“Año del Fortalecimiento de la

Soberanía Nacional”
2022
UNIVERSIDAD SAN LUIS
GONZAGA

FFACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

. DOCENTE:
INTEGRANTES
CARHUAS HERHUAY, Rosa Patricia
Dra. LAVANDA REYES, FLOR
HUMPIRE GUTIERREZ, Aleisy Josselin ANGELICA
HUAYTA CARDENAS, Deysi Karina
JAYO VILCA, Mayra Karina . CURSO: MARKETING II
MILACHAY ESPINOZA, Renato Alejandro . CICLO: V
RAMOS HUARCAYA, Cinthia Lisset
. SECCIÓN: “G”
. TURNO: NOCHE
CAPITULO I
MARKETING RELACIONAL
 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
El marketing de relaciones surge como una revisión teórica del concepto
tradicional de marketing tras un cuestionamiento generalizado de los
procesos tradicionales, al adaptarse éstos a los actuales entornos del
mercado. Al igual que ha ocurrido en otras ocasiones en que la doctrina del
marketing ha sido revisada, la conceptualización teórica va muy por detrás de
la praxis empresarial. Por ello, a pesar de que los procesos relaciónales son
comúnmente aplicados en acciones muchas veces guiadas más por la
intuición empresarial que por la reflexión planificada, la literatura científica
no ha conseguido profundizar de forma concluyente sobre la supuesta falta
de vigencia del llamado paradigma transaccional. Al no ser este el objeto del
libro, se presenta a continuación un breve repaso a los principales autores
que desde una perspectiva académica han abordado este fenómeno.

 TRANSACCIONES EN LAS RELACIONES

En las relaciones avanzadas pueden darse actos transaccionales.
Identificamos los siguientes tipos:

 TRANSACCIONES INICIALES
Son aquellas que se establecen en las fases previas a la relación, suelen
basarse en prejuicios (imagen sobre marca, empresa o persona, reputación,
asociación con competidores, publicidad, información aportada por otros
consumidores, etc.) y en la propia interacción con la empresa o con los
productos y ofertados por ésta.

 TRANSACCIONES POR INADECUACIÓN

Son aquellas que, dándose dentro de la Relación Avanzada (una vez que
consideramos que dicha relación está ya establecida) son puramente
unidireccionales y carecen de retroalimentación en el tiempo. Surgen por
falta de adecuación en la oferta, mensaje o medio utilizado para su difusión o
transmisión.

 TRANSACCIONES POR SATURACIÓN O APATÍA

Son aquellas que se originan por exceso de oferta informativa, promocional o
comercial, por desactivación transitoria de los mecanismos de relación, por
cambios en el contexto relacional, o por simple apatía o desidia del
interlocutor cliente o proveedor.

 FALSAS TRANSACCIONES
Son aquellas que nacen de forma unidireccional, pero poseen una carga de
información que es considerada a posteriori en el sistema de relación. Se
consideran como falsas porque no consiguen una respuesta (de
comunicación, acción, compra, suministro, contratación, recomendación,
etc.)

 TRANSACCIONES FINALES
Son aquellas que anuncian la finalización de la Relación Avanzada. La
duración de las relaciones es indefinida.

CAPITULO II
LOS PUBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL
 CONCEPTO DEL PÚBLICO
El público objetivo, también conocido como target, es el grupo de
personas al cual está dirigida una marca, producto o campaña. En otras
palabras, son personas que buscan lo que una empresa ofrece, por lo
cual están más inclinadas a llegar a un acuerdo comercial.
Unos objetivos planificados ver que se deben cumplir los siguientes
desarrollos:
 Identificar los diferentes públicos objetivos que corresponden a
ese mercado en específicos.
  Realizar un exhaustivo proceso de auditoría e investigación para
identificar y comprender las potenciales expectativas y
requerimientos de los públicos anteriormente identificados.
 Cuantificar y valorar la relación existente entre el nivel actual de
relaciones y el nivel óptimo para cada uno de los públicos.
 Formular la estrategia relacional más conveniente para
desarrollar los objetivos de una forma integrada optimizado los
recursos.
En base a eso cada empresa podría identificar, de acuerdo a
condicionantes específicos, otros públicos diferentes de los ya
mencionados, sin embargo, para la mayor parte de las empresas será
necesario relacionarse de una forma u otra con la siguiente relación de
públicos:

 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución asumió su nuevo papel en el mercado
desarrollado un férreo y desigual proceso de relaciones, donde el
fabricante era considerado como un elemento el que repercutir la
tremenda competitividad de los mercados minoristas.
Aunque se suela ver en la tarde marketing un precedente de las
acciones de marketing relacional hacia el canal de distribución, son
obvias las diferencias entre ambos planeamientos.
La verdadera aportación será la consideración del canal como público
objetivo de acciones de marketing relacional como parte de relaciones
igualitarias, cuyo dialogo y colaboración tienen como objetivo dar un
mayor valor añadido al conjunto de relaciones.

 MERCADO INTERNO: LOS EMPLEADOS

Más allá de la formación específica, los empleados deben ser
considerados centros de creación de valor añadido y, exactamente
igual que se hace con los consumidores, será preciso identificarlos y
segmentarlos de acuerdo a unos objetivos, para optimizar las
 capacidades de la compañía con los requerimientos del consumidor,
incentivando y promoviendo la potencialidad de aquellos que dan más
valor al conjunto de la estrategia relacional.
Sintetizando cuales deben ser los elementos mínimos para integrar a
los empleados y publico interno dentro de una estrategia relacional, se
deberán desarrollar los siguientes elementos:
 Determinar quiénes serán los empleados con una implicación
fundamental en la estrategia relacional y cuál será el nivel el
nivel requerido necesario deseado.
 Establecer los procedimientos formativos adecuados para lograr
el nivel de habilidad requerido.
 Se debe tener en cuenta el siguiente refrán “El movimiento se
demuestra andando”
 Pues nos indica que, gracias a la tecnología, será viable realizar
simultáneamente una implantación de las acciones que, además
permita el progresivo aprendizaje y la corrección de aquellos
elementos que no se ajusten adecuadamente a los parámetros
prefijados.

 LOS PROVEEDORES
Es el conjunto de elementos que permiten el proceso de prestación de
productos y servicios debe ser considerado único objetivo preferencial, en
especial en aquellos mercados donde las ventajas competitivas se crean a
partir de elementos tangibles reconocidos por los consumidores.
Un análisis riguroso e imaginativo del desarrollo mutuo de beneficios será la
solución para olvidar los condicionantes económicos. Una propuesta de
relación puede tener los siguientes elementos:
 Desarrollar los procesos que faciliten la implantación de una
contabilidad analítica compartida por ambas partes.
 Al igual que se hace con el análisis estratégico de los distintos
consumidores finales, será preciso determinar la diferencia entre el
 beneficio reportado por los distintos proveedores y el potencial
beneficio proporcionado tras la aplicación de los principios
relacionales.
 Sobre cada proveedor se deben desarrollar objetivos relacionales
específicos y diferenciales que potencien la creación de un valor
equilibrado para ambas partes.

 LOS PARTNERS O COLABORADORES

Con partner nos referimos a la relación que se establece entre dos
empresas para obtener un mutuo beneficio. Habitualmente hay una
empresa que es el proveedor y otra que actúa como comercializadora
de los servicios/productos que ofrece el proveedor. Ambos son partner
de una misma relación, aunque con diferente estatus.
Para emprender suele ser necesario contar con diferentes partners
puesto que necesitarás de la tecnología o servicios desarrollados por
otros y también de una red comercial complementaria con la propia. La
relación que se establece entre partner es como una simbiosis ya que
ambos obtienen beneficios.
Es posible diferencias varios tipos según sea la relación entre los
partners.
Partners de alianza tecnológica: colaboran a nivel tecnológico e
infraestructura de TI para alcanzar un producto/servicio mejor
Proveedor-Resellers: venden los productos/servicios creados por otros
bajo un modelo de marca blanca o con la misma marca que el partner
Los beneficios de ser partner son:
 Si necesitas una tecnología o producto para lanzar el tuyo, en
vez de invertir en su desarrollo usas la que dispone otra empresa
 Si te interesa comercializar un servicio en vez de crearlo desde
cero puedes optar por vender el que tiene otro, pero con tu
propia marca
 CONSUMIDORES FINALES Y CLIENTES
Como su propio nombre indica, el consumidor es aquel que consume, si bien
el término normalmente está asociado al uso de bienes para satisfacer una
necesidad y, en el ámbito comercial y económico, se centra en la persona
que utiliza un producto previamente adquirido. La adquisición de los
productos o servicios en el mercado, sin embargo, puede realizarse por una
persona que no lo consumirá, por lo que el proceso productivo no finaliza en
ella, sino en la persona que finalmente lo hace: el consumidor final,
entendido como la persona que lo consume, frente al cliente, que puede o no
coincidir con aquel.

 DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR FINAL Y CLIENTE

En sentido estricto, por lo tanto, solo cuando se concreta el consumo
podemos hablar de consumidor final. El cliente, por lo tanto, será quien
compra o contrata un servicio, mientras el consumidor o usuario final es el
que lo consume para obtener un beneficio o utilidad. Puesto que el
consumidor final difiere del cliente, comprador, pero no necesariamente
consumidor, la decisión final de compra podrá tomarla tanto uno como otro,
o quizá ambos de forma conjunta, dependiendo de distintos factores. Sin
embargo, por lo general, quien consuma el producto será quien decida al
respecto, tanto antes de probarlo como después, tras valorarlo. Cuando
comprador y consumidor no coinciden, por lo tanto, corresponderá a este
último valorar el producto tras su uso y, en caso de ser satisfactorio,
probablemente decida volver a comprarlo.

 CONOCER A LOS CLIENTES, LA CLAVE DEL ÉXITO

El objetivo ha de ser satisfacerlos, y precisamente por ello es importante
distinguirlos. No en vano, satisfacer a consumidores, usuarios, compradores
o clientes, sean una o varias personas, es clave para aumentar ventas, ganar
clientes, fidelizarlos y, en suma, para la buena marcha e incluso de cara a la
supervivencia de la empresa. El desarrollo de estrategias que desarrollan las
empresas para hacer llegar los productos directamente al consumidor final
requiere de un conocimiento de la clientela, entendida de forma amplia.
Saber diferenciar entre cliente y consumidor final puede hacer una gran
diferencia a la hora de conseguir una mayor fidelidad. La idea es llegar hasta
el consumidor final, puesto que tiene el poder de decisión de compra de un
producto o servicio. Llegar al consumidor final no solo tiene interés con fines
publicitarios. Es fundamental tener en cuenta que conseguir un acercamiento
al consumidor final también permite conocer sus gustos y expectativas sobre
un producto, así como el valor percibido frente a las expectativas creadas.

CAPITULO III
LA ESTRATEGIA RELACIONAL
LA ESTRATEGIA RELACIONAL
El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias de construcción y
diseminación de marca, prospección, fidelización y creación de autoridad en
el mercado.
Es también llamado marketing de relaciones, es el conjunto de tácticas y
acciones que realizan las empresas para mejorar la relación comercial con sus
clientes. Se diferencia del marketing hacia el mercado, porque se concentra
en brindar un mensaje personalizado, teniendo en cuenta el perfil individual
de cada cliente o segmentos. Además, tiene objetivo conquistar y fidelizar a
los clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca.

 EL PROCESO DE PLANIFICACION EN LA ESTRATEGIA

RELACIONAL
Nuestra condición de hombres y mujeres nos permite anticiparnos al futuro,
planeando e imaginando lo que ocurrirá (sea un segundo después, o diez
años) en función de una decisión o acción que tomamos o dejamos de tomar
ahora. Dicha previsión será más certera en la medida en que dispongamos de
antecedentes sobre situaciones o escenarios similares para establecer la
relación causa-efecto, es decir, en la medida en que almacenemos
experiencias o conocimientos.
  FASES EN LA PLANIFICACION ESTARTEGICA RELACIONAL
 ANALISIS DE SITUACION
Toda empresa debe analizar el contexto en el que se mueve y las
posibilidades que tiene. El análisis externo e interno (como parte esencial de
cualquier plan de marketing), es la piedra sobre la que se fundamentará
nuestro plan de marketing relacional, Dicho análisis será diferente a medida
que el enfoque relacional sea un elemento novedoso, o suponga una
evolución sobre orientaciones o experiencias anteriores de la organización.

 DETERMINACION DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA

ORIENTADA AL CLIENTE
Para determinar la actividad de tu empresa, primeramente, hemos de
analizar la identidad de la misma. En este aspecto, desde la perspectiva del
marketing relacional, debemos plantearnos si nuestra empresa es la que
queremos que sea y si es la que esperan nuestros clientes.

 ALCANCE DE LA ESTRATEGIA RELACIONAL

La estrategia relacional debería abarcar la totalidad de los clientes, productos
o servicios, unidades de negocio y a cuantos públicos interactúan con la
misma, ya sean clientes o proveedores, públicos internos o externos,
accionistas o acreedores, consultores y colaboradores, competidores y
distribuidores, Gobierno y medios de comunicación, etc. No todas las
empresas tienen la misma realidad. No todos los negocios requieren de
estrategias, relaciones puras y, muy al contrario, la observación de la realidad
aconseja frecuentemente estrategias mixtas, es decir que combinan
estrategias relacionales y transaccionales.

CAPITULO IV
FIDELIZACIÓN, VINCULACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES
 FACTOR TIEMPO
Esta, está ligada al desarrollo de una cartera de clientes el que cuenta con
cuatro pasos:
Dicha evolución no siempre sigue un proceso lineal, ya que los clientes pasan
por diferentes estados, en parte debido a las gestiones de las empresas como
el proceso de Captación y Abandono, donde en muchos casos el cliente es
captado con el fin de alcanzar metas.
Tenemos así también la Captación – Mantenimiento y posterior Abandono,
siendo estos casos los más frecuentes.
Si bien la falta de reacción y respuesta de la empresa a las necesidades de sus
consumidores, así como su propia evolución en el mercado podría llevarlos
de forma irrevocable a un lento deterioro de las mismas ofertas. Dicho
supuesto es especialmente seguido por algunas empresas que no deseen una
desaparición prematura lo que les permite establecer los procesos de forma
más corta con el fin de evitar la pérdida de clientes en el lanzamiento de
productos y servicios, como, por ejemplo: lanzamiento-desarrollo-madurez-
lanzamiento y lanzamiento-desarrollo-lanzamiento.
 FASE DE LANZAMIENTO
En esta etapa la empresa ha de definir cuál será el nivel de importancia se le
otorgará al mantenimiento de la cartera de clientes en el futuro, o de la parte
que se identifique como rentable dentro de la misma, de otra forma, los
errores que se puedan cometer basados en los resultados a corto plazo, así
como la ausencia de diferenciación entre clientes y las ventas, incidirían de
forma negativa tanto en la retención como en la fidelización de los mismos.
 FASE DE PERFECCIONAMIENTO
Es quizá uno de los momentos más significativos en la evolución de la
empresa; tras el contraste del llamado “sueño del emprendedor” o “idea
empresarial”, con la realidad del colectivo al que dicho sueño o idea se dirige,
se requiere de un nuevo ejercicio de creatividad, ingenio y adecuación a las
necesidades, en la fase de perfeccionamiento.
 FACTOR CONFIANZA
La confianza es un valor principal en la retención y fidelización.
Ciertamente, las relaciones más avanzadas se fundamentan en la firme
esperanza que cada parte deposita en la otra.
El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser:
- Lo suficientemente alto como para incentivar su contratación
- Realista, para evitar la desconfianza

- Flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo

El nivel de expectativas del cliente, que deberemos conocer previamente
para ofrecerle:
- Aquello que verdaderamente está demandando: ajuste a intereses
- Una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no
adecuadas: ajuste a desinterese
 CONFIANZA Y NEGOCIACIÓN
Se puede establecer una asociación directa entre confianza y negociación si
se considera que, negociar es una forma de avanzar en el logro de intereses a
través de una acción decidida mutuamente.
De cualquier forma, un buen acuerdo es aquel que satisface a ambas partes.
Donde el juego de la negociación obliga a evolucionar desde la desconfianza
hacia la confianza.
 FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
Actualmente, son variadas las actividades de marketing que se engloban
dentro del término fidelización o fidelidad. Vinculación, retención,
personalización e incluso promoción de ventas y marketing directo son
términos utilizados de forma indistinta como sinónimos de fidelización. Así
también existen empresas que adoptan una actitud pro-activa hacia la
creación de valor para el consumidor y gestionar la lealtad mediante la
identificación específica de estrategias para generar compromisos por medio
de la anticipación y respuesta efectiva a las necesidades del consumidor.
CAPITULO V
GESTION DE BASE DE DATOS
 GESTION DE BASE DE DATOS
Contar con una buena base de datos y su utilización correcta son las bases
del buen funcionamiento y el éxito de una campaña de Marketing Relacional.
El marketing relacional permite emplear diversos canales simultáneamente,
desde soportes físicos tradicionales como teléfono, buzoneo, etc., hasta
otros más novedosos como web, redes sociales, acciones de email marketing,
etc. Una buena integración de todos estos elementos será factor clave para el
éxito de una campaña de marketing relacional.

 MARKETING BASE DE DATOS

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el
desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud
los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias
básicas etc.) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias
personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos
muy valiosos para las empresas.
En este entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas
para:
 Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono,
correo etc.)
 Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.
 Personalizar la atención a los usuarios. Es importante destacar que la
«personalización», es considerada como la quinta P en la mezcla de
mercadotecnia.
 Generar estrategias de branding y publicidad. Cuando estamos
ofreciendo, estamos generando publicidad constante al mismo tiempo.
 Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos
específicos llegando de manera directa al comprador o usuario.
 Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con los
negocios y las algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.

 TIPOS DE DATOS EN FUNCIÓN DE SU ORIGEN

Esta categoría incluye los datos básicos, aportados por el cliente; los que
provienen de operaciones realizadas con él; los procedentes de fuentes
externas, proporcionados por empresas públicas o privadas, y, finalmente,
los recogidos en procesos de investigación.

 DATOS BASICOS:
Se trata de datos de carácter personal que nos van a permitir comunicarnos,
diferenciar e identificar al cliente; entre otros registros, en esta clasificación
se incluyen: nombre, apellidos, dirección. Teléfono, fax, e-mail, NIF, número
de miembros en su hogar, etc. 

 DATOS DE OPERACIONES:
Son aquellos que pasan a incorporarse en la base de datos como resultado de
las diferentes transacciones realizadas por el cliente en su relación con la
empresa. Incluye, además de todos los datos considerados como relevantes
en las propias transacciones económicas, motivo del contacto, frecuencia y
tiempos. 

 DATOS PROCEDENTES DE FUENTES EXTERNAS O

SECUNDARIAS:
Son los referidos a todas aquellas fuente4s que, desde la investigación y
recogida de información realizada por empresas públicas o privadas, pueden
aportar valor a la base de datos de clientes.

 DATOS PROVENIENTES DE PROCESOS DE INVESTIGACION Y”

MINERIA DE DATOS”:
Tan importante como almacenar la información referida a las relaciones
establecidas entre clientes y empresa es realizar una clasificación de las
experiencias y resultados que para la empresa es realizar una clasificación de
las experiencias y resultados que para la empresa han significado dichas
relaciones.

CAPITULO VI
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
 ¿QUÉ ES CRM?
Su planteamiento estratégico se ofrece por separado, en función de enfoque
de las principales consultoras especializadas, y una visión táctica que se basa
en el punto de vista de compañías tecnológicas, aquellas que ofrecen
herramientas o soluciones para la gestión de procesos.

 CRM ESTRATEGICO
Propone al cliente como base de actividad y razón de ser de la empresa.
Existe diferentes puntos de vista para definir CRM como: una combinación de
cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnologías, para buscar
mejorar la gestión del negocio, en torno al comportamiento de sus clientes
también ¨Es una forma de proveer valor óptimo para los clientes. A través de
la forma utilizada para comunicarnos con ellos, de los intercambios
comerciales o de la prestación de servicios; así como mediante los medios
utilizados por el marketing tradicional.

 CRM ANALITICO
Da referencia al almacenamiento, proceso, modelización y explotación de la
información disponible. Herramientas orientadas al conocimiento. Estas
ofrecen información valiosa sobre las relaciones que a nivel interno y externo
han acontecido.

 CRM OPERACIONAL U OPERATIVO

Da referencia a los procesos de negocio en la compañía. Aquí identificamos
dos partes:
 EL BACK OFFICE: procesos organizativos que configuran el entramado
del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entre
de forma directa en contacto.
 EL FRONT-OFFICE: da referencia a todas las áreas de la empresa que
entran en relación directa con el cliente.

 CRM MARKETING
 Pone a disposición de la empresa y de las personas que integran el
departamento de marketing una herramienta capaz de:
 Planificar, ejecutar, gestionar o analizar campañas o acciones de
marketing.
 Aplicar o proponer una ¨mezcla de marketing¨ basada en la
combinación de técnicas convencionales.
 Realizar segmentaciones en un corto espacio de tiempo y con un alto
grado de eficiencia, facilitando la búsqueda de clientes o grupos
objetivos.
 Identificar cada cliente con los que la empresa interactúa aportando
información automatizada sobre los mismos para la toma de
decisiones.
 Flexibilidad y modificar en un corto espacio de tiempo las acciones de
la combinación de marketing.
 Mejorar la interacción del departamento de marketing con otros
departamentos dentro de la empresa.
 Incrementar el nivel de personalización.
 Realizar el control de la gestión.
 Diferenciar y evaluar el análisis de las campañas, canales de venta o
relación.

 CRM VENTAS
Supone un conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventas de la
empresa. Este destaca en:
 Capacidad de interconexión, apoyo o interrelación con el CRM
marketing.
 El incremento de efectividad de la red de ventas, mediante la fijación y
seguimiento de los objetivos fijados.
 La posibilidad que ofrece de alinear el comportamiento de la
organización de ventas con los objetivos fijados por la empresa.

 CRM SERVICIOS
 Formado por un conjunto de aplicaciones orientadas al servicio
postventa. El CRM servicios destaca:
 Integración que realiza de diferentes canales de comunicación.
 Su interconexión con el back office de la empresa.
 Rápida visualización del nivel de soporte contratado, del tipo de
servicio en función del tipo de cliente y de la respuesta a cada petición.
 El tipo de información que aporta al sistema.
 El valor diferencial aportado al cliente. Mediante la existencia de un
interlocutor único, o varios que comparten la misma información.