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White Paper

CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT:
LA ESTRATEGIA
PARA RETENER
ALOS CLIENTES

ndice de Contenidos

Introduccin ................................................................................................................................................................................ 2
Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al marketing relacional ................................................. 3
Qu es el Consumer Relationship Management ..................................................................................................................... 5
Internet como elemento relacional .......................................................................................................................................... 6
Los sistemas de informacin en las empresas .......................................................................................................................... 8
Beneficios de la implantacin de un CRM ............................................................................................................................. 11
Tipos de CRM ............................................................................................................................................................................. 13
Funcionalidad del CRM: el crculo virtuoso ............................................................................................................................ 14
El Social CRM ............................................................................................................................................................................. 15
Conclusiones del ahora y el despus ..................................................................................................................................... 18
Autora ........................................................................................................................................................................................ 19

Customer Relationship
Management: la estrategia
para retener a los clientes
Introduccin
La gestin de las relaciones que las organizaciones mantienen con su entorno constituye uno de los principales
focos de inters para las empresas. Actualmente, la creacin de relaciones estables y slidas con los agentes ms
prximos y, en particular, con los clientes, es el objetivo principal de los programas de marketing de las empresas.

Tras comprender la conexin de este tipo de gestin con el denominado marketing de relaciones, detallamos los
beneficios que le reporta a la empresa la implantacin de un sistema CRM, analizando el funcionamiento y sus
distintas modalidades.

Asimismo, estudiamos la conversin que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social, como respuesta al
advenimiento que se produce en la Red de los medios de comunicacin social, donde se generan conversaciones
con plenitud de informacin para la empresa.

A lo largo del documento comprobaremos cmo las organizaciones gestionan las relaciones con sus clientes desde
una doble perspectiva: la estratgica y la operativa.

Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al


marketing relacional
El concepto de marketing es dinmico, y ello se aprecia por las distintas definiciones que se han ofrecido sobre l a
lo largo del tiempo, incluyendo los diferentes enfoques que iban dando respuesta a los problemas que presentaba
la disciplina en sus respectivas pocas.

En 1935 la American Marketing Association (AMA) estableca las bases para el que sera el paradigma que
dominara entonces en marketing, el marketing transaccional, entendindolo como una funcin aplicable a las
organizaciones que deba fomentar el intercambio de valor entre las partes. En base a ello, en 2004, la misma AMA
define el marketing como el proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organizacin.

Es decir, que desde esta perspectiva el marketing se orientaba hacia una apropiada mezcla de cuatro variables
(marketing mix) que consiguiera influir sobre el consumidor para que comprara un determinado producto. Se
consideraba, de esta forma, que el ciente, annimo y pasivo, era slo el otro agente implicado en el proceso, al
que se le daba un tratamiento. Porque satisfacer al cliente a travs del intercambio de valores era una de las ideas
centrales del enfoque, pero aun as, quien asuma el rol activo de la relacin de intercambio era la empresa. Y en
tal sentido, pues, la mezcla de marketing en realidad presentaba una orientacin centrada ms en el producto que
en el consumidor.

En los aos noventa, cuando el enfoque transaccional del marketing no soluciona los problemas que se derivan de
la intensidad competitiva entre las empresas, los cambios que experimenta el consumidor y la preocupacin por la
calidad y el inters de las organizaciones por desarrollar estrategias de fidelizacin de los clientes, aparece el
marketing de relaciones, como la forma de crear, mantener e intensificar las relaciones con el cliente.

En este sentido el marketing relacional se despliega hacia un nuevo concepto basado en la incorporacin de un
marketing con visin a largo plazo, que tenga en cuenta las necesidades del consumidor realmente y que valore el
desarrollo de relaciones estables en los mercados.

El concepto de valor se sita en el centro de la estrategia competitiva empresarial. Ofrecer al cliente mayor valor
que la competencia se convierte en el nico modo de atraerle y mantener su fidelidad, por lo que se considera
fundamental tratar con l y conocerle profundamente.

Pero ello slo es posible si la organizacin orienta la gestin hacia el mercado y la satisfaccin del cliente. Y para la
empresa, estas actuaciones presentan serias implicaciones que modifican el proceso de direccin y gestin del
marketing.

La nueva gestin del marketing implica entenderlo como un proceso global e interactivo que se extiende a todos
los departamentos y funciones desarrolladas, dentro y fuera de la organizacin. Como tal, el marketing tiene que
conseguir la correcta gestin de todas las relaciones, dentro de la red de relaciones del mercado, como modo
para mejorar la relacin entre la empresa y los consumidores.

Asimismo, la utilizacin, bajo la direccin de marketing, de las nuevas tecnologas aplicadas a los procesos de
produccin e informacin, permite no slo la adaptacin de la oferta a los requerimientos de los consumidores, sino
que se genere comunicacin entre los agentes, mejorando su relacin y permitiendo la integracin del cliente en la
empresa.

De esta forma, el marketing relacional no destaca slo la fidelizacin de los clientes, sino el cultivo de relaciones a
largo plazo con el conjunto de agentes con los que se relaciona la empresa, convirtindose en la visin estratgica

que puede propiciar los intercambios en trminos de colaboracin y valor aadido.

El marketing evoluciona cuando evoluciona la tecnologa ()


En un mundo de fabricacin en serie, lo que corresponda era un marketing en serie.
En un mundo de fabricacin flexible, lo que corresponde es un marketing flexible.
Primero llega la tecnologa, le sigue la aptitud para vender.
La tecnologa incluye la adaptabilidad, la programabilidad y la adecuacin al cliente;
ahora llega el marketing que ofrece esas cualidades al mercado.
(McKenna, 1991)

De acuerdo con Alfaro (1999), marketing relacional es el esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

Aunque en definitiva, el marketing de relaciones no es ms que aquel marketing preocupado por crear, desarrollar
y mantener relaciones con los clientes y otros socios de intercambio, de forma que obtengan beneficios todos los
que participan en l.

La siguiente tabla resume las principales diferencias que se hallan entre el marketing transaccional y el relacional.

Marketing transaccional versus marketing relacional

MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

Centrado en las ventas individuales

Centrado en retener a los clientes

Orientado a las caractersticas de los productos

Orientado hacia los beneficios del producto

Planteamiento de una visin a corto plazo

Planteamiento de una visin a largo plazo

Poco nfasis en el servicio al cliente

Gran nfasis en el servicio al cliente

Bajo nivel de compromiso con el cliente

Alto nivel de compromiso con el cliente

Nivel moderado de contacto con el cliente

Nivel elevado de contacto con el cliente

Calidad centrada esencialmente en el producto

La calidad como preocupacin de todos

Fuente: Snchez et al., (2000)

Qu es el Consumer Relationship Management


Igual que el concepto de marketing relacional se obtiene de la evolucin de otros principios, como el marketing
one to one (Rogers y Peppers, 1993), que se fundamenta en la premisa de tratar de forma distinta a los distintos
clientes (puesto que cada cliente es diferente, merece un trato diferente), la evolucin natural del marketing
relacional, impulsada por la revolucin tecnolgica, deriva tambin en un nuevo concepto: el Customer
Relationship Management (CRM) o gestin de las relaciones con el cliente.

Sus teoras se orientan hacia un conocimiento exhaustivo de los clientes y de sus necesidades, para segmentar
adecuadamente el pblico y proporcionarle lo que necesita, cuando lo necesita y como lo necesita. Y lo que
facilita esta evolucin es la sofisticacin de la tecnologa dedicada al almacenamiento y anlisis de los datos de los
clientes, impulsada, sin duda, por las nuevas tecnologas.

Pero aunque la tecnologa es una parte importante del CRM, no se deben confundir. Porque CRM es, sobre todo,
una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una
determinada empresa, provocando su fidelizacin y, como consecuencia, un mayor beneficio econmico para
sta.

En este sentido, por tanto, el concepto adquiere una doble acepcin: por una parte se refiere a la estrategia de
negocio, enfocada a construir y gestionar relaciones duraderas con los mejores clientes para optimizar su valor a
largo plazo (customer lifetime value), reducir costes y garantizar y aumentar su fidelidad; y por otra, a las
aplicaciones de software necesarias para procesar la informacin de esos clientes y desarrollar la relacin.

As pues, CRM no es slo una aplicacin informtica, sino una orientacin estratgica de la empresa hacia el cliente
cuyo xito no depende de la cantidad de tecnologa invertida, sino de la capacidad de la empresa para liderar un
proceso de transformacin ms profundo de lo que inicialmente parece.

Aunque apoyado por la tecnologa, el CRM es una estrategia destinada a


alcanzar e incrementar los ndices de retencin de los clientes de la empresa,
obteniendo un rendimiento econmico mayor.

Internet como elemento relacional


La llegada de la web 2.0 supuso una revolucin en Internet y en la forma de entender las relaciones sociales, al
impulsar una cultura de participacin e interaccin. A diferencia de los sitios web estticos, donde los usuarios se
limitan a la observacin pasiva de los contenidos que se han creado para ellos, la web social se caracteriza
principalmente por la participacin del usuario como creador activo de contenidos, que comparte con el resto de
usuarios.

El trmino fue acuado en 2004 por Tim O'Reilly, reconocido impulsor de los movimientos de software libre y cdigo
abierto, para referirse a una segunda generacin en la historia de los servicios que ofrece Internet, con la aparicin
de nuevos servicios como las redes sociales, los blogs, wikis, etc., que fomentan la colaboracin y el intercambio de
contenido entre los usuarios.

El gran valor de la web 2.0 es reducir la distancia entre quienes visitan la web y quienes publican informacin en ella,
ya que hoy en da cualquier usuario puede acceder a un gestor de contenidos (blog, plataformas para la
publicacin de imgenes y videos, etc.) y publicar informacin en la Red.

Por tanto, la web 2.0 ofrece nuevas funcionalidades que permiten hablar de Internet no slo como gran fuente de
recursos, sino como la plataforma donde trabajar con los recursos.

Por otro lado, en el llamado software social (aplicaciones propias de la web social) se recogen las tecnologas 2.0,
que se encuentran en constante desarrollo y que promueven una web ms interactiva y cooperativa.

Y entre las principales herramientas actuales del software social mencionado destacan las redes sociales o
plataformas de comunicaciones en Internet, donde los usuarios comparten contenido e interactan con quienes
tienen sus mismos gustos e intereses. Como formas de interaccin social, renen a usuarios con las mismas
necesidades, que se organizan para potenciar sus recursos.

Desde la perspectiva de la empresa, las redes sociales se erigen, entonces, como una potente herramienta que le
aporta ventajas muy significativas, al constituir una fuente de oportunidad para difundir sus noticias sobre productos,
ofrecer atencin personalizada al cliente, interactuar con el pblico y conseguir fidelizarlo y lograr una mayor
visibilidad de la marca.

Es decir, que gracias a la web 2.0 y al software que la configura, se favorecen las relaciones sociales entre usuarios
con intereses comunes y se fomentan nuevas y diferentes formas de comunicar, el intercambio de conocimiento, la
publicacin de contenidos, y el desarrollo de comunidades virtuales en las redes que estrechan el vnculo del
usuario con la marca y con los dems usuarios.

Y es este cambio dinmico en la naturaleza de las relaciones el que ha propiciado el paso del marketing
transaccional, orientado al producto y basado en las cuatro Ps (producto, precio, plaza, promocin) al marketing
relacional, que se enfoca en el consumidor y se asienta en las cuatro Cs (cliente, coste, comodidad, conversacin).

De esta forma, la integracin de Internet en los canales de comunicacin de las empresas y en la gestin de las
relaciones que mantienen con los clientes permite:

Conocer al cliente, sus necesidades, gustos, preferencias y expectativas, y valorar el grado de inters que el
cliente representa para la empresa.

Estrechar el vnculo con el cliente, mediante el dilogo y el intercambio de informacin y contenido que
sea relevante para l.

Crear y desarrollar una comunidad de usuarios que fomente la participacin, colaboracin e implicacin
de stos con la empresa o la marca.

Personalizar el trato y la relacin con los clientes para dirigirles slo la informacin que les resulte de inters,
y aliviarles del ruido o la saturacin de informacin que padecen habitualmente.

Fomentar relaciones duraderas entre los usuarios y la marca, que resulten beneficiosas mutuamente y que
impulsen la fidelizacin de los clientes.

Internet ha realzado la excelencia del marketing one to one, y las empresas comprueban que pueden conocer a
sus clientes y tratarlos de forma individual, tras aplicar tcnicas de segmentacin y de creacin de comunidades.

A continuacin se detallan las principales contribuciones de Internet al marketing relacional:

Bidireccionalidad en la comunicacin.

Disminucin de los costes de interaccin.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Segmentacin de los pblicos.

Personalizacin del marketing.

Mejora de los procesos comerciales.

Mejor atencin al cliente.

Los sistemas de informacin en las empresas


El sistema de informacin de una empresa constituye el conjunto de recursos de que dispone sta para captar,
transformar y comunicar la informacin de una forma eficaz (facilitando la informacin necesaria) y eficiente
(realizndolo con los menores recursos posibles).

Los sistemas de informacin se deben adaptar a las necesidades concretas de la empresa y a su estructura
organizativa. Y en su proceso de implantacin hay que considerar la informacin que ya posee la empresa,
integrndola en el sistema.

De acuerdo con el siguiente esquema, un sistema de informacin empresarial realiza tres actividades:

Recibe datos de fuentes internas y externas.

Acta sobre los datos para procesarlos.

Distribuye la informacin procesada para el usuario y la retroalimentacin.

Actividades realizadas por el sistema de informacin empresarial

Las actividades descritas se desarrollan en base a los siguientes elementos:

Entrada o fase mediante la cual el sistema de informacin toma los datos que va a procesar.

Almacenamiento de los datos en estructuras de informacin denominadas archivos.

Procesamiento de los datos almacenados, de acuerdo con una secuencia de operaciones o clculos
preestablecida.

Salida o capacidad del sistema para devolver la informacin procesada, que ser distribuida al usuario y/o
reutilizada por el sistema.

Recursos informticos, compuestos por los elementos electrnicos de hardware y de software sobre los que
se apoya el sistema de informacin.

Recursos humanos o conjunto de personas que disean, utilizan e interactan con el sistema de
informacin.

La gestin de relaciones con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) representa la solucin
tecnolgica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes mediante el
desarrollo del marketing relacional.

CRM es el software especfico que le permite a la empresa controlar y medir el contacto con sus clientes. Almacena
los datos de los clientes y automatiza la relacin con los mismos, de acuerdo con la informacin que posee. As se
aade valor a la oferta que efecta la empresa, diferenciando la marca de sus competidores y mejorando la
calidad de la atencin que se dispensa al cliente.

Los proyectos CRM toman su denominacin de la industria tecnolgica informtica, dado que parten de mtodos y
programas relacionados con la tecnologa computacional y el Internet.

Por lo tanto, el CRM es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional y de las herramientas de
informtica que facilitan su implantacin y desarrollo.

Los ejes sobre los que gravitan los sistemas CRM se relacionan estrechamente con los conceptos que engloba el
marketing relacional:

Economa enfocada al cliente y no al producto.

Conocimiento del cliente, derivado de la informacin que se obtiene sobre l, para desarrollar productos y
servicios a nivel de sus expectativas.

Comunicacin bidireccional con el cliente basada en el dilogo y la interaccin.

Personalizacin de la comunicacin con los clientes, tras su segmentacin.

Creacin de relaciones estables y duraderas con el cliente, para su fidelizacin.

En consecuencia, los objetivos que se pretenden alcanzar mediante las soluciones CRM son los siguientes:

Maximizar la informacin que se obtiene del cliente.

Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

Mejorar el servicio y la oferta que se le realiza al cliente.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Incrementar la tasa de retencin de clientes.

Lograr un marketing ms efectivo.

Crear oportunidades de ventas cruzadas (cross selling), definidas como la tctica que se emplea para
venderle productos accesorios o complementarios al cliente.

Optimizar los procesos y reducir los costes.

Posibilitar la introduccin de nuevos productos de forma rpida.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

En cualquier caso, aunque los proyectos CRM se asienten en la tecnologa, en su desarrollo es esencial considerar
los pilares bsicos de una empresa:

Estrategia: El proyecto CRM debe responder a las necesidades de la empresa en cuanto a las relaciones
con sus clientes y alinearse con la estrategia corporativa y sus requerimientos tcticos y operativos.

Personas: Los resultados del proyecto reflejarn el uso que realicen las personas de la propia tecnologa. La
cultura, la formacin y la comunicacin interna de la empresa son claves para su xito. Para lograr que los
integrantes de la empresa se enfoquen hacia el cliente hay que gestionar un cambio cultural en la
empresa y potenciar el empowerment, mediante el cual se les confiere a las personas el sentimiento de ser
dueas de su trabajo, con el fin de fomentar su sentido del compromiso y de involucracin en los proyectos.

Procesos: La implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, optimizando su eficiencia y


eficacia. El CRM facilita el desarrollo de estrategias enfocadas al cliente y, por ende, la obtencin y
fidelizacin de los mismos, maximizando su rentabilidad.

Tecnologa: El CRM administra un data warehouse (almacn de datos) con la informacin de la gestin de
las ventas y de los clientes de la empresa, automatizando los procesos. La solucin de CRM que se adopte
debe ser establecida en funcin de las necesidades y recursos de la empresa.

El siguiente grfico ilustra la composicin del CRM para su funcionamiento ms ptimo.

Composicin del CRM

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Beneficios de la implantacin de un CRM


El propsito del CRM es mejorar la comunicacin directa de la empresa con sus clientes, razn por la cual se define
como la tcnica o habilidad que favorece las relaciones con el cliente mediante el contacto que se establece con
l.

El CRM requiere, por tanto, una filosofa de negocio que se centre en el cliente y una cultura de empresa que apoye
decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio, porque las aplicaciones slo permitirn implantar la
gestin de la relacin con los clientes cuando la empresa posea la estrategia y la cultura acertadas para ello.

Los beneficios que aporta a la empresa el uso del sistema CRM son los siguientes:

Informacin: La informacin es un valor en s mismo. Del anlisis y uso de la informacin se predice el


comportamiento futuro de los clientes, lo que a la empresa le permite anticipar su oferta de productos y
servicios, de acuerdo con las necesidades de los mismos. Ello redunda en la satisfaccin del cliente y
aporta una ventaja competitiva a la empresa. Adems, la posesin de informacin permite la
segmentacin de los clientes, con el fin de distinguir los que son ms rentables para el negocio.

Coherencia empresarial: La orientacin hacia el cliente convierte a la organizacin en un ente flexible y


con sentimiento de equipo, cuyas decisiones se vinculan con la satisfaccin del cliente. Al centralizar toda
la informacin de un cliente, el CRM evita la posesin de datos incoherentes o desactualizados.

Integracin de los canales de interaccin con el cliente: La fuerza de ventas, el canal de distribucin, el
servicio de atencin telefnica, Internet, en resumen, los canales que permiten la comunicacin del cliente
con la empresa, que hasta la llegada del CRM funcionaban de forma individualizada, con el uso de este
sistema se integran, centralizando la informacin recabada en los distintos canales, lo que facilita su gestin
y maximiza su rendimiento.

Facilidad y conveniencia: El CRM permite disponer de la informacin de forma gil y oportuna. Y dado que
el nivel de satisfaccin del cliente no es esttico (puede variar durante la relacin con la empresa), permite
desarrollar un perfil dinmico de los clientes, para efectuarles un seguimiento y conocer los motivos de su
insatisfaccin, si se produce, con el fin de actuar inmediatamente, intentando evitar su prdida.

Beneficio para el marketing: El CRM reduce los costes de marketing, al facilitar el lanzamiento de
campaas que resultan ms efectivas porque se dirigen a un pblico conocido, y ms eficientes, por la
posibilidad de personalizar el mensaje o la oferta, generando un porcentaje ms elevado de respuesta.
Conocer a los clientes implica saber el ratio de prdida de clientes, las causas por las que abandonan a la
empresa, su nivel de satisfaccin y fidelizacin, los productos que ms consumen, etc. Con esta
informacin la planificacin de las campaas comerciales se ajusta mejor a la realidad, se define ms el
target y, por tanto, se obtienen mayores posibilidades de xito.

Beneficio para las ventas: El uso del CRM mejora la eficacia de las ventas y las incrementa, por la
identificacin que se produce de los mejores clientes y el desarrollo del cross selling (venta de segundos y
terceros productos al cliente, complementarios de los primeros) y del up selling (venta de productos con
mayor valor agregado; ms avanzados, sofisticados o actualizados). Con la venta cruzada (cross selling)
aumenta el volumen de venta, porque se vende ms cantidad de productos; el up selling, por su parte,
incrementa el importe de venta, al elevar el nivel de gasto que realiza el cliente. Pero adems, la
fidelizacin del cliente provoca ms frecuencia de su compra, y puesto que tambin est predispuesto a
pagar un precio mayor (price premium) que el que fija la competencia, la satisfaccin que obtiene el
cliente mediante la adecuada gestin de la informacin y el trato personalizado que recibe, abre la

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posibilidad de poder subir los precios y obtener un mayor margen de ventas, aumentando as la
rentabilidad media del cliente.

Beneficio para el cliente: Al poder obtener una informacin completa sobre el producto, aumenta la
satisfaccin del ciente y se crea una interaccin multicanal entre ste y la empresa que, gestionada
adecuadamente, impulsa la fidelizacin. La integracin de los sistemas y de unos procesos que se
retroalimentan continuamente consigue que el cliente perciba que la empresa se anticipa a sus
necesidades, cumple sus expectativas, le dispensa un trato personalizado y le ofrece garanta en el servicio.

La siguiente tabla resume las ventajas que obtiene la empresa en sus distintas reas con la implantacin de un CRM:
Beneficios que el uso del CRM aporta a las reas de la organizacin

REA

MARKETING

VENTAS

SERVICIO
AL CLIENTE

BENEFICIO
Captacin de nuevos clientes
Aumento de cuota de mercado
Aprovechamiento de los distintos canales de dstribucin
Potenciar el negocio con los clientes existentes
Valor del cliente
Acceso rpido y permanente a la informcin actualizada
Incremento del volumen y el margen de ventas
Identificacin de clientes de mayor potencial y recorrido
Aumento de la eficiencia de los procesos de venta
Mejora de la calidad del servicio
Reduccin del coste del servicio
Aumento de los ingresos derivados del servicio
Incremento de la satisfaccin y la fidelizacin del cliente

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Tipos de CRM
El origen de las soluciones CRM se remonta a los sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas (SFA o Sales
Force Automation) que, en su camino de crecimiento, fueron agregando nuevas herramientas y metodologas para
acercarse a un entorno de cuidado del cliente al que pudieran acceder los diferentes sectores de una
organizacin.

Con el advenimiento de Internet como medio y tecnologa se integran con el comercio electrnico (e-commerce),
acoplando el concepto a la realidad de Internet. Y as, la interaccin de la Red con los sistemas CRM tradicionales
da paso a nuevas alternativas, conocidas como e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) o e-BRM
(Electronic Business Relationship Management).

De esta forma, la clasificacin tradicional describe los tipos de CRM como sigue, pero estudios ms recientes
aaden otros:

CRM analtico: Captura, almacena, extrae, procesa, interpreta y genera informes de datos de clientes. Se
encarga de analizar los datos obtenidos de las diversas fuentes para segmentar a los clientes e identificar
potenciales relaciones. Utiliza intensivamente las tecnologas de almacn y tratamiento de informacin,
como las bases de datos, el data warehouse y el data mining, proporcionando inteligencia de negocio o
business intelligence.

CRM operacional: Gestiona las diferentes funciones de automatizacin de las ventas, el marketing y el
servicio al cliente, beneficiando la visin o el conocimiento completo del cliente y la colaboracin entre los
distintos departamentos de la empresa, que se traduce en una atencin ms personalizada al cliente. Se
centra en las interacciones directas con el cliente.

CRM colaborativo: Facilita la interaccin con los clientes por medio de los distintos canales que utilizan stos
para comunicar con la empresa (personal, correo, telfono, fax, web, e-mail, etc.), ofreciendo un servicio
de valor aadido. Coordina las distintas reas de la empresa, cuando acceden a los canales de
comunicacin, haciendo que la informacin del cliente fluya adecuadamente a travs de todos los
departamentos de la misma.

A la clasificacin expuesta algunos autores aaden un cuarto tipo de CRM, el estratgico, argumentando que el
elevado impacto que el sistema genera en la cultura y los procesos de la empresa debe considerarse en trminos
de planificacin estratgica empresarial.

Finalmente, como se adelantaba anteriormente, en la actualidad, derivados del uso de las tecnologas de Internet,
por una parte, y de la tendencia a lograr que mejoren las relaciones entre los empleados, por otra, se definen dos
nuevas modalidades de CRM:

E-CRM: El Electronic Customer Relationship Management o Gestin Electrnica de Relaciones con Clientes
se define como un proceso integrado que utiliza Internet para desarrollar una serie de actividades
orientadas a retener al cliente, mediante el incremento de su satisfaccin con los productos y servicios que
la empresa le ofrece.Permite llevar a cabo una comunicacin interactiva, personalizada y relevante con los
clientes a travs de los canales tanto tradicionales (puntos de venta, call centers, etc.) como electrnicos
(tiendas virtuales, e-mail, etc.), mediante una mezcla de tecnologa y personas que logra que la
comunicacin sea eficaz.

ERM: El Employee Relationship Management o Gestin de Relaciones con Empleados trata de ofrecer
soluciones tecnolgicas que impulsen y mejoren las relaciones con y entre los empleados de la empresa,
con el fin de que formen equipo y perfeccionen el desarrollo de las tareas.

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Funcionalidad del CRM: el crculo virtuoso


Existen distintas formas de concebir el CRM, en funcin de su orientacin de mercado (que desarrolla un servici al
cliente de valor aadido), la orientacin de procesos (centrada en optimizar la informacin de los clientes y reducir
los costes del servicio), o su enfoque en las acciones defensivas (que busca neutralizar las ventajas que tiene la
competencia).

En cualquier caso, la funcin principal del CRM, como ilustra el grfico que viene a continuacin, se resume en el
denominado crculo virtuoso, que pretende conseguir dirigirse al cliente adecuado, en el momento oportuno, con la
oferta conveniente y mediante el canal ms ptimo.

Crculo virtuoso del CRM

El crculo virtuoso del CRM resume las funciones del sistema mediante un esquema que comienza con la creacin
de una relacin con el cliente que permite obtener informacin sobre l, aportando conocimiento sobre sus hbitos
y preferencias. Esto permite la segmentacin de los clientes, segn los distintos perfiles, con el fin de personalizar las
comunicaciones que se les realiza y adaptar la oferta de productos y servicios a sus necesidades. Lo cual redunda
en una mayor satisfaccin del cliente, que impulsa su lealtad y fidelizacin, traducindose en un aumento de las
ventas, que adems se efectan con menores costes de servicio, as como en la obtencin de ms informacin
todava, inicindose el ciclo de nuevo.

El siguiente grfico ilustra el funcionamiento del crculo:

Funcionamiento del crculo virtuoso del CRM

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El Social CRM
La llegada de la web 2.0 en general y de las redes sociales en particular ha alterado el comportamiento del
consumidor frente a las marcas, convirtindolo en el protagonista de la relacin que mantiene con las empresas.
Porque el consumidor ya no es pasivo, sino alguien que pertenece a una comunidad interactiva y cuya opinin
influye en la toma de decisiones de los dems y de la propia organizacin.

Las empresas, por tanto, necesitan gestionar la informacin que proviene de las conversaciones y relaciones. Las
redes sociales suponen la oportunidad de conseguir el engagement (vnculo) de clientes actuales y potenciales de
una forma que no es posible conseguir por otros medios y, por ello, se convierten en una fuente nica de
informacin que debe integrarse en el software de la empresa, para posibilitar la conversin de la conversacin en
transaccin.

En definitiva, que ya no basta con disponer de una base de datos de clientes con informacin personal, sino que
hay que obtener caractersticas cualitativas que permitan conocer ms al consumidor para poder proporcionar, en
consecuencia, un mayor valor de marca.

El CRM Social (CRMS) es una herramienta que incorpora al CRM tradicional la informacin procedente de las redes
sociales, con el fin de que la empresa posea ms informacin sobre sus clientes, disponiendo de una base mucho
ms slida para tomar decisiones, personalizar la oferta y aportarle valor al cliente.

El Social CRM incrementa el conocimiento que adquiere la empresa sobre el cliente


por las interacciones que realiza ste en los medios sociales.

As, mientras el CRM tradicional gira alrededor de los datos y la informacin que las empresas pueden obtener de
sus clientes a travs de las diversas funciones basadas en el marketing, las ventas y la atencin al cliente, datos que
inician el sistema CRM y permiten la segmentacin de esos clientes, el CMRS incorpora la funcin de las relaciones
pblicas, que gestiona la presencia social de las marcas y trabaja el engagement del cliente.

A diferencia del CRM tradicional, en que el cliente no forma parte del sistema, el CRMS le ubica en su centro. La
empresa colabora con el cliente, motivndole a construir relaciones y a dar forma a sus propias experiencias, con el
fin de generar un valor beneficioso para ambas partes.

El siguiente grfico ilustra el funcionamiento de las dos soluciones CRM:

Funcionamiento de los sistemas CRM tradicional y social

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De esta forma, mientras el CRM tradicional se reduce a una lista de clientes que detalla quines son esas personas,
a qu nivel las conoce la empresa y qu historial de interacciones poseen con la entidad, el CRMS incorpora
conversaciones a los datos, adquiriendo una forma social. Conversaciones y relaciones que, adems, no se
generan desde la empresa al cliente, sino entre la empresa y el cliente, bajo el control del cliente, y entre los mismos
clientes.

Y as, si el objetivo principal del CRM tradicional es obtener el valor ms ptimo del cliente durante el transcurso de
la relacin que la empresa mantiene con l, en el entorno actual, donde el control de la comunicacin se halla en
manos del cliente, la estrategia del CRMS emerge como la gestin del dilogo, no del cliente. Se basa enla
habilidad de la compaa para encajar los intereses del cliente con los objetivos del negocio, apoyndose en el
engagement (compromiso).

Paul Greenberg (2009), lder de pensamiento en CRM, define el CRM Social como una filosofa y estrategia de
negocio, que se apoya en una plataforma tecnolgica, parmetros empresariales, dinmicas de trabajo, procesos,
y caractersticas sociales, diseada para vincular al cliente en una conversacin colaborativa que persiga un
beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta que da la empresa a la conversacin
que controla el cliente.

En definitiva, se basa en establecer y cultivar relaciones de colaboracin con los clientes para ofrecer valor y una
experiencia de lo ms personalizada.

El mismo Greenberg nos detalla los rasgos diferenciales de este nuevo sistema de gestin de relaciones con clientes
que incorpora el aspecto social:

El CRMS es una extensin del CRM, no un sustituto. Representa un cambio que aade caractersticas y
funciones nuevas, pero se sigue basando en la idea de rentabilizar la relacin con los clientes de la
empresa, antes que en lograr clientes nuevos. El sistema pasa de la relacin transaccional con los clientes a
la interaccin directa con ellos, pero sin eliminar la transaccin o los datos que se asocian a ella.

Ante las grandes expectativas del consumidor actual y el poder de sus exigencias, las empresas requieren
construir su estrategia de CRMS en colaboracin con los propios clientes.

Las empresas deben sincronizar sus propias metas de negocio con los objetivos del cliente, con el fin de que
la relacin beneficie a ambas partes. Porque la interseccin de los intereses de las dos partes posibilita la
creacin de una cadena de valor colaborativa que genera un beneficio individual y conjunto. El ncleo
del CRMS es la co-creacin, la habilidad de las partes para crear valor para las dos.

El CRMS vara la perspectiva del tipo de cliente que es ptimo para la empresa. Ahora, ms que el ciclo de
vida que tiene el cliente, lo que refleja el valor econmico directo de un cliente durante el transcurso de su
relacin con la empresa es su influencia sobre otros cuando habla de ella.

El siguiente grfico ilustra la evolucin que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social:

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Funcionamiento del CRM Social con respecto al tradicional

Como observamos en el esquema anterior, el Social CRM define:

Una gestin PRM (People Relationship Management): En Internet no es posible saber siempre si el usuario es
cliente, por lo que las relaciones de la empresa adquieren una nueva dimensin, basada en la interaccin
con las personas, no slo con los clientes.

La relacin en red: Puesto que los clientes se relacionan entre ellos, la relacin multicanal del CRM
tradicional adquiere forma de relacin en red, donde la empresa no es el punto de interaccin central de
la relacin, sino un nodo ms de la red.

Interaccin personalizada: Aunque el CRM tradicional intenta establecer una comunicacin ms personal
con los clientes, el Social CRM impone interacciones mucho ms personalizadas y escalables.

Combinacin de datos internos y externos: El CRM Social ofrece la posibilidad de combinar los datos
transaccionales (internos) de los clientes con los que la empresa adquiere en Internet (externos), para lograr
conocer ms a los mismos.

Anlisis cualitativo de datos: El CRMS adapta los procesos de anlisis de datos de un entorno transaccional
o cuantitativo a otro ms comportamental o cualitativo.

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Conclusiones del ahora y el despus


La solucin CRM es la estrategia de negocio apoyada en una herramienta tecnolgica (software) que permite
gestionar de forma competitiva las relaciones que la organizacin mantiene con sus pblicos de inters
(stakeholders), con el fin de conocer las exigencias del mercado y aportar valor a sus productos y servicios.

En el momento actual, en que se considera fundamental orientarse hacia el cliente, la relacin (que se puede
crear a travs del CRM) y la interaccin (obtenida mediante el CRMS) con el pblico, proporciona informacin muy
valiosa a las empresas. La cual, convertida en conocimiento, permite planificar estrategias de generacin de valor
que incrementan la satisfaccin del cliente, aumentando su fidelizacin. Y la lealtad del cliente hacia la marca, en
consecuencia, eleva el nivel de ventas de la empresa, de forma que, finalmente, se genera beneficio para ambos.

Por tanto, lo que importa realmente es conseguir una gestin adecuada de la relacin con el cliente, por la
generacin de resultados beneficiosos que se deriva de la misma. El CRM, en definitiva, slo es el sistema o solucin
que facilita esta labor a las empresas.

Por otro lado, y en previsin de un futuro muy prximo, aunque el enfoque de la estrategia versa sobre la relacin
con el cliente, se augura ya la necesidad de centrarse en la experiencia del cliente a travs del mvil, puesto que
es el dispostivo que mayores expectativas genera actualmente. Las empresas debern focalizarse en ofrecer una
experiencia de usuario mediante las aplicaciones mviles, aportando un valor nico al cliente. Por lo que debern
convertir pronto la gestin de relaciones con clientes en gestin de experiencias para ellos (Customer Experience
Management o CEM), con el fin de aumentar la visibilidad de la marca e incrementar las tasas de conversin y de
ingresos.

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Autora
Neus Soler Labajos

Licenciada en Investigacin y Tcnicas de Mercado y Diplomada en Ciencias Empresariales. Programa de


Marketing Estratgico y Operativo en la University of Minnesota. Executive MBA. Postgrado en Community Manager
& Social Media.

Mi trayectoria profesional se vincula estrechamente a la labor comercial y del marketing empresarial y desarrollo
actividades docentes en el rea de la investigacin de mercados y el marketing. Tambin soy autora de materiales
didcticos.

@neuSoler

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