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White Paper

CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT:
LA ESTRATEGIA
PARA RETENER
ALOS CLIENTES

Índice de Contenidos

Introducción ................................................................................................................................................................................ 2
Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al marketing relacional ................................................. 3
Qué es el Consumer Relationship Management ..................................................................................................................... 5
Internet como elemento relacional .......................................................................................................................................... 6
Los sistemas de información en las empresas .......................................................................................................................... 8
Beneficios de la implantación de un CRM ............................................................................................................................. 11
Tipos de CRM ............................................................................................................................................................................. 13
Funcionalidad del CRM: el círculo virtuoso ............................................................................................................................ 14
El Social CRM ............................................................................................................................................................................. 15
Conclusiones del ahora y el después ..................................................................................................................................... 18
Autora ........................................................................................................................................................................................ 19

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Tras comprender la conexión de este tipo de gestión con el denominado marketing de relaciones. A lo largo del documento comprobaremos cómo las organizaciones gestionan las relaciones con sus clientes desde una doble perspectiva: la estratégica y la operativa. Actualmente. analizando el funcionamiento y sus distintas modalidades.Customer Relationship Management: la estrategia para retener a los clientes Introducción La gestión de las relaciones que las organizaciones mantienen con su entorno constituye uno de los principales focos de interés para las empresas. detallamos los beneficios que le reporta a la empresa la implantación de un sistema CRM. estudiamos la conversión que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social. con los clientes. como respuesta al advenimiento que se produce en la Red de los medios de comunicación social. 2 . la creación de relaciones estables y sólidas con los agentes más próximos y. donde se generan conversaciones con plenitud de información para la empresa. es el objetivo principal de los programas de marketing de las empresas. Asimismo. en particular.

la utilización. dentro y fuera de la organización. la misma AMA define el marketing como el proceso de planificación y ejecución del concepto. que tenga en cuenta las necesidades del consumidor realmente y que valore el desarrollo de relaciones estables en los mercados. el marketing tiene que conseguir la correcta gestión de todas las relaciones. aparece el marketing de relaciones. En base a ello. era sólo “el otro” agente implicado en el proceso. como modo para mejorar la relación entre la empresa y los consumidores. como la forma de crear. sino el cultivo de relaciones a largo plazo con el conjunto de agentes con los que se relaciona la empresa. que desde esta perspectiva el marketing se orientaba hacia una apropiada mezcla de cuatro variables (marketing mix) que consiguiera influir sobre el consumidor para que comprara un determinado producto. que el ciente. Y en tal sentido. mantener e intensificar las relaciones con el cliente. el marketing relacional no destaca sólo la fidelización de los clientes. convirtiéndose en la visión estratégica 3 . pues. cuando el enfoque transaccional del marketing no soluciona los problemas que se derivan de la intensidad competitiva entre las empresas. al que se le daba un tratamiento. Pero ello sólo es posible si la organización orienta la gestión hacia el mercado y la satisfacción del cliente. Y para la empresa. quien asumía el rol activo de la relación de intercambio era la empresa. En 1935 la American Marketing Association (AMA) establecía las bases para el que sería el paradigma que dominaría entonces en marketing. pero aun así. la mezcla de marketing en realidad presentaba una orientación centrada más en el producto que en el consumidor.Repaso a la historia del marketing: del marketing transaccional al marketing relacional El concepto de marketing es dinámico. Porque satisfacer al cliente a través del intercambio de valores era una de las ideas centrales del enfoque. dentro de la red de relaciones del mercado. por lo que se considera fundamental tratar con él y conocerle profundamente. estas actuaciones presentan serias implicaciones que modifican el proceso de dirección y gestión del marketing. anónimo y pasivo. entendiéndolo como una función aplicable a las organizaciones que debía fomentar el intercambio de valor entre las partes. mejorando su relación y permitiendo la integración del cliente en la empresa. y ello se aprecia por las distintas definiciones que se han ofrecido sobre él a lo largo del tiempo. bajo la dirección de marketing. En los años noventa. Se consideraba. De esta forma. Ofrecer al cliente mayor valor que la competencia se convierte en el único modo de atraerle y mantener su fidelidad. La nueva gestión del marketing implica entenderlo como un proceso global e interactivo que se extiende a todos los departamentos y funciones desarrolladas. promoción y distribución de ideas. los cambios que experimenta el consumidor y la preocupación por la calidad y el interés de las organizaciones por desarrollar estrategias de fidelización de los clientes. incluyendo los diferentes enfoques que iban dando respuesta a los problemas que presentaba la disciplina en sus respectivas épocas. Como tal. en 2004. permite no sólo la adaptación de la oferta a los requerimientos de los consumidores. sino que se genere comunicación entre los agentes. el marketing transaccional. Es decir. El concepto de valor se sitúa en el centro de la estrategia competitiva empresarial. precio. Asimismo. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización. de esta forma. En este sentido el marketing relacional se despliega hacia un nuevo concepto basado en la incorporación de un marketing con visión a largo plazo. de las nuevas tecnologías aplicadas a los procesos de producción e información.

lo que correspondía era un marketing en serie. Marketing transaccional versus marketing relacional MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL Centrado en las ventas individuales Centrado en retener a los clientes Orientado a las características de los productos Orientado hacia los beneficios del producto Planteamiento de una visión a corto plazo Planteamiento de una visión a largo plazo Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente Bajo nivel de compromiso con el cliente Alto nivel de compromiso con el cliente Nivel moderado de contacto con el cliente Nivel elevado de contacto con el cliente Calidad centrada esencialmente en el producto La calidad como preocupación de todos Fuente: Sánchez et al. con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes. 1991) De acuerdo con Alfaro (1999). mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo. En un mundo de fabricación flexible. de forma que obtengan beneficios todos los que participan en él. La tecnología incluye la adaptabilidad. (2000) 4 .que puede propiciar los intercambios en términos de colaboración y valor añadido. lo que corresponde es un marketing flexible. el marketing de relaciones no es más que aquel marketing preocupado por crear. marketing relacional es el esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes. la programabilidad y la adecuación al cliente.. ahora llega el marketing que ofrece esas cualidades al mercado. El marketing evoluciona cuando evoluciona la tecnología (…) En un mundo de fabricación en serie. Primero llega la tecnología. desarrollar y mantener relaciones con los clientes y otros socios de intercambio. Aunque en definitiva. La siguiente tabla resume las principales diferencias que se hallan entre el marketing transaccional y el relacional. (McKenna. le sigue la aptitud para vender.

por tanto. a las aplicaciones de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar la relación. CRM no es sólo una aplicación informática. como consecuencia. como el marketing one to one (Rogers y Peppers. una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa. el concepto adquiere una doble acepción: por una parte se refiere a la estrategia de negocio. enfocada a construir y gestionar relaciones duraderas con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo (customer lifetime value). sobre todo. que se fundamenta en la premisa de tratar de forma distinta a los distintos clientes (puesto que cada cliente es diferente. merece un trato diferente). sino de la capacidad de la empresa para liderar un proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente parece. y por otra. un mayor beneficio económico para ésta. cuando lo necesita y como lo necesita. provocando su fidelización y. Pero aunque la tecnología es una parte importante del CRM. 5 . el CRM es una estrategia destinada a alcanzar e incrementar los índices de retención de los clientes de la empresa. impulsada por la revolución tecnológica. para segmentar adecuadamente el público y proporcionarle lo que necesita. reducir costes y garantizar y aumentar su fidelidad. sin duda. En este sentido. 1993). Aunque apoyado por la tecnología. Porque CRM es.Qué es el Consumer Relationship Management Igual que el concepto de marketing relacional se obtiene de la evolución de otros principios. Así pues. obteniendo un rendimiento económico mayor. Sus teorías se orientan hacia un conocimiento exhaustivo de los clientes y de sus necesidades. por las nuevas tecnologías. la evolución natural del marketing relacional. impulsada. deriva también en un nuevo concepto: el Customer Relationship Management (CRM) o gestión de las relaciones con el cliente. sino una orientación estratégica de la empresa hacia el cliente cuyo éxito no depende de la cantidad de tecnología invertida. no se deben confundir. Y lo que facilita esta evolución es la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes.

Como formas de interacción social.) y publicar información en la Red. coste. se favorecen las relaciones sociales entre usuarios con intereses comunes y se fomentan nuevas y diferentes formas de comunicar. con la aparición de nuevos servicios como las redes sociales. Por tanto. para referirse a una segunda generación en la historia de los servicios que ofrece Internet. El gran valor de la web 2. donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos. entonces. la publicación de contenidos. etc. que gracias a la web 2. 6 . orientado al producto y basado en las cuatro Ps (producto. wikis.  Estrechar el vínculo con el cliente. interactuar con el público y conseguir fidelizarlo y lograr una mayor visibilidad de la marca. mediante el diálogo y el intercambio de información y contenido que sea relevante para él. que se organizan para potenciar sus recursos. Por otro lado. plataformas para la publicación de imágenes y videos. A diferencia de los sitios web estáticos. conversación). Desde la perspectiva de la empresa.0 supuso una revolución en Internet y en la forma de entender las relaciones sociales. que fomentan la colaboración y el intercambio de contenido entre los usuarios. precio. y valorar el grado de interés que el cliente representa para la empresa. que comparte con el resto de usuarios.0 y al software que la configura. en el llamado software social (aplicaciones propias de la web social) se recogen las tecnologías 2. las redes sociales se erigen. etc. plaza. al constituir una fuente de oportunidad para difundir sus noticias sobre productos. gustos. reúnen a usuarios con las mismas necesidades. el intercambio de conocimiento. sino como la plataforma donde trabajar con los recursos.0 ofrece nuevas funcionalidades que permiten hablar de Internet no sólo como gran fuente de recursos. Es decir. ya que hoy en día cualquier usuario puede acceder a un gestor de contenidos (blog. al impulsar una cultura de participación e interacción.. promoción) al marketing relacional. la integración de Internet en los canales de comunicación de las empresas y en la gestión de las relaciones que mantienen con los clientes permite:  Conocer al cliente. la web social se caracteriza principalmente por la participación del usuario como creador activo de contenidos. los blogs. El término fue acuñado en 2004 por Tim O'Reilly.0 es reducir la distancia entre quienes visitan la web y quienes publican información en ella.Internet como elemento relacional La llegada de la web 2. Y es este cambio dinámico en la naturaleza de las relaciones el que ha propiciado el paso del marketing transaccional. sus necesidades. ofrecer atención personalizada al cliente. y el desarrollo de comunidades virtuales en las redes que estrechan el vínculo del usuario con la marca y con los demás usuarios. que se enfoca en el consumidor y se asienta en las cuatro Cs (cliente. que se encuentran en constante desarrollo y que promueven una web más interactiva y cooperativa. comodidad. preferencias y expectativas. donde los usuarios comparten contenido e interactúan con quienes tienen sus mismos gustos e intereses. De esta forma. reconocido impulsor de los movimientos de software libre y código abierto. Y entre las principales herramientas actuales del software social mencionado destacan las redes sociales o plataformas de comunicaciones en Internet.0. la web 2. como una potente herramienta que le aporta ventajas muy significativas.

que resulten beneficiosas mutuamente y que impulsen la fidelización de los clientes. Internet ha realzado la excelencia del marketing one to one.  Mejor atención al cliente.  Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.  Segmentación de los públicos.  Mejora de los procesos comerciales. Crear y desarrollar una comunidad de usuarios que fomente la participación. y las empresas comprueban que pueden conocer a sus clientes y tratarlos de forma individual.  Personalización del marketing. A continuación se detallan las principales contribuciones de Internet al marketing relacional:  Bidireccionalidad en la comunicación.  Fomentar relaciones duraderas entre los usuarios y la marca. 7 . colaboración e implicación de éstos con la empresa o la marca.  Disminución de los costes de interacción. y aliviarles del ruido o la saturación de información que padecen habitualmente.  Personalizar el trato y la relación con los clientes para dirigirles sólo la información que les resulte de interés. tras aplicar técnicas de segmentación y de creación de comunidades.

 Almacenamiento de los datos en estructuras de información denominadas archivos. La gestión de relaciones con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) representa la solución tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes mediante el desarrollo del marketing relacional.  Salida o capacidad del sistema para devolver la información procesada. de acuerdo con una secuencia de operaciones o cálculos preestablecida. Actividades realizadas por el sistema de información empresarial Las actividades descritas se desarrollan en base a los siguientes elementos:  Entrada o fase mediante la cual el sistema de información toma los datos que va a procesar. transformar y comunicar la información de una forma eficaz (facilitando la información necesaria) y eficiente (realizándolo con los menores recursos posibles). integrándola en el sistema. un sistema de información empresarial realiza tres actividades:  Recibe datos de fuentes internas y externas. De acuerdo con el siguiente esquema.  Distribuye la información procesada para el usuario y la retroalimentación.  Recursos humanos o conjunto de personas que diseñan.  Actúa sobre los datos para procesarlos. Y en su proceso de implantación hay que considerar la información que ya posee la empresa. que será distribuida al usuario y/o reutilizada por el sistema. 8 .  Procesamiento de los datos almacenados. Los sistemas de información se deben adaptar a las necesidades concretas de la empresa y a su estructura organizativa.Los sistemas de información en las empresas El sistema de información de una empresa constituye el conjunto de recursos de que dispone ésta para captar. compuestos por los elementos electrónicos de hardware y de software sobre los que se apoya el sistema de información.  Recursos informáticos. utilizan e interactúan con el sistema de información.

Por lo tanto.  Creación de relaciones estables y duraderas con el cliente. Los proyectos CRM toman su denominación de la industria tecnológica informática. mediante el cual se les confiere a las personas el sentimiento de ser dueñas de su trabajo.  Mejorar el servicio y la oferta que se le realiza al cliente.  Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. optimizando su eficiencia y eficacia. la obtención y fidelización de los mismos.  Identificar nuevas oportunidades de negocio. diferenciando la marca de sus competidores y mejorando la calidad de la atención que se dispensa al cliente. Almacena los datos de los clientes y automatiza la relación con los mismos. para desarrollar productos y servicios a nivel de sus expectativas. En cualquier caso. derivado de la información que se obtiene sobre él. dado que parten de métodos y programas relacionados con la tecnología computacional y el Internet. Los ejes sobre los que gravitan los sistemas CRM se relacionan estrechamente con los conceptos que engloba el marketing relacional:  Economía enfocada al cliente y no al producto. la formación y la comunicación interna de la empresa son claves para su éxito.CRM es el software específico que le permite a la empresa controlar y medir el contacto con sus clientes. En consecuencia.  Lograr un marketing más efectivo. La cultura.  Comunicación bidireccional con el cliente basada en el diálogo y la interacción.  Aumentar la cuota de gasto de los clientes.  Optimizar los procesos y reducir los costes.  Personas: Los resultados del proyecto reflejarán el uso que realicen las personas de la propia tecnología. el CRM es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional y de las herramientas de informática que facilitan su implantación y desarrollo.  Conocimiento del cliente.  Crear oportunidades de ventas cruzadas (cross selling). 9 . aunque los proyectos CRM se asienten en la tecnología. con el fin de fomentar su sentido del compromiso y de involucración en los proyectos. El CRM facilita el desarrollo de estrategias enfocadas al cliente y. los objetivos que se pretenden alcanzar mediante las soluciones CRM son los siguientes:  Maximizar la información que se obtiene del cliente. definidas como la táctica que se emplea para venderle productos accesorios o complementarios al cliente. Para lograr que los integrantes de la empresa se enfoquen hacia el cliente hay que gestionar un cambio cultural en la empresa y potenciar el empowerment. por ende.  Incrementar la tasa de retención de clientes. de acuerdo con la información que posee.  Posibilitar la introducción de nuevos productos de forma rápida. para su fidelización. Así se añade valor a la oferta que efectúa la empresa.  Personalización de la comunicación con los clientes. tras su segmentación. en su desarrollo es esencial considerar los pilares básicos de una empresa:  Estrategia: El proyecto CRM debe responder a las necesidades de la empresa en cuanto a las relaciones con sus clientes y alinearse con la estrategia corporativa y sus requerimientos tácticos y operativos. maximizando su rentabilidad.  Procesos: La implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio.

Composición del CRM 10 . La solución de CRM que se adopte debe ser establecida en función de las necesidades y recursos de la empresa. Tecnología: El CRM administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de las ventas y de los clientes de la empresa. El siguiente gráfico ilustra la composición del CRM para su funcionamiento más óptimo. automatizando los procesos.

lo que a la empresa le permite anticipar su oferta de productos y servicios. por tanto. la posesión de información permite la segmentación de los clientes. permite desarrollar un perfil dinámico de los clientes. Al centralizar toda la información de un cliente.  Beneficio para el marketing: El CRM reduce los costes de marketing. el servicio de atención telefónica. centralizando la información recabada en los distintos canales. complementarios de los primeros) y del up selling (venta de productos con mayor valor agregado. Y dado que el nivel de satisfacción del cliente no es estático (puede variar durante la relación con la empresa). para efectuarles un seguimiento y conocer los motivos de su insatisfacción. Además. incrementa el importe de venta. porque las aplicaciones sólo permitirán implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la empresa posea la estrategia y la cultura acertadas para ello. al facilitar el lanzamiento de campañas que resultan más efectivas porque se dirigen a un público conocido. por tanto. se obtienen mayores posibilidades de éxito. Los beneficios que aporta a la empresa el uso del sistema CRM son los siguientes:  Información: La información es un valor en sí mismo. con el uso de este sistema se integran. Con la venta cruzada (cross selling) aumenta el volumen de venta. Del análisis y uso de la información se predice el comportamiento futuro de los clientes. Ello redunda en la satisfacción del cliente y aporta una ventaja competitiva a la empresa. Internet. al elevar el nivel de gasto que realiza el cliente. Con esta información la planificación de las campañas comerciales se ajusta mejor a la realidad. la satisfacción que obtiene el cliente mediante la adecuada gestión de la información y el trato personalizado que recibe.Beneficios de la implantación de un CRM El propósito del CRM es mejorar la comunicación directa de la empresa con sus clientes. por su parte. etc.  Integración de los canales de interacción con el cliente: La fuerza de ventas. cuyas decisiones se vinculan con la satisfacción del cliente. Conocer a los clientes implica saber el ratio de pérdida de clientes. una filosofía de negocio que se centre en el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos de marketing. en resumen. con el fin de actuar inmediatamente. más avanzados. abre la 11 . que hasta la llegada del CRM funcionaban de forma individualizada. si se produce. Pero además. de acuerdo con las necesidades de los mismos. lo que facilita su gestión y maximiza su rendimiento. el up selling.  Coherencia empresarial: La orientación hacia el cliente convierte a la organización en un ente flexible y con sentimiento de equipo. razón por la cual se define como la técnica o habilidad que favorece las relaciones con el cliente mediante el contacto que se establece con él. El CRM requiere. su nivel de satisfacción y fidelización. sofisticados o actualizados). los canales que permiten la comunicación del cliente con la empresa. la fidelización del cliente provoca más frecuencia de su compra.  Facilidad y conveniencia: El CRM permite disponer de la información de forma ágil y oportuna. porque se vende más cantidad de productos. con el fin de distinguir los que son más rentables para el negocio. los productos que más consumen. por la posibilidad de personalizar el mensaje o la oferta. intentando evitar su pérdida. las causas por las que abandonan a la empresa. se define más el target y.  Beneficio para las ventas: El uso del CRM mejora la eficacia de las ventas y las incrementa. generando un porcentaje más elevado de respuesta. ventas y servicio. por la identificación que se produce de los mejores clientes y el desarrollo del cross selling (venta de segundos y terceros productos al cliente. el CRM evita la posesión de datos incoherentes o desactualizados. y más eficientes. el canal de distribución. y puesto que también está predispuesto a pagar un precio mayor (price premium) que el que fija la competencia.

La integración de los sistemas y de unos procesos que se retroalimentan continuamente consigue que el cliente perciba que la empresa se anticipa a sus necesidades. aumentando así la rentabilidad media del cliente. La siguiente tabla resume las ventajas que obtiene la empresa en sus distintas áreas con la implantación de un CRM: Beneficios que el uso del CRM aporta a las áreas de la organización ÁREA MARKETING VENTAS SERVICIO AL CLIENTE BENEFICIO Captación de nuevos clientes Aumento de cuota de mercado Aprovechamiento de los distintos canales de dstribución Potenciar el negocio con los clientes existentes Valor del cliente Acceso rápido y permanente a la informción actualizada Incremento del volumen y el margen de ventas Identificación de clientes de mayor potencial y recorrido Aumento de la eficiencia de los procesos de venta Mejora de la calidad del servicio Reducción del coste del servicio Aumento de los ingresos derivados del servicio Incremento de la satisfacción y la fidelización del cliente 12 .posibilidad de poder subir los precios y obtener un mayor margen de ventas.  Beneficio para el cliente: Al poder obtener una información completa sobre el producto. aumenta la satisfacción del ciente y se crea una interacción multicanal entre éste y la empresa que. gestionada adecuadamente. cumple sus expectativas. impulsa la fidelización. le dispensa un trato personalizado y le ofrece garantía en el servicio.

en la actualidad. conocidas como e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) o e-BRM (Electronic Business Relationship Management). cuando acceden a los canales de comunicación. personalizada y relevante con los clientes a través de los canales tanto tradicionales (puntos de venta. web. teléfono. ofreciendo un servicio de valor añadido.). correo. procesa. haciendo que la información del cliente fluya adecuadamente a través de todos los departamentos de la misma. A la clasificación expuesta algunos autores añaden un cuarto tipo de CRM. el data warehouse y el data mining. Se centra en las interacciones directas con el cliente.  CRM colaborativo: Facilita la interacción con los clientes por medio de los distintos canales que utilizan éstos para comunicar con la empresa (personal. e-mail. en su camino de crecimiento. se definen dos nuevas modalidades de CRM:  E-CRM: El Electronic Customer Relationship Management o Gestión Electrónica de Relaciones con Clientes se define como un proceso integrado que utiliza Internet para desarrollar una serie de actividades orientadas a retener al cliente. call centers. Y así.Permite llevar a cabo una comunicación interactiva. el estratégico. fax. mediante una mezcla de tecnología y personas que logra que la comunicación sea eficaz. Coordina las distintas áreas de la empresa. pero estudios más recientes añaden otros:  CRM analítico: Captura. Se encarga de analizar los datos obtenidos de las diversas fuentes para segmentar a los clientes e identificar potenciales relaciones.  CRM operacional: Gestiona las diferentes funciones de automatización de las ventas. fueron agregando nuevas herramientas y metodologías para acercarse a un entorno de cuidado del cliente al que pudieran acceder los diferentes sectores de una organización. por otra. etc. beneficiando la visión o el conocimiento completo del cliente y la colaboración entre los distintos departamentos de la empresa. derivados del uso de las tecnologías de Internet. la clasificación tradicional describe los tipos de CRM como sigue. etc. el marketing y el servicio al cliente. 13 . argumentando que el elevado impacto que el sistema genera en la cultura y los procesos de la empresa debe considerarse en términos de planificación estratégica empresarial. como las bases de datos.) como electrónicos (tiendas virtuales. y de la tendencia a lograr que mejoren las relaciones entre los empleados. almacena.). etc. e-mail.  ERM: El Employee Relationship Management o Gestión de Relaciones con Empleados trata de ofrecer soluciones tecnológicas que impulsen y mejoren las relaciones con y entre los empleados de la empresa. extrae. proporcionando inteligencia de negocio o business intelligence. acoplando el concepto a la realidad de Internet. la interacción de la Red con los sistemas CRM tradicionales da paso a nuevas alternativas. De esta forma.Tipos de CRM El origen de las soluciones CRM se remonta a los sistemas de automatización de la fuerza de ventas (SFA o Sales Force Automation) que. Con el advenimiento de Internet como medio y tecnología se integran con el comercio electrónico (e-commerce). como se adelantaba anteriormente. Finalmente. mediante el incremento de su satisfacción con los productos y servicios que la empresa le ofrece. por una parte. Utiliza intensivamente las tecnologías de almacén y tratamiento de información. interpreta y genera informes de datos de clientes. con el fin de que formen equipo y perfeccionen el desarrollo de las tareas. que se traduce en una atención más personalizada al cliente.

El siguiente gráfico ilustra el funcionamiento del círculo: Funcionamiento del círculo virtuoso del CRM 14 . según los distintos perfiles. que pretende conseguir dirigirse al cliente adecuado.Funcionalidad del CRM: el círculo virtuoso Existen distintas formas de concebir el CRM. se resume en el denominado círculo virtuoso. con la oferta conveniente y mediante el canal más óptimo. aportando conocimiento sobre sus hábitos y preferencias. iniciándose el ciclo de nuevo. Lo cual redunda en una mayor satisfacción del cliente. como ilustra el gráfico que viene a continuación. traduciéndose en un aumento de las ventas. la función principal del CRM. en función de su orientación de mercado (que desarrolla un servició al cliente de valor añadido). Esto permite la segmentación de los clientes. En cualquier caso. así como en la obtención de más información todavía. en el momento oportuno. Círculo virtuoso del CRM El círculo virtuoso del CRM resume las funciones del sistema mediante un esquema que comienza con la creación de una relación con el cliente que permite obtener información sobre él. que impulsa su lealtad y fidelización. la orientación de procesos (centrada en optimizar la información de los clientes y reducir los costes del servicio). con el fin de personalizar las comunicaciones que se les realiza y adaptar la oferta de productos y servicios a sus necesidades. o su enfoque en las acciones defensivas (que busca neutralizar las ventajas que tiene la competencia). que además se efectúan con menores costes de servicio.

A diferencia del CRM tradicional. sino alguien que pertenece a una comunidad interactiva y cuya opinión influye en la toma de decisiones de los demás y de la propia organización. datos que inician el sistema CRM y permiten la segmentación de esos clientes. Las empresas. el CMRS incorpora la función de las relaciones públicas. Así. para posibilitar la conversión de la conversación en transacción. mientras el CRM tradicional gira alrededor de los datos y la información que las empresas pueden obtener de sus clientes a través de las diversas funciones basadas en el marketing. Porque el consumidor ya no es pasivo. con el fin de generar un valor beneficioso para ambas partes. un mayor valor de marca. en que el cliente no forma parte del sistema. necesitan gestionar la información que proviene de las conversaciones y relaciones. Las redes sociales suponen la oportunidad de conseguir el engagement (vínculo) de clientes actuales y potenciales de una forma que no es posible conseguir por otros medios y. por tanto. convirtiéndolo en el protagonista de la relación que mantiene con las empresas. El Social CRM incrementa el conocimiento que adquiere la empresa sobre el cliente por las interacciones que realiza éste en los medios sociales. el CRMS le ubica en su centro. por ello.El Social CRM La llegada de la web 2. disponiendo de una base mucho más sólida para tomar decisiones. La empresa colabora con el cliente. sino que hay que obtener características cualitativas que permitan conocer más al consumidor para poder proporcionar. en consecuencia. En definitiva. El CRM Social (CRMS) es una herramienta que incorpora al CRM tradicional la información procedente de las redes sociales. motivándole a construir relaciones y a dar forma a sus propias experiencias. El siguiente gráfico ilustra el funcionamiento de las dos soluciones CRM: Funcionamiento de los sistemas CRM tradicional y social 15 . se convierten en una fuente única de información que debe integrarse en el software de la empresa. que ya no basta con disponer de una base de datos de clientes con información personal. que gestiona la presencia social de las marcas y trabaja el engagement del cliente. con el fin de que la empresa posea más información sobre sus clientes. personalizar la oferta y aportarle valor al cliente.0 en general y de las redes sociales en particular ha alterado el comportamiento del consumidor frente a las marcas. las ventas y la atención al cliente.

la habilidad de las partes para crear valor para las dos. mientras el CRM tradicional se reduce a una lista de clientes que detalla quiénes son esas personas. Conversaciones y relaciones que. donde el control de la comunicación se halla en manos del cliente. Y así. parámetros empresariales. pero se sigue basando en la idea de rentabilizar la relación con los clientes de la empresa. las empresas requieren construir su estrategia de CRMS en colaboración con los propios clientes. El mismo Greenberg nos detalla los rasgos diferenciales de este nuevo sistema de gestión de relaciones con clientes que incorpora el aspecto social:  El CRMS es una extensión del CRM. antes que en lograr clientes nuevos. El núcleo del CRMS es la co-creación. el CRMS incorpora conversaciones a los datos. Representa un cambio que añade características y funciones nuevas. Ahora. en el entorno actual. diseñada para vincular al cliente en una conversación colaborativa que persiga un beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. apoyándose en el engagement (compromiso). la estrategia del CRMS emerge como la gestión del diálogo.  Ante las grandes expectativas del consumidor actual y el poder de sus exigencias. bajo el control del cliente. se basa en establecer y cultivar relaciones de colaboración con los clientes para ofrecer valor y una experiencia de lo más personalizada. Porque la intersección de los intereses de las dos partes posibilita la creación de una cadena de valor colaborativa que genera un beneficio individual y conjunto. con el fin de que la relación beneficie a ambas partes. Se basa enla habilidad de la compañía para encajar los intereses del cliente con los objetivos del negocio. En definitiva. líder de pensamiento en CRM. El sistema pasa de la relación transaccional con los clientes a la interacción directa con ellos. a qué nivel las conoce la empresa y qué historial de interacciones poseen con la entidad. y características sociales. El siguiente gráfico ilustra la evolución que experimenta el CRM tradicional al convertirse en social: 16 .  Las empresas deben sincronizar sus propias metas de negocio con los objetivos del cliente. que se apoya en una plataforma tecnológica. adquiriendo una forma social. sino entre la empresa y el cliente. procesos. pero sin eliminar la transacción o los datos que se asocian a ella. no del cliente. y entre los mismos clientes. no un sustituto.  El CRMS varía la perspectiva del tipo de cliente que es óptimo para la empresa. define el CRM Social como una filosofía y estrategia de negocio. más que el ciclo de vida que tiene el cliente. no se generan desde la empresa al cliente. si el objetivo principal del CRM tradicional es obtener el valor más óptimo del cliente durante el transcurso de la relación que la empresa mantiene con él. lo que refleja el valor económico directo de un cliente durante el transcurso de su relación con la empresa es su influencia sobre otros cuando habla de ella. además. Paul Greenberg (2009).De esta forma. dinámicas de trabajo. Es la respuesta que da la empresa a la conversación que controla el cliente.

basada en la interacción con las personas. donde la empresa no es el punto de interacción central de la relación. por lo que las relaciones de la empresa adquieren una nueva dimensión.  Interacción personalizada: Aunque el CRM tradicional intenta establecer una comunicación más personal con los clientes. para lograr conocer más a los mismos.Funcionamiento del CRM Social con respecto al tradicional Como observamos en el esquema anterior. no sólo con los clientes. la relación multicanal del CRM tradicional adquiere forma de relación en red. 17 . sino un nodo más de la red. el Social CRM impone interacciones mucho más personalizadas y escalables. el Social CRM define:  Una gestión PRM (People Relationship Management): En Internet no es posible saber siempre si el usuario es cliente.  Análisis cualitativo de datos: El CRMS adapta los procesos de análisis de datos de un entorno transaccional o cuantitativo a otro más comportamental o cualitativo.  La relación en red: Puesto que los clientes se relacionan entre ellos.  Combinación de datos internos y externos: El CRM Social ofrece la posibilidad de combinar los datos transaccionales (internos) de los clientes con los que la empresa adquiere en Internet (externos).

lo que importa realmente es conseguir una gestión adecuada de la relación con el cliente. en consecuencia. Por lo que deberán convertir pronto la gestión de relaciones con clientes en gestión de experiencias para ellos (Customer Experience Management o CEM). El CRM. se augura ya la necesidad de centrarse en la experiencia del cliente a través del móvil. aunque el enfoque de la estrategia versa sobre la relación con el cliente. por la generación de resultados beneficiosos que se deriva de la misma. Y la lealtad del cliente hacia la marca. se genera beneficio para ambos. proporciona información muy valiosa a las empresas.Conclusiones del ahora y el después La solución CRM es la estrategia de negocio apoyada en una herramienta tecnológica (software) que permite gestionar de forma competitiva las relaciones que la organización mantiene con sus públicos de interés (stakeholders). finalmente. y en previsión de un futuro muy próximo. Por otro lado. de forma que. la relación (que se puede crear a través del CRM) y la interacción (obtenida mediante el CRMS) con el público. 18 . eleva el nivel de ventas de la empresa. convertida en conocimiento. en que se considera fundamental orientarse hacia el cliente. con el fin de conocer las exigencias del mercado y aportar valor a sus productos y servicios. aumentando su fidelización. en definitiva. Las empresas deberán focalizarse en ofrecer una experiencia de usuario mediante las aplicaciones móviles. La cual. aportando un valor único al cliente. puesto que es el dispostivo que mayores expectativas genera actualmente. Por tanto. En el momento actual. sólo es el sistema o solución que facilita esta labor a las empresas. con el fin de aumentar la visibilidad de la marca e incrementar las tasas de conversión y de ingresos. permite planificar estrategias de generación de valor que incrementan la satisfacción del cliente.

Executive MBA. Mi trayectoria profesional se vincula estrechamente a la labor comercial y del marketing empresarial y desarrollo actividades docentes en el área de la investigación de mercados y el marketing.Autora Neus Soler Labajos Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado y Diplomada en Ciencias Empresariales. @neuSoler 19 . También soy autora de materiales didácticos. Postgrado en Community Manager & Social Media. Programa de Marketing Estratégico y Operativo en la University of Minnesota.

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