MAESTRIA EN GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA

CONSTRUCCIÓN

Administración de Empresas Constructoras

Asignatura

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CONSTRUCTORAS

Área académica
Construcción

Fechas
Del 5 de Diciembre del 2015 al 16 de Enero del 2016;

Horario
Sábados de 9:00am a 6:30 p.m. y Domingos de 9:00 am a 1:00 p.m.
Derechos Reservados

•1
Asignatura

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CONSTRUCTORAS

SESIÓN 07: GERENCIA DE MARKETING

Derechos Reservados

Temas para discusión

 El Marketing

 La comprensión del los mecanismos de consumo

 La influencia de los cambios tecnológicos

 La toma de conciencia de los derechos de los consumidores

 Definición conceptual y operativa del marketing basada en la

utilidad de esta función para las organizaciones y los
consumidores.
 El entorno interno y externo del marketing y su relación con las
otras áreas funcionales de la empresa

•2
Puntos clave

 ¿Qué es marketing?

 ¿Quién y cómo ejercer el marketing?

 ¿Qué son los mercados?

 ¿En qué se diferencian?

 ¿Qué enfoques de marketing existen en el Perú

 ¿Qué es marketing holístico?

 ¿Qué es la mezcla de marketing?

 Marketing y responsabilidad social

 Ubicación del marketing dentro del plan estratégico

Que es el Marketing

 En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario

debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma
utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es
otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2
partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

•3
DEFINICIONES
Marketing

 "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada

a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".
 "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se
planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de
la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la
creación, promoción, intercambio y distribución física de tales
mercancías o servicios".
 Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con
beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o
servicio".
 "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas
justo".

DEFINICIONES
Marketing

 El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que

existir 4 condiciones:
- Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
- Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
- Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
- Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece,

sino de conocer qué es lo que se debe vender"

•4
 ENFOQUES EMPRESARIALES
Marketing

 La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el
producto que desean y después deben Forzar la compra.
 A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).

 Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en
cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
 Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o
Consumidor (EOC). Esta visión se basa en :
- Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
- Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
- Ama al cliente y no al producto
- El cliente es el dueño
- Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
- El cliente es el centro de nuestras actividades.
 La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

 El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

ACTIVIDADES DE MARKETING
Marketing

 Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen
realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:
Información de Marketing Políticas de distribución

Control de Marketing

Políticas de Promoción

Políticas de Precios

•5
 MARKETING-MIX
Marketing

 Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También
llamadas las "4 p´s" por
- Políticas de Producto
- Políticas de Precio
- Políticas de Distribución
- Políticas de Impulsión o Promoción

 Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta
"P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de
conseguir la venta de un producto.
 El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto
coordinado.
 Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

Marketing

¿De que depende que una determinada estrategia funcione?

- Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables:
- VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
- VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

 Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En
general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios
de distribución y de publicidad.
 Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y
estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables serían.
Factores Políticos; Factores Legales; Factores Culturales; Factores Económicos;
Factores Demográficos; Recursos Naturales; Estructura Socio-Económica
De esta forma, para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el
resto de variables deben ser favorables.

•6
Marketing

Material Adicional para Estudio….

INFORMACIÓN ADICIONAL

Caso Coca Cola: pauta general

 ¿Cuáles son los factores de éxito?

 ¿En qué sentido es vulnerable?

 ¿A qué debería prestar atención?

En el Perú
 ¿Cómo actúa?

 ¿Qué debilidades tiene?

 ¿Qué recomendaría?

•7
 COCA COLA

• SECTOR AL CUAL PERTENECE: Bebidas

• ESTRUCTURA DEL SECTOR:

– Mundo: Competencia Monopolística.

– Perú: Oligopolio

• FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO:

– Amenaza de productos sustitutos.

– Mayor capacidad de negociación por parte de los compradores.

– Mayor capacidad de negociación por parte de los proveedores.

– Amenazas de Nuevos participantes.

EN QUÉ SENTIDO ES VULNERABLE

COCA COLA COMPANY

 Cambio de tendencias del mercado.

 Tendencia hacia lo saludable y sano.

 Disminución a largo plazo de la materia prima

principal (agua).
 Posible rechazo futuro de los clientes:
 CO2 - calentamiento global.

 El uso indiscriminado del recurso “agua”

•8
QUE DEBILIDADES TIENE COCA COLA
COMPANY

 Difícil adecuación de estrategias de Mercado por la

disponibilidad del portafolio en Regiones.
 Precios altos vs resto de la industria.

COMO TRABAJA COCA COLA

EN EL PERÚ
 Socio Estratégico: Corporación José R. Lindley S.A

 Regalias 10%

 La sociedad entre ambos permitió mejorar su sistema de

distribución, reducir costos en distribución y reducir
costos administrativos.
 MERCADO: CJRL vende en un mercado de consumidores,
porque toda la gama de sus productos son de consumo
masivo.

•9
CANALES DE MARKETING UTILIZADO
POR CORPORACIÓN JOSÉ R. LINDLEY
 Canales de comunicación: Revistas, Tv, internet, etc.

 Canales de distribución:

Autoservicios KK.AA.
7.6% 2.6%

Distrib. Distrib.
Periferia Resid+
48% Centro
52%
Distribuidores
51.1%

Ambulantes
38.7%

ORIENTACIÓN DE MERCADO DE
CORPORACIÓN JOSÉ R. LINDLEY S.A
 Marketing Relacional : relaciones comerciales a largo plazo con
clientes, proveedores y distribuidores asegurando la fidelizacion de
los canales.
 Marketing Integrado: trabaja con decisiones de mezcla de
marketing.

•10
 ORIENTACIÓN DE MERCADO DE
CORPORACIÓN JOSÉ R. LINDLEY S.A

• Marketing Interno: Motiva, entrena, capacita y

promociona (interna y externamente) a su personal de
las diferentes áreas los valores de la Marca para que se
identifiquen con la misma.
• Marketing y Responsabilidad Social: donaciones,
regalos de juguetes a niños de diferentes hospitales,
minimizar a dentro de sus operaciones los impactos
ambientales (reducir el consumo de agua, implantar
plantas de tratamiento de efluentes, etc), donaciones de
agua reciclada a las municipalidades para el riego de
jardines.

QUE DEBILIDADES TIENE COCA COLA

EN EL PERÚ

 Altos costos de producción (insumos, sueldos,

calidad del producto, etc).
 Costo de mantenimiento de la infraestructura y
maquinaria elevada

•11
RECOMENDACIONES

• Darle un mayor impulso a las bebidas tipo néctar,

crecimiento mercado > al 10%.
• Impulsar las marcas de aguas > utilidades.
• Darle más fuerza de ventas a productos que no tienen
mucha participación en el mercado (ej. Los productos tipo
“B” (crush, etc).
• Impulsar la producción de productos agroindustriales.
• Aprovechar en el lanzamiento de nuevos productos las
sinergias de las marcas fuertes.
• Darle mayor

Coca Cola en el Perú

Datum 2007

•12
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR
MARCAS – GASEOSAS 2005

MARKET SHARE (VOL / %) MARKET SHARE (Trans / %) SHELF SPACE (%) SOVI
MES PROMEDIO ANUAL MES PROMEDIO ANUAL MES PROMEDIO ANUAL
Productos Actual AA Actual AA Obj Anual Actual AA Actual AA Obj Anual Actual AA Actual AA Obj Anual
CJRL 59.3% 58.4% 58.9% 58.9% 57.8% 64.7% 63.2% 64.2% 63.5% 58.7% 59.0%
Coca-Cola 22.0% 20.1% 21.8% 20.8% 24.4% 22.7%
24.0% 23.5% 22.8% NA 22.0% NA
Inca Kola 23.7% 23.1% 23.4% 22.8% 27.4% 26.3%
26.9% 25.7% 25.8% NA 26.4% NA
Diet Coca-Cola 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%
0.3% 0.3% 0.2% NA 0.3% NA
Diet Inca Kola 0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.2% 0.2%
0.2% 0.2% 0.3% NA 0.3% NA
Diet Inca Kola Sin Cafeina 0.2% 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1%
0.2% 0.1% 0.0% NA 0.0% NA
Fanta 3.3% 4.2% 3.4% 4.0% 4.4% 4.9%
4.6% 4.8% 3.1% NA 3.2% NA
Sprite 2.7% 3.0% 2.8% 3.0% 3.2% 3.6%
3.2% 3.7% 2.6% NA 2.7% NA
Schweppes 0.0% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.1%
0.0% 0.1% 0.0% NA 0.0% NA
Kapo Super Power 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
0.0% 0.0% 0.0% NA 0.0% NA
Tai 0.0% 0.1% 0.0% 0.1% 0.0% 0.1%
0.0% 0.1% 0.0% NA 0.0% NA
Sprite Zero 0.2% 0.0% 0.2% 0.0% 0.1% 0.0%
0.1% 0.0% 0.0% NA 0.0% NA
Crush 2.9% 2.8% 2.8% 3.0% 1.9% 1.6%
2.0% 1.6% 2.0% NA 1.9% NA
Canada Dry 0.3% 0.4% 0.2% 0.5% 0.1% 0.3%
0.1% 0.3% 0.0% NA 0.1% NA
Kola Inglesa 2.2% 2.8% 2.2% 2.7% 1.7% 2.1%
1.7% 2.0% 1.5% NA 1.7% NA
Nectarin 1.2% 1.1% 1.2% 1.2% 0.8% 0.9% 0.9% 1.0% 0.4% NA 0.4% NA

PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR

MARCAS – NECTARES 2004
100%

90% 0% 4% 5% 4% 4%
0% 5% 5% 6% 6%
8% 0% 0% 0%
7% 7% 8%
80% 8% 8% 9% 13% 16%
11% 12% 12% 15%
13% 13%
14% 13%
70% 14% 14% 14% 12% 13% 11% 11% 12% 11%
8% 8%
60% 9%
10%
10%
8% 7% 5% 5% 5%
5% 6% 10% 7% 5%
5% 5% 5%
5% 5% 5% 4%
50% 7% 6% 5% 5% 5% 5%
7% 5% 7%
8% 10% 8%
9% 9% 9% 6%
10%
40%

30%
48% 47% 46% 45%
42% 41% 42% 43% 44%
20% 37% 40% 41% 40%

10%

0%
Jan 04 Feb-04 Mar-04 Apr 04 May-04 Jun-04 Jul-04 Aug 04 Sep-04 Oct-04 Nov-04 Dec 04 Jan 05
Frugos Gloria Selva Laive Watt's Walon Waloncito

•13
PUNTOS CLAVE
ANALISIS DEL TRABAJO

 ¿En qué se sustenta el plan de marketing desde el

punto de vista corporativo?
 ¿Es lógico comenzar el análisis estratégico por la
cadena de valor?
 ¿Qué riesgos supone este enfoque?

 ¿Qué dificultades supone determinar el valor dentro

de un enfoque de marketing holístico?

PUNTOS CLAVE
ANALISIS DEL TRABAJO

 ¿Cómo lograr un planeamiento integrado en

empresas con enfoque funcional?
 ¿Por qué siempre se ve como positivo crecer?

 ¿Qué sentido y alcance tiene la matriz de Ansoff

como enfoque estratégico del producto-mercado?

•14
PUNTOS CLAVE
ANALISIS DEL TRABAJO

 ¿Es realista tener misiones y visiones funcionales y

cumplirlas?
 ¿Bajo qué premisas?

 ¿Cuán potente es el análisis FODA para tener una idea

del nexo entre el ambiente externo e interno?
 ¿Qué limitaciones tienen la estrategias genéricas de
Porter como base del planeamiento estratégico?

PUNTOS CLAVE
ANALISIS DEL TRABAJO

 ¿Qué valor tiene el modelo de las cinco fuerzas

para determinar el atractivo de un segmento de
mercado?
 ¿Cómo podrá aplicarse al trabajo final?

 ¿En qué estructura de mercado se encuentra el

producto o servicio en estudio?
 ¿Qué retos le plantea?

•15
PUNTOS CLAVE
ANALISIS DEL TRABAJO

 Frente a la competencia
 ¿Qué estrategia seguirá?
 Líder

 Retador

 Seguidor

 Centrado en segmentos selectivos

 Justifique la elección

ESTRATEGIAS DE ATAQUE

4 Ataque desviado

2 Ataque de flanco

A 5 Ataque de
G guerrilla

R
E 1 Ataque frontal
DEFENSOR
S
O
R 3 Ataque de
envolvimiento

Fuente Dirección de la Mercadotecnia. Philip Kotler

•16
TRABAJO

CASO NIKE

 Buscar información adicional de la empresa

 Enfocar Nike como empresa global

 Segmentos a los que se dirige

 Imagen de la marca

 Nike en el mercado peruano

 Estrategia que sigue Nike en el Perú

 Nike y Adidas

CASO NIKE

NIKE

•17
CASO NIKE
¿SE PUEDE ENTENDER NIKE
SIN ADIDAS?

NIKE como empresa global

 Empresa trasnacional líder en venta en USA y otros países

(China); con Adidas representa el monopolio mundial comercial
de ropa deportiva (grupo de clientes).
 Se orienta a satisfacer la necesidad de las personas por practicar
deportes; crea moda e e impone un “estilo de vida”.
 Compromiso con los consumidores de disenar un calzado
innovador (tecnologia).
 Se concentra principalmente en la imagen de la marca (alto valor
de mercado); la produccion se realiza con terceras empresas.
 El 2008, adquirió la marca inglesa Umbro.

•18
Factores de éxito
 Se posiciona en el mercado como un estilo de vida; creando necesidades de
consumo (Nike +)

 1985, se posiciona en el mercado como una marca que acompaña el

desarrollo y exito de las personas (M. Jordan).
 1988, lanzo la campana “just do it”, con el mensaje: desafiando la capacidad
personal a traves del deporte.
 Estrellas del deporte como portavoces de la marca (piramide de influencia).

Segmentos a los que se dirige

 Patrocina equipos de deportes diversos en todos los continentes.

 Lineas de negocios: ropa, accesorios, zapatillas para mas de 30 deportes.

37

Vulnerabilidades / a debiera prestar

atencion

 Calificada como una marca orientada a la moda.

 Explotacion a mujeres de Asia y Africa, enriquecerse a costo de

los paises pobres (documental M. Moore).
 Critica por el uso de mano de obra infantil, en paises orientales
(Vietnan o China)
 Cadena de valor: no se lograra un mayor valor para los clientes,
con la imagen de ser una empresa que realiza comercio injusto.

•19
 Imagen de Marca
El logo de nike fue creado por Carolyn Davidson, después
de la creación de varios modelos rechazados fue escogido
por Phil Knight el Swoosh que es como significa el emblema
representa el ala de la diosa griega Niké.

Nike “Swoosh” es reconocida a nivel mundial después de

40 años de trabajo de innovación, resultado de una fuerte
publicidad de su marca mediante la asociación de los
mejores atletas con sus productos.

En los ultimos años ha desplazado el foco de su negocio

desde su producción que se encuentra a cargo de empresas
externas a la imagen de marca como símbolo de deporte,
autosuperación, dinamismo, deporte, juventud en una
palabra ganador,que representa en el público consumidor.

 El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue

evolucionando con los años: en 1971 se encontraba el
nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo
Nike pasó a ocupar la parte superior del logo; en
1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro
de un cuadro; y en 1995, el logo de Nike se convirtió
solo en el "Swoosh".

•20
Estrategias

 Liderazgo en calidad, trata de reflejar

un nivel de calidad superior cobrando
un precio elevado.
 Innovación de modelos y comodidad
al caminar.
 Potenciar su superioridad en el diseño
y comercialización de los zapatos
deportivos.

Estrategias

 Utiliza imagen de celebridades.

 Vende un estilo de vida identificada

con la pasión por el deporte. Ej:
carreras de 10 kilómetros.
 Mantener y elevar su participación
en el mercado a través de precios
diferenciados para distintos
segmentos.

•21
 Estrategias

 Sólido respaldo tecnológico.

 Línea de producción totalmente tercerizada.

 Responsabilidad Social “Hacer lo correcto”

Eliminar sustancias peligrosas al medio ambiente
de sus productos. Preocupación por el reciclaje.

HISTORIA DE ADIDAS

-Muchos Empresas han posicionado su marca y han sustituido hasta el mismo nombre de
producto.
-Empresa Alemana, creada en 1920 por Adi Dassler.

-1948 registra su marca : Adidas.

-1950, ya era una marca conocida en Alemania

-1954: Mundial de Futbol y Alemania llega a la Final.

-Los años pasan y la marca se posiciona; además crea nuevos líneas de productos en el
futbol, baloncesto, box (Mohammed Ali).
-1978: Fallece el fundador; es así que su hijo HORST asume la empresa y se crea la frase “la
innovación hecha deporte”
-1987: Fallece HORST y la que asume la empresa es su viuda, la misma que hace de la
empresa una corporación.
-1990: Adidas abre dos líneas de negocios: Deporte y ropa para jóvenes (línea retro 70)

-1998: Adidas (Europa) y Salomón AG (USA y Japón) se fusionan he incursionan el mercado

a nivel global, sabiendo que el USA el rey era NIKE.
-2002: “experiencia de Clientización” … personalizado.

-Y en su cartera de imagen tiene ha Beckham; Raul; Kaká.

•22
 HISTORIA DE NIKE
www.nike.com

-El fundador es Phil Knight egresado de la Universidad de Oregón.

-1950: Phil viajo a Japón, para entrevistarse con Tiger de Onitsuka, haciéndose pasar por una
distribuidora americana.
-Luego forma Blue Ribbon Sports - BRS, el embrión de NIKE.

-1960: Crean la marca NIKE “Victoria” y Phil se une con su entrenador de la universidad;
además terminan relaciones con Onitsuka.
-1971: Diseñan el logo, y contratan representantes para que visiten a las universidades, así
como producen pantalones, camisas, etc.
-1980: Contratan a una agencia de publicidad: Wieden & Kennedy.

-1985: La empresa Reebok los hace tambalear, pero ese año hacen su mejor inversión,
fichando a Michael Jordán.
-1988: Luego hacen una línea de calzados especiales para Jordán y sacan el eslogan “Just do
It” o “Solo Hazlo”.
-Finales 80’: Niké se hace la marca Nº 1 en USA (opto una estrategia parecida en su
momentos a Adidas).
-En su cartera tiene ha básquet, beisbol, tenis, futbol (Romario, Ronaldo), Atletismo.

-De la recesión de los 90, Nike, se dio cuenta que el tema era el marketing, creció en ventas
en un 900%
-1998 y 1999 hubo problema de producción y hubo perdida de 2,000’.

-2002, se propuso conquistar el futbol con el mundial de ese año (200 millones a umbro por
Brasil).

Ventas 1987 1993 2006

Mundial
Personas
NIKE AHORA
Adidas $ 1,580’ Futbol: 4,000’
Nike tiene 700 firmas
Nike $ 750’ 4,000’** 1,450’ Baloncesto: 50’
proveedoras en el
mundo.
Nike en América Latina
Noticia: Argentina: 7
-Con la crisis caerá 24% en el primer trimestre, y en el Brasil: 18
comercio electrónico (http://www.nikestore.com/,) las Colombia: 2
acciones cayeron en 15%. en este trimestre*. El Salvador: 6
-Llamar a Nike y escucha respuestas de deportistas. Guatemala: 1
Honduras: 8
-Aporta en deportes menos conocidos, es una manera
México: 20
de ayudar a la sociedad. Perú: 1
- Keniatas, querían ser esquiadores, esto fracaso.
(*).
-Tiendas: Nike town; templos de la marca “Valor, Honor, http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/busines
s/newsid_1192000/1192282.stm
Victoria y Trabajo en Equipo” (**) www.educamarketing.com

-Patrocinador de eventos locales, “Inténtalo”

-Expediciones Tio: Brazil, Africa.
-Global Alliance: Código de Conducta.
-Ahora Nike, se tiene que adaptar a costumbres del
consumidor (Ronaldinho en la calle, campaña Magia)

•23
 GRACIAS
“Durante años nos vimos como una empresa
orientada a la producción, nos centrábamos en
el diseño y en la fabricación del producto. Pero
ahora nos hemos dado cuenta de que lo mas
importante es explotar comercialmente el
producto. Hemos llegado a la conclusión de
que somos una empresa orientada al
marketing y de que el producto es nuestra
herramienta de marketing mas importante”

PHIL KNIGHT

Puntos clave
ANALISIS DEL TRABAJO

 Evaluar la estructura de un sistema de información

 Información e inteligencia de marketing

 Información y macro entorno: lo nuevo

 Cambios en la familia y emigración en América Latina

 El comercio justo

 La identidad regional dentro de la globalización

 La tecnología y los sistemas de información

 La ecología como variable macro ambiental

•24
 La estructura de los sistemas de
información
 Los parámetros del
sistema
 Las pautas de la empresa a
través del plan estratégico
 Las variables del entorno que INTERNOS EXTERNOS
condicionan la acción

La estructura de los sistemas de

información
 Los filtros del sistema

VALORAR DISTRIBUIR
LAS
LA
NECESIDADES
INFORMACIÓN

•25
 La estructura de los sistemas de
información
 El cuerpo del sistema
INFORMES
 El Sistema analítico es el INTERNOS

corazón del proceso

 Los otros sistemas nutren al
sistema analítico SISTEMA
DE
ANÁLISIS
 El sistema analítico alimenta a
INTELIGEN. INVESTG.
quien toma las decisiones DE DE
MARKETING MERCADOS

SISTEMA DE INFORMACIÓN EN
MARKETING

AMBIENTE
NECESIDAD
INFORMES
DE REGISTROS
DE MERCADOS
INFORMA- INTERNOS
MERCADEO META
CIÓN
GERENCIA
CANALES DE
DE
MARKETING
MARKETING
COMPETI-
PLAENACIÓN
DORES
EJECUCIÓN
CONSUMI-
DORES
CONTROL
DISTRIBU- ANÁLISIS
INVESTIGA- MACRO
CIÓN DE DE
CIÓN DE ENTORNO
INFORMA- INFORMA-
MERCADOS
CIÓN CIÓN

•26
Por dónde se comienza

El valor de la marca

 El comprador no compra productos, compra

satisfactores de necesidades
 El nivel de satisfacción requiere parámetros que le
den seguridad
 Las marcas constituyen la promesa de la
satisfacción buscada

•27
Puntos clave

 El valor como concepto de aceptación

 El valor de marca “brand value”

 El valor justo “fair trade”

 El valor de la calidad

 El valor del cliente en el tiempo

 Sistemas de información de clientes

 Valor para la empresa

 Dinamismo de esas bases de datos

El valor de la marca

VALOR DE MARCA

RECONOCIMIENTO CALIDAD ASOCIACIONES FIDELIDAD

DE MARCA PERCIBIDA DE MARCA A LA MARCA

Aaker

•28
Cambios en el valor de la marca

 Introducción de nuevos productos exitosos

 Productos con problemas

 Acciones competitivas

 Acciones legales

 Obsolescencia tecnológica

 Fracasos en el mercado

El valor de la marca y el valor de

las acciones: criterio adicional

 Una acción es una parte alícuota del capital social

de una sociedad anónima. Representa la propiedad
que una persona tiene de una parte de esa sociedad
 El valor de las acciones reflejan las expectativas
sobre el rendimiento de una marca
 Las acciones miden el derrotero de una marca en el
mediano plazo

•29
Las acciones de Coca Cola

Las acciones de Nike

•30
Los soportes del marketing
estratégico

 Segmentación  Posicionamiento
 Determinación de criterios  Posicionamiento actual

 Determinación de riesgos  Valores del posicionamiento

actual
 Volumen de la inversión
 Riesgos del
 Resultados esperados
posicionamiento actual
 Posicionamiento deseado

 Inversión y acciones para

lograrlo

La segmentación del mercado

 Se segmenta un mercado si conviene atenderlo

con estrategias diferenciadas
 Segmentar significa reconocer diferencias entre
segmentos
 La decisión de segmentar o no un mercado
depende de:
 De las características de ese mercado

 De las posibilidades de la empresa de atenderlo en forma

diferenciada

•31
La segmentación

 Definición
 “Resultado de dividir un mercado total en subgrupos de
consumidores actuales o potenciales que presentan diversas
sensibilidades hacia una o más variables que afectan en
consumo de ese mercado”
 Carl McDaniel

¿Qué justifica la segmentación?

 Potencial del segmento a menos en el mediano

plazo dependiendo de la inversión
 Consolidar el mercado en el segmento

 Tener mayor rentabilidad que en el mercado total en

función de la inversión
 Posibilidad de atenderlo en forma distinta

•32
Procedimientos para segmentar
mercados

 Punto de partida:
 Segmentación previa (a piori)

 Parte de supuestos empíricos

 Tiene base referencial

 Segmentación basada en hechos previos (post hoc)

 Se parte de la segmentación previa

 Se acepta o descarta las hipótesis en que se basa

 Se establece los nuevos segmentos

 Se determina la estrategia a aplicar a cada segmento

Técnicas de segmentación

 Para reconocer un segmento se puede usar

diferentes técnicas, tales como
 Análisis de claustros: agrupa y categoriza los segmentos

 Contraste de X2 :mide diferencias de grupos basadas en una

sola característica
 Análisis factorial de correspondencias: mide factores que
caracterizan individuos

•33
Técnicas de segmentación
(ejemplo)

 Propósito del análisis

 Ventajas y desventajas que inducen a consumir o no una
determinada bebida: Red Bull (hipótesis de inicio)

 Fase cualitativa
 Focus groups para determinar ventajas y desventajas previas de
Red Bull (aclarar la hipótesis)

 Fase cuantitativa: análisis factorial u otra técnica

 Aplicación a una muestra representativa utilizando variables
supuestamente explicativas
 Análisis de resultados (aceptar o rechazar la hipótesis)

Sin estrategia no tiene valor la

segmentación (I)

 Estrategias genéricas
 Marketing diferenciado: se basa en elementos distintivos del
consumidor, Body Shop
 Marketing indiferenciado: se basa en elementos comunes,
Coca Cola clásica (no hay segmentos)
 Marketing concentrado: centrado en un segmento clave
Mercedes Benz

•34
Sin estrategia no tiene valor la
segmentación (II)

 Estrategias basadas en instrumentos comerciales

 Segmentación por producto: segundas marcas o variedad de

modelos, Swatch
 Segmentación por precios: modelos o servicios con valor
agregado, vuelos en primera clase
 Segmentación por distribución: asociación entre el producto y el
canal, cosméticos Unique
 Selectiva: canal exclusivo, Socios del Club Nacional

 Extensiva: producto ubicado en todos los canales, cigarrillos

La macro segmentación y la micro

segmentación
 La macro segmentación es la división del mercado en
grandes segmentos no muy diferenciados entre sí, las
estrategias son poco específicas
 La micro segmentación es la división del mercado en
pequeños segmentos altamente diferenciados entre sí,
las estrategias son muy específicas

•35
la macro segmentación

 Permite conocer el mercado de referencia(1)

 ¿Cuál es nuestro mercado?

 Ejemplo:El mercado de detergentes son todos aquellos que tienen
ropa para lavar.

 ¿Qué necesidades cubrimos en ese mercado?

 La necesidad genérica de lavar la ropa.

 ¿Quiénes son nuestros compradores?

 Las ama de casa.

La macro segmentación

 Permite conocer el mercado de referencia(2)

 ¿Cuál es la dimensión de ese mercado?

 Un millón quinientas mil familias que consumen dos bolsas promedio

de cuarto de kilo por semana.

 ¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento?

 Uno y medio por ciento anual.

 ¿En qué se basa la diferenciación del producto?

 En condiciones generalmente subjetivas.

•36
La macro segmentación

 ¿Qué debe conocerse de los segmentos?

 Las características generales.

 ¿Cuáles son los hábitos para el lavado de ropa?

 La tasa de penetración por zonas.

 ¿Cómo es el crecimiento en Comas y frente a Ate?

 Los principales clientes en cada zona.

 ¿Las fábricas o los particulares?

 Las expectativas en cada zona

 ¿Se prefiere precio o calidad?

La macro segmentación

 ¿Qué se debe conocer de los competidores?

 Quienes son y en qué tamaño tienen

 Cuál su participación del mercado.

 Cuáles son sus ventajas diferenciales.

 Cuáles son sus factores de éxito.

 Cuáles son sus principales debilidades.

 Cuál es su potencial económico.

 Cuál es su potencial tecnológico.

•37
La macro segmentación

 ¿Qué beneficios nos trae?

 Permite tener un panorama completo del mercado.

 Permite definir estrategias básicas para enfrentar el

mercado.
 Permite dimensionar la acción de la empresa frente al
mercado y la competencia.

La macro segmentación

 ¿Cuáles son las estrategias básicas propuestas por

Abell?
 Estrategia de especialización colectiva.
 Restaurante de comida exclusiva para ejecutivos: Costanera 700

 Estrategia de Cobertura completa.

 Kolynos cubre el 70 % de los puntos de venta en el Perú.

 No es el único criterio

•38
La micro segmentación

 Criterios (1)

 Socio demográfico (I)

 Población.

 Población en extrema pobreza para el proyecto de apoyo

del Banco Mundial.

 Natalidad/mortandad.

 Clínica de maternidad en Bagua para atender 45 partos al

mes.

 Edad
 Niños menores de 10 años para prendas Custer.

La micro segmentación

 Criterios (2)
 Socio demográfico (II)
 Hogares

 Número de hogares sin servicio de electricidad para Edelnor

 Composición familiar.

 Familias con más de cuatro hijos para el MINDES

 Población laboral.

 Recaudación de impuestos de la colectividad económicamente

activa para la SUNAT

•39
La micro segmentación

 Criterios (3)

 Por ventajas buscadas.

 Sistemas de valores.

 Población que no trabaja los viernes en el Perú.

 Con relación al producto o servicio.

 Personas que sólo compran productos nacionales.

 Con relación a la utilidad del bien.

 Personas que sólo compran en oferta.

 Por la percepción de uso.

 Si es un repuesto Toyota japonés es bueno

La micro segmentación

 Criterios (4)
 Por comportamiento (I).
 Estatus del usuario.

 Sólo usa carteras Cartier.

 Tasa de uso.

 Consumidores “pesados” de cigarrillos negros.

 Fidelidad a una marca.

 Sólo usa camisas Givenchy

•40
La micro segmentación

 Criterios (5)

 Por comportamiento (II).

 Actitud frente al esfuerzo de marketing.

 La publicidad dice que es bueno, por eso lo compro.

 Prejuicios morales o religiosos.

 Prohibición de consumo de licor

 Convenciones sociales.

 Al comedor del cuarto piso del hipódromo se va con terno y

corbata.

La micro segmentación

 Criterios (6)

 Por estilo de vida.

 Actividades.

 En las mañanas corro con zapatilla Nike.

 Intereses.

 Para almorzar con los banqueros llevo el reloj Patek Philipe.

 Opiniones.

 Si pertenece al partido x, significa que es solidario, hay que

darle trabajo

•41
La segmentación industrial

 Criterios.
 Por ventajas buscadas.
 Mejor abastecimiento de acero por parte de Armco.

 Por comportamiento.
 Ateco me da crédito a 15 días.

 Por sectores industriales o actividades económicas.

 Compro el material en Capeco porque soy socio.

Las condiciones de la segmentación

 Macro segmentación: siempre es válida.

 Micro segmentación: se debe hacer si:

 Se puede determinar la diferenciación entre segmentos.

 Si los segmentos son económicamente importantes.

 Si es posible medirlos.

 Si es posible influir sobre ellos.

•42
 Poducto mercado y segmentación
 ¿Cuál es mi estrategia M M1 M2 M3
básica de segmentación? P

 Diferenciada
P1 ? ? ?
 Indiferenciada

 Concentrada
P2 ? ? ?
 ¿Cuál es mi estrategia
operativa?
 A través del mk mix P3 ? ? ?

Sin estrategia no tiene valor la

segmentación (I)

 Estrategias genéricas
 Marketing diferenciado: se basa en elementos distintivos del
consumidor, Body Shop
 Marketing indiferenciado: se basa en elementos comunes,
Coca Cola clásica (no hay segmentos)
 Marketing concentrado: centrado en un segmento clave
Mercedes Benz

•43
Sin estrategia no tiene valor la
segmentación (II)

 Estrategias basadas en instrumentos comerciales

 Segmentación por producto: segundas marcas o variedad de

modelos, Swatch
 Segmentación por precios: modelos o servicios con valor
agregado, vuelos en primera clase
 Segmentación por distribución: asociación entre el producto y el
canal, cosméticos Unique
 Selectiva: canal exclusivo, Socios del Club Nacional

 Extensiva: producto ubicado en todos los canales, cigarrillos

Elección de los criterios de

segmentación

 Para consumo masivo  Para consumo

 ¿Cuáles convienen más mi
Institucional
producto o servicio?  ¿Cuáles convienen más a
 Demográfico
mi producto o servicio?
 Demográfico
 Geográfico
 Operativo
 Sicográfico
 Basado en compras
 Conductual
 Situacional

 Contratos especiales

•44
Posicionamiento

 Posicionamiento actual de producto o servicio en estudio

 ¿Cuál es? Describirlo

 Ventajas y desventajas que presenta

 Posicionamiento deseado en función de

 Análisis del entorno incluida la competencia

 Posicionamiento actual, lo que sea rescatable

 Las oportunidades del mercado, espacios a llenar

Posicionamiento

 Lugar que ocupa un bien o servicio en la mente de

los consumidores (percepciones
 Se basa en atributos explícitos o implícitos

 En experiencias de uso: positivas o negativas

 En la imagen que genera la comunicación

 En principios culturales y religiosos

 En hechos puntuales fortuitos o buscados

 En otros factores específicos

•45
Posicionamiento

 El posicionamiento se mide principalmente mediante

encuestas a consumidores orientadas a los atributos
que se quiere medir, hay también otros procedimientos
 Se mide son las distancias “percibidas” entre marcas o
atributos
 Ejemplos

 En cuanto a sabor cuán lejos o cerca está Crest de Colgate

 En cuanto a poder anticaries cuán lejos o cerca está Crest de

Colgate

Posicionamiento

 Algunos parámetros de referencia para

determinarlo
 Calidad del servicio

 Calidad del producto

 Precio de los bienes

 Cobertura del mercado

 Valor de reventa del bien

 Prestigio que genera la posesión del bien

 Otros muchos a determinar según los casos

•46
Posicionamiento

 Se expresa generalmente a través de mapas

perceptuales
 Los mapas de correspondencias miden por ejemplo todas las
marcas contra todas
 El procedimiento es hacer la medición por pares de marcas
siendo el punto ideal una marca definida como “ideal”
 Ver ejemplos de Malhotra, MichelsenConsultores y Datum, láminas
11,12 y 13

Posicionamiento

 Técnicas para recolectar la información

 Encuestas

 Simulaciones

 Diseños experimentales

 Observación

•47
POSICIONAMIENTO

 Técnicas principales para evaluar los resultados

 Análisis de correspondencias

 Adecuado para medir marcas por grupos binarios es decir

comparándolas entre ellas grupos de dos
 Análisis conjunto

 Adecuado para medir atributos específicos por ejemplo precio con

calidad

 Existen otras técnicas

 Ver Naresh Malhotra, Investigación de Mercados Prentice Hall
(Cendoc) para mayor explicación de estos procedimientos

Posicionamiento

 Ejemplos de posicionamiento comparando marcas

contra marcas en forma binaria, procedimiento
usado: análisis de correspondencias
 Dentífricos: Estados Unidos, fuente Malhotra

 Automóviles: Perú, fuente Michelsen Consultores

 Bebidas gaseosas: Perú, fuente Datum

•48
 Mapa perceptual de dentífricos
2.0

1.5

1.0 Macleans Aim

0.5 Ultrabrite
Gleem Crest Punto ideal
Pepsodent
0.0
Colgate
-0.5 Close Up
Aqua- Fresh
-1.0
Dentagard
-1.5
-2.0
-2.0 -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0
MALHOTRA

Mapa perceptual automóviles

MICHELSEN CONSULTORES

•49
Mapa perceptual bebidas gaseosas

DATUM 2007

Posicionamiento

 Ejemplos de posicionamiento comparando

atributos, procedimiento usado: análisis conjunto
 Automóviles, Estados Unidos, (precio deportivo), fuente
Malhotra
 Hoteles, Perú (nivel de servicio precio) fuente simulación

•50
Posicionamiento en dos dimensiones
DEPORTIVO
+
CORVETTE
JAGUAR

CAMARO

PRECIO + MONTECARL
O

CADILLAC DART
VW

MERCEDES

GENERAL MOTORS (adaptado)

Posicionamiento en dos dimensiones

NIVEL DE
SERVICIO +
MARRIOT
OLIVAR PARK PLAZA

SHERATON
PRECIO - CONDADO

ARIOSTO
ZONA IMPOSIBLE

LA CASITA

SIMULADO

•51
Posicionamiento

 Puede determinarse por muchos otros atributos

 . Ejemplos
 Precio con calidad

 Precio con rendimiento

 Prestigio con precio y rendimiento

 Comodidad con rendimiento

 Los mapas de dos o tres dimensiones miden sólo los atributos

elegidos. Más de tres no se puede graficar

Qué medir (ejemplos)

 Posicionamiento de una marca específica

 Frente a sí misma
 Como ubica la mente el consumidor a Colgate

 Con atributos de uso: sabor, eficacia, comodidad

 Con atributos de prestigio: exclusividad, elegancia, estatus

 Con atributos económicos: precio, distribución, rendimiento

 Con atributos demográficos: para varones, para mujeres, para niños

 Los resultados tienen una interpretación lineal única

•52
 ARBOL JERÁRQUICO DE COLGATE

Youth

Qué medir (ejemplos)

 Posicionamiento de una marca específica

 Frente a un competidor
 Cómo ubica a Colgate frente a Crest

 Con los mismos u otros atributos pero enfrentando una marca a

la otra
 Con un solo atributo que sólo poseen ambas marcas: “antisarro”

 Con atributos propios de una sola marca: “anticaries”, “antiplaca”

 Los resultados tienen intención y orientación diferente en

cada caso y se puede medir distancias entre los mismos

•53
Cómo medir (ejemplos)

 Posicionamiento de una marca específica

 Frente al mercado
 Cómo ubica a todas marcas de dentífricos frente a diferentes
atributos. Ver ejemplo de Malhotra lámina 11
 Los resultados dan un mapa global o específico de todas las
marcas según el caso
 Los resultados miden distancias entre atributos y se puede
inducir distancias entre marcas

•54
Gracias por su atención!
Preguntas?

Ing. José Salgado

MBA PMP® PRINCE2®
jsalgadopmi@gmail.com
Rpc: 991667238
Skype: jsalgadopmi1

Director de Proyectos
PMC INGENIERÍA Y CONTRUCCIÓN
www.pm5sac.com
Derechos Reservados

•55