Manual Beertual Challenge

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BEERTUAL CHALLENGE El Juego de Negocios de Grupo Modelo

MANUAL DEL PARTICIPANTE
No imprima esta hoja si no es realmente necesario. Una tonelada de papel implica la tala de 15 rboles y el consumo de 250,000 litros de agua. El Medio Ambiente es cosa de TODOS.
BEERTUAL CHALLENGE El Juego de Negocios de Grupo Modelo

MANUAL DEL PARTICIPANTE Versin 6.0
BEERTUAL CHALLENGE es una simulacin informtica diseada para
GRUPO MODELO, S.A.B. DE C.V., MXICO

Fue diseada y desarrollada por StratX bajo la direccin de Rmi Triolet
Copyright 2012 por STRATX. Todos los derechos reservados.
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CONTENIDO
Introduccin ___________________________________________________________________________ 1 Acerca de StratX________________________________________________________________________ 2 Acerca de Grupo Modelo _________________________________________________________________ 3 Descripcin general de Beerland ___________________________________________________________ 4
Tu Rol 4 Descripcin general del mercado de Beerland ________________________________________________________ 4 Perfiles de cerveza ______________________________________________________________________________ 5 Convenciones de nombres _______________________________________________________________________ 6 Consumidores _________________________________________________________________________________ 6 Canales de distribucin __________________________________________________________________________ 7 Sitios de Botella Abierta _________________________________________________________________________ 8 Sitios de Botella Cerrada _________________________________________________________________________ 8
Cmo administrar Beertual? _____________________________________________________________ 9

Innovacin ____________________________________________________________________________________ 9 Produccin ___________________________________________________________________________________ 10 Ventas y Distribucin ___________________________________________________________________________ 12 Marketing ____________________________________________________________________________________ 13 Investigacin de Mercado _______________________________________________________________________ 14 Recursos Humanos ____________________________________________________________________________ 15 Presupuesto __________________________________________________________________________________ 15 Errores & Advertencias _________________________________________________________________________ 16
Seccin de los informes _________________________________________________________________ 18

Informes de la Compaa _______________________________________________________________________ 18 Investigacin de Mercado _______________________________________________________________________ 20 Boletn 24
Descarga e instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge _________________________ 25

Descarga del software Beertual y el Manual ________________________________________________________ 25 Requisitos y configuraciones de la computadora _____________________________________________________ 25 Instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge __________________________________________ 25 Revisin de tus carpetas de instalacin ____________________________________________________________ 26 Cmo modificar tus configuraciones Proxy y seleccin del Idioma _______________________________________ 26
El proceso de la ronda de decisiones Beertual _______________________________________________ 28

Generalidades ________________________________________________________________________________ 28 Autenticacin, uso del nombre de equipo y contrasea _______________________________________________ 29 Descarga tu archivo de equipo del servidor Beertual _________________________________________________ 29 Organizacin de una sesin de trabajo Beertual _____________________________________________________ 29 Cmo guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual? __________________________________________ 30 Cmo trabajar en un entorno con acceso limitado a Internet? _________________________________________ 31 Cmo enviar tus decisiones para la ejecucin? _____________________________________________________ 31 Cmo obtener acceso a tus calificaciones de equipo y comenzar tu prxima ronda de decisiones? ___________ 32
Recomendaciones finales _______________________________________________________________ 33
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Copyright 2012 por StratX
TABLA DE ILUSTRACIONES
Todas las ilustraciones en este manual proceden de un archivo de muestra. Se incluyen con el fin de proporcionar ejemplos de grficos, tablas, diagramas o pantallas de introduccin de datos. Ten presente que la situacin de mercado usada para estos ejemplos es diferente a la que t te enfrentars.
Ilustracin 1 Mapa de Beerland___________________________________________________________ 5 Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas ______________________________________________ 6 Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones _________________________________________ 10 Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca _____________________________________________ 10 Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin ___________________________ 11 Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega _________________________________________________ 12 Ilustracin 7 Estimacin de ventas _______________________________________________________ 12 Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing ________________ 13 Ilustracin 9 Decisiones sobre precios _____________________________________________________ 13 Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin ______________________________________________ 14 Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado _______________________________________ 15 Ilustracin 12 Presupuesto _____________________________________________________________ 16 Ilustracin 13 Resultados de la compaa __________________________________________________ 19 Ilustracin 14 Resultados por marca ______________________________________________________ 19 Ilustracin 15 Informe de SKU ___________________________________________________________ 20 Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado __________________________ 20 Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca _________________________________ 21 Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin _____________________________________ 21 Ilustracin 19 Escala Semntica: Importancia de los criterios de seleccin ________________________ 22 Ilustracin 20 Inteligencia competitiva: Gastos de marketing __________________________________ 22 Ilustracin 21 Inteligencia competitiva: Presupuesto de Comunicacin ___________________________ 22 Ilustracin 22 Benchmarking: Resultado de la Empresa _______________________________________ 23 Ilustracin 23 Benchmarking: Desempeo de la Cervecera_____________________________________ 23 Ilustracin 24 Pronstico del mercado: Tamao y crecimiento del canal __________________________ 24 Ilustracin 25 - Instalacin del software de Beertual Challenge __________________________________ 26 Ilustracin 26 Cmo modificar tus configuraciones proxy______________________________________ 27 Ilustracin 27 Autentificacin ___________________________________________________________ 29
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Introduccin
Bienvenido a Beerland! La siguiente informacin te orientar sobre la experiencia de Beertual Challenge. Se te dar una cervecera y una cartera de productos, que administrars en un ambiente dinmico e interactivo. No se necesita ninguna experiencia especfica con las computadoras, pero es importante que te prepares mediante la lectura de este manual antes de comenzar la Fase de Simulacin. En Beertual Challenge se simula un mundo ficticio llamado Beerland donde tres empresas compiten entre s para comercializar una cartera de cervezas entre varios grupos de clientes. El mercado simulado es una simplificacin de la vida real, pero es representativo de la industria de la cerveza. En otras palabras, contiene diferentes segmentacin de clientes, diferenciacin de productos (marcas premium vs marcas value), precios, herramientas de comunicacin y promocin, y por ltimo, los tradicionales canales de distribucin, tanto de consumo externo Botella Cerrada (desde tiendas pequeas hasta supermercados) como de consumo interno Botella Abierta (desde bares hasta discotecas, etc.) Durante esta competicin administrars Beertual, una de las compaas virtuales en Beerland, durante seis periodos que representan, cada uno, un ao virtual de gestin de la compaa. El modelo de simulacin administrar las dems compaas automticamente y te desafiar con decisiones innovadoras en respuesta a tus decisiones. Tomars diversas decisiones tanto a nivel corporativo como a nivel regional. Necesitars lograr un equilibrio entre las actividades de mercado (desarrollo de productos, administracin de marcas, canales de distribucin, etc.) y actividades operativas (niveles de produccin y operacin de las cerveceras). Tus competidores que estarn simulados por la computadora tomarn decisiones similares con base en la misma informacin de la que t dispones, sin ninguna ventaja competitiva especfica. Los dems equipos inscritos en la competicin administrarn la misma compaa Beertual, pero en otros mundos simulados, totalmente separados del tuyo. Por consiguiente, las decisiones de los dems equipos no tendrn ningn impacto sobre tus resultados. Tu objetivo final consiste en aumentar al mximo el valor para los accionistas, que se ver reflejado en el ndice de Precio Burstil (IPB) de Beertual. Tu ndice final ser comparado con los alcanzados por los dems equipos que han realizado el mismo ejercicio bajo la misma situacin inicial y los mismos competidores. Avanzarn a las Semifinales (Fase 3) los equipos que logren un mayor IPB durante la fase de simulacin (Fase 2). Los resultados sern publicados en la seccin de Resultados. Buena suerte! Equipo Beertual Challenge
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Acerca de StratX
StratX es un grupo nico de consultora y gerencia que rene disciplinas cultivadas por importantes escuelas de negocios, consultores gerenciales de vanguardia y especialistas lderes en el diseo de aprendizaje. La empresa fue fundada por Jean-Claude Larrch, profesor de mercadotecnia del INSEAD, y su meta consiste en ayudar a importantes empresas internacionales a lograr sus objetivos empresariales en tres dimensiones: la facilitacin de los cambios estratgicos; habilidades en el mercado y capacidades de desarrollo; y excelencia en el mercado y enfoque al cliente. Su metodologa tambin moviliza a un grupo de individuos detrs de una meta comn con un idioma compartido para lograr resultados. StratX ofrece soluciones de capacitacin que incluyen simulaciones empresariales avanzadas, discusiones interactivas de conceptos, realizacin de proyectos en equipo y otra serie de oportunidades de aprendizaje tanto tradicionales como por Internet. A lo largo de los ltimos veinte aos, el equipo de I+D de StratX ha diseado y desarrollado una cartera de simulaciones empresariales de primera categora que incluyen Markstrat Online, Markops Online, Blue Ocean Strategy Simulation y Beertual Simulation, una de las simulaciones ms recientes de StratX. Ms de 500 universidades y escuelas de negocios ofrecen cursos que utilizan Markstrat a nivel mundial. Este ao, 25 de las 30 escuelas de negocios ms importantes de EE.UU. y 8 de las 10 escuelas de negocios lderes en Europa continuarn sus asociaciones Markstrat a largo plazo con StratX. El xito de Markstrat se debe en gran medida a las recomendaciones personales. La simulacin se ha convertido en un estndar dentro de la educacin empresarial tanto en contextos acadmicos como empresariales. Por medio de su red en Europa, Norteamrica y Japn, los consultores de StratX trabajan con clientes como LOral, Grupo Modelo, Pfizer, Siemens, ABN AMRO, General Motors y Boeing. Visita www.stratx.com o www.stratxsimulations.com para obtener informacin adicional.
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Acerca de Grupo Modelo

Grupo Modelo, fundado en 1925, es lder en la elaboracin, distribucin y venta de cerveza en Mxico. Cuenta con una capacidad instalada de 70 millones de hectolitros anuales de cerveza. Actualmente tiene trece marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo. Exporta seis marcas y tiene presencia en 180 pases. Es el importador en Mxico de las marcas Budweiser y Bud Light y de la cerveza sin alcohol ODouls, producidas por Anheuser-Busch InBev. Adems, importa la cerveza china Tsingtao y la danesa Carlsberg. A travs de una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y distribuye en Mxico las marcas de agua embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital, entre otras. Desde 1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de pizarra GMODELOC. Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depsito Americanos (ADR) bajo la clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en Espaa, bajo el smbolo XGMD. Visita www.gmodelo.com.mx para obtener informacin adicional.
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Descripcin general de Beerland

Tu Rol
Tu equipo ha sido reclutado por Beertual, una compaa cervecera, para supervisar las operaciones en calidad de Director General de una de las divisiones internacionales. Durante los siguientes seis aos virtuales, competirs con otras empresas en la comercializacin de cerveza a diferentes segmentos de consumidores. Durante este ejercicio, sers responsable de formular e implementar las estrategias adecuadas para el crecimiento constante de Beertual. Los miembros del equipo debern: Enfocarse en los segmentos seleccionados y posicionar sus productos dentro del mercado Administrar el desarrollo de nuevas presentaciones y lanzamiento de nuevos productos Innovar en la presentacin de las marcas existentes Interactuar con el departamento de produccin para especificar la planificacin de capacidad y produccin Tomar decisiones de marketing, como definici de precios y presupuesto de publicidad para cada marca Tomar decisiones sobre la distribucin de sus marcas, y asignar los recursos a lo largo de las regiones y de los canales de distribucin Contar con estudios de mercado que proporcionen informacin actualizada para la toma de decisiones Tomar diversas decisiones sobre iniciativas en ventas y distribucin, produccin y recursos humanos
Descripcin general del mercado de Beerland

Beerland es un territorio industrializado ficticio con aproximadamente 30 millones de habitantes cuya unidad monetaria es el dlar beerlands ($). La inflacin es prcticamente nula, por lo tanto, se ignora. El crecimiento del Producto Nacional Bruto (PNB) es relativamente estable, y no se anticipa que en el futuro prximo haya ningn evento poltico, social o econmico de gran envergadura. Beerland no representa a ningn continente, pas, mercado o sector industrial particular. Sin embargo, se comporta a grandes rasgos como la mayora de los mercados, y el conocimiento general sobre la administracin y el mercado que hayas adquirido a travs de la experiencia comercial o la educacin formal es aplicable a Beerland. Beerland est compuesto de varios pases agrupados en tres regiones principales: Newland, Farland y Bigland. Un mapa de Beerland se muestra en la Ilustracin 1. Las tres regiones son altamente industrializadas, con una moderna red de transporte y eficientes canales de distribucin. Debido a razones geogrficas, la red de transporte es mucho ms densa en Bigland que en Newland o Farland, lo que resulta en costos de transporte ms asequible en Bigland. Finalmente, se puede ver en el mapa que Farland est muy lejos de Newland y Bigland, mientras que estas dos ltimas regiones estn muy cerca la uno de la otro. Tres empresas producen, comercializan y distribuyen cerveza en estas tres regiones. Adems de tu propia empresa, Beertual, tus competidores son Kalther y Fixper. Fixper tiene su sede central en Bigland y comercializa sus marcas en las tres regiones. Kalther tiene su sede central en Farland y comercializa sus marcas en slo dos regiones: Farland y Bigland. Segn los expertos, no se espera que Kalther ingrese en Newland en los prximos aos debido a la falta de recursos. Finalmente, tu propia empresa Beertual tiene su sede central en Newland y tambin comercializa sus productos en Bigland. Durante la ltima Junta de Administracin, se ha decidido esperar un ao ms antes de ampliar sus operaciones en Farland. Por lo tanto no tendrs permitido exportar tus productos a Farland antes del Periodo 2. Todas las compaas operan segn un modelo empresarial tradicional y distribuyen cerveza a travs de los canales establecidos, incluyendo sitios de botella abierta (en los que se consume el producto) y sitios de botella cerrada (para el consumo en el hogar o lejos del punto de venta). Estas empresas venden todo tipo de cervezas: ligera, regular y sin alcohol. Al inicio, cada empresa comienza
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con dos marcas, con diferentes caractersticas en sus productos, en la segmentacin de consumidores, niveles de reconocimiento de marca, cuotas de mercado, cobertura de distribucin, rentabilidad, etc. En particular, cada empresa tiende a dominar el mercado en su regin de origen, aquel donde tienen su sede central. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa debe adaptarse a su situacin especfica dentro de la industria y por regiones. No obstante, ninguna de las empresas tiene una ventaja relativa sobre las dems y al principio las tres tienen muchas caractersticas en comn. Cada empresa en Beerland tendr la oportunidad de lanzar nuevos productos e innovar en los existentes. Del mismo modo, todas las empresas tienen el mismo acceso a cualquier canal de distribucin.
Ilustracin 1 Mapa de Beerland
Perfiles de cerveza
Al inicio de la simulacin, las tres empresas rivales comercializan dos marcas cada una. Disfrutan de una amplia aceptacin entre los diversos segmentos de consumidores, y se pronostica un crecimiento en el mercado en los prximos aos. Las marcas se diferencian por tres atributos principalmente: calidad, presentacin y precio. Las decisiones sobre estos atributos incluyen lo siguiente: Lquido: hay dos atributos y tres opciones por atributo (nueve combinaciones posibles). Calidad: Value (proceso de elaboracin bsico), Mainstream y Premium (proceso de elaboracin ms complejo) Categora: regular, light y sin alcohol Presentacin: hay tres atributos y quince combinaciones posibles. Tipo: Vidrio, PET, Lata y Barril. La botella de vidrio es la de mayor calidad, mientras que las botellas PET se consideran de menor calidad. El Barril es un tipo de presentacin reservada para los locales que sirven cerveza draft o de barril.
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Tamao: 35 cl, 100 cl y 2900 cl (slo Barril). Diseo: bsico, estndar, superior.
Precio: en dlares beerlandeses ($) por hectolitro. La Ilustracin 2 muestra las caractersticas de productos comercializados a lo largo de estas seis dimensiones. Al igual que las dems ilustraciones de este manual, la Ilustracin 2 se presenta exclusivamente a modo de ejemplo. Ten presente que tu situacin de mercado ser diferente.
Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas
En los aos siguientes tu empresa tendr la capacidad de hacer cambios a tus marcas existentes y lanzar nuevas marcas con base en tu estrategia. Dependiendo de la combinacin particular de atributos, cada producto tendr un costo de produccin unitario inicial. Cada marca por lo general estar disponible en distintas presentaciones. En la simulacin, la combinacin de una marca con un envase especfico se conoce como Stock Keeping Unit (SKU), que significa en sus siglas en ingls unidad de inventario. Toma en cuenta los costos en cada uno de los tipos de presentacin, algunos representarn un coste distinto. Considera el diseo y tipo de presentacin a utilizar en cada una de tus productos.
Convenciones de nombres
Todas las marcas comercializadas en un periodo dado sern enlistadas en el Boletn en una tabla similar a Ilustracin 2. En Beerland, la primera letra del nombre de una marca se relaciona con la primera letra la compaa cervecera que la produce y distribuye (B, F o K). Cuando se introduzca una nueva marca, el departamento de marcas proporcionar un nombre para sta. Sin embargo, este nombre no tendr ninguna influencia sobre el mercado.
Consumidores
Los consumidores que compran cerveza tienen distintas edades, ocupaciones y condiciones familiares. Todos son adultos con mayora de edad para beber, que compran los productos para consumo personal. Los estudios de mercado indican que estos consumidores se pueden dividir en cinco principales grupos o segmentos con necesidades y comportamientos de compra similares.
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Impulsados por la calidad Son apasionados de la calidad premium (tanto en la presentacin como en el lquido) y estn dispuestos a pagar por ella lo que sea; adoran la buena calidad y detestan los productos de baja calidad. Interesados en la salud Prefieren la cerveza sin alcohol o light; no son muy sensibles a los precios; se inclinan hacia la alta calidad, pero les preocupa ms la salud; no estn muy interesados en el diseo, pero no compran envases grandes ni PET. Orientados al placer Menos sensibles a los precios; disfrutan las cervezas de calidad premium y de presentaciones de calidad; tienen preferencia por las cervezas regulares, y no les gustan las presentaciones en tamao grande. Jvenes Generalmente nuevos en el consumo de cerveza; sensibles a los precios y aprecian un buen valor; les gusta salir y socializar; no les gustan las cervezas sin alcohol; prefieren ms la cerveza regular a la light, y estn abiertos a los diseos y tamaos variados. Otros Prefieren las presentaciones de tamao grande y menos costosas (tanto en el diseo como en el lquido); no compran cervezas Premium, y no les gustan las cervezas sin alcohol. Cada segmento cuenta con preferencias especficas en lo que respecta a atributos y precio. Nota: Las preferencias pueden variar a lo largo del tiempo. Los estudios de mercado revelan la importancia relativa de los diferentes atributos y niveles de precio para cada segmento de consumo, as como las percepciones de los consumidores en cada una de las marcas comercializadas a nivel de atributos y precios. Los niveles de reconocimiento y las intenciones de compra varan significativamente para las cervezas existentes de un grupo al otro. Adems, las pruebas previas mostrarn que los consumidores reaccionan a las cervezas y a los nuevos tipos de presentaciones en lo que respecta a los atributos. Los estudios de mercado tambin demuestran que los tamaos y las tasas de crecimiento de los cinco segmentos pueden variar bastante.
Canales de distribucin
Los consumidores de Beerland pueden comprar cerveza en seis ubicaciones distintas: bares y cantinas, hoteles y restaurantes, discotecas, tiendas pequeas, tiendas especializadas y tiendas grandes. Los canales de distribucin son similares en las tres regiones. Hay sitios de botella abierta y sitios de botella cerrada (ver las siguientes descripciones). Cada empresa tiene preferencia (con base en un contrato firmado con cada establecimiento) en un porcentaje de establecimientos de una o ms regiones y en uno o varios de los canales de distribucin. Este porcentaje puede ampliarlo mediante dos iniciativas: Programa de Exclusividad y Contratos de Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza. El objetivo es establecer barreras de entrada o quebrar las barreras creadas por tu competencia. Programa de Exclusividad Esta iniciativa consiste en asociarse con distribuidores locales de cerveza en una regin determinada. El resultado esperado es romper las barreras impuestas por otros fuertes competidores en esa regin e incrementar la eficiencia de tus gastos de marketing y comercializacin. Contratos de Exclusividad con Distribuidores de no-cerveza Esta iniciativa consiste en firmar un contrato de preferencia con un distribuidor de no-cerveza (soda o agua) en una regin determinada. El resultado esperado es alcanzar una cobertura mayor con el mismo presupuesto de marketing y comercializacin. A modo de ejemplo, Kalther puede tener preferencia en una cadena de bares que representan un 15% del total del canal de bares y cantinas en la Regin Farland. Es posible que Fixper tenga preferencia en
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una cadena de tiendas especializadas que representa el 10% del total del canal de tiendas especializadas en la Regin Bigland. Es posible que cada empresa decida expandir su preferencia en un canal especfico mediante la inversin de una parte de su presupuesto en la firma de estos contratos con establecimientos (habr una discusin ms extensa de esto ms adelante).
Sitios de Botella Abierta

Los consumidores compran cerveza para consumirla en el punto de venta. Cada segmento de consumo tiene una preferencia baja, mediana o alta por los siguientes sitios: Bares y cantinas: ambientes pblicos amistosos, principalmente para adultos, que ofrecen entretenimiento, bebidas (soda, vino, cerveza, licores, etc.), y algo de comida. Hoteles y restaurantes: establecimientos para pasar la noche, que ofrecen comida y bebidas en bares y restaurantes propios y tambin a travs del servicio de habitaciones. Discotecas: locales nocturnos que son exclusivamente para adultos donde los consumidores se renen para escuchar msica, socializar y bailar mientras ingieren vino, cerveza, soda, jugo y cocteles. En estos sitios no se suele servir comida.
Sitios de Botella Cerrada

Los compradores de Beerland pueden comprar cerveza para consumirla en el hogar o en sitios distintos al punto de venta. Los consumidores tambin tienen una preferencia baja, mediana o alta por los siguientes sitios: Tiendas pequeas: tiendas tradicionales con menos metros cuadrados, categora que incluye las tiendas de abarrotes y los vendedores no afiliados a cadenas. Estas tiendas ofrecen diversos artculos para la compra, pero menos SKU por categora. Tiendas especializadas: tiendas especializadas en la venta de bebidas alcohlicas y artculos relacionados, como tiendas de licor donde se encuentra todo lo necesario para una fiesta. Tiendas grandes: tiendas con muchos metros cuadrados que venden muchos artculos diferentes y comercializan ms SKU por categora que las tiendas pequeas.
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Cmo administrar Beertual?

Tu equipo es responsable del diseo y la implementacin de la estrategia de marketing y operaciones de tu empresa, as como de las decisiones ms importantes de recursos humanos. Por lo tanto, debers decidir la orientacin general de la compaa, incluyendo: Innovacin: desarrollo y lanzamiento de nuevas presentaciones de cerveza Produccin: niveles de capacidad y produccin para cada marca por cervecera, optimizacin de la operacin en las tres regiones y en los seis canales de distribucin, operacin de las fbricas, incluyendo construccin, mejoras y adquisicin de fbricas Ventas y distribucin: actividades de comercializacin en puntos de venta (trade marketing), iniciativas de distribucin por canal y regin, etc. Marketing: decisiones operativas cotidianas en el rea de marketing, por ejemplo lo relativo a precios (por SKU y regin), publicidad, posicionamiento de productos, etc. Recursos Humanos: iniciativas de recursos humanos que emprender la empresa. Administrars tu rea como centro de generacin de ganancias, y tu rendimiento ser medido por los siguientes indicadores: el EBIT (Earnings Before Interest and Taxes) generado, cuotas de mercado de las marcas, su capacidad para aumentar los ingresos de la empresa, rentabilidad, calidad de proyectos innovadores desarrollados, etc. Por ltimo, la mejor medida del xito de tu empresa ser su ndice de Precio Burstil (IPB), una medida que toma en cuenta todos los indicadores anteriores. Este captulo describe las decisiones que tendrs que tomar en cada periodo. Antes de hacer cambios drsticos, debers tratar de familiarizarte con el comportamiento del mercado. No tomes conclusiones apresuradas y ten en cuenta que las soluciones obvias tal vez se basen en un anlisis incompleto. Para tomar decisiones mejor fundamentadas, usa la informacin de los estudios de mercado para analizar tu situacin y conducta competitiva previa. Introduce decisiones gerenciales con base en las siguientes reas fundamentales: Innovacin, Ventas y Distribucin, Produccin, Marketing y Recursos Humanos.
Innovacin
Tu departamento de Innovacin interacta con la Divisin de Investigacin y Desarrollo (I+D) para dos tipos de proyectos: solicitudes de nuevas presentaciones y seleccin de nuevas marcas.
Solicitud de Nuevas Presentaciones

Hasta dos proyectos de nuevas presentaciones pueden ser entregados a I+D a principios de cada periodo a partir del periodo 2. Debers seleccionar una marca y las caractersticas de su nueva presentacin (tipo, tamao y diseo) tal como se muestra en la Ilustracin 3. Este es un proyecto a pequea escala y la nueva presentacin estar disponible inmediatamente y debers incluirla en el plan de produccin y distribucin. El presupuesto de desarrollo y el costo unitario se calculan automticamente con base en el tipo de presentacin, tamao y diseo seleccionado, as como el SKU existente. Estos proyectos pueden ser alterados o eliminados antes de la entrega de decisiones, pero no se podrn cambiar despus de que las decisiones hayan sido entregadas.
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Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones
Seleccin de una Nueva Marca

En el periodo 3 se te ofrecer una seleccin de nuevas marcas que han sido desarrolladas y probadas por I+D. Cada marca potencial trae los resultados de pruebas previas a consumidores para que los consultes (ver Ilustracin 4). Nota: el precio no se toma en cuenta durante los estudios de pruebas previas. Debers evaluar cuidadosamente estas marcas y decidir si debes lanzar o no una de ellas. En caso afirmativo, decide cual es la que mejor complementa tu portafolio de marcas. En caso negativo, podrs lanzar una de estas marcas en periodos posteriores. Las selecciones de lanzamiento no son definitivas hasta que las decisiones se enven y guarden en el servidor y, por lo tanto, se pueden modificar en caso de que sea necesario.
Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca
Produccin
Tu departamento de Produccin comienza operando una sola cervecera. Las operaciones en las cerveceras
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incluyen la compra de materias primas (insumos) y equipos a proveedores externos, la produccin y envasado de cerveza en vidrio, pet, lata o barril, la venta de los productos terminados al departamento de Ventas y Distribucin (a un precio de transferencia), y el transporte de productos terminados desde la fbrica (cervecera) hasta los almacenes. Cada una de estas operaciones est cubierta en la simulacin, ya sea directamente en las decisiones o indirectamente, por ejemplo, a travs del estado de prdidas y ganancias del departamento de produccin. Si fuera necesario mejorar las operaciones productivas, a tu equipo se le otorgar la capacidad de lanzar iniciativas, incluyendo las compras centralizadas, integracin de la manufactura (campos, cultivos, etc.) y control de calidad total (ver Ilustracin 5). Cada iniciativa es descrita en trminos de esperar reducciones en los costos de produccin, necesitars CAPEX y OPEX, para llevarlas a cabo. Tu responsabilidad es otorgar niveles de prioridad a las iniciativas. El OPEX representa los gastos operacionales. Es lo que gastas en operar tu empresa: costo de bienes vendidos, salarios, costo de mantenimiento de la cervecera, costos de transporte, etc. El CAPEX representa la inversin de capital. Estas inversiones se amortizan a 20 aos; por ejemplo, construccin de una nueva cervecera, compras de equipo, etc. Tu cervecera tiene una capacidad mxima inicial. Podrs optar por aumentar la capacidad o construir una cervecera nueva. Alternativamente, podrs decidir comprar una cervecera existente. Cada opcin tiene ventajas y desventajas (Ilustracin 5) y depende de ti y tu equipo determinar la mejor alternativa para sus operaciones. En Beerland, la adquisicin de una cervecera es inmediata, la ampliacin de una cervecera se completa en un ao y la construccin de una cervecera se logra en dos aos.
VENTAJAS Menores inversiones en CAPEX y OPEX. Menor costo de produccin como resultado de la existente curva de experiencia. Ms rpido de implementar: lleva un ao finalizarlo. Permite elegir la localizacin de la nueva cervecera. La produccin est ms cerca de los almacenes de distribucin, por lo tanto los costos de transporte se reducen. La forma ms rpida de aumentar la capacidad: inmediato. DESVENTAJAS Mayores costos de transporte debido a la concentracin de capacidad en slo unas pocas regiones.
AUMENTO DE CAPACIDAD
CONTRUCCION DE CAPACIDAD
ADQUISICION DE CAPACIDAD
Mayores inversiones en CAPEX y OPEX. La baja experiencia implica mayores costos de produccin. Ms lento de implementar: lleva dos aos finalizarlo. No siempre hay cerveceras en venta. El equipo no puede elegir la localizacin. La cervecera adquirida puede no tener los mismos estndares de calidad que las otras instalaciones productivas.
Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin
Tu cervecera tiene un nivel de calidad. Este nivel se encuentra en una escala de 1 (baja calidad) a 6 (alta calidad). Este nivel de calidad disminuye cada ao debido al deterioro de los edificios y equipos con el paso del tiempo. Esta disminucin de la calidad tiene un impacto directo en los costos de produccin y en la flexibilidad de tu capacidad de produccin. Por ejemplo, con un nivel alto de calidad, tu cervecera puede ajustarse a tus planes de produccin desde un -30% hasta un +30% segn a la demanda real y por lo tanto darte una flexibilidad alta garantizndote no perder ninguna venta o no tener mucho inventario en el caso de que los pronsticos no sean los ideales; por el contrario, si este ajuste es slo del -5% al +5% para una cervecera con un nivel de calidad de 1.
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Tendrs la oportunidad de modernizar tus cerveceras mediante el lanzamiento de iniciativas operativas. Debers administrar el plan de produccin por regin para cada SKU y por cervecera. Cada cervecera puede distribuir su produccin a una o ms regiones y tu decidirs el plan de produccin basndote en las ventas estimadas proporcionadas por el departamento de Ventas y Distribucin (ver Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega). Los costos de transporte se calculan automticamente. Nota: La planificacin de la produccin requiere una consideracin cuidadosa de las ventas estimadas, las capacidades de las cerveceras y las ubicaciones de las mismas (para lograr la mejor distribucin posible). El volumen de produccin en cada cervecera no puede exceder la capacidad, por lo que es importante tomar en cuenta los costos de ampliacin y las oportunidades de ventas.
Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega
Ventas y Distribucin
El departamento de Ventas y Distribucin compra productos terminados al departamento de Produccin, los almacena y los distribuye a establecimientos y tiendas. Este departamento tambin visita los canales de distribucin, toma pedidos a los clientes y decide sobre presupuestos de promocionales y comerciales (materiales en punto de venta POP). Una de las decisiones que tomars desde el departamento de ventas y distribucin es la de estimar las ventas futuras que sern tomadas para la produccin (ver Ilustracin 7 Estimacin de ventas Debers calcular las ventas mediante una evaluacin cuidadosa de las ventas histricas mientras tomas en consideracin el pronstico de crecimiento del mercado. Adems, cualquier cambio en las actividades de promocin y comercializacin de las tres empresas competidoras, puede impactar en el tamao del mercado. Otro punto a tener en cuenta para el pronstico de ventas es tu propia decisin de ampliar o no en Farland. Recuerda que esto no ser posible antes del Periodo 2. Finalmente, asegrate de tener en cuenta otras fuentes de informacin como los documentos en PDF denominados resmenes del periodo. Ah podrs conocer sucesos externos que pueden afectar a Beerland en general y al mercado de la cerveza en particular.
Ilustracin 7 Estimacin de ventas
Decidirs las herramientas promocionales que emplears y cmo asignar recursos a las diferentes regiones, canales y marcas en trminos de presupuestos de comercializacin y de promocin (ver Ilustracin 8 Trade Marketing).
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La comercializacin ayuda a mejorar la penetracin en los canales de distribucin al incrementar el nmero de establecimientos que venden tus marcas e incrementa la cantidad de espacios disponibles en los estantes dedicado a tus marcas. Las actividades promocionales aumentan el consumo y la intencin de compra de tus marcas. Las herramientas promocionales incluyen las ofertas de 2x1, 7x6, los concursos, los descuentos y las muestras. Dependiendo del segmento de consumo y del canal de distribucin, algunas actividades son ms efectivas que otras. Es tu equipo quien debe determinar cules son las mejores actividades para su estrategia.
Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing
Finalmente, tambin tendrs la opcin de firmar contratos de preferencia con bares, cantinas o tiendas especializadas para aumentar tu penetracin. Esto se lleva a cabo a travs de una iniciativa, que en trminos de duracin de la amortizacin, funciona igual que el CAPEX y el OPEX.
Marketing
Tu departamento de Marketing compra estudios de mercado para comprender mejor las necesidades de los consumidores (atributos preferidos de cada producto, preferencias de compra, precios, etc.) y asigna recursos de Marketing a las diferentes regiones y segmentos. Asimismo, el departamento decide sobre el posicionamiento de marcas, fija los precios de las marcas, y administra el diseo e implementacin de las campaas de comunicacin para las nuevas marcas y las existentes. Esto incluye medios de comunicacin y presupuestos.
Precios
Debers fijar precios en $ por hectolitro para cada SKU y cada regin, tal como se puede apreciar en la Ilustracin 9 Decisiones sobre precios. Los precios debern ajustarse a 0 en las regiones donde no comercializas un determinado SKU.
Ilustracin 9 Decisiones sobre precios
Estrategia de Comunicacin y Marketing

Las decisiones de comunicacin se hacen por marca e incluyen los siguientes elementos, tal como se muestra en Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin.
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Presupuesto de Patrocinio. Las actividades de patrocinio proporcionan ms ocasiones para el consumo de cerveza e incluyen eventos deportivos, conciertos, festivales culturales, etc. Presupuestos de Publicidad. La publicidad te ayuda a potenciar la conciencia de marca, aumentar las intenciones de compra y lograr tus metas de segmentacin y posicionamiento. El presupuesto de medios se utiliza para comprar espacio y tiempo en medios de comunicacin (televisin y radio, eventos especiales, internet y social media). El presupuesto de creacin se emplea para financiar el trabajo creativo y la seleccin de medios para mejorar la calidad de los mensajes. Estrategia Regional. Esta decisin determinar cmo tu patrocinio y los presupuestos de publicidad sern distribuidos a travs de las tres regiones. Estrategia de Segmentacin. Son las directivas dadas a la agencia de publicidad sobre cmo asignar el presupuesto de medios entre los segmentos de consumo. Esto se hace al seleccionar los programas adecuados para cada canal de radio y televisin y mediante la eleccin de los eventos especiales o internet y social media. Estrategia de Posicionamiento. Son una serie de mensajes para entregar a los diversos segmentos en lnea con sus necesidades y ofertas. Podrs posicionar las marcas en cinco dimensiones: calidad, frescura, conveniencia de la presentacin, diversin y precio. Slo podrs escoger un mximo de dos atributos por marca, as que asegrate de tomar en cuenta las preferencias de tu pblico objetivo.
Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin
Investigacin de Mercado
Los estudios de mercado son un componente indispensable para la administracin de tu empresa. En cada periodo, tendrs la oportunidad de solicitar estudios que te ayudarn en tu proceso de toma de decisiones. Para solicitar los estudios de mercado, activa la casilla junto a cada informe que deseas comprar (ver Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado).
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Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado
Los informes solicitados durante un periodo (P) estarn disponibles a principios del siguiente periodo inmediato (P+1). Los siguientes estudios estn disponibles para ser comprados: Estudio de los consumidor Estudio de canal Percepcin de marca Inteligencia competitiva Benchmarking Pronsticos o Previsin de mercado
Estos anlisis estn descritos en mayor detalle en la seccin "Estudios de mercado"
Recursos Humanos
Podrs invertir en diversas iniciativas, que mejoran el desempeo y formacin de los colaboradores. Tendrs la responsabilidad de determinar que iniciativas apoyar. Marca la casilla junto a cada iniciativa que decidas apoyar y sern implementadas durante ese periodo. Las iniciativas disponibles incluyen formacin, desarrollo y gestin del talento, gestin del cambio y cambio cultural. Tambin dispondrs de informacin sobre amortizacin, as como del CAPEX y OPEX necesarios para cada iniciativa.
Presupuesto
El departamento de Finanzas asigna un presupuesto de CAPEX y uno OPEX a los dems departamentos a principios de cada periodo y evala el modo en que se gasta este presupuesto. En la simulacin, este departamento est automatizado. La Ilustracin 12 muestra un ejemplo del modo en que los presupuestos se dividen por departamento e iniciativa; los nmeros que se muestran son exclusivamente con fines ilustrativos y no representan necesariamente la situacin de tu empresa. El presupuesto total es elaborado por el departamento de Finanzas para la gestin y t te encargars de distribuir esta cantidad de acuerdo a tus decisiones estratgicas. No podrs gastar ms de esa cantidad. No hay prstamos de ninguna clase.
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Ilustracin 12 Presupuesto
Errores & Advertencias

El software de la simulacin Beertual Challenge har un anlisis rpido de tus decisiones y revisar varios puntos. El informe de este anlisis lo encontrars en la seccin Errores & Advertencias en el men del Centro de control. e incluye tres secciones. Ver Ilustracin 12 Errores. Son puntos muy importantes que NO podrs ignorar; de lo contrario, no podrs enviar tus decisiones. Algunos de los errores ms comunes son: decisiones que no se han tomado; exceder el presupuesto; comercializacin de una marca que carece de capacidad de manufactura; etc. Advertencias. Son decisiones que posiblemente se hicieron a propsito pero que tambin podran llegar a ser errores futuros. Puntos clave. Son los puntos ms destacados de tus decisiones. Se enumeran para confirmar que las decisiones correspondientes se hicieron a propsito. Algunos de los puntos destacados son: lanzamiento de marcas nuevas, desarrollo de envases nuevos o construccin de nuevas cerveceras. Asegrate de revisar con frecuencia la pantalla de Errores & Advertencias para no tener que corregir 15 20 errores 10 minutos antes de la fecha de envo.
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Ilustracin 12 Errores & Advertencias
Nota: El nmero de errores es mostrado en la barra de arriba junto al smbolo
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Seccin de los informes

Informes de la Compaa
Diversos informes de la compaa estn disponibles gratuitamente durante el transcurso de Beertual Challenge. Esta informacin te ayudar en el anlisis de decisiones tomadas y para la determinacin de decisiones futuras. Estn disponibles los siguientes: Resultado de la compaa este informe describe el rendimiento financiero de tu empresa en forma de un estado simplificado de prdidas y ganancias. Incluye ventas totales, costo de bienes vendidos, publicidad, EBIT, etc. (ver Ilustracin 13). Podrs visualizar los resultados generales o por regin para cada perodo, as como los cambios porcentuales del ltimo periodo respecto al anterior. Esta informacin incluye: Venta de cerveza: Volumen vendido en hectolitros Ingresos: Ventas totales en $ Costo de bienes vendidos: Nmero de hectolitros vendidos X costo promedio Costo deI inventario: Hectolitros en inventario X costo de mantenimiento de inventario en $/hectolitro Costos de Transporte y Entrega: Volumen vendido X costos de entrega en $/hectolitro Contribucin bruta: Ingresos costos de produccin y transporte Costos de marketing y distribucin: Costos de comunicacin (publicidad, patrocinio, etc.) y trademarketing basados en tus decisiones Contribucin de la marca: Contribucin bruta costos de marketing y distribucin Costos Empresariales: Estos incluyen costos de I+D, gastos operativos (OPEX) de innovaciones e iniciativas, estudios de mercado, costos generales y administrativos e ingresos o gastos excepcionales. Los elementos excepcionales quedan explicados plenamente mediante mensajes emitidos por la simulacin cuando ocurren. Los costos generales y administrativos son costos indirectos que se calculan como un porcentaje de los ingresos ms una cantidad fija por marca y por canal empleado. EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization) EBIT (Earnings before interest and taxes) : EBITDA - depreciacin
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Ilustracin 13 Resultados de la compaa
Resultados por marca esta tabla proporciona informacin detallada sobre cada marca comercializada y se puede visualizar por ao y regin (ver Ilustracin 14). La informacin incluye ventas totales, produccin, marketing y distribucin, contribucin de marca, etc.
Ilustracin 14 Resultados por marca
Informe de SKU En esta seccin encontrars informacin detallada de Ventas y Produccin por SKU que se puede visualizar por regin o ao para una marca especfica (ver Ilustracin 15).
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Ilustracin 15 Informe de SKU
Informe de cervecera Este informe est disponible cada periodo y para cada cervecera operada por tu equipo. Incluye, entre otras cosas, las capacidades de las plantas, una calificacin de nivel de calidad entre 1-6 (1 = baja calidad; 6 = alta calidad), niveles de produccin, etc. Innovacin en trmite Aqu podrs consultar informes actualizados sobre posibles nuevas marcas que estn en fase de desarrollo o prueba, sus caractersticas y el periodo de lanzamiento. Cada ao tendrs que escoger que marca deseas lanzar entre las disponibles. Informe de iniciativas Esta seccin proporciona informacin detallada sobre todas las iniciativas que se han lanzado desde principios de la competicin. Encontrars los gastos de CAPEX y OPEX por periodo y por iniciativa. Mensajes En cada periodo se emiten mensajes importantes con informacin sobre cerveceras, tu empresa, aspectos destacados de la industria, etc.
Investigacin de Mercado
Estudio de Consumo Contiene informacin sobre preferencias de los consumidores as como hbitos de compra, en trminos de productos y regiones (ver Ilustracin 16 e Ilustracin 17).
Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado
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Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca
Estudio de canal - Contiene informacin sobre canales de distribucin, incluyendo el nmero de establecimientos que distribuye cada marca, espacio de estantes asignado, ventas, participacin en cada canal, etc. Estn disponibles para cada una de las tres regiones (ver Ilustracin 18).
Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin
Escala Semntica - Percepcin de marca: Las escalas semnticas describen el modo en que los consumidores perciben las marcas comercializadas. Estos son consultados para que califiquen cada marca segn sus atributos y precio sobre una escala del 1 (baja) al 7 (alta) de acuerdo a la forma en que perciben la marca. Por ejemplo, una marca con una calificacin de 2.3 se percibe como inferior a una marca calificada 5.5. En el caso del precio, un resultado inferior en la percepcin de marca se percibe como ms barato, mientras que un resultado superior significa que la marca es percibida como ms cara. A los consumidores tambin se les consulta para evaluar la importancia de cada atributo, es decir, el peso que tiene cada atributo para el comprador en el momento de decidir la compra. Un ejemplo de la tabla del estudio de la percepcin de marca se puede consultar en la Ilustracin 19. Los estudios de percepcin de marca incluyen el Mapa de marcas, que muestra la posicin relativa de cada marca sobre una grfica. Estos mapas nos permiten ver las diferencias en el modo en que stas son percibidas por cada segmento y nos ayudan a determinar lo que se debe hacer para corregir su posicionamiento (por ejemplo, ms o mejor comunicacin o mejorar la presentacin, o ambas cosas). Dos marcas prximas entre s en el mapa se perciben como similares. Y a la inversa, dos marcas ubicadas en diferentes cuadrantes se perciben como significativamente diferentes. Estos mapas tambin nos permitirn determinar el contenido de nuestra publicidad, tal como se mencion anteriormente. Si nuestra marca es percibida como un 4.1 por un segmento dado y nosotros opinamos que merece una mejor percepcin, podremos mejorar la comunicacin en ese segmento especfico y elegir los mensajes de posicionamiento que tendrn mayor impacto sobre el segmento.
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Ilustracin 19 Escala Semntica: Importancia de los criterios de seleccin
Inteligencia Competitiva: Estima los gastos de marketing para cada marca competitiva por regin, canal y segmento. Las tablas de muestra aparecen en la Ilustracin 20 y en la Ilustracin 21. Estos datos sern indispensables para explicar el rendimiento en el pasado o para determinar el nivel de gasto adecuado para el prximo periodo.
Ilustracin 20 Inteligencia competitiva: Gastos de marketing
Ilustracin 21 Inteligencia competitiva: Presupuesto de Comunicacin
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Benchmarking: En esta seccin encontrars una comparacin de puntos claves y resultados financieros para las diversas empresas en Beerland. Tambin encontrars informacin sobre cerveceras que compiten entre s. (Ver Ilustracin 22 e Ilustracin 23) Los datos disponibles son bastante comprensibles y se presentan en el mismo formato que la tabla de Resultados de la compaa.
Ilustracin 22 Benchmarking: Resultado de la Empresa
Ilustracin 23 Benchmarking: Desempeo de la Cervecera
Pronstico del mercado: Se calcula el tamao estimado en hectolitros y la tasa de crecimiento de cada segmento para los siguientes tres periodos. Del mismo modo, presenta estimaciones sobre el crecimiento previsto de los tamaos de cada canal a lo largo de los siguientes tres periodos, tal como se muestra en la Ilustracin 24. Estos clculos se basan en la actual situacin del mercado y presuponen que en el futuro no habr cambios importantes, como introducciones de marcas o aumentos o disminuciones significativos en los precios. Por consiguiente, dependiendo de las acciones tomadas por tu compaa y tus competidores, el tamao de mercado resultante ser mayor o menor. Finalmente, estas estimaciones no toman en cuenta sucesos externos que pueden afectar a la economa de Beerland. Asegrate de leer todas las posibles fuentes de informacin incluyendo los resmenes de cada periodo.
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Ilustracin 24 Pronstico del mercado: Tamao y crecimiento del canal
Por ltimo, este estudio tambin enumera las nuevas marcas, que se anticipa sern lanzadas en los prximos periodos por la competencia.
Boletn
Adems de las investigaciones de mercado y los informes de la compaa, los boletines tambin son una importante fuente de informacin para tu equipo. Encontrars los siguientes boletines en cada periodo: Indicadores de desempeo: Estos incluyen una comparacin compaa por compaa en trminos de rendimiento de la empresa (ndice de Precio Burstil (IPB), capitalizacin burstil, ndice de Rendimiento sobre la Inversin (ROI), etc.) Capitalizacin burstil. Es el valor de la compaa, calculado al multiplicar la cotizacin por el nmero de acciones en circulacin. Con el fin de simplificar, podrs presuponer que no habr cambios en la estructura de capital de las empresas; en otras palabras, no se emitirn nuevas acciones. Por este motivo, la variacin en la capitalizacin burstil ser un buen indicador del modo en que las empresas son valoradas por los inversionistas. Aunque no siempre resulta fcil comprender las variaciones de las cotizaciones, los principales factores que determinan la capitalizacin burstil son los ingresos y las ganancias. La mejor manera de aumentar tu cotizacin es elevar los ingresos y las ganancias sin fluctuaciones. ndice de Precio Burstil (IPB). Es una medida sencilla que se usa para evaluar la variacin de tu cotizacin y compararla con la de tus competidores.
IPB en el periodo P = 1000 x Capitalizacin Burstil en el Periodo P Capitalizacin Burstil en el Periodo 0
Todos los competidores tienen un IPB de 1000 en el Periodo 0. Luego, si el IPB aumenta, significa que la empresa ha generado valor para los accionistas. Si el IPB disminuye, hubo cierta prdida de valor. Marcas comercializadas: Este grfico muestra los atributos fsicos, precio y coste por unidad de todos los SKUs comercializados y muestra cules han sido recientemente mejorados o introducidos. Ventas y cuota de mercado: Este grfico muestra la participacin de mercado en hectolitros y dlares beerlandeses, las ventas en volumen y valor econmico de todas las marcas comercializadas.
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Descarga e instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge

A continuacin se enumeran los pasos que debers cumplir antes de comenzar la competicin: 1. Descarga e instala el software de la Simulacin Beertual Challenge en la seccin Simulador 2. Comprueba tu conexin a internet mediante el men de Herramientas del software Beertual 3. Lee el manual del participante Cada uno de estos pasos se explica detalladamente en las siguientes secciones. Si tienes alguna pregunta o duda, visita el apartado Contacto en la pgina web de Beertual Challenge: http://www.beertualchallenge.com para obtener ms informacin.
Descarga del software Beertual y el Manual

Visita la pgina web de Beertual Challenge en http://www.beertualchallenge.com e ingresa al men Simulador. Visualizars submens para acceder al archivo de instalacin del software del simulador, al manual, al tutorial, a los resmenes y tips de cada periodo. Haz clic en el enlace Simulador, para iniciar la transferencia de archivos. Es posible que tu navegador te pregunte si deseas ejecutar el archivo directamente desde el sitio o descargarlo. Selecciona la opcin de descarga y guarda el archivo en tu escritorio.
Requisitos y configuraciones de la computadora

La Simulacin Beertual slo opera en el sistema operativo Windows, si tu equipo cuenta con otro sistema operativo como Mac u otro, no podrs hacer uso de la simulacin en estos ambientes, pero podrs utilizar emuladores como Parallels. Necesitars estar conectado a Internet durante la autentificacin y transferencia de archivos. Beertual no se comporta adecuadamente si el punto decimal . se emplea como separador de miles en las Configuraciones regionales del Panel de control. Las dos mejores combinaciones son: a) Usando el Punto decimal = . y el Separador de miles sea igual a un espacio o , (coma) [1 000.00] [1,000.00]. b) Usando el Punto decimal = , y el Separador de miles sea igual a un espacio [1,000 00] Si empleas caracteres asiticos en tu PC, asegrate tambin de que las configuraciones para programas no tengan Unicode configuradas en ingls.
Instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge

Tras haber descargado el software de la simulacin Beertual de la pgina web, debers tener en tu disco duro un archivo autoinstalable del software llamado Beertual_Challenge_Setup_2.0.0.0.exe. Haz doble clic en este archivo para iniciar la instalacin y de inmediato aparecer una ventana emergente, haz clic en Siguiente. El cuadro de dilogo Ilustracin 25 emerge y te permite especificar en qu carpeta se debe instalar Beertual. La carpeta predeterminada es: "C:\Archivos de programa\STRATX\Beertual Challenge. Te aconsejamos que utilices esta carpeta predeterminada debido a que reducir el riesgo de errores. Si necesitas instalar el software Beertual en otra carpeta, haz clic en el botn Cambiar. La instalacin propiamente dicha comienza cuando haces clic en el botn Siguiente >. Los archivos Beertual se copian a la carpeta que especificaste. Dos de estos archivos se registran automticamente en el registro de Windows.
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La herramienta de instalacin crear una carpeta en Mis Documentos llamada My Beertual Files, los archivos del equipo y otro material para la simulacin debern guardarse en esta carpeta. Tambin un acceso directo llamado Beertual Challenge ser creado en tu escritorio.
Haz doble clic en este acceso directo para iniciar la simulacin de Beertual Challenge.
Ilustracin 25 - Instalacin del software de Beertual Challenge
Revisin de tus carpetas de instalacin

Al hacer clic en el centro de control/Parmetros, se desplegar una ventana que te notificar: En que carpeta se encuentra tu archivo (la configuracin predeterminada est en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files) En que carpeta se encuentra el software Beertual (la configuracin predeterminada es la carpeta C:\Archivos de programa\STRATX\Beertual Challenge)
Cmo modificar tus configuraciones Proxy y seleccin del Idioma

Si te conectas a Internet a travs de un servidor proxy, puedes usar la funcin centro de control/Parmetros para modificar las configuraciones del servidor. (Ver Ilustracin 26). Por defecto, este formulario est previamente completado con las configuraciones usadas por Internet Explorer. Por favor, comuncate con el departamento de informtica de tu universidad (o tu proveedor de Internet) si necesitas modificar tus configuraciones proxy. Algunas universidades por seguridad tienen activado un firewall, ste en ocasiones no permite la correcta descarga y posterior instalacin del software. Consulta al departamento de informtica de tu universidad.
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Ilustracin 26 Cmo modificar tus configuraciones proxy
En esta misma pantalla (Ilustracin 26) podrs seleccionar el idioma de la simulacin, ingls o espaol.
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El proceso de la ronda de decisiones Beertual

Hay varios pasos que debers seguir en repetidas ocasiones durante la fase de simulacin y que se conocen como Perodos de decisin. Los enumeramos a continuacin: 1. Descarga tu Archivo de Equipo Inicial (slo en la primera ronda) o tus resultados del periodo anterior del servidor Beertual 2. Anlisis de tus resultados para el Periodo P y la toma de tus decisiones para el Periodo P+1 3. Guarda tus decisiones finales y libres de error en el servidor Beertual 4. Enva tus decisiones para una ejecucin de la simulacin 5. Tus resultados estarn disponibles en la pgina web de Beertual Challenge 6. Regresa al paso 1 y repite estas operaciones Cada uno de estos pasos se explica detalladamente en las siguientes secciones
Generalidades
T y tu equipo tendrn que completar seis periodos de decisiones durante la fase de simulacin de Beertual Challenge. Para que tus decisiones sean procesadas por el modelo de simulacin, se deben intercambiar datos por Internet a travs de un servidor de base de datos llamado el Servidor Beertual. Los datos que sern intercambiados son tus decisiones y los resultados de la simulacin. Todos los datos se encuentran en un archivo llamado el Archivo de equipo, denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, donde MIEQUIPO es el nombre de tu equipo, el cual estar asociado a tu equipo durante todas las fases de Beertual Challenge. Hay un solo archivo por equipo debido a que todos los miembros de ste comparten los mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, comprobars que el archivo de equipo se puede duplicar en varias computadoras si dos o ms miembros quieren trabajar en paralelo. Para la primera ronda de decisiones, tu archivo de equipo contiene informacin sobre la situacin inicial; en otras palabras, los datos de mercado, el segmento de consumo, las marcas, los canales, las compaas y una copia de las decisiones que fueron tomadas por el equipo directivo anterior. Para los periodos siguientes, el archivo contiene los datos de simulacin ms actuales, obtenidos tras la ejecucin de la simulacin, y una serie de decisiones llamadas decisiones predeterminadas que son simplemente una copia de tus decisiones del periodo anterior. El objetivo de estas decisiones predeterminadas consiste en evitar que comiences de cero cada vez que tomes una decisin. Si usas estas decisiones predeterminadas durante la fase de simulacin, es posible que tus resultados no sean los ptimos. Cada periodo de decisiones comenzar y terminar en fechas especficas. Las fechas de cada periodo de decisiones se pueden consultar en la seccin Reglas de la pgina web www.beertualchallenge.com. Una vez que un periodo de decisiones comience, tu equipo estar a cargo del archivo de equipo. Debers descargarlo del servidor Beertual y abrirlo. A continuacin podrs leer e imprimir tu ltimo informe anual para iniciar el proceso de anlisis de la situacin actual. Este anlisis te conducir a una serie de decisiones que sern introducidas en las pantallas de decisin proporcionadas. Una vez que tus decisiones estn listas y libres de errores, estars a cargo de guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual y enviarlo para ejecucin en el servidor Beertual. Una vez realizada esta ltima accin no podrs modificar ninguna decisin. El modelo de simulacin se ejecutar y producir una nueva serie de resultados. Podrs obtener acceso a tu archivo de equipo actualizado tan pronto como comience el siguiente periodo de decisiones.
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Autenticacin, uso del nombre de equipo y contrasea

Debers cumplir este paso cada vez que te conectes al servidor Beertual, por ejemplo, para descargar tu archivo de equipo actualizado a principio de cada periodo de decisiones, para guardar tus decisiones en el servidor Beertual o para enviar a ejecucin tus decisiones (Ilustracin 27). Introduce el nombre de equipo y contrasea que definiste al inscribirte y haz clic en OK. El software te conectar con el servidor Beertual y revisar tu identificacin. Nota: Debers tener una conexin a Internet para hacer la autenticacin. El software Beertual no inicia una conexin a Internet.
Ilustracin 27 Autentificacin
Descarga tu archivo de equipo del servidor Beertual

A principio de cada periodo de decisiones, debers descargar tu archivo de equipo del servidor Beertual para obtener acceso a los resultados ms actualizados de la simulacin. Para descargar tu archivo de equipo, haz clic en Cargar desde el servidor en el men Centro de control/General. La descarga se completa tras la autentificacin y el archivo de equipo se carga automticamente, y ahora podrs acceder a las diferentes secciones (Decisiones, Investigaciones de Mercado, Boletn, etc.) localizadas en la parte izquierda de la pantalla.
Organizacin de una sesin de trabajo Beertual

Una vez que hayas descargado tu archivo de equipo del servidor Beertual, podrs leer e imprimir tu informe anual ms reciente y comenzar el proceso de anlisis de tu situacin actual. Este anlisis conducir a una serie de decisiones que sern introducidas en las pantallas de decisin proporcionadas. Los detalles en el informe anual y las pantallas de decisin se proporcionan en las secciones anteriores de este manual. Si has iniciado una sesin de trabajo y necesitas cerrarla para reiniciarla ms adelante (por ejemplo, para atender una clase), simplemente cierra tu simulacin Beertual. Tus decisiones se guardarn automticamente en el disco duro de tu computadora en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files. Tambin podrs guardar en cualquier momento una copia de tu archivo de equipo en el servidor Beertual, tal y como se explica en las siguientes secciones. Para abrir tu archivo de equipo desde tu computadora local en una etapa posterior, debers usar el men centro de control/General/Cargar desde una copia local, luego seleccionar tu archivo de equipo localizado en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files e introducir la contrasea de equipo. Si slo has guardado tus decisiones localmente, NO uses la opcin Descargar desde el Servidor Beertual, si lo haces perders las decisiones guardadas en tu computadora localmente.
Nota: Si ya has descargado tu archivo de equipo y deseas descargarlo nuevamente, te aparecer un mensaje indicndote que se reemplazar el archivo anterior. Si validas esta accin, se descargar
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nuevamente el archivo y se reemplazar el que se encontraba guardado localmente.
Cmo guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual?

En cada periodo de decisiones, podrs optar por organizar varias sesiones de trabajo con la simulacin Beertual. Podrs tomar las decisiones de forma conjunta u optar por trabajar remotamente desde computadoras diferentes. La simulacin Beertual incluye varias funciones que te ayudan con estas diferentes situaciones. Si optas por asignar responsabilidades (ventas, produccin, marketing, etc.) a miembros del equipo y trabajar remotamente desde diferentes computadoras conectadas a Internet, te recomendamos que uses el servidor Beertual como ubicacin central para guardar tu archivo de equipo. Para hacerlo, usa la funcin Centro de control/General/Guardar en servidor (Ilustracin 28) de la simulacin Beertual despus de haber tomado tus decisiones. Se te pedir que ingreses tu nombre de equipo y contrasea, despus de lo cual emerger la ventana con un mensaje de confirmacin. Posteriormente, los dems miembros de tu equipo podrn descargar tu archivo de equipo desde el servidor Beertual e introducir sus propias decisiones a este archivo, que contendr la primera serie de decisiones que hayas tomado.
Ilustracin 28 Como guardar tu archivo de equipo en el servidor Beertual
Ten presente que si optas por trabajar de este modo, debers hacerlo de forma secuencial y no paralela, pues de lo contrario corres el riesgo de perder decisiones que ya han sido tomadas. Por ejemplo, recomendamos el proceso descrito en la siguiente Tabla 1.
QUIEN Miembro 1 del equipo Miembro 2 del equipo CUANDO QUE Carga y abre archivo de equipo desde el servidor Beertual Da 1 Trabaja e introduce decisiones Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el servidor Beertual Da 2 5. Trabaja e introduce decisiones 6. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual 7. Carga y abre el archivo de equipo ms actualizado desde el servidor Beertual Da 3 8. Trabaja e introduce decisiones 9. Guarda el archivo de equipo actualizado al servidor Beertual Tabla 1- Toma de decisiones en forma secuencial 1. 2. 3. 4.
Miembro 3 del equipo
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Si los miembros 2 y 3 del equipo no se coordinan y deciden descargar el archivo desde el servidor Beertual en el da 2 y trabajan en este archivo de forma paralela, entonces el archivo que se guardar en el servidor al final del da 2 slo contendr las decisiones tomadas por el miembro 1 y las tomadas por el miembro 2 o el miembro 3, dependiendo de quin haya sido el ltimo en guardar su archivo en el servidor. En todo caso, este archivo NO contendr todas sus decisiones. Por lo tanto, asegrate de coordinar tu trabajo en equipo para evitar la prdida de decisiones y desperdiciar tiempo valioso. Incluso aunque hayas decidido siempre trabajar juntos, la funcin Guardar en servidor te permite siempre tener una versin de respaldo de tu archivo de equipo.
Cmo trabajar en un entorno con acceso limitado a Internet?

Si ests trabajando en un PC sin conexin permanente a Internet, podrs guardar tu archivo de equipo localmente en un PC cuando cierres tu sesin de la simulacin Beertual y podrs volverla a abrir ms tarde para seguir trabajando en la simulacin Beertual. Para hacerlo, selecciona la opcin de Guardar en servidor para finalizar la sesin. Si an no has enviado tus decisiones para ejecucin, la simulacin te pedir que confirmes que realmente deseas cerrar tu sesin de trabajo sin enviar tus decisiones. Simplemente haz clic en OK y tu archivo de equipo se guardar localmente en tu PC.
Si posteriormente deseas trabajar desde otro PC, podrs guardar tu archivo de equipo en un disco, unidad USB o cualquier otro dispositivo removible de almacenamiento y cargarlo en otro PC. Tu archivo de equipo, denominado MIEQUIPO.Beertual.ind, se encuentra de forma predeterminada en la carpeta C:\Mis documentos\My Beertual Files de tu PC. Ve a esta carpeta usando Windows Explorer, copia el archivo MIEQUIPO.Beertual.ind en un dispositivo removible y, finalmente, copia este archivo en la carpeta My Beertual Files de la otra computadora que desean usar. Obviamente, deber estar instalado el software de la simulacin Beertual en la otra computadora antes de realizar esta operacin. Posteriormente podrs abrir tu archivo de equipo en el otro PC, usando la funcin Centro de control/General/Cargar desde una copia local.
Cmo enviar tus decisiones para la ejecucin?

Tus decisiones de equipo se debern guardar en el servidor y enviar para ejecucin en las fechas especficas, tal como se explic en secciones anteriores de este manual. SLO PODRS ENTREGAR TUS DECISIONES PARA SU EJECUCIN CUANDO ESTN LIBRES DE ERROR. Por ejemplo, la simulacin no te permitir proceder cuando te excedas del presupuesto. Asegrate de revisar con frecuencia la pantalla de Errores & Advertencias para no tener que comenzar a corregir 15 20 errores 10 minutos antes de que finalice la fecha lmite de entrega del perodo. Para enviar tu decisin final y libre de errores, primero debers guardar tu decisin en el servidor Beertual y posteriormente seleccionar Enviar para ejecucin en el men Centro de control/General. Tendrs que autenticarte para realizar esta operacin. Despus de la autenticacin, aparecer el cuadro de dilogo Ilustracin cul?. ASEGRATE DE QUE LAS DECISIONES QUE ESTS A PUNTO DE ENVIAR PARA SU EJECUCIN SEAN LAS MS ACTUALIZADAS ANTES DE HACER CLIC EN YES. UNA VEZ QUE HAYAS ENVIADO TUS DECISIONES PARA LA EJECUCIN, NO PODRS HACER NINGUNA MODIFICACIN ADICIONAL A STAS, SINO HASTA EL COMIENZO DEL PRXIMO PERIODO DE DECISIONES.
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Si la funcin Enviar para ejecucin en el men Centro de Control est en gris, significa que tus decisiones o bien estn incompletas o no estn libres de error. No podrs entregar tus decisiones para su ejecucin hasta que se corrijan los errores.
Ilustracin 29 Como entregar tus decisiones para la ejecucin
Cmo obtener acceso a tus calificaciones de equipo y comenzar tu prxima ronda de decisiones?
Los equipos participantes de la competicin podrn entrar en el pgina web de Beertual Challenge www.beertualchallenge.com para consultar los resultados listados junto a los dems equipos que participantes segn el calendario de la competicin, que aparece en la pgina web. Tan pronto como los resultados sean publicados en la seccin Resultados / Fase 2 - Simulacin, podrs descargar un nuevo archivo de equipo y comenzar la prxima ronda. Tendrs que realizar este ciclo de decisiones y resultados para el total de los seis periodos, o seis aos virtuales.
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Recomendaciones finales
Es importante que leas atentamente y comprendas la informacin de este manual antes de iniciar la fase de simulacin de Beertual Challenge. Nuestra experiencia con las competiciones o seminarios basados en simulaciones nos dice que te beneficiars si prestas especial atencin a los siguientes consejos. nfasis sobre los aspectos estratgicos. Concentra tus esfuerzos sobre los aspectos estratgicos y la planificacin a largo plazo. Importancia del anlisis. Antes de tomar decisiones, asegrate de comprender el comportamiento del mercado. No te conformes con la primera explicacin ni saques conclusiones apresuradas cuando analices un problema: puede que stas sean errneas. El anlisis detallado de las investigaciones de mercado, de tu propia situacin y de las conductas competitivas anteriores deber ayudarte a tomar decisiones ms fundamentadas. Distribucin del tiempo del grupo. Asegurarte de administrar tu tiempo de discusin de forma sensata entre las diferentes reas problemticas. Estars bajo presin para entregar tus decisiones antes del plazo dado, y debers evitar tomar decisiones apresuradas en los ltimos minutos disponibles. No desperdicies tiempo discutiendo sobre un gasto de $100,000 si esto implica tomar apresuradamente otra decisin en la que hay millones en juego. Errores de introduccin de decisiones. Tendrs que considerar las consecuencias de los errores que se cometan al introducir errores durante el uso de la simulacin Beertual. Estos errores no se pueden corregir retroactivamente. Ten especial cuidado de especificar tus decisiones en las unidades correctas y de entregarlas y enviarlas a tiempo. Funcin de los administradores. Los administradores de la simulacin Beertual no pueden manipular los parmetros de la simulacin durante el transcurso de los periodos. La simulacin ha sido diseada para generar automticamente cambios en el entorno. Los mercados evolucionarn principalmente de acuerdo a las acciones tomadas por las compaas que compiten entre s; por ende, no habr ninguna interferencia por parte de los administradores a favor o en contra de ningn equipo, de modo que debers sentirte totalmente responsable por el rendimiento de tu empresa. En ltima instancia, pronto te dars cuenta de que aunque dispongas de acceso a informacin extensa de mercado, tu criterio tiene que desempear un papel importante a la hora de tomar decisiones. Al igual que en la mayora de las situaciones empresariales reales, no hay ninguna solucin especfica y nica para los problemas con los que te topars. Sin embargo, hay alternativas que claramente parecern inferiores despus de un buen anlisis de la situacin. Habr otras alternativas que sern satisfactorias pero cuyos mritos relativos dependen en gran medida de las incertidumbres de las acciones competitivas. En este caso, tendrs que anticipar las probables conductas competitivas y tomar decisiones en condiciones de incertidumbre. A lo largo de una serie de decisiones, el anlisis sensato y el buen juicio inevitablemente rendirn frutos. Esperamos que la participacin en Beertual Challenge te brinde una mejor comprensin de los conceptos de estrategia de empresa y que disfrutes esta experiencia de aprendizaje.
Equipo Beertual Challenge
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adquisicin ............................................. 9, 11 atributos ........................ 5, 6, 7, 13, 14, 21, 24 Beerland ........................ 1, 4, 5, 6, 7, 8, 11, 23 Beertual1, 4, 16, 18, 25, 26, 28, 29, 30, 31, 32, 33 Calendario ................................................... 28 canal ..................................5, 9, 18, 21, 22, 23 CAPEX ....................................... 11, 13, 15, 20 capitalizacin ............................................... 24 caractersticas ...................................... 5, 9, 20 Cobertura .................................................... 21 consumidor ................................................ 15 Contribucin bruta...................................... 18 contribucin de marca .................................. 19 costo de bienes vendidos ........................ 11, 18 decisiones1, 4, 5, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 28, 29, 30, 31, 32, 33 descargar .................................. 29, 30, 31, 32 desventajas ................................................. 11
DIMENSIONES ............................................. 6, DISEO ............................................... 7,
EBIT ........................................................ 9, 18 EBITDA...................................................... 18 Errores & Advertencias ........................... 16, 17 Finanzas ...................................................... 15 flexibilidad ................................................... 11 generales y administrativos ........................ 18 hectolitros ...................................... 18, 23, 24 Importancia del anlisis ................................ 33 informe anual ........................................ 28, 29 iniciativa.................................... 11, 13, 15, 20 Innovacin ............................................ 9, 20 inventario .......................................... 6, 11, 18 Mapa de marcas .......................................... 21 marca4, 5, 6, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22 medios .................................................. 13, 14 penetracin ................................................. 13 presentacin ................................................ 5 Presupuesto............................. 14, 15, 16, 22 resultados financieros ................................... 23 Tu Rol ........................................................... 4 ventajas ...................................................... 11
14
9, 13
Distribucin ........................... 9, 11, 12, 18, 33
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Cmo administrar Beertual? _____________________________________________________________ 9

Seccin de los informes _________________________________________________________________ 18

Descarga e instalacin del software de la Simulacin Beertual Challenge _________________________ 25

El proceso de la ronda de decisiones Beertual _______________________________________________ 28

Recomendaciones finales _______________________________________________________________ 33

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Acerca de Grupo Modelo

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Descripcin general de Beerland

Descripcin general del mercado de Beerland

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Ilustracin 2 Atributos de marcas competitivas

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Sitios de Botella Abierta

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Cmo administrar Beertual?

Solicitud de Nuevas Presentaciones

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Ilustracin 3 Introduccin de nuevas presentaciones

Seleccin de una Nueva Marca

Ilustracin 4 Introduccin de una nueva marca

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Ilustracin 5 Ventajas y desventajas de las alternativas de produccin

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Ilustracin 6 Plan de Produccin y Entrega

Ilustracin 7 Estimacin de ventas

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Ilustracin 8 Introduccin de comercializacin en puntos de venta. Trade Marketing

Ilustracin 9 Decisiones sobre precios

Estrategia de Comunicacin y Marketing

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Ilustracin 10 Decisiones sobre comunicacin

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Ilustracin 11 Solicitud de investigaciones de mercado

Estos anlisis estn descritos en mayor detalle en la seccin "Estudios de mercado"

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Errores & Advertencias

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Ilustracin 12 Errores & Advertencias

Nota: El nmero de errores es mostrado en la barra de arriba junto al smbolo

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Ilustracin 15 Informe de SKU

Ilustracin 16 Estudio de Consumo: Ventas y Participacin de Mercado

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Ilustracin 17 Estudio de Consumo: Reconocimiento de marca

Ilustracin 18 Estudio de Canal: Cobertura de distribucin