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21 de noviembre de 2021
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¿Qué es una marca? Según Iacobucci (2018), la marca es un conjunto de cualidades que
tienen los productos o servicios de cierto nombre. En otras palabras, una marca es todo lo que
asocia con un nombre en particular. Por ejemplo, asociamos el papel toalla con Bounty, las
toallas húmedas con Huggies, un carro con Toyota. Una marca puede llegar a ser poderosa, los
líderes actuales de Gucci establecen que el éxito de una marca se mide por las conexiones
emocionales y personales que pueden establecer con sus clientes. Iacobucci (2018) también
destaca a Mattel como un ejemplo perfecto de una marca poderosa. Tienen una variedad de
juguetes bajo su nombre, cada línea con su “branding” original. Distribuyen muñecas de Monster
High, Barbie, Cabbage Patch Kids, hasta juegos de mesa como Uno y los que venden en
Walmart. Aún con tantos productos distintos, el logotipo de Mattel sigue siendo reconocible a
En adición al nombre, las compañías exitosas utilizan 4 elementos básicos que sirven
para ayudar a cultivar e identificar su marca: el logotipo y sus colores, el eslogan y su promesa
de valor. Comenzando por el nombre, ésta tiene la función de darle una identidad a la marca,
distinguirlo de la competencia y algunas veces puede darle información al cliente sobre los
productos o servicios que ofrecen (Farmacia Nieves, Home Depot, Laboratorio Cedros). El
negocio que escogí para analizar es Sephora, un negocio minorista de belleza. Un aspecto
esencial de una marca es el logotipo y los colores que representan a la empresa. Por ejemplo,
Apple tiene una manzana mordida como su logo, mientras que muchos negocios reconocidos
utilizan el mismo nombre combinado con figuras y colores para formar un logo sencillo y
reconocible. Sephora optó por un logo sencillo, con una S para Sephora y el nombre de esta en
blanco y negro, hasta el local físico tiene los mismos colores. Un logo debe capturar la esencia
de una marca, así que se puede suponer que (mediante experiencia e investigación extensa)
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Sephora tiene como objetivo transmitir elegancia y simplicidad. En el local, los únicos colores
que sobresalen son los de los productos, así que se puede decir que el blanco y negro funciona
como una estrategia de mercadeo también. De acuerdo con Iacobucci (2018), los colores y el
logo de una empresa deben capturar a los clientes de una manera visual y sensorial, mientras que
el nombre funciona para dejarle saber al consumidor: “Esto es quienes somos, así lucimos.”
Por otro lado, Sephora es reconocida por ser una marca que cambia constantemente, al
igual que su mercado meta. Nunca han tenido un eslogan fijo, ya que lo varían dependiendo de
los ideales que quieren sostener en ese momento particular. Ejemplos de algunos eslóganes que
han utilizado: “Where beauty beats”, “It’s all about skincare”, “Your beauty Wonderland”. Sin
enfoque dirigido hacia el cliente demuestra como Sephora ha logrado mantenerse como el
destino #1 para los amantes del maquillaje, convirtiéndose en el sinónimo para maquillaje.
Gracias a los aspectos cognitivos y emocionales intangibles de las cualidades de una marca, las
compañías como Sephora pueden motivar al cliente a conectar con su marca. Estas conexiones
traen expectativas por parte del cliente, conocidas como la promesa de valor. Los beneficios que
un cliente recibirá al invertir en una marca es lo que componen esta promesa. Para Sephora, esyo
significa ser una marca exclusiva pero alcanzable, sirviéndole a todo tipo de persona con
distintos tipos de salarios. Como toda compañía exitosa, Sephora enfrenta varios desafíos a la
hora de distribuir o desarrollar nuevos productos para el nuevo consumidor del milenio.
eventos que interrumpen el día a día del ciudadano común (ejemplo reciente, COVID-19). Según
Wolf (2020), Sephora se vio en la obligación de cambiar su estilo de hacer ventas dentro de la
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tienda. Antes de la pandemia, los consumidores iban a Sephora para recibir pruebas gratis de
productos que quisieran comprar para probar, sin tener que comprarlos. Bajo las nuevas
restricciones de limpieza y sanitación, los clientes deben pedir ayuda a los asociados de tienda
para poder recibir una prueba gratis. ¿Cómo los estrategas de mercadeo resolvieron esta
situación? Cada empleado debe asegurarse que todos los clientes en la tienda sean atendidos
rápidamente, de esta manera siempre están acompañados por un experto que le pueda ofrecer
conocimiento sobre los productos desconocidos. El segundo obstáculo que enfrenta Sephora es la
estrategas de mercadeo de Sephora se encargan de atender a las culturas de sus países con
cautela, asegurándole a su clientela que la belleza es obtenible sin importar tu presupuesto. Las
colaboraciones basadas en los países donde se originan ayudan a impactar de manera positiva a
las audiencias locales (Adewusi, 2021). La industria de belleza enfrente una gran variedad de
desafíos constantemente. Mencionaré un tercer y último desafío para propósitos de este trabajo:
el aumento en popularidad del cuidado de la piel (Elkins, 2020). Este fenómeno estipula la
importancia de cuidar nuestra piel sobre el uso del maquillaje, con las tendencias de aplicación
volviéndose cada vez más “naturales”. ¿Qué hace Sephora para lidiar con esta situación?
Halloween. Reconocen que al consumidor moderno le gusta tener ambos, la piel bien cuidada y
el maquillaje que nos ayuda a sentirnos más auténticos. Un problema que todos los negocios de
venta de maquillaje enfrentan son los cambios del ambiente minorista. Las marcas de maquillaje
están reconociendo más a menudo la necesidad de ser alcanzables para distintos segmentos del
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encontrar un producto bien barato comparado con el bien caro. Su estratega de mercadeo debe
encargarse de guiar las promociones hacia la población general, por ejemplo, ofrecer pruebas
gratis de los productos más caros en la tienda, como también ofrecer descuentos generosos
vende Urban Decay, KVD Beauty, Fenty Beauty, MAC, Kaja, Milk, etc. Estas marcas, sin
incluir las más caras y prestigiosas, proveen un posicionamiento que a su vez se traduce como el
una marca provee una idea, beneficios y valores que recibirán de una marca. Según Iacobucci
(2018), una marca carga la promesa de que puede ayudar a los clientes a alcanzar su “yo”
deseado. Este deseo se convierte en valor monetario para la empresa, ya que muchos
consumidores equivalen una marca con riqueza o simplemente ofrecen mayor calidad.
En conclusión, una marca puede significar el éxito o fracaso de una empresa. Para
Sephora, llevando ciertas marcas exitosas puede impulsar la popularidad del distribuidor mismo.
Sephora representa la elegancia obtenible, como también representan buena calidad. Cargan
marcas que le ofrecen sus productos a categorías de menor ingreso (The Ordinary, Sephora,
Fenty Beauty) mientras que también les ofrecen sus productos a las personas de mayor ingreso
(Tatcha, Pat McGrath, Huda). Las marcas simbolizan la rentabilidad de Sephora, representando
Referencias:
Pride, W. M. & Ferrell, O. C. (2022). Foundations of Marketing (8.a ed.). Cengage Learning.
BBC Worldwide Learning (Producer). (2014). The Power of Brands: Secrets of Branding
[Video].
Wolf, L. (2020). Beauty Retailers Face New Challenges Post-COVID. Wealth Management.com.
https://www.wealthmanagement.com/retail/beauty-retailers-face-new-challenges-post-
covid
Adewusi, A. (2021). Analyzing Sephora and Its Unique Segmentation Efforts. Post Funnel.
https://postfunnel.com/analyzing-sephora-and-its-unique-segmentation-efforts/
SailThru. (2019). Inside the Perfect Personalization of the Sephora App. SailThru.
https://www.sailthru.com/marketing-blog/sephora-app-personalization/
Elkins, L. (2020). The 6 Biggest Issues Facing the $532 Billion Beauty Industry. GLG.
https://glginsights.com/articles/the-6-biggest-issues-facing-the-532-billion-beauty-industry/