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Tarea 4.2: Manejo y Desarrollo de una Marca

Departamento de Administración de Empresas, NUC University Online

MBA 5010: Mercado Gerencial

Destinee J. Nieves Vicente

Núm. Est. 2108890501

Prof. Aponte Andino

21 de noviembre de 2021
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¿Qué es una marca? Según Iacobucci (2018), la marca es un conjunto de cualidades que

tienen los productos o servicios de cierto nombre. En otras palabras, una marca es todo lo que

asocia con un nombre en particular. Por ejemplo, asociamos el papel toalla con Bounty, las

toallas húmedas con Huggies, un carro con Toyota. Una marca puede llegar a ser poderosa, los

líderes actuales de Gucci establecen que el éxito de una marca se mide por las conexiones

emocionales y personales que pueden establecer con sus clientes. Iacobucci (2018) también

destaca a Mattel como un ejemplo perfecto de una marca poderosa. Tienen una variedad de

juguetes bajo su nombre, cada línea con su “branding” original. Distribuyen muñecas de Monster

High, Barbie, Cabbage Patch Kids, hasta juegos de mesa como Uno y los que venden en

Walmart. Aún con tantos productos distintos, el logotipo de Mattel sigue siendo reconocible a

través de todos sus juguetes. ¿Cómo lo hacen?

En adición al nombre, las compañías exitosas utilizan 4 elementos básicos que sirven

para ayudar a cultivar e identificar su marca: el logotipo y sus colores, el eslogan y su promesa

de valor. Comenzando por el nombre, ésta tiene la función de darle una identidad a la marca,

distinguirlo de la competencia y algunas veces puede darle información al cliente sobre los

productos o servicios que ofrecen (Farmacia Nieves, Home Depot, Laboratorio Cedros). El

negocio que escogí para analizar es Sephora, un negocio minorista de belleza. Un aspecto

esencial de una marca es el logotipo y los colores que representan a la empresa. Por ejemplo,

Apple tiene una manzana mordida como su logo, mientras que muchos negocios reconocidos

utilizan el mismo nombre combinado con figuras y colores para formar un logo sencillo y

reconocible. Sephora optó por un logo sencillo, con una S para Sephora y el nombre de esta en

blanco y negro, hasta el local físico tiene los mismos colores. Un logo debe capturar la esencia

de una marca, así que se puede suponer que (mediante experiencia e investigación extensa)
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Sephora tiene como objetivo transmitir elegancia y simplicidad. En el local, los únicos colores

que sobresalen son los de los productos, así que se puede decir que el blanco y negro funciona

como una estrategia de mercadeo también. De acuerdo con Iacobucci (2018), los colores y el

logo de una empresa deben capturar a los clientes de una manera visual y sensorial, mientras que

el nombre funciona para dejarle saber al consumidor: “Esto es quienes somos, así lucimos.”

Por otro lado, Sephora es reconocida por ser una marca que cambia constantemente, al

igual que su mercado meta. Nunca han tenido un eslogan fijo, ya que lo varían dependiendo de

los ideales que quieren sostener en ese momento particular. Ejemplos de algunos eslóganes que

han utilizado: “Where beauty beats”, “It’s all about skincare”, “Your beauty Wonderland”. Sin

embargo, el mensaje consistente a través de sus campañas ha sido el de la importancia de la

belleza y el cuidado de nuestros cuerpos mientras empoderan a la mujer simultáneamente. Este

enfoque dirigido hacia el cliente demuestra como Sephora ha logrado mantenerse como el

destino #1 para los amantes del maquillaje, convirtiéndose en el sinónimo para maquillaje.

Gracias a los aspectos cognitivos y emocionales intangibles de las cualidades de una marca, las

compañías como Sephora pueden motivar al cliente a conectar con su marca. Estas conexiones

traen expectativas por parte del cliente, conocidas como la promesa de valor. Los beneficios que

un cliente recibirá al invertir en una marca es lo que componen esta promesa. Para Sephora, esyo

significa ser una marca exclusiva pero alcanzable, sirviéndole a todo tipo de persona con

distintos tipos de salarios. Como toda compañía exitosa, Sephora enfrenta varios desafíos a la

hora de distribuir o desarrollar nuevos productos para el nuevo consumidor del milenio.

El primer desafío que Sephora enfrenta es el cambio de ambiente, en especial aquellos

eventos que interrumpen el día a día del ciudadano común (ejemplo reciente, COVID-19). Según

Wolf (2020), Sephora se vio en la obligación de cambiar su estilo de hacer ventas dentro de la
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tienda. Antes de la pandemia, los consumidores iban a Sephora para recibir pruebas gratis de

productos que quisieran comprar para probar, sin tener que comprarlos. Bajo las nuevas

restricciones de limpieza y sanitación, los clientes deben pedir ayuda a los asociados de tienda

para poder recibir una prueba gratis. ¿Cómo los estrategas de mercadeo resolvieron esta

situación? Cada empleado debe asegurarse que todos los clientes en la tienda sean atendidos

rápidamente, de esta manera siempre están acompañados por un experto que le pueda ofrecer

conocimiento sobre los productos desconocidos. El segundo obstáculo que enfrenta Sephora es la

globalización, al establecerse en distintos puntos alrededor del mundo, se enfrentan choques

culturales si no se preparan adecuadamente. La solución es investigar, investigar, investigar. Los

estrategas de mercadeo de Sephora se encargan de atender a las culturas de sus países con

cautela, asegurándole a su clientela que la belleza es obtenible sin importar tu presupuesto. Las

colaboraciones basadas en los países donde se originan ayudan a impactar de manera positiva a

las audiencias locales (Adewusi, 2021). La industria de belleza enfrente una gran variedad de

desafíos constantemente. Mencionaré un tercer y último desafío para propósitos de este trabajo:

el aumento en popularidad del cuidado de la piel (Elkins, 2020). Este fenómeno estipula la

importancia de cuidar nuestra piel sobre el uso del maquillaje, con las tendencias de aplicación

volviéndose cada vez más “naturales”. ¿Qué hace Sephora para lidiar con esta situación?

Mercadean ambos segmentos a la vez: maquillaje y cuidado de la piel. Durante el mes de

octubre, promocionaron productos de cuidado de piel para quitar el maquillaje pesado de

Halloween. Reconocen que al consumidor moderno le gusta tener ambos, la piel bien cuidada y

el maquillaje que nos ayuda a sentirnos más auténticos. Un problema que todos los negocios de

venta de maquillaje enfrentan son los cambios del ambiente minorista. Las marcas de maquillaje

están reconociendo más a menudo la necesidad de ser alcanzables para distintos segmentos del
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mercado. Sephora es reconocido por su exclusividad de productos, pero siempre se puede

encontrar un producto bien barato comparado con el bien caro. Su estratega de mercadeo debe

encargarse de guiar las promociones hacia la población general, por ejemplo, ofrecer pruebas

gratis de los productos más caros en la tienda, como también ofrecer descuentos generosos

durante los meses festivos.

Esta segmentación es imperativa para Sephora, al ser un negocio de ventas minoristas, se

enfoca en la rentabilidad y comercialización de otros productos y marcas. Por ejemplo: Sephora

vende Urban Decay, KVD Beauty, Fenty Beauty, MAC, Kaja, Milk, etc. Estas marcas, sin

incluir las más caras y prestigiosas, proveen un posicionamiento que a su vez se traduce como el

lugar que ocupamos en la mente de un consumidor. Desde la perspectiva de comercialización,

una marca provee una idea, beneficios y valores que recibirán de una marca. Según Iacobucci

(2018), una marca carga la promesa de que puede ayudar a los clientes a alcanzar su “yo”

deseado. Este deseo se convierte en valor monetario para la empresa, ya que muchos

consumidores equivalen una marca con riqueza o simplemente ofrecen mayor calidad.

En conclusión, una marca puede significar el éxito o fracaso de una empresa. Para

Sephora, llevando ciertas marcas exitosas puede impulsar la popularidad del distribuidor mismo.

Sephora representa la elegancia obtenible, como también representan buena calidad. Cargan

marcas que le ofrecen sus productos a categorías de menor ingreso (The Ordinary, Sephora,

Fenty Beauty) mientras que también les ofrecen sus productos a las personas de mayor ingreso

(Tatcha, Pat McGrath, Huda). Las marcas simbolizan la rentabilidad de Sephora, representando

los estilos de vida de la clientela de la tienda de maquillaje.


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Referencias:

Pride, W. M. & Ferrell, O. C. (2022). Foundations of Marketing (8.a ed.). Cengage Learning.

Iacobucci, D. (2018). Marketing Management (5.a ed.). Cengage Learning.

BBC Worldwide Learning (Producer). (2014). The Power of Brands: Secrets of Branding

[Video].

Wolf, L. (2020). Beauty Retailers Face New Challenges Post-COVID. Wealth Management.com.

https://www.wealthmanagement.com/retail/beauty-retailers-face-new-challenges-post-

covid

Adewusi, A. (2021). Analyzing Sephora and Its Unique Segmentation Efforts. Post Funnel.

https://postfunnel.com/analyzing-sephora-and-its-unique-segmentation-efforts/

SailThru. (2019). Inside the Perfect Personalization of the Sephora App. SailThru.

https://www.sailthru.com/marketing-blog/sephora-app-personalization/

Elkins, L. (2020). The 6 Biggest Issues Facing the $532 Billion Beauty Industry. GLG.

https://glginsights.com/articles/the-6-biggest-issues-facing-the-532-billion-beauty-industry/

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