Autor: David Fernel Cristóbal

DESIGN THINKING
1. Pensar en personas, no en
consumidores

2. Salir a la calle y observar como se

comportan las personas (lo que dicen
vs lo que hacen)

3. No pensar en hoy. Abrir la mente y

proyectar lo que puede suceder en el
futuro
 El Funnel de Innovación

Al inicio de un proceso creativo, la cantidad es más importante que la calidad

 Caso práctico

• El Ayuntamiento de Madrid quiere posicionar a la ciudad como una referencia

mundial en “Smart Cities”, a la vez que pretende:

• Potenciar el emprendimiento, dando oportunidades para el desarrollo de

nuevos negocios (productos, servicios,…) en torno a la ciudad

• Mejorar la experiencia de los ciudadanos

• Para ello, ha lanzado un Concurso de Emprendimiento, asignando al ganador

del mismo una ayuda económica, así como la opción de explotar el negocio
generado

• Aplicando la metodología “Design Thinking” cada equipo (formado por entre

6 y 8 personas) deberá generar un proyecto innovador que de respuesta a los
requisitos del Consistorio.
 El reto (I)
• Un reto es una pregunta que sirve como punto de partida al proceso de ideación. Un
buen proceso creativo, comienza con una buena pregunta
• Las ideas que se generen perseguirán dar respuesta a dicha pregunta de un modo
diferente e innovador. Si nos hacemos la pregunta de siempre, hay más probabilidad
de conseguir las respuestas de siempre
• Es importante dedicar tiempo a plantear una pregunta óptima. Para ello, existen
técnicas
 El reto (II)
• ¿Qué debe tener una buen reto:
• No ser demasiado general (p.e. ¿Cómo fidelizar al cliente?)
• Apetece trabajarlo: inspira, provoca, parece imposible…
• Se entiende a la primera lectura
• Conecta con las emociones
• Cambia la perspectiva, para no verlo desde la misma perspectiva interna que se trabaja
siempre
 El reto (III)
• Algunos orientaciones para trabajar, pueden ser:
• Creación de un nuevo servicio, producto o
línea de negocio
• Mejora de algún producto o servicio
existente
• Optimización de alguna actividad o proceso
relevante
• Cobertura del algún “Gap” existente
• Definición de la oferta para un segmento de
cliente determinado
• Mejora de la experiencia cliente (interno o
externo) en una actividad o proceso
determinado
• Mejora de algún ratio o índice existente en
el Área
• …
 Técnicas de definición de retos
Ejemplos ilustrativos

• Partiendo de un objetivo o pregunta general, reformular la

Re expresar la pregunta a través de otros enunciados. Una vez recogidos todas
las preguntas, agrupar aquellas que sean muy similares y
pregunta registrarlas para su posterior utilización
• Tiempo recomendado: 10 minutos

• Hacer una lista de aquellos aspectos que no se pueden poner en

duda o que son intocables en la Compañía, en relación al objetivo
principal plateado
Vacas sagradas • Hacer preguntas que pongan en duda los aspectos listados
anteriormente (p.e. ¿Cómo hacer un informe financiero sin
números?)

Why, why, • A partir de la pregunta u objetivo inicial, hacerse la pregunta ¿por

qué queremos esto?
why? • A partir de las respuestas obtenidas, realizar nuevas preguntas
 Técnicas de definición de retos
Re-expresar la pregunta - ejemplo ilustrativo

Ideas para que

piensen siempre en
Ideas para mi primero Ideas para que no
incentivar al cliente encuentren a mi
competencia

Ideas para fidelizar a

Ideas para que me
mi cliente
compren para
varios años
Ideas para ser su
compañero de viaje

Ideas para que se

sientan culpables si
Ideas para que me
no me compran
hablen de sus
Ideas para que me
problemas
pidan poder
comprar
El mapa del reto

• Herramienta que ayuda a

comprender y profundizar en el
reto planteado.
• Se parte de la premisa de que un
proceso de innovación es más
potente cuando genera buenas
preguntas y retos que cuando se
limita a dar respuestas o soluciones.
• Cuantos más detalles se tengan que
de alguna manera representen a
todo el espectro al que nos
dirigimos, más real será la
aproximación.
 Design Thinking
DIVERGIR DIVERGIR

CONVERGER CONVERGER

EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

La duración de cada fase del proceso puede variar en función de cada caso, pero
hay que dedicar tiempo y esfuerzo a las dos primeras etapas, ya que de ellas
dependerá buena parte del resultado final
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

1 Empatizar

• La empatía es el elemento esencial del proceso de diseño

creativo. Se trata de una fase de aprendizaje que será vital
para el éxito final del proceso.
• Debe observarse para entender a los usuarios en el entorno
que se está diseñando (pensamientos, senitmientos,
actitudes,…)
• No hay que fijarse solo en lo que los clientes dicen desear, sino
que hay que profundizar en aquello que necesitan, sean o no
conscientes de ello (p.e. necesidades latentes).
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

2 Definir

• Fase de convergencia, en la que toda la información recogida

en la etapa anterior del usuario y su contexto, se sintetizan y
procesan para identificar necesidades visibles o latentes
• A partir de estas necesidades, se definen oportunidades que
sirvan de inspiración al equipo de trabajo durante la ideación
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

3 Idear

• Proceso de generación de ideas a partir de las oportunidades

identificadas, para lo que pueden emplearse multitud de
técnicas de creatividad
• Fase de divergencia, en la que la cantidad de ideas debe
predominar sobre la calidad de las mismas. Posteriormente, las
ideas se priorizarán para identificar aquellas sobre las que se
debe profundizar
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

4 Prototipar

• Generación de una representación de la idea (dibujos, objetos,

simulación de apps,…), que permita interactuar con el usuario
final con objeto de recibir feedback del producto / servicio
propuesto
• El prototipo debe generarse de forma rápida y con bajo coste,
no tiene que ser nada sofisticado. Basta con representar al
potencial cliente la solución final para poder extraer
información del proceos.
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

5 Evaluar

• A partir del prototipo, se comienza un proceso iterativo de

validación de la idea con los clientes, con objeto de ir
adaptándola y mejorándola.
• En cada interación debe tenerse claro lo que se quiere
aprender de cara a poder extraer conclusiones que permitan
validar y mejorar la solución final.
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

Objetivo: buscar en los usuarios insights, claves, nuevos comportamientos, … que

permitan “alimentar” el proceso creativo

1 Identificación del 2 Planificar la 3 Herramientas de

mapa de actores investigación transcripción

• Usuarios Distribución de tareas Utilizar herramientas

• Expertos Internos por personas en el para transcribir la
tiempo información obtenida en
• Expertos Externos
la investigación
• Experiencias • Entrevistas • Mapa de empatía
(conexiones entre los distintos • Experiencias en • AEIOU
usuarios que componen un
primera y segunda • Customer Journey
servicio)
persona • …
¿Con quién nos
gustaría hablar? • Investigación
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Entrevistas a usuarios: sacar el máximo provecho

posible del tiempo que pasamos con los usuarios

• Las entrevistas deben ser individuales, siendo importante llevar siempre el control de
la misma y adaptarse a las circunstancias o aspectos que puedan surgir
• Preparación previa de la entrevista con el equipo de trabajo: define un guión
• Generar en equipo las preguntas que se desean realizar (brainstorming de
preguntas), agruparlas y priorizarlas
• ¿en qué orden debo hacer las preguntas? (agrupación por temas)
• ¿cómo hacerlas?
• Las entrevistas deben conducirse de lo racional a lo emocional
• Establecer empatía con la persona entrevistada al principio, a través de
preguntas más racionales. Ambiente distendido. El entrevistado debe estar
relajado
• Posteriormente, aborda la parte más emocional. Puedes emplear preguntas
tales como ¿cómo te gustaría,? ¿cómo te imaginas?, …
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Entrevistas a usuarios: se pretende extraer los

pensamientos, emociones y motivaciones de los usuarios
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Entrevistas a usuarios

• Preguntar siempre el por qué de las cosas (aunque conozcas la respuesta),

provocando que nos cuenten historias. Evitar preguntas cerradas y hazlas de forma
neutral.
• Escuchar, escuchar y escuchar … no interrumpir, ni dar opiniones (ser neutro), ni
sugerir respuestas. Fomenta que los usuarios te cuentes sus historias
• Permanece atento, no solamente a lo que el cliente dice, sino también a su lenguaje
no verbal (expresiones, gestos, actitudes, …)
• No te preocupes si hay momentos de silencio. Pueden ser situaciones de reflexión de
los usuarios.
• Grabar la entrevista para no perder los detalles no verbales
Mapa de empatía
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Experiencias

Primera persona: vivir un servicio o experiencia en

primera persona, sin condicionantes ni prejuicios, con
objeto de identificar nuestras necesidades y emociones a
lo largo de mismo

Segunda persona: vivir un servicio o experiencia a

través de una tercera persona (por observación), con
objeto de obtener información relevante de primera mano,
acerca de la vivencia de dicho servicio por parte de un
usuario

Identificar necesidades, sentimientos, claves, … de cara a obtener conclusiones

para trasladar al reto que tratamos de resolver

También puede aplicarse en la fase de evaluación

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AEIOU

• Activities: actividades que se llevan a cabo en el lugar de observación

• Enviroments: ambiente que rodea a la observación
• Interactions: interacciones entre las personas durante la observación
• Objects: objetos presentes durante la observación
• Users: personas que intervienen durante la observación
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Investigación

• Breve resumen de la noticia,

estudio, …
• Conclusiones y analogías con el
reto
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Interpretación de la investigación

1 Puesta en común 2 Identificación de 3 Unificación y

de “insights” oportunidades priorización

Agrupación (según el • Profundizar en los • Unificar oportunidades

tipo de reto puede “insights”, con objeto de identificadas
variar): identificar oportunidades • Formular
• Usuario (nueva pregunta mucho oportunidades
• Mercado, negocio, más concreta que abre • Priorizar oportunidades
economía y la puerta a una línea de
regulación trabajo en la siguiente
• Sociedad / cultura fase)
• Tecnología • Es necesario que el
• Empresa trabajo previo de la
investigación esté claro
y traducido en
conclusiones
 EMPATIZAR DEFINIR IDEAR PROTOTIPAR EVALUAR

Las personas
• Deben tenerse en cuenta en todo momentos a las personas para las que
estamos innovando.
• Para ello, es importante elaborar el perfil o representación del usuario semi-
ficticia, describiendo de forma sencilla:
• Edad y género
• Cultura y gustos
• Rutina, hábitos, necesidades
• Actividades que realizan
• Motivaciones
• Frases destacables del usuario
• …
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Reto

Oportunidades

• Construcción de escenarios que favorezcan la

ideación
Escenarios • Pensar en la persona a la que va dirigida la
acción (plasmar un personaje)
• Poner una situación que llame a la acción

Ideas
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Actitud en las sesiones de ideación

Toda idea es
Valoración diferida
bienvenida

Actitud y Cantidad vs
pensamiento positivo calidad

Respetar los No se vende, se cuenta

tiempos
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La diversidad en un equipo de innovación es fundamental y enriquecerá una

sesión de ideación. Si todas los participantes son de un perfil similar, el proceso
será menos enriquecedor.
• Edad
• Sexo
• Perfil N
• Nivel jerárquico
• Formación
• … y por supuesto de diferente forma de pensar
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Técnicas de ideación: what if

1. Identificar, a través de la investigación realizada,
necesidades que tienen los clientes, en relación al
reto o problema que se está trabajando. Decidir
cuales de dichas necesidades, son las más Nombre de la necesidad
importantes y/o relevantes de cara al futuro, con
objeto de ser tratadas en la ideación
2. Pensar posteriormente, los conflictos que surgen en Idea 1 Idea 2 Idea 3

la Compañía en base a las necesidades detectadas

3. Colocar separadas cada una de las necesidades
identificadas y comenzar a generar ideas que las
den solución
Idea 4 … Idea n
4. Las necesidades deben trabajarse de forma
individual, dedicando a cada una de ellas alrededor
de 10- 15 minutos. Si el equipo se atasca en una
necesidad y no surgen ideas de forma rápida y
espontanea, se debe pasar a la siguiente
necesidad
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Técnicas de ideación: Scamper

1. Identificar el reto / problema sobre el que se pretenden generar ideas (p.e. mejora de
un proceso, nuevo producto o servicio, …)
2. Emplear los verbos de la lista adjunta para sugerir cambios y/o nuevas ideas en torno
al reto planteado, a través de preguntas y respuestas. Las preguntas planteadas
tienen que finalizar con una idea concreta asociada: “magnificar el impacto” no es
una idea. Cómo o donde hacerlo será la idea.
3. Ir trabajando cada uno de los verbos. Si en alguno, el equipo se atasca, pasad al
siguiente verbo. No importa de que letra viene la idea: las letras se solapan

4. Los grupos suelen alejarse de las letras y generar ideas sin mirar el guion. La técnica
es sólo un medio, suele volverse a un brainstorming clásico que aporta pocas
novedades. En este caso, dejar fluir la generación de ideas y después invitar a los
participantes a volver a la técnica.

5. Existen preguntas de ayuda (ver algunos ejemplos más adelante), que únicamente
deben utilizarse si los participantes se quedan “atascados” y no generan preguntas
para cada letra
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Técnicas de ideación: Scamper - preguntas

• Sustituir / Modificar (Sustituir cosas, lugares,

procedimientos, gente, ideas...)
• Combinar (Combinar temas, conceptos, ideas,
emociones...)
• Adaptar / Aumentar (Adaptar ideas de otros
contextos, tiempos, escuelas, personas...)
• Modificar / Sustituir (Añadir algo a una idea o
un producto, transformarlo)
• Proponer / Utilizarlo para otros usos (extraer
las posibilidades ocultas de las cosas)
• Eliminar / Disminuir (Sustraer conceptos,
partes, elementos del problema)
• Reordenar / reacomodar (o invertir elementos,
cambiarlos de lugar, roles...)
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Técnicas de ideación: Scamper – ejemplo de aplicación

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Técnicas de ideación: Scamper – ejemplo de aplicación

Fuente: Adaptado de James Higgins & Associates Inc. “101 Creative Problem Solving Techniques”. Técnica desarrollada en el libro de Michael Michalko,
Thinkertoys (Berkeley, California: Ten Speed Press, 1991), pp. 71- 108.
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Técnicas de ideación: provocaciones

1. A partir del reto establecido, analizar qué hecho, dato o circunstancia estamos dando
por seguro y construir pensamientos deliberadamente “estúpidos” (provocaciones), en
los cuales algo que tomamos como cierto sobre la situación no es verdad. Los
pensamientos necesitan ser ilógicos.
2. Toma uno de los conceptos que se dan por sentado y genera la provocación para
renovarlo y dar un estímulo al patrón de pensamiento. A partir de dicha provocación,
comienza a generar ideas pensando de forma libre y creativa.
3. La provocación es una técnica que requiere el pensamiento lateral, implica eliminar del
pensamiento los patrones establecidos que se utilizan para solucionar problemas
normalmente
4. El dinamizador debe preparar 2 / 3 “provocaciones” para lanzar el proceso para el caso
de que el grupo se quede “atascado”
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Técnicas de ideación: mundos cercanos

1. A partir del reto establecido, definir una lista de analogías de otros entornos que tratan
el mismo tema
2. Analizar como los entornos identificados tratan el objetivo / reto definido
3. Relacionar la analogía con el reto generando las ideas que puedan dar una solución
creativa
4. Suelen haber muchas discusiones inútiles al analizar los mundos (lo hacen por x o por
y,...): cortar recordando el objetivo: no es saber exactamente porque y como lo hacen...
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Técnicas de ideación: personajes creativos

1. Seleccionar un personaje al azar de entre una lista predefinida con personajes
creativos
2. Definir en una primera fase características del personaje elegido
3. A partir de cada una de las características, generar ideas vinculadas al objetivo / reto
establecido. Si la lista es amplia, no hace falta trabajar todas. Elegid las más dispares.
4. Se trata de una técnica apropiada para trabajar temas más conceptuales. No obstante,
el dinamizador tiene que tener un papel más activo para “bajar las ideas a la tierra” y
acabar con ideas concretas. Debe obligarse a concretar, para no quedarse en un nivel
muy genérico o conceptual
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Ficha de la idea: propuesta de valor

IDEA

NECESIDAD
DESCRIPCIÓN DE LA IDEA

GRÁFICO
BENEFICIOS QUE APORTA
(al cliente y a la Empresa)
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Agrupación de ideas y priorización

Impacto o afectación que tendría la

idea: volumen de clientes, ingresos
generados, volumen de negocio,
reducción de costes, imagen de marca,
fidelización, ….

Esfuerzo que conllevaría o viabilidad

que tendría la puesta en marcha de la
idea: inversiones necesarias, tecnología
necesaria, know how requerido (existe
o no),…
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Agrupación de ideas y priorización

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“El producto mínimo viable (most valuable proposition), es la versión de un

nuevo producto que permite a un equipo recolectar la máxima cantidad de
aprendizaje validado sobre clientes al menor costo” (Eric Ries)
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Story board Posible prototipo de una App

Maqueta de un producto
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Feedback Matrix

Ideas Preguntas

¿Qué
¿Qué me
podría
gusta?
mejorarse?