Caso de estudio: Lady Gaga

Joanne Angelina Germanotta nacida en la

ciudad de New York en 1986, demostró desde
muy niña su inclinación por el arte, desde sus 9
años ya tocaba el piano, desarrollando
habilidades tan rápidamente que su primera
balada de piano la compuso cuando tenía 13
años, donde a la vez tocaba en locales
alrededores de NY. En su adolescencia se
preparó en varias escuelas de música,
siempre destaca por su talento, debido a la
práctica de varias tendencias musicales. En 2003 fue de las pocas admitidas en la escuela de artes
de la Universidad de NY, donde se dedicaría a la música y al canto; trascurrido un año y medio se
retiró para dedicarse a la música trabajando en Clubes y Cabarés como pianista y cantante,
además era fiel seguidora de las estrellas de rock como Queen y Elton John, como camino a seguir,
siempre con el fin de sobresalir, igual o mejor que ellos.

Gaga es una eminencia desde su niñez, formada en el mundo musical y conforme crecía, al mismo
tiempo sus talentos y capacidades ya sobresalían. Queriendo pertenecer al grupo de famosos y
cantantes, pasó por diferentes directores como Def Jam Recording y Vicent Herbet, siendo este
último quien la llevo al éxito, acompañada por su delegado manager Carter. Después del
acercamiento con Carter, este comenzó una gira con Gaga en pequeños lugares, de siete a ocho
presentaciones por semana incluso dos al día, hasta tres en diferentes clubes de la ciudad, con el
fin de acercarse y fidelizar a sus fans de diferentes comunidades.

Tras su éxito al conocer a Carter, fueron

tiempos muy buenos, pero también golpes
duros por los que inicialmente Gaga y su equipo
de trabajo pasaron y tuvieron que decidir qué o
cuál sería la mejor acción a seguir, retomando
el aquel Tour musical planeado junto con Kaney
West, que como fin era impulsar aún más la
carrera de Gaga. Una polémica discusión tras
escuchar el premio ganado por la artista en los
premios MTVA, fue el gran motivo para romper
el contrato y relaciones con Gaga.
Muchos beneficios llegaron consigo después del premio en la gala de los MTVA, y los medios de
comunicación (internet) no se podrían dejar de lado, por el contrario sacar el mayor provecho
posible, los cuales fueron muy positivos para Gaga así ayudando a estar más cerca de su grupo de
Fans y del mundo entero, ya que ella se encargaba directamente de manejar sus propias cuentas.
Todos estos factores repercuten sobre cualquier artista, no siendo la excepción Joanne Angelina
Germanotta, también conocida como Lady Gaga.

Su primer disco en sonar fue Just Dance donde se dio a conocer e inició su carrera musical exitosa
en 2008; en Enero de 2009 su segundo sencillo Poker Face tuvo el mismo éxito de Just Dance,
lanzado en Septiembre de 2008.

En este caso se relatan experiencias de Gaga que tuvo durante su crecimiento como estrella, del
mismo modo, se describen sus características como persona y artista que la hacen diferente a los
demás, usando sus atuendos y extravagancias como medios de marketing.

Desde sus inicios, se puede distinguir una clara misión para su carrera:

Compañía Misión orientada al producto Misión orientada al mercado

Vender música (sencillos de Ofrecer un estilo musical
Gaga y Equipo canciones de álbumes y fabricando experiencias únicas y
tiquetes para conciertos) deseadas universalmente

Aunque parece limitada la misión en términos de producto (o servicio), se establece ésta con el
propósito de identificar cuál es el negocio que el Equipo de Gaga se plantea inicialmente, sin
embargo, en la declaración de la misión es importante valorar al consumidor (en este caso los
oyentes o fans) en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades tal como lo afirma Phillip
Kotler y Armstrong en el capítulo 2 del texto “Marketing”, p. 39.

Por lo tanto, la misión que realmente representaría el objetivo de Gaga y su Equipo es la que está
orientada al mercado, puesto que implícitamente al ofrecer un estilo musical diferente que
satisfaga las necesidades actuales de un público melómano, se obtiene rentabilidad por medio
del incremento de las ventas.

Su visión se fijó de la siguiente manera:

“Ser la estrella vanguardista líder en el mercado de la música

Pop por décadas, haciendo del nombre “Lady Gaga” el más
reconocible e inolvidable”

Análisis del entorno

A continuación se presenta un análisis de algunos factores del
entorno que permiten localizar cuáles son los factores de tipo
político, económico, social y tecnológico que influyen significativamente al sector discográfico en
general. Según (Cortés , García, Pineda, Rodríguez, & Suazo) el análisis posterior ayudaría a
analizar amenazas y oportunidades de las empresas que operan este sector.

FACTORES POLÍTICO-LEGALES

LEYES DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Un factor que claramente influye en el macroentorno es la necesidad de una legislación que
defienda los derechos de propiedad intelectual (la rama del derecho público que estudia las
prerrogativas de los creadores y titulares de obras protegidas bajo el régimen del derecho de
autor) y de un ente regulador que vele por su cumplimiento.

En la actualidad, instituciones como la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual o la

International Federation of Phonographic Industry (IFPI) en el mundo, y la Sociedad General de
Autores y Editores (SGAE), Asociación de Representantes técnicos del espectáculo (ARTE) o la
Asociación de Gestión de Derechos Intelectuales (AGEDI), en España, son instituciones que
constantemente velan por la defensa de los derechos de autores y productores musicales y de las
actividades culturales. Las leyes de propiedad intelectual, a menudo, están estandarizadas a
través de convenios como el Berne Convention. Algunas organizaciones internacionales como la
Unión Europea o la OMC se lo requieren a sus miembros. (Cortés , García, Pineda, Rodríguez, &
Suazo)

Un hecho de lucrativo que pasó por alto la cantante al subir sus videos de shows en las diferentes
partes del mundo y en repetitivos casos no siempre posee los derechos de autor del material que
sube a la red, Lady Gaga actuando para un canal japonés subió el video sin autorización del canal
y como consecuencia el portal YouTube de la artista fue cerrado el jueves 14 de Julio de 2011 por
"violaciones múltiples o graves de la política de derechos de autor". Al día siguiente, la cuenta fue
reabierta. A pesar de las miles de reproducciones que genera a diario el perfil que la excéntrica
artista tiene en Youtube y de ser una de las estrellas más seguidas en internet, Google decidió
cerrar el canal de la cantante por infracción de copyright en reiteradas ocasiones. (LIBERTAD
DIGITAL, 2011)

FACTORES ECONÓMICOS
PIRATERÍA
Uno de cada tres discos en el mundo es una copia ilegal, esto representa 4,6 billones de dólares
en ventas. La piratería tiene una tendencia creciente en todo el mundo, en 31 países el 50% de
los discos vendidos son ilegales. En consecuencia, el sector discográfico sufre un desequilibrio
económico hasta tal punto que se han realizado grandes recortes presupuestarios y despidos
masivos en muchas compañías del sector.

En el 2004, los formatos más usados para las copias ilegales eran el CD, CD-RW, el cassette y por
último el DVD. Esto se debe a la facilidad con la que se pueden producir copias ilegales gracias al
avance tecnológico. Los gobiernos han emprendido una lucha en contra de la piratería. En Estados
Unidos han optado por emprender acciones legales disciplinantes que conciencien de que aquello
tipificado como delito relativo a la música puede ser perseguido y efectivamente penalizado.
En el 2011, las ventas globales de música cayeron un nueve por ciento y según estimaciones
publicadas la semana pasada cerca de 19 de cada 20 canciones descargadas de Internet eran
ilegales. Por el avance de la piratería Lady Gaga adelantó la edición oficial de "Applause", el primer
sencillo de su nuevo álbum, "ARTPOP", una semana antes de lo previsto debido a las filtraciones
piratas que se encontraban disponibles en internet. Comentando en sus redes sociales "Debido a
los hackers y la abundancia de filtraciones de baja calidad... Emitimos está emergencia de pop.”
(Cubasicu.cu, 2013)

FACTORES SOCIALES
CAMBIOS CUALITATIVOS DE LA DEMANDA
Existe un cambio social muy relevante para el sector discográfico, que es la variación
experimentada en el uso de la música: la forma y situación de su consumo han cambiado (esto
condiciona, entre otros aspectos, la calidad requerida de la música en cada momento); unido ha
esto también se ha modificado el canal de compra al que se va a dirigir el consumidor: tienda
física, Internet y telefonía móvil.

En cuanto a la demanda de la música Pop, se encuentran diferentes estadísticas en cuanto a

ventas y conciertos contra su rival más grande Madonna, posicionada desde los 70´s aunque la
guerra se debe observar con mucha delicadeza. En cuanto a Latinoamérica los tours de ambas, y
las cifras no engañan: Madonna vendió en el 2012 una proporción de 3 entradas a los conciertos
por cada una de las de Lady Gaga. Uno de los ejemplos más claros es el concierto de Perú, en el
que Lady Gaga sólo lleno 17.000 de las 50.000 entradas a la venta. También hay que tener en
cuenta que Gaga tiene el valor de currarse todo un tour asiático que Madonna casi nunca hace, y
consigue llevar su show a lugares a los que Madonna no llegará nunca, sea por la razón que sea.

Nosotros creemos que esta dura realidad equipara una poco la tensa situación, ya que si nos
ponemos a hablar de ventas de sus últimos discos, Lady Gaga barre a Madonna. ¿Qué es más
importante, un álbum con canciones de estudio o un espectáculo en directo? Cada cosa en su
momento. Lo que está claro es que, en cuanto a tours, Madonna sigue siendo la primera, pero
Lady Gaga acecha muy de cerca. (Zapatero, 2012)

CONCIENCIA SOCIAL
Internet ha producido que el acceso a la cultura y la información se puedan hacer de forma fácil
y, muchas veces, gratuita. Incluidos los contenidos musicales.
La facilidad de conseguir sin coste dichos contenidos ha puesto en peligro a los agentes que
componen el sector, pero cada vez más la tendencia internacional del consumidor es pagar los
derechos a los autores, artistas y productores de música, a juzgar por el aumento progresivo que
están experimentando las ventas legales de música online. Producido en parte por las campañas
de sensibilización social llevadas a cabo por discográficas y gobiernos.

FACTORES TECNOLÓGICOS
ACCESO A INTERNET
Poco a poco va aumentado considerablemente las conexiones de banda ancha. Una parte
importante de este crecimiento se explica por el mayor atractivo de los contenidos digitales que
se ofrecen en Internet, sean o no legales, destacando la música. El intercambio de música por
medio de Internet a escala mundial adquiere una importancia cada vez mayor. Se estima que un
44% de las personas que adquieren banda ancha lo hacen con el fin de descargar música, juegos
y videos, por lo que se considera este el canal de distribución más extendido para la adquisición
ilegal de música.

Gaga ha desarrollado un modelo de negocio que reconoce la realidad del mundo post-digital de
entretenimiento. Sus publicaciones discográficas se acompañan, o algunas veces van precedidas,
por vídeos musicales en YouTube, Famecount la ha coronado como "la músico vivo más popular
de la red". Su interacción con sus seguidores por medio de las redes sociales como Facebook,
Instagram y Twitter, además del Gagaville, un juego interactivo desarrollado por Zynga y The
Backplane, una red social basada en la música. (Navarro, 2014).

Segmento del mercado de Lady Gaga

Género
"Inventé un nuevo género de música" dice Lady Gaga cuando afirma al mundo que creo su género
donde incluyen elementos de grandes canciones de rock mezcladas con su característico sonido
electro pop, nombrando como una de sus mayores influencias a la banda de rock Def Leppard.
Es un género muy pesado y muy provocativo, existen muchas influencias de rock en el álbum pero
no es música rock, es una exploración de música electrónica y canciones techno pero he creado
un género musical de metal/dance/techno/rock/pop con muchos coros hímnicos, debido que es
la música favorita.
Giras
Desde el 2009, arrancaron sus giras, iniciando con The Fame Ball tour y a la fecha con Cheek to
Cheek tour, un total de 6 giras, las cuales ha realizado desde el inicio de su carrera de una forma
consecutiva (anualmente). En su corta trayectoria en el mundo de la música como artista, de
acuerdo al Libro Guinness de los récords y diferentes medios de comunicación, Gaga hace parte
de la lista de entre 50 y 99 millones de discos vendidos durante el 2008, donde fue su furor en los
medios y escenarios, recordando que este año fue en el cual llegó al mercado en agosto de 2008
y donde rápidamente ubicó las primeras posiciones de los listados mundialmente, siendo el álbum
“The Fame” el más vendido con 12.983.000 copias a junio del 2014, en esta lista, estando
acompañada de Gloria Estefan, Beyonce, entre otras.
Golpe del mercado
El 2011 cuando se estrenó el álbum 'Born this way', Madonna insinúa que Lady Gaga pudo plagiar,
siendo Madonna competencia directa. Las dos rubias que han revolucionado el mundo de la
música pop desde los 80 y hasta la actualidad no pasan por su mejor momento. Desde que Lady
Gaga dijera "aquí estoy yo" con aquel pegadizo “Just dance”, saltaron las alarmas para la que hasta
entonces había sido la reina del pop indiscutible.
Fans
Las características de los fans es algo muy representativo y frecuente en los conciertos y giras de
Gaga, lucen pelucas, caras pintadas, altos tacos o tacones y extravagantes vestidos hechos por
ellos mismos, esto con el fin de verse como su ídolo.

El porqué de sus shows y atuendos.

La personalidad de Gaga ha sido muy criticada debido a sus excentricidades, sobre sus shows y
diferentes atuendos mostrados en las galas de premios, conciertos y videos. Identificada por sus
diferentes pelucas de diversos colores hasta quedarse sin ellas en el escenario, brindando
espectáculos impactantes como en la presentación de los premios MTVA 2009, donde lució un
traje de carne animal, el cual le costó polémica por parte de los activistas, aseguró (Rodríguez,
2010) en su comentario donde planteo crítica por parte de la conocida asociación internacional
pro-derechos de los animales PETA, quien puso el grito en el cielo diciendo que era intolerable
que la carne de un animal que había sido torturado hasta la muerte adornara el cuerpo de la
artista que, por su parte, Gaga argumentó que el controvertido diseño era una manera de clamar
que ella no es un trozo de carne, afirmando su lema era sobre su atuendo "Si no luchamos por lo
que creemos y si no lo hacemos por nuestros derechos, pronto seremos como la carne de nuestros
huesos”

Según (Gistain, 2013), Gaga cada vez que aparece, lo hace con zapatos imposibles, trajes de otro
planeta, un pintoresco maquillaje y futuristas gafas de sol. De esta forma, ella es un enorme disfraz
en el cual poder esconder a su verdadero yo, una chica tímida e introvertida como así lo muestra
su leve voz en las entrevistas. Semejante despersonalización le permite seguir con el personaje
que le ha llevado al éxito. Sus continuos cambios de look radicales demostrarían la incomodidad
que siente consigo misma, sin llegar a encontrarse cómoda con ninguna de sus apariencias.

Otro de los aspectos relevantes sería el hecho de provocar continuamente a la Iglesia, ya que sus
padres fueron quienes probablemente la obligaron a acudir a un tipo de colegio católico, en el
cual ella se habría sentido incómoda hasta el extremo. (Gistain, 2013) Comenta que su manifiesto
refleja una venganza hacia todas aquellas personas que le hicieron pasar malos momentos en su
infancia y en su adolescencia donde fue violada a sus 19 años, algo que no le gusta mencionar ni
dar detalles cuando se lo preguntan en sus entrevistas. También ha sufrido diversas operaciones
de estética, lo que revela una vez más ese disgusto con su propia imagen e inseguridad. Lo anterior
demuestra que siempre trata de ocultar su verdadera personalidad a través de “disfraces”
egocéntricos que logran llamar la atención antes millones de personas.
 Factores claves
Tabla N°1
Factores de éxito Factores de fracaso
Adaptabilidad al mercado cambiante: Pasar
Críticas: Con respecto a su estilo de moda y
de ventas físicas a ventas digitales
teniendo como resultado la ridiculización
(Crecimiento de las ventas en formato digital)
Descontrol de la inversión: Poco análisis en
los riesgos de los gastos y de esta forma se
Establecimiento del vínculo con los fans: Por
disminuye la rentabilidad. Los costos de
medio de las tácticas en los medios sociales
muchas presentaciones exceden los
beneficios.
Versatilidad de Gaga: Puede cantar, bailar y
No cumplimiento de contratos: como le
escribir canciones, también es disciplinada y
sucedió a Gaga con L.A. Reid (CEO de Def Jam
altamente productiva, y ella es muy buena
Recordings)
auto-publicitaria particularmente online.
Integración de comunidades: Toda la Retiro de Kanye West: Devolución de
comunidad gay, la comunidad Dance, la entradas (tiquetes)
comunidad de la moda y la de los clubs (en
un principio)
Conocimiento de la marca: Ella entiende la
marca, y lo importante que es estar de pie Género musical: las canciones de pop dance
por esa marca. Y su equipo la considera no estaban en el top 40, por lo tanto las
como: estaciones de radio no querían sonarlas.
“DIRECTORA DE MARKETING”
Formación de alianzas: Con diferentes
directores y disqueras
Primer sencillo: Just Dance, comienzo de su
fama
Creación de un estilo personal

1. ¿Qué factores del entorno llevaron a Lady Gaga al éxito?

2. Haga una síntesis del análisis del entorno que se presenta en el caso.
3. En función de lo analizado en el caso, ¿qué recomendaciones
en términos de marketing haríausted a artistas que estén
iniciando su carrera?