CASO HARVARD BUSINESS SCHOOL “LADY GAGA”

1. Resumen del caso

Joanne Angelina Germanotta nacida en la ciudad de New York en 1986, demostró desde muy niña su inclinación por el
arte, desde sus 9 años ya tocaba el piano, desarrollando habilidades tan rápidamente que su primera balada de piano la
compuso cuando tenía 13 años, donde a la vez tocaba en locales alrededores de NY. En su adolescencia se preparó en varias
escuelas de música, siempre destaca por su talento, debido a la práctica de varias tendencias musicales. En 2003 fue de las
pocas admitidas en la escuela de artes de la Universidad de NY, donde se dedicaría a la música y al canto; trascurrido un
año y medio se retiró para dedicarse a la música trabajando en Clubes y Cabarés como pianista y cantante, además era fiel
seguidora de las estrellas de rock como Queen y Elton John, como camino a seguir, siempre con el fin de sobresalir, igual
o mejor que ellos.
Gaga es una eminencia desde su niñez, formada en el mundo musical y conforme crecía, al mismo tiempo sus talentos y
capacidades ya sobresalían. Queriendo pertenecer al grupo de famosos y cantantes, pasó por diferentes directores como Def
Jam Recording y Vicent Herbet, siendo este último quien la llevo al éxito, acompañada por su delegado manager Carter.
Después del acercamiento con Carter, este comenzó una gira con Gaga en pequeños lugares, de siete a ocho presentaciones
por semana incluso dos al día, hasta tres en diferentes clubes de la ciudad, con el fin de acercarse y fidelizar a sus fans de
diferentes comunidades.
Tras su éxito al conocer a Carter, fueron tiempos muy buenos, pero también golpes duros por los que inicialmente Gaga y
su equipo de trabajo pasaron y tuvieron que decidir qué o cuál sería la mejor acción a seguir, retomando el aquel Tour
musical planeado junto con Kaney West, que como fin era impulsar aún más la carrera de Gaga. Una polémica
discusión tras escuchar el premio ganado por la artista en los premios MTVA, fue el gran motivo para romper el contrato
y relaciones con Gaga.
Muchos beneficios llegaron consigo después del premio en la gala de los MTVA, y los medios de
comunicación (internet) no se podrían dejar de lado, por el contrario sacar el mayor provecho posible, los cuales fueron
muy positivos para Gaga así ayudando a estar más cerca de su grupo de Fans y del mundo entero, ya que ella se encargaba
directamente de manejar sus propias cuentas. Todos estos factores repercuten sobre cualquier artista, no siendo la excepción
Joanne Angelina Germanotta, también conocida como Lady Gaga.
Su primer disco en sonar fue Just Dance donde se dio a conocer e inició su carrera musical exitosa en 2008; en Enero de
2009 su segundo sencillo Poker Face tuvo el mismo éxito de Just Dance, lanzado en Septiembre de 2008.
En este caso se relatan experiencias de Gaga que tuvo durante su crecimiento como estrella, del mismo modo, se describen
sus características como persona y artista que la hacen diferente a los demás, usando sus atuendos y extravagancias como
medios de marketing.

2. Situación planteada
Descripción de la vida y la trayectoria de la carrera musical de Joanne Angelina Germanotta, donde se revela el crecimiento
de su formación profesional, al igual que los conflictos y retos asumidos (detener los estudios universitarios con la opción
de retomarlos en caso del fracaso musical) y las estrategias llevadas a cabo para afrontar los mismos, donde sus esfuerzos y
disciplina fueron el camino al éxito, logrando ser reconocida como la superestrella del Pop “Lady Gaga”, todo esto con el
apoyo incondicional de equipo de trabajo Troy Carter y Vicent Herbert.

3. Misión
Compañía Misión orientada al producto Misión orientada al mercado
Vender música (sencillos de canciones Ofrecer un estilo musical fabricando
Gaga y Equipo de álbumes y tiquetes para conciertos) experiencias únicas y deseadas
universalmente

Aunque parece limitada la misión en términos de producto (o servicio), se establece ésta con el propósito de identificar cuál
es el negocio que el Equipo de Gaga se plantea inicialmente, sin embargo, en la declaración de la misión es importante
valorar al consumidor (en este caso los oyentes o fans) en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades tal como
lo afirma Phillip Kotler y Armstrong en el capítulo 2 del texto “Marketing”, p. 39.
Por lo tanto, la misión que realmente representaría el objetivo de Gaga y su Equipo es la que está orientada al mercado,
puesto que implícitamente al ofrecer un estilo musical diferente que satisfaga las necesidades actuales de un
público melómano, se obtiene rentabilidad por medio del incremento de las ventas.
4. Visión
“Ser la estrella vanguardista líder en el mercado de la música Pop por décadas, haciendo del nombre “Lady Gaga” el
más reconocible e inolvidable”

5. Análisis crítico
El análisis PESTEL permite localizar cual son los factores de tipo político, económico, social y tecnológico que influyen
significativamente al sector discográfico en general. Según (Cortés , García, Pineda, Rodríguez, & Suazo) el análisis
posterior ayudaría a analizar amenazas y oportunidades de las empresas que operan este sector.

FACTORES POLÍTICO-LEGALES

LEYES DE PROPIEDAD INTELECTUAL

Un factor que claramente influye en el macroentorno es la necesidad de una legislación que defienda los derechos de
propiedad intelectual (la rama del derecho público que estudia las prerrogativas de los creadores y titulares de obras
protegidas bajo el régimen del derecho de autor) y de un ente regulador que vele por su cumplimiento.
En la actualidad, instituciones como la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual o la International Federation of
Phonographic Industry (IFPI) en el mundo, y la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), Asociación de
Representantes técnicos del espectáculo (ARTE) o la Asociación de Gestión de Derechos Intelectuales (AGEDI), en España,
son instituciones que constantemente velan por la defensa de los derechos de autores y productores musicales y de las
actividades culturales. Las leyes de propiedad intelectual, a menudo, están estandarizadas a través de convenios como el
Berne Convention. Algunas organizaciones internacionales como la Unión Europea o la OMC se lo requieren a sus
miembros. (Cortés , García, Pineda, Rodríguez, & Suazo)
Un hecho de lucrativo que pasó por alto la cantante al subir sus videos de shows en las diferentes partes del mundo y en
repetitivos casos no siempre posee los derechos de autor del material que sube a la red, Lady Gaga actuando para un canal
japonés subió el video sin autorización del canal y como consecuencia el portal YouTube de la artista fue cerrado el jueves
14 de Julio de 2011 por "violaciones múltiples o graves de la política de derechos de autor". Al día siguiente, la cuenta fue
reabierta. A pesar de las miles de reproducciones que genera a diario el perfil que la excéntrica artista tiene en Youtube y
de ser una de las estrellas más seguidas en internet, Google decidió cerrar el canal de la cantante por infracción de copyright
en reiteradas ocasiones. (LIBERTAD DIGITAL, 2011)
FACTORES ECONÓMICOS
PIRATERÍA
Uno de cada tres discos en el mundo es una copia ilegal, esto representa 4,6 billones de dólares en ventas. La piratería tiene
una tendencia creciente en todo el mundo, en 31 países el 50% de los discos vendidos son ilegales. En consecuencia, el
sector discográfico sufre un desequilibrio económico hasta tal punto que se han realizado grandes recortes presupuestarios
y despidos masivos en muchas compañías del sector.
En el 2004, los formatos más usados para las copias ilegales eran el CD, CD-RW, el cassette y por último el DVD. Esto se
debe a la facilidad con la que se pueden producir copias ilegales gracias al avance tecnológico. Los gobiernos han
emprendido una lucha en contra de la piratería. En Estados Unidos han optado por emprender acciones legales disciplinantes
que conciencien de que aquello tipificado como delito relativo a la música puede ser perseguido y efectivamente penalizado.
En el 2011, las ventas globales de música cayeron un nueve por ciento y según estimaciones publicadas la semana pasada
cerca de 19 de cada 20 canciones descargadas de Internet eran ilegales. Por el avance de la piratería Lady Gaga adelantó la
edición oficial de "Applause", el primer sencillo de su nuevo álbum, "ARTPOP", una semana antes de lo previsto debido a
las filtraciones piratas que se encontraban disponibles en internet. Comentando en sus redes sociales "Debido a los hackers
y la abundancia de filtraciones de baja calidad... Emitimos está emergencia de pop.” (Cubasicu.cu, 2013)

FACTORES SOCIALES
CAMBIOS CUALITATIVOS DE LA DEMANDA
Existe un cambio social muy relevante para el sector discográfico, que es la variación experimentada en el uso de la música:
la forma y situación de su consumo han cambiado (esto condiciona, entre otros aspectos, la calidad requerida de la música
en cada momento); unido ha esto también se ha modificado el canal de compra al que se va a dirigir el consumidor: tienda
física, Internet y telefonía móvil.
En cuanto a la demanda de la música Pop, se encuentran diferentes estadísticas en cuanto a ventas y conciertos contra su
rival más grande Madonna, posicionada desde los 70´s aunque la guerra se debe observar con mucha delicadeza. En cuanto
a Latinoamérica los tours de ambas, y las cifras no engañan: Madonna vendió en el 2012 una proporción de 3 entradas a los
conciertos por cada una de las de Lady Gaga. Uno de los ejemplos más claros es el concierto de Perú, en el que Lady Gaga
sólo lleno 17.000 de las 50.000 entradas a la venta. También hay que tener en cuenta que Gaga tiene el valor de currarse
todo un tour asiático que Madonna casi nunca hace, y consigue llevar su show a lugares a los que Madonna no llegará nunca,
sea por la razón que sea.
Nosotros creemos que esta dura realidad equipara una poco la tensa situación, ya que si nos ponemos a hablar de ventas de
sus últimos discos, Lady Gaga barre a Madonna. ¿Qué es más importante, un álbum con canciones de estudio o un
espectáculo en directo? Cada cosa en su momento. Lo que está claro es que, en cuanto a tours, Madonna sigue siendo la
primera, pero Lady Gaga acecha muy de cerca. (Zapatero, 2012)

CONCIENCIA SOCIAL
Internet ha producido que el acceso a la cultura y la información se puedan hacer de forma fácil y, muchas veces, gratuita.
Incluidos los contenidos musicales.
La facilidad de conseguir sin coste dichos contenidos ha puesto en peligro a los agentes que componen el sector, pero cada
vez más la tendencia internacional del consumidor es pagar los derechos a los autores, artistas y productores de música, a
juzgar por el aumento progresivo que están experimentando las ventas legales de música online. Producido en parte por las
campañas de sensibilización social llevadas a cabo por discográficas y gobiernos.

FACTORES TECNOLÓGICOS

ACCESO A INTERNET
Poco a poco va aumentado considerablemente las conexiones de banda ancha. Una parte importante de este crecimiento se
explica por el mayor atractivo de los contenidos digitales que se ofrecen en Internet, sean o no legales, destacando la música.
El intercambio de música por medio de Internet a escala mundial adquiere una importancia cada vez mayor. Se estima que
un 44% de las personas que adquieren banda ancha lo hacen con el fin de descargar música, juegos y videos, por lo que se
considera este el canal de distribución más extendido para la adquisición ilegal de música.
Gaga ha desarrollado un modelo de negocio que reconoce la realidad del mundo post-digital de entretenimiento. Sus
publicaciones discográficas se acompañan, o algunas veces van precedidas, por vídeos musicales en YouTube, Famecount
la ha coronado como "la músico vivo más popular de la red". Su interacción con sus seguidores por medio de las redes
sociales como Facebook, Instagram y Twitter, además del Gagaville, un juego interactivo desarrollado por Zynga y The
Backplane, una red social basada en la música. (Navarro, 2014).

Segmento del mercado de Lady Gaga

Género
"Inventé un nuevo género de música" dice Lady Gaga cuando afirma al mundo que creo su género donde incluyen elementos
de grandes canciones de rock mezcladas con su característico sonido electro pop, nombrando como una de sus mayores
influencias a la banda de rock Def Leppard.
Es un género muy pesado y muy provocativo, existen muchas influencias de rock en el álbum pero no es música rock, es
una exploración de música electrónica y canciones techno pero he creado un género musical de metal/dance/techno/rock/pop
con muchos coros hímnicos, debido que es la música favorita.
Giras
Desde el 2009, arrancaron sus giras, iniciando con The Fame Ball tour y a la fecha con Cheek to Cheek tour, un total de 6
giras, las cuales ha realizado desde el inicio de su carrera de una forma consecutiva (anualmente). En su corta trayectoria
en el mundo de la música como artista, de acuerdo al Libro Guinness de los récords y diferentes medios de
comunicación, Gaga hace parte de la lista de entre 50 y 99 millones de discos vendidos durante el 2008, donde fue su furor
en los medios y escenarios, recordando que este año fue en el cual llegó al mercado en agosto de 2008 y donde rápidamente
ubicó las primeras posiciones de los listados mundialmente, siendo el álbum “The Fame” el más vendido con 12.983.000
copias a junio del 2014, en esta lista, estando acompañada de Gloria Estefan, Beyonce, entre otras.
Golpe del mercado
El 2011 cuando se estrenó el álbum 'Born this way', Madonna insinúa que Lady Gaga pudo plagiar, siendo Madonna
competencia directa. Las dos rubias que han revolucionado el mundo de la música pop desde los 80 y hasta la actualidad no
pasan por su mejor momento. Desde que Lady Gaga dijera "aquí estoy yo" con aquel pegadizo “Just dance”, saltaron las
alarmas para la que hasta entonces había sido la reina del pop indiscutible.
Fans
Las características de los fans es algo muy representativo y frecuente en los conciertos y giras de Gaga, lucen pelucas, caras
pintadas, altos tacos o tacones y extravagantes vestidos hechos por ellos mismos, esto con el fin de verse como su ídolo.
Trayectoria musical
Desde el 2008, el nombre de Lady Gaga empezó a rondar mucho en los diferentes medios de comunicación después del
lanzamiento de The Fame, siendo de tanto éxito le ha llevado a ganarse diferentes premios en diferentes países. Según un
reporte de (Wikipedia, 2015) la cantante y productora musical estadounidense de géneros
musicales pop, dance y electrónica, tras el lanzamiento en 2008 de su álbum debut, The Fame, y junto con sus sencillos Just
Dance, Poker Face, LoveGame y Paparazzi, Gaga obtuvo numerosas nominaciones y galardones en galas como Brit
Awards, World Music Awards y los premios Grammy. Un año después, lanzó The Fame Monster, y contó también con una
recepción positiva, logrando ser premiado en distintas ocasiones.
Del mismo se desprendieron tres sencillos: Bad Romance, Telephone y Alejandro, de los cuales los dos primeros fueron
premiados en distintas categorías de ceremonias como los premios Grammy y MTV Video Music Awards 2010, mientras
que Alejandro fue nominado en los International Dance Music Awards, Teen Choice Awards, entre otros. En 2011, la
cantante publicó Born This Way junto con la canción que da nombre al disco, Judas y The Edge of Glory. Las mismas
obtuvieron numerosas candidaturas, siendo premiadas principalmente por sus videos musicales.

En suma, Gaga ha ganado seis de dieciséis nominaciones en los Grammy, tres premios Brit, cuatro reconocimientos por
parte de la IFPI, trece de veinticinco nominaciones a los MTV Video Music Awards, cinco galardones en los World Music
Awards, veintiocho de cincuenta y cinco nominaciones en los Billboard, entre otros, dando un total de 323 premios ganados
entre 474 nominaciones. Además, recibió un Emmy por su especial del The Monster Ball Tour transmitido en HBO.
Éxito en Ventas
Desde su inicio de carrera hasta Junio 2014, Lady Gaga tuvo mucho éxito en ventas de copias de sus álbumes, sencillos,
videos entre otros, llegando a 127.124.000 de copias en todo el mundo.
Grafico N°1

Fuente: Elaboración propia adaptado de (Taringa, s.f.)

El grafico N° 1. Muestra el porcentaje de participación y la cantidad de copias vendidas en el mundo, siendo los singles con
más participación superando a los álbumes y los videos con 98.691.000 copias vendidas.

Grafico N°2

Fuente: Elaboración propia adaptado de (Taringa, s.f.)

El grafico N° 2. Muestra la cantidad de copias vendidas de álbumes en su trayectoria The Fame que llegó al mercado en
agosto de 2008 y rápidamente ubicó las primeras posiciones de los listados mundialmente, siendo el más vendido con
12.983.000 copias a junio del 2014.

Grafico N°3

Fuente: Elaboración propia adaptado de (Taringa, s.f.)

El grafico N° 3 Nos muestra la cantidad de singles en copias vendidas en su trayectoria Poker Face llegó al mercado en el
2008 con el Album The Fame llevándose varias nominaciones tales como: premio Grammy por disco del año, MTV Europe
Music Award a la canción del año entre otras nominaciones, con 14.560.000 copias vendidas.
El porqué de sus show´s y atuendos.
La personalidad de Gaga ha sido muy criticada debido a sus excentricidades, sobre sus shows y diferentes atuendos
mostrados en las galas de premios, conciertos y videos. Identificada por sus diferentes pelucas de diversos colores hasta
quedarse sin ellas en el escenario, brindando espectáculos impactantes como en la presentación de los premios MTVA 2009,
donde lució un traje de carne animal, el cual le costó polémica por parte de los activistas, aseguró (Rodríguez, 2010) en su
comentario donde planteo crítica por parte de la conocida asociación internacional pro-derechos de los animales PETA,
quien puso el grito en el cielo diciendo que era intolerable que la carne de un animal que había sido torturado hasta la muerte
adornara el cuerpo de la artista que, por su parte, Gaga argumentó que el controvertido diseño era una manera de clamar
 que ella no es un trozo de carne, afirmando su lema era sobre su atuendo "Si no luchamos por lo que creemos y si no lo
hacemos por nuestros derechos, pronto seremos como la carne de nuestros huesos”
Según (Gistain, 2013), Gaga cada vez que aparece, lo hace con zapatos imposibles, trajes de otro planeta, un pintoresco
maquillaje y futuristas gafas de sol. De esta forma, ella es un enorme disfraz en el cual poder esconder a su verdadero yo,
una chica tímida e introvertida como así lo muestra su leve voz en las entrevistas. Semejante despersonalización le permite
seguir con el personaje que le ha llevado al éxito. Sus continuos cambios de look radicales demostrarían la incomodidad
que siente consigo misma, sin llegar a encontrarse cómoda con ninguna de sus apariencias.
Otro de los aspectos relevantes sería el hecho de provocar continuamente a la Iglesia, ya que sus padres fueron quienes
probablemente la obligaron a acudir a un tipo de colegio católico, en el cual ella se habría sentido incómoda hasta el
extremo. (Gistain, 2013) Comenta que su manifiesto refleja una venganza hacia todas aquellas personas que le hicieron
pasar malos momentos en su infancia y en su adolescencia donde fue violada a sus 19 años, algo que no le gusta mencionar
ni dar detalles cuando se lo preguntan en sus entrevistas. También ha sufrido diversas operaciones de estética, lo que revela
una vez más ese disgusto con su propia imagen e inseguridad. Lo anterior demuestra que siempre trata de ocultar su
verdadera personalidad a través de “disfraces” egocéntricos que logran llamar la atención antes millones de personas.

Referencias
Cortés , J., García, D., Pineda, C. I., Rodríguez, V. M., & Suazo, Á. E. (n.d.). EL SECTOR DISCOGRAFICO. Madrid.
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http://cubasi.cu/cubasi-noticias-cuba-mundo-ultima-hora/item/20302-lady-gaga-adelanta-su-nuevo-sencillo-por-
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Gaga, L. (n.d.). GAGAPEDIA. Retrieved from http://ladygaga.wikia.com/wiki/Monster_Ball/Theater
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LIBERTAD DIGITAL. (2011, 07 15). Retrieved from http://www.libertaddigital.com/internet/2011-07-15/youtube-cerro-la-
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https://www.google.com/search?q=Gaga%2C+un+fen%C3%B3meno+de+marketing&rlz=1C1CHBD_esCO781CO781
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