La mecánica de la industria discográfica: una breve historia y sus funciones

Por Dmitri Pastujov - Publicado el 8 de abril de 2019

Los sellos discográficos son lo primero que nos viene a la mente cuando la gente piensa en
la industria de la música. Incluso Universal, Sony y Warner son consideradas "sellos
discográficos" por el público en general, aunque su modelo de negocio se extiende mucho
más allá del ámbito de una "compañía discográfica". Por el contrario, es bastante común
poner un signo igual entre la industria musical en su conjunto y la industria discográfica, lo
cual no es del todo cierto. Entonces, antes de entrar en materia, pongamos a todos en la
misma página.

¿Cuál es la diferencia entre la industria musical y la industria discográfica?

La industria de la música es un término muy amplio. Servicios de streaming , empresas de
licencias de sincronización , representantes de artistas , gestores de reservas y promotores
de eventos: todas esas personas y empresas forman parte de la industria de la música. Ese
es el objetivo de nuestra serie Mechanics : mostrar cómo se unen todos aquellos
entrelazados (pero independientes) y explicar cómo funciona realmente la industria de la
música , un subconjunto a la vez.

La industria discográfica es una subsección de la industria musical que se ocupa

específicamente de la producción (es decir, grabación) y posterior promoción y
distribución de música.. Los sellos discográficos son grandes interesados en la industria de
la música y, en Estados Unidos, están representados por la Recording Industry Association
of America (RIAA).

Dicho esto, vayamos al grano:

Breve historia de la grabación de sonido

A principios del siglo XX, los editores de partituras dirigían la industria musical. Los
conciertos en casa eran una pieza central del entretenimiento de la clase media: la
cantidad de pianos fabricados solo en los EE. UU. promedió alrededor de 300.000 cada
año (frente a 31.000 en 2017). Sin embargo, en la década de 1920 los fonógrafos (y los
gramófonos o grafófonos, según la marca) estuvieron ampliamente disponibles y en 1921
las ventas brutas en el mercado de fonogramas de Estados Unidos alcanzaron los 106
millones de dólares (alrededor de 1,5 mil millones de dólares en dinero actual ) con más
de 140 millones de discos vendidos. Los primeros sellos discográficos, departamentos de
los principales productores de fonógrafos ( Columbia , Victor y Edison) encontraron su
lugar en la industria como creadores de discos, financiando la costosa producción,
fabricación y distribución de discos.

Apenas una década después, en el apogeo de la Gran Depresión, los ingresos se redujeron
a 6 millones de dólares (o 117 millones de dólares en dinero actual). El nacimiento de la
radio, un nuevo medio musical que no sólo era gratuito sino que también sonaba mejor,
redujo el atractivo de los fonogramas. En la década de 1930, todas las grandes grabadoras
de Estados Unidos fueron adquiridas por las corporaciones de radio: RCA compró Victor en
1929 para crear RCA Records, y CBS compró Columbia Records en 1939. En 1931, las
filiales europeas de Victor y Columbia se fusionaron para formar EMI.

Avance rápido a través de vinilos, cintas de casete, CD, Napster y piratería digital,
servicios de descarga para compra y, finalmente, streaming. A lo largo de los años, los
avances tecnológicos provocaron cambios en el panorama de la industria, a medida que
los fabricantes de nuevos medios y hardware tomaron participación en el negocio
discográfico. Las grabaciones, los soportes de audio y los tocadiscos son lo que la teoría
económica llamaría bienes complementarios . Víctor hacía discos para vender fonógrafos y
cuantos más fonógrafos había, mayor era la demanda de grabaciones compatibles. Más
tarde, RCA compró a Víctor para grabar discos que poblarían las ondas de radio y, por lo
tanto, aumentarían las ventas de receptores de radio, lo que, a su vez, aumentó la
audiencia de la radio y aumentó la demanda de nuevos éxitos.

El mismo principio se trasladó a la era moderna. ¿Apple lanzaría alguna vez iTunes si el
iPod no fuera un éxito tan grande? La sinergia entre los fabricantes de hardware (o, en
términos del siglo XXI, software), los canales de distribución y el lado de la grabación
siempre condujo a la integración vertical de la cadena de música grabada. Podemos ver los
signos de esta tradición en las relaciones entre las compañías discográficas y los servicios
de streaming en la actualidad. ¿ Recuerdas cómo Frank Ocean lanzó Blond ? En 2016,
entregó su álbum visual, Endless , para cumplir con las obligaciones contractuales con Def
Jam y Universal, y lanzó el “álbum adecuado” al día siguiente a través de su propio sello
como exclusivo de Apple Music. Poco después, Universal anunció que ya no haría
exclusivas de streaming, y aunque aún no está claro si estas dos historias están
relacionadas, las tensiones dentro de la cadena discográfica son evidentes.

La estructura de la industria discográfica

La industria discográfica se guía por la tecnología, más que cualquier otra parte del
negocio de la música. Llevar un disco desde el estudio al cliente final solía ser un proceso
largo y costoso. Ahora, un álbum se puede producir en una computadora portátil y la
distribución digital vía streaming tiene un costo marginal cero : la estructura de la cadena
de grabación ha cambiado radicalmente.

En la era de la distribución física, era razonablemente sencillo. Los grandes sellos

discográficos grababan y comercializaban, los fabricantes producían medios físicos, los
distribuidores se ocupaban de la logística y las tiendas de discos se enfrentaban al
consumidor final. El entorno digital ha puesto patas arriba ese sistema. Ahora, los clientes
obtienen música a través de proveedores de servicios digitales de todas las formas y
tamaños, desde plataformas de vídeo con publicidad como YouTube hasta la radio digital
personalizable de Pandora y servicios de streaming por suscripción. Los artistas
discográficos firman con sellos discográficos y los sellos trabajan con distribuidores,
quienes recaudan regalías de grabación de los DSP. Sin embargo, casi todos los pasos de
esta cadena pueden evitarse por completo.

Los artistas pueden publicar su música directamente en plataformas como Soundcloud,

Bandcamp y, últimamente, incluso Spotify o firmar un acuerdo de “sólo distribución”
para poner su música en todas las plataformas digitales y quedarse con la mayor parte
de los ingresos. Sin embargo, las etiquetas siguen estando en el corazón de la industria y
pudieron mantener esa posición adaptándose continuamente a las realidades cambiantes
del mercado.

Verá, incluso si los artistas pueden grabar un álbum y ponerlo a disposición de todo el
mundo casi sin costo alguno, todavía necesitan algún "banco de música" para financiar la
promoción del lanzamiento; así es como está organizada la economía discográfica.

Funciones de la industria discográfica

El negocio discográfico tiene tres objetivos principales:

1. Explorador de artistas talentosos.

2. Producir discos: financiar el proceso de grabación y ayudar a desarrollar el sonido y
la imagen del artista.
3. Promocione artistas y lanzamientos en todos los canales mientras diseña,
implementa y financia campañas de marketing.
4. Fabricar y distribuir el disco.

Los primeros tres objetivos son el foco de todos los sellos discográficos, aunque a lo largo
de los años las prioridades entre los tres han cambiado; no te preocupes, hablaremos de
ello un poco más adelante. La cuarta función, fabricar y vender el disco, es trabajo de los
distribuidores. Sin embargo, algunos sellos (principalmente los majors) pueden internalizar
ese proceso y distribuirse ellos mismos, lo cual es de hecho una de las principales
distinciones cualitativas entre los majors y los independientes desde el punto de vista
discográfico.

1. Búsqueda de artistas talentosos

Casi todas las compañías discográficas tienen algún tipo de departamento de Artista y
Repertorio, o simplemente A&R. Puede limitarse a la búsqueda de talentos o al trabajo
práctico con artistas en todo, desde la imagen hasta la composición del equipo creativo.
Los A&R vienen en todas las formas y tamaños, pero su objetivo principal es encontrar
artistas prometedores y contratarlos con un sello.

La búsqueda de talentos ha cambiado mucho a medida que el espacio digital se apoderó

de la industria musical y las tecnologías de grabación hicieron que el proceso de
producción fuera asequible. En aquel entonces, los sellos eran cazadores de talentos que
tenían que apostar por un artista inexperto y no probado que tuviera un debut exitoso.
Eso significó importantes inversiones discográficas sin ninguna garantía real de
rentabilidad, pero las ventas récord masivas de los mayores éxitos compensaron ese
riesgo.

Hoy en día, los artistas emergentes graban sus debuts sin la participación del sello. En los
dormitorios y en los garajes se graban los primeros temas o incluso los álbumes. Las
bases de fans iniciales se construyen en las redes sociales, que se han convertido en el
fin de caza de la mayoría de los A&R. Si antes los sellos hacían discos, ahora los
encuentran, y los primeros acuerdos con los sellos se firman cuando los artistas han
grabado y lanzado música por sí mismos.

En términos contractuales, este es el paso de los acuerdos de artista a los de licencia.

Según un contrato de artista, el sello paga al artista por adelantado y financia todo el ciclo
de lanzamiento para poseer los derechos de autor vitalicios de una grabación final. Los
acuerdos de licencia, por otro lado, se firman cuando el artista licencia un disco existente.,
contratando los derechos de autor del sello por un período determinado (y, en ocasiones,
un mercado geográfico determinado). Estos acuerdos son un escenario de menos riesgo y
más costes para la industria discográfica: por un lado, el sello tiene que invertir en
“comprar” un disco existente (y algo exitoso), pero a cambio, los riesgos de la etapa
creativa se evitan por completo. .

Producción ejecutiva y dirección creativa

Sin embargo, encontrar talento es sólo la primera parte del trabajo de A&R. Una vez
cerrado el trato, los representantes de A&R continúan trabajando con los artistas. Desde el
punto de vista de la producción, ofrecen información sobre la dirección creativa general y
ayudan a formar el equipo creativo: encontrar compositores y canciones para artistas que
no escriben su propio material, poner a los raperos en contacto con productores y
creadores de ritmos "calientes", etc.

En lo que respecta al desarrollo de artistas, A&R se convierte en algo así como un gestor
de marca para el talento. ¿Qué tipo de sesiones de fotos debería hacer el artista, cómo
debería verse la portada del álbum y cuál será la estética del vídeo musical? A&R puede
ayudar a encontrar respuestas a estas preguntas, definiendo la imagen y el
posicionamiento del artista y sentando las bases para la futura estrategia de marketing,
llevada a cabo por el equipo de promoción del sello.

Como ya mencionamos en Mecánica de la Gestión , normalmente el gerente también está

muy involucrado en el proceso de desarrollo del artista. Eso significa que los artistas, A&R
y managers deben estar alineados para que la química funcione. Sin embargo, este no es
siempre el caso, por lo que a menudo hay una pequeña lucha de poder entre la gerencia y
A&R, que puede ir en cualquier dirección. Cuando se trata de la dirección artística, el A&R
puede limitarse a la administración del proceso de grabación o terminar dirigiendo la
carrera del artista; el grado de participación del A&R es único para cada artista.

2. Elaboración del expediente

La producción del registro maestro es un proceso complejo. El proceso creativo es único

para cada artista: algunos no necesitan nada más que su computadora portátil para grabar,
y otros requieren una orquesta sinfónica, un coro, cientos de mezclas y varios estudios. Los
costos de hacer un álbum pueden oscilar entre 0 e infinito: Bleach de Nirvana se grabó en
3 días con un presupuesto de 600 dólares, mientras que Chinese Democracy de Guns N'
Roses costó alrededor de 13 millones de dólares y tardó más de 13 años en realizarse .

Sin embargo, si eliminamos los valores atípicos de la ecuación, la inversión discográfica

promedio sin duda ha disminuido a lo largo de los años. Desde la invención de la máquina
de 8 pistas en la década de 1950, que permitió mezclar varias fuentes de sonido para crear
una grabación final, hasta las modernas estaciones de trabajo de audio digital que reúnen
la funcionalidad de un estudio de grabación completo en una sola computadora portátil,
tecnología optimizada. el proceso de grabación, haciéndolo más económico y accesible.

Cronología del costo de producción promedio supuesto, 1950-…

Este es un cambio enorme en el negocio discográfico. El respaldo del sello solía ser
imprescindible para que un artista grabara música, y ahora, financiar el proceso de
grabación es solo otro punto más en una larga lista de servicios del sello. Algunos artistas
todavía necesitan alquilar un estudio, pagar a los técnicos, el equipo y los músicos de
sesión, y el sello financia ese proceso, pero ya no es una parte integral del negocio. Ser
propietario de un estudio de grabación a gran escala es extremadamente raro entre los
sellos discográficos actuales, mientras que a lo largo del siglo XX todos los grandes sellos
discográficos mantuvieron a decenas de ingenieros en nómina. La industria discográfica ya
no está aquí para grabar, sino para encontrar artistas emergentes y ayudarlos a
desarrollar carreras y construir audiencias.

3. Promoción y marketing

Entonces, a medida que los costos de producción se redujeron mucho, los sellos tuvieron
que adaptarse, cambiando su enfoque de producir discos a promocionarlos. La parte
principal del servicio del sello es ahora la promoción, el marketing y la distribución del
lanzamiento, y los acuerdos de licencia son una implicación de ese cambio.

La promoción y el marketing son prácticamente iguales en esencia, ya que comparten un

objetivo final. La principal diferencia es que el marketing implica pagar directamente por
el alcance y las audiencias, mientras que la estrategia de promoción consiste en
conseguir que los medios y los fans hablen del artista "gratis". En general, las estrategias
de promoción y marketing son en su mayoría habituales: publicar sencillos y presentarlos a
los propietarios de listas de reproducción y programadores de radio para que los
reproduzcan inicialmente, tratar de persuadir a los periodistas musicales para que cubran
el lanzamiento y, una vez que el disco esté disponible, comprar anuncios, y reservar
apariciones en radio y televisión.

Los sellos discográficos tienen conexiones con medios tanto tradicionales como digitales,
desde la radio, la televisión y la prensa hasta blogs y medios online, y en ese sentido no ha
cambiado mucho desde los años 60. Aunque el espacio mediático se ha vuelto más diverso
y nivelado en todos los ámbitos, la creación de redes todavía juega un papel crucial en la
industria. Al igual que en la vida real, una recomendación de un amigo puede ser de gran
ayuda: desde el punto de vista de un periodista, existe una diferencia entre recibir un
comunicado de prensa de un artista no firmado y un gerente de relaciones públicas que
conoce y en quien confía.

Esas estrategias de comunicación, por supuesto, dependen del alcance del artista, pero el
principio básico sigue siendo el mismo. Los medios han evolucionado y cientos de nuevos
canales y formatos estuvieron disponibles para el equipo de marketing. Sin embargo, el
objetivo final del sello sigue siendo que más gente hable, escuche y compre el disco.

4. Distribución

Antiguamente, llevar el audio del estudio a los oídos de los oyentes era un proceso
complejo de configuración y optimización de la producción física y la logística, que
dependía de una red de subcontratistas y socios. Luego, llegó la era digital, dejando
obsoleto el antiguo sistema, y la distribución de repente se volvió mucho, mucho más
barata. Ahora, simplemente puedes cargar música en una plataforma digital y ponerla a
disposición de los fans de todo el mundo al instante. Sin embargo, la distribución sigue
desempeñando un papel muy importante en el negocio discográfico.

Un buen distribuidor no sólo debe hacer que su música esté disponible en los DSP, sino
también hacerla más visible en la plataforma.

Licencias y sincronización

Hay una última parte del negocio discográfico que hemos decidido mantener fuera de
nuestro alcance por ahora: la integración de grabaciones en otros productos creativos,
como películas, videojuegos, etc. Al igual que la distribución a través de plataformas de
streaming, la sincronización de contenidos puede convertirse no sólo en una saludable
fuente de ingresos sino también en un vasto canal de promoción. Hay decenas de artistas
que han roto las listas después de una única integración exitosa.

Las licencias de sincronización son un subconjunto complicado de la industria, que afecta

tanto a las compañías editoriales como a las discográficas, así como a los representantes
de licencias independientes, supervisores musicales y compañías de producción.