ACTIVIDAD

03
Estrategia de Relaciones
Públicas Externas

Administración de
Mercadeo
2021
 Presentado Por

Maryam Johana Alex Humberto Quiroga Adriana Nathaly Castillo

Cubillos Vásquez Aza Bermúdez
Introducción
Las Relaciones Públicas Externas tienen una connotación
relevante para el desarrollo de cualquier organización, tal y
como lo definen Cutlip y Center “Las RRPP son el esfuerzo
planeado para influenciar la opinión mediante el buen
carácter y la ejecución responsable, basados en una
comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”
(2001).

Por lo anterior, a continuación, se toma como caso de

estudio la situación vivida por la compañía H&M y el manejo
que esta le dio a la misma.
H&M
Tiempo de Crisis

Fuente: https://www.larepublica.co/globoeconomia/la-tienda-de-ropa-sueca-hm-se-propone-
eliminar-5-de-las-tiendas-en-2021-3067945
 Contenido
01 02
Contextualización & Segmentos impactados
Problema
03 04
Afectación Acciones de respuesta

05 06
Compensación Consideraciones sobre
la gestión
 1.
Contextualización
& Problema

Fuente: https://elcomercio.pe/economia/negocios/hm-se-propone-eliminar-un-250-de-sus-tiendas-
en-2021-tras-cerrar-50-este-ano-fast-fashion-noticia/
Sobre H&M

Hennes & Mauritz AB, conocida

mundialmente como H&M es una empresa
especializada en la comercialización de ropa
a la moda, accesorios y cosméticos.

De origen Sueco y con una trayectoria de

más de 70 años, esta compañía tiene
presencia en más de 60 países y sobrepasa
las 4500 tiendas físicas.

Fuente: https://www.clarin.com/sociedad/h-m-llega-palermo-local-veces-grande-
lujan_0_P51r4UnQ.html
 Problemática
A inicios de enero del 2018, H&M vivió una crisis en redes sociales al
publicar en su página web una prenda infantil con la frase “Coolest
monkey in the jungle” (en español “El mono más genial de la jungla”)
modelada por un niño de tez morena, lo cual fue considerado un
acto racista por los internautas.

La británica Stephanie Yeboah, fue la primera en pronunciarse en

Twitter. “¿De quién fue la idea en H&M de sacar a un dulce niño
moreno con una sudadera que dice 'el mono más genial de la
jungla’? La publicación obtuvo más de 30 mil “Me gusta” y alrededor
de 21 mil retuits.

Este hecho impactó negativamente en la imagen de la compañía y

desencadenó una ola de rechazo a nivel mundial, encabezada por
celebridades como Lebron James, The Weekend, Azealia Banks,
Diddy y otros más.

Fuente: https://www.entrepreneur.com/article/307216
2.
Segmentos impactados
Segmentos impactados

Consumidor final. Esta imagen publicitaria generó

un rechazo colectivo que se multiplicó
aceleradamente a nivel mundial.

Figuras reconocidas y Aliados de la Marca. De forma

inmediata, varios famosos increparon la acción de
H&M y rompieron su relación con esta.

Accionistas. Este hecho desencadenó un impacto

negativo en las ventas de la empresa a nivel
mundial.
Fuente: https://www.barcelona-tourist-guide.com/es/compras/hm-barcelona-tiendas.html
3.
Afectación a cada
segmento
 Consumidor Final
Las redes sociales hicieron tendencia una imagen publicitaria
de la empresa H&M que fue catalogada como racista, situación
que derivó en el rechazo masivo por parte de estos en gran
parte del mundo.

Este hecho tuvo una mayor trascendencia en países donde la

mayoría de la población es de piel morena, tal y como sucedió
en Sudáfrica. Allí, se realizaron protestas públicas en contra de
H&M, todas las tiendas de la ´marca fueron invadidas,
violentadas, saqueadas y destruidas por la población que
estaba indignada ante el suceso descrito previamente.

Por otro lado, gran parte de los internautas de redes sociales

publicaron y apoyaron los mensajes en contra de H&M.

Fuente: https://www.bbc.com/mundo/noticias-42968855
 Figuras & Aliados
A raíz del escándalo generado por la imagen racista, El
reconocido cantante Canadiense The Weeknd rompió todo
vinculo con H&M. Esto lo manifestó en su cuenta de Twitter:
"Me desperté esta mañana conmocionado y avergonzado por
esta foto. Estoy profundamente ofendido y ya no trabajaré
con @hm nunca más“. Su publicación registra más de 270
mil 'me gusta' y más de 118 mil retuits.

De igual forma, otras reconocidas figuras como: La cantante

Azealia Banks, Lebron James (afamado jugador de
baloncesto) y el rapero Diddy, manifestaron su profundo
rechazo por el gesto publicitario de la empresa H&M.

Lo anterior, fue apoyado de manera categórica por los

usuarios de redes sociales.
Fuente: https://www.lanacion.com.ar/economia/hm-por-que-no-abre-tienda-propia-nid2265556/
 Accionistas
Lo que se había presupuestado como una nueva campaña
publicitaria para promocionar su línea de ropa infantil, terminó
por convertirse en un escándalo de racismo que resonó a nivel
mundial. Esto produjo las siguientes consecuencias que
afectaron al grupo de accionistas de la organización H&M:

• Imagen negativa de la marca

• Devaluación de la marca en la bolsa de valores Europea.
• Retirada del producto implicado
• Cierre de tiendas en Sudáfrica
• Reparación de locaciones destruidas en Sudáfrica.
• Disminución significativa en las ventas durante el primer
trimestre del 2018

Todo lo anterior, representó pérdidas económicas para la

organización.

Fuente: https://www.minutouno.com/economia/consumo/la-marca-hm-finalmente-desembarca-
argentina-una-tienda-outlet-n5039079
 4.
Acciones de
Respuesta

Fuente: https://shop2.onlineshops2021.ru/category?name=h
Acciones de Respuesta
Disculpas públicas. Luego del impacto producto del escándalo
generado por la imagen publicitaria con presunto tinte racista, la
compañía H&M procedió a publicar sus disculpas frente a lo
sucedido: “Lamentamos profundamente que la fotografía se haya
tomado y estamos arrepentidos por la imagen, por lo que no solo la
hemos eliminado de nuestros canales, sino también el producto de
nuestras tiendas”, rezaba parte del comunicado emitido por la
organización.

Retiro inmediato de la prenda del mercado. H&M sacó el

polémico producto del mercado de forma instantánea.

Creación de Cargo Directivo. Consecuentemente, la empresa optó

por crear un cargo directivo para prevenir, mitigar y manejar
asertivamente este tipo de situaciones. El nuevo cargo es Líder
mundial en diversidad e inclusión, quien fue asumido por Annie
Wu.
5.
Compensación
 Compensación
Como parte de la estrategia para revertir la mala imagen
generada por el suceso de la fotografía, la empresa H&M
esperó un par de semanas para iniciar la promoción de nuevas
campañas de otras líneas de moda, además, difundió
comunicados y generó noticias positivas que ayudaron a
reforzar la imagen de marca.

Para 2019, realizó una alianza estratégica con la marca africana

Mantsho para lanzar una línea de ropa exclusiva de ese
continente y aperturar nuevas tiendas en Sudafrica y parte de
esa región.

Pese a lo anterior, no hay una acción específica que haya

realizado la compañía con el propósito de compensar a los
usuarios por lo sucedido con la publicación polémica.
6.
Consideraciones
sobre la gestión
 Consideraciones sobre la gestión
Como equipo consideramos que, parte de las acciones de respuesta que ejecutó H&M se
dieron de forma natural, y sin el más mínimo propósito de ofender a algún sector o
segmento del mercado. En ese sentido, creemos que, las disculpas públicas ofrecidas por la
empresa fueron oportunas frente a la situación que se había generado desde las redes
sociales; sin embargo, inferimos que las mismas (haciendo referencia a las disculpas de
H&M) no argumentaron el propósito real de dicha fotografía, por lo que, es fácil asumir, que
la organización era consciente del acto discriminatorio en el que incurrió.

Dicho lo anterior, H&M debió aprovechar el recurso de la disculpa pública para aclarar su
intención real con la imagen y la campaña publicitaria de la misma. Ahora bien, la retirada de
la imagen y de la prenda del mercado era un acto predecible e innegable por parte de la
empresa.

Por otro lado, la creación de un nuevo cargo directivo de diversidad e inclusión muestra el
compromiso de H&M por reconocer el error y su esfuerzo por remediarlo. Así mismo, busca
garantizar que este tipo de situaciones no se repitan.
 Conclusiones
Ante una situación de crisis corporativa es importante
que la organización desarrolle un plan de acción
debidamente estructurado y enfocado en la resolución
oportuna de los puntos críticos.

En ese orden, las relaciones públicas externas

desempeñan un papel importante, ya que, por medio de
estas, la compañía puede realizar la gestión de
comunicación directa hacia los stakenholders
involucrados en este nivel.

Por último, en el caso de H&M, la gestión de relaciones

públicas hizo bien al ofrecer disculpas por la imagen que
generó discordia en redes sociales, sin embargo, se debió
explicar la verdadera intención de dicha campaña, para
darle claridad a todos los usuarios al respecto.
 Referencias
BBC (2018). Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo. Consultado 13
de noviembre de 2021. Recuperado de https://www.bbc.com/mundo/noticias-42968855

Jiménez, A. (2018). ¿Racismo en H&M? ¿Qué es Publicidad Responsable? Consultado 13 de noviembre de 2021.
Recuperado de https://negocioresponsable.org/racismo-en-hm-publicidad-responsable/

López, J. (2018). ¿Hizo bien H&M al retirar la imagen de su campaña considerada racista? Consultado 13 de
noviembre de 2021. Recuperado de https://expansion.mx/mercadotecnia/2018/01/10/hizo-bien-h-m-al-
retirar-la-imagen-de-su-campana-considerada-racista

LaRepública.co (2018). Por modelo y buzo, publicidad de H&M es señalada de racista en redes sociales.
Consultado 13 de noviembre de 2021. Recuperado de https://www.larepublica.co/empresas/por-modelo-y-
buzo-publicidad-de-hm-es-acusada-de-racista-en-redes-sociales-2586617

Revista Semana(2018). Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo.
Consultado 13 de noviembre de 2021. Recuperado de
https://www.semana.com/internacional/articulo/crisis-de-hm-la-segunda-empresa-de-moda-mas-
grande-del-mundo/255154/
 Referencias
La República.co (2021). H&M sigue en modo crisis mientras las ventas se desploman por cuarentenas y
descuentos. Consultado 13 de noviembre de 2021. Recuperado de
https://www.larepublica.co/globoeconomia/hm-sigue-en-modo-crisis-mientras-las-ventas-se-desploman-por-
cuarentenas-y-descuentos-3117987
El Comercio (2018). H&M y su polémica publicidad: ¿Qué debió hacer la empresa? Consultado 13 de
noviembre de 2021. Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/negocios/publicidad-h-m-debio-empresa-
noticia-487755-noticia/?ref=ecr
Reputación Crisis Org (2018). Herramientas y servicios web para una crisis de reputación empresarial: el caso
H&M. Consultado 13 de noviembre de 2021. Recuperado de https://reputationcrisis.org/es/blog/herramientas-
crisis-reputacion-online/

Wiriko (2019). La polémica irrupción de H&M en África. Consultado 13 de noviembre de 2021. Recuperado de
https://www.wiriko.org/artes-visuales/hm-en-africa/
Gracias!