Comunicación y

gestión de
situaciones de
crisis
Un paralelo:
"Los estudios de Curran (1985) sobre
los factores de riesgo de crisis familiar,
reportaron entre los factores más
frecuentes: problemas económicos, de
relación con el cónyuge y los hijos, tiempo
insuficiente para la pareja y para la
recreación familiar y culpa por no lograr
más" (http://scielo.sld.cu/)
Posibles formas de poder solucionar la crisis
familiar:
Algúnas ideas:

 Estar preparado: Negociar

 Manejar las emociones

 Pensar como lo vamos a solucionar

 Yo gano tu ganas / Yo pierdo tu pierdes

 Sacar el lado positivo

Ninguna empresa se libra de las situaciones
complicadas tanto internas como externas la idea es
como reaccionar cuando se presenta el problema.
¿Qué es la Se entiende como comunicación de crisis
la forma como las empresas comparten
información en momentos críticos.

comunicación
de crisis? La comunicación de crisis forma parte de
la gestión de crisis y su objetivo es
minimizar el impacto en una empresa de
las consecuencias negativas de una crisis.
• La comunicación de crisis apunta a un objetivo en particular, esto es, evitar o minimizar los daños que
podría sufrir la reputación de la empresa.

• En un contexto operativo, las crisis se consideran amenazas económicas que ponen en peligro la
supervivencia misma de la compañía. Los daños masivos a la reputación o cualquier problema que afecte
al funcionamiento de la empresa también pueden considerarse por sí mismos crisis internas en una
compañía.
Crisis de grandes marcas

• Las crisis de grandes marcas que están sucediendo en la actualidad confirman la vulnerabilidad de

cualquier firma por grande que sea a las amenazas de la veloz difusión de noticias mediante Internet.

• Pueden darse que esta sean ciertas y provenientes de fuentes confiables, o fake news relacionadas con
campañas maliciosas impulsadas por trolls en redes sociales o incluso por la competencia

• Muchas corporaciones cuentan con protocolos de comunicación de crisis para hacer frente a estas

circunstancias y salir airosos.
El caso Facebook

• Sigue inmersa en un escándalo por uso indebido de datos.

• El primero saltó a la palestra en marzo de 2018 a través de Christopher Wylie, ex analista de Cambridge

Analytics. Esta persona denunció que la empresa extrajo información personal de 50 millones de
suscriptores de Facebook en Estados Unidos. Con estos datos elaboraron perfiles de votantes de cara a
las elecciones de 2016, acción que parece haber contribuido al triunfo de Donald Trump. Lo peor,
según Wylie, es que los directivos de Facebook sabían de esta situación desde 2015 y no hicieron nada
para detenerla.

• Resulta llamativo por el manejo errático de la comunicación. Mark Zuckenberg, CEO y cofundador de
la organización se limitó a publicar un escueto comunicado en su perfil de la plataforma
• A principios de octubre de este año, Frances Haugen,
una exempleada convertida en denunciante, acudió a
la televisión para divulgar información acerca de
cómo Facebook escondió los resultados de una
investigación sobre 
los efectos nocivos de Instagram en la salud menta
l de los adolescentes
; además la red social ignoró información interna que
detallaba el modo en que los mensajes de odio
servían para mantener enganchados a sus usuarios.
• Haugen, quien filtró documentos internos de la compañía al Wall Street Journal,
luego testificó ante el Congreso estadounidense y ha emprendido una gira para
declarar ante las autoridades europeas sobre el mismo tema.

• Otros de los documentos, obtenidos por el Times, sugieren que Facebook jugó un
papel clave en la organización del ataque al Capitolio el 6 de enero y la
coordinación de grupos extremistas que buscaban propagar la polarización y el
odio. De estas informaciones se desprende que 
los empleados pensaban que podía —y debía— hacerse más para detener la
desinformación.
• Los investigadores de Facebook, además,
habían determinado en repetidas
ocasiones que los usuarios usaban la red
para amplificar el contenido tóxico. En
un memorándum interno de agosto de
2019, por ejemplo, varios investigadores
dijeron que la “mecánica de productos
clave” —es decir el funcionamiento
básico del producto— permitió que la
desinformación y el discurso de odio
prosperaran en el sitio.
• Hoy  además de la crisis de reputación que tiene , el mayor desafío  tal vez no sea legal ni de imagen, sino
de relevancia y supervivencia.

• Después de todo, como dijo un niño de 11 años a los investigadores de la empresa, “Facebook es para los
viejos”.
ENRON

¿Puede una multinacional que cotiza a 90 dólares desplomarse hasta los 30 en cuestión de semanas? ¿Puede
una empresa de renombre mundial y que emplea a más de 21.000 trabajadores en todo el planeta reducirse a
cenizas en menos de un año? Enron lo consiguió. Nacida en 1985 fruto de la fusión de dos modestas
empresas que se dedicaban al sector del gas en EEUU, Enron creció tanto que la revista Fortune la eligió
durante cinco años consecutivos (1996 y 2000) como la empresa más innovadora del país. Y hasta ahí
llegó. En 2000 empezó a zozobrar hasta hundirse en la bancarrota en diciembre de 2001, apenas un año
después. Primero llegaron los rumores que la relacionaban con sobornos y tráfico de influencias para
conseguir contratos en Latinoamérica, África o la India. Y luego los que certificaron su maquillaje contable
y cómo sus beneficios se lograban con negocios de sus propias subsidiarias. Su nombre hoy es sinónimo
de fraude.

https://www.elmundo.es/economia/2016/01/25/56a227e5e2704e313a8b46aa.
html
https://www.youtube.com/watch?v=CmTKYHW
jrPI
Ejemplos de crisis

• Huelgas de empleados.

• Producción defectuosa y/o retirada de productos.

• Escándalos sobre un miembro de la mesa directiva.

• Escándalos medioambientales.

• Crisis de reputación en redes sociales.

Porque es tan importante una comunicación de
crisis
• Lo peor es no hacer nada.

• El objetivo final de una buena reacción comunicativa es que el público hable con la empresa y no sobre la
empresa, por lo tanto, las declaraciones son fundamentales. 

• El tiempo "apremia"
•  En el caso de Nutella, la campaña “Dites-le-avec Nutella” (dilo con Nutella), se centraba en la
personalización de la etiqueta de los envases.

• Nutella solicitaba a sus usuarios que compartieran en Facebook su etiqueta virtual que incluía un
mensaje personalizado. Sin embargo, como suele suceder en estos casos, algunos usuarios lo
aprovecharon para incluir mensajes que atacaban a la marca.

• Lo peor fue la reacción de Nutella que vetó una serie de términos entre los que se
encontraban: obesidad, diabetes, boicot, palabras sexistas, términos racistas u homófobos o ataques
directos a Nutella. El viral que buscaba la marca se produjo pero con el efecto contrario. Convirtiéndose
en un ejemplo de lo que sucede con las crisis en redes sociales mal gestionadas.
• En el año 2010 Greenpeace difundió un vídeo que denunciaba la manera en la que Nestlé elaboraba su
producto Kit Kat. Esta organización alegaba que la compañía fabricaba su producto con aceite de Palma
de los bosques de Indonesía. El hábitat de una especie de orangután protegida.

• La noticia no tardó en expandirse por las redes sociales y las reacciones no se hicieron esperar. La marca
no sólo no dio ninguna explicación. En su defecto, eliminó todos los comentarios negativos que había
en sus redes sociales respecto al tema y censuró a sus fans en Facebook prohibiéndoles el uso de
imágenes de la empresa modificadas con la palabra “killer“.
• La reacción no se hizo esperar. Y comenzaron aparecer críticas y comentarios en canales en redes sociales
propios de la marca. Pero también en otros espacios que Nestlé no podía controlar.
La marca no supo gestionar bien la situación y el problema no hacía más que crecer y crecer. De
hecho, éste es uno de los ejemplos más claros de crisis en redes sociales mal gestionadas.

Finalmente, Nestlé, al darse cuenta de que la mala gestión de la situación en sus redes sociales era
perjudicial para la marca, pidió disculpas por su comportamiento. E intentó que el problema cayera
en el olvido. No obstante, la imagen corporativa de Kit Kat quedó dañada después de esta
situación.