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27-11-2019 ▶ Guía + ejemplos para comunicar bien ✔ una crisis empresarial online

CÓMO GESTIONAR LA COMUNICACIÓN EN


UNA SITUACIÓN DE CRISIS. CASOS
REALES.
Ante un escándalo o una crisis empresarial, ¿cómo debe ser tu estrategia de comunicación? Una
vez que la información negativa daña tu imagen y la reputación de tu marca, ¿cómo debes afrontar
la situación ante la opinión pública? Si quieres estar preparado para gestionar la comunicación en
una crisis, lee con atención.

En este artículo te traigo cinco casos reales de escándalos que tuvieron lugar en el offline y que
se expandieron en el online. Con ellos verás que el activismo online en las redes sociales propicia
situaciones perjudiciales para las empresas o agrava las ya existentes. Se acabó la comunicación
privada entre empresa y consumidor, ahora las críticas son públicas y deben mirarse con lupa.

Cuando una empresa sale al mercado, debe tener en cuenta que no todo el campo es orégano. Hay
situaciones, creadas con intención, o no, que empañan el branding que tanto cuesta implantar. La
fidelización de los clientes cuesta conseguirla y el más mínimo error lo puedes pagar caro.

Ante la posibilidad de que surja un hecho catastrófico debes estar preparado, por eso es
imprescindible que en tu empresa tengas un plan para gestionar la comunicación en una
situación de crisis. Veremos en este artículo si lo aplican empresas tan relevantes como Bayer o
Volkswagen. Asimismo analizaremos los mensajes o plataformas que surgen en las redes, por parte
de los afectados.

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El plan de comunicación de crisis debe integrar el canal digital, porque las redes aportan
visibilidad y un trato cercano a las empresas. Y también, por otro lado, no cabe duda que
los social media han otorgado poder a la ciudadanía, la cual antes no tenía un canal de
comunicación abierto y público. Desde hace años los consumidores tienen un poder imparable e
incontrolable. Así que el uso beneficia a ambos interlocutores.

En el escenario de un escándalo hay dos acciones a seguir:


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⇒ Aplicar una estrategia de comunicación para dar explicaciones ante la situación.

⇒ Escuchar, observar y si es posible contestar los mensajes y movimientos de los afectados que
surgen en las redes.

Tal es la importancia de las redes sociales, que en las universidades abordan el estudio y análisis
de la comunicación desde una perspectiva diferente a la de hace años. Digamos que el emisor
tradicional de la comunicación se ha multiplicado porque todos podemos ser emisores. Como
asegura Carlos Víctor Costa en su Tesis Doctoral («Comunicación de crisis, redes sociales y
reputación corporativa. Un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso contrario a
la campaña publicitaria»), hay que saber que «Internet puede ser usada por las empresas en
situaciones de crisis como una herramienta a su favor, bien sea para escanear el ambiente, o
para mejorar la comunicación con sus stakeholders (interesados)».

En dicha tesis, Costa profundiza en una campaña de comunicación de Bankia, la cual fue
replanteada por los usuarios en la red social Twitter. Surgieron numerosos tweets que dieron la
vuelta al objetivo de la entidad bancaria. Así se demuestra que la información es poder… al
alcance de cualquiera.

Índice [ocultar]

1 Escándalos de la industria juguetera


1.1 Cómo afrontó la campaña de comunicación Mattel
2 Escándalos de la industria alimenticia
2.1 Respuestas y plan de comunicación de cada caso
3 Escándalos de la industria automovilística
3.1 Gestión de la campaña de comunicación de Volkswagen
4 Escándalos de la industria farmacéutica
4.1 Cómo aborda la comunicación Bayer
5 Escándalo de la industria cosmética
5.1 Planteamiento de la campaña de comunicación de Dove
6 Conclusión
6.1 Si quieres seguir leyendo te recomiendo:

ESCÁNDALOS DE LA INDUSTRIA
JUGUETERA

La marca americana Mattel ha tenido que enfrentarse a crisis importantes a lo largo de su historia. A
pesar de ello la empresa sigue en el mercado y sigue generando grandes ingresos. ¿Por qué tras
una información que puede dañar la salud de los/las niños/as los consumidores siguen
confiando en la marca? ¿Es porque la campaña de comunicación en una crisis ha sido excelente?
¿O porque tenemos la memoria muy corta?

Repasemos un poco la historia. En el año 1997 la mayoría de la producción de los juguetes de esta
firma se traslada desde Estados Unidos a China. Es en 2002 cuando se cierra la última fábrica en
América del Norte. La creación en el país asiático aporta beneficios a la empresa, porque los costes
de producción son menores. La estrategia comercial es clara.

Sin embargo, unos años después, en 2007, se encuentran


t i d l j t ll l
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con un coste inesperado: los juguetes llevan plomo en su
pintura e imanes mal fijados. La empresa se movilizó para
recoger 20.000.000 millones de juguetes contaminados y
defectuosos; entre ellos de la serie de Fisher Price
(especializada en bebés). Además devolvió el dinero a las
familias afectadas. Lo hizo en tres tandas, según iban
descubriendo los fallos. El daño corporativo fue enorme, al
igual que las pérdidas económicas.

La credibilidad de la firma quedó en entredicho. Inicialmente culparon al país asiático, algo que
afectó personalmente al director de la fábrica asiática, quien se suicidó por este motivo. Un tiempo
después los directivos de Mattel sacaron la verdad a la luz: hubo un fallo de origen y las
fábricas chinas no eran responsables.

CÓMO AFRONTÓ LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN MATTEL


La actitud de la multinacional fue la idónea: asumieron la culpa y pidieron disculpas. Lo más
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sorprendente es que éstas van dirigidas no solo a los consumidores, sino también a las propias
fábricas asiáticas. Reconocen que el error de base estaba en el diseño de los productos y no en la
fabricación. Habla el vicepresidente de la compañía: Thomas Debrowski. Cuando una empresa
sigue esta línea de arrepentimiento y pide perdón, demuestra humildad y conexión con el consumir.
Digamos que deja opción a que le demos una segunda oportunidad.

Admitir, retirar los juguetes, devolver el dinero y pedir perdón es lo coherente. Es lo que hizo la
firma. La estrategia de comunicación digital incluyó la publicación en su web la relación de juguetes
que los clientes debían devolver a Mattel.

Hoy por hoy han humanizado la marca en su web. Además han aumentado los controles de calidad,
algo que ayuda a no perder del todo la confianza de los clientes.

El caso de Mattel es un buen ejemplo de cómo gestionar correctamente la comunicación en


una situación de crisis.

ESCÁNDALOS DE LA INDUSTRIA
ALIMENTICIA
En España uno de los casos de la industria alimenticia ha sido el de Cárnicas Luis. En julio de 2018
la Policía investiga a la empresa porque comprueba que han adulterado la carne con vísceras y
sangre de cerdo y han manipulado las fechas de caducidad. Asimismo les acusan de distribuir
alimentos congelados como frescos, entre otras prácticas.

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Ante noticias así es difícil remontar una mala reputación, y más cuando se trata de un daño a
la salud pública. El caso se agrava porque la información digital no tiene caducidad. Aún hoy, si
escribes en el buscador de Google o en Youtube «Cárnicas Luis» lo que encuentras es esto:

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Asimismo hemos sido testigos de más casos como este Fue en Brasil en 2017 Allí se descubrió
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Asimismo hemos sido testigos de más casos como este. Fue en Brasil, en 2017. Allí se descubrió
y publicó que había carne en mal estado. Para disimular el aspecto y el olor de la carne podrida
impregnaban ácidos (entre ellos el ascórbico, el cual es cancerígeno) y otros productos químicos.

Pero sin duda, el antecedente más sonado fue en 2008, en China. Fue un suceso que afectó a
numerosos ciudadanos porque se trataba de la leche de fórmula para bebés y productos que
ingerían los menores. Concretamente los lácteos y derivados contenían melamina. Se calculó
que fueron afectados unos 300.000 niños/as y hubo al menos seis víctimas mortales.

RESPUESTAS Y PLAN DE COMUNICACIÓN DE CADA CASO


Remontar una imagen dañada por casos como los anteriores es complicado, un proeza diría yo. Y
más cuando en los mayores buscadores de Internet circula información sin control. Aún así,
transcurrido un tiempo, la empresa Cárnicas Luis expone su eslogan en su landing page: «La
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transcurrido un tiempo, la empresa Cárnicas Luis expone su eslogan en su landing page: «La
obsesión por la calidad, es nuestro valor añadido».

La respuesta de la empresa alimenticia española llegó mediante un comunicado donde


manifestaban que era víctimas de las inspecciones recurrentes en los últimos meses. Añadían que
el Juzgado no había ordenado el cierre de la empresa, de forma que les parecía «injusto y
desproporcionadas las informaciones y afirmaciones tan graves que afectan a su reputación».

Admitieron cierta culpa al reconocer que habían aumentado los controles de calidad desde hacía
meses, cuando les advirtieron por primera vez en una inspección rutinaria.

En el caso de Brasil es el propio Gobierno el que tuvo que dar explicaciones al estar
implicados algunos inspectores de Sanidad en la ocultación de los hechos. Ante el requerimiento de
la Unión Europea, el Ministerio se vio obligado a publicar en su página web los lotes de comida
potencialmente afectados. Asimismo comunicaron la suspensión laboral de decenas de
funcionarios.

El caso Chino fue más radical: tres responsables fueron condenados a muerte y otros dos fueron
condenados a cadena perpetua, según la información de wikipedia. En el terreno digital ya por
entonces la imagen quiso ser preservada. Según publicó El País, una de las empresas implicadas,
intentó sobornar con 280€ a un consumidor que publicó en la red textos en los que
denunciaba que varios bebés habían sentido molestias tras consumir productos de esa marca.

La pulcritud con que se deben tratar estos temas cuando surge la noticia debe ser máxima. La
comunicación digital en estos casos debe incluir aclaraciones en las webs de los propias
empresas acusadas, cuando las evidencias no se pueden negar.

ESCÁNDALOS DE LA INDUSTRIA
AUTOMOVILÍSTICA
El branding de Volkswagen tiene un antes y un después. Todo el trabajo de marca que les
posicionaba como un gran referente en el sector automovilístico ha cambiado. Fue en 2017, al
descubrirse que unos 11.000.000 motores estaban manipulados y emitían óxido de nitrógeno
(un 40% más de lo permitido).

La operativa se basaba en un software que alteraba estos gases tóxicos. El sistema informático era
capaz de detectar cuándo el coche estaba siendo sometido a la inspección periódica y rutinaria o
cuándo estaba circulando por carretera. Así, en el primer caso activaba el sistema que engañaba
los controles. Durante la inspección no contaminaba, pero en circulación por carretera sí.

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Fue un ataque medioambiental sin precedentes en el sector. Y lo más importante: un engaño en


toda regla por parte de una marca muy bien posicionada. La noticia saltó en los medios de
comunicación y la opinión pública sentenció a la empresa.

Hoy, si tecleas en Google «escándalo Volkswagen», encuentras búsquedas relacionadas y sin fin de
noticias.

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GESTIÓN DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE


VOLKSWAGEN
Inmediatamente la compañía alemana admitió el engaño y pidió perdón. Literalmente afirmaron:
«La hemos cagado por completo». Además de asumir que habían transgredido las normas con las
autoridades medioambientales , despidieron al director ejecutivo, Martin Winterkorn.

El jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, declaró que los hechos iban en contra de
los valores de la marca. Una afirmación así tiene la intención de preservar su branding de algún
modo.

Asimismo indicaron que se pondrían en contacto con los propietarios de los vehículos
afectados para solucionar el incidente. Pero, por si se les ocurriera olvidarse de sus promesas,
surgió la Agrupación de Afectados por Volkswagen, la cual en su web informan que son la unión
de 12 despachos de abogados que trabajan contra el fraude de las emisiones de Volkswagen.

La agrupación de los afectados es enorme gracias al online. Lo peor que le puede pasar a una
empresa es que haya un portal digital donde se alíen los damnificados o donde alguien levante la
voz por todos. De ahí a una demanda colectiva hay un paso.

Y lo que es más grave: que aún haya vestigios digitales años después, que demuestran que no
se puso la solución que prometían al problema, tal y como publica la Agencia Efe. La estrategia
de comunicación inicial fue buena y cumplió con los tips adecuados, pero con el tiempo sus
palabras han caído en saco roto, de forma que la propia marca sigue dañando su reputación. A
veces no hay peor enemigo que uno mismo.

ESCÁNDALOS DE LA INDUSTRIA
FARMACÉUTICA
Bayer, otro grande alemán, ha sido protagonista de varias crisis. Una de ellas la ocasionada por las
píldoras anticonceptivas Yaz y Yazmin, las cuales contenían drospirenona. La consecuencia fueron
problemas circulatorias en varias mujeres.

Algunas afectadas publicaban en las redes sociales los efectos secundarios de estos fármacos. La
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defensa en estos casos por parte de las empresas es difícil. La propagación de la información por
tantos canales y por tantas personas es imparable e incontrolable. Si algo facilita la era digital es el
acceso a la información universal y libre.

Lo mismo sucedió con el anticonceptivo Essure y, como Youtube tiene memoria, cualquiera que
busque información al respecto puede encontrarse con este tipo de denuncias públicas:

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En el buscador Google si escribes «escándalo Bayer» lo primero que aparece es la noticia de El


Español. Pero, si sigues pasando las páginas continúan las informaciones relacionadas (La Sexta
Noticias). Páginas y páginas de información al respecto.

Como en el caso de Volkswagen, surgen movimientos en pro de las denuncia ante la Justicia. Un
claro ejemplo es la página web de un bufete de abogados, que para argumentar el apoyo legal y
jurídico a las víctimas explica detalladamente el caso del anticonceptivo.

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La redes sociales son una gran plataforma para comunicar e interactuar con personas afectadas. Es
el caso de Facebook, donde surgió la Plataforma Libres De Essure España. Con este tipo de
vínculos digitales las empresas están condenadas a olvidar la frase «divide y vencerás».

CÓMO ABORDA LA COMUNICACIÓN BAYER


En el caso de Bayer, ante la ingente cantidad de divulgaciones online de los consumidores, es muy
complicado limpiar su imagen y reputación. Lo más curioso es que, lejos de intentarlo, parece ser
que según las informaciones que circulan en la red, mantienen los productos en el mercado. No
retiran los que ya están a la venta, aunque sí es cierto que comunicaron que ya no podrían a la
venta más anticonceptivos Essure. Pero no reconocen su culpa.

Asimismo cambian las reglas del juego, y ante las quejas por la falta de información médica, tras el
escándalo, dejan en manos de las mujeres la total responsabilidad del uso, firmando de antemano
su conocimiento y responsabilidad del muelle.

El ejemplo de Bayer para gestionar una comunicación en situación de crisis puede no ser el mejor,
por eso lo traigo a colación. Quizás no todas las empresas están dispuestas a seguir el
protocolo ideal, si eso supone pérdidas ingentes de dinero.

El lobby farmacéutico es tan grande que muchas veces es imposible superar al gigante. Los
intereses económicos priman sobre la salud de las personas. De forma que la era digital lo que
proporciona es un acceso a la información sin precedentes, pero a veces esto no lo es todo.

ESCÁNDALO DE LA INDUSTRIA
COSMÉTICA
El caso de Dove no produjo un daño a la salud, pero sí a integridad moral de algunas personas.
Fueron tachados de racistas por esta campaña publicitaria, donde primero aparecía una mujer
de tez morena y después otras dos de tez más clara. La interpretación que les catapultó fue que el
producto representaba la limpieza corporal a través de figuras humanas: de lo oscuro a lo
claro.

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Este ejemplo es importante para reflexionar acerca del alcance que puede tener una publicación en
las redes. Este vídeo resume las respuestas en los social media por los usuarios.

PLANTEAMIENTO DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE


DOVE
La respuesta fue pedir perdón y retirar el spot publicitario. Se posicionaron del lado de los que
les criticaron, para acercase a la opinión pública en las redes. Es importante demostrar una
escucha activa del consumidor. Estar de su lado es una estrategia acertada porque de otra forma
cierras las ventas futuras.
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cierras las ventas futuras.

Estados Unidos tiene una comunidad afroamericana muy grande que ha sufrido racismo durante
siglos. Hoy en día cualquier acción que pueda ser tachada de racista puede acabar con una marca.
Por eso la exposición pública de cualquier comunicación susceptible de malinterpretarse debe ser
admitida y depurada, con el fin de evitar daños tanto a los consumidores, como sobre todo al
productor. En este sentido la empresa lo hizo bien: evitar un daño moral mayor y evitar una
pérdida económica. Ganar-ganar.

CONCLUSIÓN
Ante la ingente información descontrolada y libre en las redes sociales. Ante la posibilidad de
que todo el mundo opine, para bien o para mal. Ante la exposición pública a la que todos estamos
condenados. Ante todo esto hay que estar prevenidos y tener claro que cualquiera puede fallar,
pero aún cuando esto suceda es hay que saber afrontar la situación y tener una plan o
estrategia claro y predefinido para gestionar la comunicación en una crisis. Saber y querer
gestionar la información en estos casos imprescindible para evitar males mayores y que
el branding y la reputación online no se vea aún más afectados, por no saber emitir la información
de forma correcta y oportuna.

Si tú tienes una empresa o negocio debes plantearte que casos como los anteriores pueden pasarte
a ti, aplicados a tu sector.

Y si crees que este artículo ha sido de interés y que le puede servir a más personas te pido que lo
compartas en las redes.

¿Conoces algún caso más? Deja tu comentario aquí debajo. ⇓

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