“Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo”

Alejandro R. Grajales-5064 Pereira, Yevilenny Cruz-5064 Cali y

Luis Eduardo Lamprea Villanueva – 5057 Bogotá

Créditos de posgrado alta gerencia, Gerencia Estratégica

Lic. Lerman Ovidio Beltran Tovar

Facultad de Administración, Fundación Universitaria del Área Andina – Areandina

10 de marzo de 2023
 Introducción

Mediante este trabajo pretendemos dar a conocer la problemática en la que se vio

comprometida H&M, realizaremos un análisis reflexivo desde nuestro aprendizaje como

estudiantes de alta gerencia utilizando nuestro pensamiento estratégico acerca de la

complejidad en la toma de decisiones.

Con una visión amplia de la gerencia estratégica la cual nos permite ser críticos y reflexivos

sobre los escenarios multivariables, multiactores y multidimensionales generando herramientas

que garanticen la sostenibilidad frente a los cambios y la adaptación del mercado, definiendo

una hoja de ruta donde tengamos claro los objetivos, esto nos da paso a un plan estratégico que

impacte de manera positiva la organización y su perdurabilidad.

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Índice:

1. Presentación de H&M......................................................................................................... 4

1.1 Objetivos........................................................................................................................... 4
1.2 Misión............................................................................................................................... 4
1.3 Visión................................................................................................................................ 5
1.4 Metas y Ambición......................................................................................................... 5
2. Analice las restricciones que se le han venido presentando en su ejercicio comercial..................5

3. Reveses que la empresa haya podido tener a lo largo de su vida empresarial..............................6

4. Identifique como la empresa espera aumentar la capacidad de los cuellos de botella y si está

comprobando que no se están creando otros..................................................................................9

5. Establezca los cuatro niveles de complejidad que como mínimo va a trabajar en el diseño de su

mapa conceptual, y comience a estructurar su esquema conceptual................................................10

6. Conclusiones.................................................................................................................... 14

7. Referencias:..................................................................................................................... 16

Imagen 1. Fotografía que generó polémicas en cuanto al racismo....................................................

Mapa conceptual 1. Crisis de H&M.................................................................................................

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1. Presentación de H&M

H&M (Hennes & Mauritz)

Año: 1947

Su origen se dio cuando Erling Persson abrió su primera tienda de ropa femenina en

Västeras (Suecia) con el nombre de Hennes, que significa “para ella”con una oferta de ropa de

moda con precios asequibles, obtuvo gran acogimiento por lo que abrieron otra tienda en

Estocolmo, su crecimiento fue paulatino hasta que en los años 60 abre una tienda en Noruega y

en 1968 Persson adquiere la tienda para hombre Mauritz e inicia la marca H&M lo que le

permitió ofrecer ropa para toda la familia, abasteciéndose de manera sostenible guiados por su

etica material con el propósito de dejar una huella muy leve en el medio ambiente, reciclar y

reutilizar los textiles, y sin afectación a los animales.Además ofreciendo a sus empleados

“trabajos justos y un trato equitativo para todos” (Mico, 2021)

1.1 Objetivos

Según Custommedia (2017) el objetivo de H&M es: convertirse en un grupo positivo en

términos climáticos en la cadena de valor empresarial completa para el 2040. La empresa

trabajará para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero emitidas por su cadena de

valor empresarial

1.2 Misión

Hacer que la moda sostenible sea accesible para todos (Owen, 2021)

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 1.3 Visión

Según H&M Group, (2021) la visión de H&M es:

Desde nuestro primer día en 1947, nuestro negocio se ha centrado en hacer que la moda y la

alegría que puede brindar sean accesibles para todos, democratizando lo que anteriormente

había sido un privilegio de unos pocos H&M Group.

1.4 Metas y Ambición

Según H&M Group, (2021) las metas y ambiciones de H&M son:

En el Grupo H&M tenemos en cuenta las necesidades de las generaciones presentes y futuras, y

somos conscientes de que todo nuestro negocio debe llevarse a cabo de forma económica,

social y medioambientalmente sostenible, es por ello que establecemos ambiciones claras y

objetivos audaces.

2. Analice las restricciones que se le han venido presentando en su ejercicio comercial.

Las principales restricciones que han generado un impacto negativo en la globalización y

competitividad de la organización son las siguientes:

Mercado

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 -Una proyección publicitaria que fue rechazada por el usuario final interpretándose como

racismo

-Retirar producto por la seguridad de la salud en menores de edad

-Responsabilidad y cumplimiento de ética corporativa con el cliente.

Físicas y Digital

Se trataba de un amplio inventario en productos de poca demanda y una proyección elevada

en ventas.

3. Reveses que la empresa haya podido tener a lo largo de su vida empresarial.

Según Stack (2018) H&M teniendo una participación tan importante en el mundo de la

moda, no está excepto de tener reveses empresariales, entre ellos el más importante y que

generó más impacto negativo en la organización fue en 2018 con una imagen de un niño

afrodescendiente vestido con un buzo verde que decía “The Coolest monkey in the jungle” El

mono más genial de la jungla).

Imagen 1. Fotografía que generó polémicas en cuanto al racismo

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 Fuente: The New Work Times, (2018)

Esta imagen publicada en su página web, fue acusada de racismo, este mensaje publicitario

erróneo se viralizó a través de redes sociales generando duras críticas y daños materiales en

diferentes tiendas del mundo a esta inconformidad se sumaron personajes importantes cómo

artistas (cantantes y deportistas). Tras este mal momento la compañía decidió pedir disculpas,

retiro la campaña publicitaria y emitió un comunicado en el que decía que fue un mal entendido

asumiendo su responsabilidad en el hecho resaltando el compromiso con la diversidad y la

inclusión lo cual no fue bien recibido por la comunidad en general (Stack, 2018).

-Retirar producto por seguridad, refiriéndose a un accesorio para las niñas, el mechón de

cabello con un let color morado que se unía con una pinza en forma de gato el complemento

de luz que era generada por un par de diminutas pilas, por esto fue retirado del mercado por

riesgo a la salud del menor, ya que existía la posibilidad que los ingiriera por la boca, nariz u

oídos y sufrir graves lesiones internas (Planeta de los secretos, 2022).

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-Revelación de una empleada que a finales del año 2022 compartió 3 fotos en Twitter

revelando que un cliente encontró prendas con piojos, la empleada comentó que la gerencia

estaba enterada de la propagación, pero decidieron no informar, ni cerrar la tienda, sin

embargo, momentos después H&M decide clausurar la tienda para iniciar proceso de

verificación y sanitización, la cual fue aprobada para ser abierta de nuevo en febrero de 2023

(Planeta de los secretos, 2022).

-Otro de los reveses empresariales por los que pasó la compañía H&M fue la difícil

adaptación a la tecnología, debido a que esté sector aumentó considerablemente el consumo por

internet, el modelo de negocio estaba planteado para tiendas físicas y centros comerciales, de

esta manera realizaron estrategias para la migración a tiendas online, abriendo una de las

plataformas más importante de comercio electrónico en el mundo (SEMANA, 2018).

- Reducir la red de tiendas apostando estratégicamente a los mercados emergentes y cierre

de los maduros, iniciaron en el año 2019 cuando tenían 5076 tiendas, durante abril de 2021

anunciaron una modificación en las condiciones de trabajo, en el plan de reestructuración en el

cual cerraron 30 tiendas solo en España de las 155 despidiendo a más de 1100 empleados de

forma escalonada (Planeta de los secretos, 2022).

- A finales del 2022 redujo su red con 456 tiendas dejando 4632, se trataba de un amplio

inventario en productos de poca demanda y una proyección elevada en ventas (Planeta de los

secretos, 2022). Con el fin de corregir este error deciden hacer campañas de rebajas en los

productos.

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 La finalidad de estas medidas fue poder continuar las inversiones de tiendas estratégicas e

implementación de canal online.

4. Identifique como la empresa espera aumentar la capacidad de los cuellos de botella y si

está comprobando que no se están creando otros.

● Identificar donde se generaron los cuellos de botella

-H&M identifica que tiene un inventario muy variado y elevado con poca demanda

(Fashion Network, 2019).

-"Asignar los productos correctos a las tiendas correctas en los mercados correctos es uno

de los proyectos clave en los que estamos trabajando", dijo Zeighami (Fashion Network, 2019).

● Tomar decisiones rápidas

-Según Lastra (2018) H&M decide cerrar las tiendas debido al cambio de los hábitos de

consumo generados por la pandemia covid19 y abrir tiendas emergentes en busca de nuevos

mercados invertir tecnología como inteligencia artificial (IA) y los programas de fidelización

del cliente. Pero esta no fue la solución en corto plazo, se generó saturación de información

propia y adoptiva e incumplimiento en la entrega de los pedidos.

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 -Para H&M no fue fácil la transición entre las tiendas físicas y la demanda que empezó a

generar las ventas virtuales, lo que causo demoras de hasta 9 días en llegar un producto al

cliente (Lastra, 2018).

-El seguimiento no era en tiempo real de acuerdo a la necesidad del cliente (Lastra, 2018).

- Según Lastra (2018) H&M construye un nuevo centro logístico en Boras (Suecia).

● Amplias la capacidad del cuello de botella

H&M realiza un ajuste en el ciclo de vida del producto desde el diseño hasta que es

fabricado.

● Aumentar la sostenibilidad utilizando el 30% de los materiales reciclados.

H&M crea un plan de acción y reestructura los objetivos.

5. Establezca los cuatro niveles de complejidad que como mínimo va a trabajar en el diseño
de su mapa conceptual, y comience a estructurar su esquema conceptual.

● La competencia

-Reestructuración del plan estratégico, trazar objetivos a largo plazo

-Mantener los costes

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 -La calidad del producto

-Conocer el gusto del cliente

-Inversión tecnológica

-Globalización, En esta se debe tener en cuenta la distancia geografica, el clima, la cultura,

las políticas, asumir riesgos políticos (ClubEnsayos, 2018).

● La ética corporativa de los procesos y sostenibilidad ambiental

Según Guyot, (2019) la ética de los procesos y sostenibilidad ambiental de H&M son:

-Reducción de huella Ambiental

-Fair Living Wage Strategy F (Modelos de compensación laboral justa)

-Enfoque innovador con responsabilidad ecológica

● Sistemas de control

-Capacidad de decisión

-Seguimiento continúo

-Capacitar el capital humano de acuerdo con su rol

-Integrar todas las áreas hacia el logro de los objetivos

-Métricas y evaluación

-Adoptar una estructura organizativa planificada (Guyot, 2019)

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 ● Logística y proyección

-Identificar la normativa local e internacional

-Optimizar los procesos de producción

-Proyecto llamado Moral Fibe se trata de reciclaje de materiales de poliéster, especializado

en teñido ecológico

-Nuevos modelos de negocio

-Desarrollo de industria circular se trata de recoger ropa usada como parte del reciclaje

mecánico generando calidad en las fibras (Guyot, 2019)

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 Mapa conceptual 1. Crisis de H&M

Fuente: Propia, (2023). Con base en información secundaria

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6. Conclusiones

Durante el desarrollo de la actividad con la compañía H&M se puede entender la

importancia que tiene el desarrollo continuo de un plan estratégico que esté liderado por el

mejor potencial de la organización, lo que conlleva a generar sistemas interactivos con

objetivos definidos.

Las restricciones de H&M llevaron a la compañía a reinventar, realizar cierre de una quinta

parte las tiendas en varios países para levantarse de la crisis provocada por factores externos

inesperados como fue la emergencia sanitaria del Covid-19. A esto se le suman los factores

internos tales como implementar publicidad que no fue evaluada bajo la complejidad de

múltiples dimensiones, ausencia de responsabilidad y cumplimiento a la ética corporativa con

el cliente, a finales del año 2021 cuando tuvieron que cerrar una tienda en New York por la

propagación de piojos.

También encontramos un desfase en la producción vs demanda, con un gran stop de

productos los cuales no tenían salida y poco de lo que verdaderamente rotaba, además de la

falta de seguimiento a la tendencia de las ventas por internet

Todo este embotellamiento hizo que la dirección administrativa reestructurara el plan de

algunos objetivos para ascender las ventas y continuar siendo una organización sostenible en

una competencia globalizada.

La estrategia consistía en plantear objetivos a largo plazo, reducir los tiempos de producción,

evaluar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA) para abrir nuevas

tiendas emergentes con diseños diferentes con los productos que tenían demanda, hacer

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seguimiento continuo, estudiar la tendencia de hábitos de consumo, factores políticos,

culturales, climáticos y demás para implementar el plan de acción que va desde la metodología

hasta el personal operativo.

Cabe resaltar que la compañía siempre tuvo control en los bajos costes y la calidad en sus

productos, valor agregado que le permitió superar la crisis y mejorar las ventas en un 14% en

Sep de 2021 y continuar superando las expectativas del cliente.

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7. Referencias:

Mico, A.B. (2021). ¿Por qué H & M se llama así? la historia de Hennes y Mauritz en la

compañía Sueca de ropa. Tomado de:

https://as.com/diarioas/2021/09/03/actualidad/1630662122_319567.html

Owen, C. (2021). CEO del Grupo H&M: Nuestra misión es hacer que la moda sostenible sea

accesible para todos. Tomado de: https://climatechampions.unfccc.int/hm-ceo-sustainable-

fashion-accessible-to-all/#:~:text=NEWS-,H%26M%20Group%20CEO%3A%20Our

%20mission%20is%20to,sustainable%20fashion%20accessible%20to%20all&text=In

%20a%20world%20of%20chronically,H%26M%2C%20it's%20an%20authentic

%20claim.

Custommedia, (2017). Los nuevos objetivos de sostenibilidad de H&M. Tomado de:

https://www.compromisorse.com/rse/2017/04/07/los-nuevos-objetivos-de-sostenibilidad-de-

hm/#:~:text=El%20objetivo%20del%20grupo%20H%26M,su%20cadena%20de%20valor

%20empresarial

Stack, L. (2018). H&M Apologizes for ‘Monkey’ Image Featuring Black Child. Tomado de:

https://www.nytimes.com/2018/01/08/business/hm-monkey.html

SEMANA. (2018). Crisis de H&M la segunda empresa de moda más grande del mundo.

Tomado de:

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 https://www.semana.com/internacional/articulo/crisis-de-hm-la-segunda-empresa-de-moda-

mas-grande-del-mundo/255154/

Planeta de los secretos, (2022). Los SECRETOS de H&M | ¡Cuidado! Ex empleada Revela

Secreto

Oculto de la Ropa. Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=oXiJ3afgVN0

Fashion Network, (2019). H & M invierte en IA y programas de fidelización para mantenerse

a la vanguardia. Tomado de: https://pe.fashionnetwork.com/news/H-m-invierte-en-ia-y-

programas-de-fidelizacion-para-mantenerse-a-la-vanguardia,1092133.html#fashionweek-paris-

ifm

Lastra, E. (2018). H&M tiene un gravísimo cuello de botella en el e-commerce (pero este no es

su unico problema). Tomado de:

https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/hm-tiene-gravisimo-

cuello-botella-e-commerce-pero-este-no-es-su-unico-problema

ClubEnsayos, (2018). La internacionalización de H&M. Tomado de:

https://www.clubensayos.com/Negocios/La-internacionalizacion-de-HM/4522990.html

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Guyot, O. (2019). En Estocolmo, H&M se esfuerza por reducir su huella ambiental. Tomado

de: https://pe.fashionnetwork.com/news/En-estocolmo-h-m-se-esfuerza-por-reducir-su-huella-

ambiental,1087389.html#fashionweek-paris-ifm

H&M Group, (2021). Sostenibilidad. Tomado de: https://hmgroup.com/sustainability/

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