Resumen cap 12

canales de marketing

Esta cadena de suministro o canales de marketing consta de socios ascendentes y descendentes.

Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de empresas que suministran las materias
primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesarias para
crear un producto o servicio. Sin embargo, los mercadólogos se han enfocado tradicionalmente en
la parte descendente de la cadena de suministro, es decir, en los canales de marketing (o canales
de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del canal descendente de marketing, como los
El término cadena de suministro es demasiado limitado, pues adopta una perspectiva del negocio
de hacer y vender. Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la
fábrica deben servir como el punto de partida para la planeación del mercado.

El término cadena de demandas sería más adecuado porque sugiere una vision del mercado para
detectar y responder. De acuerdo con esta perspectiva, la planeación se inicia con las necesidades
de los clientes meta, a los cuales la compañía responde organizando una cadena de recursos y
actividades con la finalidad de crear valor para ellos. Incluso la perspectiva de una cadena de
demandas de un negocio podría ser demasiado limitada, ya que adopta un punto de vista lineal,
paso por paso, de las actividades de compraproducción-consumo. Sin embargo, con la llegada de
Internet y de otras tecnologías, las compañías están formando relaciones más numerosas y más
complejas con otras empresas. Los mayoristas y los minoristas, conforman una conexión vital
entre la empresa y sus clientes.

La naturaleza e importancia de los canales de marketing

Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza
intermediarios para llevar sus productos al mercado. Ellos buscan crear un canal de marketing (o
canal de distribución), que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario
de negocios. La fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de
descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los
consumidores por medio de Internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de
comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus
socios de canal. El hecho de que una compañía desarrolle o adquiera ciertos productos nuevos
dependerá de qué tanto de esos productos se ajusten a las capacidades de sus miembros del
canal. Las compañías suelen poner poca atención a sus canales de distribución, lo que, en
ocasiones, provoca resultados desastrosos. Las decisiones del canal de distribución suelen
involucrar compromisos a largo plazo con otras empresas y la gerencia debe diseñar sus canales de
forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno
presente.
¿De qué manera los miembros del canal añaden valor? los miembros del canal añaden valor
llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para
los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones
fundamentales. Algunos ayudan a completar transacciones: reunir y distribuir información de
inteligencia e investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de
marketing necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio, desarrollar y difundir
comunicaciones persuasivas acerca de una oferta, encontrar y comunicarse con compradores
potenciales , moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. Llegar a un acuerdo sobre el
precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión , Transportar y
almacenar bienes, el financiamiento y Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Decisiones de administración del canal

Una vez que la compañía revisó sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe
poner en práctica y administrar el canal elegido. La administración del canal de marketing requiere
seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño
con el paso del tiempo.