Unidad 4: Comercialización

CAPÍTULO 12: CANALES DE MARKETING

Red de transferencia de valor: Red conformada por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo en la transferencia de valor para el cliente.

Canal de marketing (o canal de distribución): Conjunto de organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio
esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.

¿De qué manera los miembros del canal añaden valor?

Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores, los miembros
del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al
separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de
marketing desempeñan varias funciones fundamentales. Algunos ayudan a completar
transacciones:
● Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de
marketing acerca de los participantes y fuerzas del entorno de marketing
necesarios para hacer la planeación y efectuar el intercambio.
● Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
● Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
● Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo
que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y
empacado.
● Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta,
para transferir la propiedad o la posesión.
Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:

● Distribución física: Transportar y almacenar bienes.

● Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
● Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

Número de niveles de canal

Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el
producto y su propiedad al consumidor final.

Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tiene niveles de

intermediarios.

Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de

intermediarios.

Comportamiento y organización del canal

Conflicto de canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con
respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará qué y qué obtendrá a
cambio.
Ej: Empresa de transporte, cervezas, discusión de camionero discutiendo con el chino
del super y le encaja una trompada el camionero al chino, conflicto entre canales-
gremios de los supers chinos, gremio de camioneros, y la empresa gremio chino mejor
negociación con la empresa de cervezas, la empresa de cerveza recupera la plata con
la empresa responsable.

Sistemas de marketing:
Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores,
mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual
que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.

Sistema de marketing vertical (SMV): Estructura de canal de distribución en la cual los

productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro
del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos cooperan.
SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece
gracias a la propiedad en común.

SMV contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes

en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de
contratos.

Organización de franquicia: Sistema de marketing vertical contractual en el que un

miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución.

SMV Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas
de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistema de marketing horizontal:

Sistema de marketing horizontal: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de

un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal: Sistema de distribución en el cual una sola

compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.

Cambio de la organización de canal

Desintermediación: Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte
de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores
tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios. (Sacar del medio)

Decisiones del diseño de canal

Diseño: desde lo funcional para las empresas:

Diseño del canal de marketing: Crear canales de marketing eficaces al analizar las
necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales
alternativas y evaluarlas.

Número de intermediarios de marketing

Distribución intensiva: Tener en existencia el producto en tantos locales como sea

posible.

Distribución exclusiva: Otorgar a un número limitado de concesionarios el derecho

exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

Distribución selectiva: Uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios,

que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Administración del canal de marketing: Seleccionar, manejar y motivar a los

miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

Logística de Marketing (o distribución física): Planeación, ejecución y control del flujo

físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de
los clientes, a cambio de utilidades.
Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales
ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información
relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores
finales.(genera valor agregado)

Logística invertida: Devolución (del cliente hacia la empresa).

Almacenamiento

Centro de distribución: Almacén grande, muy automatizado, diseñado para recibir

mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera
eficiente, y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible.

Transporte

Transporte intermodal: Combinación de dos o más formas de transporte.

Administración logística integrada

Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la
compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con la finalidad
de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.

CAPÍTULO 14: COMUNICACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

La mezcla de promoción

Mezcla de promoción (o mezcla de comunicaciones de marketing): Mezcla específica

de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.

Herramientas de la Mezcla de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personal
acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de

un producto o servicio.

Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la

compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

Relaciones públicas (RP): Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen
corporativa y al manejo de rumores, o sucesos desfavorables.

Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales

cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato
como establecer una relación duradera con el cliente.

La necesidad de una comunicación de marketing integrada

Comunicación de marketing integrada (IMC): Integración y coordinación cuidadosa de
los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz

● Identificar al público meta

● Determinar los objetivos de comunicación
● Diseñar un mensaje
● Seleccionar los medios de difusión
● Seleccionar la fuente del mensaje (que el mensaje sea emitido por alguna
fuente con alta credibilidad, por ejemplo un médico).
● Retroalimentación

Determinación de los objetivos de la comunicación

Diseño de un mensaje

● Modelo AIDA: El mensaje debiera captar la atención, mantener el interés,

provocar el deseo y originar una acción.
● Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué va a decir
(contenido del mensaje) y cómo va a decirlo (estructura y formato).

El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada.

Hay tres tipos de llamados:

● Llamados racionales: Se relacionan con el interés propio del público y muestran

que el producto generará los beneficios deseados.
● Llamados emocionales: Buscan despertar emociones tanto negativas como
positivas que motiven una compra. Los comunicadores podrían utilizar
exhortaciones emocionales como el amor, la alegría, el sentido del humor, el
temor y la culpa.
● Exhortaciones morales: Están dirigidas al sentido de lo “correcto” y “apropiado”
que tiene el público. A menudo se utilizan para estimular a la gente para que
apoye causas sociales, como limpiar el ambiente o ayudar a los individuos en
desventaja.

Selección de los medios de difusión:

Canales personales de comunicación: Canales mediante los cuales dos o más personas
se comunican directamente entre sí; incluyen la comunicación cara a cara, vía
telefónica o por correo electrónico, e incluso a través de un “chat” por Internet.

Influencia del rumor: Comunicación personal acerca de un producto, entre los

compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros.
Marketing del rumor: Reclutar a líderes de opinión y lograr que distribuyan la
información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de sus
comunidades.
Canales de comunicación no personales: Medios de comunicación que envían
mensajes sin contacto ni retroalimentación personales; incluyen los principales medios
de difusión, ambientes y sucesos.

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción

Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de

la gerencia, la compañía pueda pagar.

Método del porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promoción en un

cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de
venta unitario.

Método de la paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción que

iguale los gastos de los competidores.

Método de objetivo y tarea: Desarrollar el presupuesto de promoción:

1) Definiendo objetivos de promoción específicos
2) Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos
3) Estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos es el
presupuesto de promoción propuesto.

Estrategias de la mezcla de promoción

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y

la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante
promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los
consumidores finales.

Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en

publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los consumidores
finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el
producto a lo largo del canal.

CAPÍTULO 15: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

Publicidad

Publicidad: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales

acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Objetivo de publicidad: Tarea de comunicación específica que se realiza con un

público meta específico, durante un periodo específico.
Presupuesto de publicidad: El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o
al programa de publicidad de una empresa.

Desarrollo de la estrategia publicitaria

Estrategia publicitaria: Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de
publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes
publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.

Creación del mensaje publicitario

Madison & Vine: Término que ha llegado a representar la unión de la publicidad y el

entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturación y crear nuevas vías
para llegar a los clientes con mensajes más atractivos.

Estrategia de mensaje

Concepto creativo: La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del
mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
Estilo de ejecución: Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar
un mensaje promocional.

Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:

● Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” que usan
el producto en una situación normal.
● Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de
vida específico.
● Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
● Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen
alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la
serenidad. No se afirma nada acerca del producto o servicio, excepto a través
de la sugestión.
● Musical: Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura
entonando una canción acerca del producto.
● Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al
producto. Puede tratarse de un personaje animado o real.
● Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los
conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el producto.
● Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas
de que la marca es mejor o que gusta más que otra u otras.
● Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o
agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice
cuánto le gusta un producto determinado.

Selección de medios publicitarios

Medios publicitarios: Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios
a su público previsto.

Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:

1) Decidir el alcance (cantidad de personas expuestas a la campaña publicitaria),

la frecuencia (medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta
está expuesta al mensaje) y el impacto.
2) Elegir entre los principales tipos de medios.
3) Seleccionar vehículos de comunicación específicos (dentro del medio elegido,
seleccionar la empresa en particular que transmitirá el mensaje, por ejemplo,
dentro del medio de la televisión el elegido es Warner).
4) Elegir el momento de presentación en los medios.
Otras consideraciones

Rendimiento sobre la inversión en publicidad: Utilidad neta de una inversión en

publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad.

Agencia de publicidad: Compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas

a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas
de publicidad.

Relaciones Públicas
Relaciones públicas (RP): Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de
una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.

Funciones de las relaciones públicas:

● Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y
publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la
atención hacia una persona, producto o servicio.
● Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
● Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
● Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
● Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas
y otros miembros de la comunidad financiera.
● Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con
donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Principales herramientas de relaciones públicas:

● Noticias
● Discursos
● Eventos especiales
● Materiales escritos
● Materiales audiovisuales
● Actividades de servicio público
Unidad 5: Operaciones

Capítulo 21: Administración de OPERACIONES, CALIDAD y PRODUCTIVIDAD

Conceptos

Administración de operaciones: es el conjunto de actividades gerenciales que usa una

organización para transformar los insumos en productos y servicios.

La administración de operaciones tiene un impacto directo en los factores como

competitividad, calidad y productividad, también influye en forma directa en el nivel
general de efectividad de la organización

Operaciones de manufactura y producción

Manufactura: es una forma de negocio que transforma los insumos en resultados

tangibles que luego se venden a otras personas.

Operaciones de Servicios: es la que transforma los recursos en una producción

intangible y crea utilidad de tiempo o lugar para sus clientes.

Diseño de sistemas de operaciones

Varios temas y decisiones se deben abordar mientras se diseñan los sistemas de

operaciones. Los más básicos son la mezcla de productos o servicios, la capacidad y las

Instalaciones.

- Determinar la MEZCLA de productos y servicios: Cuántos y qué tipos de productos o

servicios (o ambos) ofrecer. Se determina según la estrategia organizacional.

-Determinar la CAPACIDAD: Cantidad de productos, servicios o ambos que puede

producir una organización

-Determinar INSTALACIONES:

Ubicación: Posicionamiento físico o lugar geográfico de las instalaciones

Disposición: Configuración física de las instalaciones, el arreglo del equipo dentro de

las instalaciones, o ambas cosas. Hay 3 disposiciones

 Por PRODUCTO: Configuración física de las instalaciones arregladas en torno

al producto; se usan cuando se requieren grandes cantidades de un producto
  Por PROCESO: Configuración física de las instalaciones arreglada en torno al
proceso; se usan en instalaciones que crean o procesan una diversidad de
productos
 Por POSICION FIJA: Configuración física de instalaciones arregladas en torno
a una sola área de trabajo; se usa para la fabricación de productos grandes y
complejos como aviones.
 Por DISPOSICION CELULAR: Configuración física de instalaciones que se usa
cuando las familias de productos pueden seguir rutas de flujos similares

Tecnologías Organizacionales

Tecnología: conjunto de procesos y sistemas empleados por las organizaciones para

convertir recursos en productos o servicios.

Tecnologías de Manufactura:

 AUTOMATIZACION: es el proceso de diseñar trabajo para que sea

desempeñado por completo o casi por completo por máquinas.
 MANUFACTURA ASISTIDA POR COMPUTADORA: es la tecnología que se
basa en las computadoras para diseñar o fabricar los productos.
 ROBOTICA: Robots en vez de humanos. NO maquinas.

Tecnologías de Servicios: La tecnología de servicios también cambia con rapidez. Y se

mueve cada vez más hacia sistemas y procedimientos automatizados.

Implementación de los sistemas de operaciones por medio de la administración de

la cadena de suministro

Administración de la CADENA de SUMINISTRO

Administración de la CADENA de SUMINISTRO: el proceso de administrar el control

de operaciones, la adquisición y compra de recursos, y el inventario para mejorar la
eficiencia y la eficacia en general.

-Administración de operaciones como CONTROL:

-Administración de COMPRAS: Adquirir los materiales y recursos necesarios para

fabricar productos y servicios
-Administración de INVENTARIO: Administrar la materia prima, el trabajo en proceso,
los productos terminados y los productos en tránsito de la organización. Distintos
métodos:

 JUST IN TIME: Sistema de inventario que hace que los materiales necesarios
lleguen tan pronto como se necesitan (justo a tiempo) para que el proceso de
producción no sea interrumpido

Los cuatro tipos básicos de inventarios son materia prima, trabajo en proceso, productos
terminados e inventarios en tránsito.

Administración de la CALIDAD

Calidad: La totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su

capacidad de satisfacer las necesidades declaradas o implícitas

Malcolm Baldrige Award: el reconocimiento, administrado por una agencia del

Departamento de Comercio, se da anualmente a las empresas que alcanzan mejoras
importantes en la calidad de sus productos o servicios.

Una vez que una organización toma la decisión de mejorar la calidad de sus productos

y servicios, entonces debe decidir cómo implementar esta decisión.

Administración de la CALIDAD TOTAL (TQM): Compromiso estratégico de la alta
gerencia para cambiar su enfoque de negocios completo con el fin de hacer de la calidad
un factor guía en todo lo que hace.

Técnicas del TQM

-análisis del VALOR AGREGADO: es la evaluación amplia de todas las actividades de

trabajo, flujos de materiales y documentación para determinar el valor que agregan para
los clientes. Dicho análisis revela actividades de desperdicio o innecesarias que se
pueden eliminar sin poner en peligro el servicio al cliente.

-BENCHMAKING: es el proceso de averiguar cómo otras empresas hacen las cosas en

una forma excepcionalmente de alta calidad.

-OUTSOURCING: es el proceso de subcontratar servicios y operaciones con otras

empresas que pueden desempeñarlos en forma más barata o mejor. TERCERIZAR

-ISO 14000: conjunto de normas del desempeño ambiental

-Control estadístico de la calidad: Conjunto de técnicas estadísticas específicas que se

pueden emplear para monitorear la calidad; incluye muestreo de aceptación y muestreo
en proceso

Administración de la PRODUCTIVIDAD

Productividad: es una medición económica de eficiencia que resume el valor de la

producción en relación con el valor de los insumos empleados para crearla.
El factor de productividad total: Muestra qué tan bien una organización emplea todos
sus recursos, como mano de obra, capital, materiales y energía para crear todos sus
productos y servicios.

Productividad de la mano de obra (o de alguna otra cuestión especifica):

Si una organización es más productiva que otra, tendrá más productos que vender a
precios más bajos y más utilidades para reinvertir en otras áreas. Menos costos, mas
producción y mejor calidad.

Unidad 9: Planeamiento y Control

Capitulo 7: Elementos básicos de la PLANEACION

Planeación

1. Entender el entorno
2. Establecer Misión
3. Metas Estratégicas
4. Planes Estratégicos
5. Metas Tácticas
6. Planes Tácticos
7. Metas Operativas
8. Planes Operativos

METAS

Misión: Declaración del propósito fundamental de una organización

Meta ESTRATEGICA: establecidas por la alta gerencia de la organización. Se enfocan

en temas amplios y generales. Ej: Aumentar las ganancias en un 25%
Meta TACTICA: son establecidas por y para los gerentes de nivel medio. Su enfoque
está en la forma de operar las acciones necesarias para alcanzar las metas estratégicas.
Ej: Donde poner nuevas sucursales.

Meta OPERATIVA: son establecidas por y para los gerentes del nivel inferior. Su
preocupación son los temas a más corto plazo asociados con las metas tácticas. Ej:
impulsar la rentabilidad de cierto número de tiendas en cada uno de los siguientes cinco
años.

Las metas cambian dependiendo el AREA a la que están relacionadas, y tienen un

MARCO TEMPORAL.

Manejo de muchas metas ---- OPTIMIZACION: Equilibrar y conciliar los conflictos

entre metas

PLANES

-Planes ESTRATEGICOS: Plan general que delinea las decisiones de asignación de

recursos, las prioridades y los pasos de acción necesarios para alcanzar las metas
estratégicas. Gerencia Alta

-Planes TACTICOS: enfocado en alcanzar metas tácticas, se desarrolla para

implementar partes específicas de un plan estratégico. Gerencia Media

-Planes OPERATIVOS: se enfoca en realizar planes tácticos para alcanzar las metas
operativas. Gerencia Baja.

Capítulo 20: Elementos básicos del CONTROL

La naturaleza del control

Control: Regulación de las actividades organizacionales en forma tal que facilite el
alcance de las metas.
Este control le sirve a la empresa para saber qué tan bien se desempeña en relación
con sus metas.
El propósito del control
El control proporciona a la organización formas de adaptarse al cambio del entorno,
limitar la acumulación de errores, enfrentar la complejidad organizacional y minimizar
los costos.
Adaptarse al cambio del entorno
En el mundo de hoy, todas las organizaciones deben enfrentar cambios
continuamente. Desde el momento en el que se establece una meta hasta el momento
en el que se alcanza pueden ocurrir muchas cosas en la organización y su entorno para
dificultar el alcance de la meta. Por ende, un sistema de control diseñado en forma
apropiada puede ayudar a los gerentes a anticipar, monitorear y responder a las
circunstancias cambiantes.
Limitar la acumulación de errores
Los pequeños errores con frecuencia no dañan en forma seria la salud financiera de
una organización. Sin embargo, al paso del tiempo pueden acumularse y volverse muy
serios. Es por esto que el control ayuda a detectar tempranamente estos pequeños
errores, evitando que se vuelvan más y más grandes.
Lidiar con la complejidad organizacional
El control es útil para lidiar con la complejidad en aquellas organizaciones que fabrican
muchos productos de diversas materias primas y que tienen un área de mercado
grande, un diseño organizacional complejo y muchos competidores.
Minimizar los costos
Cuando se practica en forma eficaz, el control también puede ayudar a reducir los
costos e impulsar la producción. Los sistemas de control efectivos pueden eliminar el
desperdicio, reducir los costos de mano de obra y mejorar la producción por unidad de
insumo.

Tipos de control
Las organizaciones practican el control en diversas áreas y distintos niveles, y la
responsabilidad de administrar el control está muy difundida.
Áreas de control
El control se puede enfocar en cualquier área de una organización. La mayoría de las
organizaciones define áreas de control en términos de los cuatro tipos básicos de
recursos que utilizan: físicos, humanos, de información y financieros.
El control de los recursos físicos incluye administración de inventarios
(almacenar ni muy pocas ni demasiadas unidades en el inventario), control de calidad
(mantener niveles apropiados de calidad de producción) y control de equipo
(proporcionar las instalaciones y maquinaria necesarios). El control de los recursos
humanos incluye selección y colocación, capacitación y desarrollo, evaluación del
desempeño y compensación. El control de los recursos de información incluye
pronósticos de ventas y de marketing, análisis del entorno, relaciones públicas,
programación de la producción y pronósticos económicos. El control financiero incluye
administrar la deuda de la organización para que no se vuelva excesiva, asegurarse de
que la empresa tenga siempre suficiente efectivo disponible para cumplir con sus
obligaciones, pero que no tenga exceso de efectivo en una cuenta de cheques, y
asegurarse de que las cuentas por cobrar sean cobradas y las facturas se paguen de
manera oportuna.
Niveles de control
Control de las operaciones: Se enfoca en los procesos que la organización emplea para
transformar los recursos en bienes o servicios.
Control financiero: Se ocupa de los recursos financieros de la organización.
Control estructural: Se ocupa de la forma en que los elementos de la estructura de la
organización sirven al propósito pretendido.
Control estratégico: Se enfoca en qué tan eficazmente las estrategias de la
organización tienen éxito para ayudar a la organización a alcanzar sus metas

Responsabilidades de control
Los gerentes tradicionalmente han sido responsables de supervisar la amplia gama de
sistemas y preocupaciones de control en las organizaciones. Deciden qué tipos de
control usará la organización e implementan los sistemas de control y toman acciones
basadas en la información proporcionada por los sistemas de control. Así, la
responsabilidad final del control reside en todos los gerentes de una organización.
Contralor: Puesto en las organizaciones que ayuda a los gerentes de línea con sus
actividades de control.

Pasos en el proceso de control

Hay 4 pasos fundamentales:
Establecer estándares
El primer paso es establecer estándares.
Estándar de control: Una meta contra la cual se comparará el desempeño
subsecuente.
Los estándares de control también deben ser consistentes con las metas de la
organización.

Un aspecto final de establecer estándares es identificar los indicadores del

desempeño. Estos indicadores son mediciones del desempeño que proporcionan
información directamente pertinente a lo que se controla.
Medición del desempeño
El segundo paso en el proceso de control es medir el desempeño. La medición del
desempeño es una actividad constante y continua para la mayoría de las
organizaciones.
Comparar el desempeño contra los estándares
El tercer paso en el proceso de control es comparar el desempeño medido contra los
estándares establecidos. El desempeño puede ser más alto, más bajo o idéntico al
estándar.
Considerar acción correctiva
El paso final en el proceso de control es determinar la necesidad de una acción
correctiva. Las decisiones relacionadas con la acción correctiva se basan mucho en las
habilidades de análisis y de diagnóstico del gerente.

(Temas nuevos)
Control Financiero

Conceptos

Control Financiero: se ocupa de los recursos financieros de la organización

Presupuesto: Plan expresado en términos numéricos. El periodo normal de un

presupuesto es de un año. Cuanto va a costar llevar a cabo las actividades.

Tipos de presupuesto
Algunas definiciones

Estado Financiero: perfil de cierto aspecto de las circunstancias financieras de una

organización

Balance General: lista de activos y pasivos de una organización en un punto especifico

del tiempo

Estado de resultados: resumen del desempeño financiero durante un periodo

Análisis de Razones: calculo de una o mas razones financieras para evaluar algún
aspecto de la salud financiera de las organizaciones

Auditoria: Evaluación independiente del desempeño de la contabilidad, finanzas y

sistemas operativos de una organización

Libro de Lavolpe

Planeamiento

Planeamiento: Proceso de toma de decisiones por anticipado. Significa elegir por

anticipado que vamos a hacer en el futuro

Para esto se requiere INFORMACION, tanto del EXTERIOR como del INTERIOR

Filosofías de planeamiento

-Satisfaciente: Se establecen metas deseables pero factibles

-Optimizante: busca lo mejor posible y se hace con métodos matemáticos

-Adaptativo: Primero piensa en el futuro que espera y a medida que avanza el tiempo se
adapta al contexto. No es tan rígido.

Horizontes de planeamiento:

-Largo Plazo

-Mediano Plazo

-Corto Plazo
Niveles de Planeamiento

-Tactico

-Operativo

Etapas de Planificación

1) Definición de objetivos
2) Análisis de evaluación de las PREMISAS
3) Selección de medios y valoración de alternativas considerando las situaciones
futuras en las que van a operar dichos planes
4) Ejecución, control, y evaluación de las acciones y sus resultados

Limites a los planes

- Falta de seguridad para prever

- Ausencia de situaciones repetitivas
- Imposibilidad de acceder a datos necesarios
- Imposibilidad de procesar los datos en tiempo y forma
- Tendencia a la inflexibilidad

Tipos de planificación

-Operativa

-Economico-Financiero

Elementos de presupuesto integral

- Presupuesto económico
- Presupuesto financiero
- Balance proyectado

Todos estos conforman al presupuesto integral

Proceso presupuestario

1) Estimacion de la situación original

2) Proceso de presupuestación
3) Control presupuestario

Posible estructura funcional Departamento de Contabilidad

Dividido en tres sectores:

- Sector CONTABLE
- Sector IMPUESTOS
- Sector PAGO a PROVEEDORES

Posible estructura funcional departamento de Finanzas

- Sector TESORERIA
- Sector CREDITOS y COBRANZAS
- Sector PLANEAMIENTO FINANCIERO
- Sector CREDITOS BANCARIOS

Posible estructura funcional departamento de Planeamiento y Control Presupuestario

- Sector COSTOS
- Sector PLANEAMIENTO Y CONTROL

Posible estructura funcional de departamento de Recursos Humanos

- Sector LIQUIDACIONES
- Sector ATENCION Y CONTROL PERSONAL
- Sector RELACIONES INSTITUCIONALES
- Sector SELECCIÓN Y CAPACITACION
Posible estructura funcional departamento de ABASTECIMIENTO

- MATERIAS PRIMAS
- MATERIAL DE PACKAGING
- COMPRAS TECNICAS
- COMPRAS MANTENIMIENTO
- COMERCIO EXTERIOR

Posible estructura funcional de Departamento de Servicios

- COMEDOR
- MEDICO
- MANTENIMIENTO DE EDIFICIO
- ECONOMATO
- CADETERIA

Cabe aclarar que todos estos departamentos están dentro del gran departamento de
ADMINISTRACION

Unidad 11: La empresa y su relación con el entorno

Los ENTORNOS de la ORGANIZACIÓN

-Entorno EXTERNO: es todo lo que está fuera de las fronteras de una organización que
pudiera afectarla.

 Entorno GENERAL: conjunto de dimensiones y fuerzas amplias en sus

alrededores que crean su contexto general. Influencia INDIRECTA.
 Entorno de TAREAS: Organizaciones específi cas o grupos que influyen en una
organización

- Entorno INTERNO: condiciones y fuerzas dentro de la organización

Entorno INTERNO

-Propietarios: son las personas que tienen derechos de propiedad legal sobre esa
empresa

-Consejo de administración corporativo: es un cuerpo de gobierno elegido por los

accionistas y encargado de la supervisión de la gerencia general de la empresa para
asegurar que se maneje en una forma que sirva mejor a los intereses de los accionistas.

-Entorno Fisico: Lugar fisico donde se llevan a cabo las actividades

-Cultura: es el conjunto de valores, creencias, conductas y actitudes que ayuda a los
miembros de la organización a entender lo que representa, cómo hace las cosas y qué
considera importante.

Relacion de las empresas con el entorno

-Cambios de entorno e incertidumbre

-5 fuerzas competitivas (modelo de Porter para medir la interacción con el entorno)

-La amenaza de nuevos entrantes al mercado: La amenaza es alta en mercados a los

cuales sea fácil meterse (no sea necesario mucho capital); en casos contrarios la
amenaza es baja (m. autos)

-La amenaza de productos sustitutos: es el grado al que los productos o servicios

alternos pueden suplantar o disminuir la necesidad de productos o servicios existentes.

-rivalidad competitiva: es la naturaleza de la relación competitiva entre las empresas

dominantes en la industria. Pepsi vs Coca

-El poder de los compradores: es el grado al que los compradores de bienes o servicios
en

una industria tiene la capacidad de influir en los proveedores. Mercados donde hay muy
pocos compradores debido al precio. Ej: aviones.
-El poder de los proveedores es el grado al que los proveedores tienen la capacidad de

influir en los probables compradores. Monopolios u Oligopolios.

Muchas veces las 5 fuerzas no contemplan ni anticipan turbulencias como crisis de todo
tipo

Manejo de Crisis: afectan a las organizaciones en dos formas distintas, y algunas

organizaciones han desarrollado planes y equipos de manejo de crisis. Estar preparado
hace la diferencia.

Las organizaciones intentan adaptarse a sus entornos. Los métodos más comunes son:

Fusiones: dos empresas se fusionan y crean una nueva. Mas o menos del mismo tamaño

Adquisiciones: ocurre cuando una empresa compra otra, en ocasiones contra su

voluntad. Empresa grande compra a la chica, y hace lo que quiere con ella (la mantiene
o la desvanece)

Alianzas: a la empresa asume una nueva operación con otra empresa.

Diseño y flexibilidad de la organización: una organización puede también adaptarse a
las condiciones del entorno al incorporar la flexibilidad en su diseño estructural.

Influencia Directa: organizaciones tienen la capacidad de influir de manera directa en

sus entornos en muchas formas distintas. Por ejemplo, las empresas pueden influir en
sus proveedores al firmar contratos a largo plazo con precios fijos como protección
contra la inflación.

Capitulo 4: el entorno ético y social

Responsabilidad Social: conjunto de obligaciones que tiene una organización de

proteger y mejorar el contexto social en el que opera

Grupos de interés organizacionales: personas u organizaciones que son directamente

afectadas por las practicas de una organización y tienen un interés en su desempeño
Argumentos de la responsabilidad social

Posturas y grados de responsabilidad social

Postura obstruccionista: Hacen muy muy poco por el bienestar social. Lo minimo

Postura defensiva: hacen todo lo que se les requiere legalmente

Postura Adaptable: Cumplen con las obligaciones y ayudan de mas en ocasiones

especiales

Postura Proactiva: La organización se ve a si misma como un ciudadano y busca

continuamente formas de contribuir.
Administración de la responsabilidad social

- Cumplimiento legal
- Cumplimiento ético
- Donación Filantropica: Obsequia fondos a obras de caridad

Denuncia y Auditoria

Denuncia: revelación por parte de un empleado de un comportamiento ilegal o no ético

por parte de otros dentro de la organización

Auditoria social corporativa: Análisis formal de la eficácia del desempeño social de la

empresa

Capítulo 5: el entorno global

Competir en una economía global (Globalización)

Aunque todas las empresas pueden competir en el mercado internacional, hay

diferencias. El autor destaca tres tamaños

- Grande
- Mediano
- Pequeño

Las GRANDES compiten en el mercado global, y adaptan sus estrategias a esto.

Siempre buscan nuevas oportunidades en el mercado (participan activamente)

Las Medianas operan principalmente a nivel nacional, y compiten con las empresas
internacionales que se adentran en su territorio. Cada vez mas empresas medianas se
expanden a mercados extranjeros.

Las pequeñas no compiten con las grandes, pero sacan provecho de la economía global
por ejemplo siendo proveedores de las multinacionales.