EVIDENCIA 8

CUADRO DE COMPORTAMIENTO EVALUACION DEL CANAL

MARTHA LUCIA PAIBA ARDILA

NEGOCIACION INTERNACIONAL
1667865

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

BOGOTA, COLOMBIA

11 NOVIEMBRE 2019
Los vínculos de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus
productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución. Los canales de distribución
actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan a través de su fuerza de
ventas.
En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito o
fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas. La innovación creativa
constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen
hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus
competidores.
El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las
promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una batalla campal entre
competidores en el escenario de los canales de ventas. La estabilidad relativa de los mismos
como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su
manejo predecible. ¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones
el manejo profesional de los canales de distribución? Sí, el Empresario o Gerente posee una
herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de
Comportamiento de los Canales. A los efectos de su entendimiento se hace necesario exponer
conceptos claves intrínsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctas:
Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socioeconómico que lo
delimita .
Funciones de los Canales :
Conexión : desarrollan el circuito comunicación: empresa – cliente – empresa
Promoción : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan la demanda,
la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda
potencial.
Costos de distribución : variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos como en sus
márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los canales insumen alrededor del
50 % del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que
hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el
manejo de canales Servicios que prestan los canales :
Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los productos de
consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una cobertura mínima que supere el
75 % de los lugares de ventas.
Posesión : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia los canales
para atender las necesidades de los consumidores.
Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los
consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la oportunidad
de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la mañana)
Clasificación de los canales:
Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin ningún otro
intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabón de intermediación entre la empresa y el
mercado : minoristas.
Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas, distribuidores, minoristas
Criterios de Selección de Canales :
Cuantitativos : Cantidad de clientes a atender Distancias a recorrer Mantenimiento de stocks
Financiamiento de Ventas Absorción de Producción Contribución Marginal Líneas de productos
a distribuir Cantidad de personal requerido • Cualitativos Naturaleza de los productos Hábitos de
compra Naturaleza de los servicios a prestar Estrategias competitivas Orientaciones a tener en
cuenta para la selección de canales :
Objetividad
Actualización
Orientación hacia el mercado
Aprovechamiento de oportunidades
Rentabilidad
Servicios y funciones de comercialización Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz
en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar
valores objetivos a cada una de ellas para después decidir. Se trata de un cuadro de doble entrada
donde evaluemos los siguientes elementos:
funciones que deben cumplir los canales, puntuación en valores convencionales, puede ser de
cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales, probabilidad
subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al juicio, experiencia o
información disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada alternativa, por lo
tanto al no ser excluyente su totalización no debe dar uno, valor esperado de cada alternativa, que
resultará del producto de la calificación por su probabilidad subjetiva.
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a utilizar.
Mostremos con un ejemplo cómo funciona la matriz, y como se toma la decisión: Empresa:
Importador de Electrodomésticos
Notas : PJE : Puntaje PR. : Probabilidad V.E.: Valor Esperado Se obtiene que el mayor valor lo
arroja la alternativa de venta por medio de canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja
34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En
segundo lugar resultó la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores. Para este
ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable (57 %),
conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá hacerse mediante
el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) o promociones en locales de venta de
clientes (intervención en sorteos especiales). Esta metodología tiene la virtud de ser
marcadamente práctica, y de muy fácil utilización para su aplicación. En la vorágine de pequeñas
prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas manos están las decisiones estratégicas del
éxito o fracaso empresarial, debiera esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y
periódicamente invertir un tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas. El habituarse
a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al menos haber agotado toda la
actualización mercadológica a su alcance, para potenciar la eficacia de sus decisiones. Estos son
los entornos económico, de mercado/competencia, sociocultural y tecnológico. La exposición del
análisis de los entornos relevantes en el proceso de diseño de un canal de distribución, se efectúa
en profundidad en el quinto paso de este trabajo. Al analizar concretamente las funciones de los
canales de distribución, y dentro de su esquema de funciones contactuales y funciones logísticas,
Paz24 precisa una serie de actividades que ocurren como parte de cada una de éstas. Las
funciones contactuales o transaccionales, aquellas relacionadas “con la transferencia de derechos,
negociaciones entre las partes y actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fábrica al
consumidor final” incluyen:
Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y entablar relaciones, ya sea
con clientes actuales o potenciales, que sirvan de intermediarios para alcanzar el mercado
objetivo.
Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir contratos, coordinar
posiciones y consensuar políticas y conductas con los intermediarios.
Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes seleccionados y en cada nivel
del canal, tienen como propósito estimular la demanda de los consumidores finales.
Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y otorgar financiamiento para
facilitar las etapas anteriores. Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el
traslado físico y la modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de
consumo”,
Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso físico de la mercadería
a través de los distintos intermediarios en su camino hacia el consumidor final.
Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma adecuadas para satisfacer
la demanda. Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las mercaderías.
Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser almacenada, la ubicación, el equipamiento
e infraestructura general necesaria, además de las actividades relativas al manejo interno de las
mercaderías.
Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las modificaciones que cada
participante realiza en los bienes comerciados, con el propósito de adaptarlos a las necesidades y
requerimientos de sus propios clientes. Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior
consolidación en unidades menores, acondicionamientos especiales para el transporte,
confección de surtidos de productos, etc.
Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen lugar desde el
momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento por parte de los clientes, hasta el
momento en que el pedido es entregado al cliente que lo solicitó.
 CONCLUSIÓN

A lo largo de los pasos anteriores de esta investigación, primero se realizó un trabajo de estudio y
revisión teórica, con el propósito de definir un marco conceptual que sirviera de apoyo y que
hiciera posible identificar las principales variables de análisis que definen la problemática de
estudio. Luego, se elaboró un marco metodológico para acotar y reducir las grandes variables
puestas de relieve por la teoría. Para ello, fueron desarrollados diversos indicadores, definidos y
contextualizados con base en los objetivos que se plantearon al inicio. Después se seleccionaron
distintos procedimientos metodológicos, con el fin de recopilar o generar los datos e
informaciones necesarios para la medición y evaluación de esos indicadores. Por último, se
aplicaron los procedimientos metodológicos y se obtuvieron una serie de resultados, los cuales
fueron expuestos en los sucesivos pasos de desarrollo. Se observó que el proceso de diseño de un
canal de distribución es una de las decisiones obligadas en todo proyecto o estrategia sectorial
que tenga como objetivo el acceso a uno o más mercados internacionales para la
comercialización de un determinado producto. Respecto del sector productor exportador
argentino de miel natural envasada para la venta minorista (EPVM), las oportunidades de
diversificación del negocio, están íntimamente ligadas a la implementación de un nuevo canal de
distribución internacional, que replantee la posición que ocupan en la actualidad los participantes
del tramo doméstico. Ello implicó reconsiderar el modo en que son desempeñadas las funciones
distributivas en el canal y la forma en que se gestionan los flujos resultantes de las mismas. La
situación presente del sector productor-exportador analizado, determina que el replanteo
estratégico del mismo, con miras a una internacionalización que permita generar y aprovechar un
mayor valor agregado de su producto, debe ser encarado a través de un esfuerzo conjunto. Este
esfuerzo involucra necesariamente a todos los participantes del tramo doméstico del canal. La
integración de actividades, mediante distintos tipos de asociación o cooperación entre empresas,
aparece como una alternativa recomendable. Esta alternativa no sugiere la corporativización del
tramo doméstico del canal de distribución. En cambio, se trata de fomentar el diseño conjunto y
la coordinación de las tareas de producción y comercialización entre todas las partes
intervinientes. Esto producirá numerosas ventajas, que contribuirán de modo positivo al
replanteo estratégico del sector en su pretensión de internacionalizarse. Por un lado, posibilitará
la definición consensuada y la coordinación de objetivos entre productores, fraccionadores,
acopiadores y primeros intermediarios. Ello hará más eficiente la forma en que se llevan a cabo
las distintas actividades de producción y distribución internacional. Lo anterior está motivado en
una mayor economía en el desempeño de las funciones y en la gestión de los flujos en el canal,
debido a una menor repetición de tareas, que en adelante no tendrán que ser reajustadas según los
estándares particulares de cada miembro sucesivo en la cadena de distribución. Segundo,
permitirá el desarrollo y la aplicación colectiva de los programas y planes de acción que sean
requeridos para alcanzar los objetivos definidos sectorialmente. Esto ayudará a que las
necesidades y deficiencias que se adviertan en lo individual puedan ser internalizadas por los
demás miembros del canal, comprometiendo su participación en la satisfacción y solución de las
mismas. En tercer lugar, la alternativa recomendada dotará a las empresas productoras y
exportadoras de una mayor espalda financiera, tal que puedan negociar en términos generales
más favorables, las condiciones y oportunidad bajo las cuales obtienen los recursos que necesitan
para un mejor desempeño de sus funciones y actividades. En cuarto lugar, incrementará la
representatividad del sector dentro del complejo agroexportador argentino. Esto dará lugar a que
el colectivo de las empresas que lo integran esté en condiciones de intensificar sus demandas en
el plano político y económico, tal que los incentivos y facilidades que reciben las empresas del
sector productor-exportador de miel sean análogos a los que son provistos a otras empresas del
complejo agroexportador nacional. Quinto, el desarrollo del cooperativismo o del asociativismo
entre los miembros del tramo doméstico del canal, les conferirá globalmente de un mayor poder
de negociación en el marco de las transacciones con los compradores internacionales. Esto es de
particular importancia, puesto que la exportación de miel natural EPVM, constituye una
combinación productomercado nueva respecto de las exportaciones tradicionales del sector.
Finalmente, y luego de las recomendaciones que se acaban de hacer, queda en evidencia que el
problema de análisis planteado en este trabajo, no se agota ni se acaba al satisfacer los objetivos
definidos al comienzo. Todo proceso de planeación de la distribución internacional comienza por
un análisis profundo mediante el diagnóstico específico del estado actual de la situación. Ese
diagnóstico no debe dejar de responder las siguientes interrogantes: quiénes somos y a dónde
estamos; quiénes queremos ser y a dónde queremos llegar; y cómo haremos para logarlo. En esta
investigación se procuró dar respuesta a estas preguntas. Ello requirió que el proceso de diseño
de un canal de distribución fuera encarado desde una perspectiva estratégica. La identificación,
evaluación y el diseño de las variables del componente.