ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 1

Elementos básicos para la estrategia de mercadeo

Integrante:

Julia Lorena Galvis Colina

Tutor:

Vector Hugo Piñeros Báez

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de Ciencias de la Salud y del Deporte
Escuela de Posgrados en Salud
Módulo de Mercadeo en Salud
2021

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Contenido

Introducción ………………………………………………………………………………………3
Desarrollo ….…………………………………………………………………………..…………4
Conclusiones …………………………………………………………………………………….18
Referencias………………………………………………………..………………………………19

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 Introducción

La I.P.S. Hospital San José del Guaviare, es una empresa prestadora de servicios de salud
que cuenta con herramientas gerenciales y comerciales que lo han ayudado a su
crecimiento y desarrollo en el mercado, permitiéndole la posibilidad afrontar las
necesidades de clientes, usuarios, comunidad, y mercado en general; siendo esto parte
fundamental de la política de la empresa que ofrece servicios con calidad.

En este trabajo se realizará una revisión de los procesos institucionales y de las políticas y
estrategias de esta IPS para sostenerse en el mercado y la forma de ofrecer sus servicios a
sus clientes y a la comunidad del Departamento del Guaviare. En la revisión se tomaron
varias herramientas como la observación, la investigación de la competencia y fuentes
secundarias que reflejan el contexto de los servicios de salud.

La orientación al mercadeo de una organización sostiene que la principal tarea es

determinar las necesidades del mercado objetivo y satisfacerlos a través de ofertas
adecuadas y viables desde el punto de vista competitivo. Su pilar es el buen servicio, que
ayude a la permanencia del cliente con su vendedor.

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 Desarrollo

HOSPITAL SAN JOSÉ DEL GUAVIARE EMPRESA SOCIAL DEL ESTADO

Es una empresa social del Estado que presta servicios de salud de baja y mediana
complejidad, dirigido a la comunidad del Guaviare. Se encuentra ubicado en el
Departamento del Guaviare, municipio de San José en el barrio La Esperanza calle 12 con
Carrera 20 Avenida El Retorno.

Figura 1. Misiòn

Fuente: Página Web Hospital San José del Guaviare

Figura 2. Visión

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● Actividad económica: Es hoy la única infraestructura hospitalaria pública de II Nivel
de Complejidad del Departamento del Guaviare, constituyéndose como centro de
referencia no solo del departamento, sino del sur del Meta y departamentos
circunvecinos. El objeto de la ESE Hospital San José del Guaviare, será la
prestación de los servicios de salud, entendidos como un servidor público a cargo
del Estado y como parte integrante del sistema de seguridad social en salud; en
consecuencia, en desarrollo de este objeto, adelantará acciones de promoción,
prevención, tratamiento y rehabilitación de la salud.

● Ventaja competitiva:
● Única IPS de Segundo Nivel del Departamento del Guaviare
● Personal calificado
● Atención humanizada
● A pesar de estar ubicados en un Departamento aislado cuenta con los medios
tecnológicos para ofrecer atención integral por medio de la TELEMEDICINA.

● Número de empleados: 356 empleados entre personal administrativo y

asistencial.

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Figura 3. Mapa de procesos Organigrama

Fuente: Página Web Hospital San José del Guaviare

● Reseña Histórica

Hace 30 años la ESE Hospital San José no existía con esa razón social, sino que estaba
conformada como la ESE Guaviare que comprendía la atención del primer y segundo nivel
del Departamento del Guaviare y fue la encargada de todas las acciones de P y P y
Recuperación de la salud de la población del Departamento y aledaños. Fue hasta el año
1996 donde se dividieron las ESEs y nació la ESE Hospital San José del Guaviare la cual
se enfocó en la atención de segundo nivel y solo contaba con la especialidad de
ginecología y ortopedia. Al pasar los años empezó a ampliar sus especialidades y servicios
de acuerdo a las necesidades y generando oportunidades laborales, es importante resaltar

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que esta IPS cuenta con una gran variedad de profesionales de diferentes partes del país y
experticia. Y lo que inicialmente se soñó como una IPS de gran importancia en la Región
hoy se consolida como la única ESE en el Departamento del Guaviare y es la georeferencia
de muchos Departamentos como Vichada, Guainía, Vaupés, Putumayo y Amazonas. Y
aunque ha tenido crisis financieras los mandatarios han apoyado la institucionalidad y ha
logrado sobrellevar y seguir creciendo día a día tanto que actualmente cuenta con diez
especialidades básicas fijas y otras por la modalidad de jornadas de atención o
telemedicina.

● Valores Corporativos
- Honestidad: Actuar siempre con fundamento en la verdad, cumpliendo mis
deberes con transparencia y rectitud. 
- Compromiso: ser conscientes de la importancia del rol como servidor público
y contratista del área de la salud, y estar en disposición permanente para
comprender y resolver las necesidades de las personas con las que se
relacionan en las labores cotidianas, buscando siempre mejorar su bienestar.
- Respeto: Reconocer, valorar y tratar de manera digna a todas las personas,
con sus virtudes y defectos, sin importar su labor, su procedencia, raza,
género, títulos o cualquier otra condición.
- Confidencialidad: Es la propiedad de la información, por la que se garantiza
que está accesible únicamente a personal autorizado a acceder a dicha
información.
- Justicia: Actuar con imparcialidad garantizando los derechos de las
personas, con equidad, igualdad y sin discriminación.
- Diligencia: Cumplir con los deberes, funciones, actividades y
responsabilidades asignadas a cargo de los funcionarios de la mejor manera
posible, con atención, prontitud y eficiencia, para así optimizar el uso de los
recursos del Estado.

● Slogan, frase comercial y/o mensaje por medio del cual es identificada
en el mercado

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 SLOGAN: #EL HOSPITAL SOMOS TODOS

Imagen 4. LOGO

Fuente: Página Web Hospital San José del Guaviare

Imagen 5. Promesa de valor

Fuente: Página Web Hospital San José del Guaviare

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● Planeación estratégica

● Políticas institucionales:

- Política de austeridad, racionalización de costos y gastos; y

eficiencia administrativa: la cual busca que cada uno de los
funcionarios del Hospital se apersone de estos principios e implemente
cada día la racionalización de los recursos.
- Política para Implementar la Estrategia de Atención Integrada a las
Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI): Adoptada de una
política nacional donde la prioridad es la atención en los niños que
requieran servicios en el Hospital San José.
- Política y Objetivos de Calidad: Política que pide a los funcionarios
de su institución que atiendan de forma humanizada a los usuarios, de
manera oportuna y confiable, y que generen un proceso de mejora
continua.
- Política de Seguridad de la Información: La ESE Hospital San José
reconoce la historia clínica como un elemento importante y esencial

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 para el desarrollo de las actividades y para la atención de los usuarios
por eso su principal razón de ser es protegerla.
- Política de Transparencia Acceso a la Información Pública y Lucha
Contra la Corrupción: está IPS implementa procesos archivísticos
que garanticen la disponibilidad de documentos.
- Política de Participación Ciudadana: una política que busca generar
espacios de participación de cada uno de los actores del sistema.

● Portafolio De servicios

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ANÁLISIS DEL SECTOR SALUD EN GUAVIARE

La Secretaría de Salud del Guaviare, viene elaborando con el apoyo de los diferentes
municipios del Departamento y las secretarias municipales, el documento Situación de
Salud del Guaviare -donde se identifiquen sus indicadores Básicos, con el único objetivo
de conocer la situación de salud del departamento y su población y poner a disposición los
datos más relevantes del sector salud para todos los usuarios y las diferentes entidades de
nivel político, científico, técnico y administrativo y la comunidad en general. A pesar de que
el departamento no cuenta con un sistema de información adecuado que permita disminuir
el subregistro y las deficiencias que se evidencian al analizar los RIPS, ha sido posible
contar con datos de morbilidad de eventos de notificación obligatoria a través de la
vigilancia en salud pública, y de mortalidad a través de estadísticas vitales. Esta
información se presenta en cifras municipales en cinco grupos de indicadores:
demográficos, socioeconómicos, mortalidad, morbilidad, factores de riesgo, oferta de
servicios de salud y seguridad social. En el año 2020, Guaviare registra un total de
población de 82.767 personas según datos DANE. A datos del año 2020, presenta una
cobertura de 60.106 personas, en el régimen subsidiado mientras, que el régimen
contributivo registró un total de 17.699. es importante resaltar que en el Departamento solo
hacen presencia dos EPS como son Nueva EPS y Medimas y que su mayoría de población
se encuentra en la zona rural dispersa así como hay presencia de grupos indígenas y
migrantes irregulares.

Cursos de vida para el régimen contributivo:

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Cursos de vida para el régimen subsidiado:

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Las causas por las cuales se enferma la gente, en el Departamento de Guaviare, eventos
de salud pública notificado según lo reportado en el SIVIGILA, durante los años 2020 y
2021, la malaria falciparun aparecen con el mayor número de casos con 3467, malaria por
vivax con 3513 casos, tuberculosis pulmonar 163 casos, sífilis gestacional con 89 casos,
dengue clásicos 63 casos, leishmaniasis cutánea 60 casos, IRA aguda 29 casos,
leptopirosis 24 casos, malaria complicada 24 casos, malnutrición 78 casos, tuberculosis
extra pulmonar 56 casos, y hepatitis B, 9 casos.

REVISION PARTE ECONOMICA:

El Departamento del Guaviare, tiene como eje social la ganadería, la producción de leche,
huevos, comercialización de carne de res y de búfalo. Así como la producción de caucho. Y
las ultimas administraciones se han enfocado en impulsar el turismo ya que cuentas con
una gran variedad de fauna, y flora y sitios turísticos para conocer, así como la cultura
indígena la comida y las artesanías.

GESTIÓN PRESUPUESTAL

La ESE Hospital San José del Guaviare, considerando los ingresos proyectados para la
vigencia 2020, se efectúa la apropiación inicial del presupuesto de ingresos y gastos por
valor de TREINTA Y SEIS MIL NOVENTA Y DOS MILLONES NOVECIENTOS SETENTA Y

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DOS MIL TRESCIENTOS CUARENTA PESOS MCTE ($36.092.972.340), aprobado
mediante acto administrativo por la Junta Directiva de la ESE Hospital San José del
Guaviare: Acuerdo No 009 de fecha 29 de octubre de 2019, para la vigencia fiscal
comprendida entre el 01 de enero al 31 de diciembre de 2020, de igual manera se ha
realizado adición al mismo por la suma de DIECISEIS MIL OCHOCIENTOS VEINTIOCHO
MILLONES CUATROCIENTOS TREINTA Y CINCO MIL OCHOCIENTOS VEINTE PESOS
MCTE. ($16.828.435.820), para un valor total o definitivo del presupuesto de CINCUENTA
Y DOS MIL NOVECIENTOS VEINTIUN MILLONES CUATROCIENTOS OCHO MIL
CIENTO SESENTA PESOS MCTE. ($52.921.408.160), y con corte a 30 del mes de
septiembre de la vigencia fiscal de 2020, presenta la siguiente gestión presupuestal así:

En el cuadro número 1, se observa que del presupuesto definitivo en el concepto de ventas

de servicios de salud, se facturó la suma de $20.577 millones que corresponde a un 61%
de lo presupuestado a 30 de septiembre, lo cual frente a lo proyectado es inferior ya que al
corte debió ser un facturado de $25.164 millones de pesos, presentando un déficit de
facturación por valor de -$4.586 millones, lo anterior como consecuencia de la pandemia
ocasionada por el SARS2-COVID-19, a la situación actual del país, y a las medidas de
aislamiento obligatorio, conforme a los lineamientos y protocolos establecidos por el

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Ministerio de Salud y Protección Social y la Secretaría Departamental de Salud, la entidad
ha tomado algunas medidas como:  Cierre temporal del servicio de terapia física por más
de tres meses desde el inicio de las medidas de aislamiento del Gobierno Nacional.

 Restricción y disminución de la atención en el servicio de consulta externa, en el servicio

de Rayos X, toma de laboratorios clínicos y procedimientos quirúrgicos ambulatorios.

 Baja asistencia de usuarios que acceden al servicio de urgencias y hospitalización por las
restricciones del aislamiento y por el temor a ser contagiados por el coronavirus.

Ahora en cuanto a las cuentas por cobrar por venta de servicio de salud vigencia 2019,
presupuestado para la anualidad por valor de $13.768 millones, se ha recaudado la suma
de $7.375 millones que corresponde a un 54%. Es de anotar que la ESE HSJG, recibió
recursos de la nación (Ministerio de Salud y Protección Social) por la suma $1.501 millones
para pago del talento humano así como también la suma de $336 millones anticipo por
disponibilidad de camas uci – ucim, y del Departamento por $120 millones respectivamente,
recursos destinados a la atención de la emergencia sanitaria generada por el covid-19, los
cuales se ejecutaron conforme a la destinación específica que los definía.

Es de resaltar que de los $2.507 millones de recursos de capital que corresponde a la

recuperación de la cartera, por venta de servicios de salud de las vigencias 2017 y 2018, se
recaudaron un total de $3.218 millones, superando en un 28% lo aforado.

MICROENTORNO

La ESE Hospital San José, es la única en el Departamento de segundo Nivel que

actualmente se encuentra debidamente habilitada y que oferta servicios de especialidades,
urgencias y hospitalización. Pero tiene dificultades en la consecución de profesionales de la
salud, como enfermeros, médicos y auxiliares de enfermería. Así como dificultades en
algunos pagos de los empleados que afecta su normal funcionamiento y la disminución de
elementos de trabajo que son necesarios para su normal desarrollo de las actividades que
se ofrecen y se realizan en él.

MACROENTORNO

En el ámbito político es importante resaltar que en ocasiones la administración del Hospital

se hace por influencia política y no por méritos lo que ocasiona dificultades a la hora de
administrar así como en lo que concierne a la contratación del personal.

Tiene a favor que es una IPS que brinda una atención con enfoque diferencial y que cuenta
con traductores indígenas y un pabellón solo para este tipo de población. La parte de
tecnología y conectividad aún cuando no es muy buena en el Departamento tienen

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sistematizada la historia clínica, la facturación y tienen manejo de las redes sociales y
publicidad manteniendo informada a la comunidad de los servicios a brindar y de las
jornadas de especialistas a realizar.

COMPETENCIA

Actualmente, la IPS no cuenta con otras IPS que generen una competencia directa,
algunas IPS brindan servicios como terapia física pero están en proceso de habilitación lo
cual es un factor altamente importante para su monopolio en el mercado.

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 Conclusiones

Las empresas prestadoras de los servicios de salud presentan grandes fallas actualmente
ya que cada vez son más los usuarios que se quejan de la falta de capacidad instalada,
servicios médicos de calidad con especialistas con vocación de servicios interesados en la
salud de los pacientes. Las grandes aseguradoras en este caso las ESP por las debilidades
presentadas en el sistema de salud nacional solo buscan incrementar su rentabilidad
haciendo que el tiempo de atención cada vez sea menor y que se vea directamente
afectada la satisfacción de los clientes porque sienten que no han sido atendidos de la
manera correcta y de manera ética.

El mercadeo parte de la investigación de las necesidades de una persona y su

entorno; con base en ellos se prepara un producto o servicio, se le da un valor
(precio), se pone a disposición de las personas, se dan a conocer y finalmente se
evalúan los resultados. Por esto es las empresas se esfuerzan en darse a conocer
en el mercado porque la competencia cada día es más dura y sólo triunfan los
mejores.

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 Referencias

 Hospital San José del Guaviare, (s.f).Misión y Visión. Recuperado de

https://www.esehospitalguaviare.gov.co/mision-y-vision/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f).Deberes y Derechos. Recuperado de
https://www.esehospitalguaviare.gov.co/funciones-y-deberes/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f).políticas institucionales. Recuperado de
https://www.esehospitalguaviare.gov.co/politicas-institucionales/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f).organigrama. Recuperado de
https://www.esehospitalguaviare.gov.co/organigrama/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f). Planeación estrategica Recuperado de
https://www.esehospitalguaviare.gov.co/plataforma-estrategica/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f). Politicas institucionales Recuperado de
.https://www.esehospitalguaviare.gov.co/politicas-institucionales/
 Hospital San José del Guaviare, (s.f).Portafolio de servicio Recuperado de
https://www.esehospitalguaviare.gov.co/portafolio-de-servicios/
 COPETE, JANETH LARRAHONDO, EYDI YULISA MORENO. (2014). PLAN
DE MERCADEO DE LA IPS PRAXITERP UBICADA EN EL MUNICIPIO DE
BUENAVENTURA.
https://repository.ucc.edu.co/bitstream/
20.500.12494/14383/1/2014_plan_mercadeo_ips.pdf
 Burgos, beltran. (2014). PLAN DE MERCADEO PARA UNA INSTITUCIÓN
PRESTADORA DE SERVICIOS DE SALUD, ESPECIALIZADA EN LA
ATENCIÓN MÉDICA DE ALERGOLOGÍA E INMUNOLOGÍA EN LA CIUDAD
DE PEREIRA, RISARALDA.
https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/77644/1/
barrero_plan_mercadeo_2014.pdf
 https://prezi.com/5qudfx2drzi5/analisis-del-microentorno-emssanar-eps/?
frame=80fbfe6344e987db7cb6f4c2f37cfa3fae32d4d5

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