UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PROGRAMA EPE

“Plan de Marketing para el incremento de ventas de membresías en los gimnasios

FortaGym”

TRABAJO FINAL DEL CURSO DE MARKETING

Autores

Prado Romero, Luis Eduardo

Torres Diburga, Haydee Nataly
Luciano Sánchez, Roger David
Gamarra Canchari, Katherine Pamela
Barreto Campos, Yahaida Joselynne D.

Profesores

Domingo Natteri
Yesenia Bocanegra

2021
Lima - Perú
1. Elección y presentación del producto

1.1. La Empresa

FORTAGYM, es una empresa dedicada a fomentar la pasión por la salud y el fitness. Nos
encontramos en una situación atípica, donde el mundo se enfrenta a una pandemia, por lo
tanto, reforzamos nuestro compromiso, brindándote un adecuado ambiente con todos los
protocolos de bioseguridad, con el soporte de un instructor personalizado que estará a tu
cuidado desde que formas parte de nuestra familia. Los equipos están en constante
mantenimiento y cuidado para su uso correcto, siempre contarás con nuestro staff de
profesores altamente calificados, quienes estarán gustosos en apoyarte en el camino que
inicias.

FORTAGYM se encuentra en un lugar muy accesible donde la energía te contagia para que
lleves a cabo con éxito tus metas.

1.2. Misión

NUESTRA MISIÓN: Brindar a nuestros asociados una salud física y mental, para proveerles
bienestar y por consiguiente motivarlos alcanzar sus objetivos personales; nuestra amplia
experiencia nos permite brindarles un servicio y atención personalizado, en un ambiente
seguro, agradable y con un personal altamente calificado.

1.3. Visión

NUESTRA VISIÓN: Ser el gimnasio líder en nuestra comunidad, gozar de la aceptación del
público brindando bienestar a nuestros asociados. De este modo generamos valor a nuestra
empresa, colaboradores y comunidad.

1.4. Principales características:

● Somos una empresa apasionada con el objetivo de lograr bienestar en la salud de

nuestra población.
● La excelencia en nuestros servicios es la carta de presentación de NUESTRA
EMPRESA.
● Los resultados de nuestros asociados son nuestra mayor motivación.
2. Análisis del entorno

2.1. Macroentorno:

En relación con el macroentorno en el que opera Fortagym, debemos identificar los factores
externos que pueden influenciar en la oferta - demanda y los costos operacionales que
influyen en las nuevas tendencias y preferencias del mercado en la economía actual.

Entorno económico:

El Perú y el mundo atraviesa una crisis sanitaria por la pandemia y en consecuencia el

afectó a todos los grupos económicos.

A partir de la juramentación del presidente Castillo, el sol se depreció en un 4.7%, mientras

que las principales monedas de América Latina lo hicieron, en promedio, en 2.7%, por lo
tanto, es factible pensar en una mayor depreciación del sol, desde el discurso presidencial
de 28 de julio. (Gestión D. , 2021)

Asimismo, las acciones financieras han retrocedido en promedio un 18% (Credicorp Capital
Asset Managemet), el ente regulador de la moneda nacional es el BCR y la importancia de
su independencia, la confirmación del Dr. Velarde y de un Directorio sería un importante
paso en el largo camino para restaurar la confianza.

En consecuencia, el crecimiento económico del Perú corre un riesgo de crecer apenas en

1.9% al 2050. (Prialé, 2021)

En conclusión, la desconfianza sembrada por los nombramientos del gabinete junto con el
voto de silencio por parte del presidente Castillo, son la raíz de la crisis actual y la
recuperación de la economía será un proceso lento.

Este escenario económico sin lugar a duda impacta de forma negativa en las actividades de
FortaGym, debido a las medidas sanitarias que implementó el gobierno, reduciendo el aforo
al 50%. Por otro lado, la devaluación de la moneda ha generado que los usuarios que
asisten a nuestro gimnasio prioricen otras necesidades antes de adquirir los servicios que
ofrece nuestra empresa; el patrón de gasto está orientado a los insumos primarios
(alimentos de primera necesidad).
Entorno político:

La crisis política en el Perú obliga a las empresas a ser más cautelosas con sus planes de
crecimiento a mediano y largo plazo por la actual incertidumbre.

Los planteamientos expuestos por el premier Guido Bellido ante el Congreso referente a la
derogación del decreto de urgencia de la suspensión perfecta de labores por Covid-19 sólo
agudizará la crisis del sector privado para contratar e invertir.

Actualmente, los trabajadores en suspensión perfecta no superan los 10 mil y están

ubicados en sectores como educación, eventos, turismo, hotelería, restaurantes y
entretenimiento, que todavía no operan al 100%. Eliminar este decreto generará una
afectación económica en los empleadores, lo que los podría llevar a solicitar un cese
colectivo o a negociar la desvinculación de sus trabajadores. (Economica, 2021)

Este escenario afecta a FortaGym debido a que opera con un aforo reducido y en caso de
aprobarse la derogación de este decreto generaría mayor tasa de desempleo lo que
ocasionaría que nuestro sector se vea aún más afectado y el objetivo a corto plazo que nos
planteamos es aumentar la venta de membresías en un 30%, corriendo en el peor contexto
al cierre de un local.

2.2. Microentorno:

Al culminar el 2019, FORTAGYM se encontraba en pleno auge y crecimiento; sin embargo,

tras el inicio de la pandemia Covid-19, el proceso de desarrollo se vio afectado debido a que
las actividades comerciales se paralizaron en todo el país, generando un importante
impacto respecto de la afiliación de nuevos clientes y la venta de membresías.

En el marco del Covid-19, resulta un gran desafío para FORTAGYM establecer estrategias
alineadas a este nuevo escenario, para lo cual, debe considerar siguiente análisis:

a). Clientes:

El nivel de negociación de los clientes es ALTO debido a que FORTAGYM ofrece un

servicio poco novedoso dentro de un sector, donde existe una alta variedad de oferta
cercanas al lugar donde se desarrollan las actividades comerciales de esta empresa.

De otro lado, existe una fuerte amenaza en la captación de nuevos clientes por la gran
cantidad de productos y servicios sustitutos que puede dar como resultado darles poder a
los clientes a realizar actividades similares a las desarrolladas en un gimnasio, incluso de
manera gratuita.

FACTORES Poder de negociación

Poder de negociación de los consumidores medio

Alta oferta de productos sustitutos en el mercado Alto

Crecimiento de la población objetivo (demanda) Alto

Los beneficios del producto o servicios ofrecidos Alto

b). Competidores:

La posibilidad que se desarrollen nuevos competidores tiene un nivel medio, lo cual se debe
tener en cuenta ya que pondría en peligro a FORTAGYM.

Un factor sumamente importante a tener en cuenta es que a raíz de la pandemia Covid-19,

el crecimiento de nuevas empresas cercanas a nuestro ámbito de negocio se vio afectada y
limitó la capacidad de inversión de nuevos negocios similares. No obstante, a medida que
se vayan levantando las restricciones sanitarias, reactivará el mercado fitness y en
consecuencia nuevos competidores.

Sin embargo, un valor diferenciador de FORTAGYM es la experiencia y el posicionamiento

de la marca que se ha generado a lo largo de los años en mercado fitness; por ello, es
preciso que la estrategia debe considerar mantener un servicio de alta calidad, que supere
las expectativas de los clientes logrando una diferenciación respecto de los competidores.
 FACTORES Nivel de rivalidad

Facilidad de copia de modelo de negocio en la localidad medio

Número de competidores con recursos y capacidades medio

similares

Tasa de crecimiento del negocio en la localidad bajo

Diferenciación del producto o lealtad de marca medio

Competidores tienen diferentes estrategias y cultura medio

c). Empresa:

Fortagym cuenta con 7 años en el mercado, cerró 2 locales a consecuencia de la pandemia,

aun así, se mantuvo vigente con el gimnasio online. El buen manejo de la dirección y con el
apoyo de sus colaboradores, actualmente, mantiene dos locales; uno ubicado en Puente
Piedra y otro en Santa Clara, los cuales brindan servicio de entrenamiento personalizado,
clases grupales y crossfit con el cumplimiento de los protocolos de bioseguridad.

d). Proveedores:

Los proveedores son aquellas empresas, o personas naturales que abastecen de algún
servicio o producto, para poder cumplir las metas de la empresa en cual estamos
incursionando, con la finalidad de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. El fitness
al ser un sector con años en el mercado tiene gran variedad de proveedores de los cuales
podemos elegir; cada uno de ellos ofrece distintas financiaciones de acuerdo al poder
adquisitivo de la empresa.
Servicio: Equipamiento y mantenimiento en máquinas

ServiGym Perú. - Para FortaGym es importante la satisfacción de sus clientes, es por ello
que tienen a su disposición máquinas de buena calidad. La empresa se preocupa por el
mantenimiento preventivo de las máquinas, ya que permite extender la vida útil de las
mismas. El mantenimiento continuo permite que estas funcionen mejor, previniendo las
averías y en consecuencia el descontento del cliente.

Venta de productos envasados, agua, bebidas energizantes, proteínas, y suplementos.

Principalmente el agua y las bebidas energizantes son productos con mucha demanda en
un gimnasio. Son provistos por distintas marcas y por ello también el poder de negociación
es bajo. Sin embargo, por la crisis del covid-19, la venta de estos productos se ha visto
afectada por las normas de seguridad en salud pública.

c) Grupos de presión: El sector fitness no tiene grupos de presión.

2.3. FODA
Fortalezas
· Servicios de entrenamiento
personalizados.
· Personal calificado y con
experiencia en el rubro.
· Variedad en los servicios
(aeróbicos/ baile/ full body/ funcional/
crossfit/ nutrición / venta de
proteínas).
· Se cuentan con 2 Instalaciones
modernas.
· 7 años de experiencia en el
rubro
· Convenios corporativos.
Debilidades
· Falta de espacios abiertos para
mantener la distancia física como
medida de prevención contra la Covid-
19.
· Se cuenta con menor personal
para brindar los mismos servicios.
· Los precios se encuentran por
encima del promedio de la
competencia local.
· Máquinas en desuso por falta
de mantenimiento.
· No se cuenta con una base de
datos sobre las preferencias de
clientes.(CRM)
Oportunidades
· Después de la cuarentena, las
personas buscan realizar ejercicios en
un centro especializado.
· Locales ubicados en zonas de
alta concurrencia.
· Negocios externos venden sus
productos dentro de las instalaciones,
reduciendo costos y aumentando la
variedad en los servicios.
· Crecimiento de los seguidores
en las redes sociales.
· Menor competencia debido al
cierre de gimnasios aledaños.
Amenazas
· La competencia local cuenta con
máquinas más modernas.
· Los planes y promociones
ofrecidos por otros gimnasios cuentan
con mayor acogida por los clientes.
· Una posible tercera ola y la
ausencia de los clientes por temor a
contagio.
· El contexto económico y político
en el que nos encontramos afectan la
capacidad de inversión en planes
anuales de los clientes.
· Aumento de ventas de
máquinas para hacer ejercicios en
casa.
3. Comprensión del consumidor

3.1. Investigación de mercado para el producto/servicio elegido

Definir el problema o situación de la investigación

“Para la Asociación Nacional de Gimnasios del Perú de los 3,000 gimnasios que existían,
solo quedan cerca de 1,500”. (RPP, 2021)

FortaGym logró mantenerse vigente a pesar del cierre de sus dos locales. Antes de la
pandemia, contaba con 3000 miembros, en la actualidad tiene 1500 miembros.

Actualmente el aforo para los gimnasios es de 50%, esta medida ayuda a reactivar el
mercado fitness. (Gestión, 2021)

La pérdida del 50% de la clientela a raíz de la pandemia, el incremento de venta de

máquinas y servicios sustitutos (clases online, clases al aire libre) asimismo el temor de
contagio del público objetivo (18 a 35 años).

En consecuencia, es necesario implementar estrategias para incrementar la venta de

membresías, ampliando las opciones en las modalidades que se ofrecerán, para que sean
más accesibles y flexibles para el cliente, con la finalidad de recuperar a la clientela y para
el recupero del negocio contra el año 2020. Las fortalezas y debilidades relativas de la
empresa, en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que
influyen en la clientela.

Objetivo General:

● Mejorar la venta de membresías en un 30% para el cuarto trimestre respecto al

periodo 2020.

Objetivos Específicos:

● Conocer qué tipo de membresías tienen mayor aceptación por los clientes.
● Analizar las preferencias por las distintas formas de pago que tienen los clientes al
elegir una membresía.
● Averiguar qué aspectos consideran los clientes a la hora de elegir una membresía.
● Identificar cuáles son los hábitos y preferencias que tienen los clientes.
● Reconocer en qué meses los clientes optan por contratar una membresía.
Tipo de investigación

● Según Metodología se trata de una investigación cuantitativa, ya que nos

encontramos en la búsqueda de información a través de datos numéricos y el
análisis estadístico inferencial. (Hernández, Fernández y Baptista, 2014)

● Según Naturaleza, es una investigación descriptiva, que detalla las preferencias,

actitudes y parámetros de los clientes a la hora de optar por una membresía del
gimnasio.

Fuente de información:
La fuente de información es primaria ya que se buscará nuevos datos que no había antes
sobre las preferencias de los clientes y que será de utilidad para un propósito específico.

Enfoques de investigación:
Por tratarse de una investigación descriptiva se requerirá la aplicación de encuestas, donde
los clientes puedan valorar a través de una escala de Likert, sus preferencias sobre las
membresías ofrecidas en los gimnasios.

Métodos de contacto:
Se usará el correo electrónico y el WhatsApp como medios de contacto por donde se
enviarán las encuestas.

Instrumentos de Investigación:
Los instrumentos de investigación serán las encuestas aplicadas a nuestros clientes. Dichas
encuestas tendrán un formato de tipo Likert que permitirá a los encuestados calificar sus
respuestas.
Ejemplo de escala Likert:
1.- Totalmente en desacuerdo
2.- En desacuerdo
3.- Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.
4.- De acuerdo
5.- Totalmente de acuerdo.
3.2. Proceso de decisión de compra FORTAGYM
Identificación de ventajas competitivas:

Se entiende una ventaja competitiva como la superioridad sobre los competidores que se
logra al brindar a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores
beneficios que justifiquen un precio más alto. (Kotler, 2017)

De esta forma las ventajas competitivas que se asocian a la marca FORTAGYM son:
- Entrenamiento Personalizado
- Equipo de profesionales especializados en el área.
- Plan de entrenamiento Online
- Servicio de nutrición
- Diferentes sedes alrededor de Lima ubicados en puntos estratégicos
- Precios por debajo del promedio de gimnasios que ofrecen la misma calidad en el
servicio.

Selección de ventajas competitivas correctas:

Debido a que es necesario enfocar la estrategia de posicionamiento, se considerarán las

siguientes ventajas competitivas tomando en cuenta las siguientes características:
- Ventaja que esté al alcance de los clientes
- Que no sean ofrecidas por los competidores
Por ese motivo consideramos que las ventajas competitivas que trabajaremos en nuestra
estrategia de posicionamiento serán:
1.- El plan de entrenamiento Online: que permite a los clientes llevar una rutina de ejercicios
desde sus hogares y a cargo de profesionales especializados.
2.- Precios por debajo del promedio: En FORTAGYM contamos con personal altamente
calificado y con rutinas de ejercicio que se adaptan a la necesidad de los clientes,
ofreciendo la misma o inclusive mejor calidad en los servicios y a un precio por debajo de lo
esperado.

Formulación de declaración de posicionamiento o propuesta de valor:

Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

Para personas que buscan llevar una rutina de entrenamiento personalizado sin salir de
casa, FORTAGYM es el gimnasio que se adapta a tus necesidades, ofreciendo un servicio
de alta calidad a cargo de profesionales especializados en entrenamiento físico y nutrición a
un precio por debajo de lo esperado.
En ese sentido, FORTAGYM, brinda la posibilidad de llevar una rutina de
entrenamiento personalizado de manera online a cargo de un equipo especializado de
profesionales en nutrición y entrenamiento físico.

Referencias
Comercio, E. (27 de Agosto de 2021). El Comercio Perú. Obtenido de
https://elcomercio.pe/politica/congreso/voto-de-confianza-en-vivo-congreso-decide-
este-viernes-voto-de-confianza-planteado-por-guido-bellido-investidura-pedro-
castillo-vladimir-cerron-peru-libre-pcm-en-directo-online-tv-peru-minuto-a-minuto-
noticia/
Economica, S. (agosto de 2021). semanaeconomica.com. Obtenido de
https://semanaeconomica.com/legal-politica/politica/editorial-disparates-en-la-
politica-laboral-del-gobierno
Gestión. (24 de Julio de 2021). Gestión. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/restaurantes-casinos-y-gimnasios-tendran-nuevos-
aforos-en-lima-y-callao-desde-el-lunes-26-de-julio-alerta-sanitaria-moderada-
centros-comerciales-nndc-noticia/
Gestión, D. (28 de Agosto de 2021). Diario Gestión. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/mercados/cafe-tendencias-en-los-principales-mercados-
de-cafe-noticia/?ref=nota&ft=autoload
Hernández, F. y. (2014). Metodología de la investigación. Recuperado el 29 de abril de
2015, de https://goo.gl/wDW6Ce
Kotler, P. (2017). Estrategia de Marketing orientada al cliente. En P. Kotler, Fundamentos
de Marketing (pág. 189). Mexico: Pearson.
Prialé, J. (26 de Agosto de 2021). Diario Gestión. Obtenido de
https://gestion.pe/economia/crecimiento-potencial-del-peru-en-riesgo-de-caer-a-solo-
19-en-un-lapso-de-30-anos-noticia/
RPP. (26 de Febrero de 2021). RPP. Obtenido de
https://rpp.pe/economia/economia/gimnasios-reportan-perdidas-de-mas-de-us-150-
millones-debido-a-la-pandemia-noticia-1323087