RESUMEN TEMA 4

1. INTRODUCCION

Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos

deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de solucionar el
“problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que
nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen
profesional

2. EL PROBLEMA: ¿COMO DECIDIR?.

Al reconocer el problema o necesidad, algunos compradores sin pensarlo, trataran

de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que vean y les
parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensaran detenidamente, y lo
harán de forma más sopesada, como indicamos a continuación:
Reconociendo que existe un problema o necesidad.
Sopesando bien la necesidad o problema e intentando establecer la
solución
Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en
cuenta otros productos alternativos existentes.
Evaluando dichas alternativas y considerando los elementos en pro y en
contra, como utilidades y precio.
Tomando una decisión y eligiendo un producto determinado.
Utilizándolo o probándolo y posteriormente evaluar el producto y/o
servicio.

3. LA SITUACION DE COMPRA

Un examen detallado de los distintos niveles de la situación de compra, realizado

en 1969 por la compañía consultora Howard & Chef, dio como resultado la
identificación de los siguientes:

1. Resolución de un problema amplio.

Cuando un problema es amplio, es muy posible que el consumidor retrase o

posponga la compra, porque una decisión rápida puede causarle muchas
dificultades.

2. Respuesta automática

Puede ocurrir que la comunicación personal, por ejemplo, con uno de nuestros
vendedores, pueda generar expectativas reales de compra informando al cliente
sobre la gama de productos de nuestra empresa y los beneficios que estos le
pueden aportar. La buena disposición creada podrá ser recompensada con la
compra o posible compra cuando la situación cambie y el problema de la decisión
se vaya diluyendo.
3. Resolución de un problema limitado

El problema de decidir una compra será menor cuando los consumidores tienen
que elegir entre cosas menos importantes o donde el gasto no es exagerado. No
obstante, el cliente siempre buscará más información y evaluará posibles
alternativas, para poder quedarse tranquilo de que ha tomado una decisión
correcta. Aquí la intervención del vendedor es mucho más limitada o menos
influyente.
4. PROCESO DE COMPRA
4. PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA

La actividad o proceso de compra se enmarca en distintos pasos, según

enumeramos a continuación:

1. CONOCIMIENTO: el cliente se da cuenta de que existe el producto.

2. COMPRENSION: descubre las características del producto.
3. GUSTO: aprecia ciertos aspectos o atributos del producto.
4. PREFERENCIA: desarrolla una inclinación hacia el
producto.
5. CONVICCION: está persuadido que el producto satisfará sus
necesidades.
6. COMPRA: decide adquirir el producto y lo compra.

Otro análisis-- más sencillo-- nos indica las cuatro fases del proceso de compra:

C- conocimiento I- interés D- deseo A-acción

Las siglas CIDA le ayudarán a recordar estas fases y los pasos se refieren sólo a la
consideración del producto y acciones posteriores.

Conocimiento, se refiere a la fase en la que el cliente se da cuenta de que existe

cierto producto o marca que le puede ayudar a solucionar el problema o satisfacer
sus necesidades.
Interés, por dicho producto, considerando sus características y posibles beneficios,
precio y calidad.

Deseo, es el momento en que el posible comprador está emocionalmente

dispuesto a comprar. Desde el punto de vista del vendedor éste quizás sea el
momento más importante, al que tiene que llegar el cliente si va a tomar una
decisión. La popularidad del producto es importante pero el comprador puede
verse influido por los miembros de su familia o de otros grupos a los que
pertenece. No deberemos deberemos subestimar a estos asesores porque muchas
veces sus decisiones cuentan mucho en el ánimo del comprador.

Por último se estimula la acción y el comprador compra porque cree que el

producto le va a satisfacer plenamente y está dispuesto a gastar su dinero en
adquirirlo.

Tema 5 La Receta de Mercado

1. INTRODUCCION

Como expertos en Marketing tendremos en cuenta dos preliminares básicos:

1. El ambiente externo sobre el que tendremos escaso control, pero que

podremos cambiar o influir en cierta medida.

El ambiente interno, que comprende acciones que se deciden en nuestra

empresa y donde podremos tener un mayor control y en cierta medida, poder
manejar ciertas variables2. LA RECETA DEL MARKETING

Las decisiones de mayor trascendencia en el Plan de Marketing serán las que se

refieren a las variables que técnicamente podamos controlar. Estas son las
principales cuestiones que ha de plantearse el Director de Marketing de una
empresa, y consecuentemente su mayor responsabilidad.

Las variables sobre las que podrá tener control se pueden dividir en cuatro grupos:
Productos
Precio
Promoción
Paraje

Producto, que comprende las características y rasgos del mismo, material con
que está fabricado, los envases y los controles de calidad, etc. Si el producto que
fabrica la empresa encaja en el mercado, ésta obtendrá beneficios.
Precio, supone el diseño de una estrategia adecuada para que el producto entre
en el mercado sin rechazo previo, por culpa del valor que hayamos estimado. Se
tendrán en cuenta los niveles de precio existentes en el mercado respecto a otros
productos similares. Estudiar las condiciones. Estudiar las condiciones de ventas a
crédito, las bonificaciones por consumos, y si es necesario, actualizar las tarifas de
los productos en rotación.

Promoción, define la política publicitaria, la relación entre la publicidad y los

objetivos de venta alcanzados; la relación entre publicidad y promoción de ventas.

Paraje, determina: ¿Dónde se puede adquirir el producto? ¿Cuáles serán los

canales de distribución? ¿Quiénes serán los intermediarios que intervendrán en el
proceso de venta?

Si bien podremos considerar aisladamente los componentes de la receta del

Marketing, las decisiones sobre el Plan de Marketing se tomarán basándonos en la
interrelación de las mismas.
Gran parte de los fracasos que se han producido en Marketing, provienen de los
errores cometidos por profesionales de esta disciplina empresarial, que no
supieron adoptar a tiempo, el rigor a que antes nos referíamos. Es conveniente
“ser creativos”, pero lo es también ser críticos con nosotros mismos, ser
determinantes, audaces, y aportar soluciones prácticas y rentables.
3. PRODUCTO

Cuando la empresa realiza el esfuerzo de diseñar un producto innovador, las

decisiones respecto al producto son, como es lógico, el ingrediente más importante
de la receta del marketing. Las decisiones que tomemos en este sentido tendrán
influencia directa en el éxito de nuestra empresa.

Las decisiones sobre el producto y/o servicio son una de las más importantes que
toma la empresa en su política de Marketing, pero si un producto no es bueno o no
es el más adecuado, por muy bien que se haya diseñado esta política, la cuenta de
resultados esperada se resentirá de forma negativa.

Para clasificar los productos según su utilidad, podemos establecer una distinción
entre productos industriales (comprador industrial) o de consumo (usuario final).

Conviene recordar que el factor principal a la hora de lanzar un producto al

mercado es que el consumidor adquiere beneficios, y no características o rasgos
del producto, es decir, la satisfacción de sus deseos o necesidades.
 CLASES DE PRODUCTOS

Inmediato: mínimo esfuerzo del

comprador en comprar otras marcas.
A) PRODUCTOS DE
CONSUMO Uso continuado: compara modelos,
precios, calidades, utilidad esperada.

Maquinaria o utillaje que se utilizan

B) BIENES para la elaboración de otros productos
INDUSTRIALES de forma programada y consistente ya
sea industrial o artesanalmente.

Generalmente intangibles en cuanto a

C) OTROS PRODUCTOS su manifestación física, pero de
ESENCIALES indudable interés. C1. Bienes de
capital( instalación y equipos
accesorios)
C2. Suministros y servicios.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

DISEÑO Tamaño, peso, material o materias primas
empleados en la elaboración o fabricación, color,
olor, sabor etc.

PRESENTACION Atracción, relación con su contenido, claridad en la

información, moda/formas imperantes.

UTILIZACIÓN Ventajas al usarlo, facilidad de transporte y

almacenaje,
Cantidad adecuada a los hábitos de compra,
Protección al usuario, utilidad posterior para el
Consumidor o intermediario.

RENTABILIDAD Relación precio/contenido, relación coste

envase/precio
Relación costes/características materiales
necesarias para su utilización y presentación.

JOB (TRABAJO) La realización la debe hacer un equipo especializado

Con información previa de:

► Canal de Distribución (Mayorista, punto

de venta) ► Consumidores o usuarios.
► Departamento de Producción (técnica)
► Departamento comercial (estrategia de
producto)

4. PRECIO

Las decisiones sobre las estrategias de precio pueden verse considerablemente

diferenciadas en función de los objetivos fijados en la política comercial de la
empresa. Por ejemplo: para un producto nuevo resultará adecuado intentar cubrir
lo antes posible una cuota importante de mercado. La estrategia se basará en el
estimulo y búsqueda de una fuerte demanda, motivados por unos precios bajos y
una fuerte promoción. Por ejemplo: los supermercados que se inauguran en los
nuevos barrios de las grandes ciudades.
5. PROMOCIONES
Este elemento variable de la receta del Marketing, comprende todos los medios de
comunicación puestos a nuestra disposición, para inducir al comprador en los
diversos pasos del proceso de compra.

Promoción, es la comunicación personal (venta directa) y la de masas (publicidad

y relaciones públicas), clasificadas en dos tipos: medios sobre la línea o marca
y medios bajo la línea o marcaLos medios sobre la línea comprenden cinco tipos
de publicidad de masas:

Prensa (anuncios en diarios, revistas, etc.)

Televisión Radio.
Cines
Exterior (carteles y transportes)

Los medios bajo la línea abarcan:

Folletos y catálogos.
Carteles o anuncios en los mismos centros de venta.
Promociones de venta. Correo directo (mailing)
Comercio electrónico.

Acciones que producen estos aspectos de la comunicación:

1. Favorece la creación de nuevos productos 2.

Contribuye a mejorar la calidad del producto.
3. Contribuye a diferenciar nuestros productos.

6. PARAJE

“PARAJE” se refiere a los canales de distribución que deberemos utilizar para situar
el producto y/o servicio en un sitio o lugar geográfico determinado.

Como representa una parte importante del costo total de la empresa,

consideramos que la distribución física es una de las áreas de negocio donde
podemos conseguir alcanzar mejoras y/o ahorros de costes. Resulta, también, ser
el área de negocio más innovadora, donde se han ido desarrollando nuevos
conceptos comerciales como: supermercados, hipermercados y centros
comerciales con muchas tiendas o locales donde se implementan nuevas ideas
destinadas a conseguir la mayor eficacia en las ventas.
En términos más amplios, la distribución se relaciona con todas las actividades que
son necesarias para hacer llegar al fabricante las materias primas y otros
complementos, para a través de la transformación en productos llegar al
consumidor final.
FUNCIONES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN

1. CONTACTO Búsqueda de compradores y

2. COMERCIALIZACION
3. FIJACION DE PRECIOS
4. PUBLICIDAD
5. DISTRIBUCIÓN FÍSICA
6. FINALIZACION
vendedores
Ajuste de los productos a los requisitos
y necesidades del mercado
Elección de aquellos que compensen
económicamente la producción y
favorezca la compra por parte de los
usuarios.
Conseguir a través de esta que los
clientes adopten una actitud favorable
hacia nuestros productos.
Transporte y almacenamiento
de las mercancías
Verificación de la eficacia del
Marketing