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Fundamentos de
Mercadeo

Etapa de Contextualización
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Tabla de contenido
Introducción ................................................................................................................................3

Pregunta orientadora ..................................................................................................................3

1. Análisis del Mercadeo ..........................................................................................................4

1.1. Marketing Mix .................................................................................................... 4

1.1.1 Producto: ....................................................................................................... 5

1.1.2 Precio: ........................................................................................................... 6

1.1.3 Plaza: ............................................................................................................ 7

1.1.4 Promoción: .................................................................................................... 8

2. Segmentación, grupo objetivo y perfil del consumidor ..........................................................9

2.1. Segmentación ................................................................................................... 9

2.2. Grupo Objetivo .................................................................................................10

2.3. Perfil del Consumidor .......................................................................................10

3. Matriz DOFA .........................................................................................................................11

4. Ciclo de Vida del Producto ....................................................................................................14

5. Matriz BCG (Boston Consulting Group).................................................................................17

6. Nuevas Tendencias de Mercado ...........................................................................................18

Glosario ....................................................................................................................................21
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CONTEXTUALIZACIÓN

Introducción

La asignatura Fundamentos de Mercado brinda a los estudiantes conceptos básicos del

mercadeo, a partir del marketing mix – mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción), así como identificación de nuevos mercados, entendimiento del entorno,
conocimiento de los clientes, definición de segmentos, identificación de valores agregados,
características diferenciales de productos y servicios y herramientas elementales para la
comprensión de los mercados.

El mercado es un espacio dinámico donde varias empresas se encuentran con el propósito de

comercializar diferentes productos y servicios, de acuerdo con las necesidades de los
consumidores. Por lo tanto, el conocimiento de consumidores y clientes, a través de una
adecuada segmentación, definición de grupo objetivo y perfil del consumidor, se convierte en un
factor clave para la generación de ventajas competitivas de las organizaciones.

De allí, se origina la necesidad de reconocer herramientas de diagnóstico y estratégicas que

permitan una toma de decisiones adecuada, tanto para productos, como para servicios y las
mismas unidades de negocio de la compañía.

Mencionado lo anterior, los invito a participar activamente de este curso de manera que puedan
apropiar un conocimiento que permita establecer cómo las empresas buscan maximizar la
propuesta de valor ofrecida a los clientes y consumidores para favorecer su posicionamiento en
el mercado.

Pregunta orientadora

¿Cómo influye la mezcla de mercadeo en los bienes o servicios de las empresas?

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1. Análisis del Mercadeo

Un análisis de mercado permite evaluar competidores, clientes, consumidores, hábitos de

compra, tendencias, necesidades, el tamaño de mercado para la industria a la cual está dirigida
la empresa, factores micro y macroambientales, entre otros aspectos, lo cual posibilita identificar
oportunidades y amenazas del entorno que rodea a una empresa o negocio.

1.1. Marketing Mix

El marketing mix o mezcla de mercadeo se convierte en una herramienta muy valiosa para
cualquier plan de mercadeo de una empresa. Los elementos que hacen parte del marketing mix
son: El producto, el precio, la plaza (canal de distribución) y la promoción. Estos 4 aspectos
mantienen una estrecha relación, de tal manera que un cambio en una de las Ps afecta a la otra.

IEBS. (s.f). Qué es el Marketing Mix y sus variables: las 9P’s del marketing. Recuperado de
https://www.iebschool.com/blog/marketing-mix-marketing-digital/

Tomado de: https://www.pexels.com/es-es/foto/mujer-frutas-compras-tienda-de-comestibles-3962285/

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1.1.1 Producto:

El concepto de producto es una combinación de planificación, construcción y desarrollo de éste

para satisfacer la necesidad o deseo final del cliente. Incluye elementos tangibles e intangibles:

• Gama de productos
• Garantía contra defectos
• Tamaño y diseño del producto.
• Marca
• Calidad
• Envasado y etiquetado
• Servicios postventa

Fuente: Elaboración propia.

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Fuente: Elaboración propia.

1.1.2 Precio:

El precio es un elemento muy importante del marketing mix, ya que se relaciona con las políticas
y las estrategias asociadas con el producto. Depende del nivel de vida y del poder adquisitivo del
cliente. El precio del producto viene determinado por:

• Objetivo de la empresa
• Coste de producción
• La demanda del cliente
• Competencia
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Management Journal. (2012). ¿Qué son las 4 P’S del Marketing?. Recuperado de
https://www.managementjournal.net/empresas/que-son-las-4-p-s-del-marketing

1.1.3 Plaza:

Es común que el producto sea transportado desde el productor hasta el cliente. Por lo tanto, el
concepto de lugar contiene dos aspectos: La distribución física y el canal de distribución.

La distribución física está asociada con actividades interrelacionadas como el almacenamiento,

control y movimiento de productos, terminados o sin terminar, para su disponibilidad oportuna en
el lugar requerido.

El Canal de Distribución es el camino por el cual se trasladarán los bienes desde el lugar de
producción hasta su consumo.
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Fuente: https://www.pexels.com/es-es/foto/primer-plano-de-globo-335393/

1.1.4 Promoción:

La promoción implica informar al consumidor sobre el producto e influenciarlo para que compre
el producto. El flujo de comunicación puede ser tanto personal como impersonal.

Para la promoción más eficaz de los productos, se debe tener en cuenta que es necesario utilizar
varias actividades de promoción simultáneamente, de modo que, si una es ineficaz, la otra pueda
ocupar su lugar. Dado que el entorno empresarial es dinámico, también deberían serlo las
técnicas. Por lo tanto, se deben elegir adecuadamente.

Los principales elementos de promoción son:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Venta personal
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Des(a) anudando el Marketing. (2017). Estrategias de Promoción al Consumidor. Recuperado de:

https://desnudandoelmarketing.com/estrategias-de-promocion/

2. Segmentación, grupo objetivo y perfil del consumidor

2.1. Segmentación

Tomado de: https://www.pexels.com/es-es/foto/marketing-cafe-creativo-escritorio-6476595/

La segmentación es la metodología empleada para el grupo objetivo al que se dirige un producto

o un servicio, para lo cual se divide el mercado en subgrupos con características similares. Las
variables para considerar en un proceso de segmentación son:
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• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Conductual (tasa de uso)

2.2. Grupo Objetivo

Es el conjunto de personas, con características similares, al cual una empresa pretende vender
sus productos o servicios.

Tomado de: https://www.pexels.com/es-es/foto/naturaleza-hombre-gente-mujer-6655708/

2.3. Perfil del Consumidor

Es el conjunto de características que describe al grupo objetivo de una empresa, basado en un

estudio previo de diversas variables que definen intereses, patrones de compra, etc., lo que
permite determinar con mayor precisión la estrategia de marketing que se empleará.

MIT School of Distance. (2018, septiembre 17). 4Ps of Marketing and their significance.
https://blog.mitsde.com/4ps-of-marketing-and-their-significance/
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3. Matriz DOFA

La matriz DOFA (FODA) - Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas- (En Inglés

SOWT) es una herramienta de análisis estratégico que permite identificar y comprender factores
internos y externos que afectan o favorecen a una empresa. Esta matriz fue creada por Albert S.
Humpherey (1965) y posibilita la toma de decisiones en una organización. La matriz DOFA brinda
la oportunidad de analizar factores internos de la empresa, como son las Debilidades y
Fortalezas, y aspectos externos, donde se encuentran las Oportunidades y las Amenazas que
caracterizan los ambientes en que se desenvuelven a las compañías.

Para la construcción de la matriz DOFA (FODA), de debe generar una lista de las Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas, manteniendo un equilibrio entre cada uno de los
aspectos a contemplar por cada variable. Es decir, 3 o 4 o 5 factores a considerar por cada
sección. Esto con el fin de tener un balance entre dichos elementos en el momento en que se
vaya a realizar el cruce de variables para el diseño de las estrategias correspondientes (FO, FA,
DO, DA).

Fortalezas Debilidades

- Alta visibilidad en línea - Dependencia de alianzas y

- Fuerte identidad de marca tiendas licenciadas
- Base de clientes leales amplia - Producto costoso
- Alta inversión en locales para
brindar satisfacción al cliente

Oportunidades Amenazas
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- Economía y salarios en - Regulaciones gubernamentales

crecimiento que cambian el precio de las
- La tecnología está creando materias primas
medios de pago y - Altos impuestos que se pagan
comunicaciones más versátiles por las importaciones
- La generación Z y los millenials - La generación Baby Boomers se
entrando a la fuerza laboral está retirando de la fuerza
laboral
Fuente: Elaboración propia

La matriz DOFA (FODA) debe elaborarse en lineamiento con los objetivos empresariales, con el
propósito de identificar la forma más adecuada de alcanzar los mismos, a través de planes de
acción, para lo cual se hace necesario un análisis de situación, teniendo en cuenta las variables
micro y macro ambientales del entorno de la organización, para revisar aspectos internos y
externos de la empresa y comprender qué elementos afectan positiva o negativamente las
operaciones del negocio.

Algunas preguntas que se podrían hacer al elaborar la matriz DOFA (FODA) de su empresa,
para analizar cada variable, son las siguientes:

Fortalezas: Aspectos internos positivos de la empresa.

- ¿Qué procesos del negocio son exitosos?

- ¿Qué activos tiene la empresa, en términos de conocimiento, educación, reputación,
talento humano?
- ¿Qué activos físicos tiene la compañía, en cuanto a consumidores, equipos, tecnología,
infraestructura, efectivo, patentes?
- ¿Qué ventajas competitivas posee la empresa?

Debilidades: Aspectos internos negativos de la empresa que se deberían mejorar para ser
competitivo.

- ¿Qué procesos al interior de la cadena de valor de la empresa deben ser mejorados?

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- ¿Se requiere inyección de capital o maquinaria en la empresa?

- ¿Se requiere mejorar el clima organizacional en la empresa?
- ¿La empresa se encuentra en una ubicación ideal para el éxito de sus negocios?

Oportunidades: Factores externos al ambiente del negocio que pueden contribuir de forma
favorable al mismo.

- ¿Está creciendo su mercado y hay tendencias que impulsen a las personas a adquirir
más cantidad de su producto o servicio?
- ¿Visualiza eventos que pueda aprovechar para generar crecimiento en su empresa?
- ¿Se presentan cambio en regulaciones que pudieran impactar positivamente su producto
o servicio?
- ¿Qué opinión tienen sus clientes/consumidores de su producto/servicio?

Amenazas: Factores externos sobre los cuales la empresa no tiene control y se podrían
tener planes de contingencia.

- ¿Hay competidores potenciales que amenacen con ingresar al mercado?

- ¿Sus proveedores tienen capacidad de abastecer de forma continua materias primas a
los precios requeridos por su empresa?
- ¿Avances futuros en tecnología podrían afectar las operaciones de su negocio?
- ¿Los cambios actuales del comportamiento del consumidor pueden llegar a afectar su
negocio?
- ¿Se presentan tendencias de mercado que puedan amenazar su negocio?
- ¿La fluctuación del dólar afecta su negocio?
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MODELO FORMATO CRUCE DE VARIABLES DOFA (FODA) PARA GENERACIÓN DE

ESTRATEGIAS

Céspedes, A. (2010). Principios de Mercadeo. Recuperado de https://elibro-

net.ucompensar.basesdedatosezproxy.com/es/ereader/ucompensar/69059?as_all=principios__de__merc
adeo&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as

4. Ciclo de Vida del Producto

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt (1925),
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
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desarrollan y mueren. El ciclo de vida del producto cambia según la respuesta del consumidor y
de la competencia.

Lanzamiento o introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Marketing XXI. (s.f.). Marketing en el Siglo XXI. Recuperado de https://www.marketing-xxi.com/concepto-

de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

Ciclo de Vida del Producto

Marketing XXI. (s.f.). Marketing en el Siglo XXI. Recuperado de https://www.marketing-xxi.com/concepto-

de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

El ciclo de vida de un producto refleja las diferentes etapas por las cuales atraviesa un producto
en relación con las ventas. Cada etapa conlleva oportunidades y dificultades con respecto a las
estrategias a direccionar y a la obtención de utilidades para la empresa.

El monitoreo permanente de cada etapa del Ciclo de Vida del Producto involucra análisis de
ventas y utilidades, rentabilidad, competidores, costos de producción, calidad, innovaciones, etc.;
siendo éste un factor determinante, precisamente, para anticipar esos riesgos y oportunidades
que, eventualmente, podrían tener los productos y servicios, así como también para plantear
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estrategias adecuadas para cada etapa y acondicionar la mezcla de mercado, con el objeto de
promover el logro de los objetivos empresariales.

Por lo tanto, se hace necesario que las áreas de la cadena de valor de la empresa se encuentren
comprometidas con el alcance de resultados en cada etapa y, en ese sentido, es esencial que
las estrategias empresariales no solo se deben dirigir al departamento de mercadeo sino a todas
las áreas de la organización: financiera, producción, almacén, talento humano, etc., con el objeto
de lograr ese involucramiento de sus colaboradores que contribuye a la generación de ventas y
utilidades.

De otra parte, en el momento en que una empresa lanza al mercado un nuevo producto, debe
realizar importantes esfuerzos para generar interés por la compra de este y esto toma tiempo.
Muy posiblemente, en esta etapa solo unos cuantos consumidores adquieren el producto y son
los llamados innovadores. Ahora bien, si el producto cumple con las expectativas de los
consumidores se daría un proceso de adopción temprana. Sin embargo, de forma general, en la
etapa de introducción las actividades de mercadeo y promoción están en su máximo nivel y las
empresas realizan grandes inversiones en promoción para colocar producto en manos de los
consumidores.

En la etapa de crecimiento los consumidores ya se encuentran adquiriendo el producto, el cual

ha mostrado una gran aceptación. Se incrementan las ventas y se genera rentabilidad. Según el
atractivo del producto, en esta etapa es donde se presentan la mayor cantidad de competidores.
La empresa fabricante mantiene calidad del producto e incorpora diferenciales o amplía las líneas
de producto.

En la etapa de madurez las ventas del producto tienden a disminuir o incluso a detenerse. Se
genera presión sobre los precios debido a la competencia o menor demanda, lo cual repercute
en reducción del margen de rentabilidad. El grado de lealtad de los consumidores que se había
alcanzado en la etapa de crecimiento, comienza a descender. Las actividades de mercadeo se
concentran en defenderse de la competencia y la empresa fabricante opta por estrategias como
el desarrollo de productos nuevos o modificados para llegar a diferentes segmentos.

Posterior a que el producto ha alcanzado su madurez, llega la etapa de declive en la cual las
ventas empiezan a descender vertiginosamente, a pesar de las actividades que se llevan a cabo
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y se generan pérdidas. El mercadeo en esta etapa es mínimo o se dirige exclusivamente a los

clientes leales. El producto puede llegar a ser retirado del mercado, a menos que puede ser
rediseñado para encontrar un lugar en el mercado y generar una demanda importante. Algunos
ejemplos que se pueden mencionar son las máquinas de escribir, VCR (videocassette recorders),
entre otros.

Céspedes, A. (2010). Principios de Mercadeo. Recuperado de https://elibro-

net.ucompensar.basesdedatosezproxy.com/es/ereader/ucompensar/69059?as_all=principios__de__merc
adeo&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as

5. Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La Matriz BCG, o también denominada Matriz de Boston Consulting Group, es una herramienta
en la gestión estratégica de la empresa que se encarga de analizar el crecimiento y la cuota de
los productos.

Foro Capital Pymes. (s.f). Posición de un producto en el mercado: Matriz de Boston Consulting Group.
Recuperado de https://forocapitalpymes.com/invertir-o-retirarse-del-mercado-matriz-de-boston-
consulting-group/
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Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:

Estrella: Se incluyen los productos que, al introducirse en el mercado, comienzan a tener una
buena rentabilidad. Así, aumentan ventas y beneficios, pero se requiere una inversión alta y
técnicas dedicadas a posicionar las mercancías.
Interrogante: Los productos que acaban de introducirse en el mercado. Son productos
innovadores, pero con ventas escasas todavía dada su incipiente introducción en el mercado.
Vaca: Los productos que se incluyen en este segmento están consolidados en el mercado, no
van a crecer más, pero tienen un volumen estable de ventas.
Perro: Son productos que se encuentran en la última fase de su ciclo de vida. Su crecimiento ha
disminuido, así como su participación en el mercado.

Economipedia (2017). Martiz BCG. Recuperado de: https://economipedia.com/definiciones/matriz-

bcg.html

6. Nuevas Tendencias de Mercado

Las empresas deben estar a la vanguardia de las nuevas tendencias de mercado, con el fin de
identificar oportunidades. Dentro de ellas, la tecnología y los diferentes tipos de marketing, como
el marketing green, el marketing digital, el marketing social, etc; así como otras diversas
tendencias, son herramientas valiosas que, eventualmente, pueden ser implementadas por las
compañías, dependiendo de las características de éstas y las particularidades de cada negocio.

Marketing Green:

La American Marketing Association, define el Marketing Verde como “el desarrollo y el marketing
de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien a mejorar
su calidad” y también destaca que son aquellos “esfuerzos de las organizaciones de producir,
promover, empaquetar y reclamar productos en una forma sensitiva o responsiva a
preocupaciones ecológicas”.
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Marketing Digital:

El Marketing Digital, también llamado mercadotecnia o mercadeo en línea, es una forma de

marketing que utiliza los nuevos medios y canales publicitarios tecnológicos y digitales como
internet, el móvil o el IoT (Internet of Things) – Internet de las Cosas. Gracias al poder de la
tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para
mejorar la experiencia.

Marketing Social:

Se trata de ideas que buscan la transformación social, cambiar el mundo que conocemos,
mejorarlo. Ideas que pretenden convencer a la audiencia (pequeña o grande) de colaborar para
solucionar problemas globales como contaminación, salud, educación… Algo que sólo se puede
lograr a través de la concienciación colectiva.

Tomado de: https://www.pexels.com/es-es/foto/mujer-llevando-bata-blanca-tenencia-libros-2036195/

De igual manera, en la medida que las tendencias son reconocidas oportunamente, las empresas
se pueden preparar para reaccionar ante posibles amenazas o para aprovechar oportunidades
que se presenten.
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Recursos complementarios

Recursos de video
Ingenio Empresa. (s.f) Qué es y cómo se hace un análisis FODA en 9 pasos
Recurso video 1 + ejemplo práctico [Vídeo]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=WnvVNmio1OI&feature=youtu.be
Qué es la Matriz BCG - Cómo hacer la Matriz BCG de Samsung.(2021)
Recurso video 2
[Vídeo]. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=I5bPUXSe3h8
Recursos de lectura
Conexionesan. (2020). Matriz BCG: qué es y cómo aplicarla en las empresas.
Recuperado de https://www.esan.edu.pe/apuntes-
Recurso lectura 1
empresariales/2020/10/matriz-bcg-que-es-y-como-aplicarla-en-las-
empresas/
Marketing XXI. (s.f.). Marketing en el Siglo XXI. Recuperado de
Recurso lectura 2
https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-
36.htm

Referencias

Referencias
MITSDE. (2018). 4Ps of Marketing and their significance. Recuperado de
1
https://blog.mitsde.com/4ps-of-marketing-and-their-significance/
Céspedes, A. (2010). El producto. Principios de Mercadeo. (pp. 109-186). 5ª. Edición.
Bogotá, Colombia. Ediciones Ecoe. https://elibro-
2
net.ucompensar.basesdedatosezproxy.com/es/ereader/ucompensar/69059?as_all=princ
ipios__de__mercadeo&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
Economipedia (2017). Martiz BCG. Recuperado de:
3
https://economipedia.com/definiciones/matriz-bcg.html
IEBS (2017) Qué es el Green Marketing y ejemplos de cómo lo usan las marcas.
4
Recuperado de https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-green-marketing-digital/
IEBS (2020) Marketing Digital: Qué es y sus ventajas. Recuperado de
5
https://www.iebschool.com/blog/que-es-marketing-digital-marketing-digital/
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IEBS (2019) Qué es el Marketing Social? De la apariencia a la coherencia. Recuperado de

6 http://www.iebschool.com/blog/marketing-social-retos-y-dificultades-marketing-
estrategico/

Glosario

DOFA: Matriz empleada como herramienta estratégica para la toma de decisiones. Involucra el
análisis de factores internos y externos de la compañía para el planteamiento de estrategias.

Ciclo de Vida del Producto (CVP): Proceso por el cual pasa un producto desde su introducción
al mercado hasta que sufre un declive o es retirado del mercado.

Matriz BCG: Matriz Boston Consulting Group de crecimiento – participación, la cual se emplea
para determinar los productos que son más rentables para una compañía y determinar las
mejores estrategias de venta.

Tendencia: Inclinación, orientación, dirección hacia algo o alguien.

Variables: Características que pueden fluctuar y adquirir diferentes valoraciones, de acuerdo

con diversos factores que las afecten.