UNIDAD 4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.

Actualmente se interpreta la mercadotecnia como conjunto de actividades que

incluyen la creación, elaboración de productos y su distribución en mercados
identificables, donde proporcionaran satisfacción a los compradores. La
investigación de mercados es de largo alcance; cubre la creación de productos, la
identificación de mercados y métodos adecuados de venta, distribución,
promoción, y facilidades en servicio de ventas. De hecho, cubre todos los
aspectos de la actividad comercial, desde la etapa de la idea hasta la satisfacción
del eventual consumidor.
La mercadotecnia estratégica se defina como el proceso de planear mediante
estrategias la presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar, tiempo,
calidad, cantidad y precio conveniente a fin de que el consumidor
actúe positivamente en el beneficio de la empresa. Hoy en día, los empresarios se
han convencido e el éxito de una empresa depende de la importancia que se le
considere a la mercadotecnia estratégica integral.
4.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.

La estrategia del producto es una de las más importantes dentro de

la mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no satisfacen las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
4.1.1 BENEFICIO PRINCIPAL

Satisface las cambiantes necesidades y expectativas de los consumidores a

través de su uso o consumo.
4.1.2 PRODUCTO REAL Y 4.1.2.1 CARACTERÍSTICAS

Producto
Se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un
comerciante en un mercado. Engloba atributos tangibles que el comprador acepta
como algo favorable que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades
TIPOS DE PRODUCTOS

 Duraderos: son artículos tangibles y de uso cotidiano.

Ejemplo: televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras.

 No duraderos: son los que tiene poca vida.

Ejemplo: alimentos.

 De conveniencia o habituales: son los que el consumidor compra con cierta

regularidad, sin planificación.
Ejemplo: cigarros, dulces, pastas dentales etc.
4.1.2.2 MARCA

La marca es un nombre o termino simbólico o diseño que sirve para identificarlos

productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para
diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido escrito es parte de
la etiqueta que aparece como símbolo, diseño color, letras distintivas.
OBJETIVOS DE LA MARCA

 Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.

 Dar prestigio y seriedad a la empresa y fabricantes.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
CARACTERISTICAS

 El nombre debe ser corto.

 El nombre debe ser fácil de recordar.
 El sentido del nombre debe ser agradable.
 Debe ser agradable a la vista.
 Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegido por la ley.
VENTAJAS DE LA MARCA

 La marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la

compra.
 Asegura que los consumidores puedan comprar la calidad del producto
que adquieren
 Ayuda a los fabricantes y consumidores a diferenciar los productos.
 Permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su
participación en el mismo.
 Importancia de la marca.
4.1.2.3 CALIDAD

Conceptualmente, Calidad tiene diferentes significados, de los cuales resaltamos

que es hacer las cosas bien y a la primera cumpliendo con las especificaciones
requisitos que pide el cliente, e incluso agregando un plus a lo que se pide;
además dentro de estos conceptos se toman en cuenta cuatro puntos importantes.

 Tiempo.
  Forma.
 Lugar.
 Posesión.
4.1.2.4 DISEÑ O
El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en
forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las
características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda
con la producción.
Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas.
Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto su apariencia, su
facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar también,
deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir.
Fases del proceso de diseño.
1. Identificación de oportunidades.
2. Evaluación y selección.
3. Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso.
4. Pruebas y evaluación.
5. Comienzo de la producción.
4.1.2.5 EMPAQUE

Cualquier material que encierra un artículo con o sin envase con el fin de
preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Objetivo del empaque.
Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del articulo dentro del
canal de distribución.
CLASIFICACIÓN DEL EMPAQUE
Los intocables y los de vida efímera.
Los intocables llegan a ser prácticamente inamovibles durante años.
Ejemplo el empaque rojo de una pasta dentífrica o el empaque de las cervezas no
retornables.
Efímeros: productos de apariencia más resientes cambian de empaque con
frecuencia en algunos casos cada dos o tres años complementando.
Ejemplo; una bolsa de plástico para un detergente o bien el cartón de una bebida.
El empaque reutilizable, permite que los consumidores después de haber
terminado con el producto den al empaque otros usos.
4.1.3 PRODUCTO AUMENTADO

Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.

A igualdad de precio, un producto acompañado de un “si no está satisfecho, le
devolvemos el dinero”, no venderá igual que otro exactamente igual flanqueado de
un “no se aceptan devoluciones del importe”. El cliente acude al vendedor que le
ofrece mejores garantías y es allí donde ejecuta su compra.
Es el producto aumentado, el producto y esa parte añadida que al final marca la
diferencia entre 2 productos iguales en la práctica pero que son valorados de
diferente manera por el consumidor.
4.1.3.1 ENTREGA Y CRÉDITO

Crédito: “entrega de un valor actual bajo la promesa de una confianza de

recuperar este valor a futuro con un interés adicional”.
El valor actual del cual se habla en la definición anterior puede ser bienes
materiales, dinero o servicios.
Las tasas de interés suelen ser fijas, pero los pagos mensuales son flexibles,
mientras canceles el mínimo requerido por el contrato, que generalmente
corresponde a la porción de intereses.
Los gerentes de mercadotecnia deben ponderar cuidadosamente la importancia
del crédito con relación a las necesidades del mercado meta. Por ejemplo, el
objeto del crédito que se otorga a los compradores intermediarios puede ser
totalmente distinto al que se concede a los consumidores finales.
“El crédito mercantil es el que se concede a las empresas de un canal de
distribución”.
El periodo de crédito neto se refiere al tiempo al que se ha extendido el crédito. Al
establecer el periodo de crédito neto el objeto, es hacer que el tiempo iguale, en lo
posible, al tiempo que necesita el comprador para obtener un ingreso de la venta
del producto aludido.
El crédito del consumidor se extiende a los consumidores finales (u hogares). El
crédito al consumidor fue iniciado por el “comercio de transportes” del siglo 19 y en
la actualidad se usa por personas de todas las clases sociales.
Un gerente de mercadotecnia no debe de tomar aisladamente en consideración el
crédito, sino en relación con los demás elementos de la mezcla de las condiciones
de venta, como el precio y las modificaciones de precio.
El crédito al consumidor atrae la satisfacción de las necesidades de
los compradores en tres formas:
Conveniencia.
Mejora de los estándares de vida.
Necesidad
Mediante el plan bancario una empresa de ventas al detalle puede extender
crédito a todos los consumidores que tengan una tarjeta de crédito bancario. El
detallista recibe el pago del banco tan pronto como se depositen las notas de
crédito. El banco mensualmente hace los cargos al consumidor por
las adquisiciones hechas en las tiendas afiliadas.
Las ventas de crédito a plazos se usan normalmente para bienes de consumo
duradero o de un costo relativamente alto como autos, muebles y artículos para el
hogar. Por lo regular estos bienes tienen también un valor de reposición,
generalmente se requiere un pago inicial, el consumidor promete realizar pagos
mensuales durante un periodo determinado.
Desventajas de las líneas de crédito: Al ser un crédito rotativo desconoces el costo
financiero total del mismo.
No conoces con anticipación cuando estarás libre de deuda. Como no estás
obligado a abonar a capital mensualmente, la deuda puede arrastrarse
indefinidamente y mientras tanto tu deberás pagar por el uso del dinero prestado.
Si usas tu vivienda, auto o bote como colateral al préstamo, puedes poner en
riesgo estos bienes si no pagas las obligaciones de acuerdo a tus condiciones.
Los créditos rotativos ofrecen menor puntaje a tu historial de crédito que los
créditos fijos. Los intereses de este tipo de líneas crediticias suelen ser mucho
más altos que hipotecas o créditos para autos (que son créditos cerrados).
4.1.3.2 SERVICIO POSTVENTA.

El servicio al cliente debe brindarse en todo momento no solo durante el proceso

de venta si no también después de haberse concretado esta.
El tipo de servicio al cliente que se le brinda después de a ver realizado su compra
se le conoce como el servicio de posventa.
Los beneficios que otorga brindar un buen servicio al cliente tales como la
posibilidad de que el cliente nos vuelva a visitar, que logremos su fidelización y
que nos recomiende con otros consumidores, el servicio posventa nos otorga la
posibilidad de mantenernos en contacto y alarga la relación con el cliente.
4.1.3.3 GARANTÍA

La garantía implica seguridad.

 Etimológicamente del francés “garant”, protege contra lo aleatorio y

riesgoso que pudieras impedir el uso y goce de un producto o servicio.
  Por la calidad que se supone a los productos, sus fabricantes suelen
otorgar un plazo de garantía durante el cual se comprometen a reparar los
desperfectos que pudieran surgir.
La ley establece que, en relación con los bienes de naturaleza duradera, el
fabricante o vendedor deberán entregar al comprador una garantía por escrito. La
garantía debe venir en un soporte escrito y como mínimo ha de expresar los
siguientes puntos:

 El objeto sobre el que recae la garantía, es decir, una descripción del

producto de forma que quede claramente identificado y diferenciado de
otros de similares características.
 El garante, con todos los datos necesarios para una correcta identificación y
para poder comunicar los posibles desperfectos que tenga el producto.
 El titular de la garantía.
 Los derechos del titular de la garantía (que veremos a continuación).
 El plazo de duración de la garantía.
La ley establece que la garantía debe cubrir como mínimo un período de seis
meses desde la compra del bien. Durante esos seis meses el
consumidor(comprador) tiene derecho a exigir lo ya señalado más arriba sin coste
alguno por su parte.
4.1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa del
proyecto hasta la etapa de producción y venta.
Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

 Creación de ideas.
 Selección de ideas.
 Análisis del negocio.
 Desarrollo del producto.
 Mercado de prueba.
 Comercialización.
1.- CREACION DE IDEAS
Técnicas para generar ideas
•Enumeración de atributos: consiste en hacer un listado de los atributos del
producto y modificar algunos de ellos para lograr una combinación que lo
perfeccione.
•Relaciones forzadas: se elabora una lista de ideas para considerando cada una
de ellas para poder relacionarlas y hacer combinaciones de ellas para que puedan
surgir ideas innovadoras.
•Lluvia de ideas: es la creación de ideas en reuniones de comité, deben dará
conocer sus propias experiencias a la gente para que al escucharlas esta generen
sus ideas.
2.-SELECCIÓN DE IDEAS
Se debe realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de
categorías y se elige el conjunto más atractivo posible que este dentro de los
recursos de la empresa.
Aquí deben evitarse dos errores:
Error por omisión: desechar una idea que puede ser útil.
Error por comisión: es comercializar y desarrollar una idea que no vale la pena.

3.-ANALISIS DEL NEGOCIO

Las tareas para realizar en esta etapa son:
 Calcular costos.
 Ventas.
 Utilidades.
 Índices de rendimiento del nuevo producto.
 Si el objetivo de la empresa va de acuerdo con el nuevo producto.

4.-DESARROLLO DEL PRODUCTO.

Aquí se puede ver la factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un

producto tangible; para ello se desarrolla un prototipo o modelo hecho a un bajo
costo y que atraiga a los clientes, es importante elegir una marca adecuada, así
mismo diseñar su empaque y distinguirlo de la competencia.

5.-MERCADO DE PRUEBA.

Aquí se ensaya por primera vez el programa del producto, antes de realizar esta
prueba se debe de tomar en cuenta lo siguiente:
1. ¿Cuántas ciudades o zonas se usarán en la prueba?
2. ¿Qué ciudades van a usarse en la prueba?
3. ¿Qué duración debe tener la prueba?
4. ¿Qué tipo de información debe obtenerse?
5. ¿Qué se hará con esa información?

6.-COMERCIALIZACION.

En esta etapa el producto ya está en una situación óptima para ser introducido en
el mercado. Esta etapa representa una inversión importante en dinero y en
personal especializado. Un factor muy importante por tomar en esta etapa es la
competencia, ya que esta determina el éxito y futuro del producto.

4.1.5 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.

Todo producto tiene un ciclo de vida y comprende las siguientes etapas:

a) Introducción
b) Etapa de Crecimiento
c) Estrategia
d) Madurez
e) Declive

a) Introducción.

Es el momento en el que se lanza el producto bajo un programa de producción y

de comercialización.
Características: Pocos competidores, líneas limitadas y distribución reducida, lento
aumento de ventas, gastos promocionales.

Estrategia de alta penetración: se lanza un nuevo producto a un precio elevado

con el propósito de recobrar el beneficio de cada unidad, se gastará mucho en
promoción y esta acelera la penetración del producto en el mercado.

Estrategia de penetración selectiva: se lanza el producto a un precio elevado y con

escasa promoción, el propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por
unidad, por otra parte, mantener bajo el costo de mercadotecnia.
Estrategia de penetración ambiciosa: se lanza un producto a bajo precio y con una
fuerte promoción intentándose una rápida colocación de producto en el mercado.

Estrategia de baja penetración: se lanza el producto a un bajo precio y con poca

promoción para la rápida aceptación en el mercado.

b) Etapa de Crecimiento.

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en

la curva de las ventas y de los beneficios.
Características: aumento de la competencia, calidad en los productos, métodos de
producción en línea, acaparamiento de otro sector de mercado, mejores canales
de distribución.

Estrategia en etapa de crecimiento: en esta etapa se mejora la calidad de

producto, se estudian y se buscan nuevos sectores de mercado, se encuentran
nuevos canales de distribución, se modifica la publicidad y se determina cuando
se debe modificar el precio para atraer a los consumidores.

c) Etapa de Madurez.
Características: Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien
conocidas, lealtad de sus clientes y su participación en el mercado, se estabilizan
las ventas y decrecen los beneficios para la empresa, se presentan los nuevos
usos del producto, valores nuevos y refinamiento de este.
Este periodo se conoce como etapa de madurez innovadora debido a que cada
uso nuevo del producto puede originar un periodo de crecimiento.

Estrategias:
Modificación del mercado: se refiere a buscar y estudiar oportunidades para
localizar nuevos compradores.

Modificación del producto: llamada también “relanzamiento del producto” se

combinan las características de los productos para atraer a nuevos usuarios y
aumentar las compras de los consumidores.

Modificación de la combinación de mercadotecnia: se modifica la estrategia

deprecio, distribución, y promoción para hacer resurgir el producto.

b) Etapa de Declive.

En esta etapa el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos

inician un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
Cuando llega esta etapa las empresas utilizan diferentes estrategias como:
abandonar precipitadamente el mercado para utilizar sus recursos a fines más
productivos, otros siguen operando con la ventaja de que tienen menos
competencia por lo tanto tiene utilidades positivas e incluso mayores.
Se caracteriza por una reducción en el número de empresas que producen el
artículo, una limitación en la oferta del producto.

Estrategia de continuación: se sigue con los mismos sectores de mercado,

canales, precios, promoción etc.

Estrategia de concentración: la empresa centras sus recursos en los mercados y

canales más fuertes.

Estrategia de aprovechamiento: se aprovecha hasta el último momento de la

imagen y la marca de la empresa adicionándole o modificando algo nuevo al
producto. Se aprovecha la lealtad de los clientes.

4.2. ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS.

La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se satisfacen deseos. El

valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros
productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Silos
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe
cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro
lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última
instancia, el producto ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán
difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de beneficios.

 Función de los precios:

 Regular la producción
 Regular el consumo.
 Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad.
 Auspiciar la investigación y el desarrollo del país.
OBJETIVO DE LOS PRECIOS:

 Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios,

están los siguientes:
 Conservar o mejorar su participación en el mercado.
 Estabilizar los precios.
 Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.
 Maximizar las utilidades.
 Enfrentar o evitar la competencia.
 Penetración en el mercado.
 Promoción de la línea de productos.
 Supervivencia.
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la
empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y
servicios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los
objetivos de la empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y
los costes Factores externos. Son un amplio conjunto de aspectos que se
encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organización,
dispone de un menor poder de negociación o de influencia pero que determinan la
fijación del precio. Básicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la economía, el gobierno, los
intermediarios, etc.
A. Fijación de precios mediante márgenes.
B. Fijación de precios por rendimiento objetivo
C. Fijación de precios por el precio vigente en el mercado
D. Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales
E. Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
F. Fijación de precios sobre bases psicológicas
G. Precios negociados