Caso de Análisis e

Investigación

Lic. Emerson Chunga Saldaña

Mr. Clean

La participación de Mr. Clean en el mercado de

los limpiadores de usos múltiples para el hogar
había descendido más del 45 por ciento en
sólo 10 años. Pero en vez de abandonar a la
icónica marca de 46 años de antigüedad, P&G
decidió modificarla y ampliarla.

Primero, volvió a formular el núcleo de su

limpiador líquido multiusos Mr. Clean,
agregándole propiedades antibacterianas y
varios nuevos aromas. Después, con gran
creatividad, amplió la marca para incluir
nuevos y revolucionarios productos.
Old Spice

Cuando P&G compró Old Spice en 1990, la marca ya

había pasado de moda hacía mucho tiempo. Consistía
principalmente en una loción para después de afeitar
muy aromática, vendida a una base de consumidores
que envejecía rápidamente a través de anuncios que
presentaban a un silbante marinero con una chica en
cada puerto. El desodorante Old Spice se clasificaba en
un sombrío décimo lugar en participación de mercado.
Pero en muy poco tiempo, P&G la ha transformado de
ser una pequeña marca estancada en una poderosa
línea del cuidado personal masculino. Old Spice es ahora
el desodorante y antitranspirante mejor vendido entre
los adolescentes. Y no sólo entre ellos, Old Spice
también ha avanzado lentamente al lado del Right Guard
de Gillette hasta convertirse en el desodorante y
antitranspirante para hombres líder en el mercado
estadounidense, captando el 20 por ciento de un
mercado de 1 mil millones de dólares.
Para llegar hasta ahí, P&G hizo uso de
uno de los trucos más difíciles de aplicar
en marketing: revivir una marca
conocida. Para quitarse la imagen de “la
loción para después de afeitar de tu
padre”, y atraer a compradores más
jóvenes, P&G se enfocó en su
desempeño, lanzando el desodorante Old
Spice High Endurance en 1994. Desechó
los anuncios del marinero y se dirigió a
los hombre de 18 a 34 años. Su negocio
de desodorantes crecía a un ritmo
constante, pero P&G aún no obtenía a los
hombres de 25 a 45 años, quienes
recordaban a Old Spice como una
reliquia de la época de sus padres.
Así que P&G se saltó una generación y dirigió Old Spice a
usuarios primerizos de desodorantes. Empezó regalando
muestras de High Endurance a grupos de estudiantes del
quinto grado, cubriendo el 90 por ciento de las escuelas
estadounidenses. En el año 2000, P&G lanzó Old Spice Red
Zone, una submarca que ofrecía aún más protección que High
Endurance. Las ventas despegaron, y para el 2001, Old Spice
superaba a Right Guard como la marca principal entre los
adolescentes.
Preguntas:

1. ¿Qué ha hecho PG para incrementar sus ganancias?

2. ¿Qué hizo PG con su marca Mr. Clean? ¿Qué resultados obtuvo?
3. ¿Qué hizo PG con Old Spice? ¿Qué resultados obtuvo?
4. Investigue en la web la evolución de Old Spice en el tiempo.
Grafique su publicidad en el tiempo. ¿Qué podemos observar y qué
podemos aprender de ellos?