Katherin Pineda

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Estandarización y adaptación

Es difícil encontrar ejemplos de empresas que sigan una estrategia de estandarización al 100 %
incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonald’s podemos comprobar que son empresas que
realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor
de Coca Cola varían de un mercado a otro; en el caso del McDonald’s, que es una empresa muy
estandarizada, sin embargo, los productos que ofrece varían en algunos mercados por ejemplo no
ofrece carne de vaca o de cerdo en algunos países.
Cuando una empresa (independientemente de su tamaño o actividad) se lanza a comercializar un
determinado producto o servicio se enfrenta a diversos retos. Uno de ellos responde a la necesidad
de decidir hasta qué punto se estandarizará la estrategia de marketing y hasta qué punto se adaptará
a diferentes tipos de consumidores. La primera, lógicamente, permite ahorrar en costes. Es decir,
todo aquello que se estandarice (tamaño del producto, sabor, diseño, formato de venta, acciones de
comunicación, etc.) implicará un menor coste para la empresa. Por su parte, la segunda (adaptación)
permitirá llegar eficazmente a diferentes tipos de consumidores, pero, como es lógico, incurriendo
en mayores costes al adaptar los diferentes elementos de la estrategia. Conviene dejar muy claro
que, en todo momento, se está hablando de un mismo producto.
Para entender todo esto de forma muy sencilla mediante un ejemplo práctico, basta con pensar en  el
caso de Fanta (The Coca-Cola Company). Esta popular marca de soda comercializa un mismo
producto en todo el mundo basándose en una adaptación tan básica como clave: el sabor. Así,
existen ciertos sabores que solamente pueden encontrarse en determinados países, como resultado
de estudios precisos que permiten saber a Fanta cuál es el sabor que mejor funciona en cada
mercado. Esta se constituye como la adaptación más importante, aunque también hay otras: tamaño
del envase, forma del envase, tipo de acciones de comunicación, etc. Obviamente, lo utópico para
Fanta sería comercializar con la misma eficacia un único sabor en todo el mundo, lo que le
permitiría producirlo masivamente de manera estándar, ahorrando en costes. No obstante, el
conocimiento de cada mercado es lo que dicta qué adaptación, y por tanto qué sabor, hay que lanzar
en él para triunfar comercialmente.
La importancia de dicha decisión adquiere, si cabe, una dimensión aún mayor cuando la empresa
comercializa sus productos en diferentes mercados internacionales. Como se puede intuir, ello se
debe a que más mercados en países distintos implican más consumidores diferentes con sus
correspondientes diferencias culturales y, por tanto, diferencias en sus patrones y hábitos de
consumo. Precisamente, al hablar de diferencias culturales, se abre un abanico de circunstancias
relativas a muchos ámbitos diferentes, como el religioso o el demográfico. Así, por ejemplo, la
mundialmente conocida McDonald’s no ofrece carne de vacuno en India, por razones obvias.
Mientras, en Japón, el tamaño de las hamburguesas suele ser inferior al que se considera estándar en
Europa o América, por motivos que se desprenden de meros hábitos de consumo en el país nipón.
De manera similar, un producto que se comercializa eficazmente para familias numerosas puede no
hacerlo tanto en países donde, culturalmente, predominen las familias con un solo hijo (factor
demográfico).