“AÑO DEL DIÁLOGO Y RECONCILIACIÓN NACIONAL”

[Fecha]

CURSO: GESTION COMERCIAL DE BIENES Y

SERVICIOS

ASIGNACIÓN: TRABAJO FINAL

PROFESOR: FLORES MARIN,DARIO ENRIQUE

BLOQUE: DGV-VIRIYC13A1M

ALUMNOS:

 CHRISTIAN ALONSO BAZAN MONTORO

 JUAN CARLOS CANCHARI SOTOMAYOR
 PIERO RODRIGO CANDELA DEL CASTILLO
 CARLA ANDREA DEL AGUILA HUATUCO
 GIANCARLO ANYOSA BENITES

La Molina, Lima – Perú

2018-2
 Indice

Indice.......................................................................................................................2

Resumen Ejecutivo................................................................................................4

1. Datos Generales de la Empresa..................................................................5

Presentación Legal...............................................................................................................5

Presentación Comercial.......................................................................................................7

Organigrama.......................................................................................................................8

Presentación del Producto a trabajar...................................................................................9

2. Analisis del entorno...................................................................................10

Análisis de macroentorno:.................................................................................................10

Analisis de microentorno:..................................................................................................13

3. Antecedentes del Sector............................................................................16

Descripcion del estado actual de la industria......................................................................16

Empresas en la Industria de consumo masivo en el Perú.....................................................16

Tendencia en la Industria de Consumo masivo...................................................................18

Analisis estructural del sector Industrial..............................................................................18

4. Análisis Competitivo...................................................................................20

Identificación de competidores..........................................................................................20

Diferenciación de negocio.................................................................................................21

Evaluación de amenazas de la competencia.......................................................................22

5. Análisis del mercado..................................................................................23

Tamaño y crecimiento de mercado....................................................................................23

Comportamiento del consumidor......................................................................................24

Mercado objetivo..............................................................................................................25

Propuesta de valor.............................................................................................................25

6. Plan de Marketing........................................................................................26

Diagnostico.......................................................................................................................26

6.1.1. FODA...............................................................................................................26
 Objetivos...........................................................................................................................28

Diseño...............................................................................................................................29

6.1.2. Marketing Mix..................................................................................................29

Implementacion.................................................................................................................30

Medicion de Resultados.....................................................................................................31

7. Plan de Ventas.............................................................................................32

Información histórica de ventas.........................................................................................32

Pronóstico de ventas.........................................................................................................37

Establecimiento de objetivos de venta...............................................................................37

Presupuestos.....................................................................................................................39

Control..............................................................................................................................39

8. Referencias..................................................................................................41

Figure 1. Marcas de Alicorp..................................................................................................6

Figure 2. Organigrama Alicorp.............................................................................................7

Figure 3. Directorio de Alicorp.............................................................................................8

Figure 4. Gerencia de Alicorp...............................................................................................8

Figure 5. Detergente Marsella...............................................................................................9

Resumen Ejecutivo
1. Datos Generales de la Empresa

Presentación Legal

Razon Social: ALICORP SAA

Ruc: 20100055237

Domicilio Legal:

 Dirección Legal: Av. Argentina Nro. 4793

 Urbanizacion: Parque Industrial

 Distrito / Ciudad: Carmen de la Legua Reynoso

 Departamento: Prov. Const. del Callao, Perú

Representantes Legales:

 Apoderado: Larroca Garcia Martin Humberto

 Apoderado: Sacchi Giurato Paolo Mario

 Apoderado: Paucar Flores Sergio Daniel

 Apoderado: Butrich Velayos Jaime Eduardo

 Apoderado: Romero Belismelis Manuel Antonio

 Apoderado: Espinoza Menacho David Fernando

 Apoderado: Carrillo Goyoneche Hugo Ramon

 Apoderado: Cisneros Lopez Ramon Augusto

 Apoderado: De la Piedra Cassinelli Gerardo Jose Santiago Leon

  Gerente: Biber Serpa Michel Max Emilio

 Gerente: Onrubia Holder Jose Antonio

 Apoderado: Barrionuevo Delgado Maria Mercedes

 Apoderado: Paredes Tumba Jaime Manuel

 Apoderado: San Miguel Dammert Luis Javier

 Gerente General: Perez Gubbins Alfredo Luis Miguel Eduardo

 Apoderado: Stern Uralde Stefan Andrew

 Apoderado: Vega Peña Vizcardo Sergio Rodrigo

 Apoderado: Hernandez Bazo Carlos Alberto

 Gerente: Romero Belismelis Luis Enrique

 Apoderado: Garcia Wong Kit Ronald Tomas

 Apoderado: Ruchman Lazo Paola Virginia

 Apoderado: Oblitas Calderon Jessica Yvette

 Apoderado: Pendavis Heksner Alexander

 Apoderado: Otazu Rocha Alberto Enrique

 Apoderado: Trujillo Figueroa Mariana Rosa

 Apoderado: Jeremias Quintanilla Renzo Alberto Didier

 Apoderado: Toledo Choquehuanca Diana Victoria

 Apoderado: Tejerina Chavez Maria Grazia

 Apoderado: Malo Rob Pedro Jose

Actividad Economica:

 Principal - CIIU 15142 – Elaboracion de Aceite y Grasas.

 Secundaria 1 - CIIU 15316 - Elaboracion de Productos de Molineria.

 Principales productos:

 Productos de Consumo Masivo:

Aceites Chocolates Harinas Premezcla

Aderezos Conservas Jabones Refrescos
Ayudas Culinarias Detergentes Margarinas Salsas
Caramelos Fideos Panetones Semola
Cereales Galletas Postres Suavizantes

 B2B

Aceites para Grandes Industrias Harinas para Cocinar

Aceites para Restaurantes Mantecas Industriales
Ayudas Culinarias Margarinas Industriales
Congelados Pastelería
Fideos Premezclas
Harinas Industriales Salsas

Presentación Comercial

Principales Marcas:

Figure 1. Marcas de Alicorp

Fuente: [ CITATION ALI18 \l 2057 ]

 Misión

“Transformamos mercados a traves de nuestras marcas lideres, generando

experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos innovar

constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad.”[ CITATION ALI18 \l

2057 ]

Visión

“Ser lideres en los mercados en los que competimos”[ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Pilares Estrategicos

 Crecimiento

 Eficiencia

 Gente

Organigrama

Figure 2. Organigrama Alicorp

Fuente: [ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Descripción del organigrama

  Directorio:

Figure 3. Directorio de Alicorp

Fuente: [ CITATION ALI18 \l 2057 ]

 Gerencia:

Figure 4. Gerencia de Alicorp

Fuente: [ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Presentación del Producto a trabajar

Alicorp es una empresa que cuenta con una gran variedad de productos, los cuales son de

consumo masivo, B2B y acuicultura. Pero este trabajo de investigación se centrara

exclusivamente en el detergente Marsella

 Figure 5. Detergente Marsella

Fuente:[ CITATION ALI18 \l

2057 ]
“Desarrollado con una fragancia que inspira a disfrutar los momentos cotidianos del dia.

Aroma a base de lavanda y rosas para armonía y serenidad.”[ CITATION ALI18 \l 2057 ]

2. Analisis del entorno

Análisis de macroentorno:

Alicorp como empresa mantienen al ambiente estudiado, saben que esta competencia es muy

elevada y donde los gustos de los consumidores están establecidos por otras marcas como

PYG e Intradevco.

Demográfico

En el Peru, el consumo para producto del hogar son las mujeres en su mayoría quienes toman

decisiones de compras, tomando en cuenta ciertos aspectos como precio, calidad, promoción,

entre otros.

De acuerdo al más reciente Estudio Global sobre Limpieza en el Hogar en Perú las

dos cabezas del hogar comparten la responsabilidad de la limpieza (37%), mientras que las

mujeres lo hacen en un 36% y los varones lo hacen en 13%. Solo el 6% de los encuestados

paga por un servicio de limpieza.[ CITATION Nie16 \l 10250 ]

Ama de casa entre 25 y 50 años Familias Jóvenes Principalmente todas las clases sociales y

distribución a nivel nacional.[ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Económico

Alicorp es considerada como una de las empresas que cuenta con una participación muy

importante en el mercado nacional, al caracterizarse por poseer productos con precios

competitivos, de calidad, para los consumidores nacionales. [ CITATION GES18 \l 2057 ]

Cultural y social

Alicorp mantiene su compromiso con la comunidad y la ética. Trabajamos por la salud y la

naturaleza Mantenemos un alto estándar de integridad y conducta ética y un buen

comportamiento como ciudadanos de las comunidades donde operamos Queremos ser un

activo de la comunidad [ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Medio ambiente

En Alicorp llevamos a cabo nuestras operaciones en respeto al medioambiente a través de la

reducción de los impactos generados por nuestras actividades y el uso eficiente de los

recursos. En esta línea nos enfocamos en reducir dichos impactos a través de: reducción de

material de envase, ahorro de energía, y por último el ahorro de agua en la industria.

(ALICORP, 2018)

Tecnológico

Responsable del desarrollo de nuevos productos y de la implementación de la tecnología

adecuada para Nacional de Ingeniería fabricarlos. De la mejora de los productos existentes y

costos de manufactura a través del desarrollo de formulaciones, empaques y optimización de

procesos productivos. Encargada de la actualización de la tecnología de producción mediante

el desarrollo y ejecución de pro yectos de ingeniería y automatización de procesos.

[ CITATION ALI18 \l 2057 ]

Cultural
Alicorp es una empresa que se inició en 1951, pero se conoce como tal desde 1997, lleva en

el mercado peruano más de 50 años, y teniendo dentro de sus productos marca muy

conocidas como Primor, Capri, Cocinero, Don Vittorio, Nicolini, Lavaggi, Casino, Glacitas,

entre otros. Son productos que llevan muchos años en el mercado siendo reconocidos

instantáneamente, podemos decir que se han ido colocando en la cultura peruana. La cultura

peruana elige estos productos, por su calidad y su trayectoria, observando que de manera

cultural se seguirán consumiendo los productos de Alicorp.

Tecnológico

Podemos observar que Alicorp mantiene en todos sus procesos de producción altos

estándares de calidad internacionales, y de competitividad. Podemos ver también que es una

empresa que innova, siempre tarta de sacar algo nuevo al mercado, como por ejemplo

Alacena que ha tomado casi el 95% de participación en el mercado de las salsas, es pionera

colocando en el mercado salsas como Huancaína y tártara. Tecnológicamente hablando, sabes

que Alicorp cuenta con convenios con entidades como:

 La universidad Agraria de la Molina

 Proveedores de Estados Unidos y de Japón

 Open Innovation (Estrategia que permite comparar conocimientos internos y externos

para poder realizar proyectos de investigación de desarrollo).

 Área de I+D

 Área de Desarrollo Tecnológico Área de Ingeniería de Producción.

Ecologico

Actualmente la tendencia del mercado es que las empresas cuiden el medio ambiente

tratando de reciclar o utilizando productos biodegradables y Alicorp no se queda atrás en el

cuidado del medio ambiente ya que a realizado una serie de mejoras como:
  El área de Desarrollo de Envases ha reducido la utilización de plásticos PET para sus

envases, rediseño de cajas para un mejor uso de materiales

 Cuentan con un plan para reducir en un 15% los materiales de empaque

 Tiene como meta la reducción del consumo eléctrico en 350000 KWT al año

 Reducción de consumo de agua en 15% al 2021

Analisis de microentorno:

Amenaza de nuevos competidores

En el Peru hay una gran cantidad de familias que mantienen una tradición de limpieza en sus

hogares, aun existe la influecia de las antiguas costumbres del cuidado del hogar y limpieza

como en el uso de los detergentes, por eso el gran reto es poder competir con el nivel de

recordación entre los consumidores de lo tradicional o de un nombre ganado en el mercado

por el prestigio y Alicorp con su producto Marsella, lo tiene. Aun ante este reconocimiento

existe una gran variedad de productos que hay actualmente en el mercado y los nuevos

lanzamietos sus competencias directas como detergente Magia Blanca entre otros que

disputan el liderazgo, dado el precio en el cual se ofrece en el mercado para su publico

consumidor, crea la rivalidad por el posicionamiento. Pues ahora los competidores ofrecen de

igual manera los diferentes atributos que dan valor agregado a los detergente como aroma,

blancura, suavidad, etc. Es por ello que las marcas están siempre en estudios de mercado para

lanzar sus estrategias de mercado y mantenerse como productos lideres.

Poder de negociación con los proveedores

Alicorp como empresa y en sus productos de gran consumo como los de la línea de aseo y

limpieza, por lo tanto para sus proveedores Alicorp es un cliente especializados en las

diferentes líneas de producción y se rige a los precios que el mercado internacional establece

por lo que no puede tener un control casi absoluto sobre la negociaciones sino mas bien

ajustarse a las demandas de las variaciones internacionales, pues sus proveedores no

necesariamente serán de capital nacional sino mas bien extranjero. Las cadenas de

supermercados o retail de consumo masivo son clientes con los

Poder de negociación con los compradores

Los productos de consumo masivo presentan una demanda elástica por lo que el aumento o

disminución del consumo de los mismos dependerá del precio que estos se ofrezcan. Esta no

es directa sino mas bien se da a través de los supermercado o retails que son los que

comercializan los productos en cantidas y serian estos con quien Alicorp tendría el manejo de

negociación de con el portafolio de productos que ofrece.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los detergentes convencionales para el lavado y cuidado de las prendas de vestir son de gran

necesidad, hay lazamientos de nuevos productos que resultan novedosos para el consumidor
como detergente liquidos, aunque en su esencia iguen siendo detergentes estos tienen una

nueva presentación que aseguran tener un mayor cuidado de las prendas pues al no ser en

granulos pudiéndose en ocasiones no disolverse y dañar la ropa, lo que no sucedería con estas

nuevas presentaciones significa también un posible reemplazo.

Con la concientización del cuidado del medio ambiente nacen diferentes productos que puede

suplir esta necesidad, como detergentes organicos que ya se venden en el mercado y pueden

significar una sustitución considerable entre los usuarios que cuidan cada vez mas los

recursos que utilizan y se ven afectados con productos contaminantes. Existe mayor

información de como sustituir ciertos productos que puedan cumplir con la misma función y

los detergentes no son ajena a ellos.

Rivalidad entre competidores

Alicorp tiene una gran presencia y nivel de recordación entre sus consumidores, el prestigio,

calidad y los años de experiencia hace de Alicorp una empresa segura para adquirir sus

productos, pero en el sector de detergentes se disputa la presencia y porcentaje de ventas con

Procter&Gamble.

Fuente:Al

icorp(http:/ /www.alicorp.

com.pe/alicor p/content/inv

ersionistas/p df/hechos/181

012_Presenta ci

%C3%B3n_del_Investor_Day.pdf )
3. Antecedentes del Sector

Descripcion del estado actual de la industria

El estado actual de la industria de bienes de consumo muestra un panorama optimista debido

a la tendencia positiva que ha tenido en lo que va del año. La manufactura, que es uno de los

sectores productivos que más contribuyen al crecimiento de la economía peruana, creció

10.50% en el mes de Mayo del presente año, su subsector fabril no primario creció un 5.67%

y este aumento la producción de bienes de consumo en 2.77%. [ CITATION RED18 \l 10250

Según el departamento de estudios económicos de Scotiabank, el consumo interno se

impulsaría debido a un evolución positiva de la industria de bienes de consumo, que creció

5.2% entre enero y mayo del presente año. [ CITATION Sem18 \l 10250 ] Sin embargo en el

mes de junio hubo una disminución del 1.41%. [ CITATION RED181 \l 10250 ].

Empresas en la Industria de consumo masivo en el Perú

En el mercado existen diferentes compañías compiten con Alicorp en las diferentes categorías

de productos que comercializa, siendo entre algunas de las principales empresas con mayor

presencia y desarrollo en la industria de consumo masivo y que puedan representar

competencia directa en cuanto al producto que tomaremos como referencia para nuestro

trabajo (detergente Marsella), entre las cuales podemos mencionar a:

Procter&Gamble (P&G): Es una empresa de consumo masivo que opera en 70 países con

más de 300 marcas de productos de diferentes categorías, siendo una de las compañías con

mayor presencia y crecimiento en la producción y comercialización en los productos de

limpieza del hogar, salud e higiene. [ CITATION Pro18 \l 2058 ]

Belleza y cuidado personal:

- Pantene
- Oral B
- Gillette
- Secret
 - Hed&Shoulder
- Always
Cuidado del Hogar y Familia:

- Ace
- Ariel
- Downy
- Magistral
Intradevco industrial SA: Es la marca que Sapolio comercializa en el Perú y otros 25 países

más, productos de Limpieza e higiene, aerosoles, insecticidas, etc.[ CITATION Int18 \l

2058 ]

Productos:

Limpieza

- Lejia (Sapolio)
- Detergente(Sapolio, Patito)
- Desinfectantes(Sapolio)
- Lavavajillas(Sapolio)
Higiene

- Paños Humedos
Aerosoles

- Ambientadores
Productos especializados

- Para mantenimiento de Autos

Unilever: Multinacional Europea con presencia en 88 países, con más de 400 marcas, lo cual

le generó tener presencia en gran parte de Latinoamérica, Estados Unidos y Canadá en la

diversidad de productos que ofrece.[ CITATION Uni18 \l 2058 ]

Cuidado del Hogar

- Cif
- Comfort
- Skip
- Drive
Cuidado Personal
 - Axe
- Dove
- Sedal
- Rexona

Fuente: http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Alicorp_Corporate_Presentation_2Q13ESP.pdf

Tendencia en la Industria de Consumo masivo

Las compañías en la industria del consumo masivo tienen una gama de posibilidades para

innovar en sus productos o introducir nuevas propuestas al mercado. Utilizando la tecnología

pueden reinventar en sus marcas y explorar nuevos modelos de negocio que resulten

atractivos al consumidor, estas varían al comportamiento del mercado, según las tendencias

adquisitivas de la sociedad.

Según cifras de la consultora Kantar Worldpanel (KWP), al cierre del tercer trimestre del

2017, el consumo sufrió su mayor caída de los últimos siete años: -5%. [ CITATION Paa18 \l

2058 ]

A pesar que las consultoras muestran que el 2017 fue un año difícil para la industria de

consumo masivo en las diferentes categorías (alimentos procesador, productos de limpieza,

producto de cuidado e higiene) las empresas líderes han sabido obtener resultados positivos

en el mercado, con miras a superar los indicadores en este año 2018.

Analisis estructural del sector Industrial

Competidor principal
Los competidores de Alicorp son compañías globales y multinacionales con gran presencia

en el mercado local. La empresa cuenta con una gran cantidad de marcas que distribuye en 3

categorías: Consumo Masivo, B2B, Acuicultura y Consumo Masivo Internacional.

Es en Consumo Masivo de Perú (CMP) donde cuenta con mayor porcentaje de ventas (37%).

Su competidor principal en dicha categoría es P&G con quien compite en el mercado de

jabones de ropa y detergentes, siendo este último donde Alicorp tiene mayor participación de

ventas (8.0%).[CITATION Ali17 \l 10250 ]

P&G

Procter y Gamble es una empresa multinacional estadounidense de bienes de consumo con

presencia en 160 países. Produce y distribuye productos como lavandería y limpieza,

cuidados del cabello, cuidado personal, medicamentos, alimento para mascotas, entre otros.

Proveedor principal

Clientes

Alicorp tiene cuatro tipos de clientes: Mayoristas, canal de distribución exclusivo, clientes

industriales y canal moderno (supermercados y autoservicios). Sin embargo para sus clientes

finales tiene un portafolio muy diversificado con productos de varias calidades y precios para

clientes de todos los niveles socioeconómicos. La estrategia de Alicorp es la de entregar el

mayor valor posible a precios asequibles.[ CITATION Cen13 \l 10250 ]

A continuación se presentan algunos ejemplos de productos clasificados según su calidad por

Alicorp:

Aceites Pastas Harinas Lavandería Galletas

Domésticos
Premium Primor y Don Vitorio Blanca Flor Bolivar Casino
Primor y Nicolini
Premium
Estándar Cocinero y Lavaggi y Nicolini y Opal ultra Tentación,
Capri Alianza Favorita Chomp,
Glacitas,
Zas, SodaV
y
 Margaritas
Económico Friol, Crisol y Espiga de Espiga deMarsella, Dia y Sayon
Cil oro oro Jumbo y
Trome
Elaboración: Propia con datos de [CITATION Ali17 \l 10250 ]

4. Análisis Competitivo

Identificación de competidores

En tanto en el mercado peruano, la compañía que vende más de 60 marcas, cuenta con los

detergentes Ace y Ariel que compiten a la par con Bolivar, Opal, Sapolio y Magia Blanca. En

los últimos dos años, Ariel, Ace y Bolívar están en una carrera imparable por captar al

consumidor con una mayor gama de productos. Entre las marcas de recordación espontánea

de detergentes del estudio Arellano Márketing, Ariel de la transnacional Procter & Gamble

(P&G) saca una cabeza de ventaja a sus competidoras Ace, del mismo grupo, y Bolívar de

Alicorp.Sin embargo, queda claro que la pelea está muy reñida, como se observa en la escasa

diferencia entre las tres marcas a nivel de preferencia y frecuencia de uso.[CITATION

Per15 \l 2057 ]

Hoy, el real ganador de la categoría es el detergente en polvo, debido a que ya un 40% de la

población cuenta con lavadora y cada vez deja de lado el jabón de lavar. Parte de la

competencia entre Alicorp y P&G se ha centrado en ofrecer al público diferentes formatos y

usos de sus detergentes con un alto grado de sofisticación.[CITATION Per15 \l 2057 ]

En nuestro país se comercializan los siguientes detergentes como:

Empresa detergente
Sapolio
INTRADEVCO
Patito
Ariel
PROCTER & GAMBLE Ace
Magia
Blanca
Bolivar
ALICORP Opal
Trome
Alicorp tiene una particacion del segmento de detergente del 55% del mercado, lo cual le

posiciona en el primer lugar. Asimismo sus principales competidores en este segmento son

Procter & Gamble (P&G) y Intradevco.

En el caso de Marcella max es una marca adquirido de Unilever en el 2006, el obejetivo de

Alicorp con esta marca es convertirla en el líder del segmento económico sin afectar a las

demás marcas de detegentes de Alicorp. El reto principal es lanzar un producto competitivo,

con una formula eficiente en costos y un valor agregado diferenciador con respecto a sus

competidores, los cuales son Magia Blanca de Procter & Gamble (P&G) y Sapolio de

Intradevco.

Acontinuacion se mostrara un cuadro de información de los competidores de Marcella Max.

Competidore
Presentaciones cantidad x bolsa precio x bolsa (S/)
s Marca
Procter & 3 en 1 Limón
Magia 450g, 800 g, 2kg, 4 3.70, 6.30, 15.3,
Gamble 3 en 1 Floral
Blanca kg, 6 kg 26.5, 34.50
(P&G) 3 en 1 Bebé
Aros de Poder
Bebé 3.80, 6.40, 14. 99,
Aros de Poder 450g, 800 g, 2kg, 4 29.90,35.90, 43.90
Intradevco Sapolio
Floral kg, 6 kg, 8 kg
Aros de Poder 4.30, 7.20, 16.20,
Matic 31.50, 37,30, 47.90

Acuntinuacion se muestra la información del Marsella Max de Alicorp.

Marca Presentaciones cantidad x bolsa precio x bolsa (S/)

Aromaterapia
500g, 800 g, 2,kg, 4 kg, 8 kg
Marsella Limon 4.70, 6.30, 14.99,
Max Aromaterapia 26.99, 53.49
500g, 800 g, 2,kg, 4 kg, 8 kg
Floral

Como se observa Marsella Max de Alicorp no compite con precios con sus competidores

directos. Ademas las presentaciones con respecto a la cantidad no es un factor diferenciador.

Es por ello, que Alicorp se enfoca en una segmentación de habitos y actitudes hacia el lavado

de ropa. Basado en un estudio etnográficos y estudios cuantitativos en amas de casa.

Diferenciación de negocio

El mercado de productos de aseo exige la presencia de sus productos en el mayor número de

establecimientos comerciales porque son fácilmente reemplazables, es decir, no existe una

alta fidelidad hacia la marca por parte de los consumidores que tienden a reemplazar los

productos según disponibilidad y precios[ CITATION Per15 \l 2057 ]

Por ello, mientras Opal, Bolívar y Ariel se encontraban en una lucha intensa por alcanzar el

liderazgo en el mercado, Alicorp decidió abrir un nuevo flanco e ingresar al segmento

económico fijando como competidor clave a la marca líder del segmento: Magia Blanca.

Cabe resaltar que esta era la única marca de P&G que se mantenía sólida, en términos de

participación de mercado, y que le permitía defender su liderazgo como empresa. [ CITATION

LaR15 \l 2057 ]

Alicorp decidió utilizar la marca Marsella, que había adquirido de Unilever en el 2006, y,

utilizando una segmentación de hábitos y actitudes hacia el lavado de ropa (construida a partir

de estudios etnográficos y estudios cuantitativos en amas de casa), redefinió la categoría y

perfiló una estrategia única y contundente.El desafío era convertir a Marsella Max en la

marca líder del segmento económico sin afectar a las otras marcas del portafolio de Alicorp.

[CITATION Elc14 \l 2057 ]

Marcella es un detergente con granulados de jabón lo cual, permite una mejor limpieza de las

prendas de vestir. Hace llegar a travez de diversos medios de comunicación, que las madres son

una pieza fundamental para el éxito de su familia. Asimismo promueve el uso del detergente

para que luscan sus prendas con blancos y colores impecables. Para diferenciarse de sus

competidores Alicorp desarrollo productos específicos y olores agradables para prendas

especificas. Asimismo se hiso un estudio de mercado para un publico bien especifico.

Evaluación de amenazas de la competencia

Las marcas de Procter & Gamble (P&G) Ariel y Ace las que tienen la más alta recordación –

en primera mención– por los consumidores con el 31% y 23% de las menciones,

respectivamente. Por ello veremos las amenazas de los competidores:[CITATION Elc14 \l

2057 ]

 La fuerte competencia de productos provenientes de países vecinos (Empresas

trasnacionales).

 La alta participación de mercado que presentan los productos económicos los cuales

son ofrecidos a menores precios y constituyen una amenaza a las ventas de

los principales productos de Alicorp.

 cambios de recursos tecnológicos y avances científicos que implementar y adoptar.

 Competencia (Ariel, Ace, Magia blanca) tiene un alto porcentaje en el mercado.

 No tiene un alto grado de diferenciación con sus competidores.

 Marcas propias han acaparado gran parte del mercado.

 Publicidad masiva y visual de los competidores

 Lanzamiento de producto sustituto

5. Análisis del mercado

Tamaño y crecimiento de mercado

Según la consultora CCR, el detergente es uno de los diez productos más solicitados por

consumidores a través de canales de venta como bodegas y puestos de mercado en Lima

Metropolitana. Según las encuestas es el séptimo producto más solicitado, con un porcentaje

del 11%, se precisó también que las dos marcas de mayor preferencia fueron Sapolio(4%) y

Marcella(3%).[CITATION SPA17 \l 10250 ]

La empresa Alicorp, que cuenta con cuatro marcas de detergentes (Opal, Bolivar, Trome y

Marcella), se encuentra en la posición número uno de detergentes con una participación del

8% en este mercado. La marca comparte mercado con Ace, Ariel, Bolivar, Opal, Sapolio y
Magia Blanca, siendo las marcas Sapolio, de Intradevco, Ariel y Ace, de P&G, los

competidores que ocupan las siguientes posiciones.[ CITATION Ali171 \l 10250 ]

Alicorp proyecta que el consumo masivo en el Perú, categoría donde clasifica los

detergentes, crecerá entre 3% a 5% hasta s/. 2.788 millones este año.[CITATION

MarcadorDePosición1 \l 10250 ]

Comportamiento del consumidor

La empresa desarrollo un estudio etnográfico que consistía en convivir con la

entrevistada, observar y analizar su día a día y su relación con la familia, vecinos y

amigos. Esto con el fin de entender mucho más al consumidor y resaltar ciertas

características y emociones que el consumidor considera al momento de elegir el

producto. A partir de estos estudios, Alicorp definió su segmentación de la categoría,

identificando cinco grupos pictográficos:

 Las indiferentes.- No se esfuerzan en el lavado y no les interesa la opinión de

los demás por los resultados.

 Las dedicadas al hogar.- Piensan que el detergente caro asegura buenos

resultados, buscan seguridad.

 Las esforzadas.- Les importa el “qué dirán”, orgullosas por su labor, les

preocupa que su familia se luzca y buscan el reconocimiento de su entorno.

 Las expertas.- Se considera prácticas, inteligentes; priorizan el bienestar de

sus hijos por encima del trajín de las labores hogareñas.

 Las atrapadas.- No muestran mayor interés por las tareas del hogar.

[ CITATION Cri13 \l 10250 ]

Determinaron que el público objetivo serían amas de casa de 25 a 40 años,

pertenecientes a los niveles socio económicos C, D y E, a nivel nacional, que gustan

de programas tipo telenovelas, series y/o concursos. El grupo elegido fue el de las
esforzadas, quienes no son tan dedicadas y se preocupan más por el estado de sus

prendas. No sólo usan detergente, sino que le adicionan el jabón de lavar.

[ CITATION Elv13 \l 10250 ]

Factores que afectan su comportamiento:

-Cultural.- Importancia de la familia, preocupación por el éxito de los hijos, madres

amas de casa de niveles socio económicos C, D y E.

-Social.- Familia como centro de atención, rol de madre.

-Personal.- Edades de entre 25 a 40 años, están en la etapa de maternidad, son

amas de casa, su personalidad es alegre, divertida y muestran satisfacción con su

vida.[ CITATION Cri13 \l 10250 ]

Mercado objetivo

El mercado objetivo para el detergente “Marsella” esta enfocado en su mayoría hacia las

amas de casa de situación socioeconómica media y baja a nivel nacional; mujeres esforzadas

tanto por su cuidado en el trabajo y la de su familia (protectoras) las cuales buscan el

reconocimiento de ellas y los suyos en momentos importantes utilizando productos

rendidores , tradiconales y de precios accesibles que no afecten la economía de su hogar

brindando seguridad de una limpieza impecable y del cuidado de sus prendas sin dañarlas,

dejándolas suaves y con un agradable aroma sin dejar de lado el cuidado y bienestar de sus

manos después de cada lavado ya que el producto tiene las caracteristicas de no solo ser un

detergermente común sino que en su formula presenta particula de jabon las cuales ofrecen

como resultado limpieza y suavidad de la prenda después del lavado.

Propuesta de valor

La propuesta de valor del detergente Marsella se basa en dar un detergente de calidad a un

menor precio que el de la competencia para ello han desarrollado una formula eficiente en

costos y apelando a un concepto diferenciador como por ejemplo, haciendo tangibles los
granulos de jabor para realzar el concepto de limpieza, aroma suave, ademas de añador

formas mas pequeños para que sean mas cómodos y accesibles . Y esto como bien se explica

en el punto anterio, se debe a que el publico objetivo son mujeres amas de casa, que buscan

que el producto sea bueno y barato. Y si bien es cierto que en aquel sector se encontraba

magia blanca, el objetivo principal de Marsella era destronar a la competencia en este

mercado de detergentes económicos.[ CITATION Bab13 \l 2058 ]

6. Plan de Marketing

Diagnostico

6.1.1. FODA

Fortalezas:

 Su posicionamiento local como líder en gran mayoría de su línea de productos.

 Cuenta una gran red de distribución a nivel nacional.

 Gran participación en la canasta familiar.

 Gran respaldo económico, por parte del grupo Romero, el cual es uno de los mayores

grupos económicos del país.

 Cuenta con una gran gama de productos diversificados

 Competencia para adquirir empresas y generar ingresos relativamente rápidos, sin

incrementar significativamente el nivel de deuda.

 A logrado posicionarse en el extranjero, donde tiene gran presencia (Argentina,

Ecuador y Colombia, pises en donde sus negocios se van expandiendo).

 Realiza una mejora continua en la gestión de riesgo de las materias primas y el logro

de eficiencias operativas.

 Alicorp muestra un crecimiento sostenible en los últimos años, gracias a la mayor

diversificación de productos y su presencia en el extranjero.

 Eficiente en términos de margen, Se ha optado por una importante recomposición del

portafolio de sus productos hacia aquellos de mayor valor agregado, que son los que

aportan mayores márgenes y dan mayor estabilidad a los mismos y a los ingresos.

Oportunidades:

 Incremento del consumo per cápita de productos de consumo masivo.

 Ventajas comparativas con respecto a países vecinos como Ecuador y Chile.

 Industria integrada y concentrada: Integración vertical y alto poder de negociación.

 Mayor Profesionalización del sistema logístico y de compras en el sector. Ayuda de

sistemas de información como el SAP.

 Buena posición Sanitaria

 Apertura económica del país.

 Adquisición de empresas en otros países: Internacionalización.

 Altas campañas de capacitación al público usuario.

 Mayor consumo de productos nacionales.

Debilidades:

 Altos costos de sistema de producción intensivo.

 Dependencia de insumos importados

 Un control limitado en la cadena de producción.

 Dependencia de empresas contratadas.

Amenazas:

 Importación de productos de consumo masivo.

 Existencia de informalidad (productos bambeados).

 Oscilación de precios de los insumos agrícolas, los cuales se ven afectados por el

cambio climático.
  El ingreso de nuevos competidores. El Perú, es cada vez un mercado atractivo para la

inversión extranjera, los ingresan con marcas reconocidas.

 La crisis económica internacional afecta a productos de consumo masivo posicionado

en el extranjero.

 La tecnología de producción es cada vez más cambiante, lo cual se requiere una

mayor inversión para estar altura de los competidores.

Objetivos de Marketing

 Incrementar la participación del detergente Marsella a nivel nacional en tiendas y

supermercados. Basándose en estudios etnográficos y cuantitativos en amas de casa,

crearon una segmentación de hábitos y actitudes hacia el lavado de la ropa.

 Aumentar las ventas de los principales productos de consumo masivo.

 Alcanzar presencia en el mercado internacional como una opción económica de

detergentes.

 Aumentar su distribución en provincias del Perú.

 Encrestar el presupuesto publicitario. Mejorar la imagen del detergente Marsella a

través de publicad creativa e innovadora.

 Incrementar el porcentaje de clientes leales. Tratando de romper la lealtad que tenían

los consumidores con Magia Blanca.

 Ubicar al detergente Marsella como marca líder del segmento, sin afectar las otras

marcas de Alicorp.

 Fidelización de los clientes mediante una buena gestión de la calidad del producto.

Posicionamiento
 Marsella se ha posiciona en la mente del consumidor como el detergente superior en el

segmento económico. Los atributos claves con los que se identifica la marca son que

“Elimina la suciedad del trajín diario”, “blancura en tus prendas” y “deja la ropa impecable”.

Marketing mix

a) Producto.- Marsella es un producto competitivo con una fórmula de precios accesibles

y apreciados por el público objetivo, hace tangibles los gránulos de jabón (puntos de

color azul, resaltando el concepto de limpieza). Aroma gratamente suave (floral), se

adoptaron formatos pequeños (160 y 500 gr) más cómodos y económico que la

competencia.

b) Marca: Se añadió al nombre el Max, con el fin de connotar un máximo poder de

lavado y máxima limpieza.

c) Empaque: Diseño de alto impacto, capaz de diferenciar la marca por los colores

distintivos (naranja y morado). En el diseño se incluyó la presentación de los gránulos

de jabón que aseguran una limpieza profunda.

d) Precio.- Alicorp lanza al mercado el detergente Marsella al precio de s/.1.00 en un

empaque (160 gr) y (500gr) 4.70 para la venta al público en la pieza publicitaria, en

mercados minoristas y supermercados. Ya que su público objetivo son amas de casa

de nivel socio económico medio, significa una propuesta económica y de valor

superior en relación al precio.

e) Promoción.- La estrategia de promoción de Marsella Max es una propuesta de

comunicación optimista, alegre y directa que a diferencia de otras marcas no

dramatiza el problema sino la satisface de la forma en que su familia puede estar

impecable y exitosa; por otra parte la estrategia de publicidad es de tracción, está

orientada hacia la motivación del cliente final, por medio de la aprobación del
 producto. Con la finalidad de promover la demanda. Utilizando el sufijo Max para

connotar un máximo poder de lavado y máxima limpieza con un empaque de diseño

alto impacto con el objetivo de reforzar el producto de calidad a diferencia de otros.

f) Distribución.- La estrategia de distribución que utiliza Alicorp es distribución

intensiva lo cual le permite ofrecer sus productos por todos los canales de ventas que

sean posibles. Además utilizan un canal indirecto el cual utilizan intermediarios para

la compra de su detergente Marsella los cuales son los minoristas y mayoristas

(supermercados) a nivel nacional.

Implementación

Las directrices estratégica planteadas para la empresa tiene como finalidad el crecimiento de

la misma, mediante ciertas medidas que se adoptaran para lograr los objetivos formulados.

 Para enfocar su crecimiento en Latinoamérica, Alicorp está afianzando sus productos

en los distintos mercados, en vista del crecimiento del mercado como los de Bolivia y

Ecuador por lo cual están tomando con mayor entusiasmo posicionar sus productos.

Aunque por ahora la mira esta puesta en Brasil por ser un mercado donde se están

consolidando como empresa con expectativas de grandes crecimientos para el futuro

próximo.

En Brasil, en tanto, vamos a consolidar categorías y marcas actuales, invertir en

sectores complementarios y en expansión geográfica a zonas aledañas. (Perez,A.

2017)

 La visión a 2021 es facturar US$5.000 millones, mantener la rentabilidad de nuestro

negocio y de esta forma incrementar el valor de nuestra compañía. (Perez,A.2017)

Medición de Resultados

 Satisfacción de los clientes.

 Alicorp valora la satisfacción de sus clientes, importante para su crecimiento y expansión en

la industria

Nuestros clientes son quienes nos permiten llegar a más hogares para mejorar la calidad de

vida de nuestros consumidores. Contamos con equipos especializados en nuestras

operaciones que brindan un servicio personalizado a nuestros distintos tipos de clientes.

Buscamos en todo momento su satisfacción y, para ello, les ofrecemos canales de

comunicación directa a través de los que pueden realizar consultas y reclamos. Alicorp

presento en el 2017 una cantidad de 1,852 reclamos de clientes por medio de sus canales de

comunicación directa, con un tiempo promedio de respuesta de 7 dias.(Alicorp,2018)

 Cambios en las utilidades.

Alicorp registró una utilidad neta de S/135.9 millones, en el tercer trimestre del 2018, monto

mayor en 15,3% frente a lo obtenido en el mismo periodo del año anterior. En un comunicado

la empresa Alicorp explicó que las ventas de la división de consumo masivo Perú alcanzaron

S/724.9 millones en el tercer trimestre del 2018, un incremento de 6.5% con respecto al

mismo periodo del año anterior. Las categorías que más contribuyeron a este incremento

fueron atún en conserva de la marca Primor (85,4%), aceites (5%), panetones (23%), galletas

(6,8%) y detergentes (3,1%). (El Comercio,2018) .

7. Plan de Ventas

Información histórica de ventas

Información histórica de ventas

 Por: Línea de productos, Producto, Canal, Clientes, Vendedor.

Por línea de negocio:

Ingresos por 2018 - 2T al 30

2012 2013 2014 2015 2016 2017
venta de Junio
Consumo
2,641,940 3,475,923 3,562,148 3,703,851 3,684,789 3,800,747 1,864,560
masivo Perú
Productos 1,304,833 1,464,616 1,471,429 1,459,016 1,512,218 1,560,961 746,057
 industriales
Nutrición
500,190 877,684 1,248,388 1,417,621 1,430,370 1,739,717 1,041,959
animal
Molienda 0 0 0 0 0 0 157,640
Otro 26,754 74 1,030 0 1,412 0 1,335
Total 4,473,717 5,818,297 6,282,995 6,580,488 6,628,789 7,101,425 3,811,551
(Elaboración propia, fuente: [ CITATION Ali18 \l 10250 ])

Categorías:

Consumo masivo: Detergentes, jabones de lavar, aceites domésticos, pastas, galletas,

margarinas domésticas, alimento para perros, salsas, refrescos y postres instantáneos.

Productos industriales:

 Panificación: harinas industriales, mantecas industriales, pre mezclas, margarinas

industriales y pastelería.
 Food service: aceites y salsas.
 Gran industria: productos agrícolas peruanos, oleos y farináceos industriales.
Nutrición animal: Alimentos para la nutrición animal en la acuicultura (camarón y peces).

Por canal de distribución:

2018 -
Porcentaj
Clientes 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2T al 30
es (%)
de Junio
Mayoristas 45% 2004225 2606597 2814782 2948059 2969697 3181438 1707575
Canal de
distribución 20% 876849 1140386 1231467 1289776 1299243 1391879 747064
exclusivo
Clientes
28% 1248167 1623305 1752956 1835956 1849432 1981298 1063423
industriales
Canal
8% 344476 448009 483791 506698 510417 546810 293489
moderno
TOTAL 100% 4473717 5818297 6282995 6580488 6628789 7101425 3811551
(Elaboración propia, fuente: [ CITATION Cen131 \l 10250 ])
 Historial de ventas
8,000,000.00
7,000,000.00
6,000,000.00
Historial de ventas
5,000,000.00
Logarithmic (Historial de
4,000,000.00 ventas)
3,000,000.00
2,000,000.00
1,000,000.00
0.00
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Gráfico de puntos de dispersión sobre Historial de ventas (Elaboración propia).

Las ventas muestran una tendencia creciente. Este crecimiento está sustentado por:

-Un crecimiento orgánico: Posición líder y marcas fuertes en el mercado local, el

crecimiento del PBI peruano impulsado por un crecimiento del consumo privado, pronósticos

alentadores de la economía latinoamericana, rede de distribución con proveedores exclusivos

y diversificación de su portafolio.[ CITATION Cen131 \l 10250 ]

-Un crecimiento inorgánico: estrategia agresiva de M&A (Fusiones y adquisidores de

otras empresas con el fin de entrar en nuevo mercado o eliminar competencia) que sustente su

crecimiento futuro.[ CITATION Cen131 \l 10250 ]

 Hábitos de compra de los clientes y/o consumidores

Según Arellano, la mujer contemporánea realiza compras semanalmente a los

supermercados, siendo estas 2 a 3 veces al mes. A la vez que también realiza

compras pequeñas en bodegas y mercados, siendo esta frecuencia de entre 15 y 19

veces durante el mes. Con lo cual se concluye que el consumidor es un usuario

frecuente.[ CITATION Cla16 \l 10250 ]

 Presentaciones
 El detergente Marsella tiene tres presentaciones las cuales varían en cuanto a la

fragancia y/o al poder de limpieza.

-Marsella aromaterapia esencias del bosque.- Desarrollado para mejorar la

experiencia de lavado. Aroma a base de cedro y flor de naranja que ayudan a la

inspiración.

-Marsella Aromaterapia Pétalos relajantes.- Desarrollado con una fragancia que

inspira a disfrutar los momentos cotidianos del día. Aroma a base de lavanda y rosas

para armonía y serenidad.

-Marsella profesional.- El detergente multiusos que ofrece un gran poder de

limpieza, un agradable aroma y el cuidado que tus prendas necesitan; además su

poderosa formula lo convierte en detergente ideal para todas la actividades de

limpieza de los negocios más exigentes.

Los tamaños de las presentaciones son los siguientes:

Jabones:

 Jabón Marsella 210 g

 Jabón Marsella 220 g

Detergentes:

 Detergente Marsella 150 g

 Detergente Marsella 350 g

 Detergente Marsella 500 g

  Detergente Marsella 4 kg

 Detergente Marsella 14 kg

Pronóstico de ventas

 Pronostico con tendencia logarítmica para los próximos cuatro años:

Historial de ventas
8,000,000.00
7,000,000.00
f(x) = 1368240.98 ln(x) + 4647284.98
6,000,000.00 R² = 0.97
Historial de ventas
5,000,000.00
Logarithmic (Historial de
4,000,000.00 ventas)
3,000,000.00
2,000,000.00
1,000,000.00
0.00
0 1 2 3 4 5 6 7
 Tomamos la ecuación logarítmica ya que es la que presenta un mayor R2.

Año Ventas
2012 4473717
2013 5818297
2014 6282995
2015 6580488
2016 6628789
2017 7101425
2018 6945910
2019 7079440
2020 7197220
2021 7302580

Objetivos de venta

 Mantener la tendencia del volumen promedio de ventas para este año. La cual tuvo un

crecimiento de 7.1% el año pasado.

 Aumentar los flujos de ventas, con el fin de disminuir los costos de almacenamiento.

 Aumentar la fidelización de los clientes actuales mediante una buena gestión de la

calidad del producto, ya que mantenerlos es más barato que atraer nuevos.

Presupuestos

 Ingresos por ventas:

Los ingresos de ventas de detergentes hasta el momentos ascienden a los s/. 50

millones de soles aproximadamente. Entonces basándonos en este momento podemos

hacer un presupuesto basado en fomentar las promociones y la recuperación de

clientes.

 Sueldos, comisiones, incentivos:

 Debido a que la escala de distribución la realiza la misma empresa, Alicorp, nos

concentraremos, en la base de la cadena, esto quiere decir que hablaremos de los

vendedores que se contactan con los minoristas.

El sueldo promedio de un vendedor esta en s/. 1300 soles, a esto se le suman la

comisión que en promedio será el 5% de las ventas realizadas en el mes del vendedor.

Esto es parte de los incentivos, sin embargo, además tiene beneficios a los clubs de la

empresa, y a todos sus beneficios de ley.

 Promoción:

Se lanzara, promociones tales como, por la compra de cierta cantidad de detergentes

Marsella, se llevara un delantal, o un paquete de ganchos para ropa.

Por la compra de la presentación más grande de detergente Marsella, se llevaran unas

muestras más pequeñas.

Control

Indicadores:

 Ventas netas, representa la suma de todas las ventas realizadas.

 Ventas diversificadas, suma de todas las ventas realizadas segmentadas por línea de
negocio.
 EBITDA, beneficio bruto de explotación previa a la aplicación de gastos financieros.
 Posición de mercado, lugar que ocupa una empresa en un mercado determinado.
 Disponibilidad de productos, comparación de la disponibilidad de productos de la
empresa con los del competidor.
 Cuota de mercado, es la proporción de mercado que consume los productos de
Alicorp
8. Referencias

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