Semana 6

ANÁLISIS DEL
MICROAMBIENTE /
MACROAMBIENTE Y
Cadena de VALOR

Prof. Silvia Montoya S.

 AGENDA
→ OBJETIVO: Reconocer la importancia del ambiente externo a la
empresa y su marketing y utilizar dos herramientas metodológicas
para el análisis del microambiente y macroambiente.

I.Revisión de EP1.
II.Repaso Semana 5.
III.Macroentorno y Microentorno.
-Análisis del Entorno: PEST.
-Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.
- Cadena de Valor.
III. TAREA
MACRO Y MICRO AMBIENTE
DEL ENTORNO
El Marketing y su entorno

Variables
internas

Variables
externas

Clase 2

*Fuente: Extracto de las Presentaciones de Prof. Fabiola Altamirano S., curso “Marketing”, Universidad de Lima, Facultad de Ingeniería, 2012
 Ambiente del Marketing

•ELEMENTOS (actores) •CONTROLABLES

•EMPRESAS / COMPETENCIA •PRODUCTO
•PROVEEDORES •PRECIO
•INTERMEDIARIOS •DISTRIBUCION
•MERCADO •PROMOCION
•ENTORNO •NO CONTROLABLES
•MERCADO
•COMPETENCIA
•ENTORNO

*Fuente: Extracto de las Presentaciones de Prof. Fabiola Altamirano S., curso “Marketing”, Universidad de Lima, Facultad de Ingeniería, 2012
1. MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE

En el entorno del marketing hay entidades que no son controlables por

parte de la empresa, pero en cambio sí que influyen sobre ella;
el entorno se divide en:

a) El Microambiente: Son aquellos agentes muy cercanos a la

empresa y en interacción constante con ella. Existen cuatro agentes:
Proveedores, Intermediarios, Administraciones públicas
y los Competidores.

b) El Macroambiente: Son los elementos que no interactúan directo

con la empresa, pero que si ejercen influencia en ella.
Son los siguientes: Elemento demográfico -(tamaño de la población),
Elemento económico (situación financiera del mercado),
Entorno cultural, Entorno tecnológico y Entorno legal.
 MICRO AMBIENTE

ENTORNO ENTORNO

proveedores

E E
E
EMPRESAS E
intermediarios

MERCADO

ENTORNO ENTORNO
 Actores del Microambiente

Empresas Intermed. Clientes

Comerciales Consumidor.
Transportes Empresas
Almacenes Revended.
Marketing Gobierno
Competen. Financineros Internacion.

Publicos: Financieros / Medios / Gobierno / Ac.Ciudadana / General / Internos

 Actores del Microambiente

Proveedores INFLUENCIABLES

PROPORCIONAR RECURSOS DE PRODUCCION

CAMBIOS PUEDEN AFECTAR A LA EMPRESA
MKT. DEBE ESTAR ATENTO A CUALQUIER CAMBIO
UN AUMENTO EN EL COSTO, AFECTA EL PRECIO DE
VENTA Y EL VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA
 Actores del Microambiente

Competencia NO CONTROLABLE

COMPARAR SU POSICION vs. LA DE EMPRESA

SATISFACER NECESIDADES MEJOR QUE LA COMP.
LOGRAR UNA VENTAJA ESTRATEGICA
CONOCER AL MAXIMO A LA COMPETENCIA
* DE MARCA
* SUSTITUTO
* PODER ADQUISITIVO
 Actores del Microambiente

Intermediarios INFLUENCIABLES

A MAS INTERMEDIARIOS, MENOR CONTROL

MAYORISTAS, MINORISTAS, CANALES DISTRIB.
DISTRIBUCION FISICA, TRANSPORTE, ALMACENES.
EMPRESAS DE INV. MERCADOS , AG. PUBLICIDAD.
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS.
 Actores del Microambiente

Clientes INFLUENCIABLES

MERCADOS DE CONSUMIDORES
MERCADOS DE EMPRESAS
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS DE GOBIERNO
MERCADOS INTERNACIONALES
 Actores del Microambiente

Públicos INFLUENCIABLES

DISEÑAR PLANES PARA LOGRAR RESPUESTAS

ESPECIFICAS COMO BUENA DISPOSICION:
FINANCIEROS : BANCOS
MEDIOS DE COMUNICACION
GUBERNAMENTALES
ACCION CIUDADANA
PUBLICOS LOCALES: BARRIOS, DISTRITOS
PUBLICO GENERAL
PUBLICOS INTERNOS: AL INTERIOR EMPRESA
2. → MACROAMBIENTE
Análisis PEST:
• Detectar la empresas que son competencia a través de productos
sustitutos.
• Analizar los límites del sector industrial, por ejemplo temas de
distancias geográficas, legales.
• Posibilidad de segmentación de los clientes.
• Preguntas sugeridas:
o¿Cómo está segmentado nuestro mercado?
o¿Qué tendencias se vislumbran y cuáles son los factores importantes
de influencia?
o¿Qué empresas son las más fuertes?
o¿Cuáles son los pronósticos de crecimiento?
 1) Factores Políticos:

•Asuntos ecológicos/ambientales.
•Legislación mercado local.
•Legislación futura.
•Legislación internacional.
•Procesos y entidades regulatorias.
•Políticas gubernamentales.
•Gobierno y cambios.
•Políticas de comercio exterior.
•Alternativas de Financiamiento.
•Grupos de presión internacionales.
 2) Factores Económicos:

•Situación económica local.

•Tendencias economía local.
•Tendencias económicas en otros países.
•Asuntos sobre impuestos.
•Estacionalidad y asuntos climáticos.
•Ciclos de mercado.
•Factores específicos de la industria.
•Rutas del mercado y tendencias
•de distribución.
•Motivadores de los clientes/usuarios.
•Intereses y tasas de cambio.
 3) Factores Sociales:
•Tendencias del estilo de vida.
•Demografía.
•Opinión y actitud del consumidor.
•Influencia de los medios.
•Cambios de leyes.
•Imagen de la marca, la tecnología y la
empresa.
•Patrones de compra del consumidor.
•Moda y modelos a seguir.
•Grandes eventos e influencias.
•Acceso y tendencias de compra.
•Factores étnicos y religiosos.
•Publicidad y RRPP.
Demográficos

Estadística Poblacional
Composición edad, sexo, No. personas x familia.
Tasa de Natalidad, mortandad infantil, esperanza de vida
Ubicación por áreas, movimientos migratorios
Razas, aumento y diversificación
Alfabetización, Población según nivel de estudios
 4) Factores Tecnológicos:
•Desarrollos tecnológicos competidores.
•Financiamiento para investigación.
•Tecnologías asociadas/dependientes.
•Tecnologías/soluciones sustitutas.
•Madurez de la tecnología.
•Madurez de la manufactura.
•Información y comunicación.
•Mecanismos/tecnología de compra.
•Legislación tecnológica.
•Potencial de innovación.
•Acceso a la tecnología, licenciamiento,
patentes.
•Asuntos de propiedad intelectual.
 5) Factores Ambientales:

Fuerzas Naturales
Contaminación
Perjuicios Procesos Industriales (ISO 9001)
Naturistas - Ambientalistas
Reciclaje
Aparición de Productos Ecológicos
“YUNGAY”:
https://www.youtube.com/watch?v=YHbJOMl1JmU
 → MICROAMBIENTE
3. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter:

*Fuente: Karla Carrasco, Universidad de Chile

1) Rivalidad entre Competidores:

La rivalidad entre los competidores actuales lleva

a las empresas a utilizar estrategias en precios,
publicidad, nuevos productos, mejora en el
servicio, etc. para mejorar su posición en el
sector.
2)Amenaza de Entrada de Nuevos
Competidores:
Michael Porter identifica seis barreras que dificultan
la entrada de nuevos competidores en un mercado:

1. Economías de escala.
2. Diferenciación de producto.
3. Necesidades de capital.
4. Los costos vinculados a los cambios.
5. Acceso a los canales de distribución.
6. Política del gobierno.

.
3) Amenaza de Entrada de Productos Sustitutos:

Esta fuerza competitiva se refiere a la facilidad con

la que un comprador puede sustituir un tipo de
producto o servicio por otro .
4) Poder Negociador de los Proveedores:

• Poder del Proveedor; por ejemplo si el proveedor tiene

muchos clientes, este aumento en la concentración de
compradores le da más poder.
• Dicho poder puede aumentar por integración vertical en el
sector de sus propios clientes, ya que cuando una empresa
se enfrenta a sus proveedores como competidores dentro
de su mismo sector, su rentabilidad financiera se verá
posiblemente reducida.

*Fuente: http://strategycorner.blogspot.com/2010/08/poder-de-negociacion-de-los-proveedores.html
…4) Poder Negociador de los Proveedores:
• Caso de los Commodities: Bienes que tiene valor o utilidad y
un muy bajo nivel de diferenciación o especialización; son
por ejemplo: las materias primas, productos semiterminados
y los componentes. Ya que son suministrados por pequeñas
compañías a grandes compañías fabricantes, los proveedores
normalmente carecen de poder de negociación.
5) Poder Negociador de los Clientes:

Los clientes o compradores tienen hoy un creciente

poder, especialmente cuando:
• Compran en grandes cantidades, lo que les permite
exigir mejores precios unitarios
• Compran productos estándar o bienes de consumo,
que se pueden ubicar en varios lugares.
…5) Poder Negociador de los Clientes:
• Se trata de productores, usualmente, el ser ellos
mismo productores es herramienta de negociación
con sus proveedores.
• Buscan calidad en el producto.
• Tienen acceso a información completa.
Ejemplo 1: COCA COLA
RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS QUE COMPITEN:

En la mayor parte del mundo, la competencia principal siempre ha sido

Pepsi, la cuota de mercado de otros competidores es muy baja para
alentar una guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva a
través de las marcas globales bien conocidas y por la consecución de los
precios más elevados.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:

Para la gaseosa negra, hay gran número de sustitutos, tales como agua,
té, jugos, café, etc… Las otras empresas también se diferencian por
marcas conocidas a nivel mundial, por el valor de marca y la
disponibilidad de los productos que sustitutos que no se pueden
impugnar. Para protegerse de estas empresas la industria de gaseosas se
diversificó: Coca-Cola ofrece una gran la gama de productos como el
Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin
cafeína, etc.
*Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/ejemplo-de-coca-cola-de-las-5-fuerzas-de-porter/
 …Ejemplo 1: : COCA COLA

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:

Los consumidores (que son negocios) en esta industria tienen alto poder
de negociación, ya que la fuente principal de los ingresos es a través de
los negocios de comida rápida, bodegas, expendedoras, puestos
pequeños etc.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:

Los insumos requeridos para laborar las gaseosas negras, son productos
básicos como: la papa, el saborizante, el colorante, el azúcar, la cafeína,
envases, etc. Por lo tanto, no tienen mucho poder de negociación.

*Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/ejemplo-de-coca-cola-de-las-5-fuerzas-de-porter/
…Ejemplo 1 COCA COLA:
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES:

En este sector, hay muchos factores que hacen difícil el poder entrar en
el mercado a competir. Por ejemplo: El gran prestigio y fama de gaseosas
como la Coca Cola, la lealtad, la capacidad de hacer grandes gastos de
publicidad, la red de embotellado y transporte.

*Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/ejemplo-de-coca-cola-de-las-5-fuerzas-de-porter/
Video sobre el “Entorno del Marketing”:

https://www.youtube.com/watch?v=enNukPwVgMs
4. Cadena de Valor: *PARA LA SGTE.
CLASE

→NO es Microambiente del Entorno, sino que

corresponde al MUNDO INTERNO DE LA EMPRESA.

• Conjunto de procesos que las empresas efectúan

para que sus productos o servicios estén en el
mercado.
• Esta incluye logística, producción, mercadeo y
ventas.
• Es muy común en los procesos físicos de las
empresas, sin embargo puede acoplarse a la
virtualidad.
*Fuente: www.mercadeoclarauribe.com
 CADENA DE VALOR CLÁSICA O FÍSICA:

Actividades (IyD)
De Apoyo

Actividades
Primarias

*Fuente: www.mercadeoclarauribe.com
 4.1 CREACIÓN DE VALOR:
• Los procesos de creación de valor en el mundo real,
se han definido como basados en una “cadena de
valor”, que es un modelo que describe una serie de
actividades que añaden valor y que ponen en relación
la dimensión de oferta de la empresa y su dimensión
de demanda.
• Analizando la cadena de valor, los directivos han
rediseñado sus procesos internos y externos para
mejorar su eficacia y eficiencia.
• El Modelo Clásico, considera que la información es un
elemento de apoyo del proceso que añade valor, no
una fuente de valor en si misma.
4.2 CADENA DE VALOR VIRTUAL
 EN EL MODELO VIRTUAL:

• Las fases que añaden valor son virtuales, se realizan a

través de y con información (no físico).
• La creación de valor supone cinco actividades en
relación a la información:
o Recogida.
o Organización.
o Selección.
o Síntesis.
o Distribución de la información.
4.3 DE LA CADENA DE VALOR FÍSICA A LA VIRTUAL:

Cadena del valor físico → cadena del

valor virtual.

Intranet y Extranet: En estos últimos años

se utiliza la intranet y la extranet, para
mejorar procesos y la interacción entre
clientes internos y externos.
 Paralelo:

La cadena de valor virtual como complemento de la cadena de valor física.

 …4.3. DE LA CADENA DE VALOR FÍSICA A LA
VIRTUAL:
4.3.1 Conceptos:
Cadena Física: Conjunto de procesos (compras, producción,
mercadotecnia, ventas) efectuados de forma física por los integrantes
de la empresa para que los bienes o servicios que esta vende y preste
lleguen al mercado.

Cadena de Valor Virtual: Se refiere al conjunto de procesos efectuados

a través de Internet u otras redes para que los bienes o servicios que la
empresa vende y preste lleguen al mercado.

Del análisis de ambas definiciones surge que las mismas no difieren

en los procesos que integran la cadena de valor o que son analizados
por la misma, sino en el medio a través de la cual se desarrollan los
mismos.

*Fuente: http://es.scribd.com/doc/57729649/Cadena-de-Valor-Virtual
…DE LA CADENA DE VALOR FÍSICA A LA VIRTUAL:

• La cadena de valor virtual expresa el proceso de

creación de valor para la producción de “bienes
basados en la información” y al uso de medios
electrónicos.
• La información puede utilizarse para mejorar el
rendimiento de la empresa, por ejemplo innovando en
los productos o servicios, en los que a las
características tangibles clásicas, se les añade
características intangibles que crean valor para el
cliente.

*Fuente: Blog de Martha Coronado