PLAN DE NEGOCIO, UNIDAD III:

ANÁLISIS DE MERCADO
Carrera: TNS en Administración de Empresas
Institución: CFTE Biobío
Docente: Mg. Constanza Herrera
Actividad Diagnóstica
•¿Qué es un Análisis de Mercado?
Definición Análisis de Mercado
Mercado Comprende… Para qué?

• Es el entorno donde se • Estudio de Población. • Para llevar a cabo

encuentran el producto • Distribución de Edades. cualquier estrategia de
o servicio y el • Características posicionamiento o de
consumidor. Es el Regionales. lanzamiento del
conjunto de individuos y producto o servicio.
• Estilos familiares.
organizaciones de todo
tipo que tienen, o • Ingresos
pueden tener, una • Grado de
influencia en el consumo Competencia.
o utilización del • Productos sustitutos.
producto en un • Entre otros
determinado territorio
geográfico
Tipos de mercado según cliente.
• Constituido por la totalidad de los posibles usuarios de un
Mercado potencial producto nuevo en el mercado, no existiendo
conocimiento ni actitud de compra hacia el mismo.

• Conjunto de individuos y organizaciones que adquieren el

Mercado real
producto en un determinado territorio geográfico.

Mercado no motivado • Cliente que, conociendo el producto, no se interesa en él.

• es aquel donde por existir estrechos lazos de unión entre

Mercado cautivo el producto-distribuidor y el usuario, éste se ve obligado a
realizar la adquisición a un determinado proveedor.

• este mercado exige una total libertad por parte de los

Mercado libre usuarios de adquirir el producto a cualquiera de los
proveedores que se lo ofrezcan.
Tipos de mercado según Naturaleza
Producto
Mercados de
productos Mercados de
Mercados de materias
agropecuarios y de productos técnicos o
primas.
productos industriales
procedentes del mar

Mercados de
.
productos Mercados de servicios
manufacturados.
Tipos de mercado según características
compradores producto/servicio
Mercados de Consumo: aquellos
mercados en los que se realizan
transacciones de bienes y servicios que
son adquiridos por unidades finales de
consumo

Mercados de Producto de Consumo

Inmediato: Productos usados de manera
frecuente con poco tiempo de
adquisición; ejemplo: alimentos.

Mercados de Producto de Consumo

Duradero: Productos usados en diferentes
periodos hasta que no cumplan su
función; ejemplo: lavadora.
 Tipos de mercado según características
compradores producto/servicio

• Aquellos mercados en los que los • Aquellos en los que se realizan

Mercados de servicios

Mercados industriales
compradores individuales o transacciones de bienes y servicios
familiares adquieren bienes empleados en la obtención de
intangibles para su satisfacción diferentes productos que son
presente o futura (lavandería, objeto de transacción posterior. En
enseñanza, peluquerías, etc.). ellos hay tres tipos de
compradores: industriales
(empresas de automóviles),
institucionales (hospitales),
intermediarios (mayoristas).
 .

Análisis del entorno general (macroentorno)

• Son los factores que vienen reflejados en
Factores Económicos indicadores básicos macroeconómicos, tales como
Tasa de Desempleo

• Son el conjunto de instituciones, leyes, reglamentos y

Factores Institucionales
normativas por las que se rige la sociedad.

• Supone la plena integración del elemento medio

Factores Ecológicos ambiental en la empresa, y una responsabilidad con
la ecología.

• Empresas dedicadas a la agricultura y pesca, al

Factores climatológicos sector terciario, sector servicios, sobre todo el turismo
dependen de este factor para subsistir.
Análisis del entorno general (macroentorno)

• Recogen todos los condicionantes referentes a la

Factores socio-demográficos
población; ejemplo: Tasa de envejecimiento.

• Basados en la evolución técnica de la producción.

Se expresa en la aparición de nuevos productos-
Factores tecnológicos
servicios, en la reducción de costes de
transformación, etc.

• Son el conjunto de tradiciones, recuerdos colectivos,

Factores culturales
conocimientos comunes, estilos de vida, etc.
Análisis del entorno sectorial
(microentorno): la posición competitiva
Economías de escala
Grado de diferenciación de producto/servicio e imagen
de marca
Importancia de las inversiones iniciales
Amenaza de
entrada de nuevos Efectos de aprendizaje y curva de experiencia
competidores
Acceso a canales de distribución

Política gubernamental

Reacciones esperadas de los competidores existentes

Análisis del entorno sectorial
(microentorno): la posición competitiva
El mercado está dominado por unas pocas empresas
suministradoras.

Si su producto es único en el mercado o muy diferenciado.

Poder de negociación Cuanto menores alternativas existan para poder suministrarse

de los suministradores mayor será el poder que tenga el proveedor.
Cuanto más diversificada tenga su oferta, menor presión podrá
ejercer sobre él cualquier empresa suministrada.
Si los suministradores saben hacer necesario para completar
ellos mismos el proceso y comercializar el producto final
Actividad Diagnóstica
•¿Qué es un Poder de negociación de
los consumidores?
Análisis del entorno sectorial
(microentorno): la posición competitiva
Cuanto menor sea el número de clientes y mayores sus
volúmenes de compra, mayor influencia ejercerán sus
decisiones en la empresa.
Si existen productos sustitutivos, los compradores presionan en
mayor medida a los proveedores para obtener mejores ofertas.

Poder de negociación Cuando los compradores se proveen de las estructuras

de los consumidores necesarias para ser ellos mismos los que fabriquen y
comercialicen el producto.
Cuanto mayor es su conocimiento del mercado, mayor serán
sus exigencias y sus expectativas.

Los consumidores tienden a ser más sensibles al precio si

compran productos que no se diferencian entre sí o cuya
calidad no es particularmente importante.
Análisis del entorno sectorial
(microentorno): la posición competitiva

Precio relativo de los sustitutivos.

Costes de cambio para el consumidor de pasar de un producto

a su alternativa.
Productos sustitutivos
Agresividad del productor sustitutivo con estrategias de
marketing.

Calidad de los productos sustitutivos

Análisis del entorno sectorial
(microentorno): la posición competitiva
Aumenta la rivalidad cuanto mayor sea el número de empresas similares
en tamaño e importancia.
Si el crecimiento del sector se desarrolla lentamente se incrementa la
lucha por obtener cuotas de mercado.
Cuando los costes fijos son altos o el producto posee características de
caducidad, existe una tendencia a reducir los precios.
Grado de
rivalidad existente Cuanto menores diferencias entre productos existan menores serán los
en el sector costes de cambio entre productos de distintas empresas del sector.
Cuando las barreras de salida son altas hace que competidores se
mantengan compitiendo aunque sus beneficios sean pequeños.
Importancia de los excesos de capacidad para alcanzar economías de
escala.
Cuando las estrategias son diversas deben de tomarse continuamente
medidas diferentes para combatirlas
Análisis del entorno interno: Ventajas
competitivas

la descripción de
análisis del la descripción de procedimientos
organigrama tareas (aportación (modalidad a
(estructura de cada uno al seguir en el
organizativa) proceso general) proceso operativo-
ejecutivo interno)
Investigación de mercado
El contenido psicológico del producto en la satisfacción de las necesidades del individuo.

Las motivaciones y las barreras a la compra del producto.

El significado psicológico de las características físicas del producto.

La imagen de marca.

Descripción del acto de compra.

Los hábitos de consumo.

Tipos Segmentación.
A priori/posteriori
Segmentación de mercados: este
A priori: seleccionar el criterio de
partición de mercado antes de
realizar la recogida de
información
A posteriori: clasificar a los
consumidores según su grado de
similitud.
segmentación de mercados/
segmentación de productos
criterio agrupa a los
consumidores entre sí en función
de determinados rasgos
distintivos
Segmentación de productos:
define a los grupos de
consumidores en función de los
beneficios o atributos deseados
del producto
El proceso de segmentación

Definición de la
Análisis
Selección o elección estrategia de
Selección del/los pormenorizado de las
del/los grupos comunicación con la
criterios de características de
objetivo, Mercado que se abordarán los
segmentación cada grupo o
Meta distintos grupos,
fracción de mercado
Posicionamiento
Estrategias de segmentación
• la empresa se centra en un producto-mercado, en una
Estrategia de concentración función que cumple el producto y en un grupo de
compradores diferenciado.
• se elige una función que cumple el producto y se cubren a
Estrategia de especialización de
todos los clientes afectados por dicha función
productos
diferenciada.
• se desarrolla una gama completa de productos para
Estrategia de especialización en
satisfacer todas las necesidades de la categoría de
mercado
clientes elegida.

• se introducen varios productos en diversos mercados entre

Especialización selectiva
los que no existe ningún tipo de vinculación.

• consiste en generar una gama de productos que nos

Cobertura total permita posicionarnos en todos los segmentos del
mercado.
Análisis del mercado objetivo: la
competencia.
Análisis de la competencia
• Identificados los consumidores
actuales y potenciales se tratará de
conocer y comprender la estrategia
actual de la competencia.
Recolectar información de:
• La fuerza de ventas
• La fuerza de distribución
• Departamento de investigación y
desarrollo o laboratorios.
• Departamento de compras.
• Control de publicidad.
Clasificaciones de la competencia
Tipo de producto
• Directa: aquella que
comercializa un producto
de similares características.
• Indirecta: aquella que
comercializa productos
sustitutivos.
actuaciones de los
competidores:
Niveles de Competencia
• de deseo: alternativas de
resolver necesidad.
• Genérica: distintas formas
de resolver necesidad.
• Forma: consiste en cada
forma concreta de
satisfacer la necesidad
• Marca: son cada una de
las marcas alternativas que
compiten dentro de la
competencia de forma
Actuaciones de los
competidores
• Competencia ofensiva: se
realiza cuando se inicia
una acción contra otra
empresa rival.
• Competencia defensiva:
cuando se trata de
contrarrestar la acción de
un competidor que ya está
en marcha.
• Competencia potencial:
cuando se intenta que el
mercado está a punto
para el lanzamiento de un
nuevo producto.
Sistemas de información del marketing (SIM)
Antecedentes Sistemas de información Consideraciones
. de la empresa

• previa a la obtención • son los encargados de • Muchas empresas

de los mismos la
dirección de marketing
debe tener claro
aquello que quiere
investigar o conocer
transformar utilizan como
constantemente datos referencia para
en información, presupuestar un
incertidumbre en un porcentaje del coste
riesgo medible. de desarrollo de un
nuevo producto. Este
porcentaje puede
determinarse
estimando las opciones
de fracaso de lanzar un
nuevo producto.