FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MODALIDAD DE GRADO

Hace 79 años nacía en Santa Cruz de la Sierra la

farmacia Gutiérrez, ubicada en el centro de la
ciudad y a una cuadra de la plaza principal. Su
dueño y fundador, Osvaldo Gutiérrez, Bioquímico
de profesión, nunca imaginó que aquel
emprendimiento se convirtiera en lo que hoy es
Farmacorp. Aquel espíritu emprendedor fue
heredado por sus hijas, quienes con el transcurso del tiempo incursionaron en el rubro trayendo el
concepto de cadena. Es así que empezó a operar el año 2000, poco a poco el emprendimiento se fue
consolidando y se logró incursionar en dos ciudades más, Cochabamba y La Paz. Se innovó en los
servicios ofrecidos incorporando el Pago de Servicios, Farmaclub (Club de fidelización) y Farmamovil
(entrega puerta a puerta). Hoy es reconocida como una de las marcas más poderosas en el sector
salud, en varias ciudades de Bolivia. Al 2018 tiene presencia en Cochabamba, La Paz, Tarija, Oruro,
Sucre, Trinidad, Warnes, Montero y Santa Cruz de la Sierra, sumando un total de 70 sucursales.

Cuenta con un centro de distribución y abastecimiento en constante crecimiento y actualización

tecnológica. Mantiene las buenas prácticas de almacenamiento y manejo de medicamentos,
conservando también, los estándares de calidad en la Cadena de Frío que requieren varios productos,
garantizando que el medicamento llegue a manos del cliente cumpliendo su objetivo: mejorar su salud.
Desarrolla permanentemente planes de responsabilidad social con programas como el último llamado
“SI QUIERO”, por medio del cual el cliente puede donar centavitos de su cambio, que suman con los
de miles de clientes para poder colaborar a distintas instituciones de ayuda a los más necesitados.

La empresa tiene aproximadamente 120 proveedores diferentes, sin contratos de exclusividad, es

decir, no son representantes de líneas o marcas, solo un retail que comercializa varias marcas de
productores o importadores legalmente constituidos en el país. Debido a las tendencias actuales en el
sector del retail de medicamentos, la empresa comercializa no solamente medicamentos, sino además
una extensa variedad de productos desde belleza, hogar, cuidado familiar, hasta comestibles, entre
otros.

Un análisis reciente de su cartera de negocios mostró que los medicamentos son la Unidad Estratégica
de Negocios Estrella de la compañía con un interesante crecimiento del sector y la participación de
mercado alta.

Por su parte, casi al ritmo del crecimiento macroeconómico que vive el país, referido a estos años de
cierta “bonanza”, el sector farmacéutico ha crecido en términos cuantitativos en un 60% desde el 2011
hasta hoy, en el caso específicamente de la ciudad de Santa Cruz, tal como reflejan los datos del
Servicio Departamental de Salud (Sedes).

Según el Ministerio de Salud, en el departamento operan alrededor de cinco grandes cadenas de

farmacias que, de manera singular, en los últimos años han desarrollado inversión, una propuesta
diferente y un servicio más cercano al usuario.

Entre las cadenas de farmacias competidoras se encuentran Hipermaxi, Farmacias Bolivia, Farmalíder,
Farmacias Chávez. La hermenéutica que rompe con las clásicas “boticas” de barrio, de estas cadenas,
es acercar a la gente el medicamento necesario “hasta la puerta de su casa” y la posibilidad de
encontrar en ellas variedad de productos, no solo medicamentos. La fuerte competencia obliga a las
farmacias a volcar cada vez más esfuerzos en brindar servicios mejorados.

Respecto a las normas y leyes que regulan el sector, son bastante rígidas, tanto para entrar como para
salir del mismo. Hasta el momento los Sedes departamentales, como en el caso de Santa Cruz, vienen
desarrollando una labor de control de medicamentos y el funcionamiento legal de las farmacias. Sin
embargo, los datos no toman en cuenta la incuantificable presencia de farmacias que, según las
propias cadenas de farmacias, operan de manera clandestina tanto en la ciudad y sobre todo en las
provincias.

Una de las principales leyes del sector es la “Ley del medicamento 1737” misma que ha sido
observada por los dueños de farmacias ya que la misma no tiene una regulación respecto a 2
aspectos: la distancias que debe haber de farmacia en farmacia, y la poca claridad en la clasificación
de las diversas farmacias.
El Estado, en su afán de proteger la calidad de vida de la población, exige las buenas prácticas al
sector, a través del proyecto de Ley de Responsabilidad Social en el Manejo de Medicamentos y
Establecimientos Farmacéuticos que establece que al identificarse la importación, comercialización y
dispensación de medicamentos en cualquier establecimiento que no cuente con autorización legal, lo
hará pasible al cierre inmediato y definitivo.

Por otro lado, Bolivia es un país con fuerte arraigo cultural a la medicina tradicional que utiliza
productos, en la actualidad, altamente industrializados. Esta medicina naturista es ancestral y pasada
de generación en generación y en los últimos 5 años han proliferado y en gran cantidad,
constituyéndose en importantes productos sustitutos.

Los laboratorios (proveedores) según el Ministerio de Salud, en el país son alrededor de 25, que se
dedican a la elaboración de medicamentos bajo estándares y normas internacionales prescritos por la
Organización Mundial de la Salud (OMS). Entre ellas están Laboratorios Bagó, Droguería Inti, Terbol,
Sarcos y laboratorio IFA, como los principales. El resto de los productos son importados existiendo
alrededor de más de 1000 empresas. Respecto a esta importación, el sector tiene severas normativas
y los aranceles son bastante elevados.

El cliente que acude actualmente al uso de servicios farmacéuticos, se ha vuelto cada vez más
exigente, en cuanto al binomio calidad-precio, asesoría, surtido y otros servicios complementarios.
Además, según los datos del último censo, la población de la clase media va en crecimiento y cada
vez acude y exige servicios mejorados, con un plus valía de atención personalizada, casi a la
“medida”. Hoy en día los clientes asumen su rol protagónico exigiendo por derechos de gozo de una
atención cálida, rápida y eficiente, como el que brindan los supermercados o los grandes centros
comerciales, donde estas cadenas de farmacias ya han anticipado su presencia y su posicionamiento
de mercado.

Este aspecto ha tenido un fuerte impacto en el sector farmacéutico puesto que para operar se con
esos niveles de servicio al cliente, se requieren fuertes niveles de inversión inicial en establecimientos,
tecnología y otros, sumado a ello, las regulaciones al sector, se convirtieron en fuertes barreras de
ingreso al sector, lo que ha sido conveniente para las múltiples empresas actuales que operan en el
sector.
PREGUNTAS

1. Realice el análisis PEST para la cadena de farmacias FARMACORP.

Factores políticos
Ley de Responsabilidad Social en el Manejo de Medicamentos y Establecimientos Farmacéuticos
que establece que al identificarse la importación, comercialización y dispensación de
medicamentos en cualquier establecimiento que no cuente con autorización legal, lo hará pasible al
cierre inmediato y definitivo
El decreto supremo Nº 25235 REGLAMENTO A LA LEY DEL MEDICAMENTO
Factores económicos
El sector farmacéutico ha crecido en términos cuantitativos en un 60% desde el 2011 hasta hoy, en
el caso específicamente de la ciudad de Santa Cruz, tal como reflejan los datos del Servicio
Departamental de Salud (Sedes).
Factores Social
Bolivia es un país con fuerte arraigo cultural a la medicina tradicional que utiliza productos, en la
actualidad, altamente industrializados. Esta medicina naturista es ancestral y pasada de
generación en generación y en los últimos 5 años han proliferado y en gran cantidad.
Factores tecnológicos
Creciente evolución de la tecnología de información
Los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que permiten atender
mejor a la demanda de los clientes
Aplicación y renovación de los productos que se ofrecen de los sistemas de comercialización de
que se utilizan
Uso de nuevos canales y soportes dinámicos: facebook, Twitter, WhatsApp, etc.
Venta de medicamento por internet.
CONCLUSION
Las leyes que regulan el sector son fuertes, en lo económico el país anda en crecimiento
principalmente en términos del sector farmacéutico, por otro lado al ser un país multicultural se
usa mucho la medicina alternativa que es natural.
2. Analice el atractivo competitivo 5 fuerzas de M. Porter. Realice una conclusión por fuerza
y una conclusión final respecto al atractivo del entorno para FARMACORP.
1. Rivalidad de competidores
Entre las cadenas de farmacias competidoras se encuentran Hipermaxi, Farmacias Bolivia,
Farmalíder, Farmacias Chávez, lo cual es poco atractivo para la empresa.
2. Poder de negociación con los proveedores
La empresa tiene aproximadamente 120 proveedores diferentes el cual es atractivo para la
empresa
3. Poder de negociación con los clientes
Hoy en día los clientes asumen su rol protagónico exigiendo por derechos de gozo de una atención
cálida, rápida y eficiente,
4. Amenaza de nuevos competidores
Los productos son importados existiendo alrededor de más de 1000 empresas. Respecto a esta
importación, el sector tiene severas normativas y los aranceles son bastante elevado siendo poco
atractivo para la empresa.

5. Amenaza de nuevos productos o servicios

Bolivia es un país con fuerte arraigo cultural a la medicina tradicional que utiliza productos, en la
actualidad, altamente industrializados. Esta medicina naturista es ancestral y pasada de
generación en generación y en los últimos 5 años han proliferado y en gran cantidad,
constituyéndose en importantes productos sustitutos.

Conclusión: El impacto en el sector farmacéutico puesto que para operar se con esos niveles
de servicios, ha colocado las barreras de ingreso al sector altas siendo así atractivo para la
empresa, dado que se requieren fuertes niveles de inversión inicial en establecimientos, tecnología
y otros, sumado a ello, las regulaciones al sector, se convirtieron en fuertes barreras de ingreso al
sector, lo que ha sido conveniente para las múltiples empresas actuales que operan en el sector

3. Un análisis reciente de la cartera de negocios de FARMACORP, mostró que los

medicamentos son la Unidad Estratégica de Negocios Estrella de la compañía. Mencione
y explique el Ciclo de Vida de Producto (CVP) que corresponde a estas UEN y sus
características
 Estas unidades de negocios se encuentran en la etapa de Crecimiento debido que han
alcanzado su cuota de participación en el mercado el cual tiene elevado crecimiento y genera
gran liquidez.

4. En correspondencia al análisis anterior, mencione la estrategia adecuada en este tipo de

UEN y 2 mecanismos para accionarla.
La estrategia utilizada sería una estrategia de penetración de mercado ya que se quiere o se
tiene como objetivo el aumento de las ventas y el posicionamiento de la empresa Farmacorp
frente a las otras empresas farmacéuticas.
5. ¿La Cadena FARMACORP es Líder en el Sector de Cadenas farmacéuticas, qué
estrategia competitiva recomendaría si la empresa desea ejecutar una estrategia
defensiva? Menciones 2 acciones o mecanismos para ello.
La estrategia competitiva que recomendaría para la empresa Farmacorp es Estrategia de Líder
y las acciones que sugerirían son:
1. Implementar una estrategia de distribución de cobertura intensiva.
2. Continuar con las promociones de acumulación de puntos.
3. Mantener la cartera de productos completa.

6. Para los clientes corporativos. ¿Qué estrategia de marketing de servicios sugiere?

 La estrategia de servicios que sugiero es la estrategia de marketing digital para clientes
corporativos
 Estrategia de precio de ajuste por volumen de compra.

7. Si Farmacorp está en una estrategia de desarrollo de mercados, y quiere entrar a

mercados internacionales. ¿Qué estrategia de precio base sugiere para mercados
latinoamericanos?
La estrategia de precio base sugerida para farmacorp en la entrada de mercados
internacionales seria descremado ya que queremos entrar con un estándar corporativo alto.

8. ¿Qué método de investigación de mercados sugiere para internacionalizar farmacorp?

El método de investigación de mercado que sugiere es mixto (Cuantitativo y cualitativa)