CASO No.

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ESTRATEGIA EMPRESARIAL - FARMACORP

(*) Fuente Internet

Hace 78 aos, Osvaldo Gutirrez, de profesin bioqu mico, abri la primera

farmacia a la que puso por nombre
Gutirrez, y durante mucho tiempo la
administr. Don Osvaldo nunca imagin que
aquella iniciativa permanecera por tanto tiempo, pero su hija mayor, Rosario,
mirando el espritu emprendedor del padre, quiso seguir sus pasos y en 1964,
con la ayuda de su esposo Lorgio Paz, pusieron en marcha la farmacia Santa
Mara; ubicndola frente a la Gutirrez. Posteriormente, Mara Ren se integr
al negocio de su padre y ms tarde lo hara su hermana Rosemary que tambin
form parte del equipo Gutirrez. Entre tanto, Mara Eugenia, la menor de las
cuatro hermanas se incorpor en el desafo para llevar adelante a la Santa
Mara. Desde esa poca, ambas farmacias compartieron liderazgo dentro del
departamento.

1993 fue un ao muy importante para la familia Gutirrez, una de sus

empresas dara un salto dentro de lo que es el servicio en el rubro
farmacutico, puesto que con la apertura del segundo punto de venta de la
Santa Mara, naci el concepto de cadena. De esa manera las cuatro hermanas
se convirtieron en rivales circunstanciales en sus farmacias. Una vez
consolidadas las dos farmacias, Santa Mara y Gutirrez, y ante la necesidad de
encarar nuevos proyectos, naci la idea de fusionarlas para evitar la
competencia entre ambas, puesto que pertenecan a la misma familia. La
visin y misin estuvo a cargo de los nietos de Osvaldo Gutirrez, quienes cada
uno con sus profesiones distintas, lejos del entorno farmacutico con el que
haban crecido, tomaron la iniciativa de crear la compaa FarmaCorp.

La fusin fue un momento histrico para la familia, ya que cada uno de los
integrantes recin se dio cuenta de lo mucho que se haba logrado hasta
entonces. Recuerdo que el momento de la fusin no cost, lo complicado fue
unir recursos humanos y las personas idneas para desempear las funciones,
indic Erwin. Las gestiones se iniciaron el ao 1999 y FarmaCorp empez a
operar un ao despus, en plena crisis econmica. Los jvenes empresarios,
aunque les asustaba el hecho de comparar las ventas de aos anteriores y las
que se daban en ese momento, siguieron trabajando sin mirar atrs y con el
apoyo de sus padres. Fue una etapa muy difcil, explican. En ese tiempo tenan
buenas expectativas pero no tenan idea de lo que les esperaba. Pasaron de 10
a 12 sucursales en Santa Cruz, y se dio el gran salto, llegar a las ciudades de
Cochabamba (3) y La Paz (2). Alcanzando las 17 a nivel nacional.

Los prximos retos (2002) fueron los de crear e implementar nuevos servicios,
por ello se crearon: FarmaMovil, el servicio de entrega a domicilio,
Autofarmacia, la oportunidad de comprar tus productos desde la comodidad de
tu vehculo; Farmaclub, su programa de fidelizacin y finalmente ServiExpress
el primer servicio desarrollado para el cobro de diferentes servicios en horarios
cmodos y flexibles para todos sus clientes y usuarios. Durante esos aos se
lleg a una etapa de consolidacin de la marca Farmacorp, por encima de sus
antecesoras Gutierrez y Santa Mara. Pero esto no era suficiente, pronto se vio
necesario el desarrollar un plan estratgico para los prximos 5 aos y as fue,
se pas de 17 sucursales a 70 en los prximos 8 aos. Logrando ampliar su
presencia a nivel nacional con sucursales en Oruro, Sucre, Tarija y Beni,
adems del eje troncal del Pas. Hoy en da se habla que tienen ms del 60%
de posicionamiento de marca (como Top of Mind) de acuerdo a estudios de
mercado. Y una participacin del mismo superior al 35% a nivel nacional,
siendo el lder de su sector por encima de cadenas de renombre como: Chvez,
Hipermaxi, Bolivia, Okinawa, Gloria entre otras.

Nace la industria

Desde sus albores, la industria productora de medicamentos, cuyo principal fin

es precautelar los recursos humanos del pas, apost al desarrollo econmico
del pas el progreso de sus actividades fue esfuerzo propio, encarando la
competencia desleal y la invasin de productos farmacuticos extranjeros,
opina Salim Afcha Maldonado en el documento la Industria Farmacutica Salud
y Vida. El nacimiento de la industria farmacutica boliviana lo marcan los
visionarios Ernesto Shilling Hunn y Jos Kieffer Bedoya, impulsores de los
laboratorios INTI y VITA. A partir de ello se vislumbr un progreso continuo de
las industrias a nivel tecnolgico, cientfico, acompaado de la preparacin de
profesionales de alta calidad y paralelamente se incentiva la produccin de
algunas materias primas. Se estima que 14 industrias farmacuticas abastecen
los requerimientos de Bolivia en 80%, en tanto que el restante 20% es
importado por tratarse de productos que requieren alta tecnologa, tomando en
cuenta el nmero de afiliados inscritos en las respectivas cmaras.

Perfil farmacutico
El subsector farmacutico constituye un importante rubro en la economa del
pas, representa el 1,15% del PIB el 2010. El gasto en medicamentos ascendi
$us 108,5 millones que es equivalente a $us 12,1 per cpita anuales. En este
ao 77,5% del gasto en medicamentos provino de los hogares (gasto de
bolsillo), 15,5% de las cajas de seguro social y 5,0% del sector pblico. En el
mercado farmacutico boliviano existen 9.607 medicamentos legalmente
registrados, de los cuales se comercializan 5.518; 27% de ellos correspondiente
a medicamentos esenciales y 21 % se comercializa con nombre genrico, es
decir que por cada producto genrico se distribuyen en el mercado cuatro
variedades comerciales. Para el ao 2010, el 68% del mercado farmacutico
nacional corresponde a medicamentos importados y 32% a medicamentos de
fabricacin nacional, se estima que para este ao el 20% del mercado
farmacutico en Bolivia provenga del contrabando.

Disposiciones legales

Distintos momentos histricos marcan avances y retrocesos de una industria

que evoluciona y de disposiciones legales que impulsan una norma integral del
medicamento. Para impulsar el uso racional del medicamento, abastecimiento
normal, economa en el precio y de fcil acceso, especialmente a poblaciones
urbano-marginales se dictaron disposiciones legales como el listado de
medicamentos genricos, el formulario teraputico nacional, disposiciones para
registro de medicamentos e importacin directa de medicamentos genricos.

Salud

La Economa de la Salud es concebida como una nueva disciplina de la

economa, que estudia, a travs del anlisis econmico, la relacin entre
muchas actividades que producen beneficios sobre la salud de la poblacin
(necesidades ilimitadas), pero con recursos insuficientes para realizar todas las
actividades (recursos escasos). Tiene como sus principales campos de accin
un conjunto de temas que abarcan desde una visin macro hasta lo micro,
como son: financiamiento, equidad, gasto en salud, evaluacin de tecnologas
sanitarias, sistemas de salud, gestin hospitalaria, entre otros, seala La
Federacin Latinoamericana de la Industria Farmacutica.

Se entiende por tecnologa sanitaria al conjunto de medicamentos, aparatos,

procedimientos mdicos y quirrgicos usados en la atencin mdica y los
sistemas organizativos con los que se presta la asistencia sanitaria. En los
ltimos aos, el mercado farmacutico mundial evidencia una marcada
desaceleracin en el ritmo de crecimiento de sus ventas. Tres factores explican
este hecho: i) expiracin de la patente de muchos productos lderes, ii) el
expansivo ingreso de medicamentos genricos de alta calidad y bajo precio y
iii) el menor dinamismo en el lanzamiento de nuevos medicamentos exitosos.
La facturacin del mercado mundial, auditado por IMS, alcanz el 2008 los $us
729 mil millones. De este monto total, a la regin de Norteamrica (Estados
Unidos + Canad) le corresponde el 42,5% y a la regin de Europa el 31,3%.
Por su parte, Amrica Latina tiene una participacin apenas del 5,5%.

A nivel regional, de la mano de la prolongada expansin de su economa, el

mercado farmacutico latinoamericano consolid un sostenido crecimiento de
sus ventas, tanto en dlares como en unidades, alcanzando nuevos valores
histricos. Este crecimiento simultneo se dio en la mayora de los mercados
de la regin. Entre los aos 2003 y 2008, la venta regional en dlares se
duplic por 2,1 veces. De esta forma, la facturacin total alcanz los $us
40.143 millones. El Instituto de Informtica de Salud (IMS) informa que el gasto
global de los medicamentos llegarn a casi $us 1,1 billones el 2015, lo que
refleja una tasa de desaceleracin del crecimiento anual de 6,3% en los
prximos cinco aos. Esto se compara con un crecimiento del 6,2% anual en
los ltimos cinco aos. El tamao del mercado global de productos
farmacuticos se espera que crezca cerca de $us 300 millones en los prximos
cinco aos, alcanzando $us 1,1 billones el 2014.

Preguntas:

1. Realizar el anlisis de MacroEntorno, Utilice la herramienta PESTA y

Diamante de PORTER

2. Realizar el anlisis de MicroEntorno. Utilice la herramienta 5FP y Anlisis de

Grupos Estratgicos

3. Qu variables del entorno considera son ms importantes a tomar en

cuenta al momento de la toma de decisiones en la organizacin?

4. Fundamente cada una de sus respuestas.