FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EXAMEN DE GRADO
CASO FARMACIAS FARMACORP

Hace 79 años nacía en Santa Cruz de la Sierra la farmacia Gutiérrez, ubicada en el centro
de la ciudad y a una cuadra de la plaza principal. Su dueño y fundador, Osvaldo Gutiérrez,
Bioquímico de profesión, nunca imaginó que aquel emprendimiento se convirtiera en lo
que hoy es Farmacorp. Aquel espíritu emprendedor fue heredado por sus hijas, quienes
con el transcurso del tiempo incursionaron en el rubro trayendo el concepto de cadena. Es
así que empezó a operar el año 2000, poco a poco el emprendimiento se fue
consolidando y se logró incursionar en dos ciudades más, Cochabamba y La Paz. Se
innovó en los servicios ofrecidos incorporando el Pago de Servicios, Farmaclub (Club de
fidelización) y Farmamovil (entrega puerta a puerta). Hoy es reconocida como una de las
marcas más poderosas en el sector salud, en varias ciudades de Bolivia. Al 2018 tiene
presencia en Cochabamba, La Paz, Tarija, Oruro, Sucre, Trinidad, Warnes, Montero y
Santa Cruz de la Sierra, sumando un total de 70 sucursales.

Cuenta con un centro de distribución y abastecimiento en constante crecimiento y

actualización tecnológica. Mantiene las buenas prácticas de almacenamiento y manejo de
medicamentos, conservando también, los estándares de calidad en la Cadena de Frío que
requieren varios productos, garantizando que el medicamento llegue a manos del cliente
cumpliendo su objetivo: mejorar su salud. Desarrolla permanentemente planes de
responsabilidad social con programas como el último llamado “SI QUIERO”, por medio del
cual el cliente puede donar centavitos de su cambio, que suman con los de miles de
clientes para poder colaborar a distintas instituciones de ayuda a los más necesitados.

La empresa tiene aproximadamente 120 proveedores diferentes, sin contratos de

exclusividad, es decir, no son representantes de líneas o marcas, solo un retail que
comercializa varias marcas de productores o importadores legalmente constituidos en el
país. Debido a las tendencias actuales en el sector del retail de medicamentos, la
empresa comercializa no solamente medicamentos, sino además una extensa variedad
de productos desde belleza, hogar, cuidado familiar, hasta comestibles, entre otros.

Un análisis reciente de su cartera de negocios mostró que los medicamentos son la

Unidad Estratégica de Negocios Estrella de la compañía con un interesante crecimiento
del sector y la participación de mercado alta.

Por su parte, casi al ritmo del crecimiento macroeconómico que vive el país, referido a
estos años de cierta “bonanza”, el sector farmacéutico ha crecido en términos
cuantitativos en un 60% desde el 2011 hasta hoy, en el caso específicamente de la ciudad
de Santa Cruz, tal como reflejan los datos del Servicio Departamental de Salud (Sedes).

Según el Ministerio de Salud, en el departamento operan alrededor de cinco grandes

cadenas de farmacias que, de manera singular, en los últimos años han desarrollado
inversión, una propuesta diferente y un servicio más cercano al usuario.

Entre las cadenas de farmacias competidoras se encuentran Hipermaxi, Farmacias

Bolivia, Farmalíder, Farmacias Chávez. La hermenéutica que rompe con las clásicas
“boticas” de barrio, de estas cadenas, es acercar a la gente el medicamento necesario
“hasta la puerta de su casa” y la posibilidad de encontrar en ellas variedad de productos,
no solo medicamentos. La fuerte competencia obliga a las farmacias a volcar cada vez
más esfuerzos en brindar servicios mejorados.

Respecto a las normas y leyes que regulan el sector, son bastante rígidas, tanto para
entrar como para salir del mismo. Hasta el momento los Sedes departamentales, como en
el caso de Santa Cruz, vienen desarrollando una labor de control de medicamentos y el
funcionamiento legal de las farmacias. Sin embargo, los datos no toman en cuenta la
incuantificable presencia de farmacias que, según las propias cadenas de farmacias,
operan de manera clandestina tanto en la ciudad y sobre todo en las provincias.

Una de las principales leyes del sector es la “Ley del medicamento 1737” misma que ha
sido observada por los dueños de farmacias ya que la misma no tiene una regulación
respecto a 2 aspectos: la distancias que debe haber de farmacia en farmacia, y la poca
claridad en la clasificación de las diversas farmacias.

El Estado, en su afán de proteger la calidad de vida de la población, exige las buenas

prácticas al sector, a través del proyecto de Ley de Responsabilidad Social en el Manejo
de Medicamentos y Establecimientos Farmacéuticos que establece que al identificarse la
importación, comercialización y dispensación de medicamentos en cualquier
establecimiento que no cuente con autorización legal, lo hará pasible al cierre inmediato y
definitivo.
Por otro lado, Bolivia es un país con fuerte arraigo cultural a la medicina tradicional que
utiliza productos, en la actualidad, altamente industrializados. Esta medicina naturista es
ancestral y pasada de generación en generación y en los últimos 5 años han proliferado y
en gran cantidad, constituyéndose en importantes productos sustitutos.

Los laboratorios (proveedores) según el Ministerio de Salud, en el país son alrededor de

25, que se dedican a la elaboración de medicamentos bajo estándares y normas
internacionales prescritos por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Entre ellas
están Laboratorios Bagó, Droguería Inti, Terbol, Sarcos y laboratorio IFA, como los
principales. El resto de los productos son importados existiendo alrededor de más de
1000 empresas. Respecto a esta importación, el sector tiene severas normativas y los
aranceles son bastante elevados.

El cliente que acude actualmente al uso de servicios farmacéuticos, se ha vuelto cada vez
más exigente, en cuanto al binomio calidad-precio, asesoría, surtido y otros servicios
complementarios. Además, según los datos del último censo, la población de la clase
media va en crecimiento y cada vez acude y exige servicios mejorados, con un plus valía
de atención personalizada, casi a la “medida”. Hoy en día los clientes asumen su rol
protagónico exigiendo por derechos de gozo de una atención cálida, rápida y eficiente,
como el que brindan los supermercados o los grandes centros comerciales, donde estas
cadenas de farmacias ya han anticipado su presencia y su posicionamiento de mercado.

Este aspecto ha tenido un fuerte impacto en el sector farmacéutico puesto que para
operar se con esos niveles de servicio al cliente, se requieren fuertes niveles de inversión
inicial en establecimientos, tecnología y otros, sumado a ello, las regulaciones al sector,
se convirtieron en fuertes barreras de ingreso al sector, lo que ha sido conveniente para
las múltiples empresas actuales que operan en el sector.
PREGUNTAS

1. Realice el análisis PEST para la cadena de farmacias FARMACORP. (15 puntos)

2. Analice el atractivo competitivo 5 fuerzas de M. Porter. Realice una conclusión
por fuerza y una conclusión final respecto al atractivo del entorno para
FARMACORP. (15 puntos)
3. Un análisis reciente de la cartera de negocios de FARMACORP, mostró que los
medicamentos son la Unidad Estratégica de Negocios Estrella de la compañía.
Mencione y explique el Ciclo de Vida de Producto (CVP) que corresponde a
estas UEN y sus características (20 puntos)

4. En correspondencia al análisis anterior, mencione la estrategia adecuada en este

tipo de UEN y 2 mecanismos para accionarla. (15 puntos)
5. La Cadena FARMACORP es Líder en el Sector de Cadenas farmacéuticas, qué
estrategia competitiva recomendaría si la empresa desea ejecutar una estrategia
defensiva? Menciones 2 acciones o mecanismos para ello. (15 puntos)
6. Recomendaría una estructura organizacional Orgánica o una Mecánica para
FARMACORP? Recuerde que la cadena es una corporación con divisiones
autónomas y descentralizadas. ¿Por qué? Justifique su respuesta. (20 puntos)