MASTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN

MODALIDAD A
CURSO 2017 – 2018
DISTANCIA
MÓDULO: DIRECCIÓN COMERCIAL
PROFESOR: Dra. Dña. Alicia Blanco González
 MASTER UNIVERSITARIO EN ALTA DIRECCIÓN
MODALIDAD A
CURSO 2015 – 2016
DISTANCIA
MÓDULO: DIRECCIÓN COMERCIAL
TEMA 4
PROFESOR: Dra. Dña. Alicia Blanco González

TEMA 4.
CONTROL E IMPLEMENTACIÓN
DE UN PLAN DE MARKETING
CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

Dentro de Investigación de Marketing debemos

estudiar eficacia y eficiencia de actividades de Marketing

Justificar los gastos elevados ante alta dirección

VS Concepción de “Marketing derrochador”

DEFINIR PARÁMETROS
APROXIMACIONES para valorar los efectos del Marketing
para MEDIR
PRODUCTIVIDAD DEFINIR MODELOS
MARKETING para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las
acciones de Marketing en resultados finales
Complementarias
Master Alta Dirección
Profª. Alicia Blanco González. Dpto. Economía de la Empresa. URJC.
CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

PARÁMETROS DE MARKETING
Conjunto de unidades de medida para
cuantificar, comparar e interpretar los resultados de Marketing

Directores de Marca
Muy útiles para… Alta Dirección
Profesionales de Marketing

ALGUNOS PARÁMETROS (U consumidor – marca)

NOTORIEDAD de MARCA Nº RECLAMACIONES CTO OBJETIVOS DOTACIÓN PERSONAL

CUOTA de MERCADO SATISFACCIÓN CLIENTES COMPROMISO OBJTVS DESEO APRENDER

Nº CLIENTES DISTRIBUCIÓN/DISPONIB APOYO ACTIVO I + D DISPOSICIÓN CAMBIO

FIDELIDAD/RETENCIÓN Master
CALIDAD Alta DirecciónNIVEL RECURSOS ÓPTIMO
PERCIBIDA AUTONOMÍA
Profª. Alicia Blanco González. Dpto. Economía de la Empresa. URJC.
CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

SEGUIMIENTO RESULTADOS PLAN DE MKT

1. ANÁLISIS DE VENTAS:
Calcular relación de ventas totales respecto a objetivos

1. 1. ANÁLISIS DE LA VARIACIÓN DE VENTAS:

Mide contribución relativa de diferentes factores a la desviación de los resultados finales
de ventas respecto a cifra presupuestaria
2/3 de desviación = no se ha logrado volumen ventas previsto

1. 2. ANÁLISIS DE MICROVENTAS:
Mide contribución relativa de factores específicos que no han conseguido generar las
ventas esperadas

Master Alta Dirección

CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

2. ANÁLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO:

Funcionamiento de la empresa respecto a los competidores

2. 1. CUOTA DE MERCADO TOTAL: % ventas totales del mercado

2. 2. CUOTA DE MERCADO SERVIDO: % ventas totales del mercado servido

( total dispuestos a comprar el producto)

2. 3. CUOTA DE MERCADO RELATIVA: % ventas totales respecto al competidor

>100% Líder =100% Comparte <100% No líder

PENETRACIÓN de CLIENTES % Clientes que compran alguna vez al año

¿PARA QUÉ FIDELIDAD de CLIENTES

Nº Compras clientes / Nº Compras totales
ES ÚTIL? SELECTIVIDAD de CLIENTES % Volumen de compra media del sector

SELECTIVIDAD del PRECIO % Precio medio del sector

PRECISIONES!!!
 CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

3. ANÁLISIS DE VENTAS EN RELACIÓN CON EL ESFUERZO DE MKT:

Confirmar que no se está gastando demasiado para conseguir objetivos de ventas
Cuando supere límites normales tomar medidas

4. ANÁLISIS FINANCIERO:
Para determinar cómo y dónde consigue dinero la empresa

Master Alta Dirección

Profª. Alicia Blanco González. Dpto. Economía de la Empresa. URJC.
 CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD

Productos
Territorios
Calcular Ayuda a determinar si
Grupos de clientes
rentabilidad de… eliminar - reducir – expandir
Segmentos
alguna actividad de Mkt
Canales comerciales
Volumen de pedidos

1 ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE MKT

FASE 1 IDENTIFICACIÓN DE LOS GASTOS POR FUNCIÓN

FASE 2 REPARTO DE GASTOS FUNCIONALES ENTRE LAS UNIDADES DE MKT

FASE 3 CUENTA PÉRDIDAS Y GANANCIAS POR UNIDAD DE MARKETING

 CÓMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DE MKT

2 DECISIÓN DE MEDIDAS CORRECTORAS

Identificamos unidades no rentables ¿Qué hacer?

NO abandonar entidades no rentables

No significa mejorar NO abandonar canales de Mkt marginales

3 CREACIÓN DE MODELOS DE MARKETING MIX

Analizan información para comprender mejor los efectos de actividades de MKT

4 COSTES INDIRECTOS VS COSTES TOTALES

¿Se deben distribuir todos los costes? ¿Solo los costes directos?
COSTES DIRECTOS DIRECTAMENTE A UNIDADES DE MKT
3 TIPOS
COSTES GENERALES DE FÁCIL IMPUTACIÓN INDIRECTAMENTE PERO PLAUSIBLES
COSTES
COSTES GENERALES DE DÍFICIL IMPUTACIÓN INDIRECTAMENTE PERO ARBITRARIAS
CONTROVERSIA…