TEC

TEC
MÓDULO 1
Gabriel de las HERAS
delasheras@live.com
OBJETIVOS DE LA MATERIA
GENERALES
1. Incorporar los conceptos centrales de la estrategia y táctica de marketing; necesarios, para la toma de decisiones
con la finalidad de aprender a desarrollar un plan de marketing estratégico profesional.
ESPECIFICOS
2. Identificar las variables relevantes del macroentorno, el comportamiento de los actores del Microentorno y la
organización misma, con el fin de arribar a un diagnóstico de marketing.
3. Comprender la relevancia de la estrategia corporativa e identificar las estrategias posibles en la planificación de

marketing.
4. Lograr propuestas sustentadas en el diagnóstico previo y en concordancia con las decisiones estratégicas.
Repasemos algunos puntos
DÍA / HORA: LUNES 1830 hs a 2300 hs
MODALIDAD DICTADO DE CLASES
BIBLIOGRAFÍA
 Básica
- Best, Roger J.; Marketing Estratégico, Editorial Pearson (2007), formato ebook e impreso
- Sainz de Vicuña Ancín, José; El plan de marketing en la práctica, Editorial ESIC (2008),
Madrid. Impreso.
Repasemos algunos puntos
 Ampliatoria
- Domínguez Doncel, A. Hermo Gutiérrez, S.; Métricas del marketing, Editorial ESIC, Madrid (2007)
- Ferrel, O., Hartline, M.; Estrategia de marketing; Cengage Learning, México (2012).
- Kotler, P., Keller, K.; Dirección de Marketing, Pearson, Buenos Aires, edición 14, (2012), ebook e impresa en
español-
- Domínguez Doncel, Gemma Muñoz Vera; Métricas del marketing. Editorial ESIC, Madrid (2010).
- Lambin, J., Dirección de marketing: gestión estratégica y operativa del mercado McGraw-Hill (2014)
- O´Shaughnessy, J., Marketing competitivo: un enfoque estratégico; Ediciones Díaz de Santos (2000)
- Limas Suárez, Sonia Janneth; Marketing empresarial: dirección como estrategia competitiva; Ediciones de la
U (2012)
- Piestrak, D., Los siete factores clave del marketing estratégico: la batalla competitiva; Ediciones Díaz de
Santos (2007).
- Sainz de Vicuña Ancín, J., La importancia del plan de marketing como herramienta de gestión, Ediciones
Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L. (2004)
- Vallet Belmunt,T. y otros, Principios de marketing estratégico, Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i
Publicacions (2015)
CRONOGRAMA DE CLASES
Armemos los grupos de trabajo….
OBJETIVOS DE CLASE
1) ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DE MARKETING EN LAS
EMPRESAS
2) LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
3) NIVELES DE RECOMPRA DE LOS CLIENTES
4) LA LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTIÓN
5) DIFERENTES VISIONES DEL ÁREA DE MARKETING EN LAS
EMPRESAS
6) EVOLUCIÓN DEL MARKETING
7) MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
8) NIVELES Y MODELOS DE PLANIFICACIÓN
ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DE MARKETING EN LAS EMPRESAS
¿Por qué hay organizaciones que triunfan y otras que no?
¿Por qué hay organizaciones que perduran y otras desaparecen al poco

tiempo de empezar?
¿Qué hace que una empresa sobreviva a este mundo tan complejo,
volátil y competitivo?
https://youtu.be/x3aYFkHmYgY
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
https://youtu.be/ONbQizb0Cw0
ORIENTACIÓN AL MERCADO
https://youtu.be/ONbQizb0Cw0
ORIENTACIÓN AL
PRODUCTO
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Existen 2 formas de afrontar problemáticas de marketing:
Enfoque de PRODUCCIÓN Enfoque de MARKETING
De su elección se determina la naturaleza de las DECISIONES y el PLAN DE MKT

¿Por qué?
¿Por qué?
Las empresas con una fuerte orientación hacia el mercado son más
RENTABLES
EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN MARKETING
Según Roger Best, existen 2 tipos de empresas; aquellas que:

 Comprenden los cambio, las cuales están en contacto de forma permanente con:
 los clientes teniendo una “obsesión” por comprender sus necesidades para así poder satisfacerlas
consiguiendo altos niveles de satisfacción.
 la competencia.
 las cambiantes condiciones del entorno.

GESTORES DEL CAMBIO

 Esperan advertir los cambios para recién adaptarse a las nuevas reglas del juego arriesgándose a
quedarse atrás de sus competidores o fuera del mercado.
Las primeras gozan de los beneficios de contar con una ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO, la cual les
permite:
- moverse al ritmo del cambio y poder liderarlo
- la supervivencia del negocio (a largo plazo)
- la obtención de una mayor rentabilidad para los accionistas (a corto plazo)
Es de vital importancia de que las empresas tengan un enfoque en los clientes para desarrollar
estrategias efectivas y orientadas al mercado.
esta orientación permite estar alerta de los cambios que se sucedan en los Gestores de cambio:
___________, ___________, y ___________.
Es de vital importancia de que las empresas tengan un enfoque en los clientes para desarrollar
estrategias efectivas y orientadas al mercado.
esta orientación permite estar alerta de los cambios que sucedan en los gestores de cambio:
CLIENTE y COMPETENCIA Y ENTORNO.

EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN MARKETING – Componentes.
Enfoque al cliente
Comprensión de todas sus necesidades buscando altos
niveles de satisfacción.
Enfoque al cliente
“Cuentan con bajos niveles de lealtad y alta rotación”

Enfoque al cliente

Enfoque al cliente
“Las decisiones de mkt se toman en función de las

necesidades de los clientes”
Enfoque al cliente
“Las decisiones de mkt se toman en función de las

necesidades de los clientes”
Enfoque al cliente
“Están en contacto con sus clientes y constantemente

monitorean a sus competidores”
Enfoque al cliente
“Están en contacto con sus clientes y constantemente

monitorean a sus competidores”
Enfoque al cliente
“Obtienen escasos beneficios empresariales”

Enfoque al cliente

Enfoque al cliente
“Ofrecen una propuesta que apenas satisface a los

clientes”
Enfoque al cliente
“Ofrecen una propuesta que apenas satisface a los

clientes”
Enfoque al cliente
“Buscan desarrollar la lealtad de los clientes”

Enfoque al cliente
“Buscan desarrollar la lealtad de los clientes”

Enfoque al cliente
“Los esfuerzos para mantener los niveles de recompra
resultan poco eficaces y altamente costosos”
Enfoque al cliente
“Los esfuerzos para mantener los niveles de recompra
resultan poco eficaces y altamente costosos”
Enfoque al cliente
“ Tr a b a j a n p a r a p r o p o r c i o n a r u n a l t o n i v e l d e
satisfacción”
Enfoque al cliente
“ Tr a b a j a n p a r a p r o p o r c i o n a r u n a l t o n i v e l d e
satisfacción”
Enfoque al cliente
“ Ti e n e n u n b a j o c o n o c i m i e n t o d e l o s c l i e n t e s y l a
competencia”
Enfoque al cliente
“ Ti e n e n u n b a j o c o n o c i m i e n t o d e l o s c l i e n t e s y l a
competencia”
Enfoque al cliente
“Obtienen una elevada rentabilidad por cliente y

empresa”
Enfoque al cliente

empresa”
Enfoque al cliente

empresa”
¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente?
2
¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente?

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente a nivel tradicional?

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente a nivel tradicional?

¿Ejemplos de empresas con un bajo grado de orientación al cliente?
2
¿Ejemplos de empresas con un bajo grado de orientación al cliente?
2
Orientación hacia la competencia

Reconocimiento de la posición / ventaja competitiva y de
las estrategias de mkt más adecuadas a seguir a fin de
descubrir su competitividad en áreas como la de precios,
producto, calidad, disponibilidad y satisfacción del
cliente.
Trabajo en equipo
Refiere a crear equipos interfuncionales buscando
sinergia entre todas las áreas.
EL DESARROLLO DE UNA ORIENTACIÓN MARKETING – Fuerzas.
Además de los componentes mencionados, existen 3 fuerzas que condicionan el grado

de orientación de marketing en las organizaciones:
PRIMERA FUERZA : CONOCIMIENTOS DE MARKETING .

Cuanto mayor sea el nivel de conocimiento de marketing mayor será la Orientación al
marketing:
a)
b)
c)
Además de los componentes mencionados, existen 3 fuerzas que condicionan el grado

de orientación de marketing en las organizaciones:
PRIMERA FUERZA : CONOCIMIENTOS DE MARKETING .

Cuanto mayor sea el nivel de conocimiento de marketing mayor será la Orientación al
marketing:
a) Cliente
b) Competencia
c) Trabajo en equipo.
La orientación marketing resulta fundamental

para los empleados de una organización.
SEGUNDA FUERZA : LIDERAZGO DE MARKETING.
Responsabilidad máxima en la Orientación al mercado:
Alta dirección
Si esta carece de una fuerte orientación al mercado, es difícil que la empresa

establezca un nivel de excelencia en la misma.
EJEMPLO DE DIFERENTES RESPUESTAS AL SEGUIMIENTO DE “ORIENTACIÓN

DE MARKETING”
Pregunta: ¿Con qué frecuencia tratan con los clientes?
Consejero delegado: «no dispongo de mucho tiempo para esta tarea. Tengo que dar respuesta a otros
temas sumado a diversas reuniones, motivo por el cual dejo al vicepresidente la responsabilidad del
mkt».
Vicepresidente de marketing: «bien, tengo muchos empleados y responsabilidades en relación con los
planes de marketing, las decisiones diarias, la fuerza de ventas y publicidad, motivo por el cual no
dispongo de mucho tiempo para hablar con los cliente; pero disponemos de una fuerza de ventas muy
entrenada para que se comuniquen con ellos todo el tiempo».
Fuerza de ventas: «estamos en contacto directo con nuestros clientes y pasamos a la dirección las ideas
que nos sugieren. Pero, nadie en dirección tiene tiempo para escuchar».
EJEMPLO DE DIFERENTES RESPUESTAS AL SEGUIMIENTO DE “ORIENTACIÓN

DE MARKETING”
RESULTADO
Carencia de liderazgo de marketing en la alta dirección, ya que la excelencia en la

orientación marketing de las empresas comienza por la cabeza.
TERCERA FUERZA : SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS.
Ejemplo
Imaginemos que un cliente transmite una queja a un empleado que odia su trabajo y a
la empresa:
¿Qué tipo de recepción de la queja pensamos que obtendremos?

Ejemplo
la empresa:
MALA, INADECUADA, NO CORRECTA
Es por ello que la motivación de los trabajadores afecta a sus servicios, lo que a su
vez afecta la _______ y en el nivel de _______.
Ejemplo
la empresa:
MALA, INADECUADA, NO CORRECTA
Es por ello que la motivación de los trabajadores afecta a sus servicios, lo que a su
vez afecta la SATISFACCIÓN y en el NIVEL DE RECOMPRA de los clientes.
Veamos los siguientes videos y saquemos conclusiones con lo
que hemos visto hasta el momento…
https://youtu.be/usPSiX8EIaQ
ORIENTACIÓN AL MERCADO
2
2
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
https://www.youtube.com/watch?v=lCQfToGBABE 2
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
FORMAS DE MEDIR EL VALOR DE SATISFACCION
A) NPS: Net promotor score
B) CSAT o ISC: Customer satisfaction score o Indice medio de satisfacción
C) CES: Customer effort score

NPS – NET PROMOTE SCORE
Es un indicador que:
 permite medir la SATISFACCIÓN y LEALTAD del cliente.
 descubre la probabilidad de que una persona RECOMIENDE un producto o empresa a otra persona.
 se basa en la realización de una encuesta con una simple pregunta al cliente, como por ejemplo:
-¿Qué posibilidad hay de que recomiendes nuestro producto a un conocido?
-¿Hasta qué punto recomendaría nuestro producto a un amigo?”
-¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestro servicio a un amigo o familiar?
-¿Qué tan dispuesto estás a recomendar nuestro evento a un colega?
-¿Cuánto recomendarías nuestra marca a otra persona?
NPS – Cálculo.
FASE
I
NPS – Cálculo.
FASE
II
CSAT o ISC – ÍNDICE MEDIO DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
 es una métrica que tiene como objetivo medir qué tan SATISFECHO está el cliente con nuestro
producto.
 mejorar la EXPERIENCIA del consumidor, la RELACIÓN e IMAGEN con la empresa.
Funcionamiento
- ¿Cómo calificaría cada uno de nuestros servicios?
- ¿Cuánto le beneficia nuestro producto respecto de sus necesidades?
- ¿Qué tan rápida fue nuestra respuesta vía mail?
- ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a esta experiencia?
- ¿Cuántas posibilidades hay de que recomiende nuestro servicio?
Las preguntas deben ser evaluadas por los clientes y recibir calificaciones que pueden ir del 1 al 5, o del 1
al 10, en una escala donde 1 es “Totalmente insatisfecho” y 5 o 10 “Totalmente satisfecho”.
Ejemplo
Una empresa realizó 800 encuestas CSAT y obtuvo las siguientes evaluaciones:
- 50 clientes respondieron 1, lo que significa “Muy insatisfecho”
- 100 clientes respondieron 2, lo que significa “Insatisfecho”
- 70 clientes respondieron 3, lo que significa “Indiferente”
- 300 clientes respondieron 4, lo que significa “Satisfecho”
- 280 clientes respondieron 5, lo que significa “Muy satisfecho”
Sumar la cantidad de clientes Satisfechos y Muy satisfechos y luego dividir por la cantidad total de
encuestas convirtiéndolo a porcentaje:
CSAT = (300 + 280) / 800

CSAT = 580 / 800
CSAT = 0,725
CSAT = 72,5% es el nivel de puntuación de satisfacción
ISC – ÍNDICE MEDIO DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
CSAT o ISC – ÍNDICE MEDIO DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE – Relación con
rentab. empresarial
rentab. empresarial
rentab. empresarial
CES – CUSTOMER EFFORT SCORE
Es una métrica de la experiencia del cliente que mide la facilidad con la que estos pueden utilizar
nuestro producto o servicio, resolver un problema de asistencia, encontrar la información que
necesitan, etc.
Muy bajo = 1
Bajo = 2
Neutral = 3
Alto = 4
Muy alto = 5
CES = [Porcentaje de alto esfuerzo] – [Porcentaje de bajo esfuerzo].
Las principales diferencias entre CSAT, NPS y CES son:
NPS: identifica la probabilidad de que tu cliente HABLE de tu empresa a otras

personas a su alrededor
CSAT: se enfoca únicamente en identificar el GRADO DE SATISFACCIÓN de tus

clientes en relación a algún punto de interacción con tu marca
CES: analiza cuánto ESFUERZO necesita tu cliente para ser atendido, realizar una
compra, obtener una respuesta, entre otros puntos de contacto con tu marca.
CONCLUSIONES
DIFERENTES VISIONES DEL ÁREA DE MKT EN LAS EMPRESAS
DIFERENTES VISIONES DEL ÁREA DE MKT EN LAS EMPRESAS
NIVELES Y MODELOS DE PLANIFICACIÓN
NIVELES Y MODELOS DE PLANIFICACIÓN
PLAN DE MKT ESTRATÉGICO
PLAN DE MKT ESTRATÉGICO
9

TEC - Módulo 1 - Presentación

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3. Comprender la relevancia de la estrategia corporativa e identificar las estrategias posibles en la planificación de

MODALIDAD DICTADO DE CLASES

¿Por qué hay organizaciones que triunfan y otras que no?

¿Por qué hay organizaciones que perduran y otras desaparecen al poco

Enfoque de PRODUCCIÓN Enfoque de MARKETING

De su elección se determina la naturaleza de las DECISIONES y el PLAN DE MKT

Según Roger Best, existen 2 tipos de empresas; aquellas que:

 las cambiantes condiciones del entorno.

GESTORES DEL CAMBIO

CLIENTE y COMPETENCIA Y ENTORNO.

“Cuentan con bajos niveles de lealtad y alta rotación”

“Cuentan con bajos niveles de lealtad y alta rotación”

“Las decisiones de mkt se toman en función de las

“Las decisiones de mkt se toman en función de las

“Están en contacto con sus clientes y constantemente

“Están en contacto con sus clientes y constantemente

“Obtienen escasos beneficios empresariales”

“Cuentan con bajos niveles de lealtad y alta rotación”

“Ofrecen una propuesta que apenas satisface a los

“Ofrecen una propuesta que apenas satisface a los

“Buscan desarrollar la lealtad de los clientes”

“Buscan desarrollar la lealtad de los clientes”

“Obtienen una elevada rentabilidad por cliente y

“Obtienen una elevada rentabilidad por cliente y

“Obtienen una elevada rentabilidad por cliente y

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente?

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente?

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente a nivel tradicional?

¿Ejemplos de empresas con un alto grado de orientación al cliente a nivel tradicional?

¿Ejemplos de empresas con un bajo grado de orientación al cliente?

¿Ejemplos de empresas con un bajo grado de orientación al cliente?

Orientación hacia la competencia

Además de los componentes mencionados, existen 3 fuerzas que condicionan el grado

PRIMERA FUERZA : CONOCIMIENTOS DE MARKETING .

Además de los componentes mencionados, existen 3 fuerzas que condicionan el grado

PRIMERA FUERZA : CONOCIMIENTOS DE MARKETING .

La orientación marketing resulta fundamental

SEGUNDA FUERZA : LIDERAZGO DE MARKETING.

Responsabilidad máxima en la Orientación al mercado:

Si esta carece de una fuerte orientación al mercado, es difícil que la empresa

EJEMPLO DE DIFERENTES RESPUESTAS AL SEGUIMIENTO DE “ORIENTACIÓN

EJEMPLO DE DIFERENTES RESPUESTAS AL SEGUIMIENTO DE “ORIENTACIÓN

Carencia de liderazgo de marketing en la alta dirección, ya que la excelencia en la

TERCERA FUERZA : SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS.

¿Qué tipo de recepción de la queja pensamos que obtendremos?

TERCERA FUERZA : SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS.

¿Qué tipo de recepción de la queja pensamos que obtendremos?

MALA, INADECUADA, NO CORRECTA

TERCERA FUERZA : SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS.

¿Qué tipo de recepción de la queja pensamos que obtendremos?

MALA, INADECUADA, NO CORRECTA

FORMAS DE MEDIR EL VALOR DE SATISFACCION

A) NPS: Net promotor score

B) CSAT o ISC: Customer satisfaction score o Indice medio de satisfacción

C) CES: Customer effort score

 mejorar la EXPERIENCIA del consumidor, la RELACIÓN e IMAGEN con la empresa.

CSAT = (300 + 280) / 800

NPS: identifica la probabilidad de que tu cliente HABLE de tu empresa a otras

CSAT: se enfoca únicamente en identificar el GRADO DE SATISFACCIÓN de tus

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