DIRECCIÓN DE VENTAS

GRAU DE NEGOCIS I MÀRQUETING INTERNACIONALS

BARCELONA/ ESCI-UPF

RAFAEL GARGALLO rafael.gargallo@prof.esci.upf.edu

 PLAN DE CONTENIDOS

1. FUNCIÓN DE VENTAS Y DIRECCIÓN DE VENTAS

2. EL EQUIPO DE VENTAS
3. ORGANIGRAMAS Y TIPOS DE ESTRUCTURA
4. INFORMACIÓN AL SERVICIO DE VENTAS
5. CONTRATOS Y ACCOUNT PLAN
6. SELECCIÓN
7. FORMACIÓN
8. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL_ NEGOCIACIÓN
9. MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN
10. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
 PLAN DE CONTENIDOS

1. FUNCIÓN DE VENTAS Y DIRECCIÓN DE VENTAS

2. EL EQUIPO DE VENTAS

3. ORGANIGRAMAS Y TIPOS DE ESTRUCTURA

4. INFORMACIÓN AL SERVICIO DE VENTAS

1. Uso de la información en la toma de decisiones

2. Pronosticar Ventas

3. Establecimiento de objetivos
La Tecnología de la información
1. INTRODUCCIÓN
• La información y la tecnología son unos de los principales aliados para la fuerza de ventas y la
dirección de ventas.

• Con su evolución constante hace evolucionar los negocios y la forma en la que se gestionan.

• Bien usada, mejora la productividad y la satisfacción de los clientes.

• Las TI deben de ser un apoyo y una ayuda a la función de ventas, nunca un lastre o un peaje.

• Papel de la dirección de ventas en relación a la información

• Generador / usar
• Analizar
• Difundir en la organización

• Principales áreas
• Pronosticar Ventas → Potencial
• Establecer Cuotas / Objetivos→ control
• Tamaño de fuerza de ventas y territorios (Tema 3)
• Reporting
¿Cómo funciona?
BIG DATA
 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

1. Se captura la afluencia por el conteo de puertas del CC

 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

2. Con la red wifi del centro se puede validar el dato anterior

y además generar mapas de calor y flujo por el CC
(NO HACE FALTA QUE TE CONECTES A LA RED WIFI) – SOLO ES NECESARIO
QUE TENGAS ACTIVADA LA ANTENA.
 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

3. Mientras tu móvil duerme…

- Define tu CP de residencia
 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

4. Puedes definir con exactitud donde vive cada uno de tus

clientes.
- Share vs total población por CP
 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

5. Puedes definir con exactitud donde vive cada uno de tus

clientes.
- Share vs total población por CP

- ADEMÁS…
Vincularlo con:

- El gasto que hacen con sus tarjetas de crédito

- Con nuestros gustos e intereses
- Preferencias político sociales…
 ¿Cómo funciona?
BIG DATA

5. ¿Posibilidades de Marketing y Ventas?

INFINITAS

- REUBICAR LOS ESFUERZOS EN INVERSIÓN

PUBLICITARIA SEGÚN CP
- REDEFINIR DESPLIEGUE DE FUERZA DE VENTAS EN EL
TERRITORIO
¿Cómo funciona?
BIG DATA
¿Cómo funciona?
BIG DATA
 VOLVAMOS A VENTAS…
A PREVISIONES DE VENTAS
¿CÓMO INTERRELACIONAN ESTOS KPI?
Conceptos
2. PREVISIONES DE VENTAS

• ¿Por qué? →Si anticipamos cuanto vamos a vender más el año que viene, podemos:
• Asignar recursos por áreas
• Finanzas podrá planificar los cash flows y asignar presupuestos de operaciones,
mkt, etc.
• Producción podrá anticipar necesidades. Personal, materias primas, capacidad
productiva.
• RRHH podrá analizar si la plantilla actual es suficiente o no.
• Dirección de ventas, plantear cuotas y objetivos.
• Inversores, generación de confianza. Valoraciones de Bolsa

• Y a escala Global, aún cobra más importancia.

2. PREVISIONES DE VENTAS

MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTAS

SUBJETIVOS OBJETIVOS

- Expectativas de usuarios -Test de mercado

- Compuesto de la fuerza de ventas -Análisis de series temporales

- Jurado de Opinión ejecutiva - Media móvil

-Técnica Delphi - Alisado exponencial

- Descomposición

- Análisis de demanda estadística

2. PREVISIONES DE VENTAS

No hay un método mejor que otro

- Sea cual sea el método, hay que basar las estimaciones en una teoría.
- Credibilidad en la organización
- Apoyo a objetivos SMART

- Analizar genera preguntas y sirve para estar mejor preparado para posibles
situaciones de mercado

- Combinar métodos reduce la variabilidad.

- Sentido común como “milestone”

3. OBJETIVOS / CUOTAS DE VENTA

Para poder conseguir objetivos de ventas se definen cuotas a los vendedores.

1. Se aplica a un periodo y territorio específico.

2. Ayudan a planificar y controlar el esfuerzo de la red de ventas.
3. Es un elemento motivacional.
4. Por lo general, inferiores al potencial de ventas de la zona y ligeramente más alto
que la previsión de la zona, para que sea un reto alcanzable.
5. Alinea objetivos entre la fuerza de ventas y la compañía

Planificar bien las cuotas son tan importantes para la cifra de negocio como para la
totalidad de la empresa.. Ej: Bancos acciones preferentes / Ética
3. OBJETIVOS / CUOTAS DE VENTA
Volumen de ventas
• Los más habituales
• Basado en previsiones de venta (potencial y previsión)
• Expresadas en valor o unidades de venta.
Actividades
• Centradas en actividades necesarias para conseguir ventas actuales o futuras.
• Leads (potenciales clientes no conocidos pero identificados)
• Coste por lead, tiempo de respuesta lead, etc.
• Visitas a clientes o incorporación de nuevos clientes a la cartera
• Analizar el facing*, implementar acciones promocionales en PDV
• Más complejo de monitorizar que las ventas
Financieras:
• Usadas cuando existe disparidad de margen entre el portfolio. Enfoque rentabilidad

*Podemos definir el facing como la forma de administrar el número de

caras de un producto visible en la primera fila de exposición
HERRAMIENTAS

• ERP (enterprise resource planning)

Sistemas de planificación de recursos empresariales.
Producción, logística, distribución, stocks, envíos, facturas, contabilidad, ventas.
• CRM (customer relationship management)
Herramienta entrada en el cliente. Se alimenta de información del cliente para
poder darle mejor servicio. Segmentación, ratios, comunicación. Mejora la eficiencia
y reduce el coste de la venta.
• SFA (sales force automation)
Es un sistema que automáticamente archiva todas las etapas en un proceso de
venta. Incluye administración de contactos, registra los puntos de contacto con
cliente (vistas, llamadas, etc.)
Conceptos
1. EVALUAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

• Potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un producto o servicio para toda la
industria en un mercado, durante un plazo determinado y en condiciones ideales.
Ej: Estimemos el potencial de mercado de inodoros para el mercado USA

• Potencial de las ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que una empresa tiene esperanzas
razonables de alcanzar. Las ventas máximas posibles para determinada compañía.
Ej: Potencial de ventas de Roca en USA (Fair Share)

• Previsión de ventas son las unidades o el Valor que se estiman vender en un periodo futuro y un territorio
determinado. Estas previsiones estarán supeditadas a la capacidad productiva, de distribución y el plan de
marketing.
Ej: Venderemos 1MM€ en el primer año, en Florida

•Cuota de ventas son los objetivos asignados a un equipo. Puede ser un vendedor, un área, un equipo, etc…
Ej: Vendedor 1 tiene que vender 10% del 1MM€
• ¿Qué llevo a los fundadores de Hawkers a entrar en el negocio de Eyewear?

• Evaluar potencial del mercado total

• Estimar el potencial de las ventas (España)
• Preparar un pronóstico de ventas en 1Y, 2Y…5Y

4 SLIDES
Entrega en Aula Esci
EJERCICIO EN CLASE

ROLEX
ANEXO
2. PREVISIONES DE VENTAS

MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTAS

SUBJETIVOS OBJETIVOS

- Expectativas de usuarios -Test de mercado

- Compuesto de la fuerza de ventas -Análisis de series temporales

- Jurado de Opinión ejecutiva - Media móvil

-Técnica Delphi - Alisado exponencial

- Descomposición

- Análisis de demanda estadística

2. PREVISIONES DE VENTAS

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Expectativas de usuarios:
Analizar la intención de compra con un panel de consumidor. Basis, Focus group vs Benchmark.

Ej: Testamos Lay’s Xtra Barbacoa y comparamos con resultados de otro lanzamiento testado
con el mismo método con unas ventas conocidas.

VENTAJAS: la información proviene del consumidor. Esa información se puede utilizar para el
plan de marketing. Útil en productos nuevos.

DESVENTAJAS: No es exacto, da estimaciones, se requiere compararlo con benchmarks muy

similares, es caro.
2. PREVISIONES DE VENTAS

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Compuesto de la fuerza de ventas:

Información agregada de los vendedores. Es decir ,se recaba información de campo.
Siempre ha de estar analizada y supervisada por superiores jerárquicos que aseguren la
validez del dato.

VENTAJAS: Involucra a la fuerza de ventas y les hace partícipe de la toma de decisiones. Se

genera con el mismo perímetro (áreas, vendedores) en el que luego se establecerán cuotas.

DESVENTAJAS: Los vendedores saben que con esos datos se establecerán cuotas por lo que
están tentados a manipular la información. Riesgo de poca fiabilidad.
2. PREVISIONES DE VENTAS

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Jurado de opinión ejecutiva:

Opinión de expertos (comité de dirección, etc.)

• Método Delphi:
Anónimamente se preparan escenarios que se comparten a un moderador que analiza la
información. Normalmente las posturas extremas se centran llegando a un output de
consenso después de las iteraciones necesarias. Este método de se basa en la teoría que al
final las posturas convergerán llegando a una opción válida aceptada por todos. En la realidad
empresarial es raro encontrarlo de una forma pura, pero si que es positivo implementar este
razonamiento en los procesos.
2. PREVISIONES DE VENTAS
MÉTODOS OBJETIVOS

• Test de mercado:
Lanzar un producto en un perímetro controlado para ver que resultados tiene y luego proyectar el
test al resto de mercado. En gran consumo es una herramienta muy potente.
Sabemos que un producto o mejora del mismo que se ha testado, tiene más probabilidades de
seguir en el mercado pasado 1 año.
Pero:
• Es caro y poco ejecutable en bienes industriales.
• El tiempo requerido es relevante
• En el test, el foco del consumidor puede ser superior que en un lanzamiento
ordinario. O el test puede no tener campaña de notoriedad que en un lanzamiento si
tendría… condiciones no comparables 100%
• Los competidores pueden conocer la estrategia

Ej: Gazpacho Alvalle ½ litro solo en súpers. Analizar rotación.

2. PREVISIONES DE VENTAS
MÉTODOS OBJETIVOS

• Análisis de series temporales

Predicciones en base a datos históricos.. Desde el “el año que viene como este” a cálculos complejos.

• Media móvil: Promedia la venta de los últimos periodos. Se necesita calidad de dato y
series históricas
2. PREVISIONES DE VENTAS
MÉTODOS OBJETIVOS

• Media móvil: Promedia la venta de los últimos periodos

2. PREVISIONES DE VENTAS
MÉTODOS OBJETIVOS

• Alisado exponencial:
Tipo de media móvil que otorga más peso a los periodos recientes.
En entornos donde las ventas son muy estables, otorgaremos una constante de uniformidad
muy cercana a 0 para tener un peso repartido entre periodos.

En un entorno volátil, será cercano a 1 para dar más peso al pasado reciente. Para asignar bien
el valor de este factor, se puede hacer simulaciones con periodos anteriores, comparando el
resultado con el dato real.

Es importante conocer el pasado de la empresa para descartar factores condicionantes que

afecten a la calidad del dato y poder tener un histórico comparable. (incremento de
vendedores, nuevas zonas, incorporación de nuevos competidores…)
2. PREVISIONES DE VENTAS
MÉTODOS OBJETIVOS
• Descomposición: Método usado en mercados con estacionalidad (turismo, navidad, calor).
Descomponer el dato en:
- Estacionalidad
- Tendencia
- Factor cíclico
-Componentes aleatorios
→ fluctuación anual en la serie
→ cambios a largo plazo patentes al eliminar la estacionalidad
→ fluctuación en un periodo largo (economía, vivienda nueva
construcción)
→ otros patrones que pueden aflorar eliminando los
anteriores elementos.