PERCEPCIÓN

¨ El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones ¨

Percepción: proceso por el cual un individuo seleccióna, organiza e interpreta los estímulos sensoriales para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Los seres humanos nos relacionamos con el entorno exterior a través de los sentidos, estos reciben todo tipo
de estímulos, imágenes, sabores, olores, contactos.
Toda esta información el ser humano la organiza e interpreta de manera automática e inconsciente, este
proceso es lo que responde al concepto de percepción.
La interpretación de la información requiere previamente una selección, y depende de una serie de factores
de naturaleza externa e interna. Los factores internos son la personalidad, motivación y aprendizaje anterior.
La percepción se inicia con el estímulo o energía física. Esta energía activa nuestros diferentes receptores
sensoriales o sentidos. Los receptores transmiten la información por las vías sensoriales hasta alcanzar el
sistema nervioso central, siendo aquí donde se transforma la energía correspondiente a cada sentido en una
corriente electroquímica propia del impulso nervioso. Este mensaje alcanza el nivel cortical donde comienza
el proceso de selección y organización de la información recibida, sirviéndonos de la experiencia
anteriormente acumulada. Su conexión con los otros factores internos determinan que el acto perceptivo se
convierta en un acto individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razón por la que cada uno de
nosotros percibimos una misma realidad de manera parcialmente diferente.

Resulta importante analizar las características de la percepción para así poder determinar sobre cuáles de
estas se puede influir y lograr una relación empresa- consumidor persuasiva.
En esta relación percepción- comunicación es vital recordar que la percepción es selectiva. Esta selección
se lleva a cabo en el procesamiento normal de la información, en la percepción. La primera etapa es la fase
de exposición, el sujeto ha de estar expuesto físicamente a un determinado estímulo. En 2do lugar, se
requiere que se produzca la atención del individuo o toma de posesión por la mente, en forma clara, de
las distintas alternativas u objetos que se le ofrecen. La atención es selectiva por lo que prestara mayor
atención a aquellos estímulos que resulten especialmente atractivos, incorporen elementos llamativos o
conecten con necesidades actuales. En 3er lugar, la comprensión requiere una mayor conexión del
estimulo con las estructuras de conocimiento del individuo y consecuentemente una consonancia de la
información externa con la estructura preferencial y de creencias de la persona. En 4to lugar podría
producirse la retención que se traduce en el almacenamiento de ciertos estímulos. De esta manera
finalizara el proceso perceptivo. Vemos con esto que es fundamental la atención para que se desarrolle
cualquier percepción de la información.

Un individuo no posee capacidades ilimitadas para recibir e interpretar todos y cada uno de los infinitos
estímulos que le alcanzan, por ello unicamente se concentra en unos pocos, nuestra atención es limitada y
la percepción necesariamente es selectiva. Este proceso de simplificación permite limitar la información
que no nos interesa en cada momento considerado o que no se encuentra en consonancia con las estructuras
cognoscitivas individuales.
Esta selección depende de dos factores principales: la experiencia anterior de los consumidores, en la
medida en que esta pueda afectar sus expectativas: (lo que estan preparados o dispuestos a ver) y sus
motivos en ese momento ( sus necesidades, deseos, intereses y otros).
Los estudios han comprobado que un consumidor expuesto aproximadamente a mil quinientos anuncios o
estímulos comerciales diarios, se estima que unicamente unos setenta y cinco son percibidos y tan sólo doce
se traducen una cierta conducta o respuesta posteriormente.
Algunos conceptos importantes acerca de la selección perceptiva:
Exposición selectiva: los consumidores buscan los mensajes que les parecen agradables o aquellos que les
inspiran simpatia, evitan los que resultan dolorosos o amenazadores.
Atención selectiva: los consumidores tienen una conciencia acrecentada de los estímulos que satisfacen sus
necesidades e intereses y una conciencia minima de los estímulos que les parecen no congruentes con sus
necesidades. En consecuencia , es probable que los consumidores se percaten de los anuncios que de los
productos que satisfarían sus necesidades y viceversa. También existen diferencias entre las personas en
cuanto a los tipos de información que son objeto de su interes y acerca de la forma de mensaje y el tipo de
medio que son de su preferencia.
Ejemplo: algunos prefieren mensajes sencillos otros más sofisticados. Algunos se interesan en el precio,
otros en la apariencia.
Defensa perceptual: los consumidores descartan los estímulos que les resultan amenazadores desde el punto
de vista pscologico. Los estímulos amenazadores tienden a no ser percibidos conscientemente que los
estímulos neutrales presentados con el mismo nivel de exposición.
Bloqueo perceptual: los consumidores recurren a la desconexión, es decir, obstruyen el acceso al
bombardeo de estímulos para que no logren penetrar hasta su percepción consciente.
Ejemplo: suprimimos sonido con el control del televisor.
Organización perceptual:
Las personas no perciben como sensaciones separadas y discretas los numerosos estímulos que seleccionan
dentro de su entorno; más bien, tienden a organizarlos en grupos y los perciben como totalidades unificadas.
De esta manera, las características percibidas en los estímulos más sencillos son visualizadas por el
individuo como una función de la totalidad a la cual parecen pertenecer dichos estímulos. Este método de
organización percptual le permite al individuo simplificar considerablemente su vida.
En cuanto a la organización de la percepción, se han identificado algunos principios fundamentales, entre
ellos los más relevantes son los de figura_fondo, agrupación, el movimiento y la profundidad. Parece que
la organización básica de la percepción visual es la correspondiente a figura y fondo, de esta forma
reconocemos los objetos como figuras contra un fondo.
Por otra parte si se nos presentan estímulos faltos de organización nuestra percepción se realiza, mediante la
agrupación, de acuerdo a ciertas ideas o normas: 1. proximidad de las partes, los estímulos más próximos se
perciben como formando parte de un mismo objeto; 2. semejanza de los componentes, si las circunstancias
son iguales los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto; 3. continuidad de las partes
representadas, aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como
formando parte de una misma figura; totalidad que es la tendencia a formar un todo estable. Estas normas
nos permiten organizar la información que recibimos en figuras con un significado, haciéndola
comprensible y manejable. Por otra parte el ser humano percibe el movimiento, tenemos la capacidad de dar
movimiento a muchos de los hechos que observamos, si bien algunos de estos movimientos son relativos e
incluso pueden ser una ilusión.
La interpretación de los estímulos también es única e individual porque se basa en lo que los individuos
esperan ver, a la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones razonables que logran
visualizar y en sus motivos en el momento de la percepción.
Interpretación perceptual:
Con frecuencia los estímulos son sumamente ambiguos por diversos factores, tales como poca visibilidad,
exposición demasiado breve, un alto nivel de ruido, fluctuaciones constantes. Al ser de esta forma los
individuos suelen interpretarlos de manera que le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses
personales, y así sucesivamente. Elemento este utilizado en los tests proyectivos donde los participantes
describen, por ejemplo, una ilustración difusa no como reflejo del estimulo mismo sino de las necesidades,
apetencias y deseos del propio sujeto.
En consecuencia, el grado en que las interpretaciones de una persona se aproximen a la realidad dependerá
de la claridad del estímulo, de las experiencias pretéritas de quien lo percibe y de los motivos e intereses del
individuo en el momento de la percepción.
Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones, a
continuación algunos de ellos:
Apariencia física: estudios enfocados en la apariencia física han revelado que las y los modelos atractivos
resultan más convincentes y producen una influencia más positiva, sobre las actitudes y el comportamiento
del consumidor, que los modelos cuya apariencia es más ordinaria. Esto sucede porque la gente es propensa
a atribuir las cualidades que asocia con ciertas personas, a individuos que muestren ciertas semejanzas con
estas últimas, ya sea que reconozcan conscientemente o no dicha semejanza.
Estereotipos: los individuos tienen en sus mentes ¨imágenes¨ que corresponden al significado de diversos
tipos de estímulos. Estos estereotipos sirven como expectativas acerca de cómo deberán ser ciertas
situaciones, personas o eventos específicos, y son importantes factores determinantes de la forma en que los
estímulos serán percibidos posteriormente.
Primera impresión: esa suele ser duradera; sin embargo, cuando un individuo se forma dicha impresión no
sabe todavía qué estímulos serán pertinente, importantes o adecuados para la predicción del comportamiento
futuro. Para la impresión de un nuevo producto que no ha sido probado crear una primera impresión que
luego no cumple las expectativas suele ser fatal.
Conclusiones apresuradas: se suele sacar conclusiones apresuradas antes de examinar toda la evidencia
pertinente. Algunos escritores publicitarios suelen presentar sus momentos más persuasivos en primer
término.
Efecto de halo: históricamente, se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones en las cuales la
evaluación de un objeto o persona en multitud de dimensiones está basada en la evaluación de una faceta de
dichas dimensiones (por ejemplo: se juzga a un hombre de cómo digno de confianza, fino y noble, porque
mira a los ojos de las personas con quienes habla). Se ha aprovechado este efecto también cuando se quiere
ampliar el nombre de marca a una línea de productos para incluir otra línea.
Un área significativa de la percepción es la denominada: interpersonal, que se refiere a la visión que un
individuo mantiene de otros a partir de una interacción directa. Nos referimos a aspectos como: impresión
de la gente, el cómo se percibe a otra gente; la línea de la mirada, parece demostrado que la gente que mira
directamente a los ojos indica mayor seguridad y franqueza que los que miran lateralmente; la expresión
facial como lenguaje del cuerpo y hasta el propio movimiento de este.

Umbrales máximo y mínimo:

El ser humano no puede captar todas las energías del universo, únicamente aquellas que son capaces de
estimular dichos receptores sensoriales. En otras palabras: los seres humanos sufrimos unas limitaciones
para cada categoría de estímulos, es necesario un determinado nivel de intensidad para que percibamos
cualquiera de ellos. Estos límites reciben el nombre de umbrales máximo y mínimo, o terminal y absoluto.
El umbral mínimo o absoluto corresponde al valor mínimo o menor cantidad de un estimulo que podemos
captar o percibir conscientemente. En el otro extremo nos encontramos con el umbral máximo o terminal
como valor máximo de estimulo que el ser humano puede percibir. Existen limites irresistibles donde el
estimulo puede llegar a causar dolor como también existen zonas fronterizas en las cuales la percepción
pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una percepción no consciente.
Junto a estos tipos de umbrales aparecen los umbrales diferenciales. En ocasiones se introducen cambios en
los precios, ofertas y actividades comerciales o humanas y sin embargo, los consumidores no perciben el
cambio. Esta diferencia no se consigue de forma continua sino a saltos. Si incrementamos un peso gramo a
gramo solo nos damos cuenta de la diferencia al acumular por lo menos 30 gramos, cuando se ha podido
apreciar un cambio de peso diferente al inicial. Esto se explica a través de la ley de Weber: el tamaño del
mínimo cambio detectable depende de la intensidad inicial del estimulo, es decir, que cuanto menor es el
estimulo básico menor será también el estimulo diferencial. La experiencia ha demostrado que la relación
entre el estimulo básico y el estimulo diferencial permanece constante al menos entre ciertos limites.
Los diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo responderán los consumidores a ligeras
variaciones en las variables de marketing, modificaciones en el tamaño del envase, en las cantidades de
producto o en los propios diseños. También se aplica con la idea de captar la atención: un ejemplo lo es
cuando alzamos el volumen de sonido en el momento de los comerciales, el receptor percibe un cambio en
la exposición televisiva.
El estudio de los umbrales condujo a un planteamiento de dudosa ética comercial, como es el caso de la
estimulación subliminal menudo no se percibe un estimulo porque posee una intensidad energética por
debajo del umbral sensorial mínimo o por encima del máximo, y sin embargo puede producirse una
percepción inconsciente, a este fenómeno se le denomina: percepción subliminal: la información no llega de
forma consciente al cerebro, no nos percatamos de cómo llega allí.
Resulta importante destacar el tema del riesgo percibido y los precios psicológicos, al investigar cómo se
ven afectadas las variables tradicionales del marketing por el problema de la percepción.

Riesgo percibido: el comportamiento del consumidor implica un riesgo en la medida que no puede
anticipar totalmente las consecuencias de su conducta (si comprara el producto). Esta situación de riesgo
será función de dos dimensiones fundamentales: la incertidumbre y las posibles consecuencias.

Los principales tipos de riesgo pueden ser:

• de naturaleza funcional (existe la posibilidad de que el producto no tenga el rendimiento esperado)
• físico (peligro que puede implicar el propio producto)
• financiero (la posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta)
• social (peligro de que una decisión errónea sobre productos traiga consigo una situación
embarazosa) psicológico (peligro de que una situación equivocada lesione el ego del consumidor)
• de tiempo (peligro de que el tiempo dedicado a la búsqueda de un producto sea desperdiciado si
dicho producto no tiene el rendimiento esperado)

La percepción de riesgo depende:

de la propia persona, de la categoría de productos considerada, de la situación planteada y, entre otros
factores, de la propia cultura del grupo social al que pertenece el individuo.

El riesgo percibido en todo caso limita la transacción, lo que implica no satisfacer la necesidad del
consumidor por lo que de alguna manera deben tomarse medidas para evitarlo o amortiguarlo:
• Hacer compra en pequeñas cantidades dependiendo de la naturaleza del producto;
• Reducir el nivel de aspiración de lo que se espera en los bienes o servicios a decidir;
• La adecuada información sobre un producto o servicio;
• Otorgar garantías postventa;
• Hacer prueba de producto siempre y cuando sea factible.

Los consumidores manejan el riesgo a través de:

• La búsqueda de información (los consumidores buscan información por medio de la palabra directa
(familia, amigos, vendedores, medios en general),
• Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a una marca con la cual se han sentido
satisfechos, en lugar de comprar marcas nuevas;
 • Los consumidores hacen su selección de acuerdo con la imagen de la marca (cuando no han tenido
experiencia con un producto, tienden a ¨confiar¨ en un nombre de marca favorita o ampliamente
conocido. Con frecuencia se piensa que las marcas más conocidas son mejores porque implican
garantía de calidad, confiabilidad y rendimiento);
• Los consumidores que no disponen de información sobre un producto, confían en el juicio de los
vendedores de alguna tienda de prestigio y cuenten con que ellos han tomado cuidadosamente las
decisiones al seleccionar los productos que van a revender. La imagen de la tienda implica que los
productos que venden ya han sido evaluados y cuentan con la seguridad del un buen servicio,
privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no esta satisfecho);
• Los consumidores compran el modelo más costoso (porque lo consideran probablemente el mejo, en
términos de calidad, suponen que el precio y la calidad son equivalentes).

Los consumidores juzgan a menudo la calidad de un producto o servicio tomando como base diversas
señales de tipo informativa; algunas de esas señales son rasgos intrínsecos del producto (tales como: color,
tamaño, sabor, aroma), mientras que otras son extrínsecas (precio, imagen de la tienda, imagen de la marca
o ambiente de servicio). A falta de experiencia directa u otra información los consumidores, se basan con
frecuencia en el precio como indicador de la calidad. La percepción que el consumidor tenga de un precio,
ya sea alto, bajo, o justo, ejerce una influencia poderosa sobre sus intenciones de compra y su propia
satisfacción. Los consumidores dependen de precios de referencia tanto internos como externos cuando
evalúan si un precio es justo. Las imágenes de la tienda minorista influyen en la calidad percibida de los
productos que manejan tanto como las decisiones de los consumidores en cuanto a donde van a comprar.

Importancia de la percepción:
La percepción interviene en cualquier decisión de consumo, 1ro porque los problemas del consumidor
son problemas o situaciones percibidas y 2do porque cualquier decisión, que persiga solucionar un
problema implica la búsqueda de información que es específicamente un proceso de percepción.
Así como los individuos tienen una imagen percibida de si mismos, tienen también imágenes
percibidas de marcas y productos. La imagen percibida de un producto o servicio (es decir su
significado simbólico) es quizás más importante para su éxito final que sus características físicas
reales. Los productos y servicios que son percibidos favorablemente, tienen muchas más posibilidades
de ser comprados que los productos o servicios cuya imagen es desfavorable o neutra.

Algunos elementos utilizables en el diseño de estímulos comerciales para captar la atención:

• Intensidad del estimulo (colores intensos, sonidos fuertes, etc, provocan una mayor atención)
• Contraste de estímulos (contraste entre dos objetos o elementos que difieren de forma significativa
entre sí)
• Cambio de estímulos (cambio referido básicamente a movimiento)
• Forma del estimulo (según la teoría de la Gestalt, los individuos responden a la le de la forma
correcta, dado que el ser humano prefiere unas formas a otras; entre múltiples formas las
geométricas tienen el primer lugar, luego las naturales. Las diferentes formas geométricas producen
en el espectador sensaciones diferentes, se perciben valores distintos en función de las formas que se
utilicen para enmarcar nuestros mensajes. El encuadre circular transmite suavidad y ligereza, el
horizontal genera prestigio y elegancia, las verticales producen sentimientos de agresividad.)
• Repetición de estímulos (la repetición es formula necesaria para el aprendizaje y muy recomendada
para captar la atención. Sabido es también que la excesiva repetición puede provocar saturación en el
receptor)
• Utilización del color (sirve para atraer la atención, representa fielmente a los objetos tal como
nosotros creemos conocerlos, permite destacar alguna parte especial del producto, sirve para crear
una impresión inicial agradable del anuncio, fija impresiones visuales en la memoria del receptor del
estimulo. Desde lo psicológico, el color transmite emoción, fuerza, símbolos, es volumen y peso,
temperatura, invita a la acción o al reposo. El color ofrece un simbolismo relacionado con la cultura
de las distintas sociedades, con la religión, con las desigualdades de los diferentes grupos sociales o
con la propia imagen nacional)
• Utilización del olor (hay aromas que excitan y otras que relajan)
• Recurrir a la mitología animal (igual que el color, transmiten significados y valores simbólicos y
afectivos)
• La comunicación directa (representante del producto, gerente de la empresa productora habla al
publico consumidor)
• Utilización del humor(desdramatizan una situación critica, logra relajar y entretener al espectador)
• El recurso de la provocación (para llamar la atención).