ESTUDIO DE CASO:

MILENA REALIZA PLAN COMERCIAL A LA CAFETERÍA VALLECITOS

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.
2774773-2394692

TUTORA: CAROLINA ARAGON.

AUTOR:
JUAN NICOLÁS NIÑO OLAYA
JENNY PAOLA ENDO VARGAS
LUIS ÁNGEL CONTRERAS QUINTERO
JHONATAN DIAZ BARRIOS
CINDY MILDRED PINEDA AMAYA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA
Soacha Bogotá
2021
 Estudio de caso:
Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos
Actividad de aprendizaje 2:

Caso práctico: la cafetería de Vallecitos:

Rocío es dueña de una pequeña cafetería, ubicada a una cuadra del parque
principal y diagonal a la única universidad del pueblo Vallecitos, a la cual
denominó cafetería Vallecitos, en honor a su pueblo. En esta trabaja con su
esposo, por turnos. Milena, estudiante de la especialización tecnológica en
Estructuración del Plan Comercial, requiere, para su trabajo de grado, elegir una
empresa y realizarle un plan comercial. Ella considera que la cafetería de su mejor
amiga, Rocío, es la ideal porque presenta avances en su planeación estratégica.
Milena habla con Rocío y le hace la propuesta, la cual es aceptada
inmediatamente.

No obstante, Rocío le aclara que la cafetería se encuentra constituida legalmente.

Milena le informa que para iniciar su trabajo debe realizar un análisis de los
factores internos y externos de la cafetería. Decide visitar durante varios días el
establecimiento, con el fin de obtener información de primera mano. Estando allí
indaga sobre varios puntos que considera importantes. Descubre que la
estabilidad política y económica que el país está viviendo en la actualidad se ha
visto reflejada en la estabilización de los precios de los productos, los cuales no
han variado de manera representativa desde hace dos años.

La anterior situación ha incidido en el bienestar de 25.000 habitantes de Vallecitos,

lugar que siempre ha albergado familias de estratos medios y bajos. Ellos suelen
salir en las tardes a tomar el refrigerio en cafeterías y en panaderías, sobre todo
en verano, donde, además, los adultos y los chicos consumen helados y bebidas
frías hasta altas horas de la noche; aunque, durante el invierno, la afluencia de
público se reduce significativamente.
De igual forma, la cafetería cuenta con un importante grupo de clientes que
concurre a su local casi todos los días en determinadas horas, así: los oficinistas
y estudiantes, desde las 8:00 a. m., piden café y sándwich para llevar; los
jubilados, después de las 9:00 a. m., consumen solo café; los estudiantes
universitarios que se reúnen a hacer sus tareas a partir de las 4:00 p. m.,
consumen sándwich y jugo pero a veces se quedan hasta las 7:00 p. m.; las
familias y parejas de enamorados consumen un refrigerio o un helado, a partir de
las 5:00 p. m.

El producto estrella de la cafetería de Vallecitos es el café, cuyo grano, ya tostado,

lo adquiere en Cafetalito, una ciudad cercana a Vallecitos. Este posee una
excelente calidad y precios cómodos. Los insumos para los sándwiches los
compra en el tradicional mercado de Vallecitos.

Con la información recolectada, Milena considera que es tiempo de ir a las afueras

de la cafetería y conseguir otro tipo de datos que le podrían ayudar a realizar un
buen análisis; encuentra que hay una panadería a cinco cuadras de la cafetería de
Rocío que tiene una oferta similar, pero cierra más temprano y no tiene tantas
mesas. Sin embargo, a unas diez cuadras, una cadena internacional de cafeterías
ha inaugurado un nuevo local, que ya es conocido por muchos de los clientes de
la universidad. Milena ha recolectado la información necesaria para iniciar el
análisis situacional de la cafetería Vallecitos; por lo tanto, se dispone a consolidar
la información y a presentar el informe de la empresa.

Nombre de la empresa: Cafetería Vallecitos.

Clasificación de la Micro-empresa.
empresa:
Misión: Ofrecer a nuestros visitantes un ambiente
agradable, acompañado de productos y servicios
de calidad, logrando la generación de ingresos y el
posicionamiento en el mercado.
Visión: Ser líderes en el mercado local, reconocidos por el
buen servicio y calidad de los productos ofertados,
conservando nuestras fortalezas en búsqueda de
nuevas alternativas para mantener la atracción y
preferencia de nuestros clientes.
Objetivo general: Posicionar el concepto de negocio en el mercado,
ofreciendo nuevas alternativas que permitan la
fidelización del cliente, orientado a la calidad y
variedad del producto.
Objetivos específicos:  Optimizar la producción aplicando procesos
 tecnológicos.
 Mejorar el portafolio de productos y servicios.
 Adecuar la infraestructura de acuerdo a las
necesidades del entorno.
 Generar estrategias competitivas.
Políticas:  Cumplir con los estándares de calidad de los
productos.
 Propender por el desarrollo de la organización
basado en el trabajo en equipo.
 Utilizar racionalmente los recursos tecnológicos.
 Manejar adecuadamente los residuos sólidos y
líquidos para conservación del ambiente.
Valores corporativos: Respeto, compromiso social, calidad, buen
servicio.
Fuentes de información: Observación directa.

Después de realizar el análisis del caso de la cafetería Vallecitos, Milena debe

entregar como evidencia lo siguiente:

 Diagnóstico que obtuvo al aplicar la matriz FODA, el cual deberá reflejar la

situación interna y externa de la cafetería.

Matriz FODA
Identificación de FORTALEZAS Identificación de OPORTUNIDADES 
(aspectos positivos, recursos, (Toda la fuerza del entorno que
ventajas, logros). Dependen de la representa una ventaja para la empresa
empresa. o puede ayudar a conseguir el objetivo).
No dependen de la empresa.
 Ambiente grato para el servicio de  Tiene una muy buena oferta de
los clientes. productos de acuerdo a los
 Excelente calidad y precios diferentes tipos de clientes que
económicos y cómodos con sus ingresan a la cafetería.
clientes.  Su ubicación es un punto
 Excelente atención por parte de estratégico para sus ventas
sus propietarios.  Mayor oferta de acuerdo a los
rangos de edad.
Identificación de DEBILIDADES Identificación de AMENAZAS 
(aspectos internos que limitan la (Toda fuerza del entorno: riesgos,
capacidad de alcanzar el objetivo). condicionantes, barreras que puede
Dependen de la empresa. impedir alcanzar el objetivo). No
dependen de la empresa.
 Los precios de los productos no  Posibles competencias de mercados
varían desde hace un tiempo. similares al de la cafetería vallecitos.
 La infraestructura de la panadería  Competencia en precios más bajos
no es la adecuada. al de la cafetería.
 No se dispone de capital para
invertir en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.

 A partir del diagnóstico, Milena debe, realizar el análisis cruzado, aplicando la

matriz MAFE, con el propósito de potenciar las fortalezas, evitar o compensar
las amenazas, superar debilidades y aprovechar oportunidades, definiendo las
estrategias FO, DO, FA y DA, con énfasis en la definición de las estrategias
comerciales.

FORTALEZAS DEBILIDADES
(Traslada las variables (Traslada las variables
que obtuvo con Matriz que obtuvo con Matriz
FODA) FODA)

- Ambiente grato para el - Los precios de los

servicio de los clientes. productos no varían
MATRIZ MAFE

- Excelente calidad y desde hace un tiempo.

precios económicos y - La infraestructura de la
cómodos con sus panadería no es la
clientes. adecuada
- Excelente atención por
parte de sus
propietarios.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
(Traslada las variables (Define la estrategia (Potencia la debilidad,
que obtuvo con Matriz combinando variables
definiendo la estrategia
FODA) obtenidas comomediante la combinación
Fortalezas y comode las variables
Oportunidades) obtenidas como
Debilidades y como
Oportunidades)
- Tiene una muy buena - Aumentar los productos
oferta de productos de - Invertir en la ofertados en la cafetería,
acuerdo a los diferentes modernización del local aprovechando un
tipos de clientes que para la calidez y ambiente espacioso para
ingresan a la cafetería. fidelización de los el servicio del cliente
- Su ubicación es un clientes. - Hacer promociones con
punto estratégico para los productos
sus ventas

AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

(Traslada las variables (Minimiza, debilita o (Potencia la debilidad,
que obtuvo con Matriz elimina la Amenaza definiendo la estrategias
FODA) definiendo estrategias mediante la combinación
mediante la combinación de las variables
de las variables obtenidas como
obtenidas como Debilidades y como
Fortalezas y Amenazas Amenazas)
- Posibles competencias - Seguir siendo el gusto - Buscar fuentes de
de mercados similares al del consumidor financiamiento para
de la cafetería vallecitos. buscando nuevos mejorar la estructura y
- Competencia en precios productos al gusto del los productos del
más bajos al de la cliente. negocio.
cafetería.

 Una vez resuelta la actividad, envíe el archivo por medio del enlace Caso
práctico: Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos que está
ubicado en la carpeta actividad de aprendizaje núm. 1: Análisis del entorno
empresarial.

Actividad 2 cafetería vallecitos segmentación del mercado:

En esta sección Milena decide que debe complementar lo observado con

un estudio formal de investigación de mercados, y para lo cual debe seguir
con los pasos para realizar una investigación de mercados:
 1. Definición Del PROBLEMA :

De acuerdo al diagnóstico realizado la situación de la empresa presenta las

siguientes problemáticas: la cantidad de meseros es insuficiente para la
afluencia que tiene la cafetería, faltan productos innovadores, se determina que
con la llegada de la nueva competencia presenta baja variedad de productos,
no se presentan campañas de marketing, posee debilidades en de capital
humano con conocimientos y experiencia en alta gerencia, lo que redunda en
una débil planeación estratégica del negocio, así mismo presenta rezago en el
área de investigación y desarrollo, adicional a esto se evidencia baja capacidad
tecnológica, maquinaria y equipo obsoleta, ausencia de planes de manejo
ambiental y baja capacidad instalada.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo se da el consumo de los productos y sus derivados en la Cafetería
Vallecitos?

2. OBJETIVO GENERAL:

Realizar una investigación descriptiva, obteniendo datos cualitativos y cuantitativos

para identificar las tendencias, gustos y poder adquisitivo de los clientes actuales y
potenciales del servicio de las cafeterías.

3. OBJETIVOS Específicos:

 Identificar preferencia de menú ligeros que actualmente tienen aceptación en los

clientes potenciales y actuales.

 Evaluar las variables del servicio al cliente que actualmente se utilizan en la

cafetería Vallecitos.
  Analizar el poder adquisitivo de los clientes actuales y potenciales para
productos y menú ligero.

 Identificar nuevos puntos de venta para la comercialización de productos de la

cafetería.

4. GRUPO DE ESTUDIO:

* CLIENTES ACTUALES
EDAD: De 13 a 62 años.
ESTRATO: del 1 al 5
NIVELES DE ESTUDIO: estudiantes universitarios y de colegios cercanos.
CIUDAD: Vallecitos
Teniendo en cuenta esta segmentación demográfica comenzaremos a realizar
nuestra investigación de terreno, con el fin de obtener información primaria de
nuestro principal cliente objetivo.

* CLIENTES POTENCIALES
EDAD: De 15 a 78 años.
ESTRATO: del 1 al 5.
NIVELES DE ESTUDIO: Universitarios, Profesionales e Independientes.
CIUDAD: Vallecitos
OCUPACIÓN: Empleados, Independientes, pensionados, estudiantes.
ESTILO DE VIDA: Personas que buscan espacios públicos con el objetivo de
compartir momentos con familiares, amigos, compañeros.

El objetivo de esta encuesta es para identificar y analizar datos cuantitativos y

cualitativos, los cuales nos permitirá enfocar de una manera eficiente la
información recolectada en terreno, la cual nos ayudará a disminuir el riesgo y
hacer estrategias basadas en datos reales.
 5. INFORMACIÓN A RECOLECTAR:
 Tener en cuenta los gustos, preferencias y tendencias establecidas en el
mercado.
 Analizar la competencia para conocer sus productos.
 Conocimiento de nuevas recetas innovadoras.
 Consultas de temas relacionados con la culinaria y repostería
 Asiste a talleres y conferencias

6. FUENTES:
 Fuentes primarias:
o Encuestas
o Observación directa
 Fuentes secundarias:
o Bibliografía
o Revistas
o Redes
o Web
o Universidades

7. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE la INFORMACIÓN:

 Encuestas presenciales por correo y preguntas generales.

8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:
El modelo de investigación empleado fue cuantitativo y obedeció a muestreo
probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la
información se realizó mediante encuesta, la cual se diseñó con preguntas
cerradas y selección de única respuesta.

La población objeto de estudio la constituyó todo el sector aledaño a la cafetería

Vallecitos tomando como base 15 encuestas en los diferentes estratos.

9. JUSTIFICACIÓN:

Estudiar el comportamiento del consumidor es la mejor forma de comprender los

factores que inciden en el consumo de las personas, es un tema que no solamente
le interesa a los mercadólogos sino también a todos aquellos que de una u otra
forma están incluidos en la comercialización y distribución de bienes y servicios.

El comportamiento del consumidor no es más que el comportamiento que

muestran los consumidores al momento de comprar o utilizar bienes y servicios
que de una u otra forma satisfará sus necesidades.

Sabiendo la importancia de esta cafetería en el pueblo de Vallecitos ha sido

necesario e importante desarrollar un trabajo de investigación en torno a los
gustos y/o preferencias de la comunidad con respecto al consumo de sus
productos y sus derivados con la finalidad de determinar los factores que influyen
en los habitantes al momento de comprar y consumir y dar a conocer los datos
que arrojen esta investigación, para así poder contribuir en gran medida con el
desarrollo y funcionamiento de la panadería objeto de estudio.
 CAFETERÍA VALLECITOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
SECTOR ALEDAÑO A LA CAFETERÍA VALLECITOS
Objetivo: La encuesta tiene como objetivo principal conocer el comportamiento
de los consumidores, evaluar y analizar el servicio al cliente, productos y
servicios como población de estudio de esta investigación.
Encuesta No _________
Edad del consumidor_____ Genero. Masc______. Fem_______
Estado civil del consumidor.
Casado_____
Soltero _____
Comprometido______
Tiene una relación _______
1. ¿Percepción de la marca?

 Malo______
 Regular____
 Bueno______
 Excelente____

2. En promedio cuánto gasta en estos sitios.

 $2.000_____
 $3.000____
 $5.000_____
 >$7000____
3. Calidad en el Servicio.

 Malo___
 Regular___
 Bueno_____
 Excelente___

4. ¿Condición y Estado de las Instalaciones?

 Sucia____
 Agradable____
 Cómoda_____
 Limpia______

5. Frecuencia con la que compra o consume en la cafetería.

 Nunca___
 Solo Una___
 Dos___
 Varias (>4) ____

6. Productos que compra o consume.

 Productos Gourmet_____
 Pastelería____
 Pan____
 Bebidas______

7. Variable que influye en el cliente.

 Variedad____
 Precio_____
 Calidad______
 Infraestructura____

8. Recomendaría la cafetería
 SI____
 Quizás____
 NO______
 Nunca______
Cafetería vallecitos Cantidad de Participantes 16

Respuestas Porciento
Preguntas
1 2 3 4 1 2 3 4

1. Percepción de la Marca 0 2 9 4 0% 13% 60% 27%

2. Amabilidad en la atención directa al cliente 0 3 8 4 0% 20% 53% 27%

3. Calidad en el servicio 0 3 7 5 0% 20% 47% 33%

4. Condición y estado de las instalaciones 0 1 9 5 0% 7% 60% 33%

5. Frecuencia con la que consume en la cafetería 0 2 9 4 0% 13% 60% 27%

6. Productos que compra o consume 2 3 6 4 13% 20% 40% 27%

7. Variable que influye en el cliente 4 2 7 2 27% 13% 47% 13%

8. Recomendaría la Cafetería Vallecitos 13 4 0 0 80% 20% 0% 0%

10. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS- BASE: 16 ENCUESTAS

1. PERCEPCION DE LA MARCA
0%

13%

60%

27%

Teniendo en cuenta el momento de la toma de información, se percibe

que el 60% de las personas encuestadas tienen buena percepción y
recuerdan el nombre de la cafetería que han visitado. Es buena la
recordación de marca.
 2. EN PROMEDIO CUANTO GASTA EN ESTOS SITIOS
0%

20%

53%

27%

Dentro de las personas que visitan el establecimiento en la encuesta

han anunciado el 53% y el 27% de ellas que el promedio de gasto en la
cafetería está entre $5.000 y >$7.000 pesos respectivamente. El gasto
es mayor en referencia al 20% de los otros encuestados.

3. CALIDAD EN EL SERVICIO

0%

20%

47%

33%

De las 16 personas encuestadas el 47% de ellas el servicio lo

califican como bueno y un 33% lo califican como excelente. Esto
deja un buen conocimiento del servicio prestado.
 4. CONDICION Y ESTADO DE LAS INSTALACIONES
0%

7%

60%

33%

Del total de las personas encuestas enuncian un total de 9 respuestas

que representa el 60%, las cuales califican la presentación de las
instalaciones como cómoda.

5. FRECUENCIA CON LA QUE CONSUME EN LA CAFETERIA

0%

13%

60%

27%

Dentro de las personas que visitan el establecimiento en la encuesta han

anunciado que un 60% frecuentan y consumen dos (2) veces, mientras que un
27% lo hacen más de cuatro (4) veces.

6. PROUCTOS QUE COMPRA O CONSUME

13%

20%

40%

27%
Los productos potenciales que le gustaría encontrar a las personas
encuestadas enuncian un total del 40% de ellas para el pan, se percibe
claramente la tendencia por este producto, otro de los aspectos
significativos que observamos en el análisis es el porcentaje del 27%
que se obtuvo de la opción bebidas, dentro de esta investigación
notamos que hace referencia a productos como avena casera,
gaseosas, tintos, jugos naturales, los cuales se tendrán en cuenta
buscando la satisfacción de nuestros clientes.

7. VARIABLE QUE INFLUYE EN EL CLIENTE

27%

13%

47%

13%

Las personas que visitan la cafetería “Vallecitos” exponen sus

argumentos, donde la variedad en producto y la calidad (con el 27% y
47% respectivamente) son las variables más importantes para visitar
este tipo de establecimientos.

8. RECOMENDARIA LA CAFETERIA
80%

20%

0%

0%
Del total de 16 personas encuestadas el 80% manifiesta si recomendar la cafetería
Vallecitos, esto gracias a la buena experiencia que han tenido al momento de
visitarla.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

Debido a la ubicación cercana de la cafetería vallecitos con los establecimientos

educativos, el comercio y la experiencia de compra de los consumidores se
representa en un 80% favorable a la adquisición de productos de panadería frente
a otros productos comerciales de bajo costo. Los horarios de desayuno y almuerzo
son los más concurridos para visitar la cafetería, logrando unas ventas muy altas.

En un primer análisis se visualiza que las personas frecuentan la cafetería por

varios motivos, ya sea para desayunar, tomar un refrigerio o adquirir algún
producto. Se nota que los clientes que la visitan tienen gran recordación de su
nombre y la asocian con buenas experiencias y gratos momentos vividos.

Se recomienda crear un plan de fidelización de clientes y desarrollar estrategias

de diferenciación y posicionamiento de marca para lograr aumentar el
reconocimiento de marca y así de las ventas. De igual forma un plan de promoción
para desarrollar estrategias de ofertas que se pueda motivar al gasto y consumo.