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l ic
Sun Hye Lee, Michael J. Mol y Kamel Mellahi escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no
pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de

ub
identificación para proteger la confidencialidad.

Esta publicación no se puede transmitir, fotocopiar, digitalizar ni reproducir de ninguna otra forma ni por ningún medio sin el permiso del titular de los
derechos de autor. La reproducción de este material no está cubierta por la autorización de ninguna organización de derechos de reproducción. Para
solicitar copias o solicitar permiso para reproducir materiales, comuníquese con Ivey Publishing, Ivey Business School, Western University, London,
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Copyright © 2016, Fundación de la Escuela de Negocios Richard Ivey Versión: 2016-03-22

ip
¿Alguna vez será lo suficientemente bueno? Esa fue la pregunta clave a la que se enfrentó Apple Inc., (Apple) la empresa de
tecnología multinacional con sede en California que era conocida por su hardware, software y servicios en línea innovadores.
Apple había sido acusada de haber permitido violaciones de los derechos laborales en China en Foxconn, un importante
proveedor de sus productos en 2009, pero la compañía había trabajado duro para superar estos problemas y evitar
n
ramificaciones negativas para su imagen corporativa. Sin embargo, el 18 de diciembre de 2014, se presentó nueva evidencia
en un documental de la British Broadcasting Corporation (BBC) que mostraba que seguían ocurriendo violaciones de los
derechos laborales en China, esta vez en Pegatron, otro gran proveedor de Apple que se especializaba en el ensamblaje de
iPhones de Apple. 1 Este documental cuestionó la repetida declaración de Apple en su informe de progreso de
responsabilidad del proveedor de 2014 de que "Cada uno de esos trabajadores tiene derecho a condiciones de trabajo
ar

seguras y éticas". 2

Jeff Williams había sido ascendido al cargo de vicepresidente senior de Operaciones solo 15 días antes, cuando fue puesto a cargo de
lo que Apple llamó “gestión de la cadena de suministro de un extremo a otro. . . dedicada a garantizar que los productos Apple
pi

cumplan con los más altos estándares de calidad ". 3 Dado el enorme progreso que había logrado Apple, ¿la compañía simplemente
estaba siendo señalada injustamente por su tamaño, visibilidad y problemas anteriores? De hecho, Apple ahora tenía una excelente
reputación en términos de responsabilidad social corporativa (RSC) y, en 2014, se había clasificado en el quinto puesto. Forbes Lista de
las “mejores reputaciones de RSE”. 4 A medida que el valor de la bolsa de valores de Apple se acercó cada vez más al billón de dólares, 5
¿Los observadores externos mantuvieron a Apple, la empresa más valiosa de todos los tiempos, en un nivel más alto de
co

responsabilidad social corporativa? Alternativamente, ¿la empresa todavía no había aceptado completamente la naturaleza y la
magnitud de sus desafíos de RSE?

De hecho, había resultado difícil mantener el control sobre las vastas operaciones de Apple, particularmente cuando la mayoría de
las actividades se realizaban mediante la subcontratación a proveedores independientes que estaban ubicados en su mayoría en
ubicaciones en el extranjero, como China, lejos de la base de Apple en California. Quizás la pregunta más importante de todas fue
o

qué podían hacer Williams y Apple para abordar las acusaciones. ¿Sería suficiente adoptar una estrategia defensiva, simplemente
negando que el problema fuera de naturaleza estructural y señalando los muchos y costosos esfuerzos de Apple? ¿O debería la
dirección de Apple, en cambio, comprometerse con el problema e instigar más cambios de RSE en su estrategia de abastecimiento?
N

Si es así, ¿qué cambios deberían implementarse? En resumen, ¿cómo deberían responder Apple y Williams?

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores únicamente por Mauricio Eduardo Escobar Salas, Universidad del Rosario hasta mayo de 2017. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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7+ (60 $ 573 + 21 (, 1'8675 <

ar
En 2014, se vendieron más de 1.200 millones de teléfonos inteligentes en todo el mundo, con ingresos combinados de más
de 380.000 millones de dólares. 6 La competencia entre los principales actores: Samsung, Huawei, HTC, Nokia y Apple
- había comenzado a afectar la rentabilidad de la industria, lo que llevó a los expertos de la industria a sugerir que la industria de los
teléfonos inteligentes estaba alcanzando su etapa de madurez, con un crecimiento interanual que disminuirá gradualmente. Apple
fue el actor más grande de la industria, representando más del 90 por ciento de las ganancias en el cuarto trimestre de 2014 y el

ic
primer trimestre de 2015. 7 Samsung dominaba la gama baja del mercado de teléfonos inteligentes, mientras que Apple dominaba la
gama alta más lucrativa. Los jugadores de bajo costo, Lenovo y Xiaomi, que se introdujeron en el mercado de teléfonos inteligentes
en 2012 8 y en 2011 9 respectivamente, amplió el alcance del mercado de teléfonos inteligentes a países de ingresos más bajos e
intensificó la competencia entre los actores clave del mercado. 10 El mercado de teléfonos inteligentes había alcanzado un punto de

l
saturación en los mercados occidentales, pero aún se estaba expandiendo en países emergentes y de bajos ingresos, lo que
brindaba a las nuevas multinacionales de mercados emergentes como Xiaomi una ventaja competitiva potencial sobre los jugadores

ub
tradicionales como Samsung, Apple y LG. 11

Además de su diseño estético superior y características de vanguardia, los productos de Apple se diferenciaron
de los de sus competidores por el uso de un sistema operativo propietario (iOS) y su conexión con el exitoso
sitio web iTunes de Apple que ofrecía contenido multimedia para el iPhone y otros productos de Apple. .
ip
Debido a su posición diferenciada, el iPhone de Apple tenía un precio superior, lo que elevó la rentabilidad y el
valor de mercado de Apple. 12

$ 33 / (7+ (, 3 + 21 ($ 1 'y 86720 (5/2 <$ / 7 <

n
Apple no solo era la empresa más valiosa del mundo, sino también un sello distintivo de cómo la tecnología de la
información podía cambiar vidas. La compañía fue fundada en 1976 y comenzó a invadir el mercado de las computadoras
personales desde finales de los 80 y principios de los 90 en adelante. Después de que la compañía casi experimentó un
colapso total, convenció al cofundador Steve Jobs de regresar en 1997 para revivir la compañía. Jobs y su equipo tuvieron
ar

éxito con gran entusiasmo, lanzando productos tan innovadores como el iPod y el iPad. 13

Sin embargo, el mayor éxito de Apple (en el momento de redactar este caso) provino de su debut en el mercado de los teléfonos
inteligentes. 14 Desde la introducción del iPhone de primera generación en 2007, Apple fue reconocida como líder del mercado de la
industria de los teléfonos inteligentes con su tecnología y diseño de vanguardia, lo que le permite cobrar un precio superior y
pi

obtener un margen de beneficio muy alto. En 2013, los ingresos por ventas de Apple alcanzaron los $ 170 mil millones y su ingreso
neto fue de más de $ 37 mil millones. En 2014, los ingresos de Apple aumentaron a casi $ 183 mil millones, con ingresos netos que
alcanzaron los $ 39,51 mil millones. Apple experimentó un crecimiento exponencial desde 2008 (ver Anexo 1), y el iPhone fue el que
más contribuyó a su éxito (ver Anexo 2)
co

Los clientes de Apple eran extremadamente leales a los productos de Apple, y a menudo también compraban sus
computadoras y tabletas junto con el iPhone. Por ejemplo, una encuesta realizada por Simonlycontracts.co.uk encontró que
casi el 60 por ciento de los 3.000 propietarios de iPhone declararon tener una "lealtad ciega" a sus iPhones, y el 78 por ciento
dijo que no podían "imaginar tener un tipo diferente de teléfono." 15
o

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Foxconn, con sede en Taiwán, era uno de los proveedores más grandes y antiguos de Apple. En 2014, Apple
N

contribuyó con más del 40 por ciento de los ingresos de Foxconn. Fue la empresa privada más grande de Taiwán con
ingresos por ventas de $ 131,8 mil millones en 2013 y operaciones que se extendieron por todo el mundo. A pesar de

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su gran tamaño, Foxconn, como fabricante de diseño original (ODM) había sido durante mucho tiempo un nombre desconocido para
el público, principalmente porque no producía sus propios productos de marca.

ar
Sin embargo, en 2009, el nombre Foxconn cobró importancia repentinamente cuando un trabajador de una fábrica
supuestamente se suicidó después de perder un prototipo del iPhone 4. Más tarde se alegó que el trato del empleado
durante el interrogatorio estuvo cerca de ser una tortura. Un año después, otros 18 trabajadores de Foxconn intentaron
suicidarse y 14 murieron en las instalaciones de la empresa manufacturera. dieciséis Se ofrecieron varias explicaciones para

ic
estas muertes. Se consideró que las malas prácticas laborales y las malas condiciones laborales eran las principales
motivaciones para que el empleado intentara suicidarse. Desde los incidentes de 2010, la empresa ha estado bajo un mayor
escrutinio y presión para mejorar sus condiciones de trabajo por parte de varias partes interesadas, incluidas organizaciones

l
no gubernamentales (ONG), los medios de comunicación y clientes como Apple.

ub
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Después del escándalo de Foxconn, Apple y sus proveedores estuvieron bajo más escrutinio que nunca. Apple hizo varias
promesas para mejorar sus prácticas. Una de las respuestas de Apple fue trasladar parte de su negocio de Foxconn a
Pegatron, una empresa taiwanesa de fabricación de productos electrónicos que ensamblaba principalmente el iPhone 4, 4s,
ip
5 y 5c, junto con el iPad de Apple. Las fábricas de la compañía estaban ubicadas en Taiwán, China continental, República
Checa y México, mientras que sus centros de servicio al cliente operaban en Estados Unidos y Japón. Desde que comenzó a
producir productos Apple en 2011, Pegatron mostró incrementos notables en los ingresos que reflejaron los de la propia
Apple, de TW $ 599,9 mil millones en 2011. 17 a TW $ 881,2 mil millones en 2012 18

a TW $ 949,8 mil millones en 2013. 19

n
En 2013, China Labor Watch (CLW), una ONG con sede en EE. UU., Cuya misión era aumentar la transparencia de las
condiciones laborales en las fábricas en China, publicó Promesas incumplidas de Apple, un informe basado en una
investigación encubierta sobre las condiciones laborales en las fábricas de Pegatron. La situación era aún más grave que en
Foxconn. Según el informe, tres fábricas de Pegatron en China habían violado 86 regulaciones chinas, incluidas 36
ar

violaciones legales y 50 éticas, que iban desde el uso de mano de obra juvenil hasta violaciones de los derechos de las
mujeres, horas de trabajo excesivas y contaminación ambiental. 20 En respuesta a la divulgación pública del informe, Apple
nuevamente prometió su total dedicación para abordar esos problemas. 21 Jason Cheng, director ejecutivo (CEO) de Pegatron,
también declaró: "Investigaremos las acusaciones a fondo y tomaremos medidas inmediatas para corregir cualquier
infracción a las leyes laborales chinas y a nuestro propio código de conducta". 22
pi

No obstante, el 19 de diciembre de 2014, los medios de comunicación globales acusaron nuevamente a Apple y
Pegatron, alegando que Apple había "roto sus promesas". El día anterior, la influyente BBC Panorama El programa
había transmitido un documental basado en una investigación encubierta de las prácticas reales y las condiciones de
co

trabajo en una fábrica de Shanghai propiedad de Pegatron. La fábrica se especializó en la producción de productos
Apple, incluido el iPhone. Se expuso una variedad de malas prácticas. Por ejemplo, los trabajadores tenían que
entregar sus tarjetas de identificación antes de ingresar a la fábrica, no recibían capacitación básica en salud y
seguridad y tenían que trabajar un número excesivo de horas, hasta 16 horas al día, que a veces continuaban
durante 18 días consecutivos. Según el documental, las solicitudes de los trabajadores de un día libre eran ignoradas
de forma rutinaria. Otra escena del documental mostraba a trabajadores que no podían evitar quedarse dormidos en
medio de una línea de producción ocupada. También se criticó la calidad de vida fuera de la fábrica. Los dormitorios
o

estaban abarrotados, 23

Apple no hizo comentarios sobre la cámara para el documental de la BBC, pero al día siguiente, Jeff Williams expresó
N

claramente lo que él y el CEO de Apple, Tim Cook, sentían sobre el documental. Sus sentimientos "profundamente
ofendidos" se transmitieron a los 5.000 empleados de Apple en el Reino Unido en forma de carta, que se hizo pública cuando
fue publicada por el Telegrafo diario. 24 En la carta, Williams dijo: "No conocemos ninguna otra empresa

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haciendo todo lo que hace Apple para garantizar condiciones de trabajo justas y seguras, para descubrir e investigar problemas, para
solucionar y dar seguimiento cuando surgen problemas y para brindar transparencia en las operaciones de nuestros proveedores ".

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ic
En su informe de progreso de 2014, Apple comentó con seguridad: "En Apple, creemos en simplificar las cosas complejas". 25 Esta
declaración fue una descripción acertada del atractivo de sus productos para los consumidores y en el área del diseño de
productos. Apple mantuvo un control firme para asegurarse de poder cumplir esta promesa, pero cuando se trataba de la
gestión de la cadena de suministro, un enfoque de simplificación podría tener sus limitaciones. Dada la naturaleza global de

l
la cadena de suministro de Apple, los diversos productos que producía y la complejidad tecnológica de estos productos,

ub
Apple necesitaba trabajar con una amplia gama de proveedores. Para cumplir su "promesa", Apple necesitaba conocer y
gestionar adecuadamente todas estas relaciones. Hacerlo planteó varios desafíos.

Algunos de estos desafíos estaban relacionados con los diversos regímenes institucionales nacionales formales e informales
que se aplicaban a varias ubicaciones en el extranjero. Apple y sus proveedores operaban en entornos culturales, legales,
políticos, sociales y económicos muy diferentes. Por ejemplo, sus dos proveedores clave, Foxconn y Pegatron, llevaron a
ip
cabo sus operaciones de fabricación principalmente en China continental. Los 200 principales proveedores de la lista de
proveedores de Apple estaban repartidos por todo el mundo, desde Corea, Japón y Taiwán hasta Irlanda y la República
Checa. 26 Por mucho que Apple haya querido simplificar las cosas complejas, no podría cambiar por sí sola estos diversos
entornos nacionales para satisfacer sus propios propósitos. Apple y sus proveedores se enfrentaron a partes interesadas
completamente diferentes con expectativas diferentes. Apple necesitaba lidiar con las altas expectativas de los
consumidores, empleados, inversionistas, ONG y gobiernos en los Estados Unidos y otros países desarrollados, mientras que
n
la mayoría de los proveedores estaban ubicados en países emergentes que tenían expectativas mucho más bajas y
diferentes valores y normas sociales. Forbes, por ejemplo, comentó sobre el
Panorama documental:
ar

Si bien todos los fabricantes enfrentan estos problemas, solo Apple fue nombrado específicamente en el
programa. Más que cualquier otra empresa, Apple ha sido el principal objetivo de los activistas sobre las
condiciones laborales, pero parece injusto señalar a un fabricante por los supuestos pecados de una
industria. 27
pi

Ningún fabricante solitario puede entrar en la cadena de suministro y exigir condiciones de trabajo mucho
antes que las condiciones prevalecientes en el país. El cambio será gradual y se medirá a lo largo de años, si
no de décadas. 28
co

Un segundo conjunto de desafíos relacionados con el mantenimiento de relaciones estrechas entre comprador y proveedor. Apple
era conocida por su política de precios, presionando a los proveedores para producir productos a costos cada vez más bajos. 29 Un
ejecutivo de uno de los productores de iPad de Apple declaró que “la única forma de ganar dinero trabajando para Apple es
averiguando cómo hacer las cosas de manera más eficiente o más barata. . . y luego regresarán el próximo año y forzarán un recorte
de precios del 10 por ciento ". 30 Empresas como Foxconn lidiaron con demandas conflictivas: cumplir con estándares laborales más
altos, que incluían pagar salarios más altos, reducir las horas de trabajo, invertir en programas de seguridad y brindar capacitación,
al mismo tiempo que aceptaban precios cada vez más bajos de Apple.
o

Foxconn parecía haber hecho un esfuerzo por mejorar las condiciones laborales y cumplir con los estándares laborales
requeridos. Este esfuerzo fue reconocido por la Fair Labor Organization, que anunció mejoras en las prácticas laborales en
N

las fábricas de Foxconn. Irónicamente, sin embargo, Foxconn comenzó a perder pedidos de Apple casi al mismo tiempo que
había mejorado sus prácticas laborales, quizás debido al aumento de los costos unitarios. 31 Apple empezó a dar cada vez
más volumen al proveedor rival Pegatron. Apple argumentó que TimCook, él mismo un suministro

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experto en gestión de cadenas, se dio cuenta de la necesidad de la diversidad de la cadena de suministro para reducir la
dependencia de un solo proveedor y distribuir los riesgos. 32 Además, algunos habían insinuado que la estrecha relación

ar
entre Apple y Foxconn se basaba en parte en la relación personal entre Steve Jobs y el presidente de Foxconn; cuando Jobs
falleció, también lo hizo parte de la relación interorganizacional. 33

Sin embargo, el motivo del cambio de Foxconn a Pegatron podría haber sido menos sencillo. Se sugirió que Pegatron
estaba dispuesto a aceptar márgenes más delgados que Foxconn, 34 lo que a su vez permitió a Apple producir una

ic
versión más barata de la serie iPhone 5, el iPhone 5c, sin socavar su rentabilidad. De acuerdo con la Wall Street
Journal, Pegatron aceptó un margen del 0,8 por ciento, mientras que Foxconn había estado buscando el 1,7 por
ciento. 35 Curiosamente, el margen bruto de Apple fue del 38,6% en 2014 y del 37,6% en 2013. 36 Algunos observadores
argumentaron que con márgenes tan pequeños no era de extrañar que los proveedores incumplieran las costosas

l
regulaciones en el área de los derechos laborales. 37

ub
Un tercer conjunto de desafíos surgió de las diferencias en los objetivos de las empresas, en particular sus objetivos en
materia de RSE. Sin embargo, debido al enorme tamaño, el valor bursátil, la visibilidad y la imagen (en parte de creación
propia) de Apple, se enfrentó a más escrutinio que quizás cualquier otra empresa del mundo. Escribiendo en alphr, Barry
Collins argumentó:

ip
Apple no niega rotundamente ninguna de esas acusaciones. Sin embargo, plantea la pregunta: ¿por qué meterse con
nosotros? . . . No es la única empresa de tecnología que utiliza mano de obra barata en las fábricas asiáticas: de hecho,
enséñeme una que no lo sea. Panorama también podría haber sustituido a Apple por Microsoft, Samsung, Sony o incluso
una firma británica como Tesco, que tiene su Hudl. 38 tabletas fabricadas en las mismas fábricas que Apple. Mentir con
Apple porque es la única empresa que se ha comprometido públicamente a mejorar el bienestar de los trabajadores
parece un poco perverso. 39
n
Simon Rockman de El registro comentó, “mientras que Apple bien puede tener razón. . . la diferencia radica en
la brecha entre lo que la empresa más rica del mundo ha dicho que haría y lo que ha logrado para alcanzar los
estándares que se propuso ”. 40 Según Brad Reed:
ar

El objetivo de todo esto no es decir que Apple sea una empresa "malvada" o que cualquiera debería sentirse culpable por
comprar un iPhone o una Mac. Tampoco estoy pidiendo a Apple que retire las operaciones de fabricación de China, ya que
sé lo importantes que son estos trabajos para las personas que trabajan en ellos.
pi

Sin embargo, no hay nada de malo en insistir en que nuestras empresas favoritas, ya sea que estemos hablando de Apple,
Samsung o Google, obtienen mejores resultados en cuestiones de trato a los trabajadores, especialmente cuando han
prometido hacerlo en repetidas ocasiones. Apple obtiene increíbles márgenes de beneficio con sus iPhones y ciertamente
puede permitirse dedicar más recursos para garantizar que las personas que los fabrican no se vean obligadas a trabajar
co

18 días seguidos. 41

De hecho, los comentarios de Reed parecieron resonar en la propia empresa porque incluso Williams mencionó en su carta
que Apple "aún puede hacerlo mejor". 42

Por último, era importante reconocer que las personas diferían en su evaluación de cuánta atención debería prestarse a
estas cuestiones de derechos laborales y qué constituía un nivel aceptable de condiciones laborales. De acuerdo a una New
o

York Times En este artículo, Richard Locke, profesor de la Universidad de Brown, "había estudiado las condiciones de trabajo
para muchas empresas, y Apple ha ido más allá de las prácticas estándar". 43 Pero al mismo tiempo, Li Qiang, director
N

ejecutivo de CLW, dijo: “Apple siempre encuentra excusas para sus compromisos no cumplidos. Estamos enfocados en lo que
hace Apple, no en lo que dice ”. 44 Tales diferencias en la percepción eran casi

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imposible de evitar en casos como este, pero plantearon un cuarto conjunto de desafíos a los que se enfrentó Apple: ¿Quería
satisfacer a sus críticos más duros o era suficiente para complacer a un consumidor de Apple?

ar
$ 33 / ($ 1 '2)) 6 + 25 (2876285 &, 1 *

"Diseñado por Apple en California" y "Ensamblado en China", se lee en una declaración impresa en la parte posterior de los iPhones y

ic
iPads de Apple y en la parte inferior de sus productos Mac, capturando nítidamente la estrategia de Apple de subcontratación en el
extranjero. A partir de 2004, con el cierre de su última línea de fabricación en EE. UU., Apple subcontrataba todas sus líneas de
producción y montaje a proveedores globales, principalmente en China. 45 Antes de eso, Apple estaba bastante orgulloso de que sus
productos se produjeran en Estados Unidos. Pero al igual que otras empresas occidentales, a Apple le resultó difícil resistirse al

l
atractivo de la subcontratación en el extranjero.

ub
Se estimó que alrededor del 90 por ciento de las piezas del iPhone se fabricaron en el extranjero. Los contratistas alemanes y
taiwaneses proporcionaron semiconductores avanzados, mientras que los proveedores coreanos proporcionaron paneles de
memoria y visualización. Esos componentes, junto con los conjuntos de chips suministrados desde Europa y otros lugares,
finalmente se ensamblaron en China. 46 La sofisticada cadena de suministro de Apple ofrecía la flexibilidad necesaria para
satisfacer la demanda fluctuante. Justo antes del debut del primer iPhone en 2007, Steve Jobs se dio cuenta de que era
ip
necesario cambiar el material de la pantalla de plástico a vidrio para que no se raye. Fue citado diciendo: “Quiero una
pantalla de vidrio. . . . Lo quiero perfecto en seis semanas ". 47

Si bien ninguna empresa estadounidense pudo producir las pantallas de vidrio en un mes, una empresa china pudo hacerlo. Para cumplir con
los cambios y pedidos de última hora de Apple, se necesitaron miles de trabajadores más durante la noche, lo que provocó que los turnos de
trabajo aumentaran con poca antelación. 48 Como lo expresó Jennifer Rigoni, ex gerente de demanda de oferta mundial de Apple, “Ellos [los
n
proveedores] podrían contratar a 3.000 personas de la noche a la mañana. . . . ¿Qué planta de EE. UU. Puede encontrar a 3.000 personas de la
noche a la mañana y convencerlas de que vivan en dormitorios? " 49

También ayudó que los salarios en las fábricas chinas fueran muy bajos. Según el informe de 2013 de CLW, el salario base de los
ar

trabajadores de la fábrica de Pegatron en Shanghai era el equivalente a aproximadamente 1,50 dólares por hora. 50 El mismo informe
reveló que la mayoría de los trabajadores querían salir de la fábrica después de haber experimentado condiciones laborales tan
duras. En una de las fábricas de Pegatron, AVY en Suzhou, más de una cuarta parte de los nuevos trabajadores se fueron en un
período de dos semanas. 51
pi

Sin embargo, la deslocalización no se veía con buenos ojos en los Estados Unidos porque se consideraba que representaba
una pérdida de oportunidades laborales. En febrero de 2011, cuando el presidente de los Estados Unidos, Barrack Obama, le
preguntó a Jobs: "¿Por qué ese trabajo no puede volver a casa?" Jobs respondió de manera concluyente: "Esos trabajos no
van a volver". 52 Un ejecutivo anónimo de Apple dio una respuesta hosca diciendo: “No deberíamos ser criticados por utilizar
trabajadores chinos. . . . Estados Unidos ha dejado de producir personas con las habilidades que necesitamos ". 53 La empresa
co

anunció abiertamente que trasladar el trabajo al extranjero era una elección inevitable y que la continua reubicación de
puestos de trabajo no solo se debió a la reducción de los costos. 54

A pesar de la controversia pública sobre las opciones de Apple y la pérdida de oportunidades laborales domésticas en los Estados
Unidos, la reubicación parecía tener perfecto sentido. Los proveedores extraterritoriales en China, India y otros lugares tenían una
capacidad probada para producir lo que se necesitaba, mientras que los Estados Unidos no tenían suficientes trabajadores
o

capacitados y calificados. 55 Hasta cierto punto, era simplemente un juego de números. Pero Apple también argumentó que podría
producir más empleos en Estados Unidos mediante la deslocalización porque los trabajadores estadounidenses podrían entonces
concentrarse en actividades de mayor valor agregado, como la investigación y el diseño. 56
N

La subcontratación en el extranjero podría haber reducido significativamente los costos operativos de Apple. Al mismo tiempo, sin
embargo, también disminuyó el nivel de control y monitoreo de Apple sobre los procesos y prácticas de fabricación.

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Aunque Apple preparó códigos de conducta y obligó a sus proveedores a cumplir con esos estándares, en ausencia de un
monitoreo diario, el cumplimiento era difícil de garantizar. Por supuesto, este problema no solo lo enfrentó Apple; Samsung

ar
y otros productores de teléfonos inteligentes a menudo provienen de estas mismas fábricas. Pero hacerlo representó una
compensación fundamental con la que cualquier empresa de este tipo tendría que lidiar.

6 + 28 / '$ 33 / (y $ 5 ("

ic
Las fallas de RSE no parecieron afectar el desempeño comercial de Apple. En 2015, encabezó la Forbes lista de "Las marcas más
valiosas del mundo", 57 y ocupa el puesto 12 en la lista "Global 2000", 58 y el puesto 55 entre los mejores empleadores de Estados

l
Unidos. 59 Además, todavía tenía una lealtad inquebrantable de clientes que no parecía haberse visto afectada negativamente por las
supuestas acciones socialmente irresponsables de sus proveedores clave. Esta situación invitaba a la pregunta: ¿Cuánto debería

ub
preocuparse realmente Apple por las acciones socialmente irresponsables de sus proveedores?

7+ (52 $ '$ + ($')

Dadas las circunstancias, Apple y Williams aún tenían varias opciones disponibles. Pero, ¿qué opción le daría a Apple

1– ¿Cómo
suministro.
ip
los mejores resultados? ¿Debería Apple continuar como estaba y dar por sentado la publicidad negativa ocasional?
Quizás la empresa ya había hecho más de lo que le correspondía para abordar los problemas de RSE en su cadena de
afecta esta situación a la competitividad de Apple? 2–
60 Por otro lado, tal vez Apple podría, y debería, hacer más para abordar lo que resultó ser un tema
¿Qué estrategia
complejo. ¿Debería Apple utiliza Apple
buscar en su
trabajar modelo
más de negocio?
para mejorar las condiciones laborales, por ejemplo, trabajando con
ONG3– yRealizar un análisis
organizaciones competitivo
transnacionales? de laparticipar
¿Debería empresaenen unsus regionesaún
seguimiento de mayor?
influencia.
Quizás incluso podría
llegar a llevar la producción internamente, en un intento
4– Explique la situación a nivel competitivo y estratégico. por recuperar el control. Una solución más radical sería
n
devolver
5– Proponga una estrategia que pueda mejorar su Responsabilidad Social Corporativa. niveles de
la fabricación a los Estados Unidos, lo que podría ser posible en el futuro, dados los mayores
automatización y robotización. Pero, ¿cómo afectarían esos cambios a los márgenes de beneficio de Apple y, quizás,
lo que es más importante, los numerosos clientes de Apple en China responderían negativamente a tal medida?
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Las ventas netas Lngresos netos
180.000
160.000
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120.000
100.000
80.000

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60.000

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40.000
20.000
-
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Las ventas netas 37,491 42,905 65,225 108,249 156,508 170,910 182,795
Lngresos netos 6.119 8.235 14.013 25.992 41.733 37,037 39,510
ip
Fuente: Apple Inc., “Formulario 10-K: para el año fiscal que finalizó el 27 de septiembre de 2014”, EDGAR Online, consultado el 17 de diciembre de 2015.
n
(; +,%, 7 $ 33 / (¶6 1 (7 6 $ / (6% <352'8 y 7 ± , 1 86 0, //, 216

Las ventas netas

120.000
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100.000

80.000

60.000
pi

40.000

20.000

Ͳ
co

iPhone iPad Mac iPod iTunes Accesorios

Software y
servicios

2011 2012 2013 2014

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Fuente: Apple Inc., “Formulario 10-K: para el año fiscal que finalizó el 27 de septiembre de 2014”, EDGAR Online, consultado el 17 de diciembre de 2015.
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Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores únicamente por Mauricio Eduardo Escobar Salas, Universidad del Rosario hasta mayo de 2017. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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(1'127 (6

ar
1 BBC News, "Apple acusado de no proteger a los trabajadores", YouTube video, 3:03, 18 de diciembre de 2014, consultado en diciembre
17 de octubre de 2015, www.youtube.com/watch?v=kSvT02q4h40.
2 Informe de progreso de responsabilidad del proveedor 2014, Apple Inc., 4 de enero de 2014, consultado el 17 de diciembre de 2015,
www.apple.com/supplier-responsibility/pdf/Apple_SR_2014_Progress_Report.pdf.
3 Informe de progreso de responsabilidad del proveedor 2015, Apple Inc., enero de 2015, 5, consultado el 17 de diciembre de 2015,

www.apple.com/supplier-responsibility/pdf/Apple_Progress_Report_2015.pdf.

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4 Kathryn Dill, "Las empresas con mejor reputación en RSE", Forbes, 8 de diciembre de 2014, consultado el 10 de enero de 2016,
www.forbes.com/sites/kathryndill/2014/12/08/the-companies-with-the-best-csr-reputations/.
5 Todas las cifras están en dólares estadounidenses a menos que se especifique lo contrario; Graham Ruddick, "Apple podría valer $ 1 billón, dice Wall Street",

Telégrafo, 23 de marzo de 2015, consultado el 16 de octubre de 2015, www.telegraph.co.uk/technology/apple/11490367/Apple-could-be-

worth-1-trillion-dice-Wall-Street.html.

l
6 Adeyemi Adepetum, "La industria de los teléfonos inteligentes gana $ 380 mil millones en ingresos en 2014", El guardián, 3 de junio de 2015, consultado en octubre

16, 2015, www.ngrguardiannews.com/2015/06/smartphone-industry-earns-380b-revenue-in-2014/.

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7 Rob Price, "Apple está obteniendo el 92% de las ganancias en toda la industria de los teléfonos inteligentes", Business Insider Reino Unido, 13 de julio de 2015,

consultado el 16 de octubre de 2015, http://uk.businessinsider.com/apple-92-percent-profits-entire-smartphone-industry-q1-samsung-2015-7.

8 Simon Sharwood, "Lenovo encabeza el mercado de teléfonos inteligentes de China en solo seis meses", El registro, 30 de octubre de 2012, consultado el
26 de febrero de 2016, www.theregister.co.uk/2012/10/30/lenovo_chinas_number_one_smartphone_maker/.
9T. Florin, "Este es el impresionante ejército de teléfonos inteligentes de Xiaomi", phoneArena, 31 de enero de 2015, consultado el 10 de enero de 2016,
www.phonearena.com/news/This-is-Xiaomis-impressive-army-of-smartphones_id65427.
10 David Gilbert, "Las marcas chinas, Huawei, Lenovo, Xiaomi y más dominan la industria global de teléfonos inteligentes", Tiempos de
negocios internacionales, 9 de febrero de 2015, consultado el 7 de enero de 2016, www.ibtimes.com/chinese-brands-huawei-lenovo-xiaomi-
more-dominate-global-smartphone-industry-2078834.
11
ip
Eva Dou, "Xiaomi, el nuevo gigante de teléfonos de China, conquista el mundo de Aimat", El periodico de Wall Street, 7 de junio de 2015, consultado en enero

7, 2016, www.wsj.com/articles/xiaomi-chinas-new-phone-giant-takes-aim-at-world-1433731461.
12 Lior Ronen, "Xiaomi una amenaza para Apple, dominio de teléfonos inteligentes Samsung", Amigobulls, 12 de noviembre de 2014,

consultado el 20 de febrero de 2016, http://amigobulls.com/articles/xiaomi-a-threat-to-apple-samsung-smartphone-dominance.

13Owen W. Linzmayer, "30 momentos fundamentales en la historia de Apple", Macworld, 30 de marzo de 2006, consultado el 7 de enero de 2016,
www.macworld.com/article/1050112/30moments.html.
n
Henry Blodget, "En caso de que tenga alguna duda sobre de dónde provienen las ganancias de Apple", Business Insider, 2 de agosto de 2012,
14

consultado el 7 de enero de 2016, www.businessinsider.com/iphone-profit-2012-8?IR=T.

15 Matthew Sparkes, "Los propietarios de iPhone admiten tener una 'lealtad ciega' a Apple" El Telégrafo, 12 de febrero de 2014, consultado el
17 de diciembre de 2015, www.telegraph.co.uk/technology/apple/10632787/iPhone-owners-admit-having-blind-loyalty-to-Apple.html.
dieciséis Malcolm Moore, "Protesta de 'suicidio masivo' en la fábrica de Apple, Foxconn", El guardián, 11 de enero de 2012, consultado el
17 de diciembre de 2015, www.telegraph.co.uk/news/worldnews/asia/china/9006988/Mass-suicide-protest-at-Apple-
ar

Manufacturer-Foxconn-factory.html.
17 TWD = dólar taiwanés; US $ 1 = TW $ 30,29 al 30 de diciembre de 2011.

18 TWD = dólar taiwanés; US $ 1 = TW $ 29.03 al 31 de diciembre de 2012.

19 TWD = dólar taiwanés; US $ 1 = TW $ 29,83 al 31 de diciembre de 2013.

20 China Labor Watch, Promesas incumplidas de Apple: investigación de tres fábricas del grupo Pegatron que suministran a Apple, mes de julio
29 de 2013, consultado el 17 de diciembre de 2015, www.chinalaborwatch.org/report/68.
pi

21 Paul Mozur, "Respuesta de Apple a las últimas acusaciones de abuso laboral de proveedores", El periodico de Wall Street, 29 de julio de 2013,
consultado el 7 de enero de 2016, http://blogs.wsj.com/chinarealtime/2013/07/29/apples-response-to-pegatron-worker-allegation/.
22 Reportero de Associated Press, "El Grupo de Trabajadores Chinos acusa a Apple de ignorar las promesas de proteger al personal y continuar usando
talleres clandestinos para fabricar iPhones", Correo diario, 29 de julio de 2013, consultado el 3 de febrero de 2015, www.dailymail.co.uk/news/article-
2380881 / Chinese-workers-group-accuse-Apple-ignoring-pledges-protect-staff-continue-use-sweatshops-make - iPhones.html.
co

23 Richard Bilton, "Apple 'No protege a los trabajadores de las fábricas chinas'", Noticias de la BBC, 18 de diciembre de 2014, consultado el 7 de enero de

2016, www.bbc.co.uk/news/business-30532463.
24 RhiannonWilliams, "Lea: Carta de Apple al personal del Reino Unido sobre las condiciones de las fábricas chinas", El Telégrafo, 19 de
diciembre de 2014, consultado el 20 de diciembre de 2014,
www.telegraph.co.uk/technology/apple/11303406/Read-Apples-letter-to-UK-staff-over- Chinese-factory-conditions.html.
25 Informe de progreso de responsabilidad del proveedor 2014, op. cit.
26
manzana C ª., "Proveedor Lista 2015 ” 2015, accedido enero 7, 2016, www.apple.com/supplier-
responsabilidad / pdf / Apple_Supplier_List_2015.pdf.
o

27 Ewan Spence, "BBC ataca a Apple por acusaciones familiares en una investigación panorámica sobre las condiciones de trabajo", Forbes,

18 de diciembre de 2014, consultado el 17 de diciembre de 2015, www.forbes.com/sites/ewanspence/2014/12/18/bbc-attacks-apple-with-

familiar-allegation-in-panorama-research-over-working-conditions /.
28 Ewan Spence, "Apple Loop: detalles de iOS 8.2, ataque a las condiciones de trabajo de Apple, ignorar el Apple Watch", Forbes, diciembre
N

18 de diciembre de 2014, consultado el 17 de diciembre de 2015, www.forbes.com/sites/ewanspence/2014/12/19/apple-news-digest-ios-8-2-preview/.

29 Noel Randewich y Reiji Murai, "GT Advanced Bankruptcy ofrece advertencia a los proveedores de Apple", Reuters, 8 de octubre de 2014,
consultado el 7 de enero de 2016, www.reuters.com/article/us-apple-gt-advanced-tech-idUSKCN0HX0XV20141008.

Este documento está autorizado para uso de revisión de educadores únicamente por Mauricio Eduardo Escobar Salas, Universidad del Rosario hasta mayo de 2017. Copiar o publicar es una infracción de los derechos de autor.
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30 Charles Duhigg y David Barboza, "En China, los costos humanos se integran en un iPad", Los New York Times, 25 de enero

ar
2012, consultado el 17 de diciembre de 2015, www.nytimes.com/2012/01/26/business/ieconomy-apples-ipad-and-the-human-costs-
for-workers-in-china.html.
31 Eva Dou, "Apple cambia la cadena de suministro de Foxconn a Pegatron", El periodico de Wall Street, 29 de mayo de 2013, consultado el 7 de

marzo de 2016, www.theinquirer.net/inquirer/news/2271769/apple-shifts-production-from-foxconn-to-pegatron

32 Mikey Campbell, "Según se informa, Apple busca a Pegatron en la diversificación de la cadena de suministro lejos de Foxconn", Apple Insider,
29 de mayo de 2013, consultado el 7 de enero de 2016, http://appleinsider.com/articles/13/05/29/apple-reportedly-looking-to-pegatron-in-

ic
supply-chain-shift-away-from-foxconn .
33 Dou, “Apple cambia el camino de la cadena de suministro de Foxconn a Pegatron”, op. cit.
34 Neil McAllister, "Apple dice 'Zai Jian' a Foxconn, aprovecha Pegatron para nuevos iPhones", El registro, 30 de mayo de 2013, consultado el 7
de enero de 2016, www.theregister.co.uk/2013/05/30/apple_taps_pegatron_for_cheaper_iphones/.
35 Dou, “Apple cambia la cadena de suministro de Foxconn a Pegatron”, op. cit.
Apple Inc., “Formulario 10-K para el año fiscal que finalizó el 27 de septiembre de 2014”, consultado el 7 de marzo de 2016,

l
36

http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingid=1193125-14-383437.

ub
37 Aditya Chakrabortty, "La mujer que casi muere haciendo su iPad", El guardián, 5 de agosto de 2013, consultado en enero

7, 2016, www.theguardian.com/commentisfree/2013/aug/05/woman-nearly-died-making-ipad; SarahMishkin, "OvertimeWork at

Foxconn Still Beyond Legal Limits", Tiempos financieros, 12 de diciembre de 2013, consultado el 7 de enero de 2016,
www.ft.com/cms/s/0/af799a06-6334-11e3-a87d-00144feabdc0.html#axzz3wZbqcdNt.
38 El Hudl era una tableta producida por Pegatron para la cadena de supermercados británica Tesco.

39 Barry Collins, “Bad Apple or the Best of a Bad Bunch? La triste realidad sobre las promesas rotas de Apple de BBC Panorama ”, Alphr,

19 de diciembre de 2014, consultado el 17 de diciembre de 2015, www.alphr.com/smartphones/1000196/bad-apple-or-

the-best-of-a-bad-bunch-the-sad-reality-about-Apple-broken .
40 Simon ip
Rockman, "Apple v BBC: Fruity Firm Hits Back over Panorama Drama", El registro, 19 de diciembre de 2014, consultado el 17 de
diciembre de 2015, www.theregister.co.uk/2014/12/19/apple_vs_beeb_fruitier_hits_back_on_worker_rights_wrongs_issue/.
41 Brad Reed, "La respuesta de Apple al informe de la BBC sobre el trabajo de explotación laboral es completamente sorda", BGR, 19 de diciembre de

2014, consultado el 17 de diciembre de 2015, http://bgr.com/2014/12/19/apple-china-factory-conditions-response/.

42 Williams, op. cit.
43 Brian X. Chen, "Documental de la BBC muestra duras condiciones para los trabajadores en las fábricas de iPhone", Los New York Times,
19 de diciembre de 2014, consultado el 17 de diciembre de 2015, http://bits.blogs.nytimes.com/2014/12/19/bbc-documentary-shows-harsh-
n
conditions-for-workers-in-iphone-factories /.
44 China Labor Watch, “Continúan las promesas incumplidas de Apple sobre las condiciones laborales”, comunicado de prensa, 19 de diciembre de 2014,
consultado el 17 de diciembre de 2015, www.chinalaborwatch.org/newscast/421.
45 Marcelo Prince y Willa Plank. "Breve historia de la fabricación de Apple en EE. UU." El periodico de Wall Street, 6 de diciembre
2012, consultado el 7 de enero de 2016, http://blogs.wsj.com/digits/2012/12/06/a-short-history-of-apples-manufacture-in-the-us/.
46 Charles Duhigg y Keith Bradsher, "How the US Lost out on iPhone Work", Los New York Times, 21 de enero de 2012, consultado el
ar

21 de febrero de 2016, www.nytimes.com/2012/01/22/business/apple-america-and-a-squeezed-middle-class.html?_r=0.

47 Henry Blodget, "Steve Jobs se asustó un mes antes de que se lanzara el primer iPhone y exigiera una nueva pantalla",

Business Insider, 22 de enero de 2012, consultado el 20 de febrero de 2016, www.businessinsider.com/steve-jobs-new-iphone-screen- 2012-1?

IR = T.
48 Ibídem.
49 Duhigg y Bradsher, op. cit.
pi

50 China Labor Watch, “Las promesas incumplidas de Apple: investigación de tres fábricas del Grupo Pegatron que abastecen a Apple”, op. cit.

51 Ibídem.
52 Duhigg y Bradsher, op. cit.
53 Ibídem.
54 Josh Ong, "Las operaciones de fabricación en el extranjero de Apple ofrecen flexibilidad, no solo ahorros: informe" Appleinsider, enero
co

22 de octubre de 2012, consultado el 16 de octubre de 2015,

http://appleinsider.com/articles/12/01/22/apples_overseas_manufacturer_operations_offer_much_needed_flexibility_not_just_savings.
55 Drake Baer, "Steve Jobs y el presidente Obama tuvieron una cena juntos en 2011 que puede haber cambiado el curso de la historia de EE.

UU." Business Insider, 8 de enero de 2015, consultado el 20 de febrero de 2016, http://uk.businessinsider.com/when-steves-jobs-

and-barack-obama-dined-2015-1? R = US & IR = T.
56 Ryan Avent, "Apple y la economía estadounidense", El economista, 23 de enero de 2012, consultado el 20 de febrero de 2016,
www.economist.com/blogs/freeexchange/2012/01/supply-chains.
57 "Las marcas más valiosas del mundo" Forbes, 2015, consultado el 7 de enero de 2016, www.forbes.com/powerful-brands/list/.
o

58 "Las empresas públicas más grandes del mundo", Forbes, 2015, consultado el 7 de enero de 2016, www.forbes.com/global2000/list/#tab:overall.
59 "Los mejores empleadores de Estados Unidos", Forbes, 2015, consultado el 7 de marzo de 2016, www.forbes.com/sites/clareoconnor/2015/03/25/
americas-best-developers-2015 / # 157418596ceb.
60 Richard Welford, "Media Misreporting and Apple's CSR", CSR Asia, consultado el 20 de febrero de 2016,
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www.csr-asia.com/test/home/csr-asia-weekly-news-detail.php?id=11962.

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