NOTA

MÓDULO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

NOMBRE ESTUDIANTE: ____________________________________________ RUT: ___________________ - ___

PUNTAJE TOTAL: 20 Puntos NIVEL DE EXIGENCIA: 60%. PUNTAJE NOTA 4,0: 12 Puntos

INSTRUCCIONES GENERALES:
1. Tiempo para el desarrollo de la actividad de evaluación __60___ minutos
CASO:
Hoy está en el peak, sin embargo, también ha saboreado el fracaso. Apple ha sabido reinventarse de la mano
de su fundador y líder histórico, Steve Jobs, un estratega visionario que supo descubrir las oportunidades y terminó, en
cierta medida, cambiando la forma de vivir de muchas personas. Pocas veces una empresa está tan identificada con su
fundador y líder natural como Apple con Steve Jobs. Tanto así que cuando éste se enfermó de cáncer, hace un par de
años, las acciones de la compañía se vinieron a pique. Sin embargo, hoy que Steve Jobs ha muerto, la empresa goza de
excelente salud y ha alcanzado un valor bursátil.

Apple, fundada a mediados de los 70 por Jobs y su amigo Steve Wozniak en el garaje de la casa del primero, es
un caso de estudio tanto en temas de liderazgo como de estrategia e innovación. Y es que Apple es de esas empresas
que han estado en la cumbre, pero también han conocido el fracaso con productos que no han funcionado o por querer
doblarle la mano a un mercado – el tecnológico-en continuo movimiento y donde nada es seguro. Hoy, gracias al
aprendizaje que entregaron las caídas, saber leer el entorno y aprovechar las oportunidades, la compañía está
nuevamente en la cima con sus productos estrellas que comienzan con “i”: iPod, iTunes, iPhone, iPad. La empresa
partió como Apple Computer en 1976, con un pedido de 200 computadores que Jobs y Wozniak armaron casi a mano
en Los Altos, California. Querían, según sus palabras, cambiar el mundo a través de la tecnología. Treinta años después
la compañía pasó a llamarse Apple Inc. como una forma de desligarse de un pasado centrado en la venta de
computadores –los conocidos “Mac”- y asumir que el futuro de la compañía estaba no sólo en ese nicho, sino que en
los productos multifuncionales ligados a la entretención: música, TV y videos. Pero la historia está llena de sabrosos
hitos que hoy parecen anécdotas, y que dan cuenta de las profundas transformaciones que ha sufrido la compañía en
sus 34 años y que la han hecho ser lo que es. Partió, por ejemplo, con una visión del mercado muy cerrada, jugándosela
por defender su sistema operativo para Mac y en contra de la compatibilidad de los PC que impulsó IBM y que,
finalmente, se impuso a nivel mundial. La propuesta de valor de Apple se distinguió desde sus inicios por entregar
diseño (quién pensaría que el diseño iba a agregar tanto valor a los consumidores en esta industria), facilidad de uso,
seguridad, softwares integrados de alta calidad y dispositivos compatibles (sólo para Mac) que facilitaran la vida al
usuario final. Se centró más bien en el usuario personal y en el sector diseño, mientras que los PC-Compatibles y
clonables ganaban terreno en los sectores corporativos y de gobierno. Lo significativo de este primer período – los años
80- es que muchos de los hoy “Maclovers” o amantes de los productos Apple y específicamente la línea de
computadores Mac, se enamoraron de los productos en estos años y han seguido fieles a pesar que usualmente son
más caros y no necesariamente más potentes, rápidos o eficaces. Sí más lindos y fáciles de usar, amigables y “plug and
play”, algo así como “llegar y enchufar”. Otro hito importante de los 80 tiene ya características de leyenda: el momento
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en que, en 1985, el propio directorio de Apple y luego de varios fracasos comerciales importantes -entre ellos el
lanzamiento de una nueva línea de computadores y de un PDA- decide prescindir de Steve Jobs. Lo despiden de su
propia compañía y ponen en su lugar a John Sculley, quien estuvo en el cargo de CEO hasta 1993. Jobs dolido se fue a
fundar la empresa NeXt y a hacer negocios con Disney. Su empresa Pixar fue la responsable del enorme éxito de la
película animada Toy Story. Mientras, Sculley se dedicaba a intentar por todos los medios bajar los costos, a hacer
ourtsourcing de la manufactura y a reducir el presupuesto de la importante área de Investigación y Desarrollo. De la
era Sculley se recuerda su intento de reposicionar la marca entre los segmentos de alto margen, con una estrategia de
precios altos que finalmente no dio resultado.

En 1996 se anunció que Apple compraría NeXt y Jobs volvió en gloria y majestad. Primero como asesor y muy
pronto como CEO. Había aprendido varias lecciones y comenzó a moverse rápido, armando alianzas con sus ex
enemigos IBM y Microsoft y lanzando nuevos productos, cada uno con su plus, como el iMac de 1998 que era el primero
en traer lector de CD y con atractivo diseño de colores. Jobs continuó algunos esfuerzos previos por reestructurar la
compañía, abriendo locales propios y “saltándose” a miles de pequeños distribuidores. Lo que no transó, sin embargo,
fue el presupuesto de Investigación y Desarrollo, que volvió a crecer. Y aquí vino el gran cambio: ser capaz de visualizar
que el negocio no estaba sólo en los computadores – aunque esta área siguiera dando buenas utilidades – y redefinió
su negocio aprovechando oportunidades como la creación de los reproductores de música portátil en formato Mp3,
iPhone y Tablets. Así, pasó al negocio de la comunicación. ¿Qué lenguaje es más universal que la música? Recién iniciado
el nuevo siglo nace el primer iPod, producto estrella del Apple de hoy, una compañía muy distinta a la de ayer. En el
negocio de los computadores y luego también en los iPod, iPhone y Tablets, Apple captó finalmente que la
compatibilidad y la conectividad es un plus y que por mucho que los usuarios estuvieran dispuestos a pagar más por
sus productos “exclusivos”, le convenía más abrirse a que otros proveedores pudieran entregar productos compatibles
con Apple. Con precios desde los 50 dólares (los “shuffle”) hasta los 500, la línea iPod ha sido un verdadero fenómeno
de ventas para Apple, ya que el producto conjuga calidad con diseño y una serie de nuevas aplicaciones que lo hacen
atractivo (video, wi-fi). Los márgenes son enormes y han sabido negociar bien con sus proveedores, tanto para los
componentes como para las aplicaciones “made for iPod”. Se estima que por cada 3 dólares que los compradores
gastan en su iPod invierten 1 dólar en accesorios y productos relacionados, dejándole abundantes ganancias a la
compañía. La estrategia de “apertura” también funcionó para los iPods: mientras que al principio esto aparatos sólo se
podía sincronizar en los computadores Mac, desde el 2002 se introdujo la aplicación para Windows. Y un elemento
clave en el éxito fue la creación de iTunes, un servicio online lanzado en 2003 para bajar música y videos pagando por
ellos. Implicó negociar con los grandes sellos discográficos y con los creadores de películas y de series de TV. iTunes
generó un inmediato aumento en la venta de iPods. El último producto exitoso lanzado por la compañía es el teléfono
iPhone, en junio de 2007. La idea era reunir el iPod con el servicio de telefonía móvil, para lo cual se hizo un convenio
con AT&T. Si bien hoy es un producto consolidado y que tiene competidores en el segmento de “teléfonos inteligentes”,
en su momento constituyó un gran salto tanto visualmente como en la cantidad y calidad de sus aplicaciones. En un
año se habían vendido nada menos que 6 millones de teléfonos y se lanzaba la versión dos, con un mejor servicio, más
rápido, con más memoria, además de una plataforma que permite agregarle muchas aplicaciones entregadas por
distintos proveedores, desde juegos hasta programas de negocios. La mayoría de estas aplicaciones no cuesta más de
10 dólares y constituye un excelente negocio para la compañía, que se queda con el 30%. Así, con todos los cambios
que ha vivido Apple, ha ido aprendiendo a “leer” el entorno y a ser flexible. Aparte de ser una marca que reúne moda,
diseño, calidad y aplicaciones, está hoy compitiendo en buen pie y es capaz de reinventarse las veces que parezca
necesario. Nadie podría negar que esta empresa ha hecho historia como empresa innovadora.

Información extractada del paper Apple Inc.,de David Yoffie y Michael Slind, Harvard Business Review
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Responda utilizando el caso:

1. Respecto del cambio que sufrió APPLE en su enfoque del negocio y que trajo consigo un crecimiento del tamaño
de la empresa. Si asumo que este hecho no debe ser considerado como un fenómeno fijo y permanente en el
tiempo, por lo cual su planificación debe considerar un grado de flexibilidad mayor. Estaríamos frente a un
análisis:
a. De Contingencias
b. Clásico de administración
c. De sistemas
d. Tayloriano

2. Siguiendo e interpretando los objetivos propuestos por APPLE y transformándolos en acción organizacional,
nos encontramos con que la principal herramienta para alcanzar sus metas se logró a través de una correcta:
a. Planificación y Organización.
b. Gestión y auditoria.
c. Administración general
d. Reingeniería.

3. Cuando el directorio de Apple y luego de varios fracasos comerciales importantes determino despedir a Jobs
porque él no cumplió con las metas organizacionales, se ejerció la acción administrativa de:
a. Organizar
b. Planear
c. Ordenar
d. Dirigir

4. Jobs cuando volvió a la compañía comenzó a tomar decisiones de diseño clave, asigno trabajos siguiendo el
criterio de especialización en busca de lograr las ventajas. ¿Qué tipo de decisión de diseño estructural tomó?
a. Departamentalización
b. División del trabajo
c. Responsabilidad de mando
d. Control

5. Si se establece que la administración de Apple es más cercana a la Escuela de relaciones humanas… ¿cuál es
una de sus características?:
a. Delegación plena de la autoridad.
b. Autoridad centralizada.
c. Líneas claras de autoridad.
d. Acentuada división del trabajo.

6. Considerando la clasificación de empresa Según su actividad… Apple de que sector preponderantemente es:
a. Sector primario
b. Sector secundario
c. Sector terciario
d. Sector cuaternario
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 Preguntas generales
7. El no considerar en el momento más crítico de la empresa, el hecho que las organizaciones y sus trabajadores
también se ven influenciados por estructuras paralelas informales, es no tener en cuenta las conclusiones
propias de la teoría de:
a. Clásica
b. Relaciones Humanas
c. De tiempo y movimiento
d. Enfoque racional económico

8. El éxito de la empresa puede deberse a lo que Taylor planteó como 4 principios para conseguir la iniciativa, el
trabajo arduo, la buena voluntad y el ingenio del trabajador: ¿cuál de los siguientes principios no corresponde
a los planteados por Taylor?
a. Estudiar cada tarea dando la opción a cada trabajador para que decida hacerla como el creé que es mejor.
b. El trabajador debe ser bien seleccionado y adiestrado.
c. El personal directivo debe colaborar con los trabajadores para que el trabajo se haga según su “ciencia”
d. División del trabajo y responsabilidades entre los trabajadores y administradores

9. En la práctica de la ciencia se pueden distinguir tres aspectos básicos:

a. Muy especializados; lo lógico subjetivo, la dimensión política y la dimensión social.
b. Multidisciplinarios; la dimensión externa, la dimensión interna y una mixta.
c. La dimensión lógico objetiva, la dimensión ético-política y la dimensión histórica.
d. La dimensión dialéctica, la dimensión moral y la dimensión semántica.

10. La departamentalización es una decisión de diseño estructural que permite:

a. Homogeneizar una organización estructuralmente sumando trabajos de acuerdo a alguna base o característica
compartida
b. Dividir una organización estructuralmente combinando trabajos de acuerdo a alguna base o característica
compartida
c. Ampliar una organización estructuralmente sumando trabajos de acuerdo a alguna base o característica
compartida
d. Reunir de manera heterogenia una organización estructuralmente combinando trabajos de acuerdo a alguna
base o característica compartida

11. La efectividad y la eficiencia son para la administración:

a. Dos conceptos iguales.
b. Dos conceptos totalmente distintos.
c. Dos conceptos que en algunos casos son sinónimos y en otros no.
d. Dos conceptos que son igualmente importantes, aunque no son lo mismo.

12. La unidad de mando implica:

a. Que se debe tener solo una autoridad
b. Que se debe tener solo un tipo de control
c. Que una sola persona debe mandar sobre todos
d. Que todos en la empresa deben tener un mando.
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 13. La finalidad de la tecnología y la ciencia son muy diferentes porque hay que destacar que la investigación
científica busca:
a. Influir en lo particular, ayuda a ordenar y regular, pero no prohíbe acciones.
b. Generalizaciones se fija a un objetivo, debiendo incluir el objetivo de utilidad y el programa para lograrlo.
c. La verdad por la verdad misma; es decir, conocer por conocer. En cambio, el objetivo de la investigación
tecnológica es buscar la verdad útil para alguien.
d. Siempre tener la razón, debiendo incluir el objetivo de utilidad y el programa establecido por los demandantes.

CASO:
Un local de comida rápida es un sistema. En él, existe infraestructura, materia prima, personas y procesos de gestión.
Todos ellos se combinan y se relacionan para producir un resultado: ¿hamburguesas? Sí, hamburguesas, pero
principalmente clientes satisfechos. Los insumos utilizados son carne, pan, queso, papas, etc. También son insumos
los vasos desechables, el personal que cocina y atiende público, los hornos, los mesones y las cajas registradoras, y
muchos más por nombrar, pero entre estos, cabe destacar en forma especial al cliente.

En este caso, el proceso de transformación involucra los siguientes aspectos:

− La preparación de los alimentos.
− La higiene del local.
− Los sistemas administrativos y contables que hacen posible llevar la caja.
− La publicidad, que permite dar a conocer las últimas novedades o promociones que ofrece el local.
− Los sistemas de administración del personal (turnos y capacitación).

En breves palabras, en este caso el proceso de transformación se puede describir como un servicio, por tanto, se
produce en el cliente en la medida en que él es transformado al recibir dicho servicio. Respecto de los resultados, lo
más importante es tener clientes satisfechos, sin embargo, obtener vendedores con más experiencia como fruto de su
participación en el proceso, y una utilidad o margen para el dueño del local también son resultados importantes.

14. De acuerdo con el caso. Dentro de los elementos básicos de un Sistema, para su funcionamiento las
Hamburguesas como producto final son parte de:
a. Entrada
b. Proceso
c. Sinergia
d. Salida

15. De acuerdo con el caso dentro de los elementos básicos de un sistema, para su funcionamiento tenemos el caso
de clientes satisfechos. Lo anterior pertenece al elemento de:
a. Entrada
b. Retroalimentación
c. Salida
d. Proceso de transformación

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16. En términos de definir un sistema es incorrecto afirmar:
I. Un sistema lo entendemos como una unidad cuyos elementos interaccionan juntos
II. Que el sistema y su entorno son un solo gran sistema
III. Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se “aglomeran” porque se afectan
recíprocamente a lo largo del tiempo
a. Sólo II
b. I y II
c. II y III
d. Todo lo anterior

17. Según lo visto en clases (siguiendo modelo presentado) un sistema consta de:
I. Componentes o elementos
II. Estructuras
III. Personas como inputs y outputs desde el sistema
IV. Relaciones funcionales
a. Sólo I
b. I y II
c. I, II y III
d. I, II y IV

18. Es característica de la comunicación:

I. Ser una operación eminentemente social
II. Ser autopoiética
III. Poseer la capacidad de observación
IV. Distinguir entre selección de información y mensaje de comunicar
a. Sólo IV
b. I y II
c. I y III
d. II y III

19. En términos de un en foque de sistema es incorrecto afirmar:

I. Es un método de investigación una forma de pensar
II. Enfatiza el sistema total en vez de sistemas componentes
III. Se basa principalmente en la visión de no ser reduccionista en su análisis
IV. Es le medio para solucionar problemas de tipo específico en sociología
a. Sólo II
b. Solo IV
c. I y III
d. II y III

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20. Las tres teorías básicas de la organización derivan de las siguientes áreas de las ciencias:
a. Sociología, Economía y Psicología
b. Sociología, Administración y Filosofía
c. Administración, Sociología y Filosofía
d. Sociología, Administración y Psicología social

Debe responder en estos recuadros

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A
B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B B
C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C
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