CO-CREACIÓN Y NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS

EN CONTEXTOS EMERGENTES
Judith Cavazos Arroyo*1

RESUMEN: Los modelos de negocios basados en innovación, sostenibilidad y sociales em-

piezan a despuntar en varios países emergentes, utilizándose diferentes propuestas como el
"#$%&'(&)#&"%*"+(#",-.&/#+#&#/0.1#)#+&$0&'($#++%))%&2&3(.(4",%$&#&)#&"%50.,'#'6&7&/#+1,+&'(&
una investigación documental se hace una revisión sobre la co-creación y distintos modelos de
negocios en los que puede insertarse la co-creación como propuesta de valor. Se evidencia la
necesidad de modelos de negocio integradores, que enfaticen el valor de uso, de contexto, de
la información y el valor compartido a través de la práctica de arquetipos en la operación del
.(8%",%&#&4.&'(&)%8+#+&)#&1+#.$9%+5#",-.&2&)#&$%$1(.,3,),'#'&#&)#+8%&/)#:%6

Palabras Clave;&<%*"+(#",-.=&>%'()%$&'(&.(8%",%=&?#@$($&A5(+8(.1($6

ABSTRACT. Business models based on innovation, sustainability and social begin to appear
to in several emerging countries and different proposals as being used the case of co-creation
1%&$0//%+1&,1$&'(B()%/5(.1&#.'&"%550.,12&3(.(41$6&C+%5&'%"05(.1#+2&+($(#+"D=&#&+(B,(E&%9&
co-creation and different business models that can be inserted in co-creation as value proposal
is made. It is palpable the need for integrative business models that emphasize value of use,
context and information and shared value through the practice of archetypes in the business
operation to achieve transformation and long-term sustainability.

Key words: Co-creation, Business Models, Emerging Countries.

Introducción
La disciplina del marketing ha visto emerger nuevos paradigmas y enfoques que
han enriquecido la comprensión de las dinámicas y los fenómenos del mercado (She-
1D=&F#+'.(+=&G&F#++(11=HIJJK&L#'#M(E$N,&G&O#+(.=&PQQIR6&S.#&'(&($1#$&/+%/0($1#$&($&
la co-creación, la cual logró atención en el siglo XX con la propuesta de Prahalad y
T5#$E#52&UPQQ #R=&/#+#&/%$1(+,%+5(.1(&$(+&#/+%B("D#'#&(.&/+%/0($1#$&"%5(+",#)($&
y del marketing& $%",#)& UV%5(8#.=& <%)),.$=& O1(#'=& >"W08D& G& W08D($=& PQHXR6& O,.&
embargo, a pesar de que la mayor parte de los enfoques relevantes al tema coinciden
(.&Y0(&)#&"%*"+(#",-.&($&3(.Z4"#=&#[.&(\,$1(&0.#&9#)1#&'(&#"0(+'%$&'(&"-5%&90.",%.#&
2&/%+&Y0Z&8(.(+#&3(.(4",%$&UF0$1#9$$%.=&]+,$1(.$$%.&G&^,1())=&PQHPR6&7$@=&$(&5#.1,(-
.(&#3,(+1#&0.#&%/%+10.,'#'&/#+#&+(_(\,%.#+&$%3+(&)#&"%*"+(#",-.&2&$0$&/%$,3,),'#'($&
de impactar en los modelos de negocios como una oportunidad para el desarrollo de
emprendimientos de negocio en países emergentes.
El artículo está conformado por una investigación documental que explora los
diferentes enfoques vinculados a la co-creación, la necesidad de creación de nuevos
negocios lucrativos y no lucrativos en los países emergentes, cerrando con unas re-
_(\,%.($&4.#)($=&"%5%&"%.$("0(.",#&'(&)%$&1(5#$&#.#),:#'%$6
*1
Judith Cavazos Arroyo es doctora en Mercadotecnia y profesora-investigadora en la Universidad Popular Au-
1-.%5#&'()&A$1#'%&'(&?0(3)#&U>Z\,"%R6&A*5#,);&"#B#:%$M0',1DQX`85#,)6"%5

abcAbad&HI&UX!R&PQHe;& !*fe !
Judith Cavazos Arroyo

Co-creación
El concepto de co-creación tiene diferentes implicaciones ya que se reconocen
planteamientos desde diferentes enfoques como psicoterapia, administración, inno-
B#",-.=&',$(g%=&1(%+@#&),1(+#+,#&2&"+(#1,B,'#'&Ua.'&G&<%#1($=&PQHXR6&h#&"0)10+#&'(&)#&
co-creación es amplia y diversa; por un lado, implica la concepción de que crear no
solamente involucra la generación de productos y servicios, sino también creaciones
(&,.1(+/+(1#",%.($&"%.M0.1#$&'(&$,8.,4"#'%$=&/%+&1#.1%&($&)#&0.,-.&,5/)@",1#&(.1+(&)%$&
/+%"($%$&"+(#1,B%$&2&)#$&.("($,'#'($&'(&)%$&,.1(+($#'%$&Ua.'&G&<%#1($=&PQHXR6&
Uno de los enfoques de la co-creación proviene de los trabajos de Prahalad y
T#5#$E#52&UPQQQ=&PQQ 3R&Y0,(.($&$%$1,(.(.&Y0(&)#&"+(#",-.&'(&B#)%+&$(&'#&(.1+(&
el cliente y la empresa y que las organizaciones que tienen éxito lo harán en base a
su capacidad para conectar con los socios y su enfoque en la personalización de la
producción a los clientes. En este sentido, es la propia empresa quien se convierte en
co-creativa, pero el valor proviene por las ideas desarrolladas en base a los consumi-
'%+($&UT#5#$E#52&G&F%0,))#+1=&PQHQR=&)%&Y0(&,5/),"#&1#.1%&0.#&8+#.&"%5/)(M,'#'&(.&
los procesos de la creación de valor, como un alto costo de transferencia de conoci-
5,(.1%&'()&"),(.1(&'#'#&$0&.#10+#)(:#&1i",1#&UF0$1#9$$%.&(1&#)6=&PQHPR6
>i$&+(",(.1(5(.1(=&c#+8%&2&h0$"D&UPQQ R&$0$1(.1#+%.&)#&"%*"+(#",-.&'($'(&)-8,"#$&
alternativas para la comprensión de los mercados y la comercialización sosteniendo
que tradicionalmente la posición dominante de la actividad económica se ha centrado
en las mercancías tangibles y su aumento de valor durante el proceso de fabricación
y distribución. Argumentan que durante años la comercialización de servicios se con-
sideró un tópico especial del marketing de productos y sugirieron un replanteamiento
del campo hacia el desarrollo de una “lógica dominante del marketing de servicios”.
Los productos siempre incluyen elementos de servicio en relación con su valor de
uso, es decir, el valor no es inherente al producto como tal, sino a la forma en que el
consumidor actúa como resultado de su adquisición; por tanto es el acto de la utiliza-
",-.&'()&/+%/,%&"%.$05,'%+&()&Y0(&"+(#&()&B#)%+&+(#)&/#+#&()&0$0#+,%&UF+%.+%%$=&PQHHR6
A.&8(.(+#)=&()&(.9%Y0(&'(&)#&)-8,"#&'%5,.#.1(&$%$1,(.(&Y0(&Uc#+8%&2&h0$"D=&PQQ R;&
HR&1%'#$&)#$&("%.%5@#$&$%.&("%.%5@#$&'(&$(+B,",%$=&PR&1%'%$&)%$&.(8%",%$&$%.&($(.-
",#)5(.1(&.(8%",%$&'(&$(+B,",%$=&XR&()&$(+B,",%&($&)#&3#$(&90.'#5(.1#)&'()&,.1(+"#5-
3,%=& R&()&$(+B,",%&$(&,.1(+"#53,#&/%+&$(+B,",%=&fR&)%$&+("0+$%$&%/(+#.1($&$%.&)#&90(.1(&
90.'#5(.1#)&'(&B(.1#M#&"%5/(1,1,B#=&eR&()&B#)%+&$,(5/+(&($&"%*"+(#'%=&2&!R&()&"),(.1(&
($&"%*"+(#'%+&'(&B#)%+&1#.1%&(.&()&i53,1%&"%5(+",#)&"%5%&$,.&4.($&'(&)0"+%6&h#&/+%-
puesta plantea una serie de premisas que dan sentido a un sistema de servicios y sus
fundamentos se comprenden desde el paradigma del marketing de relaciones (Gum-
5($$%.=&HII K&F+%.+%%$=&HII R=&)#&1(%+@#&'(&)#$&"%5/(1(.",#$&"(.1+#)($&U?+#D#)#'&G&
W#5()=&HIIQK&V#2=&HII R=&)#&1(%+@#&'(&)#&8($1,-.&'(&+("0+$%$&U<%.$1#.1,.(&G&h0$"D=&
HII R&2&)#&1(%+@#&'(&+('($&Uj#+%:(1=&PQQPR6
En este paradigma el consumidor es, en última instancia, el único creador de va-
)%+&"0#.'%&0.&/+%'0"1%&%&$(+B,",%&($&"%.$05,'%&%&0$#'%&Uc#+8%&G&h0$D=&PQQ RK&$,.&
embargo, la empresa propone y captura valor desde sus interacciones y relaciones
de co-creación con todas las partes involucradas, es decir, la organización requiere

J INVENIO 19 (37) 2016: 47-56

 Co-creación y nuevos modelos de negocios en contextos emergentes

colaborar de forma más dinámica e íntima con sus stakeholders para generar valor
'(&9%+5#&5i$&/+-\,5#&"%.&$0$&"),(.1($&U?#2.(=&O1%+3#"N#&G&C+%E=&PQQJ=&c#+8%&G&
h0$"D=&PQQ R6&?or tanto, la organización necesita el aprovechamiento de sus recursos
y capacidades, especialmente las capacidades dinámicas dada su naturaleza inimita-
3)(&U]%+&G&>($N%=&PQHXR6&
?#+#&<D#.')(+&2&c#+8%&UPQHHR&()&B#)%+&(.&0$%&D#&$,'%&+('(4.,'%&"%5%&B#)%+&(.&
contexto, donde el valor es concebido como algo que es colectivamente co-creado
por múltiples actores6& W#$1,.8$& 2& V%5(8#.& UPQHPR& $08,(+(.& Y0(& )#& "%*"+(#",-.& '(&
valor no es secuencial sino iterativa en relación al valor en uso, al valor en contexto y
al valor en la información, ocurriendo simultáneamente dentro y a través de procesos
de co-descubrimiento, co-diseño y co-entrega.
En realidad la co-creación tiene una gran aplicabilidad en diferentes sectores y
contextos, por lo que puede practicarse en el sector educativo (Fleischman, Raciti
G&h#E)(2=&PQHfR=&(.&/+%'0"1%$&2&$(+B,",%$&'(&)0M%&/#+#&.,"D%$&'(&5(+"#'%&UL2.#.=&
>"]("D.,(&G&<DD0%.=&PQHQR&(&,.")0$%&(.&/+%/0($1#$&'(&organizaciones no lucrativas
y el marketing social, como el caso de la co-creación en la base de la pirámide y la
+('0"",-.&'(&)#&/%3+(:#&Uh%.'%.=&PQQJR6
Las organizaciones lucrativas y no lucrativas que utilizan estos procesos buscan
"%.$1+0,+&$,8.,4"#'%$&"%5/#+1,'%$=&"%.&)%&Y0(&$(&8(.(+#&#/+(.',:#M(&5010%=&(5/%'(-
+#5,(.1%&'(&0.#&B%:&#"1,B#&(.&)#&'(4.,",-.&"%)("1,B#&'(&)#$&.("($,'#'($&2&#$/,+#",%-
nes sociales, así como el fomento de relaciones interconectadas, valores compartidos
y dinámicas que facilitan la integración de los recursos y las capacidades dinámicas
para la generación de una propuesta de valor en uso, en contexto y de la informa-
",-.&Ua.'&G&<%#1($=&PQHXR6&h%$&$,8.,4"#'%$&,5/),"#.&/+%"($%$&$%",#)($&#&1+#BZ$&'(&
una dialéctica continua que da sentido a dinámicas socioculturales, construcciones
2&',$"0+$%$&$%",#)($&'(&)%$&#"1%+($&'()&5(+"#'%&UO1(8(+=&]#E#3#1#=&OD,5#,&G&d1#N(=&
PQQJR6&A$1%&D#&1+#@'%&0.&"#53,%&+(B%)0",%.#+,%&(.&)#&4)%$%9@#&'()&marketing, balan-
ceando el poder de la producción hacia el consumo, de tal forma que se destacan las
formas en que los consumidores y el consumo son a la vez productivos y agregan
B#)%+&U<#5/3())=&dkV+,$"%))&G&O#+(.=&PQHXR6&A.&($1#&',.i5,"#=&)#$&%+8#.,:#",%.($&
$%",#)($&1#53,Z.&1,(.(.&)#&"#/#",'#'&'(&,._0,+&2&$(+&,._0,'#$&(.&()&"#5/%&'(&/%$,3)($&
$,8.,4"#'%$=& /+%B%"#.'%& 0.#& ,.",'(.",#& ',#)-8,"#& (.1+(& )#$& /#+1($& Ua.'& G& <%#1($=&
PQHXR6
Un enfoque adicional de la co-creación proviene del enfoque de la innovación y la
/#+1,",/#",-.&#3,(+1#&U<D($3+%08D=&PQQXR&Y0(&$(&$%/%+1#&(.&()&'($#++%))%&'(&/)#1#9%+-
mas de redes internas, externas y colaborativas interdependientes que desarrollan va-
lor compartido #&1+#BZ$&'(&)%&Y0(&$(&"%.%"(&"%5%&"%*,..%B#",-.&U7+B,$&(1&#)6=&PQH R6&
j#M%&($1#&B(+1,(.1(=&()&$,8.,4"#'%&'(&)#&"%*"+(#",-.&$(&(B,'(.",#&#&1+#BZ$&'(&#$/("1%$&
como investigación de mercados, innovación y creación de nuevos productos a través
'(&)#&(\/)%+#",-.=&()&',i)%8%&2&)#&(\/(+,5(.1#",-.&Ua.'&G&<%#1($=&PQHXR6&h#&"%*"+(#-
ción puede trabajar con relaciones diádicas entre empresas y expertos o clientes par-
ticulares, pero también puede hacerlo a través de las relaciones de red, interacciones
sociales y generación de clusters&(.1+(&/#+1($&,.1(+($#'#$&Ul0.10.(.=&PQHPR6

INVENIO 19 (37) 2016: 47-56 I

Judith Cavazos Arroyo

En general, el potencial de la co-creación se basa en la posibilidad de la generación

de nuevas formas de desarrollo de propuestas de valor, en asumir nuevos enfoques
'(&"%)#3%+#",-.&(.&0.&#53,(.1(&'(&+('($&',.i5,"#$&"%.&()&4.&'(&#3%+'#+&.0(B%$&+(-
querimientos, las posibilidades del valor de uso, del contexto y de la información así
"%5%&()&'($#++%))%&$%$1(.,3)(&2&)#&"%.1,.0,'#'&'(&)#&%+8#.,:#",-.&Uj,1D#$=&]01$,N%$=&
O#N#$&G&]%.$1#.1%/%0)%$=&PQHfR6

Necesidad de nuevos modelos de negocios en los países emergentes

1.- Modelos de negocios

El término “modelo de negocios” es relativamente nuevo, se utilizó por primera
B(:&(.&#+1@"0)%$&#"#'Z5,"%$&(.&HIf!&Uj())5#.=&<)#+N=&>#)"%)5=&<+#91&G&T,"",#+',=&
HIf!R&2&$(&D#.&01,),:#'%&"%."(/1%$&+()#1,B#5(.1(&$,5,)#+($&"%5%&m,'(#&'(&.(8%",%$n&
y “sistema de gestión de servicios”. Su popularidad creció a partir de la década de
)%$&#g%$&.%B(.1#&"%.&()&"+(",5,(.1%&'(&)%$&.(8%",%$&#&1+#BZ$&'(&a.1(+.(1&Ub(.%.(.&G&
O1%+3#"N#=&PQHQR=&/(+%&+i/,'#5(.1(&$(&#'%/1-&1#53,Z.&/#+#&()&'($#++%))%&'(&.(8%",%$&
off-line.
A\,$1(& 0.#& 9+#85(.1#",-.& (.& )#$& '(4.,",%.($& $%3+(& 5%'()%$& '(& .(8%",%$& Uj0+-
ND#+1=&]+05(,"D=&^(+1D&G&h%%$=&PQHHRK&(.&($1(&#+1@"0)%=&0.&5%'()%&'(&.(8%",%&$(&
'(4.(& "%5%& )#& 9%+5#& (.& Y0(& 0.& .(8%",%& "+(#=& /+%/%+",%.#& 2& "#/1#& B#)%+& /#+#& $0$&
"),(.1($&Ud$1(+E#)'(+&G&?,8.(0+=&PQHHR6&A$1%&,5/),"#&Y0(&0.&5%'()%&'(&.(8%",%&.%&$(&
trata de una estrategia, sino que describe las características de una organización, se-
lecciona un mercado objetivo, reconoce la existencia de varias tipologías de modelos
'(&.(8%",%&'($#++%))#.'%&0.#&($1+0"10+#&(.&/#+1,"0)#+&UV#D#.=&V%D=&?(1:()&G&o#:,M,=&
PQHQR&2&30$"#&0.#&9-+50)#&/#+#&%31(.(+&01,),'#'($&Ub(.%.(.&G&O1%+3#"N#=&PQHQR6
Además, un modelo de negocio representa una conceptualización amplia que tiene
una orientación externa y responde a la conexión con los mercados, vincula a los ac-
tores focales y permite saber qué mecanismos de intercambio adoptar, qué recursos y
capacidades desplegar, cómo facilitar el intercambio de bienes o información, cómo
"%.1+%)#+&)#&,.1(+#"",%.($&2&Y0Z&,."(.1,B%$&01,),:#+&Up%11&2&75,1=&PQQJR6&?#+#&b(.%.(.&
2&O1%+3#"N#&UPQHQR&()&5%'()%&'(&.(8%",%&'(3(&($1#+&%+,(.1#'%&($1+("D#5(.1(&#&)#&8(-
neración de relaciones que una compañía realiza con varios actores construyendo una
red de valor en la que se entrelazan recursos, activos, procesos y actividades. A pesar
de la literatura sobre las características y la diversidad de modelos existentes, algu-
nos expertos reconocen que aún es necesario construir nuevos modelos de negocios
2&/+%90.',:#+&(.&)%$&"%5/%.(.1($=&9#"1%+($&(&,.1(+'(/(.'(.",#$&'(&Z$1%$&Uj0+ND#+1&(1&
#)6=&PQHHR6

2.- Desarrollo y necesidad de nuevos modelos en países emergentes

La necesidad de desarrollar modelos de negocio innovadores ha cobrado impor-
tancia en economías emergentes porque son visualizados como un conductor de cre-
",5,(.1%&2&'($#++%))%&UT#'M%0&G&?+#3D0=&PQHPR6&?#@$($&"%5%&a.',#&D#.&+("%.%",'%&

fQ INVENIO 19 (37) 2016: 47-56

 Co-creación y nuevos modelos de negocios en contextos emergentes

la importancia de la innovación estableciéndose fondos de apoyo gubernamental y

programas empresariales de investigación y desarrollo que han conducido al país a
posicionarse por su diseño de modelos de negocios innovadores, propios del contexto
'()&/#@$&Uc()0&G&]D#..#=&PQHXR=&'%.'(&50"D%$&'(&())%$&D#.&/+%3#'%&$(+&(9("1,B%$&#)&
satisfacer necesidades de comunidades con personas de bajos ingresos a través de la
provisión de productos o servicios de precio accesible a estos mercados, empoderan-
do a la gente y estimulando el desarrollo de las regiones y del país (Radjou, Jaideep,
G&7D0M#=&PQHPK&c()0&G&]D#..#=&PQHXR6
Por otra parte, los países emergentes se han caracterizado los últimos años por
atraer empresas que satisfacen a un mismo ramo, generando el desarrollo de clusters
que generen y aseguren una ventaja competitiva. Existen casos exitosos en países
como China, India, Brasil y México entre otros, pero particularmente en Rusia se
D#&"%5/),"#'%&)#&8(.(+#",-.&'(&+('($&"%)#3%+#1,B#$&'(&%+8#.,:#",%.($&)%"#)($&Uj(N=&
j(N=&OD(+($D(B#&G&l%D.$1%.=&PQHXR=&#0.Y0(&()&(5/+(.',5,(.1%&'(&/(Y0(g#$&2&5(-
dianas empresas rusas ha impactado el crecimiento económico del país, y tanto la
capacidad de los empleados como el capital social a través de las redes sociales vin-
culadas a familiares y amigos son importantes para impulsar el inicio de un negocio
UdM#)#&G&a$%5qN,=&PQHHR6
También se ha recomendado que países en desarrollo incentiven el establecimiento
de más modelos de negocios con orientación social, los cuales se destacan por (Yunus,
>%,.8(%.&G&h(D5#..*d+1(8#=&PQHQR;&+(1#+&)#&$#3,'0+@#&"%.B(.",%.#)=&+(#),:#+&#),#.-
zas complementarias, realizar continua experimentación, favorecer a accionistas con
%+,(.1#",-.&$%",#)&2&($/(",4"#+&)%$&%3M(1,B%$&'(&)%$&3(.(4",%$&$%",#)($&")#+#5(.1(6&A.&
este sentido, el capital social se convierte en un aspecto central porque establece las
normas y redes que permiten la acción colectiva, así como el acceso a los recursos y
"%.%",5,(.1%$&UO/(#+=&PQQeR6&O,&$(&#/+%B("D#&)#&"%*"+(#",-.&"%5%&0.&()(5(.1%&")#B(&
de capital social en un modelo social emprendedor, entonces es necesario que éste se
vuelva recíprocamente útil entre las partes para contrarrestar las acusaciones de que
(\/)%1#&#&)%$&"%.$05,'%+($&2&#&%1+#$&/#+1($&,.1(+($#'#$&Ua.'&G&<%#1($=&PQHXR6
Un aspecto fundamental en la creación y funcionamiento de un modelo de negocio
social implica el conocimiento profundo de las capacidades de la organización para
adquirir, combinar y utilizar los recursos valiosos de tal forma que pueda ofrecer una
/+%/0($1#&'(&B#)%+&#&$0$&"),(.1($&Uo0.0$&(1&#)6=&PQHQR6&h#&($1+0"10+#&'(&)#$&%+8#.,:#-
ciones sociales es básicamente semejante a las organizaciones lucrativas porque tam-
bién buscan maximizar las ganancias sociales, recuperar sus costos y ser auto-soste-
nibles a largo plazo; sin embargo, sus dueños no tienen la intención de apropiarse de
las ganancias, aunque tienen el derecho a recuperar su dinero si así lo desean (Yunus
(1&#)6=&PQHQR6&
d1+#$&/+%/0($1#$&UO"D#)1(88(+=&hr'(N(*C+(0.'&G&W#.$(.=&PQHPR&#+805(.1#.&Y0(&
se requiere de innovaciones orientadas a la sostenibilidad en los modelos de nego-
cio que estén profundamente integradas a las actividades del negocio. Esto implica
UO"D#)1(88(+&(1&#)6=&PQHPR;&HR&()&"%5/+%5,$%&B%)0.1#+,%&'(&)#&%+8#.,:#",-.&/#+#&"%.-
tribuir en la solución de problemas sociales o ambientales sin que sea una reacción

INVENIO 19 (37) 2016: 47-56 fH

Judith Cavazos Arroyo

#&)#$&+(80)#",%.($&)(8#)($=&PR&)#&8(.(+#",-.&'(&0.#&"%.1+,30",-.&("%.-5,"#&/%$,1,B#=&
por ejemplo ahorro en costos, incrementos de ventas, mejora de la competitividad,
+(1(.",-.&'(&"),(.1($=&(1"6=&2&XR&()&0$%&'(&0.#&#+805(.1#",-.&")#+#&2&"%.B,."(.1(&'(&
que la actividad de la gestión conduce realmente a una mejora económica, social y
ambiental.
En la práctica, la agenda de muchos modelos de negocios basados en la sosteni-
3,),'#'&$(&3#$#&(.&)#&("%*,..%B#",-.=&)#&("%*(4",(.",#&2&/+i"1,"#$&'(&+($/%.$#3,),'#'&
$%",#)6&O,.&(53#+8%=&j%"N(.=&OD%+1=&T#.#&2&AB#.$&UPQH R&$%$1,(.(.&Y0(&$,&3,(.&($1%$&
#$/("1%$&$%.&,5/%+1#.1($=&.%&$%.&$04",(.1($&/%+&$@&5,$5%$&/#+#&8(.(+#+&$%$1(.,3,),-
'#'&$%",#)&2&#53,(.1#)&#&)#+8%&/)#:%6&7$@=&)%$&#01%+($&/+%/%.(.&%"D%&#+Y0(1,/%$;&HR&
5#\,5,:#+&)#&/+%'0"1,B,'#'&5#1(+,#)&2&)#&(4",(.",#&'(&(.(+8@#=&PR&"+(#+&B#)%+&'($'(&()&
m'($/(+',",%n=&XR&$0$1,10,+&"%.&/+%"($%$&+(.%B#3)($&2&.#10+#)($=& R&(.1+(8#+&90.",%.#-
),'#'&U$(+B,",%$R&(.&)08#+&'(&/+%/,('#'=&fR&#'%/1#+&0.&+%)&/+%#"1,B%&"%.&)%$&stakehol-
ders&/#+#&#$(80+#+&$#)0'&2&3,(.($1#+&#&)#+8%&/)#:%=&eR&30$"#+&)#&$04",(.",#&+('0",(.'%&
/+%'0"",-.&2&"%.$05%&U5%'()%$&'(&.(8%",%$&%+,(.1#'%$&#&)#&9+08#),'#'R=&!R&+(%+,(.1#+&
()&.(8%",%&D#",#&)#&$%",('#'s5(',%&#53,(.1(&2=&JR&'($#++%))#+&$%)0",%.($&($"#)#3)($6&
Estos arquetipos pueden embonar en el desarrollo de modelos de negocios sociales
dada la naturaleza en que se propone la generación de valor, ya que se realza con
mayor prioridad el valor social y el desarrollo de las partes interesadas sobre el valor
("%.-5,"%=& Y0(& '(3(& 5#.1(.(+$(& /#+#& 8#+#.1,:#+& )#& B,#3,),'#'& 4.#.",(+#& U>#,+& G&
>#+1,=&PQQeK&c,B($&G&OB(M(.%B#=&PQHHR6
Dado que cada vez más personas se insertan al uso de Internet a través del uso
de computadoras y dispositivos móviles, se considera importante aprovechar esta
%/%+10.,'#'&/#+#&()&'($#++%))%&'(&.0(B%$&5%'()%$&'(&.(8%",%$&Uj(+5#.=&PQHPR6&h#&
recomendación es la transformación del negocio a través de la adaptación de mode-
los de negocios “clic and mortar”, tal vez con una versión en el mundo físico y una
plataforma digital orientada al mismo mercado o diferentes. El desarrollo de este tipo
de modelos de negocios requiere de la adquisición de capacidades digitales, inte-
8+#+&2&%/1,5,:#+&1%'%$&)%$&()(5(.1%$&9@$,"%$&2&',8,1#)($&Uj(+5#.=&PQHPR=&#$@&"%5%&)#&
transformación del negocio, muchas veces también del producto o servicio y de los
/+%"($%$&#&4.&'(&"%.480+#+&)#&/+%/0($1#&'(&B#)%+6&
C,.#)5(.1(=&c,B($&2&OB(M(.%B#&UPQHHR&$08,(+(.&()&'($#++%))%&'(&5%'()%$&'(&.(8%-
cios en una estructura integral que conecte diferentes elementos de acuerdo al ciclo
de vida del modelo de negocio, que representen un valor más amplio de lo econó-
mico, el desarrollo social y cultural, y que vaya más allá de la creación y captura de
B#)%+=&($&'(",+=&$(&+(Y0,(+(&'(;&)#&"%5/+(.$,-.&'(&)%$&5("#.,$5%$=&)#$&,5/),"#",%.($&
desde el valor compartido, la operación de las utilidades y el crecimiento para asegu-
+#+&)#&B,#3,),'#'&4.#.",(+#=&)#&$%$1(.,3,),'#'=&)#&($"#)#3,),'#'s+(/),"#",-.&'()&5%'()%&
de negocio y la innovación.

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La co-creación ha sido aprovechada por distintas áreas y disciplinas para generar
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 Co-creación y nuevos modelos de negocios en contextos emergentes

stakeholders, desde los procesos creativos y las necesidades de los propios contextos
donde se utiliza esta capacidad de naturaleza dinámica para descubrir, innovar, dise-
ñar y entregar valor compartido.
Pese a los avances teóricos y prácticos de la co-creación aún hace falta una inte-
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naturaleza social a través de la fuerza del capital social para impulsar alianzas y redes
dinámicas que posibiliten el valor de uso, de contexto y de la información compartida.
Probablemente uno de los mayores desafíos del diseño y operación de los modelos
de negocios es lograr la integración de sus componentes, tanto en las interacciones de
los recursos más valiosos que posee la organización como en la operación del modelo
a través de sus esfuerzos individuales y colectivos para obtener resultados económi-
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para la generación de valor, los cuales pueden combinarse, reducirse o ampliarse de
acuerdo a las necesidades del contexto, la posibilidad de entrar a nuevos mercados,
el acceso a las redes locales de producción y distribución, el acceso a las materias
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La co-creación se relaciona mejor con modelos de negocios que acentúan el valor
de la innovación, la sostenibilidad y el valor social. Sin embargo, es importante com-
prender que un modelo de negocio no sustituye la tarea de la planeación estratégica;
más bien un modelo de negocio es un instrumento que contribuye a concretar una
idea de negocio utilizable girando en torno de la propuesta, creación y captura de
valor en el marco de la estrategia general del negocio.
Recibido: 20/09/15. Aceptado: Aceptado: 12/04/16.

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