MÓDULO: FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

INTRODUCCION
¿Se ha preguntado alguna vez porqué las actividades de mercadotecnia son únicamente implementadas por las grandes empresas y corporaciones? En realidad, cada uno de nosotros en nuestras actividades diarias y posiblemente sin darnos cuenta, en cada acción que realizamos estamos involucrando aspectos de mercadotecnia con el fin de adaptarnos de mejor manera al ambiente en el cual nos desenvolvemos Es así que la mercadotecnia ha tomado una importancia extrema durante los últimos tiempos y sólo aquellas empresas que logran conocer de mejor manera a sus clientes y el entorno en el que se operan, son las que mayor probabilidad de éxito y sostenibilidad tendrán en el futuro

Introducción/diapositiva 1

INTRODUCCION
Veamos de manera general aquellas actividades que el conocimiento de esta materia le permitirá desarrollar en beneficio de su Institución: Podrá conocer detalladamente las características de nuestros socios y clientes Podrá evaluar las principales características de la competencia y en base a esto desarrollar las mejores estrategias de mercado Entenderá el comportamiento del mercado en determinadas situaciones, lo cual le permitirá actuar proactivamente frente a esto Detectará las necesidades insatisfechas de sus socios ± clientes y adaptar los productos y servicios a éstas Finalmente podrá estructurar ordenadamente un plan de mercado que le permita desarrollar acciones con el fin de lograr un mayor nivel de captaciones y colocaciones, y por ende más socios satisfechos y leales Introducción/diapositiva 2

OBJETIVOS Al finalizar este módulo. ‡ Comprender las diferencias existentes entre la mercadotecnia de productos y servicios comerciales frente a los servicios financieros. mediano y largo plazo. determinando los diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que hacen la diferencia en la prestación del servicio ‡ Definir y comprender las características específicas del consumidor financiero como cliente.clientes a los cuales se enfocará la propuesta de servicio. Usted ya estará en capacidad de: ‡ Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y estrategias comerciales a llevarse a cabo en el corto. ‡ Conformar perfiles homogéneos de socios . con el fin de adecuar sus necesidades a la presentación de beneficios Objetivos/diapositiva 1 . ‡ Entender y aplicar los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia con el fin de generar una estrategia comercial adecuada a las características de cada institución.

d. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son presentados de manera general y el impacto que cada uno de estos tiene para nuestra propia Institución. c. Auto evaluaciones al final de cada capítulo.METODOLOGIA Al tratarse de un módulo que presenta los aspectos generales de mercado. Preparación de tareas y ejercicios adaptados a la realidad de nuestro propio mercado y por ende de cada una de las organizaciones a las que representamos Aplicación de una prueba de evaluación a realizarse presencialmente en las instalaciones de la Institución académica o promotora del Programa b. y está previsto que bajo su responsabilidad se puedan cubrir las siguientes actividades de aprendizaje: a. que le permitirá ratificar la comprensión de cada parte y obtener las bases para estudiar el capítulo siguiente. Metodología/diapositiva 1 . este será revisado exclusivamente a distancia.

por medio de procesos de intercambio intercambio´ NECESIDADES DESEOS INSTITUCION PRODUCTOS SERVICIOS Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia únicamente con la gestión de ventas. en realidad se requieren de muchas otras funciones previas y posteriores que formarán parte del proceso y de un esquema integrado.Capítulo 1: BASES DE LA MERCADOTECNIA Podríamos decir que la mercadotecnia es ³la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades la y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros productos y servicios. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 1 .

Se requerían esfuerzos especiales para vender los productos y servicios en una gama de alternativas y opciones ORIENTACION A LAS VENTAS ORIENTACION AL MARKETING En esta etapa se identifica lo que quiere la gente. La misión consistía en vender la producción de la compañía a un precio fijado ORIENTACION A LA PRODUCCION La preocupación era como vender toda la producción. han existido diversas etapas que han ido dando forma a la mercadotecnia. Veamos el siguiente esquema: En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la producción esperanzados en que el cliente siempre iba a comprar.BASES DE LA MERCADOTECNIA A través del tiempo. dirigiendo las actividades de la organización a atenderla con la mayor eficiencia posible Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 2 . ya que el tener un buen producto no era garantía de éxito.

podremos enfocar todos los esfuerzos hacia el cliente y satisfacer sus necesidades. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 3 . todas aquellas personas y organizaciones que se sienten afectados directamente por las operaciones que las propias organizaciones realizan. al ser la mercadotecnia un concepto evolutivo.BASES DE LA MERCADOTECNIA Si nosotros llegamos a comprender como profesionales y directivos la importancia que implica la mercadotecnia. Sin embargo. asegurando nuestra permanencia en el mercado. es importante entender que como lo hemos visto. en la actualidad ya se habla también del marketing social el mismo que reconoce además a social. deseos y expectativas.

BASES DE LA MERCADOTECNIA Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los pilares sobre los que se fundamenta la mercadotecnia: MERCADO META POSICIONAMIENTO MIX DE MERCADO Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4 .

Necesidades y deseos Usuarios y consumidores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. por medio de procesos de intercambio 3. .AUTOEVALUACION 1. posicionamiento y mix de mercado Necesidades. institución y productos Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 5 . La mercadotecnia busca la satisfacción de . por medio de procesos de intercambio 2. . ¿Cuales son los pilares sobre los cuales se fundamenta la mercadotecnia? Producción. ventas y mercadotecnia Mercado meta. ¿Qué entiende Usted por mercadotecnia? Una serie de conceptos que finalmente nos enseñan un esquema óptimo de venta de servicios La aplicación de metodologías para satisfacer necesidades de un grupo de proveedores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. ¿Cuál es la etapa de la mercadotecnia en la cual se dirigen las actividades de la organización a atender con la mayor eficiencia posible lo que la gente quiere? Orientación a las ventas Orientación a la mercadotecnia Orientación a la producción 4.

aquellos segmentos que se adapten a nuestra oferta Modulo 1/Capítulo 2. está en determinar las necesidades homogéneas de un grupo representativo de personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión posible quien será nuestro mercado meta y por ende. de igual manera.Capítulo 2: MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y preferencias especiales por productos o servicios. Mercado meta y segmentación /diapositiva 1 . nuestra institución no podría satisfacer de la misma manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los socios actuales y potenciales Nuestra función como ejecutivos. encontrar dentro del extenso mercado existente.

La organización deberá evaluar los mercados existentes para identificar aquellos que se vean como potenciales EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2. un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra o solución a estas necesidades Por mercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como se ha visto hasta ahora. Mercado meta y segmentación /diapositiva 2 .

que reaccionan de manera diferente a las propuestas de mercadotecnia de la institución La segmentación es una técnica que permite dividir el mercado en grupos homogéneos. es imposible satisfacer todos los deseos y necesidades del mercado a través de una oferta única. con costumbres y necesidades similares y a los que podamos acceder como grupo EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 3 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como hemos dicho. por lo que cada grupo o segmento de clientes representa una oportunidad diferente para las instituciones de microfinanzas Debemos reconocer que el mercado se encuentra compuesto por diferentes individuos.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 4 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad financiera deberá ser suficientemente definido de forma que sea posible responder a cada una de estas preguntas: ¿Quiénes son exactamente nuestros clientes? ¿Cuáles son las necesidades de estos clientes? ¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos servicios? ¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o servicios de forma eficiente. rentable y con un nivel de riesgo aceptable? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios? Modulo 1/Capítulo 2.

que sea fácil determinar su tamaño Significativo en cuanto a tamaño Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias de promoción y distribución Sensible a la aplicación de mercadotecnia Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 5 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Veamos a continuación cuales son aquellas características de los segmentos que los hacen apetecibles y alcanzables para la institución Homogeneidad Diferente de los demás en cuanto a su reacción frente a acciones de promoción Fácilmente identificable Accesible como grupo Medible.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 6 . Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de mercadotecnia tiene mayor efectividad. Aísla los grupos en los que las acciones de ventas tendrán mayor eficacia 4.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Ahora analicemos las ventajas de la técnica de segmentación: segmentación 1. Permite tener más probabilidades de éxito en el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado Modulo 1/Capítulo 2. Se trata de no hacer disparos al aire con clientes que no requieren nuestros servicios 2. Adapta la oferta (gama de productos) a las características de la población que se desea alcanzar 3.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 7 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS ¿Como segmentar un mercado? Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente: CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES CICLO DE VIDA FAMILIAR Modulo 1/Capítulo 2.

ocupación. edad. las actitudes y sus opiniones sobre el entorno Modulo 1/Capítulo 2. estado civil. ya sea las actividades de los individuos.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS De acuerdo a las características de los consumidores las podemos consumidores. ingresos. dividir en cuatro formas: DEMOGRAFICAS Se segmenta por variables como sexo. localización PSICOGRAFICAS Se segmenta según las costumbres o estilos de vida. Mercado meta y segmentación /diapositiva 8 .

Mercado meta y segmentación /diapositiva 9 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS GEOGRAFICAS Se aplica cuando es posible establecer patrones de conducta regionales CONDUCTIVAS Útil por ejemplo para hallar lugares y días preferidos por los clientes para sus diferentes actividades financieras Modulo 1/Capítulo 2.

tenemos: POR LOS BENEFICIOS BUSCADOS Divide al mercado en función de las razones de compra (objetivos. prestigio) Un mismo producto puede producir diferentes beneficios a distintos grupos de personas PERFILES DE CONSUMO Se basa en el análisis de la utilización de un determinado producto o servicio de la institución Modulo 1/Capítulo 2. en cuanto a la respuesta de los consumidores consumidores. Mercado meta y segmentación /diapositiva 10 . deseos criterios de elección.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Por otro lado.

Etapa de soltero: personas jóvenes solteras. sin hijos que vivan con ellos. sin hijos. de acuerdo al ciclo de vida familiar constituye un factor central del comportamiento del consumidor ya que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos. Nido lleno: jóvenes casados con hijos. 6. Modulo 1/Capítulo 2. Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron. 2. 3. Nido vacío: matrimonios ancianos. 4. Mercado meta y segmentación /diapositiva 11 . Matrimonios de edad madura: matrimonios adultos. 7.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Y finalmente. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. 5. Existen al menos siete etapas bien diferenciadas del ciclo: 1.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Definitivamente, un matrimonio joven con hijos (etapa del nido lleno) presenta necesidades muy distintas a las del matrimonio de personas con sesenta años cuyos hijos ya no viven con ellos (etapa del nido vacío).

Los primeros muy probablemente ahorran poco y mas bien requieren préstamos para construir su vivienda o las necesidades de educación de sus hijos, mientras que por el contrario las personas mayores a sesenta años, buscarán un retiro confortable Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 12

TAREA

Encuentre al menos dos diferencias entre los diferentes ciclos de vida que afectarán directamente la manera de presentar productos y servicios por parte de su Institución

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 13

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Tipos de clientes
Basados en la segmentación, a continuación hemos definido diferentes tipos de clientes a los cuales podríamos establecer como nuestro mercado meta:

‡ Estudiantes ‡ Tercera edad ‡ Campesinos ‡ Microempresarios

Con la perspectiva de que en el futuro se conviertan en clientes valiosos e importantes Se les ha dado escasa atención sin tener en cuenta su propensión natural al ahorro Crédito para sus cultivos de ciclo corto Crédito especialmente de capital de trabajo, consumo, servicios, etc.

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 14

que Usted considera puedan adaptarse a su Institución.TAREA Le invito a encontrar al menos tres tipos de clientes adicionales a los presentados. De seguro que encontrará muchos más «. Mercado meta y segmentación /diapositiva 15 . Modulo 1/Capítulo 2..

Existen tres pasos importantes a tomarse en cuenta: Paso 1. se podrá determinar la existencia de potencial mayor para el servicio que se presta y así enfocar de manera diferente al mercado. que les vuelve homogéneos y presentan un perfil similar. en los cuales será relevante la edad. Mercado meta y segmentación /diapositiva 16 . Paso 2. Determinación de clientes: Corresponde al análisis de los clientes actuales y sus principales características. creando una amplia de mercado. Comparación del mercado meta con el perfil demográfico y geográfico del mercado: A partir de esto. potenciales más allá de que conocemos las principales características de los segmentos actuales. Paso 3. proyección más Modulo 1/Capítulo 2.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Seguramente se estará preguntando la manera de definir segmentos potenciales. Definir el mercado meta por volumen y Pudiendo incluso llegar a establecer micromercados pequeños). necesidades y diversas características. concentración: (mercados más posición social.

TAREA Basado en los tres pasos mencionados anteriormente. Mercado meta y segmentación /diapositiva 17 . Analice y soporte su propuesta Modulo 1/Capítulo 2. establezca al menos un segmento de mercado al cual no atienda actualmente y que podría ser de interés para su Institución.

significativo y sensible a la mercadotecnia Homogéneo. ¿La segmentación de mercados es una técnica que nos permite? Definir aquellas condiciones específicas del mercado al cual buscamos atender Buscar individuos diferentes entre sí con el fin de establecer un mercado meta Dividir el mercado en grupos homogéneos a los que podamos acceder como grupo 4. Aquellas personas y organizaciones que se encuentran en un mercado Un grupo específico y puntual de personas y organizaciones Usuarios y consumidores con diferentes requerimientos 3.AUTOEVALUACION 1. Mercado meta y segmentación /diapositiva 18 . . ¿Cuál de estas tres características se pueden encontrar en un segmento de mercado? Heterogéneo. ¿Qué se entiende por mercado meta? Un grupo representativo y homogéneo de personas a las cuales enfocar nuestros esfuerzos Cualquier grupo de personas y organizaciones con necesidades diferentes Un número de personas que esperan recibir beneficios de nuestra institución 2. Siempre será posible para nuestra institución el satisfacer necesidades y deseos de . insignificante y medible Modulo 1/Capítulo 2. alcanzable e identificable Accesible. .

que son: Demográficas.AUTOEVALUACION 5. De acuerdo a las características de los consumidores. ¿Cuáles son las ventajas de la segmentación? Adapta la oferta Aísla los grupos de mayor eficacia Aísla segmentos de población Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 6. casados. matrimonios y ancianos Por los beneficios buscados y perfiles de consumo 7. geograficas y conductivas Solteros. ¿Qué entiende por segmentos potenciales? Aquellos grupos de mercado a los cuales atendemos actualmente Grupos de mercado que no se encuentran dentro del perfil que buscamos como institución Aquellos grupos de mercado que tienen un perfil específico y se podrían atender como institución Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 19 . existen ciertas formas de segmentación. pscicográficas.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 20 . encontramos un grupo de microempresarios exitosos que se dedican a la elaboración y comercialización de quesos maduros a nivel nacional. Sus necesidades tanto de ahorro de las remesas que reciben del extranjero como de crédito frente a la posibilidad de mejorar su nivel de vida le convierten en un mercado meta realmente interesante Modulo 1/Capítulo 2. Este segmento de mercado. ya que requieren de servicios financieros específicos tanto de captación como de colocación 2 La parte sur de la ciudad de Quito se encuentra altamente poblada de pequeñas y medianas industrias. debido principalmente a la alta migración masculina que se da en gran parte de la provincia. se podría convertir en nuestro mercado meta (dadas las condiciones de nuestra institución).EJEMPLOS Mercado meta 1 En la provincia de Bolívar. más aún cuando muchos de los obreros que trabajan en estas industrias ya conocen la institución. 3 La provincia del Azuay ha experimentado un gran incremento de mujeres micro empresarias. por lo cual representa un potencial mercado para la prestación de servicios de pago de roles.

entre 35 y 55 años de edad. tres hijos en promedio. cuentan con estudios de bachillerato e ingresos mensuales promedio de USD 550. padres de familia. Gustan de compartir momentos de entretenimiento los fines de semana con sus compañeros transportistas y tienen necesidades financieras específicas que les permita mejorar y adaptar sus unidades de transporte con la finalidad de prestar un mejor servicio a los usuarios Modulo 1/Capítulo 2. son los transportistas en su mayoría de sexo masculino. entre 24 y 60 años de edad. Mercado meta y segmentación /diapositiva 21 . madres en su mayoría solteras. en gran porcentaje analfabetas. que viven en barrios periféricos de la ciudad y entre sus principales necesidades está el contar con financiamiento adecuado a sus necesidades específicas (diferente al chulco) que le permita comprar al inicio de la semana diferentes productos a comercializar 1 2 El principal segmento de mercado de una Cooperativa de Ahorro y Crédito establecida en la ciudad de Tulcán. son aquellas mujeres comerciantes del mercado central. con un ingreso promedio mensual de USD 400.EJEMPLOS Segmentación de mercados Un segmento de mercado para una Cooperativa de Ahorro y Crédito ubicada en la ciudad de Sangolquí.

Posicionamiento/diapositiva 1 .Capítulo 3: POSICIONAMIENTO ³El campo de batalla fundamental del marketing es la mente´ Modulo 1/Capítulo 3.

es el posicionarse en la mente de sus potenciales consumidores. Posicionamiento/diapositiva 2 . servicios y productos que constantemente ingresan al mercado. creando una imagen que vaya acorde con el beneficio que brinda a cada usuario. Modulo 1/Capítulo 3.POSICIONAMIENTO ¿Podría Usted mencionar en no más de 10 segundos las Instituciones Financieras que tenga en mente? Probablemente no logró recordar más de cinco instituciones y seguramente aquellas que mencionó son las que mayor recordación le producen por los aspectos positivos que ha encontrado en ellas e inclusive aspectos negativos que la han marcado para siempre Quizá uno de los elementos que mayor dificultad presenta para las organizaciones.

Como se ha dicho. compañías de seguros) frescura (perfume.POSICIONAMIENTO Por posicionamiento entendemos la proyección de una imagen específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás competidores. es decir. marca. servicio o producto ofrecido. este puede ser confiabilidad (instituciones de micro finanzas. normalmente se lo relaciona con un atributo por el cual se reconoce a la organización. Posicionamiento/diapositiva 3 . lo que el cliente guarda en su mente como atributos de un producto o servicio con respecto al resto. pasta de dientes) o honestidad (políticos) EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 3.

Posicionamiento/diapositiva 4 . frente a sus principales competidores Modulo 1/Capítulo 3.TAREA Defina Usted al menos tres atributos o características por las cuales considera que sus socios y clientes la prefieren.

se debe tener en cuenta ciertas consideraciones que nos darán una idea más clara: La naturaleza del servicio que se presta Las necesidades y deseos del mercado meta La competencia directa e indirecta Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 5 .POSICIONAMIENTO Para definir claramente el posicionamiento de nuestra Institución.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento. se puede mencionar a los siguientes: ‡ Por diferencia de servicio ‡ Por atributos / beneficios ‡ Por usuarios del servicio / producto ‡ Por categoría Modulo 1/Capítulo 3. publicidad y aquellos conceptos que queremos transmitir por medios que no necesariamente serán orales El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y se las podría definir de mejor manera. productos y servicios. se creará la comunicación. marcas. Entre los tipos de posicionamiento más conocidos. de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presenta. vendrá a convertirse en un elemento importante debido a que en base a este. Posicionamiento/diapositiva 6 .

entre un sinnúmero de aspectos. Por atributos / beneficios: beneficios: Puede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del servicio que recibe el socio . Posicionamiento/diapositiva 7 . ya sea la calidad. tasas de interés.cliente. realmente tenga un valor diferente para el socio .POSICIONAMIENTO Por diferencia de servicio servicio: Implica que el servicio que ofrecemos. ubicación. los cuales debe definir perfectamente la organización para lograr una ventaja competitiva en el mercado. atención personalizada. Modulo 1/Capítulo 3.cliente y que lo reconozca claramente cuando analiza las ventajas con la competencia.

se estará en definitiva creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual. Posicionamiento/diapositiva 8 .POSICIONAMIENTO Por usuarios del servicio o producto producto: Al dirigirse específicamente al mercado meta. este. Por categoría categoría: Se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una categoría en la cual nadie se especializa. reconocerá que los productos o servicios están creados exclusivamente para él. lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos. Modulo 1/Capítulo 3.

Posicionamiento/diapositiva 9 .TAREA ¿Qué tipo de posicionamiento considera Usted que se adapta de mejor manera a las características de su Institución? Modulo 1/Capítulo 3.

Posicionamiento/diapositiva 10 . ¿Cuál de los siguientes literales corresponde a un tipo de posicionamiento? Por diferencia de servicio Por usuarios del servicio / producto Por atributos / beneficios Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 3.AUTOEVALUACION 1. ¿Qué entiende por posicionamiento? Todas aquellas instituciones que un consumidor guarda en su mente Los atributos que un cliente reconoce de un producto o servicio respecto al resto El recordar las primeras cinco instituciones que uno guarda en su mente 2. Cuáles son aquellas consideraciones a tomar en cuenta para definir el posicionamiento de una institución Naturaleza del servicio que presta Estrategias a aplicarse en cuanto a precio Socios de la institución y su nivel de ahorro Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 3.

Modulo 1/Capítulo 3.000 a un socio en menos de 48 horas. Sin embargo. ha desarrollado un producto y mejorado sus procesos internos de crédito. estas condicionantes del mercado. basado principalmente de la captación de clientes de las instituciones cerradas. Una Cooperativa de Ahorro y Crédito de la zona se ha mantenido durante años y de hecho. debido principalmente al peligro que representa la guerrilla colombiana. han posicionado a esta CAC como una institución confiable y experimentada lo cual le augura un crecimiento experimentada. ha crecido durante estos últimos años. así como instituciones de microfinanzas. a diferencia de sus competidores. Posicionamiento/diapositiva 11 . sus socios y clientes. tanto actuales como potenciales lo han posicionado como una entidad ágil y a la cual se puede acudir principalmente en casos de emergencia 1 2 Una provincia fronteriza del país ha experimentado la quiebra y cierre de algunas entidades cooperativas del sector. importante en el transcurso del presente año. Con estos antecedentes. lo cual le permite entregar los recursos solicitados por un monto de hasta USD 5.EJEMPLOS Posicionamiento Una entidad de micro finanzas ubicada en la ciudad de Guayaquil.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 1 . y justamente de eso es lo que trata el mix o mezcla de mercado juntar varios mercado. conceptos y elementos del mercadeo. Modulo 1/Capítulo 4. implícitamente se asume que se trata de una serie de ingredientes a ser utilizados en un producto final.Capítulo 4: MEZCLA DE MERCADOTECNIA Cuando nosotros hablamos de una ³mezcla´. con el fin de crear las estrategias más óptimas para llegar al mercado buscado.

donde se habrá previamente identificado la cultura organizacional que rige en nuestra institución. así como los objetivos y la competencia. el posicionamiento en el mercado. La estrategia comercial que se propondrá en base a los elementos del mix de mercado que se verá a continuación. depende en gran medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de mercado. aunque simple en su esencia. lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos aspectos. por mencionar sólo algunos Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 2 . depende inicialmente del plan y visión estratégica que se busque como Institución.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Este concepto.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Son 4 los elementos que componen la mezcla de mercado. y. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 3 . ‡ Promoción o comunicación. más conocidas como las 4 P´s del mercado. marca y calidad. como lo son el servicio. todos caen invariablemente dentro de los 4 elementos básicos mencionados Modulo 1/Capítulo 4. empaque. ‡ Plaza o distribución. ‡ Producto Y. a saber: o servicio ‡ Precio. si bien los expertos coinciden en que existen muchos otros elementos que conforman esta mezcla.

Modulo 1/Capítulo 4. etc. sabor. que estos se juntan. Todo producto se conoce con un nombre descriptivo que la gente reconoce.) que se conjugan en una forma reconocible. En mercadeo. un producto es una serie de atributos (color. presentación.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto o servicio Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán las siguientes P´s de mercado En términos generales. forma. es por esto. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 4 . creando un beneficio que satisface una o varias necesidades. se reconoce que la gente difícilmente compraría una serie de atributos.

el ³producto financiero´. y bajo un nombre específico (Coopkids. Ganadólar o Plan Casa) es propuesto al socio actual y potencial Modulo 1/Capítulo 4.MEZCLA DE MERCADOTECNIA En nuestro caso específico. será aquel que conlleva la transacción financiera. que ahora ha sido ³maquillada´ para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 5 .

los cuales muchos de ellos adquirimos por una sola ocasión en la vida. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 6 . ‡ Debido a la estrecha diferenciación que existe entre los productos de las diferentes entidades.MEZCLA DE MERCADOTECNIA A continuación veamos cuales son las principales características del producto financiero: ‡ El socio -cliente no tiene el impulso de comprar o adquirir el producto. como no sucede en el caso de productos o bienes. el sector financiero se ha visto en la necesidad de buscar alternativas que le permitan diferenciar sus productos de la competencia Modulo 1/Capítulo 4.cliente. se vuelve mucho más directa. sino que realiza una serie de cuestionamientos y análisis previos y de mayor profundidad para adquirirlo ‡ La relación entre la institución y el socio .

pudiendo utilizarse para explotar oportunidades que se presenten. ‡ Nos permite competir en ciertos mercados. entre ellas: ‡ Buscan ayudar al posicionamiento de la organización. y por tanto. en base a la percepción que los socios . Modulo 1/Capítulo 4. sin embargo.clientes tienen de la misma.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Precio Para el mercado financiero viene representado por la tasa de interés y las comisiones que dependiendo del servicio. cada entidad cobra. dependiendo del valor que se haya fijado. La variable del precio juega diferentes papeles en la mezcla de mercado. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 7 . ‡ Afecta los ingresos. no siempre es el factor por el cual los consumidores valoran la institución. esto influirá de igual manera en los índices de rentabilidad buscados.

‡ Basada en la demanda existente Analizando las posibles existente: reacciones a las diferentes tasas. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 8 . innovación. el cliente lo mide de acuerdo al valor añadido que recibe. El valor. Su dificultad se encuentra en la determinación precisa de los costos involucrados. utilizando para esto el punto de equilibrio. siempre y cuando no sean afectados por la competencia. ‡ Basada en la estructura de precios del mercado: Se basa en mercado los precios del mercado para el mismo servicio. que pueden ser utilizados individualmente o en conjunto: ‡ Basada en los costos: Se utiliza para evaluar la viabilidad de las costos tasas de interés cubriendo los costos fijos y variables. Modulo 1/Capítulo 4. como calidad de servicio. confiabilidad e incluso ubicación.MEZCLA DE MERCADOTECNIA El precio viene definido por tres factores claves.

si bien muy costosa en un inicio. que buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona geográfica determinada. Modulo 1/Capítulo 4. en el lugar más óptimo para que ellos pueden tener acceso y adquirirlos. generando valor agregado a sus usuarios. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 9 .MEZCLA DE MERCADOTECNIA Plaza o Distribución No es más que poner al alcance de los socios .clientes aquellos productos y servicios. Otro ejemplo de distribución. la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o regional es parte de la estrategia de mercado. por ejemplo. Para el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito. genera una barrera de entrada a posibles competidores. son los cajeros automáticos.

que no es más que la consecución de acciones en 4 áreas: Venta personal ‡ Publicidad ‡ Relaciones públicas ‡ Promoción de ventas ‡ Modulo 1/Capítulo 4.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Promoción Con esta variable se busca comunicar las ventajas y los beneficios que el producto o servicio trae a quien lo compra o utiliza. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 10 . Al igual que con la mezcla de mercado que la venimos analizando. se habla también de un mix de promoción.

tratando de definir debilidades que podrían ser fortalecidas con estrategias puntuales de mercado Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 11 .TAREA Defina para su Institución cuál es actualmente el esquema de mix de mercado que se viene aplicando.

¿Qué se entiende por producto? Es la primera variable a ser definida dentro de la mezcla Un conjunto de elementos a ser ofrecidos a nuestro segmento potencial Una serie de atributos que se conjugan en una forma reconocible 4. promoción y plaza Venta personal. calidad. promoción. publicidad. ¿Qué implica la mezcla de mercadotecnia? La mezcla de varios conceptos y elementos de mercadeo. ¿Cuáles son los 4 elementos más importantes que componen la mezcla de mercadotecnia? Producto. . relaciones públicas y promoción de ventas 3. con el fin de desarrollar estrategias El conocimiento profundo de las distintas variables de mercado Empatar la misión y visión empresarial con las estrategias de mercado 2. calidad y servicio Producto. . Colocaciones y captaciones Tasa de interés y comisión sobre servicios Niveles de encaje Modulo 1/Capítulo 4. precio.AUTOEVALUACION 1. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 12 . En el sector financiero. el precio viene definido por . empaque y precio Producto.

Plaza o distribución es una de las variables del mix de mercadotecnia que nos permite Llegar a sitios inaccesibles del mercado Encontrar esquemas de acceso inmediato a nuestros socios potenciales Poner los productos y servicios al alcance de los socios y clientes en un lugar óptimo 6. . Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 13 .AUTOEVALUACION 5. . Comunicar Explicar Solucionar Modulo 1/Capítulo 4. La promoción en la mezcla de mercadotecnia busca .

Capítulo 5: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Dentro de los varios conceptos que encierra la mercadotecnia y que los hemos venido analizando. El mercadeo de servicios difiere de la mercadotecnia ya que busca principalmente ofertar un producto o servicio que aún no ha sido entregado. siempre ha sido un tarea compleja. Modulo 1/Capítulo 5. el lograr una diferenciación entre mercadear un bien y un servicio. Por lo tanto. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 1 . dependerá de una serie de factores previos y posteriores que deberemos realizar entre la ³venta´ y que le permitirán al socio ± cliente. palpar y evaluar el servicio positiva o negativamente. y por ende. la percepción por parte del cliente es nula.

ya que esta es la base de competencia que permite a un cliente evaluarlo como tal. El servicio es una actividad identificable e intangible que constituye el objeto principal de una transacción. Modulo 1/Capítulo 5. es importante conocer el concepto básico de servicio. socio o cliente. dentro de una amplia gama de ofertantes. cuyo fin es satisfacer las necesidades de un consumidor. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 2 .MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Sin embargo.

Mercadotecnia de servicios/diapositiva 3 . recursos y compromiso. que no es otra cosa que hacer extraordinariamente bien las cosas que hacemos hoy y dar siempre algo más en beneficio del cliente Se debe entender que la calidad del servicio. ha evolucionado de tal manera. no implica dar únicamente una orden para cumplirla. hacia la satisfacción del cliente. Modulo 1/Capítulo 5. sino que al contrario. requiere tiempo. implica el involucramiento de toda la organización. que ahora se utiliza un término común como la calidad en el servicio.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS El concepto de servicio. por lo tanto.

va a influir en que este sea dado acorde a lo que se espera. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 4 .MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Veamos cuales son las características que presenta el servicio: ‡ Intangibilidad no se los puede ver o tocar antes de Intangibilidad: ser utilizados. ‡ Heterogéneos Cada servicio que se presta es Heterogéneos: diferente al anterior y al siguiente. ‡ No son inventariados Se presta en el momento que inventariados: es requerido. ‡ Depende de quien lo presta El carácter o presta: conocimientos de la persona que entrega el servicio. por lo tanto no podemos inventariarlos o guardarlos para ser utilizados en determinado momento. Modulo 1/Capítulo 5.

entre estas: ‡ La doble relación que implica captar y colocar recursos. en la rama financiera es un elemento sustancial de la misma. relación. ‡ Relación estable con el cliente lo cual implica una atención diaria y un comprometimiento a cuidar de que el servicio que se ofrece sea siempre el mismo. cliente. cuentan con aspectos puntuales que las hacen diferentes. competencia copie inmediatamente los productos y servicios que se lanzan al mercado. Modulo 1/Capítulo 5. ‡ Alta regulación limitando su posible campo de acción y de igual manera el hecho de generar productos y servicios adicionales. empresarial. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 5 . es importante que analicemos. ‡ El alto riesgo y aunque está asociado a cualquier actividad riesgo.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Al ser las instituciones financieras parte de las empresas de servicio. que limita las posibles acciones de mercadeo. que éstas a su vez. regulación. lo cual dificulta la diferenciación entre las entidades. ‡ No existe propiedad industrial lo cual permite que la industrial.

Mercadotecnia de servicios/diapositiva 6 .TAREA Encuentre otras características que presenta el servicio en el sector de las instituciones de micro finanzas y que lo convierte en un esquema diferente a la venta de productos comerciales Modulo 1/Capítulo 5.

La mezcla y prestación de productos que ofrece una organización La actividad identificable e intangible que constituye el objeto de la transacción La oferta de un producto que aún no ha sido entregado 2. inventariables y cuantificables Agilidad. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 7 .AUTOEVALUACION 1. calidad y servicio Hacer extraordinariamente bien las cosas cotidianas y dar siempre algo más 3. espontaneidad y conocimiento Heterogéneos. . Se entiende por servicio a . ¿Qué características recuerda Usted como las más importantes del servicio? Tangibilidad. ¿Qué implica la calidad de servicio? Cumplir con las expectativas de los socios y clientes con la entrega de productos Producto. intangibles y no inventariables Modulo 1/Capítulo 5. . promoción.