MÓDULO: FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

INTRODUCCION
¿Se ha preguntado alguna vez porqué las actividades de mercadotecnia son únicamente implementadas por las grandes empresas y corporaciones? En realidad, cada uno de nosotros en nuestras actividades diarias y posiblemente sin darnos cuenta, en cada acción que realizamos estamos involucrando aspectos de mercadotecnia con el fin de adaptarnos de mejor manera al ambiente en el cual nos desenvolvemos Es así que la mercadotecnia ha tomado una importancia extrema durante los últimos tiempos y sólo aquellas empresas que logran conocer de mejor manera a sus clientes y el entorno en el que se operan, son las que mayor probabilidad de éxito y sostenibilidad tendrán en el futuro

Introducción/diapositiva 1

INTRODUCCION
Veamos de manera general aquellas actividades que el conocimiento de esta materia le permitirá desarrollar en beneficio de su Institución: Podrá conocer detalladamente las características de nuestros socios y clientes Podrá evaluar las principales características de la competencia y en base a esto desarrollar las mejores estrategias de mercado Entenderá el comportamiento del mercado en determinadas situaciones, lo cual le permitirá actuar proactivamente frente a esto Detectará las necesidades insatisfechas de sus socios ± clientes y adaptar los productos y servicios a éstas Finalmente podrá estructurar ordenadamente un plan de mercado que le permita desarrollar acciones con el fin de lograr un mayor nivel de captaciones y colocaciones, y por ende más socios satisfechos y leales Introducción/diapositiva 2

con el fin de adecuar sus necesidades a la presentación de beneficios Objetivos/diapositiva 1 .OBJETIVOS Al finalizar este módulo.clientes a los cuales se enfocará la propuesta de servicio. ‡ Entender y aplicar los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia con el fin de generar una estrategia comercial adecuada a las características de cada institución. ‡ Conformar perfiles homogéneos de socios . determinando los diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que hacen la diferencia en la prestación del servicio ‡ Definir y comprender las características específicas del consumidor financiero como cliente. ‡ Comprender las diferencias existentes entre la mercadotecnia de productos y servicios comerciales frente a los servicios financieros. Usted ya estará en capacidad de: ‡ Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y estrategias comerciales a llevarse a cabo en el corto. mediano y largo plazo.

d. y está previsto que bajo su responsabilidad se puedan cubrir las siguientes actividades de aprendizaje: a. Metodología/diapositiva 1 . este será revisado exclusivamente a distancia. Auto evaluaciones al final de cada capítulo. c. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son presentados de manera general y el impacto que cada uno de estos tiene para nuestra propia Institución. Preparación de tareas y ejercicios adaptados a la realidad de nuestro propio mercado y por ende de cada una de las organizaciones a las que representamos Aplicación de una prueba de evaluación a realizarse presencialmente en las instalaciones de la Institución académica o promotora del Programa b. que le permitirá ratificar la comprensión de cada parte y obtener las bases para estudiar el capítulo siguiente.METODOLOGIA Al tratarse de un módulo que presenta los aspectos generales de mercado.

Capítulo 1: BASES DE LA MERCADOTECNIA Podríamos decir que la mercadotecnia es ³la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades la y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros productos y servicios. en realidad se requieren de muchas otras funciones previas y posteriores que formarán parte del proceso y de un esquema integrado. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 1 . por medio de procesos de intercambio intercambio´ NECESIDADES DESEOS INSTITUCION PRODUCTOS SERVICIOS Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia únicamente con la gestión de ventas.

Se requerían esfuerzos especiales para vender los productos y servicios en una gama de alternativas y opciones ORIENTACION A LAS VENTAS ORIENTACION AL MARKETING En esta etapa se identifica lo que quiere la gente. La misión consistía en vender la producción de la compañía a un precio fijado ORIENTACION A LA PRODUCCION La preocupación era como vender toda la producción. Veamos el siguiente esquema: En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la producción esperanzados en que el cliente siempre iba a comprar. ya que el tener un buen producto no era garantía de éxito. han existido diversas etapas que han ido dando forma a la mercadotecnia. dirigiendo las actividades de la organización a atenderla con la mayor eficiencia posible Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 2 .BASES DE LA MERCADOTECNIA A través del tiempo.

todas aquellas personas y organizaciones que se sienten afectados directamente por las operaciones que las propias organizaciones realizan. deseos y expectativas. Sin embargo. al ser la mercadotecnia un concepto evolutivo. podremos enfocar todos los esfuerzos hacia el cliente y satisfacer sus necesidades. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 3 . asegurando nuestra permanencia en el mercado. en la actualidad ya se habla también del marketing social el mismo que reconoce además a social. es importante entender que como lo hemos visto.BASES DE LA MERCADOTECNIA Si nosotros llegamos a comprender como profesionales y directivos la importancia que implica la mercadotecnia.

BASES DE LA MERCADOTECNIA Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los pilares sobre los que se fundamenta la mercadotecnia: MERCADO META POSICIONAMIENTO MIX DE MERCADO Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4 .

institución y productos Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 5 .AUTOEVALUACION 1. por medio de procesos de intercambio 3. ventas y mercadotecnia Mercado meta. Necesidades y deseos Usuarios y consumidores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. ¿Qué entiende Usted por mercadotecnia? Una serie de conceptos que finalmente nos enseñan un esquema óptimo de venta de servicios La aplicación de metodologías para satisfacer necesidades de un grupo de proveedores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. posicionamiento y mix de mercado Necesidades. . ¿Cuales son los pilares sobre los cuales se fundamenta la mercadotecnia? Producción. por medio de procesos de intercambio 2. . ¿Cuál es la etapa de la mercadotecnia en la cual se dirigen las actividades de la organización a atender con la mayor eficiencia posible lo que la gente quiere? Orientación a las ventas Orientación a la mercadotecnia Orientación a la producción 4. La mercadotecnia busca la satisfacción de .

aquellos segmentos que se adapten a nuestra oferta Modulo 1/Capítulo 2. encontrar dentro del extenso mercado existente. de igual manera. nuestra institución no podría satisfacer de la misma manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los socios actuales y potenciales Nuestra función como ejecutivos. está en determinar las necesidades homogéneas de un grupo representativo de personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión posible quien será nuestro mercado meta y por ende.Capítulo 2: MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y preferencias especiales por productos o servicios. Mercado meta y segmentación /diapositiva 1 .

Mercado meta y segmentación /diapositiva 2 . La organización deberá evaluar los mercados existentes para identificar aquellos que se vean como potenciales EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2. un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra o solución a estas necesidades Por mercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como se ha visto hasta ahora.

por lo que cada grupo o segmento de clientes representa una oportunidad diferente para las instituciones de microfinanzas Debemos reconocer que el mercado se encuentra compuesto por diferentes individuos. es imposible satisfacer todos los deseos y necesidades del mercado a través de una oferta única. Mercado meta y segmentación /diapositiva 3 . con costumbres y necesidades similares y a los que podamos acceder como grupo EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como hemos dicho. que reaccionan de manera diferente a las propuestas de mercadotecnia de la institución La segmentación es una técnica que permite dividir el mercado en grupos homogéneos.

rentable y con un nivel de riesgo aceptable? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios? Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 4 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad financiera deberá ser suficientemente definido de forma que sea posible responder a cada una de estas preguntas: ¿Quiénes son exactamente nuestros clientes? ¿Cuáles son las necesidades de estos clientes? ¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos servicios? ¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o servicios de forma eficiente.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 5 . que sea fácil determinar su tamaño Significativo en cuanto a tamaño Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias de promoción y distribución Sensible a la aplicación de mercadotecnia Modulo 1/Capítulo 2.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Veamos a continuación cuales son aquellas características de los segmentos que los hacen apetecibles y alcanzables para la institución Homogeneidad Diferente de los demás en cuanto a su reacción frente a acciones de promoción Fácilmente identificable Accesible como grupo Medible.

Se trata de no hacer disparos al aire con clientes que no requieren nuestros servicios 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 6 . Aísla los grupos en los que las acciones de ventas tendrán mayor eficacia 4.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Ahora analicemos las ventajas de la técnica de segmentación: segmentación 1. Adapta la oferta (gama de productos) a las características de la población que se desea alcanzar 3. Permite tener más probabilidades de éxito en el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado Modulo 1/Capítulo 2. Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de mercadotecnia tiene mayor efectividad.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS ¿Como segmentar un mercado? Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente: CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES CICLO DE VIDA FAMILIAR Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 7 .

dividir en cuatro formas: DEMOGRAFICAS Se segmenta por variables como sexo. ingresos. las actitudes y sus opiniones sobre el entorno Modulo 1/Capítulo 2. ocupación. ya sea las actividades de los individuos. localización PSICOGRAFICAS Se segmenta según las costumbres o estilos de vida. estado civil. edad.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS De acuerdo a las características de los consumidores las podemos consumidores. Mercado meta y segmentación /diapositiva 8 .

Mercado meta y segmentación /diapositiva 9 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS GEOGRAFICAS Se aplica cuando es posible establecer patrones de conducta regionales CONDUCTIVAS Útil por ejemplo para hallar lugares y días preferidos por los clientes para sus diferentes actividades financieras Modulo 1/Capítulo 2.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 10 . deseos criterios de elección. tenemos: POR LOS BENEFICIOS BUSCADOS Divide al mercado en función de las razones de compra (objetivos.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Por otro lado. prestigio) Un mismo producto puede producir diferentes beneficios a distintos grupos de personas PERFILES DE CONSUMO Se basa en el análisis de la utilización de un determinado producto o servicio de la institución Modulo 1/Capítulo 2. en cuanto a la respuesta de los consumidores consumidores.

Jóvenes casados: matrimonios sin hijos. Nido vacío: matrimonios ancianos.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Y finalmente. sin hijos que vivan con ellos. Matrimonios de edad madura: matrimonios adultos. Modulo 1/Capítulo 2. 6. sin hijos. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. 5. 4. 3. de acuerdo al ciclo de vida familiar constituye un factor central del comportamiento del consumidor ya que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo. Existen al menos siete etapas bien diferenciadas del ciclo: 1. Etapa de soltero: personas jóvenes solteras. 2. Nido lleno: jóvenes casados con hijos. Mercado meta y segmentación /diapositiva 11 . Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron. 7.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Definitivamente, un matrimonio joven con hijos (etapa del nido lleno) presenta necesidades muy distintas a las del matrimonio de personas con sesenta años cuyos hijos ya no viven con ellos (etapa del nido vacío).

Los primeros muy probablemente ahorran poco y mas bien requieren préstamos para construir su vivienda o las necesidades de educación de sus hijos, mientras que por el contrario las personas mayores a sesenta años, buscarán un retiro confortable Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 12

TAREA

Encuentre al menos dos diferencias entre los diferentes ciclos de vida que afectarán directamente la manera de presentar productos y servicios por parte de su Institución

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 13

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Tipos de clientes
Basados en la segmentación, a continuación hemos definido diferentes tipos de clientes a los cuales podríamos establecer como nuestro mercado meta:

‡ Estudiantes ‡ Tercera edad ‡ Campesinos ‡ Microempresarios

Con la perspectiva de que en el futuro se conviertan en clientes valiosos e importantes Se les ha dado escasa atención sin tener en cuenta su propensión natural al ahorro Crédito para sus cultivos de ciclo corto Crédito especialmente de capital de trabajo, consumo, servicios, etc.

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 14

TAREA Le invito a encontrar al menos tres tipos de clientes adicionales a los presentados.. Mercado meta y segmentación /diapositiva 15 . que Usted considera puedan adaptarse a su Institución. Modulo 1/Capítulo 2. De seguro que encontrará muchos más «.

que les vuelve homogéneos y presentan un perfil similar.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Seguramente se estará preguntando la manera de definir segmentos potenciales. proyección más Modulo 1/Capítulo 2. potenciales más allá de que conocemos las principales características de los segmentos actuales. Existen tres pasos importantes a tomarse en cuenta: Paso 1. concentración: (mercados más posición social. Definir el mercado meta por volumen y Pudiendo incluso llegar a establecer micromercados pequeños). necesidades y diversas características. Comparación del mercado meta con el perfil demográfico y geográfico del mercado: A partir de esto. en los cuales será relevante la edad. se podrá determinar la existencia de potencial mayor para el servicio que se presta y así enfocar de manera diferente al mercado. Determinación de clientes: Corresponde al análisis de los clientes actuales y sus principales características. Mercado meta y segmentación /diapositiva 16 . Paso 2. Paso 3. creando una amplia de mercado.

establezca al menos un segmento de mercado al cual no atienda actualmente y que podría ser de interés para su Institución. Analice y soporte su propuesta Modulo 1/Capítulo 2.TAREA Basado en los tres pasos mencionados anteriormente. Mercado meta y segmentación /diapositiva 17 .

AUTOEVALUACION 1. ¿Cuál de estas tres características se pueden encontrar en un segmento de mercado? Heterogéneo. . ¿Qué se entiende por mercado meta? Un grupo representativo y homogéneo de personas a las cuales enfocar nuestros esfuerzos Cualquier grupo de personas y organizaciones con necesidades diferentes Un número de personas que esperan recibir beneficios de nuestra institución 2. ¿La segmentación de mercados es una técnica que nos permite? Definir aquellas condiciones específicas del mercado al cual buscamos atender Buscar individuos diferentes entre sí con el fin de establecer un mercado meta Dividir el mercado en grupos homogéneos a los que podamos acceder como grupo 4. significativo y sensible a la mercadotecnia Homogéneo. insignificante y medible Modulo 1/Capítulo 2. alcanzable e identificable Accesible. Siempre será posible para nuestra institución el satisfacer necesidades y deseos de . Mercado meta y segmentación /diapositiva 18 . Aquellas personas y organizaciones que se encuentran en un mercado Un grupo específico y puntual de personas y organizaciones Usuarios y consumidores con diferentes requerimientos 3. .

casados. matrimonios y ancianos Por los beneficios buscados y perfiles de consumo 7.AUTOEVALUACION 5. ¿Cuáles son las ventajas de la segmentación? Adapta la oferta Aísla los grupos de mayor eficacia Aísla segmentos de población Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 6. ¿Qué entiende por segmentos potenciales? Aquellos grupos de mercado a los cuales atendemos actualmente Grupos de mercado que no se encuentran dentro del perfil que buscamos como institución Aquellos grupos de mercado que tienen un perfil específico y se podrían atender como institución Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 19 . pscicográficas. De acuerdo a las características de los consumidores. que son: Demográficas. geograficas y conductivas Solteros. existen ciertas formas de segmentación.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 20 . 3 La provincia del Azuay ha experimentado un gran incremento de mujeres micro empresarias. debido principalmente a la alta migración masculina que se da en gran parte de la provincia. encontramos un grupo de microempresarios exitosos que se dedican a la elaboración y comercialización de quesos maduros a nivel nacional. Este segmento de mercado. por lo cual representa un potencial mercado para la prestación de servicios de pago de roles.EJEMPLOS Mercado meta 1 En la provincia de Bolívar. más aún cuando muchos de los obreros que trabajan en estas industrias ya conocen la institución. Sus necesidades tanto de ahorro de las remesas que reciben del extranjero como de crédito frente a la posibilidad de mejorar su nivel de vida le convierten en un mercado meta realmente interesante Modulo 1/Capítulo 2. se podría convertir en nuestro mercado meta (dadas las condiciones de nuestra institución). ya que requieren de servicios financieros específicos tanto de captación como de colocación 2 La parte sur de la ciudad de Quito se encuentra altamente poblada de pequeñas y medianas industrias.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 21 . madres en su mayoría solteras. padres de familia.EJEMPLOS Segmentación de mercados Un segmento de mercado para una Cooperativa de Ahorro y Crédito ubicada en la ciudad de Sangolquí. entre 35 y 55 años de edad. cuentan con estudios de bachillerato e ingresos mensuales promedio de USD 550. que viven en barrios periféricos de la ciudad y entre sus principales necesidades está el contar con financiamiento adecuado a sus necesidades específicas (diferente al chulco) que le permita comprar al inicio de la semana diferentes productos a comercializar 1 2 El principal segmento de mercado de una Cooperativa de Ahorro y Crédito establecida en la ciudad de Tulcán. en gran porcentaje analfabetas. tres hijos en promedio. son los transportistas en su mayoría de sexo masculino. con un ingreso promedio mensual de USD 400. entre 24 y 60 años de edad. Gustan de compartir momentos de entretenimiento los fines de semana con sus compañeros transportistas y tienen necesidades financieras específicas que les permita mejorar y adaptar sus unidades de transporte con la finalidad de prestar un mejor servicio a los usuarios Modulo 1/Capítulo 2. son aquellas mujeres comerciantes del mercado central.

Capítulo 3: POSICIONAMIENTO ³El campo de batalla fundamental del marketing es la mente´ Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 1 .

Posicionamiento/diapositiva 2 .POSICIONAMIENTO ¿Podría Usted mencionar en no más de 10 segundos las Instituciones Financieras que tenga en mente? Probablemente no logró recordar más de cinco instituciones y seguramente aquellas que mencionó son las que mayor recordación le producen por los aspectos positivos que ha encontrado en ellas e inclusive aspectos negativos que la han marcado para siempre Quizá uno de los elementos que mayor dificultad presenta para las organizaciones. es el posicionarse en la mente de sus potenciales consumidores. servicios y productos que constantemente ingresan al mercado. creando una imagen que vaya acorde con el beneficio que brinda a cada usuario. Modulo 1/Capítulo 3.

Como se ha dicho. lo que el cliente guarda en su mente como atributos de un producto o servicio con respecto al resto. este puede ser confiabilidad (instituciones de micro finanzas. normalmente se lo relaciona con un atributo por el cual se reconoce a la organización. compañías de seguros) frescura (perfume.POSICIONAMIENTO Por posicionamiento entendemos la proyección de una imagen específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás competidores. pasta de dientes) o honestidad (políticos) EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 3 . servicio o producto ofrecido. es decir. marca.

Posicionamiento/diapositiva 4 .TAREA Defina Usted al menos tres atributos o características por las cuales considera que sus socios y clientes la prefieren. frente a sus principales competidores Modulo 1/Capítulo 3.

Posicionamiento/diapositiva 5 .POSICIONAMIENTO Para definir claramente el posicionamiento de nuestra Institución. se debe tener en cuenta ciertas consideraciones que nos darán una idea más clara: La naturaleza del servicio que se presta Las necesidades y deseos del mercado meta La competencia directa e indirecta Modulo 1/Capítulo 3.

se creará la comunicación. de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presenta. marcas. se puede mencionar a los siguientes: ‡ Por diferencia de servicio ‡ Por atributos / beneficios ‡ Por usuarios del servicio / producto ‡ Por categoría Modulo 1/Capítulo 3. vendrá a convertirse en un elemento importante debido a que en base a este. Posicionamiento/diapositiva 6 .POSICIONAMIENTO El posicionamiento. productos y servicios. publicidad y aquellos conceptos que queremos transmitir por medios que no necesariamente serán orales El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y se las podría definir de mejor manera. Entre los tipos de posicionamiento más conocidos.

atención personalizada. tasas de interés. realmente tenga un valor diferente para el socio .cliente.cliente y que lo reconozca claramente cuando analiza las ventajas con la competencia. ya sea la calidad. Por atributos / beneficios: beneficios: Puede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del servicio que recibe el socio . entre un sinnúmero de aspectos. ubicación. Modulo 1/Capítulo 3.POSICIONAMIENTO Por diferencia de servicio servicio: Implica que el servicio que ofrecemos. los cuales debe definir perfectamente la organización para lograr una ventaja competitiva en el mercado. Posicionamiento/diapositiva 7 .

se estará en definitiva creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual. Modulo 1/Capítulo 3. Por categoría categoría: Se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una categoría en la cual nadie se especializa. reconocerá que los productos o servicios están creados exclusivamente para él.POSICIONAMIENTO Por usuarios del servicio o producto producto: Al dirigirse específicamente al mercado meta. lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos. Posicionamiento/diapositiva 8 . este.

TAREA ¿Qué tipo de posicionamiento considera Usted que se adapta de mejor manera a las características de su Institución? Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 9 .

¿Cuál de los siguientes literales corresponde a un tipo de posicionamiento? Por diferencia de servicio Por usuarios del servicio / producto Por atributos / beneficios Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 3. ¿Qué entiende por posicionamiento? Todas aquellas instituciones que un consumidor guarda en su mente Los atributos que un cliente reconoce de un producto o servicio respecto al resto El recordar las primeras cinco instituciones que uno guarda en su mente 2. Posicionamiento/diapositiva 10 .AUTOEVALUACION 1. Cuáles son aquellas consideraciones a tomar en cuenta para definir el posicionamiento de una institución Naturaleza del servicio que presta Estrategias a aplicarse en cuanto a precio Socios de la institución y su nivel de ahorro Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 3.

Con estos antecedentes. debido principalmente al peligro que representa la guerrilla colombiana. Sin embargo. ha desarrollado un producto y mejorado sus procesos internos de crédito. estas condicionantes del mercado. así como instituciones de microfinanzas. a diferencia de sus competidores. tanto actuales como potenciales lo han posicionado como una entidad ágil y a la cual se puede acudir principalmente en casos de emergencia 1 2 Una provincia fronteriza del país ha experimentado la quiebra y cierre de algunas entidades cooperativas del sector. importante en el transcurso del presente año. Modulo 1/Capítulo 3.EJEMPLOS Posicionamiento Una entidad de micro finanzas ubicada en la ciudad de Guayaquil. basado principalmente de la captación de clientes de las instituciones cerradas. Una Cooperativa de Ahorro y Crédito de la zona se ha mantenido durante años y de hecho. sus socios y clientes. ha crecido durante estos últimos años.000 a un socio en menos de 48 horas. Posicionamiento/diapositiva 11 . han posicionado a esta CAC como una institución confiable y experimentada lo cual le augura un crecimiento experimentada. lo cual le permite entregar los recursos solicitados por un monto de hasta USD 5.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 1 .Capítulo 4: MEZCLA DE MERCADOTECNIA Cuando nosotros hablamos de una ³mezcla´. y justamente de eso es lo que trata el mix o mezcla de mercado juntar varios mercado. implícitamente se asume que se trata de una serie de ingredientes a ser utilizados en un producto final. con el fin de crear las estrategias más óptimas para llegar al mercado buscado. conceptos y elementos del mercadeo. Modulo 1/Capítulo 4.

aunque simple en su esencia. donde se habrá previamente identificado la cultura organizacional que rige en nuestra institución. lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos aspectos. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 2 . La estrategia comercial que se propondrá en base a los elementos del mix de mercado que se verá a continuación. depende en gran medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de mercado.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Este concepto. así como los objetivos y la competencia. el posicionamiento en el mercado. por mencionar sólo algunos Modulo 1/Capítulo 4. depende inicialmente del plan y visión estratégica que se busque como Institución.

empaque. a saber: o servicio ‡ Precio. si bien los expertos coinciden en que existen muchos otros elementos que conforman esta mezcla. marca y calidad. todos caen invariablemente dentro de los 4 elementos básicos mencionados Modulo 1/Capítulo 4. ‡ Producto Y. y. más conocidas como las 4 P´s del mercado. como lo son el servicio. ‡ Promoción o comunicación. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 3 .MEZCLA DE MERCADOTECNIA Son 4 los elementos que componen la mezcla de mercado. ‡ Plaza o distribución.

etc. sabor. un producto es una serie de atributos (color. En mercadeo. Modulo 1/Capítulo 4. Todo producto se conoce con un nombre descriptivo que la gente reconoce.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto o servicio Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán las siguientes P´s de mercado En términos generales. forma. que estos se juntan. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 4 .) que se conjugan en una forma reconocible. creando un beneficio que satisface una o varias necesidades. presentación. es por esto. se reconoce que la gente difícilmente compraría una serie de atributos.

que ahora ha sido ³maquillada´ para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero. el ³producto financiero´. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 5 .MEZCLA DE MERCADOTECNIA En nuestro caso específico. Ganadólar o Plan Casa) es propuesto al socio actual y potencial Modulo 1/Capítulo 4. será aquel que conlleva la transacción financiera. y bajo un nombre específico (Coopkids.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 6 . sino que realiza una serie de cuestionamientos y análisis previos y de mayor profundidad para adquirirlo ‡ La relación entre la institución y el socio .cliente. los cuales muchos de ellos adquirimos por una sola ocasión en la vida. se vuelve mucho más directa. como no sucede en el caso de productos o bienes.MEZCLA DE MERCADOTECNIA A continuación veamos cuales son las principales características del producto financiero: ‡ El socio -cliente no tiene el impulso de comprar o adquirir el producto. el sector financiero se ha visto en la necesidad de buscar alternativas que le permitan diferenciar sus productos de la competencia Modulo 1/Capítulo 4. ‡ Debido a la estrecha diferenciación que existe entre los productos de las diferentes entidades.

pudiendo utilizarse para explotar oportunidades que se presenten. entre ellas: ‡ Buscan ayudar al posicionamiento de la organización. esto influirá de igual manera en los índices de rentabilidad buscados. Modulo 1/Capítulo 4. ‡ Afecta los ingresos.clientes tienen de la misma. no siempre es el factor por el cual los consumidores valoran la institución. dependiendo del valor que se haya fijado. La variable del precio juega diferentes papeles en la mezcla de mercado. en base a la percepción que los socios . Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 7 . sin embargo. cada entidad cobra. y por tanto.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Precio Para el mercado financiero viene representado por la tasa de interés y las comisiones que dependiendo del servicio. ‡ Nos permite competir en ciertos mercados.

como calidad de servicio. utilizando para esto el punto de equilibrio. ‡ Basada en la estructura de precios del mercado: Se basa en mercado los precios del mercado para el mismo servicio.MEZCLA DE MERCADOTECNIA El precio viene definido por tres factores claves. Modulo 1/Capítulo 4. que pueden ser utilizados individualmente o en conjunto: ‡ Basada en los costos: Se utiliza para evaluar la viabilidad de las costos tasas de interés cubriendo los costos fijos y variables. El valor. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 8 . confiabilidad e incluso ubicación. ‡ Basada en la demanda existente Analizando las posibles existente: reacciones a las diferentes tasas. Su dificultad se encuentra en la determinación precisa de los costos involucrados. siempre y cuando no sean afectados por la competencia. innovación. el cliente lo mide de acuerdo al valor añadido que recibe.

si bien muy costosa en un inicio. genera una barrera de entrada a posibles competidores. Modulo 1/Capítulo 4. que buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona geográfica determinada.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Plaza o Distribución No es más que poner al alcance de los socios . Otro ejemplo de distribución.clientes aquellos productos y servicios. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 9 . generando valor agregado a sus usuarios. Para el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito. la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o regional es parte de la estrategia de mercado. en el lugar más óptimo para que ellos pueden tener acceso y adquirirlos. son los cajeros automáticos. por ejemplo.

se habla también de un mix de promoción.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Promoción Con esta variable se busca comunicar las ventajas y los beneficios que el producto o servicio trae a quien lo compra o utiliza. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 10 . Al igual que con la mezcla de mercado que la venimos analizando. que no es más que la consecución de acciones en 4 áreas: Venta personal ‡ Publicidad ‡ Relaciones públicas ‡ Promoción de ventas ‡ Modulo 1/Capítulo 4.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 11 . tratando de definir debilidades que podrían ser fortalecidas con estrategias puntuales de mercado Modulo 1/Capítulo 4.TAREA Defina para su Institución cuál es actualmente el esquema de mix de mercado que se viene aplicando.

publicidad.AUTOEVALUACION 1. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 12 . promoción. relaciones públicas y promoción de ventas 3. . promoción y plaza Venta personal. ¿Qué se entiende por producto? Es la primera variable a ser definida dentro de la mezcla Un conjunto de elementos a ser ofrecidos a nuestro segmento potencial Una serie de atributos que se conjugan en una forma reconocible 4. Colocaciones y captaciones Tasa de interés y comisión sobre servicios Niveles de encaje Modulo 1/Capítulo 4. En el sector financiero. ¿Cuáles son los 4 elementos más importantes que componen la mezcla de mercadotecnia? Producto. empaque y precio Producto. precio. con el fin de desarrollar estrategias El conocimiento profundo de las distintas variables de mercado Empatar la misión y visión empresarial con las estrategias de mercado 2. calidad. calidad y servicio Producto. el precio viene definido por . ¿Qué implica la mezcla de mercadotecnia? La mezcla de varios conceptos y elementos de mercadeo. .

Comunicar Explicar Solucionar Modulo 1/Capítulo 4. . . La promoción en la mezcla de mercadotecnia busca .AUTOEVALUACION 5. Plaza o distribución es una de las variables del mix de mercadotecnia que nos permite Llegar a sitios inaccesibles del mercado Encontrar esquemas de acceso inmediato a nuestros socios potenciales Poner los productos y servicios al alcance de los socios y clientes en un lugar óptimo 6. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 13 .

el lograr una diferenciación entre mercadear un bien y un servicio. dependerá de una serie de factores previos y posteriores que deberemos realizar entre la ³venta´ y que le permitirán al socio ± cliente. la percepción por parte del cliente es nula. palpar y evaluar el servicio positiva o negativamente.Capítulo 5: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Dentro de los varios conceptos que encierra la mercadotecnia y que los hemos venido analizando. El mercadeo de servicios difiere de la mercadotecnia ya que busca principalmente ofertar un producto o servicio que aún no ha sido entregado. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 1 . Modulo 1/Capítulo 5. Por lo tanto. siempre ha sido un tarea compleja. y por ende.

socio o cliente. cuyo fin es satisfacer las necesidades de un consumidor. ya que esta es la base de competencia que permite a un cliente evaluarlo como tal. es importante conocer el concepto básico de servicio.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Sin embargo. El servicio es una actividad identificable e intangible que constituye el objeto principal de una transacción. dentro de una amplia gama de ofertantes. Modulo 1/Capítulo 5. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 2 .

requiere tiempo. implica el involucramiento de toda la organización. por lo tanto.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS El concepto de servicio. recursos y compromiso. Modulo 1/Capítulo 5. sino que al contrario. que ahora se utiliza un término común como la calidad en el servicio. ha evolucionado de tal manera. hacia la satisfacción del cliente. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 3 . que no es otra cosa que hacer extraordinariamente bien las cosas que hacemos hoy y dar siempre algo más en beneficio del cliente Se debe entender que la calidad del servicio. no implica dar únicamente una orden para cumplirla.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Veamos cuales son las características que presenta el servicio: ‡ Intangibilidad no se los puede ver o tocar antes de Intangibilidad: ser utilizados. por lo tanto no podemos inventariarlos o guardarlos para ser utilizados en determinado momento. Modulo 1/Capítulo 5. ‡ No son inventariados Se presta en el momento que inventariados: es requerido. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 4 . va a influir en que este sea dado acorde a lo que se espera. ‡ Heterogéneos Cada servicio que se presta es Heterogéneos: diferente al anterior y al siguiente. ‡ Depende de quien lo presta El carácter o presta: conocimientos de la persona que entrega el servicio.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Al ser las instituciones financieras parte de las empresas de servicio. ‡ Relación estable con el cliente lo cual implica una atención diaria y un comprometimiento a cuidar de que el servicio que se ofrece sea siempre el mismo. entre estas: ‡ La doble relación que implica captar y colocar recursos. en la rama financiera es un elemento sustancial de la misma. competencia copie inmediatamente los productos y servicios que se lanzan al mercado. lo cual dificulta la diferenciación entre las entidades. Modulo 1/Capítulo 5. es importante que analicemos. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 5 . ‡ Alta regulación limitando su posible campo de acción y de igual manera el hecho de generar productos y servicios adicionales. ‡ No existe propiedad industrial lo cual permite que la industrial. que limita las posibles acciones de mercadeo. cuentan con aspectos puntuales que las hacen diferentes. regulación. ‡ El alto riesgo y aunque está asociado a cualquier actividad riesgo. relación. cliente. que éstas a su vez. empresarial.

Mercadotecnia de servicios/diapositiva 6 .TAREA Encuentre otras características que presenta el servicio en el sector de las instituciones de micro finanzas y que lo convierte en un esquema diferente a la venta de productos comerciales Modulo 1/Capítulo 5.

inventariables y cuantificables Agilidad. calidad y servicio Hacer extraordinariamente bien las cosas cotidianas y dar siempre algo más 3. intangibles y no inventariables Modulo 1/Capítulo 5. La mezcla y prestación de productos que ofrece una organización La actividad identificable e intangible que constituye el objeto de la transacción La oferta de un producto que aún no ha sido entregado 2. promoción. espontaneidad y conocimiento Heterogéneos. . ¿Qué características recuerda Usted como las más importantes del servicio? Tangibilidad. ¿Qué implica la calidad de servicio? Cumplir con las expectativas de los socios y clientes con la entrega de productos Producto.AUTOEVALUACION 1. Se entiende por servicio a . Mercadotecnia de servicios/diapositiva 7 . .

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