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Fundamentos de Mercadeo

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  • Capítulo 1: BASES DE LA MERCADOTECNIA
  • Capítulo 2: MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
  • Capítulo 3: POSICIONAMIENTO
  • Capítulo 4: MEZCLA DE MERCADOTECNIA
  • Capítulo 5: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

MÓDULO: FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

INTRODUCCION
¿Se ha preguntado alguna vez porqué las actividades de mercadotecnia son únicamente implementadas por las grandes empresas y corporaciones? En realidad, cada uno de nosotros en nuestras actividades diarias y posiblemente sin darnos cuenta, en cada acción que realizamos estamos involucrando aspectos de mercadotecnia con el fin de adaptarnos de mejor manera al ambiente en el cual nos desenvolvemos Es así que la mercadotecnia ha tomado una importancia extrema durante los últimos tiempos y sólo aquellas empresas que logran conocer de mejor manera a sus clientes y el entorno en el que se operan, son las que mayor probabilidad de éxito y sostenibilidad tendrán en el futuro

Introducción/diapositiva 1

INTRODUCCION
Veamos de manera general aquellas actividades que el conocimiento de esta materia le permitirá desarrollar en beneficio de su Institución: Podrá conocer detalladamente las características de nuestros socios y clientes Podrá evaluar las principales características de la competencia y en base a esto desarrollar las mejores estrategias de mercado Entenderá el comportamiento del mercado en determinadas situaciones, lo cual le permitirá actuar proactivamente frente a esto Detectará las necesidades insatisfechas de sus socios ± clientes y adaptar los productos y servicios a éstas Finalmente podrá estructurar ordenadamente un plan de mercado que le permita desarrollar acciones con el fin de lograr un mayor nivel de captaciones y colocaciones, y por ende más socios satisfechos y leales Introducción/diapositiva 2

clientes a los cuales se enfocará la propuesta de servicio. Usted ya estará en capacidad de: ‡ Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y estrategias comerciales a llevarse a cabo en el corto. determinando los diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que hacen la diferencia en la prestación del servicio ‡ Definir y comprender las características específicas del consumidor financiero como cliente. ‡ Comprender las diferencias existentes entre la mercadotecnia de productos y servicios comerciales frente a los servicios financieros. con el fin de adecuar sus necesidades a la presentación de beneficios Objetivos/diapositiva 1 . ‡ Conformar perfiles homogéneos de socios . ‡ Entender y aplicar los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia con el fin de generar una estrategia comercial adecuada a las características de cada institución. mediano y largo plazo.OBJETIVOS Al finalizar este módulo.

que le permitirá ratificar la comprensión de cada parte y obtener las bases para estudiar el capítulo siguiente. este será revisado exclusivamente a distancia. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son presentados de manera general y el impacto que cada uno de estos tiene para nuestra propia Institución. c.METODOLOGIA Al tratarse de un módulo que presenta los aspectos generales de mercado. Preparación de tareas y ejercicios adaptados a la realidad de nuestro propio mercado y por ende de cada una de las organizaciones a las que representamos Aplicación de una prueba de evaluación a realizarse presencialmente en las instalaciones de la Institución académica o promotora del Programa b. y está previsto que bajo su responsabilidad se puedan cubrir las siguientes actividades de aprendizaje: a. Metodología/diapositiva 1 . d. Auto evaluaciones al final de cada capítulo.

en realidad se requieren de muchas otras funciones previas y posteriores que formarán parte del proceso y de un esquema integrado. por medio de procesos de intercambio intercambio´ NECESIDADES DESEOS INSTITUCION PRODUCTOS SERVICIOS Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia únicamente con la gestión de ventas. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 1 .Capítulo 1: BASES DE LA MERCADOTECNIA Podríamos decir que la mercadotecnia es ³la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades la y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros productos y servicios.

BASES DE LA MERCADOTECNIA A través del tiempo. La misión consistía en vender la producción de la compañía a un precio fijado ORIENTACION A LA PRODUCCION La preocupación era como vender toda la producción. han existido diversas etapas que han ido dando forma a la mercadotecnia. Se requerían esfuerzos especiales para vender los productos y servicios en una gama de alternativas y opciones ORIENTACION A LAS VENTAS ORIENTACION AL MARKETING En esta etapa se identifica lo que quiere la gente. Veamos el siguiente esquema: En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la producción esperanzados en que el cliente siempre iba a comprar. ya que el tener un buen producto no era garantía de éxito. dirigiendo las actividades de la organización a atenderla con la mayor eficiencia posible Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 2 .

BASES DE LA MERCADOTECNIA Si nosotros llegamos a comprender como profesionales y directivos la importancia que implica la mercadotecnia. podremos enfocar todos los esfuerzos hacia el cliente y satisfacer sus necesidades. todas aquellas personas y organizaciones que se sienten afectados directamente por las operaciones que las propias organizaciones realizan. deseos y expectativas. asegurando nuestra permanencia en el mercado. es importante entender que como lo hemos visto. en la actualidad ya se habla también del marketing social el mismo que reconoce además a social. al ser la mercadotecnia un concepto evolutivo. Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 3 . Sin embargo.

BASES DE LA MERCADOTECNIA Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los pilares sobre los que se fundamenta la mercadotecnia: MERCADO META POSICIONAMIENTO MIX DE MERCADO Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4 .

Necesidades y deseos Usuarios y consumidores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. ventas y mercadotecnia Mercado meta. por medio de procesos de intercambio 2. La mercadotecnia busca la satisfacción de . . posicionamiento y mix de mercado Necesidades. ¿Cuál es la etapa de la mercadotecnia en la cual se dirigen las actividades de la organización a atender con la mayor eficiencia posible lo que la gente quiere? Orientación a las ventas Orientación a la mercadotecnia Orientación a la producción 4. ¿Qué entiende Usted por mercadotecnia? Una serie de conceptos que finalmente nos enseñan un esquema óptimo de venta de servicios La aplicación de metodologías para satisfacer necesidades de un grupo de proveedores Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades. institución y productos Modulo 1/Capítulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 5 . .AUTOEVALUACION 1. por medio de procesos de intercambio 3. ¿Cuales son los pilares sobre los cuales se fundamenta la mercadotecnia? Producción.

de igual manera. está en determinar las necesidades homogéneas de un grupo representativo de personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión posible quien será nuestro mercado meta y por ende. encontrar dentro del extenso mercado existente. aquellos segmentos que se adapten a nuestra oferta Modulo 1/Capítulo 2. nuestra institución no podría satisfacer de la misma manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los socios actuales y potenciales Nuestra función como ejecutivos. Mercado meta y segmentación /diapositiva 1 .Capítulo 2: MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y preferencias especiales por productos o servicios.

La organización deberá evaluar los mercados existentes para identificar aquellos que se vean como potenciales EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como se ha visto hasta ahora. un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra o solución a estas necesidades Por mercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia. Mercado meta y segmentación /diapositiva 2 .

con costumbres y necesidades similares y a los que podamos acceder como grupo EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 2. que reaccionan de manera diferente a las propuestas de mercadotecnia de la institución La segmentación es una técnica que permite dividir el mercado en grupos homogéneos. Mercado meta y segmentación /diapositiva 3 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Como hemos dicho. por lo que cada grupo o segmento de clientes representa una oportunidad diferente para las instituciones de microfinanzas Debemos reconocer que el mercado se encuentra compuesto por diferentes individuos. es imposible satisfacer todos los deseos y necesidades del mercado a través de una oferta única.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 4 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad financiera deberá ser suficientemente definido de forma que sea posible responder a cada una de estas preguntas: ¿Quiénes son exactamente nuestros clientes? ¿Cuáles son las necesidades de estos clientes? ¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos servicios? ¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o servicios de forma eficiente. rentable y con un nivel de riesgo aceptable? ¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos servicios? Modulo 1/Capítulo 2.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Veamos a continuación cuales son aquellas características de los segmentos que los hacen apetecibles y alcanzables para la institución Homogeneidad Diferente de los demás en cuanto a su reacción frente a acciones de promoción Fácilmente identificable Accesible como grupo Medible. que sea fácil determinar su tamaño Significativo en cuanto a tamaño Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias de promoción y distribución Sensible a la aplicación de mercadotecnia Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 5 .

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Ahora analicemos las ventajas de la técnica de segmentación: segmentación 1. Adapta la oferta (gama de productos) a las características de la población que se desea alcanzar 3. Mercado meta y segmentación /diapositiva 6 . Se trata de no hacer disparos al aire con clientes que no requieren nuestros servicios 2. Aísla los grupos en los que las acciones de ventas tendrán mayor eficacia 4. Permite tener más probabilidades de éxito en el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado Modulo 1/Capítulo 2. Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de mercadotecnia tiene mayor efectividad.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 7 .MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS ¿Como segmentar un mercado? Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente: CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES RESPUESTA DE LOS CONSUMIDORES CICLO DE VIDA FAMILIAR Modulo 1/Capítulo 2.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 8 . ingresos. localización PSICOGRAFICAS Se segmenta según las costumbres o estilos de vida. las actitudes y sus opiniones sobre el entorno Modulo 1/Capítulo 2. dividir en cuatro formas: DEMOGRAFICAS Se segmenta por variables como sexo. estado civil.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS De acuerdo a las características de los consumidores las podemos consumidores. edad. ya sea las actividades de los individuos. ocupación.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS GEOGRAFICAS Se aplica cuando es posible establecer patrones de conducta regionales CONDUCTIVAS Útil por ejemplo para hallar lugares y días preferidos por los clientes para sus diferentes actividades financieras Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 9 .

deseos criterios de elección. en cuanto a la respuesta de los consumidores consumidores.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Por otro lado. prestigio) Un mismo producto puede producir diferentes beneficios a distintos grupos de personas PERFILES DE CONSUMO Se basa en el análisis de la utilización de un determinado producto o servicio de la institución Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 10 . tenemos: POR LOS BENEFICIOS BUSCADOS Divide al mercado en función de las razones de compra (objetivos.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 11 . Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que ya se jubilaron. 2. de acuerdo al ciclo de vida familiar constituye un factor central del comportamiento del consumidor ya que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo. 6. 7. Jóvenes casados: matrimonios sin hijos. 3. Existen al menos siete etapas bien diferenciadas del ciclo: 1. Nido vacío: matrimonios ancianos. 5. 4. Matrimonios de edad madura: matrimonios adultos. Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes. Modulo 1/Capítulo 2. Etapa de soltero: personas jóvenes solteras.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Y finalmente. Nido lleno: jóvenes casados con hijos. sin hijos. sin hijos que vivan con ellos.

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Definitivamente, un matrimonio joven con hijos (etapa del nido lleno) presenta necesidades muy distintas a las del matrimonio de personas con sesenta años cuyos hijos ya no viven con ellos (etapa del nido vacío).

Los primeros muy probablemente ahorran poco y mas bien requieren préstamos para construir su vivienda o las necesidades de educación de sus hijos, mientras que por el contrario las personas mayores a sesenta años, buscarán un retiro confortable Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 12

TAREA

Encuentre al menos dos diferencias entre los diferentes ciclos de vida que afectarán directamente la manera de presentar productos y servicios por parte de su Institución

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 13

MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS
Tipos de clientes
Basados en la segmentación, a continuación hemos definido diferentes tipos de clientes a los cuales podríamos establecer como nuestro mercado meta:

‡ Estudiantes ‡ Tercera edad ‡ Campesinos ‡ Microempresarios

Con la perspectiva de que en el futuro se conviertan en clientes valiosos e importantes Se les ha dado escasa atención sin tener en cuenta su propensión natural al ahorro Crédito para sus cultivos de ciclo corto Crédito especialmente de capital de trabajo, consumo, servicios, etc.

Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 14

.TAREA Le invito a encontrar al menos tres tipos de clientes adicionales a los presentados. Mercado meta y segmentación /diapositiva 15 . Modulo 1/Capítulo 2. que Usted considera puedan adaptarse a su Institución. De seguro que encontrará muchos más «.

Definir el mercado meta por volumen y Pudiendo incluso llegar a establecer micromercados pequeños). en los cuales será relevante la edad. Existen tres pasos importantes a tomarse en cuenta: Paso 1. Comparación del mercado meta con el perfil demográfico y geográfico del mercado: A partir de esto. potenciales más allá de que conocemos las principales características de los segmentos actuales. necesidades y diversas características. proyección más Modulo 1/Capítulo 2. se podrá determinar la existencia de potencial mayor para el servicio que se presta y así enfocar de manera diferente al mercado. creando una amplia de mercado. Mercado meta y segmentación /diapositiva 16 . Determinación de clientes: Corresponde al análisis de los clientes actuales y sus principales características.MERCADO META Y SEGMENTACION DE MERCADOS Seguramente se estará preguntando la manera de definir segmentos potenciales. que les vuelve homogéneos y presentan un perfil similar. Paso 2. concentración: (mercados más posición social. Paso 3.

Analice y soporte su propuesta Modulo 1/Capítulo 2. Mercado meta y segmentación /diapositiva 17 . establezca al menos un segmento de mercado al cual no atienda actualmente y que podría ser de interés para su Institución.TAREA Basado en los tres pasos mencionados anteriormente.

Mercado meta y segmentación /diapositiva 18 . . alcanzable e identificable Accesible. Aquellas personas y organizaciones que se encuentran en un mercado Un grupo específico y puntual de personas y organizaciones Usuarios y consumidores con diferentes requerimientos 3. ¿Qué se entiende por mercado meta? Un grupo representativo y homogéneo de personas a las cuales enfocar nuestros esfuerzos Cualquier grupo de personas y organizaciones con necesidades diferentes Un número de personas que esperan recibir beneficios de nuestra institución 2. Siempre será posible para nuestra institución el satisfacer necesidades y deseos de . significativo y sensible a la mercadotecnia Homogéneo. insignificante y medible Modulo 1/Capítulo 2. ¿Cuál de estas tres características se pueden encontrar en un segmento de mercado? Heterogéneo.AUTOEVALUACION 1. ¿La segmentación de mercados es una técnica que nos permite? Definir aquellas condiciones específicas del mercado al cual buscamos atender Buscar individuos diferentes entre sí con el fin de establecer un mercado meta Dividir el mercado en grupos homogéneos a los que podamos acceder como grupo 4. .

¿Cuáles son las ventajas de la segmentación? Adapta la oferta Aísla los grupos de mayor eficacia Aísla segmentos de población Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 6. geograficas y conductivas Solteros.AUTOEVALUACION 5. casados. pscicográficas. existen ciertas formas de segmentación. que son: Demográficas. De acuerdo a las características de los consumidores. Mercado meta y segmentación /diapositiva 19 . matrimonios y ancianos Por los beneficios buscados y perfiles de consumo 7. ¿Qué entiende por segmentos potenciales? Aquellos grupos de mercado a los cuales atendemos actualmente Grupos de mercado que no se encuentran dentro del perfil que buscamos como institución Aquellos grupos de mercado que tienen un perfil específico y se podrían atender como institución Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 2.

debido principalmente a la alta migración masculina que se da en gran parte de la provincia. encontramos un grupo de microempresarios exitosos que se dedican a la elaboración y comercialización de quesos maduros a nivel nacional. ya que requieren de servicios financieros específicos tanto de captación como de colocación 2 La parte sur de la ciudad de Quito se encuentra altamente poblada de pequeñas y medianas industrias. por lo cual representa un potencial mercado para la prestación de servicios de pago de roles. Sus necesidades tanto de ahorro de las remesas que reciben del extranjero como de crédito frente a la posibilidad de mejorar su nivel de vida le convierten en un mercado meta realmente interesante Modulo 1/Capítulo 2.EJEMPLOS Mercado meta 1 En la provincia de Bolívar. se podría convertir en nuestro mercado meta (dadas las condiciones de nuestra institución). Este segmento de mercado. Mercado meta y segmentación /diapositiva 20 . 3 La provincia del Azuay ha experimentado un gran incremento de mujeres micro empresarias. más aún cuando muchos de los obreros que trabajan en estas industrias ya conocen la institución.

Gustan de compartir momentos de entretenimiento los fines de semana con sus compañeros transportistas y tienen necesidades financieras específicas que les permita mejorar y adaptar sus unidades de transporte con la finalidad de prestar un mejor servicio a los usuarios Modulo 1/Capítulo 2. con un ingreso promedio mensual de USD 400. son aquellas mujeres comerciantes del mercado central. Mercado meta y segmentación /diapositiva 21 . madres en su mayoría solteras. tres hijos en promedio. en gran porcentaje analfabetas. cuentan con estudios de bachillerato e ingresos mensuales promedio de USD 550. entre 24 y 60 años de edad. son los transportistas en su mayoría de sexo masculino. entre 35 y 55 años de edad.EJEMPLOS Segmentación de mercados Un segmento de mercado para una Cooperativa de Ahorro y Crédito ubicada en la ciudad de Sangolquí. que viven en barrios periféricos de la ciudad y entre sus principales necesidades está el contar con financiamiento adecuado a sus necesidades específicas (diferente al chulco) que le permita comprar al inicio de la semana diferentes productos a comercializar 1 2 El principal segmento de mercado de una Cooperativa de Ahorro y Crédito establecida en la ciudad de Tulcán. padres de familia.

Posicionamiento/diapositiva 1 .Capítulo 3: POSICIONAMIENTO ³El campo de batalla fundamental del marketing es la mente´ Modulo 1/Capítulo 3.

creando una imagen que vaya acorde con el beneficio que brinda a cada usuario. es el posicionarse en la mente de sus potenciales consumidores.POSICIONAMIENTO ¿Podría Usted mencionar en no más de 10 segundos las Instituciones Financieras que tenga en mente? Probablemente no logró recordar más de cinco instituciones y seguramente aquellas que mencionó son las que mayor recordación le producen por los aspectos positivos que ha encontrado en ellas e inclusive aspectos negativos que la han marcado para siempre Quizá uno de los elementos que mayor dificultad presenta para las organizaciones. servicios y productos que constantemente ingresan al mercado. Posicionamiento/diapositiva 2 . Modulo 1/Capítulo 3.

lo que el cliente guarda en su mente como atributos de un producto o servicio con respecto al resto. servicio o producto ofrecido.POSICIONAMIENTO Por posicionamiento entendemos la proyección de una imagen específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás competidores. pasta de dientes) o honestidad (políticos) EJEMPLOS Modulo 1/Capítulo 3. marca. este puede ser confiabilidad (instituciones de micro finanzas. Posicionamiento/diapositiva 3 . normalmente se lo relaciona con un atributo por el cual se reconoce a la organización. compañías de seguros) frescura (perfume. es decir. Como se ha dicho.

Posicionamiento/diapositiva 4 .TAREA Defina Usted al menos tres atributos o características por las cuales considera que sus socios y clientes la prefieren. frente a sus principales competidores Modulo 1/Capítulo 3.

se debe tener en cuenta ciertas consideraciones que nos darán una idea más clara: La naturaleza del servicio que se presta Las necesidades y deseos del mercado meta La competencia directa e indirecta Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 5 .POSICIONAMIENTO Para definir claramente el posicionamiento de nuestra Institución.

publicidad y aquellos conceptos que queremos transmitir por medios que no necesariamente serán orales El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y se las podría definir de mejor manera. Entre los tipos de posicionamiento más conocidos. vendrá a convertirse en un elemento importante debido a que en base a este. marcas. de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presenta. productos y servicios. Posicionamiento/diapositiva 6 . se creará la comunicación.POSICIONAMIENTO El posicionamiento. se puede mencionar a los siguientes: ‡ Por diferencia de servicio ‡ Por atributos / beneficios ‡ Por usuarios del servicio / producto ‡ Por categoría Modulo 1/Capítulo 3.

Posicionamiento/diapositiva 7 . ubicación. Por atributos / beneficios: beneficios: Puede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del servicio que recibe el socio . realmente tenga un valor diferente para el socio . Modulo 1/Capítulo 3.cliente y que lo reconozca claramente cuando analiza las ventajas con la competencia. entre un sinnúmero de aspectos.POSICIONAMIENTO Por diferencia de servicio servicio: Implica que el servicio que ofrecemos.cliente. ya sea la calidad. tasas de interés. los cuales debe definir perfectamente la organización para lograr una ventaja competitiva en el mercado. atención personalizada.

Posicionamiento/diapositiva 8 .POSICIONAMIENTO Por usuarios del servicio o producto producto: Al dirigirse específicamente al mercado meta. Modulo 1/Capítulo 3. este. se estará en definitiva creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría actual. Por categoría categoría: Se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una categoría en la cual nadie se especializa. reconocerá que los productos o servicios están creados exclusivamente para él. lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos.

Posicionamiento/diapositiva 9 .TAREA ¿Qué tipo de posicionamiento considera Usted que se adapta de mejor manera a las características de su Institución? Modulo 1/Capítulo 3.

Cuáles son aquellas consideraciones a tomar en cuenta para definir el posicionamiento de una institución Naturaleza del servicio que presta Estrategias a aplicarse en cuanto a precio Socios de la institución y su nivel de ahorro Todas las anteriores Ninguna de las anteriores 3.AUTOEVALUACION 1. ¿Qué entiende por posicionamiento? Todas aquellas instituciones que un consumidor guarda en su mente Los atributos que un cliente reconoce de un producto o servicio respecto al resto El recordar las primeras cinco instituciones que uno guarda en su mente 2. ¿Cuál de los siguientes literales corresponde a un tipo de posicionamiento? Por diferencia de servicio Por usuarios del servicio / producto Por atributos / beneficios Todas las anteriores Ninguna de las anteriores Modulo 1/Capítulo 3. Posicionamiento/diapositiva 10 .

a diferencia de sus competidores. sus socios y clientes. importante en el transcurso del presente año. estas condicionantes del mercado. basado principalmente de la captación de clientes de las instituciones cerradas. Una Cooperativa de Ahorro y Crédito de la zona se ha mantenido durante años y de hecho.EJEMPLOS Posicionamiento Una entidad de micro finanzas ubicada en la ciudad de Guayaquil. ha desarrollado un producto y mejorado sus procesos internos de crédito. Con estos antecedentes. han posicionado a esta CAC como una institución confiable y experimentada lo cual le augura un crecimiento experimentada. ha crecido durante estos últimos años. debido principalmente al peligro que representa la guerrilla colombiana. Posicionamiento/diapositiva 11 . así como instituciones de microfinanzas.000 a un socio en menos de 48 horas. tanto actuales como potenciales lo han posicionado como una entidad ágil y a la cual se puede acudir principalmente en casos de emergencia 1 2 Una provincia fronteriza del país ha experimentado la quiebra y cierre de algunas entidades cooperativas del sector. lo cual le permite entregar los recursos solicitados por un monto de hasta USD 5. Modulo 1/Capítulo 3. Sin embargo.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 1 . y justamente de eso es lo que trata el mix o mezcla de mercado juntar varios mercado. Modulo 1/Capítulo 4.Capítulo 4: MEZCLA DE MERCADOTECNIA Cuando nosotros hablamos de una ³mezcla´. conceptos y elementos del mercadeo. implícitamente se asume que se trata de una serie de ingredientes a ser utilizados en un producto final. con el fin de crear las estrategias más óptimas para llegar al mercado buscado.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Este concepto. La estrategia comercial que se propondrá en base a los elementos del mix de mercado que se verá a continuación. aunque simple en su esencia. donde se habrá previamente identificado la cultura organizacional que rige en nuestra institución. el posicionamiento en el mercado. depende en gran medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de mercado. por mencionar sólo algunos Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 2 . depende inicialmente del plan y visión estratégica que se busque como Institución. así como los objetivos y la competencia. lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos aspectos.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA Son 4 los elementos que componen la mezcla de mercado. si bien los expertos coinciden en que existen muchos otros elementos que conforman esta mezcla. empaque. más conocidas como las 4 P´s del mercado. ‡ Producto Y. y. todos caen invariablemente dentro de los 4 elementos básicos mencionados Modulo 1/Capítulo 4. ‡ Plaza o distribución. ‡ Promoción o comunicación. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 3 . a saber: o servicio ‡ Precio. marca y calidad. como lo son el servicio.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 4 .MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto o servicio Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán las siguientes P´s de mercado En términos generales. etc. un producto es una serie de atributos (color. En mercadeo.) que se conjugan en una forma reconocible. se reconoce que la gente difícilmente compraría una serie de atributos. Modulo 1/Capítulo 4. es por esto. sabor. presentación. creando un beneficio que satisface una o varias necesidades. Todo producto se conoce con un nombre descriptivo que la gente reconoce. que estos se juntan. forma.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA En nuestro caso específico. y bajo un nombre específico (Coopkids. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 5 . el ³producto financiero´. será aquel que conlleva la transacción financiera. que ahora ha sido ³maquillada´ para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero. Ganadólar o Plan Casa) es propuesto al socio actual y potencial Modulo 1/Capítulo 4.

‡ Debido a la estrecha diferenciación que existe entre los productos de las diferentes entidades. el sector financiero se ha visto en la necesidad de buscar alternativas que le permitan diferenciar sus productos de la competencia Modulo 1/Capítulo 4.MEZCLA DE MERCADOTECNIA A continuación veamos cuales son las principales características del producto financiero: ‡ El socio -cliente no tiene el impulso de comprar o adquirir el producto. como no sucede en el caso de productos o bienes. se vuelve mucho más directa. sino que realiza una serie de cuestionamientos y análisis previos y de mayor profundidad para adquirirlo ‡ La relación entre la institución y el socio . Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 6 .cliente. los cuales muchos de ellos adquirimos por una sola ocasión en la vida.

‡ Afecta los ingresos. entre ellas: ‡ Buscan ayudar al posicionamiento de la organización. dependiendo del valor que se haya fijado. La variable del precio juega diferentes papeles en la mezcla de mercado.clientes tienen de la misma.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Precio Para el mercado financiero viene representado por la tasa de interés y las comisiones que dependiendo del servicio. ‡ Nos permite competir en ciertos mercados. esto influirá de igual manera en los índices de rentabilidad buscados. pudiendo utilizarse para explotar oportunidades que se presenten. no siempre es el factor por el cual los consumidores valoran la institución. cada entidad cobra. sin embargo. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 7 . en base a la percepción que los socios . Modulo 1/Capítulo 4. y por tanto.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA El precio viene definido por tres factores claves. el cliente lo mide de acuerdo al valor añadido que recibe. Modulo 1/Capítulo 4. siempre y cuando no sean afectados por la competencia. confiabilidad e incluso ubicación. ‡ Basada en la estructura de precios del mercado: Se basa en mercado los precios del mercado para el mismo servicio. innovación. El valor. Su dificultad se encuentra en la determinación precisa de los costos involucrados. que pueden ser utilizados individualmente o en conjunto: ‡ Basada en los costos: Se utiliza para evaluar la viabilidad de las costos tasas de interés cubriendo los costos fijos y variables. como calidad de servicio. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 8 . utilizando para esto el punto de equilibrio. ‡ Basada en la demanda existente Analizando las posibles existente: reacciones a las diferentes tasas.

que buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona geográfica determinada. la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o regional es parte de la estrategia de mercado. Para el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito. Modulo 1/Capítulo 4. en el lugar más óptimo para que ellos pueden tener acceso y adquirirlos. Otro ejemplo de distribución. generando valor agregado a sus usuarios. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 9 . son los cajeros automáticos. por ejemplo.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Plaza o Distribución No es más que poner al alcance de los socios .clientes aquellos productos y servicios. si bien muy costosa en un inicio. genera una barrera de entrada a posibles competidores.

Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 10 . se habla también de un mix de promoción. que no es más que la consecución de acciones en 4 áreas: Venta personal ‡ Publicidad ‡ Relaciones públicas ‡ Promoción de ventas ‡ Modulo 1/Capítulo 4. Al igual que con la mezcla de mercado que la venimos analizando.MEZCLA DE MERCADOTECNIA Promoción Con esta variable se busca comunicar las ventajas y los beneficios que el producto o servicio trae a quien lo compra o utiliza.

tratando de definir debilidades que podrían ser fortalecidas con estrategias puntuales de mercado Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 11 .TAREA Defina para su Institución cuál es actualmente el esquema de mix de mercado que se viene aplicando.

calidad. Colocaciones y captaciones Tasa de interés y comisión sobre servicios Niveles de encaje Modulo 1/Capítulo 4. promoción. ¿Qué implica la mezcla de mercadotecnia? La mezcla de varios conceptos y elementos de mercadeo. En el sector financiero. publicidad.AUTOEVALUACION 1. relaciones públicas y promoción de ventas 3. el precio viene definido por . calidad y servicio Producto. empaque y precio Producto. . . precio. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 12 . ¿Qué se entiende por producto? Es la primera variable a ser definida dentro de la mezcla Un conjunto de elementos a ser ofrecidos a nuestro segmento potencial Una serie de atributos que se conjugan en una forma reconocible 4. promoción y plaza Venta personal. con el fin de desarrollar estrategias El conocimiento profundo de las distintas variables de mercado Empatar la misión y visión empresarial con las estrategias de mercado 2. ¿Cuáles son los 4 elementos más importantes que componen la mezcla de mercadotecnia? Producto.

La promoción en la mezcla de mercadotecnia busca . . Plaza o distribución es una de las variables del mix de mercadotecnia que nos permite Llegar a sitios inaccesibles del mercado Encontrar esquemas de acceso inmediato a nuestros socios potenciales Poner los productos y servicios al alcance de los socios y clientes en un lugar óptimo 6.AUTOEVALUACION 5. . Comunicar Explicar Solucionar Modulo 1/Capítulo 4. Mezcla de mercadotecnia/diapositiva 13 .

la percepción por parte del cliente es nula. siempre ha sido un tarea compleja. palpar y evaluar el servicio positiva o negativamente. Por lo tanto. y por ende. dependerá de una serie de factores previos y posteriores que deberemos realizar entre la ³venta´ y que le permitirán al socio ± cliente. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 1 .Capítulo 5: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Dentro de los varios conceptos que encierra la mercadotecnia y que los hemos venido analizando. Modulo 1/Capítulo 5. El mercadeo de servicios difiere de la mercadotecnia ya que busca principalmente ofertar un producto o servicio que aún no ha sido entregado. el lograr una diferenciación entre mercadear un bien y un servicio.

cuyo fin es satisfacer las necesidades de un consumidor. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 2 . ya que esta es la base de competencia que permite a un cliente evaluarlo como tal. El servicio es una actividad identificable e intangible que constituye el objeto principal de una transacción. dentro de una amplia gama de ofertantes. socio o cliente. Modulo 1/Capítulo 5. es importante conocer el concepto básico de servicio.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Sin embargo.

implica el involucramiento de toda la organización. que no es otra cosa que hacer extraordinariamente bien las cosas que hacemos hoy y dar siempre algo más en beneficio del cliente Se debe entender que la calidad del servicio. ha evolucionado de tal manera. no implica dar únicamente una orden para cumplirla. requiere tiempo. hacia la satisfacción del cliente. por lo tanto. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 3 . recursos y compromiso.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS El concepto de servicio. que ahora se utiliza un término común como la calidad en el servicio. sino que al contrario. Modulo 1/Capítulo 5.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Veamos cuales son las características que presenta el servicio: ‡ Intangibilidad no se los puede ver o tocar antes de Intangibilidad: ser utilizados. va a influir en que este sea dado acorde a lo que se espera. ‡ Depende de quien lo presta El carácter o presta: conocimientos de la persona que entrega el servicio. ‡ No son inventariados Se presta en el momento que inventariados: es requerido. por lo tanto no podemos inventariarlos o guardarlos para ser utilizados en determinado momento. Modulo 1/Capítulo 5. ‡ Heterogéneos Cada servicio que se presta es Heterogéneos: diferente al anterior y al siguiente. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 4 .

lo cual dificulta la diferenciación entre las entidades. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 5 . es importante que analicemos. cliente. cuentan con aspectos puntuales que las hacen diferentes. relación. ‡ No existe propiedad industrial lo cual permite que la industrial. ‡ El alto riesgo y aunque está asociado a cualquier actividad riesgo. entre estas: ‡ La doble relación que implica captar y colocar recursos. en la rama financiera es un elemento sustancial de la misma. regulación.MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Al ser las instituciones financieras parte de las empresas de servicio. competencia copie inmediatamente los productos y servicios que se lanzan al mercado. ‡ Alta regulación limitando su posible campo de acción y de igual manera el hecho de generar productos y servicios adicionales. Modulo 1/Capítulo 5. empresarial. que éstas a su vez. ‡ Relación estable con el cliente lo cual implica una atención diaria y un comprometimiento a cuidar de que el servicio que se ofrece sea siempre el mismo. que limita las posibles acciones de mercadeo.

Mercadotecnia de servicios/diapositiva 6 .TAREA Encuentre otras características que presenta el servicio en el sector de las instituciones de micro finanzas y que lo convierte en un esquema diferente a la venta de productos comerciales Modulo 1/Capítulo 5.

inventariables y cuantificables Agilidad. ¿Qué implica la calidad de servicio? Cumplir con las expectativas de los socios y clientes con la entrega de productos Producto.AUTOEVALUACION 1. calidad y servicio Hacer extraordinariamente bien las cosas cotidianas y dar siempre algo más 3. Se entiende por servicio a . . intangibles y no inventariables Modulo 1/Capítulo 5. Mercadotecnia de servicios/diapositiva 7 . espontaneidad y conocimiento Heterogéneos. promoción. ¿Qué características recuerda Usted como las más importantes del servicio? Tangibilidad. . La mezcla y prestación de productos que ofrece una organización La actividad identificable e intangible que constituye el objeto de la transacción La oferta de un producto que aún no ha sido entregado 2.

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