Caso Práctico de Gerencia Estratégica

En términos generales, la Planeación Estratégica se implanta al menos en nueve

pasos, los cuales describen la planificación, implantación y evaluación del proceso
Sin embargo, cada empresa y cada administrador, ejecutivo, dirigente, presidente o
líder, deberá diseñar los mecanismos, instrumentos y la metodología que considere
más conveniente para el caso particular que le toqué manejar, es por ello que los ocho
pasos varían en función de la situación que se encuentre cada empresa.
En administración no existen recetas únicas, ni consejos absolutos; sino sólo
orientaciones, siempre obtenidas de experiencias previas y acumuladas a lo largo del
tiempo. Por lo tanto, siempre será posible sugerir, cuestionar e incluso demostrar los
procesos sugeridos por los diversos autores que sobre la materia han escrito.

Proceso de Ejecución
PASO 1: Identificación de la misión de la organización, objetivos y estrategias

Cualquier empresa u organización (del sector público, privado, con o sin fines de lucro),
necesita una misión (la razón de ser de una organización en un contexto dado). El
concepto de misión no es una moda, ni reemplaza al concepto tradicional de
"propósitos" u "objetivos"; ya que en realidad constituye un concepto estratégico para
definir la filosofía de la empresa y por lo tanto su estrategia corporativa.

Una pregunta correcta que define la misión de una empresa es la siguiente: ¿Cuál es la
razón de ser del negocio? La respuesta pertinente obliga a los ejecutivos y
administradores a definir con precisión el ámbito de sus productos (o servicios), como
beneficios esperados por sus actuales y potenciales clientes. Los componentes de la
definición de una misión son el mercado de consumidores, el producto, la tecnología, la
preocupación por sobrevivir, la filosofía de la empresa y su preocupación por la imagen
pública.
 2

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Misión: Ser la empresa líder en servicios de movilidad particular para empresas
ubicadas en Lima Metropolitana, ofreciendo plena satisfacción a nuestros clientes.

Objetivos:

 Brindar un servicio de transporte seguro

 Alcanzar el 30% de participación del mercado en 5 años. Obtener una plena
satisfacción del 97% de los clientes.
 Mantener la fidelidad del 60% de los clientes.
 Estrategia: Diferenciar el servicio por altos estándares de seguridad y atención
personalizada.

PASO 2: El análisis del entorno

El papel que juegan las variables del entorno es vital en la planeación y la definición de
la estrategia de una empresa, pues los elementos del entorno definen las opciones
disponibles para la administración de la corporación. Una compañía exitosa es aquélla
que posea una estrategia que le permita un ajuste rápido y oportuno a los cambios del
ambiente. Un análisis ambiental permite a los administradores definir las oportunidades
y las amenazas y, por otra parte, precisar las fortalezas y debilidades. Respecto del
comportamiento de las variables del entorno (política, social, económica, legislativa,
tecnológica, cultural, etc.), es necesario que los administradores conozcan las
tendencias que tarde o temprano puedan influir, si no determinar, la existencia de la
firma.
 3

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Análisis del Entorno:

 ¿Cómo afecta el clima de inseguridad ciudadana en el crecimiento de mi

empresa?

La inseguridad ciudadana implica un alto costo social y económico para los países,
para
sus gobiernos, para sus empresas y para sus ciudadanos. La inseguridad, también,
afecta directamente el buen funcionamiento de los negocios. Entre los efectos de la
inseguridad tenemos: aumento en los costos, disminución de los ingresos, disminución
de la productividad, y se convierte en obstáculo en el desarrollo de un ambiente
verdaderamente competitivo, y en la toma de decisiones efectivas en las áreas
estratégicas y de inversión de las empresas.

Los altos niveles de delincuencia incrementan varios de los costos de las empresas.
Por ejemplo, los costos de planilla aumentan a causa de que las organizaciones se ven
obligadas a contratar directa o indirectamente personal adicional para llevar a cabo
labores específicas en seguridad y control, en el resguardo de los activos y en la
protección de personas. Esto incluye a vigilantes, personal administrativo de control y
personal de apoyo a los sistemas de seguridad, funciones que, en general, agregan
muy poco valor a los productos de la empresa. A mayores niveles de inseguridad,
aumenta la utilización de equipos y dispositivos de seguridad tales como rejas,
alarmas, tarjetas de identificación electrónicas, armas, cajas fuertes, etc., y aumenta el
pago total en primas de seguros a causa del uso de menores deducibles y de mayores
coberturas, y por el incremento de los precios en las primas por la mayor siniestralidad.
 4

 ¿Cómo afecta la subida de combustibles en la clase de servicio que puedo

brindar?

Este costo fijo, el combustible, es parte de un conjunto de factores productivos que

permite que la flota de vehículos funciones, así como otros elementos de transporte de
la compañía que están al servicio de los clientes e interno.
De la misma manera, en el caso del servicio que presta la empresa, se trata de un
elemento heterogéneo que incluye desde el combustible y lubricantes, hasta la energía
que usa la empresa para su funcionamiento

De la misma forma que en el caso de los costos de producción, se trata de un factor

heterogéneo que incluye desde los combustibles y lubricantes derivados del petróleo
que usan la mayoría de los vehículos hasta la energía eléctrica utilizada en la
explotación del servicio de transporte. Este es el más representativo de los costos
directos, y del cual va a depender del kilometraje efectuado anualmente por el
conductor, de la condiciones del mercado y del precio unitario del combustible

Por todo lo anterior, muchas empresas de autotransporte hacen un gran esfuerzo por
conocer el costo de operación de sus servicios de transporte, y con ello “armar” la
mejor estructura de costos que les permita establecer una tarifa acorde a la economía
de mercado, pues el aumento en el precio del combustible, interfiere en el costo del
servicio prestado, generando una disminución representativa de los márgenes de
rentabilidad que maneja una empresa.

 ¿Cómo afecta la competencia de taxis informales en el servicio que yo brindo?

Desenvolverse en el medio de transporte de pasajeros no es tarea fácil explicado por

la alta competencia que existe en el sector y la existencia de nuevas normas
regulatorias que establecen disposiciones que implican exigencias y ordenamientos
específicos al interior de la actividad del transporte.
 5

Esto se ve representado por una mayor fiscalización de los sistemas de transporte,

como en el control preventivo del cumplimiento de las normas constructivas, de
seguridad y de calidad en el servicio de transporte pasajeros.

Como la empresa ofrece un servicio de transporte de pasajeros al igual que la

competencia, esta debe diferenciarse al momento de la entrega de este servicio
aprovechando las grandes ventajas que tiene sobre el resto de los oferentes del
mercado, como lo es su gran infraestructura y el disponer de una mayor cantidad de
capital para realizar inversiones con el fin de mejorar el servicio entregado al cliente,
aumentando su fidelidad a la empresa.

El número de competidores se trataría de una leve amenaza ya que en este sector

encontramos una gran cantidad de competidores tanto del segmento al cual la empresa
se atiene como de mercados más grandes a los cuales la empresa podría acceder en
un futuro. La competencia obedece a mecanismos de coordinación y cooperación en
los casos de empresas más chicas que intentan tener sus unidades en constante
funcionamiento y, por otro lado, excesiva rivalidad en el caso de empresas más
grandes que buscan atraer a un determinado cliente.

 ¿Cómo afecta la forma de conducir de los conductores peruanos en la calidad

de servicio que brindo?

Los continuos y largos periodos de conducción a los que muchas veces se ven
sometidos los conductores, representa una variable de riesgo. El esfuerzo físico del
conductor realizado por el conductor en la carga y descarga de mercadería, sin contar
las horas de traslado, producirá la disminución de su atención al conducir. Por ello, es
necesario realizar interrupciones de la jornada antes de comenzar el siguiente traslado.
Además de tener que concentrarse en la conducción segura, los conductores de
camiones están expuestos a objetivos de productividad que pueden entrar en conflicto
con el comportamiento de conducción segura.
 6

La investigación sobre el vínculo entre las características del conductor del camión y la
productividad es relativamente escasa. Dicha investigación es esencial para evaluar el
rendimiento de seguridad de un individuo u organización sin tener también en cuenta el
rendimiento de la productividad. 

Esto no solo es cierto en las economías desarrolladas, sino aún más en las economías
emergentes. En estos países, las carreteras comúnmente pasan por áreas densamente
pobladas y comparten el camino con usuarios vulnerables de la vía pública, como
peatones, bicicletas y vehículos motorizados de dos ruedas. El elevado número de
muertes por accidentes de tráfico ilustra la importancia de la investigación sobre los
factores de riesgo de lesiones causadas por el tránsito, especialmente entre
conductores profesionales.

PASO 3 : Identificación de oportunidades y amenazas.

Luego de analizar el entorno pertinente a la organización, es preciso ahora evaluar
aquéllas zonas del ambiente que pueden llegar a representar "ventanas de
oportunidad", es decir, espacios dentro de los cuales la empresa puede asignar
recursos de forma rentable. Sin embargo, al mismo tiempo es preciso que los
administradores tengan la mentalidad abierta para identificar las amenazas, pues tanto
unas como otras deben verse oportunamente, a fin de que la empresa esté en
condiciones de tomar decisiones de modo oportuno. El análisis de las oportunidades y
amenazas sugiere un enfoque amplio de la administración, porque lo que para una
organización representa una oportunidad para otra es una amenaza y viceversa.
 7

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Oportunidades Amenazas:
 Cubrir la demanda insatisfecha  El creciente robo de vehículos
de servicios de taxi debido a un  La constante subida de precio de
deficiente servicio por parte de combustibles
taxistas particulares.  Incremento del desempleo, que
 Los altos precios que cobran las acarrea la competencia de
empresas reconocidas de taxi. “informales”
 Incremento de arribo de turistas
a nuestra ciudad.

PASO 4 Análisis de recursos de la organización

Se entiende por recursos todos los potenciales que la empresa posee, refiriéndose
éstos tanto a los materiales (económicos, financieros y tecnológicos), como a los
humanos (habilidades, destrezas, liderazgo, capacitación y cultura, entre otros). En
este sentido, habrá que ver si la organización cuenta con los recursos necesarios para
enfrentar las oportunidades y amenazas, y en todo caso aprovecharlas o, en su
defecto, evitarlas o superarlas.

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Análisis de Recursos de la Empresa:

 ¿Mi empresa cuenta con un número suficiente de unidades vehiculares?

La organización tiene que tener el número óptimo de vehículos para prestar el nivel de
servicio con la máxima eficiencia y eficacia, cumpliendo con los costes directos o
presupuesto establecido, por lo tanto no tener el número óptimo de vehículos tiene las
consecuencias.
 8

Mayores costos fijos y variables

Mayor número Mayor costo de operación
de unidades Mayor consumo de recursos
vehiculares

No se presta el nivel adecuado de

Menor número servicio
de unidades Uso del vehiculo por encima de su
capacidad
vehiculares Menores costos fijos y variables

Si la organización tiene más vehículos del número óptimo, pueden ocurrir las siguientes
situaciones con cada vehículo: se tiende a asignar a un solo conductor o servicio, no se
utiliza o se utiliza para usos particulares.

Si la organización tiene un número de vehículos por encima del óptimo, la reducción de

costes en el consumo de combustible, número de accidentes etc., representarán una
pequeña cantidad, en comparación al coste de adquisición de tener más vehículos y las
consecuencias derivadas.

Si la organización tiene menos vehículos del número óptimo, los costes directos (fijos
más variables) de la flota de vehículos serán menores, sin embargo la organización no
será capaz de prestar el nivel de servicio adecuado y la flota de vehículos tenderá a ser
utilizada por encima de su capacidad y en el número de horas planificadas, pudiendo
ocasionar más accidentes y averías de lo esperado.
 9

 ¿Los conductores de mi empresa han recibido cursos básicos de primeros

auxilios ante una emergencia?
 ¿Los conductores de mi empresa son carismáticos y amables?
 ¿La central de radio que poseo es adecuada y con la tecnología necesaria?
 ¿Cuento con una buena base de datos de clientes?

La empresa debe desarrollar capacitaciones que estén orientadas a la mejora y

actualización del proceso del servicio de taxi, brindándose cada seis meses a todo el
personal de todas las áreas correspondientes.

Comprometiendo de esta manera todo el personal a cumplir con los procesos de

entrenamiento y aprobarlo. Se debe brindar una capacitación de modo de atención con
el que cuenta el proyecto, además de brindarle facilidades de acceso a la información y
base de datos.

Crear programas que pueda ser abierta para todo el personal, incluyendo primeros
auxilios y manejo de emergencias, para que puedan realizar una línea de carrera la
cual llevara diferentes temas relacionados a sus puestos asignados, aquí se efectuara
una evaluación y entrega de una certificación por parte de la empresa de haber
culminado de manera exitosa el curso. Este le servirá en su currículo. Asimismo, podrá
obtener los conocimientos para poder tomar cargos gerenciales dentro de la
organización

La innovación, la atención y el servicio al cliente es importante porque permite crear

confianza y fidelidad en el usuario al momento de contratar el servicio de taxi. Al
implementar la tecnología, en este caso un sistema de monitoreo satelital, se vuelve
parte importante y fundamental dentro de esta investigación, ya que la seguridad no
solo es para el conductor sino también para el usuario, ya que estos sistemas son de
gran ayuda no solo para las cooperativas sino para la policía nacional que está en
constante lucha contra uno de los problemas más graves del país, grandes como es la
 10

delincuencia que cada día va en aumento, y eso se refleja en los acontecimientos que
suceden a diario

PASO 5 : Identificación de fortalezas y debilidades.

Una fortaleza es cualquier actividad que la empresa realiza bien, es decir, eficaz y
eficientemente. Por otro lado, fortaleza también es cualquier recurso del que se dispone
de modo preferente a los competidores. En contraparte, las debilidades son actividades
en las que la empresa no es ni eficaz ni eficiente, o bien recursos que necesita, pero
que no posee. Ahora, si la empresa cuenta con habilidades y recursos excepcionales,
mejores que los de sus competidores más cercanos, entonces la empresa realmente
cuenta con una ventaja competitiva diferencial, ventaja que debe aprovecharse antes
que sus competidores, porque de lo contrario las oportunidades se extinguirían
rápidamente.

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Fortalezas
 Mis conductores han recibido cursos
de capacitación en atención al
público por parte de la Municipalidad
de Lima
 Los vehículos cuentan con seguro
tanto para conductores como para
pasajeros en caso de robo o
accidente.
Debilidades
 Dificultad para brindar un servicio
rápido en horas punta debido a un
número no adecuado de unidades.
 Dificultad por garantizar la
seguridad completa del pasajero en
caso de posibles secuestros.
 11

PASO 6 : Revalorización de la misión y objetivos de la organización.

La fusión de los pasos 3 y 5 tiene efecto en la evaluación de las oportunidades de la
empresa. El análisis cruzado de las fortalezas y debilidades en relación a las
oportunidades y amenazas se ha denominado en la literatura administrativa como
"Análisis FODA", el mismo puede ser interpretado en un cuadrante dividido en cuatro
secciones
Oportunidades Amenazas
-Cubrir la demanda insatisfecha - El creciente robo de vehículos.
de servicios de taxi debido a un - La constante subida de precio de
deficiente servicio por parte de combustibles
taxistas particulares. - Incremento del de desempleo y de
- Los altos precios que cobran la competencia de “informales”
las empresas reconocidas de
taxi.
-Incremento de arribo de turistas
a nuestra ciudad.

Fortalezas OF AF
- Mis conductores han recibido La demanda insatisfecha puede La competencia de servicio informal
cursos de capacitación en captarse por contar con personal en el transporte es relativa pues
atención al público por parte de capacitado y condiciones nuestro servicio se diferencia por ser
la Municipalidad de Lima seguras seguro y confiable, por lo que las
- Los vehículos cuentan con empresas lo demandarán.
seguro tanto para conductores
como para pasajeros en caso de
robo o accidente.
Debilidades OD AD
- Dificultad para garantizar Reconocer nuestras dificultades Sin contar con sistemas de
seguridad completa del pasajero para aprovechar la alta demanda seguridad sofisticados (sistema
en caso de posibles secuestros. en horas punta en el tránsito. satelital), será difícil afrontar
- Dificultad por brindar un situaciones extremas de inseguridad
servicio rápido en horas punta (ejemplo: secuestros)
debido a un número no
adecuado de unidades.

En un cuadrante OF, la empresa posee fortalezas y puede aprovechar las

oportunidades que se le presenten; en un cuadrante OD la empresa, puesto que tiene
debilidades, se encuentra incapacitada para aprovechar las oportunidades; por su
parte, en el cuadrante AF la empresa tiene fortalezas y puede enfrentar con éxito las
amenazas que se le presenten; por último, en el cuadrante AD la organización se
encuentra en posición crítica, pues se le presentan amenazas y ella se encuentra en
posición de debilidad.
 12

Un análisis de este tipo brinda a los administradores una posibilidad real de evaluar lo
que efectivamente puede hacerse.

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Revalorización de:
Misión: Ser la empresa líder en servicios de movilidad particular para empresas
ubicadas en Lima Metropolitana, reconocida por un servicio seguro, confiable y
personalizado.
Objetivos
 Brindar un servicio de transporte seguro
 Conseguir en el 30% de participación del mercado en 5 años
 Obtener una plena satisfacción del 97% de los clientes
 Mantener la fidelidad del 60% de los clientes

PASO 7: Formulación de estrategias.

Entre las variadas opciones estratégicas que una compañía puede tener, seguramente
algunas serán más pertinentes que otras; la pertinencia puede venir por el lado de los
costos, de la rentabilidad, de la eficiencia o de la competitividad. Algunas opciones
serán más compatibles con la misión de la organización que otras. En todo caso, lo
esencial es que la empresa pueda capitalizar sus fortalezas y sus oportunidades de
una mejor manera que sus más cercanos competidores, pues de esta manera logrará
obtener una ventaja competitiva. De este modo, el referente más crítico para elegir la
mejor estrategia es precisamente la competitividad.

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Formulación de estrategias: Preguntas clave que pueden ayudar a formular las

estrategias:
 13

 ¿Qué tipo de recursos de información, asesoría y financiamiento necesito para

lograr una participación del 30% del mercado en 5 años?

Para incrementar la participación en los mercados en los que ya se opera y con los
productos actuales.

 Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica la búsqueda de

nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de
distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas
geográficas.
 Productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que
supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los
actuales.
 Diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea,
nuevos productos y nuevos mercados.
Se recomienda tomar estas estrategias pues se debe lograr que el publico en general
perciba a la empresa en los medios de comunicación y redes sociales como una
alternativa de transporte seguro, confiable y económico. Una promoción agresiva de los
servicios es la herramienta que llevara al aumento de la participación en el mercado.

Y por esto al incursionar con sus servicios actuales y desarrollar servicios adicionales
que puedan ser rentables, contribuirían con el aumento de las ventas. La empresa
debe aplicar estas estrategias que le permitirían usar canales distintos para
comercializar servicios adicionales, como aplicaciones móviles, pagina web, redes
sociales.

 ¿Cómo debo capacitar a mi personal para obtener la satisfacción de mis

clientes?
 14

Se debe desarrollar un programa de capacitación a los conductores, para que presten

un servicio adecuado a los usuarios de este medio; falta de renovación de unidades,
falta de capacitación, falta de seguridad y monitoreo permanente de las carreras, el no
contar con infraestructura propia y así también la falta de publicidad que es parte
importante para su crecimiento, las consecuencias de los problemas qué presenta la
cooperativa se deben a la mala administración, ya que no se ha hecho una inversión
adecuada para mejorar y como resultado tenemos mala atención al cliente, pérdida de
clientes, no ser reconocidos en el mercado como una empresa segura y responsable.

 Estrategia:
o Diferenciar el servicio por altos estándares de seguridad y atención
personalizada.
o Mantener un plan permanente de capacitación en seguridad y atención al
cliente para los conductores.

Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento

estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos,
diferenciación, imagen deseada. Con esto se logra el fin de dirigirse a cada segmento
de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente y se logra concentrar los
esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las
necesidades específicas de cada uno de éstos.

PASO 8 : Implantación de la estrategia.

Ejecutar lo planeado es el paso determinante de la labor ejecutiva, pues una estrategia
es tan buena como su puesta en práctica. Por mucho que la estrategia haya sido muy
bien pensada, si la ejecución no se encuentra acompañada del talento directivo y de
liderazgo, la estrategia no funcionará. Por esta razón, los administradores deberán ser
muy cuidadosos en definir no sólo la estrategia primaria, esto es, la estrategia básica o
principal de la empresa, sino que deberán también precisar la estrategia (o forma) de
implantación, llamada también secundaria, porque ésta es tan importante como la otra.
15
 16

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Implantación de la estrategia: Ésta se llevará a cabo a través de una integración y

compromiso de todos los empleados de la empresa: estableciendo grupos con una
tarea específica con personas responsables. Cada grupo debe asegurar que el plan de
capacitación se ejecute. Así mismo cada grupo tiene metas asignadas y se han
establecido recompensas por cada meta alcanzada referida a los estándares de
seguridad, calidad y atención al cliente que se establezcan.

PASO 9: Evaluación de resultados.

Todo proceso de planeación es incompleto si carece de elementos de evaluación. El

control nace con la planeación, pues son procesos gemelos en el sentido de que van
parejos (a la par) durante el camino de la gestión. No se concibe el uno sin el otro.
Medir, comparar y evaluar los resultados obtenidos implica necesariamente la
existencia de parámetros de referencia contra los cuales tasar, apreciar y juzgar lo
obtenido.
Los pasos descritos hasta aquí expresan los momentos decisivos que los
administradores de una empresa deben tomar en cuenta cuando se enfrentan a la
necesidad de pensar estratégicamente.

Ejemplo: Taxi Perú S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Evaluación de resultados:
 ¿Se alcanzaron las metas de capacitación para el personal?
 ¿Se logró incrementar el número de unidades?
 ¿Se logró alcanzar las metas de resultados planteados?
 ¿Qué factores influyeron en los resultados obtenidos?
Para el proceso de evaluación, Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de
control: análisis de los objetivos propuestos, medida del desempeño alcanzado,
detección de desviaciones y adopción de medidas correctivas.
 17

En el análisis de los objetivos se estudia el modo en que éstos deben alcanzarse. Para
ello es aconsejable establecer períodos reducidos, puesto que si se espera aque
termine el ejercicio ya será demasiado tarde para efectuar modificaciones en la
estrategia o en los planes de acción. Dividir los objetivos en partes más manejables
atendiendo al tiempo, a los recursos humanos, a los medios materiales, al espacio, al
tipo de cliente, etc. facilitará su consecución al permitir una adaptación progresiva de
las estrategias y planes de acción que conducen a ellos. La segunda etapa consiste en
evaluar el desempeño alcanzado durante y al final del horizonte temporal previsto, esto
es, medir los resultados alcanzados con la actividad que se está analizando. Para
realizar esta evaluación lo habitual es realizar un estudio de mercado.

La necesidad básica de analizar un mercado de taxis surge del deseo y en algunos

casos de los requisitos legislativos, para garantizar el funcionamiento del mercado en el
mejor interés de los pasajeros públicos. Se observa que las necesidades de la
población pueden variar a través de períodos de tiempo, y también pueden diferir entre
los beneficios de la estabilidad estructural industrial a corto, mediano y largo plazo.

Como en otras actividades económicas, la demanda de transporte puede definirse

como la disposición a pagar que tienen los consumidores por hacer uso de un servicio.
Esta disposición a pagar, que refleja la valoración que hacen los usuarios de dichos
servicios, se obtiene a partir de sus preferencias sobre distintas características de los
mismos en comparación con otros servicios que puedan adquirir, también podría
definirse como la cantidad de servicio que se desea comprar para cada precio.

Además de estos factores que forman parte del análisis, existe un grupo de factores
que condicionan la demanda concreta de un modo de transporte frente a otro.