Marketing - Análisis de Caso

Federal Express
 Análisis del Caso
Federal Express (FedEx) es una empresa de transporte aéreo de paquetes, con entrega a clientes en un plazo máximo de 48 horas, ya sea a través de couriers o directamente en la terminal aérea. FedEx presta este servicio con un concepto diferencial e innovador en comparación con la competencia y a través de una línea de productos y servicios que varían según parámetros de tiempo de entrega y seguridad en el envío. El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier Pack, que es un producto con características particulares, aumentando el volumen de ventas del producto de 1.300 unidades a 6.000 unidades diarias, lo que equivale a un 460%. Esta proyección se basa en: 1. El mercado de transporte aéreo de paquetes está en constante crecimiento, de aproximadamente 20% anual. 2. El objetivo planteado implica que la empresa busca tener un market share del 6% del volumen del segmento, lo que se considera que es factible dado su posición en el mercado y la poca acción de marketing efectuada hasta el momento.

 Análisis Situacional (las 5 C's) CONTEXTO
Dentro de mercado de transporte, el segmento del transporte aéreo ofrece rapidez en la entrega, bajos requerimientos de packaging y bajos índices de rotura y pérdida, pero su costo es significativamente mayor. Este segmento representa menos del 2% de los 1.5 billones de toneladas despachadas anualmente pero en los últimos años y a futuro es el de mayor índice de crecimiento. El mercado de transporte aéreo de paquetes tiene una segmentación de comportamiento, basada en un atributo que es la velocidad de entrega del paquete. Se pueden distinguir 3 segmentos. - Emergency Service o "same day service": máxima rapidez, más costoso. Los clientes son poco sensibles a los precios. Los competidores en este mercado son Purolator Courier, Shulman, Delta Dash. - Rush Service: o "rápido con limitantes": entrega en 24 hs. Competidores: REA Air Express, aerolíneas and Express Mail de UPS. - Routine Air: el mayor en volumen y altamente sensible al precio. La entrega es 2+1, quiere decir entre 2 y 3 días. Los competidores Air Parcel Post, USPS y UPS Blue Label y algunos freight forwarders. Dentro de estos segmentos, el Courier Pack se ubica en Rush Service.

CLIENTE

Federal Express desarrolla sus actividades en un entorno de B2B, donde los clientes son sensibles al tiempo y producen bienes de alto valor. Tiene una cartera de 31.000 clientes, donde casi el 50% son frecuentes. La urgencia y seguridad en la entrega son sus prioridades, siendo menos sensibles a precio cuando aumentan estas necesidades. Dentro de las empresas prospecto, por lo general la decisión de contratar un carrier recae en un individuo de jerarquía media, como por ejemplo el jefe de correo, aunque

Grupo 7

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• Permite diseñar las rutas de acuerdo a la evolución del flujo de negocio. estas empresas utilizan vuelos comerciales para transportar sus cargas.Air Cargo. sin grandes ambiciones y cuya meta es evitar problemas con sus supervisores. Típicamente seleccionan al proveedor por ser la más reconocida.USPS (U. ya que es la única empresa que tiene el control del envío en todo momento y además le permite optimizar el servicio dado que: • No está expuesto a demoras ocasionadas por terceros ya que no depende de las aerolíneas comerciales de pasajeros ni de transportistas contratados.Freight Forwarders: compran al por mayor espacio en los aviones comerciales para venderlo al por menor. Federal Express COMPAÑIA FedEx es una empresa de transporte aéreo de paquetes que comienza sus actividades en 1973. También cuentan con una flota de 500 camionetas en leasing.Análisis de Caso existen ocasiones donde el carrier ya vienen especificados por otro sector de la compañía o por el consignatario de la mercadería. el 25% de los envíos donde éstos seleccionan al carrier son asignados a Fedex.S.Marketing . que es mejor para coordinar con las actividades de recolección y entrega de paquetes. La competencia dentro de este mercado es muy intensa y agresiva. Inc. .: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerolíneas . Incluye el servicio de retiro y entrega de paquetes en la mayoría de las ciudades. está basada en acciones a través de la fuerza de ventas. Garantiza delivery nocturno o se devuelve la plata. Esta estructura es la que le permite tener una ventaja sobre la competencia. centro de gravedad del movimiento de paquetes en USA y con buenas condiciones de clima lo que la hace atractiva y confiable. volando con aviones jet pequeños y propios (para evitar las regulaciones del Consejo de Aviación Civil) sobre un sistema de rutas que abarcan 75 ciudades y que confluyen en un base point en la ciudad de Memphis. y en ocasiones incluyen técnicas para desacreditar a la competencia o incluso incentivos económicos a los shipping managers. Un estudio demostró que el 80% de los paquetes tiene origen o destino fuera de las 25 ciudades más importantes. por lo que es un segmento de clientes con buen posicionamiento. La empresa en 1975 logra alcanzar el break even point y en 1976 ya logra utilidades por USD 3. Posee un producto similar al Courier Pack de FedEx En todos los casos. El mas importante es Emery Air Freight. y la mayoría no son rentables.PECILE Pablo . Postal Service): utiliza los servicios aéreos para transportar cartas y paquetes hasta 40 libras. Estos jefes son personas poco afectos a los cambios. Dentro de los consignatarios. . • Vuela en horario nocturno. y modificarlas si es necesario.SALVATIERRA Georgina 2 . que es donde se concentra la actividad de las aerolíneas comerciales. COMPETENCIA Los competidores se dividen en 3 tipos.RAVIGLIONE Carlos . Grupo 7 IRAOLA Alejandra .7 millones.

no importa la -El Courier Pack comparte clientes con el distancia. con un cargo fijo.RAVIGLIONE Carlos . . A su vez.SALVATIERRA Georgina 3 .La función de transporte no es visto como una prioridad dentro de las empresas.Marketing .Análisis de Caso Estas estrategias denotan que existe muy poca estructura de marketing en los competidores.U. producto y no hacia el cliente. Federal Express COLABORADORES FedEx tiene un convenio de leasing con Hertz para su flota de camionetas. por lo que el crecimiento de . -Es el producto de mayor margen de utilidad.Los shipping managers son reticentes al cambio.Existen limitaciones de peso y tamaño controla todo el trayecto del paquete para el Courier Pack.Rutas propias flota propia . permite ocupar el espacio vacío y genera alta rentabilidad O .El mercado de transporte aéreo tiene una sostenida tendencia de crecimiento. .Aprovechar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega. .Muchos freight forwarders no son rentables.PECILE Pablo . producto.  Análisis FODA: FedEx y Couriek Pack F D .Tamaño pequeño. .El producto tiene un precio fijo. .Postal Service lanzó al mercado un nuevo producto similar al Courier Pack. Un ejemplo de esto es la escasa publicidad utilizada. -Credibilidad obtenida por los contratos con el -La empresa esta orientada hacia el Departamento de Defensa.Los clientes frecuentes no usan el dentro de la empresa. .  Plan de Comunicacion Publicidad Grupo 7 IRAOLA Alejandra . ya que las empresas ven a sus servicios como similares y con pocas ventajas para ofrecer. .Mayor seguridad. .La competencia en el mercado es muy agresiva. Priority One. mantiene relaciones comerciales con otras empresas dueñas de aviones a las que contrata en caso de necesidad de vuelos adicionales. . igual plazo de entrega. lo que le permite financiarlos y no tener que inmovilizar este capital.No esta desarrollado el marketing en el mercado.Los competidores no se diferencian en cuanto a sus productos.Servicio de Courier Pack de entrega inmediata . .Aviones y camiones propios. .Se desarrolló una estructura de marketing . El embalaje es impermeable uno puede ser baja en el otro ya que tienen y a prueba de rotura.S. El único que .Las acciones de publicidad están generando conocimiento de la empresa y aumento de ventas.Altos costos operativos por la posesión de . A .

comerciales. Publicidad Televisiva Para el presupuesto se tomará el método de objetivo y tarea. La propuesta es llevarlo al 6. dado que se detecta una atomización entre las actividades y hay un 20% de clientes no identificados. . se efectuará una campaña en medios masivos apuntada hacia las empresas para captar esa dispersión. Situación actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier Pack tiene menos del 2% del mercado de "Rush" por unidades vendidas y volumen de venta. Luego de esto se pretende crear preferencia en nuestro público meta.Rapidez en la entrega.000 a partir de 1977. y equipos de oficina (ver Anexo I). Courier pack representa hoy el 2% de demanda de su segmento al año. entrega del servicio al día siguiente.000 paquetes por día). industria publicitaria.No clasificados).300 a 6. El objetivo es aumentar la participación en el Mercado de Rush. Este plan implica llegar a 4. Hoy en día el 42% de la demanda de Courier Pack de FedEx se centra en cinco rubros principales: manufactura y distribución.Flota propia.Marketing .RAVIGLIONE Carlos . Para este mercado meta se realizará una campaña publicitaria gráfica de 1 año apuntada a contactar a los Shipping Managers y Gerentes de Logística de dichos rubros. del uso del servicio Courier Pack donde hoy solamente el 25% de los clientes existentes de FedEx usa este servicio. Objetivos de comunicación: se centrarán en 2: o Objetivo Cognitivo: instaurar en la mente de nuestro público meta las ventajas diferenciales del servicio Courier Pack. Cabe mencionar que (ver Anexo II – Perspectivas del mercado) Ciclo de Vida del producto: Como Courier Pack es un producto relativamente nuevo y poco conocido se hará foco en crear conciencia de marca. procesamiento de datos. aumentando las unidades despachadas de 1. No obstante.Precio fijo y económico a cualquier distancia.000 en el segundo semestre de 1976 y a 6. Éstas son: . no depende de las rutas de las aerolíneas comerciales.SALVATIERRA Georgina 4 .6 millones paquetes al año (6. .Análisis de Caso Federal Express • Público meta o target: El público meta serán los sectores de la industria y el comercio en los que el producto Courier Pack tiene mayor grado de utilización (ver Anexo I . quienes actualmente representan el 20% (Ver Anexo I . Otro segmento del mercado meta será dirigido hacia los usuarios residuales en la demanda actual de courier pack. Las acciones y mensajes publicitarios se van a centrar en crear CONOCIMIENTO del servicio con sus ventajas antes descriptas que lo diferencien de los otros servicios del mercado. • • • o Objetivo de Conducta: comprobación de los beneficios a través de la compra.000 unidades diarias en el transcurso de 1 año.Clientes del producto Courier Pack). imprenta y publicidad.  Establecimiento del presupuesto total de marketing. La empresa estima que la demanda de Grupo 7 IRAOLA Alejandra .2% unos 1. con el espíritu de acaparar estos potenciales clientes y reforzando la campaña grafica de courier pack se llevara a cabo una campaña complementaria en los medios televisivos.PECILE Pablo .

con un costo promedio de $48. Como se requiere lograr 15 exposiciones al 80% de la población se desean comprar 120 puntos de rating. La cantidad de anuncios televisivos debe ser del 1% para lograr el 25% de tasa de prueba. por lo cual se realizaran 15 propagandas durante el primer trimestre. Federal Express Publicidad gráfica (ver Anexo III) Se van a encarar dos etapas.000 anual. Promociones Con el fin de aumentar y direccionar la demanda hacia el producto se estableció un Programa de Incentivos para los Seniors Account managers por un valor de $ 200.Marketing . El programa se mantendrá durante los años sucesivos como programa de incentivos.400 en un spot de entre cinco y ocho segundos de duración.000.000) para lograr captar el mercado atomizado y no identificado. con una mayor frecuencia para lograr el objetivo de generar conocimiento en mercados con más potencial y a su vez captar volumen de clientes en todo el mercado de empresas.SALVATIERRA Georgina 5 .RAVIGLIONE Carlos . El mismo tiene como objetivo premiar a la fuerza de venta en función del incremento de utilización del producto y de las ventas totales. Luego en una segunda etapa.2 millones). se encuentran distribuidas entre 1.000. una primera etapa intensiva de 3 meses con publicidad en medios masivos y de nicho. se seleccionarán algunas publicaciones y se bajará la frecuencia de exposición con el objetivo de mantener la presencia de la marca y el producto en la mente del cliente y no perder el share ganado en la campaña intensiva. En ambas etapas. Grupo 7 IRAOLA Alejandra .000 $ al año).5 millones consumidores. Las publicidades se realizaran en horario central.000 usuarios se conviertan en clientes frecuentes de dicho producto. Un punto de rating bruto es una exposición del 1% de la población meta. pero se reducirá la mitad (100. se aspira a llegar a una amplia base de clientes (cerca de 9. Este programa tiene una duración de 1 año y medio (abarcando el 2ª semestre 1976 y todo 1977).050 (precio de segundo al aire en la cadena WCBS) i por lo tanto 120 puntos de rating costaran $726. El precio promedio de un punto de rating es de $6. Se estima que el 25% de los prospectos conscientes prueben el Courier Pack y se espera que 150.PECILE Pablo .Análisis de Caso 25.4 millones de paquetes de servicio Rush al año. La propuesta es realizar publicidad gráfica con la cual se espera llegar al 80% del mercado con el mensaje publicitario (1.

558 1.160 1.RAVIGLIONE Carlos .632 10.PECILE Pablo .SALVATIERRA Georgina 6 .945 2.Análisis de Caso Federal Express ANEXO I – CLIENTES DE COURIER PACK Monthly used (Qty.Marketing .468 27. CP) 4.285 1.024 886 5.958 Categoria de clientes Industria manufacturera y distribución Publicidad Imprentas Procesamiento de datos y ventas Equipos de oficina y negocios (xerox) Investigación de Mercado No Clasificados Otros Total Despachados May'76 Foco del segmento (42%) Incidencia 18% 8% 6% 4% 4% 3% 20% 37% 100% Grupo 7 IRAOLA Alejandra .

Análisis de Caso Federal Express ANEXO II – PERSPECTIVAS DEL MERCADO Situación Actual Fede Fedex Priority One Courier Pack Standard Air 32 9 Libras 6.0 254.8 113 17 Libras 2 Kg 0.200.SALVATIERRA Georgina 7 .Marketing .91 18. se calcula cuál es la capacidad libre para llevar paquetes de Courier Packs Equipamiento Aviones propios Aviones x contrato Capacidad 1 avion Capacidad Total Capacidad ociosa (15%) Courier Pack Capacidad Courier Pack Cantidad de C Packs que entrarian en espacio libre Total 2.747 Grupo 7 IRAOLA Alejandra .PECILE Pablo .200.RAVIGLIONE Carlos .0 Ton Un D Debido a que los aviones son cargados a un 85% de su capacidad.

Análisis de Caso Federal Express ANEXO III – PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Precio Lectores Vertical publications 5.800 32.RAVIGLIONE Carlos .350 76.Marketing .245 2.000 200.816 3.267 520 16.174 5.PECILE Pablo .390 43.755 Grupo 7 IRAOLA Alejandra .669 3.200 63.200 68.063 2.SALVATIERRA Georgina 8 .

PECILE Pablo .RAVIGLIONE Carlos .Análisis de Caso Federal Express ANEXO IV – PROYECCION DE RESULTADOS PROYECCION DE RESULTADOS (Cifras en millones) Unidades Segmento Rush Courier Pack % Share C Pack Volumenes en $ Volumen Mercado en $ Volumen Courier Pack $ % Share Courier Pack Margen Utilidad 66% Costos publicidad grafica Costos spots televisivos Promocion Incentivo a SAM's Inversión en activo fijo Resultado Neto Grupo 7 2° mid 19 2° mid 19 1 IRAOLA Alejandra .Marketing .SALVATIERRA Georgina 9 .

xls .i Se calcula sobre el precio del segundo al aire en la cadena WCBS Fedex (calculos).

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