CASO ESTUDIO DE MARKETING 1

CASO ESTUDIO DE MARKETING "DIVISIÓN FASTAXI DE LA CAPITAL DEL PAÍS X"

El nombre de Fastaxi, por años de liderazgo y experiencias en el servicio de transporte, está

muy bien posicionado en la mente de los clientes y empleados de la compañía. Sin embargo, la
división que tiene esta empresa en la capital de su país se autotitula Taxitrans y de esta forma
se trasmite a los clientes.

Esta es la consecuencia por la que los clientes de la capital (los más importantes para la
empresa) muchas veces no identifican a Fastaxi y Taxitrans como una misma compañía. Por
esta razón la empresa decidió cambiar el nombre de la División de la capital justamente a
Fastaxi. Sin embargo, el cambio de nombre requiere una campaña de posicionamiento efectiva
para atenuar y sustituir la otra imagen.

El señor Juan Luis Gonzáles, especialista en Marketing, fue designado a la División Fastaxi de la
Capital con vista a dirigir el departamento de Comercialización de la misma y llevar a cabo esta
tarea tan importante para la empresa.

El Sr. Gonzáles, al poco tiempo de ingresar en la división, se percató que no existe una
estructura de comercialización por agencia y por eso el departamento Comercial de la División,
el cuál fue creado recientemente, sólo se ha dedicado a cubrir las tareas más apremiantes:
responder a las solicitudes puntuales de cotizaciones, entre otras, las que están muy lejos de
responder a sus funciones.

Todo esto implica que la división no cuenta con una estrategia de comercialización proyectada
hacia el mercado en el mediano y largo plazo y sustentada por un profundo estudio de
mercado que contenga información exacta y confiable sobre la demanda de los distintos
segmentos turísticos a lo largo de todo el año.

A pesar de existir en la base promotores de venta o representantes, ellos no están enlazados

entre sí, ni tienen una dirección primaria que los aglutine en torno a los objetivos de
comercialización de la agencia.

El Sr. Gonzáles se dio a la tarea de recopilar la mayor cantidad de información sobre la división
para realizar la estrategia de marketing.

INFORME

La División Fastaxi de la Capital, perteneciente a la empresa de transporte turístico del mismo

nombre tiene como objeto social la prestación, promoción y comercialización de los servicios
de transporte, fundamentalmente al turismo, en microbuses y taxis, con una elevada eficiencia
y calidad competitiva, establecer relaciones con agencias de viajes nacionales y extranjeras
para comercializar en el exterior e interior del país los servicios de taxis y microbuses.

La cartera de servicios de la División Fastaxi está conformada por servicios de piquera, de

servicios a instituciones, de recogida, eventos y bodas. Los servicios se prestan en autos de
lujo, económicos, turísticos y en microbús. Las modalidades en que se prestan estos servicios
pueden ser: autos con chofer, transfer, excursiones, citytour y opcionales.
 CASO ESTUDIO DE MARKETING 2

La División cuenta con 938 trabajadores. Todos los choferes tienen al menos el primer nivel de
inglés. El nivel educacional es, fundamentalmente, medio.

Todos cuentan con una vasta experiencia en este sector. En el estudio de la competencia y por
los criterios recibidos de los clientes mayoristas, los choferes de la división Fastaxi se destacan
por su profesionalidad.

El peso de los clientes mayoristas (pagan a crédito) aumenta en los meses de baja turística
(24%-33%) cuando con la recolección en efectivo sucede lo contrario (67%-75%).

La división cuenta con la mayor flota de vehículos de toda la empresa, así como la mayor entre
la competencia.

Según las tarifas de ventas y confort de los autos, el parque se divide en diferentes clases:

1- Económicos – 83

2- Turísticos – 236

3- Lujo –102

4- Familiares – 58

El peso de la promoción hasta la actualidad, descansa fundamentalmente, en los choferes,

quienes por el método boca/oreja, trasmiten las ventajas del mercado.

Los choferes son un importante eslabón de información, ya que son los primeros en percatarse
de los aciertos y desaciertos en las acciones comerciales.

Por lo general, los puntos de venta se consideran estáticos y no son aprovechadas al máximo
sus potencialidades, ya que por ejemplo, no se hacen promoción en los puntos de venta no
lográndose abarcar todo el entorno.

Caracterización de las variables de marketing en la división de Fastaxi

1. SERVICIOS

Servicios básicos:

(Fastaxi tiene las condiciones creadas) beneficio esperado: el tiempo comodidad en el

transporte Imagen Garantía de finalizar viaje, etc.

Servicios Tangibles:

a) Personal de contacto: no cumple con todos los requisitos que el cliente espera de ellos.

b) Marca: Los clientes buscan que sea reconocida a nivel internacional o al menos
nacionalmente. El cambio de marca a creado confusión en los clientes.
 CASO ESTUDIO DE MARKETING 3

c) Equipamiento: Los clientes esperan que estos sean: seguros, de reconocida marca
internacional, limpios y confortables, rápidos, que den imagen del status social del
consumidor, económicos, lujosos, etc. Estos elementos son mayormente cumplidos, con
excepción en muchos casos de la limpieza.

d) Tarifas: Los clientes buscan tarifas altas, medias y económicas según tipo de vehículo y
modalidad, que se corresponda con la calidad del servicio, que halla distinción entre las
diferentes modalidades de servicio, que estén dominadas por la oferta y la demanda y que
pueda ser negociable.

Aunque la empresa Fastaxi precia los servicios tomando en cuanta muchas de las variables
anteriores, no ha sido la más adecuada pues sobre valoran los servicios que ofrecen y en
consecuencia todo análisis no es adecuado.

Servicio aumentado:

(las formas de pago varían considerando el canal de distribución)

a) Mayorista y minorista: concesión de plazos en el pago de los servicios.

b) Directo: al momento.

La empresa tiende a rechazar la primera forma de pago, en contradicción a las demandas de

una parte importante de Turoperadores y Agencias de viajes extranjeras.

En cuanto a la mezcla de marketing, los objetivos no están desglosados por líneas de servicios
sino que se planifican objetivos económicos generales, los cuales se cumplen. Existe el criterio
de que la compañía debe expandir sus servicios de alquiler lineal de microbús, pues no cumple
con toda la demanda del mismo. No existe una oferta abierta de servicios de bodas por falta
de promoción. Se considera que deben ser eliminados.

2. PRECIO

Son precios fijos por líneas de vehículos, no obstante la empresa concede descuentos
importantes de hasta 30 y 40% al precio público, pero siempre respetando el punto de
equilibrio. Sin embargo los clientes manifiestan un interés por bajar los precios, sobre todo el
de los servicios que tienen intermediarios.

Por otro lado, la empresa desconoce si la demanda es elástica o no y no tiene establecida la

curva de experiencia.

3. DISTRIBUCIÓN

• Canal Mayorista: constituidos por las agencias de viajes nacionales. Es la de más importancia
(49% de las ventas).
 CASO ESTUDIO DE MARKETING 4

• Canal minorista: representado por las propias agencias de viajes (4 %).

• Canal directo (37%): a través de los puntos de ventas.

4. FUERZAS DE VENTAS (DISTRIBUCIÓN)

No hay establecidos objetivos ni estrategias al respecto, como tampoco se diseñó sobre la base
de algún criterio de especialización que demande el mercado.

Se aprecia que la competencia tiene estructurada la actividad de venta con mayor rigor. El
personal está motivado pero no tiene suficiente preparación.

La Promoción de ventas y Publicidad no la realiza la división, viene estructurada y diseñada por

la casa matriz. No se conoce la efectividad de esa actividad.

PREGUNTAS:

1.- Identifique las fortalezas y debilidades asociadas a su mix comercial.

2.- Proponga dos mejoras en cada variable de marketing descritas. (Precio, producto,
distribución y promoción y publicidad)

3.- Cree una propuesta de ventas (distribución) para la compañía.