Plan de Mercadeo 3

Plan de Mercadeo
Actividad de Aprendizaje 3:
Plan de mercadeo
ADA 3: PLAN DE MERCADEO
Inicio Contenido Créditos
Contenido
Estructura de contenido
Contextualización
1. Estrategias - Marketing Mix
2. Plan de marketing
3. Actividad de Afianzamiento
Conclusiones
Referencias
PLAN DE MERCADEO 1 SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE ©

Estructura de contenido

Contextualización
https://www.youtube.com/watch?v=4LmLWpkUVYU

1. Estrategias - Marketing Mix

Producto Antes de definir ‘plan de mercadeo’, se abordan los conceptos de ‘estrategia’ y ‘marketing
mix’. Las estrategias, como se explicó en la anterior Actividad de Aprendizaje, son las
acciones que permiten el logro de los objetivos. La propuesta estratégica debe ser una
combinación, el ‘marketing mix’ (las 4 P’s), es decir: producto, precio, plaza y promoción.
A continuación se definen brevemente:
Producto: es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado. Éste debe ser
presentado desde los beneficios que ofrece, más que desde sus atributos físicos.
Promoción Marketing Precio
Precio: es el valor que paga el cliente por el producto; es una variable que tiene impacto
Mix sobre el estado de resultados de la empresa.
Plaza: es poner el producto demandado en el mercado que lo requiere, en otras

palabras, es la distribución del producto.
Promoción: es el proceso de comunicación entre la empresa y su mercado. Es el

mecanismo para dar a conocer los productos, lograr posicionamiento en la mente del
Plaza consumidor.

El plan de mercadeo debe dar cuenta de las estrategias para las 4 P’s. Una vez planteadas
las opciones estratégicas se procede a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando
los siguientes criterios: adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y
economía (Sellers, 2013, p.65).

Plan de marketing
El plan de mercadeo es un documento que guía las acciones del área comercial.
ANÁLISIS DE La gestión empresarial requiere herramientas que permitan: definir campos
LA SITUACIÓN de acción y dar claridad al rumbo y a las acciones que se deben seguir en las
diferentes áreas de la empresa. El plan de mercadeo es la herramienta que
orienta a los directivos en la consecución de objetivos de mercado, tal como
lo afirma Sainz (2004):
SEGUIMIENTO OBJETIVOS Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con

Y CONTROL el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos clientes,
fidelización de éstos, mejora de la participación de mercado, incremento
de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de la imagen, mejora de la
competitividad, aumento del fondo de comercio (p.31). Existen numerosas
propuestas con respecto al contenido del plan de marketing. Para efectos
del desarrollo de esta Actividad de Aprendizaje, en la gráfica se propone la
ACCIONES DE ACCIONES DE estructura básica correspondiente al plan.
MARKETING MARKETING

Durante la primera y segunda semana se trataron los temas de analisis de la situacion, se definieron objetivos y estrategias. Para esta semana , el
objetivo es organizar toda la informacion y darle forma al plan de mercadeo.
Como ya es de su conocimiento, es indispensable analizar la situacion interna y externa de la empresa con el fin de obtener los elementos necesarios
para realizar un diagnóstico. El instrumento que generalmente se utiliza es la matriz DOFA. Cuando ya se tiene elaborada esta matriz, lo siguiente es
definir, según el diagnóstico, los objetivos que se pretenden lograr en el área de mercadeo. Todo ello en función del logro de los objetivos estraégicos
de la compañía.
Cuando ya se han definido los objetivos, la pregunta es: ¿cómo alcanzarlos? La respuesta está dada por la formulacion de las estrategias. Es claro que
un objetivo sin estrategia no tiene funcionalidad, se queda en las palabras , no se llega a la accion, que en definitiva es lo que permite la conquista de
los resultados. La fase final es el control del plan de marketing. Se plantean indicadores de gestion, que permitan examinar si se están alcanzado los
objetivos planteados.

Estructura del plan de marketing: ¿Cómo presentar el Plan de Marketing?
Resumen Ejecutivo
Análisis de Situación
Objetivos
Estrategias de Marketing
Acciones Marketing
Seguimiento y Control

Resumen ejecutivo
Es una síntesis del plan de marketing; proporciona una visión de los aspectos
claves. Incluye el objetivo general, aspectos económicos, se especifica el
alcance y el tiempo previsto para su ejecución. El resumen ejecutivo inicia el
plan de marketing, pero se redacta al finalizar el plan.
Análisis de situación
Resume el informe de entornos, interno y externo de la organización. Incluye

temas claves como: proveedores, clientes, la industria en que funciona la
empresa, cuál es su mercado, segmento, entre otros.
Objetivos
Son los resultados que la empresa espera alcanzar en un tiempo específico.

Los objetivos deben ser medibles, alcanzables, coherentes, realistas, y
alineados a los objetivos generales de la empresaempresa, cuál es su
mercado, segmento, entre otros.

Estrategias de Marketing
Es la forma como la empresa planea lograr sus objetivos. Las estrategias

deben contemplar la disponibilidad de recursos de la empresa. Existen tres
tipos de estrategias: las estrategias de posicionamiento, diversificación,
intensivas o de crecimiento.
Acciones Marketing
Es la manera como van a ser ejecutadas las estrategias. Se hace referencia al

marketing mix de la empresa: producto, precio, distribución y comunicación.
Seguimiento y Control
Generalmente se expresa con indicadores de gestión que van a ser utilizados

para evaluar si se están cumpliendo los objetivos planteados. Aspectos como
el análisis de las ventas, participación en el mercado o el análisis financiero
de la compañía, rentabilidad por producto, zonas, clientes, canales de
distribución son los que se evalúan para verificar el nivel de cumplimiento
del plan de mercadeo.

Actividad de afianzamiento
Observe el video llamado

“Fundamentos de mercadeo”.
Luego, realice la actividad
planteada.
http://youtu.be/DWKPopPNFtk

Relacione las columnas, trazando las líneas correctamente.
A. Lugar donde hay oferentes y demandantes.

1. Características del producto
B. Intrínsecas y extrínsecas.
2. Empaque
C. Encierra el artículo.
3. Embalaje
D. Contiene el producto.
4. Mercado
E. Caja que protege la mercancía.
5. Envase
F. Persona con necesidad, deseo y capacidad de comprar;
6. Cliente razón de ser de la empresa.
7. Necesidad G. Carencia
8. Deseo H. Necesidad más especializada.
9. Comprador I. Adquiere el producto.

Relacione las columnas, trazando las líneas correctamente.
J. Cualquier símbolo que se emplea para identificar un

10. Consumidor producto.
11. Producto K. Identidad verbal de la marca.
12. Marca L. Está en la mente de cada uno.
13. Nombre M. Representación gráfica de la marca.
14. Logotipo N. Atributo del producto.
15. Características producto O. Conjunto de elementos tangibles e intangibles que el cliente

quiere adquirir para satisfacer sus necesidades.
16. Ventajas producto
P. Atributos que lo hace mejor que otro de la misma categoría.
17. Eslogan
Q. Frase que refuerza una marca.
18. Beneficio del producto
R. Consume el producto.

Conclusiones
La formulación del plan de marketing se hace con base en el plan estratégico general
de la compañía. El documento ‘Plan de Marketing’ es la carta de navegación para la
empresa; es un instrumento que le permite al área comercial realizar su labor con
criterios claros y precisos, propiciando una mejor utilización de recursos empresariales.
La labor realizada hasta el momento ha sido de planeación, organización y dirección.

Falta aún abordar la función administrativa del control; tema de la próxima Actividad de
Aprendizaje, donde se estimará el presupuesto de plan de mercadeo, y se establecerán
los indicadores de gestión a utilizar para la realización del seguimiento y control.

Glosario
Concepto de producto: noción que establece que los consumidores
Alianza estratégica (Strategic alliance): acuerdo cooperativo entre preferirán productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o
empresas de negocios a mediano y largo plazo. características a las cuales la organización debe dedicar su energía en
función del mejoramiento continuo; versión detallada de la idea del nuevo
Beneficio del producto: características del producto o servicio que son producto expresada en términos comprensibles para los consumidores.
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
Datos primarios: información conseguida directamente de los
Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus consumidores o clientes para un estudio de investigación de mercado
funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de específico. Datos que se recopilan a través de una investigación original.
operación y reparación y otros atributos apreciados.
Datos secundarios: datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y
Canal de distribución convencional: canal que consiste en uno o bases de datos. Información empleada en un proyecto de investigación
más productores independientes, mayoristas y minoristas, quienes que se recopiló para otros fines y se publicó en el pasado.
libremente buscan maximizar sus utilidades respectivas, aún a costa de
los beneficios del sistema en su conjunto. Encuesta: estudio de investigación de mercado que se desarrolla
preguntándoles a los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad
Comportamiento de compra del consumidor: la conducta de compra de conseguir información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta
de los consumidores finales, es decir individuos y familias que adquieren clase de estudios se efectúan en visitas personales, por teléfono o por
bienes y servicios para consumo personal. correo.
Comunicaciones de mercadeo: mensajes creados con el propósito de Grupos primarios: grupos con los que interactúa una persona de manera
facilitar el proceso de mercadeo, por ejemplo, el texto de un anuncio informal y regular, como la familia, los amigos, los vecinos y compañeros
publicitario, catálogos, etc. de trabajo.

Glosario Motivo: estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de
una meta específica.
Grupos secundarios: grupos con que interactúan las personas de manera
más formal y con menos regularidad, como grupos religiosos, asociaciones Motivo (o impulso): necesidad suficientemente apremiante como para que
profesionales y sindicatos. la persona busque la satisfacción de esa necesidad.
Mezcla de mercadeo: los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen Motivo de compra: estados internos de una persona que lo impulsan a
producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta comprar.
logran crear la atracción y satisfacción de los clientes.
Necesidad humana: estado de carencia
Mezcla de mercadotecnia: conjunto de variables controlables que una firma
combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta. Nichos de mercado: en mercadeo describe pequeños grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones
Mezcla de mercadotecnia a medida: estrategia internacional para adaptar únicas de necesidades. Pequeños mercados no atendidos por otras empresas.
los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada mercado internacional
meta; es más costosa pero más prometedora en cuanto a una mayor Precio: cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o
participación en el mercado y mayores utilidades. suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
Mezcla de producto: conjunto de todas las líneas de productos y artículos
que un vendedor ofrece a sus compradores. Promoción: tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un
producto o servicio determinado.
Mezcla de promoción: mezcla específica de publicidad, ventas
personales,promociones de ventas y relaciones públicas que una compañía Resumen ejecutivo: sección introductoria de un plan de mercadotecnia que
utiliza para conseguir sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. presenta un resumen conciso de los principales objetivos y recomendaciones
presentados en el plan.

Referencias
Baena, V. (2011). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. España: Editorial UOC.
Kloter, P., & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing (6ª ed.). México: Pearson Educación de México.
Lerma, A., & Bárcena, S. (2012). Planeación estratégica por áreas funcionales: guía práctica. México: Alfaomega.
Mesa, M. (2012). Fundamentos de marketing. Colombia: Ecoe Ediciones.
Sainz de Vicuña, J. (2004). La importancia del plan de marketing como herramienta de gestión. España: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional
y Formación S.L.
Sellers, R., & Casado, A. (2013). Introducción al marketing. Teoría y práctica. Alicante, España: Editorial Club Universitario.

Créditos
EXPERTO TEMÁTICO: DISEÑADORES:

Gloria Eugenia Arango Londoño David Leonardo Barrios Rodríguez
Adriana del Pilar Buitrago Robayo
Christian Camilo Castillo Castillo
LÍDERES LÍNEA DE PRODUCCIÓN: Marióm Alejandra Cruz Casas
Jairo Antonio Castro Casas Gabriel David Suarez Vargas
Mónica Patricia Osorio Martínez John Milton Zárate Martínez
ASESORA PEDAGÓGICA: PROGRAMADOR:

Johana Melina Montoya Piriachi Diego Armando Monroy Barrera
GUIONISTA:
Andrés Tabla Rico

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