PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

GUIA DE DISEÑO

Carátula

Antecedentes

Realice una breve descripción de la empresa o negocio que promocionará

respondiendo a preguntas como:

✓ ¿Cuándo comenzó?
✓ Misión y Visión
✓ Descripción de principales productos y/o servicios.

1. Análisis de la situación

Explique qué ha hecho hasta ahora el negocio o empresa recientemente para

promocionarse en el mercado, respondiendo a estas preguntas:

✓ ¿La empresa tiene un plan de marketing?

✓ ¿Cuenta con un presupuesto exclusivo para marketing y publicidad?
✓ ¿Qué es lo que han hecho hasta ahora para promocionarse?
✓ ¿Qué agencias promocionales contrataron?
✓ ¿Cómo es su proceso de comunicación: (qué canales utilizaron para
promocionar su marca o productos: radio, televisión, redes sociales,
panfletos, afiches, gigantografías, etc.)?
✓ Quién es su principal competencia y cómo se promociona con su público
objetivo (la competencia).
✓ ¿Qué expectativas tiene el propietario, gerente, directorio, respecto al área
de promoción y publicidad?

2. Objetivos de comunicación

Para definir los objetivos de comunicación se debe seguir los siguientes pasos:

a) Identificar y analizar la necesidad de promoción de la empresa.

b) Definir la acción: Comunicar, persuadir y/o recordar
 c) Elaborar el enunciado del objetivo

2.1 Identificación y análisis del problema o necesidad de

comunicación de marketing

Describa en uno o dos párrafos cuál es el problema o necesidad de promoción o

publicidad que tiene actualmente la empresa o negocio que su grupo (consultora o
agencia) pretende resolver con el presente trabajo.

Pondremos de ejemplo el análisis de situación de pollos Peke:

“En Yapacaní existe una gran variedad de negocios de pollos a la brasa. Algunos
cierran en menos de seis meses. Sin embargo, es muy frecuente la aparición de
nuevas marcas con diferentes ofertas de promoción y precios bajos. Esta alta
competencia afecta significativamente las ventas de Pollos Peke, situación que
obliga a competir con un Plan de Comunicación Integrada de Marketing que aplicará
diferentes herramientas de promoción para asegurar que el público objetivo
conozca las características de los productos y servicios que nos diferencian de la
competencia”.

2.2 Definición de objetivos del Plan de Comunicación Integrada de

Marketing (definir la acción)

Un objetivo del plan de comunicación en general o un objetivo publicitario específico,

es una o varias tareas de comunicación específicas que deben llevarse a cabo con
un público meta específico durante un periodo específico. En el desarrollo de la
materia se ha insistido que las principales funciones de la promoción y publicidad
son: Informar, persuadir y recordar.

Dentro esas tres grandes áreas hay otra serie de objetivos más específicos que se
pueden plasmar de acuerdo a la necesidad de comunicación detectada en el
análisis:
Objetivos de la promoción y publicidad:

Bajo esa guía, si en el análisis se ha detectado que el principal problema de

comunicación de la empresa es que el público meta no percibe con claridad cual el
valor de nuestro producto, el objetivo entonces será de publicidad persuasiva, para
“Cambiar las percepciones de los clientes acerca del valor de los productos de
Pollos Peke”.

2.3 Cómo redactar un objetivo de promoción y publicidad.

Para redactar los objetivos aplicaremos la metodología SMART (Específico,

Medible, Alcanzable, Realista, y a tiempo)
Siguiendo el anterior ejemplo: El objetivo puede redactarse (enunciarse) de la
siguiente manera:

Específico (Qué vamos a hacer): Cambiar las percepciones del cliente acerca de la
calidad de los productos de Pollos Peke,

Medible (cómo lo vamos a medir): en un 75% de las personas del área urbana de
Yapacaní que compran regularmente comida fuera de casa.

Alcanzable y Realista: mediante una campaña agresiva de promoción por redes

sociales y televisión

Tiempo (cuándo): en el segundo semestre del 2021.

El enunciado del objetivo queda redactado finalmente de la siguiente manera:

“Cambiar las percepciones del cliente acerca de la calidad de los productos de

Pollos Peke, en un 70% de las personas del área urbana de Yapacaní que compran
regularmente comida fuera de casa, mediante una campaña de promoción por redes
sociales y televisión a realizarse en el segundo semestre del 2021”.

3. Público objetivo

El público objetivo, conocido también como target en el ámbito del marketing “Es un
recorte demográfico, socioeconómico y comportamental de un grupo compuesto por
los futuros consumidores del producto o servicio de la empresa. Es para esta
muestra que van dirigidas las acciones de Marketing y Ventas.”

Tradicionalmente, se segmenta al público en las variables:

✓ Demografía
✓ Ubicación
 ✓ Perfil sociocultural (Clase social, nivel educativo, idiomas, ocupación,
profesión, valores y creencias)

Pondremos el ejemplo de “Pollos Peke” para desarrollar este punto:

3.1 Características del público objetivo

El grupo de personas que más pueden comprar nuestros productos de Pollos Peke
son personas de 15 a 49 años del área urbana de Yapacaní, varones y mujeres.

Cuadro 1:
Público objetivo del Pollos Peke por sexo y edad - Área urbana de Yapacaní
%
EDAD HOMBRE MUJER POBLACION EDAD
15 a 19 1.967 2.100 4.067 22%
20 a 29 3.212 3.265 6.477 36%
30 a 49 4.175 3.464 7.639 42%
Total 9.354 8.829 18.183 100%
Porcentaje
Sexo 51% 49% 100%
Fuente: Censo INE 2012

De acuerdo con datos del Censo del INE 2012, en el área urbana de Yapacaní hay
aproximadamente 18 mil personas, de las cuales, la mayor parte (39%) están entre
los 30 a 49 años. Según el PTDI de Yapacaní 2020, estas dieciocho mil personas
están distribuidas en 43 barrios del área urbana. La mayoría hijos de inmigrantes
del interior del país. Todavía hay un 12 por ciento de nuestro público que no ha ido
a la escuela y un 82 por ciento de asistencia escolar. Los profesionales son sólo el
10 por ciento de la población mayor a los 19 años. El idioma de todos es el español,
pero hay un alto porcentaje (32%) que también habla el idioma quechua.

Pero actualmente se pone énfasis en otras características que deben estar en el

análisis del target como:
3.2 Características no tradicionales del público objetivo

3.2.1 Marco
El marco es una característica general del público objetivo.

Ejemplo para el caso de Pollos Peke:

“Toda persona que quiere consumir pollos a la broasted o a la brasa en un buen

local o en la comodidad de su casa”.

Para definir el marco debe tener realizada la descripción del producto o servicio del
que se realizará la campaña de promoción.

3.2.2 Intereses

¿Qué interesa más a ese público objetivo respecto a tu producto o servicio?

Para el caso de ejemplo podemos identificar:

Las personas de Yapacaní que consumen comida rápida y pollos, se interesan por:
- Relaciones interpersonales: citas, enamoramiento, compartir con amigos y
compañeros, etc.
- Familia: muchas familias salen a comer juntas en determinados días de la
semana, se interesan por encontrar un buen restaurante, con atención cálida
y oportuna.
- Redes sociales: Casi todos tienen una cuenta en Facebook o WhatsApp.
- Medios de comunicación tradicionales: al menos el 60% escucha radio y el
80% mira televisión en determinados horarios de la semana. Les interesa
informarse, entretenerse con telenovelas o películas y escuchar música en
radio.
 - Vida nocturna: los jóvenes salen normalmente a compartir con sus amigos
una vez por semana. Antes o después de compartir, suelen buscar algo para
comer.

3.2.3 Preocupaciones

¿Por cuáles miedos tu público compraría o se conectaría con tu empresa o negocio?

Ejemplo:
- Al público objetivo de Pollos Peke le preocupa enfermarse, especialmente
con el Covid-19, por eso acude a lugares que le garantizan higiene y
bioseguridad.
- Les preocupa su situación económica, por lo que encontrarán una buena
ventaja competitiva en un buen precio.
- Les preocupa la inseguridad. Por eso será más atractivo un local bien
iluminado, con guardias y ubicado en una zona segura.
- El trabajo, la situación política y económica actual estresan a nuestro público.
Un lugar agradable y con calidez de atención será ideal para relajarse.

3.2.4 Capacidades (presente)

Una persona debe cumplir ciertas características para calificar como potencial
cliente

Ejemplo:

Las características para que una persona califique como potencial cliente de Pollos
Peke son:
- Que tenga poder adquisitivo.
- Que le guste el pollo
- Que compre comida fuera de casa o pueda hacer pedidos “delíbery”.
3.2.5 Posibilidades (futuro)
¿Qué posibilidades de cambio habrá en un futuro próximo en nuestro público
objetivo?

Ejemplo:
En un futuro próximo, las características para que una persona califique como
potencial cliente de Pollos Peke serán:
- Poder adquisitivo
- Ubicación
- Tamaño (cantidad)
- Gustos y hábitos

3.3 Necesidades que podemos satisfacer del público objetivo con

nuestro producto o servicio.

Como conclusión de este punto, resumimos en breves palabras qué necesidad del
público objetivo vamos a satisfacer con nuestro producto o servicio.

Ejemplo:

Con los productos de “Pollos Peke” no sólo resolveremos la necesidad de

alimentación de nuestros clientes, sino que les ofreceremos alimentación en un
lugar seguro, relajado, con buena higiene y medidas de bioseguridad. Le
enviaremos el pollo a su casa o su trabajo si no quiere salir de casa. El bajo precio
y la oferta de Coca Cola gratis le hará sentir, además, que al consumir nuestros
productos está gastando mesuradamente.
4. Presupuesto

Kotler (2013) establece cuatro métodos comunes utilizados para establecer el

presupuesto total de publicidad:
- Método costeable
- Método de porcentaje de ventas
- Método de paridad competitiva
- Método de objetivo y tarea

En este caso utilizaremos el método de objetivo y tarea, para lo cual desarrollaremos

el siguiente cuadro:

Nro. Objetivo Actividades (tareas) Costo Bs.

1. Producir un spot
publicitario que resalte las
ventajas competitivas de
Pollos Peke
2. Elaborar un afiche
publicitario del Pollos
Peke para las redes
sociales
TOTAL Bs.
Elaboración del Briefing
Desarrollo del mensaje
Grabación del spot
Edición o Montaje
Difusión por televisión
Elaboración del briefing
Desarrollo del mensaje
Diseño del afiche
Difusión por Facebook,
Instagram y WhatsApp

En la tabla se debe detallar por objetivos, actividades y tareas, todos los gastos a
realizar en la producción y difusión de la campaña publicitaria.

5. Estrategias

Una estrategia es “el mejor medio para alcanzar un fin”. En marketing, una
estrategia es el mejor medio para alcanzar fines de mercadotecnia.
Las principales herramientas para desarrollar estas estrategias son: la publicidad,
promociones de ventas, ventas personales, relaciones públicas y marketing directo
o en línea.

Según Kotler (2018), las principales decisiones de mensaje están relacionadas con
la estrategia de mensaje y ejecución del mensaje. Con esa lógica, en el desarrollo
del Plan de Comunicación Integrada de marketing definiremos primero si la
estrategia adecuada para nuestro proyecto es la de “empujar” (push) o “jalar” (pull).
Es decir, definiremos si la campaña está destinada a los intermediarios o al
consumidor final.

Si la campaña está destinada a los intermediarios (push) se puede aplicar

herramientas como: Ventas personales, Promociones de ventas y publicidad.

Si la campaña tiene el objetivo de llegar directamente al consumidor, la principal

herramienta es la publicidad, el marketing directo y la promoción de ventas.

Entonces, en esta parte del informe se debe explicar que estrategia aplicamos y con
qué herramientas de promoción actuaremos.

En el ejemplo que estamos siguiendo podemos describir:

“Pollos Peke no tiene intermediarios en su proceso de comercialización, por este

motivo su estrategia de promoción será dirigida directamente al consumidor final,
aplicando la estrategia de “jalar”. Considerando las características de su público
meta, se aplicará tres herramientas de promoción:

1. Marketing en línea: Mediante la creación de contenidos relacionados con la

comida rápida a través de una Fan Page de Facebook y una página web, que
utilizará la “técnica del embudo” para acercar a las personas que visitan la
 página a conocer nuestros servicios y solicitar nuestros productos en línea.
También utilizaremos afiches publicitarios que serán publicados en ambas
páginas.

2. Publicidad por televisión

De acuerdo con las características del público meta, hay un porcentaje de

nuestros clientes potenciales que no navegan frecuentemente por internet y
tampoco leen con solvencia, para llegar a ellos, se elaborará un spot
publicitario con un mensaje claro y sencillo que será difundido por los canales
de televisión local con mayor audiencia en el área urbana de Yapacaní.

6. Mensaje

Desarrollar una estrategia eficaz de mensaje comienza con la identificación de los

beneficios para el cliente que es posible utilizar como recursos de publicidad.

Las declaraciones de estrategia de mensaje tienden a ser bosquejos planos y

directos de los beneficios y puntos de posicionamiento que el anunciante quiere
subrayar

6.1 Desarrollo del concepto del mensaje

El concepto del mensaje se desarrolla en tres etapas:

a) Idea: Lo que nos imaginamos ofreciendo al mercado
b) Concepto: Es la versión detallada de la idea expresada en términos significativos
para el consumidor.
c) Imagen: Es la forma en que los consumidores perciben un producto real o
potencial.
6.1.1 Desarrollo del concepto del mensaje

a) Insight (visión) una necesidad/deseo que tiene el consumidor (Mercado).

b) Beneficio (puede ser funcional o emocional) ayuda a satisfacer la necesidad que
tiene el consumidor

c) RTB (reason to believe, razón para creer) la razón que hace que el consumidor
crea que el producto le aportará ese beneficio.
• Una explicación lógica
• Una explicación basada en el historial de la marca
• Una recomendación externa (por ejemplo, de un dentista)
• Una evidencia

d) Claim/strapline: una frase simple y corta que resuma la esencia del concepto

6.2 Estilos utilizados en la estrategia de mensaje

Deben explicar cuál de estos estilos han adoptado para realizare su mensaje:
- Rebanada de vida
- Estilo de vida
- Fantasía
- Estado de ánimo o imagen
- Musical
- Símbolo de personalidad
- Técnica
- Evidencia científica

6.3 Figuras retóricas utilizadas en el mensaje

Deben explicar si en la elaboración del mensaje (afiche o spot publicitario) han

aprovechado alguna de estas figuras retóricas.
- Símil o comparación
- Antítesis
- Paradoja
 - Metáfora
- Prosopopeya o personificación
- Aliteración
- Hipérbole
- Erotema
- Metonimia
- Humor

7. Acciones de comunicación

Las acciones de comunicación se detallan en el siguiente cronograma realizado

bajo el diagrama de Gantt (Este es sólo un ejemplo, Uds. deben adaptar fechas
y actividades de acuerdo con su plan).

Cronograma
Temporalidad
Nº Actividad AGOS SEPT. OCT. NOV. DIC. ENER Responsable
. O
1. Elaboración del briefing Juan Pérez
2. Producción del spot Todo el equipo
3. Testeo del material con
un grupo focal
4. Difusión del spot Magdalena
5. Evaluación de la Todo el equipo
campaña
6.

8. Control del Plan

Desde el punto de vista comunicacional, las mediciones del seguimiento de la

campaña se realizan en oleadas: antes de la campaña (medición del punto cero
como valores de referencia, también denominado pre-test), al inicio de la campaña
(por ejemplo, después de la primera emisión en televisión), durante la campaña en
intervalos continuos según el tipo o el tamaño de la misma, y una vez finalizada la
campaña (post-medición).
La campaña se puede medir con un cuestionario con preguntas como:

¿Ha oído el grupo objetivo en general hablar alguna vez sobre el tema del estudio
(marca, producto o servicio que hemos promocionado)?

¿A través de qué canales de comunicación o publicidad ha oído hablar el grupo

objetivo sobre el producto?

¿Se ha comprendido el mensaje publicitario?

¿La publicidad estimuló al grupo objetivo a realizar la acción deseada?

¿Afecta la campaña a la percepción de la marca? Y, en caso afirmativo, ¿se ajusta

al objetivo previsto?

¿Qué canal publicitario ha logrado el mejor efecto publicitario en la mezcla de

herramientas de promoción?

En el informe, sólo deben indicar que lo ideal sería hacer tres mediciones de control:

1. Pre – Test: Al menos tres grupos focales que vean nuestras piezas
publicitarias y comenten si está claro el mensaje, si invita a la acción y si el
contenido es llamativo.
2. Durante la campaña: Una encuesta para monitorear la audiencia (cuántos
ven o escuchan los mensajes, si entienden el mensaje, si lo asocian con la
marca y si recuerdan el contenido del mensaje).
3. Al final de la campaña: una encuesta para evaluar el impacto de la campaña.
Es decir, si ha logrado los objetivos planificados.