Yillka Llanos Ramos

CAPÍTULO 3: LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS Y EL
POSICIONAMIENTO
 3.1.Concepto de mercado
3.1.1. Definición de mercado
Los economistas adoptaron directamente
esta conceptualización, considerando el
mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto.
3.1.2. Niveles de mercado

 Mercado global
 Mercado potencial
 Mercado disponible
 Mercado disponible cualificado
 Mercado objetivo
 Mercado penetrado
 3.1.3. Tipologías de mercado

3.1.3.2. 3.1.3.4.
3.1.3.1. Según 3.1.3.3. Según
Según el Según la
el producto las novedad
que se ámbito características del
comercializa geográfico del comprador producto

• Mercado de productos de
consumo • Mercado de consumidores
• Mercado local • Mercado de
1. Inmediato • Mercado de organizaciones
• Mercado regional primera mano
2. Duradero 1. Mercado del fabricante
• Mercado nacional • Mercado de
• Mercado de productos 2. Mercado del
• Mercado segunda mano
industriales intermediario
internacional .
• Mercado de servicios 3. Mercado institucional
.
3.1.4. Concepto
y análisis de la
demanda
Por demanda entendemos el
volumen total de producto que
sería adquirido por un mercado en
un espacio y periodo de tiempo
fijado, para unas condiciones de
entorno y esfuerzo comercial
determinado.
estados de la demanda más
comunes:

Demanda negativa
Demanda inexistente

Demanda latente

Demanda decreciente

Demanda irregular

Demanda en exceso

Demanda socialmente indeseable

3.2. La segmentación y los criterios de
segmentación
3.2.4.
3.2.3. Ventajas e Requisitos para 3.2.5. Criterios
3.2.2. Niveles
3.2.1. Definición de inconvenientes la de
de
segmentación de la segmentación segmentación
segmentación
segmentación efectiva

Segmentar es • Descubrimiento
• Marketing de No existe un único
diferenciar el de oportunidades
masas comerciales  Medible camino para
mercado total de un segmentar el
(contrasegmen • Asignación de los  Rentable mercado. El
producto o servicio
tación recursos de especialista de
en grupos diferentes
• Marketing marketing con un
 Accesible marketing tendrá que
de consumidores,
homogéneos entre sí segmentado mayor nivel de  Operativo escoger entre un
número amplio de
y diferentes a los • Marketing eficacia variables, de forma
demás, en cuanto a • Adaptación de los individual o
individual recursos y combinada, para
hábitos, necesidades
y gustos, que podrían (hipersegme capacidades de encontrar la forma
la empresa más útil de
requerir productos o ntación) segmentar su
combinaciones de • Adaptación del
mercado
marketing diferentes. producto a las
exigencias de los
clientes
3.3. Definición del
público objetivo
Una vez identificados los diferentes
segmentos en el mercado, la empresa
debe decidir a cuál o cuáles de ellos en
concreto se dirige, es decir, definir su
público objetivo.
 3.3.1. Factores determinantes
3.3.1.1. Tamaño y
crecimiento del
mercado
El tamaño correcto es algo
relativo. Las empresas grandes
prefieren segmentos con
volúmenes importantes de venta,
evitando con frecuencia los
segmentes pequeños. Sin
embargo, las pequeñas evitan los
segmentos grandes porque
requieren demasiados recursos.
3.3.1.2. Atractivo
estructural del
segmento
• La competencia en la
industria.
• El potencial de penetradores
en el mercado.
• Los productos sustitutivos
•
El poder de negociación de
los compradores.
• El poder creciente de
negociación de los
proveedores.
3.3.1.3. Los objetivos
y los recursos de la
empresa
Incluso si un segmento tiene
un tamaño correcto, un
potencial de crecimiento
elevado y es
estructuralmente atractivo,
la compañía tiene que
considerar sus propios
objetivos y recursos en
relación a dicho segmento.
3.3.2. Estrategias de segmentación
Marketing mix
concentrado
Marketing mix -Marketing mix
indiferenciado concentrado
(especialización de
mercado)

Marketing mix diferenciado

-Marketing mix diferenciado (especialización de
producto)
-Marketing mix diferenciado (especialización
selectiva)
-Marketing mix diferenciado (cobertura total)
 3.4. El posicionamiento en el mercado
Es el lugar que el producto ocupa
en la mente de los clientes.

fases sucesivas:
o Identificar los atributos principales del producto.
o Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
o Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de
posibilidades:
o Posicionamiento basado en las características del producto.
o Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
o Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
o Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
o Posicionamiento frente a la competencia.
o Posicionamiento basado en la definición de una categoría de
producto.
o Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.