TEXTO: MERCADEO EN EL SECTOR PRODUCTIVO

CONTENIDO Captulo 1. LAS VARIABLES DE MERCADEO Y EL ENTORNO 1.1. El macro y micro ambiente de la mercadotecnia. 1.1.1. El macro ambiente de la mercadotecnia 1.1.2. El macro ambiente y la globalizacin 1.1.3. El micro ambiente de la mercadotecnia 1.2. Estudio del mercado 1.3. Clasificacin del mercado 1.3.1. Desde el punto de vista geogrfico 1.3.2. Segn el tipo de consumo 1.3.3. Segn el tipo de producto 1.3.4. De acuerdo con el tipo de demanda. 1.4. Naturaleza del mercado 1.4.1. La oferta y la demanda 1.4.2. Ley de la demanda 1.4.3. Ley de la oferta 1.5. Naturaleza de la competencia 1.6. La Segmentacin de mercados 1.7. Variables de segmentacin 1.7.1. Variables demogrficas 1.7.2. Variables geogrficas 1.7.3. Variables psicogrficas 1.7.4. Variables de posicin del usuario o de uso 1.7.5. Tipos de segmentacin 1.8. Criterios de Segmentacin 1.9. El Comportamiento del consumidor 1.9.1. Proceso de decisin de compra 1.9.2. Estilo de vida Captulo 2. LA MEZCLA DE MERCADEO 2.1. El producto 2.1.1. Clases de productos 2.1.2. Clasificacin de los productos 2.1.3. Componentes del producto 2.1.4. Diseo de un producto 2.2. La marca 2.3. El empaque 2.4. La etiqueta 2.5. Codificacin de los productos 2.6. Codificacin de barras 2.7. Lnea de productos 2.8. Mezcla de productos 1

2.9. Ciclo de vida de los productos 2.10. El precio 2.10.1. Estrategias de precios para productos nuevos 2.10.2. Objetivos de la fijacin de precios 2.10.3. Factores que influyen en la determinacin de precios 2.10.4. Polticas de precio 2.10.5. Estrategias de precio 2.10.6. Punto de equilibrio 2.11. Canales de distribucin 2.11.1. Funciones del canal 2.11.2. Organizacin de los canales 2.11.3. Sistema vertical 2.11.4. Sistema horizontal 2.11.5. Sistema de canales mltiples 2.12. Clases de intermediarios 2.13. Seleccin de canales de distribucin 2.14. Intensidad de la distribucin 2.15. Logstica y distribucin fsica 2.15.1. Procesamiento de pedidos 2.15.2. Almacenaje de productos terminados 2.15.3. Control de inventarios 2.15.4. Embalaje 2.15.5. Transporte 2.16. Servicio postventa 2.17. La promocin 2.18. La comunicacin 2.18.1. Tipos bsicos de comunicacin 2.18.2. Planeacin de la Comunicacin 2.18.3. Identificacin de la Audiencia Meta 2.18.4. Tipos de Respuesta Esperada 2.18.5. El Mensaje 2.18.5.1. Tratamiento del mensaje 2.19. La mezcla promocional 2.20. Las ventas personales 2.21. La promocin de venta s 2.22. La publicidad 2.23. Las relaciones pblicas y publicidad no pagada 2.24. Los medios alternativos Captulo 3. TIPOS DE MERCADOTECNIA 3.1. La mercadotecnia industrial 3.1.1. Segmentacin de mercados industriales 3.1.2. El producto en la mercadotecnia industrial 3.1.3. El precio de los productos industriales 3.1.4. Distribucin de los productos industriales 3.1.5. La promocin de productos industriales 2

3.2. La mercadotecnia de servicios 3.2.1. Caractersticas de los servicios 3.2.2. Clasificacin de los servicios 3.2.3. Distribucin de los servicios 3.2.4. Promocin de los servicios 3.3. La mercadotecnia poltica 3.3.1. Democracia y sociedad 3.3.2. Variables de la mezcla en la mercadotecnia poltica 3.3.3. La campaa poltica 3.4. La mercadotecnia social 3.4.1. La mezcla de la mercadotecnia social 3.5. La mercadotecnia agroindustrial 3.5.1. La mezcla de la mercadotecnia agroindustrial.

LISTA DE FIGURAS Figura No.1. Ambiente de la mercadotecnia Figura No. 2. Micro ambiente de la mercadotecnia Figura No. 3. Ambiente del mercado Figura No. 4. Esquema del mercado Figura No. 5 Oferta y demanda Figura No. 6. Ley de la demanda. Figura No. 7 Ley de la oferta Figura No. 8 Proceso de decisin de compra Figura No. 9 Estilo de vida del consumidor Figura No. 10. Proceso de decisin de compra Figura No. 11. Proceso de evaluacin de compra Figura No. 12. Ciclo de vida de los productos Figura No. 13. Factores que influyen en la determinacin del precio Figura No. 14. Punto de equilibrio Figura No. 15. Estructura del canal de distribucin tradicional Figura 16.Sistema de mercadeo vertical Figura 17.Elementos del proceso de la comunicacin Figura 18. Distribucin de productos industriales Figura 19. Tipos de servicios Figura 20. Caractersticas de los servicios Figura 21. Clasificacin de los servicios Figura 22. Canales de distribucin de los servicios de consumo Figura 23. Canales de distribucin de servicios industriales Figura 24. Canales de distribucin de servicios profesionales Figura 25. Valores de una sociedad Figura 26. Mezcla de mercadotecnia poltica Figura 27. Diagrama de una campaa poltica Figura 28. Empresas no lucrativas Figura 29. Estrategia de doble objetivo Figura 30. Mezcla de mercadotecnia social Figura 31. Fijacin de precios en la agroindustria Figura 32. Variables de segmentacin

LISTA DE TABLAS Tabla No. 1. Tipos de competencia Tabla No. 2 Clasificacin de los criterios personales Tabla No. 3 Clasificacin de los criterios geogrficos Tabla No. 4 Clasificacin de los criterios de preferencia Tabla No. 5. Tipos de compradores corporativos Tabla. No.6. Intensidad de la distribucin Tabla 7. Estrategias de segmentacin

INTRODUCCION

Da a da la humanidad se esfuerza por mejorar su calidad de vida a travs de bienes y servicios de diferente ndole, con los cuales se busca la satisfaccin de necesidades la solucin de problemas de la ms variada naturaleza. En un mundo globalizado, con problemas de los consumidores que demandan solucin inmediata y efectiva y una mltiple oferta de bienes y servicios procedente de todos los rincones del planeta, el mercadeo tiene un papel fundamental en el juego entre la oferta y la demanda, frente a esta variedad sin precedentes.

El mercadeo como ciencia y arte, se ocupa de resolver necesidades de los consumidores a travs de una oferta de bienes y servicios a cada situacin. Tanto los empresarios, como estudiantes, funcionarios y todas las personas que se desempeen en el mundo de los negocios o en actividades relacionadas con el servicio y atencin de necesidades de las personas, requieren comprender los fundamentos del mercadeo para una adecuada gestin.

Visto de esta forma, el mercadeo es vital para la sostenibilidad, crecimiento y desarrollo de todo tipo de organizaciones, factores que dependen del dinamismo de las relaciones que se establezcan con los consumidores. Este libro tiene como propsito reunir los conceptos fundamentales del mercadeo, con una visin integradora, articulada y coherente, para facilitar al lector comprender lo que es el mercadeo, involucrando conceptos bsicos necesarios, que permiten desarrollar una gestin en este campo, para una acertada toma de decisiones en las organizaciones del mundo actual y para el anlisis y diseo de soluciones a los problemas de los consumidores.

CAPITULO 1. LAS VARIABLES DE MERCADEO Y EL ENTORNO

Las actividades de mercadeo se desarrollan en un ambiente que est compuesto por fuerzas controlables y no controlables, interrelacionadas entre s, dinmicas y cambiantes con el tiempo. Cualquier organizacin que desee sobrevivir, debe desarrollar la habilidad de adaptarse a las condiciones cambiantes de estas fuerzas por lo que se hace necesaria la identificacin de las mismas, la medicin del impacto que tiene su comportamiento en la supervivencia de la organizacin y el establecimiento de procedimientos de monitoreo permanente y sistemtico para detectar patrones, tendencias y variaciones.

Existen fuerzas en el entorno o tambin denominado ambiente que influyen en todas las organizaciones. Estas variables de tipo externo (macroambientales) afectan a las empresas y sus mercados y aunque no son controlables es indispensable su estudio. A nivel interno (microambiente) tambin hay factores que influyen en las organizaciones y al igual deben ser analizadas para lograr el cumplimiento de sus objetivos.

1.1. El macro y micro ambiente de la mercadotecnia.

Se define el concepto de mercadotecnia como el conjunto de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores, procurando que los primeros obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad determinada (Stanton, 2005), a partir de esta definicin es importante ubicar a la mercadotecnia como rea funcional de la empresa, en los ambientes en los cuales se desarrolla, la figura No.1, muestra el ambiente macro y micro ambiente de la mercadotecnia, a saber:

Macro ambiente: (variables incontrolables). Micro ambiente: (variables controlables).

Tecnologa

Poltica

PRECIO

PLAZA

Macro ambiente

Economa Consumidor

PRODUCT O

PROMOCIN Competencia Cultura

Micro ambiente

Figura No.1. Ambiente de la mercadotecnia. (Tomado de Stanton 2007) 1.1.1. El macro ambiente de la mercadotecnia.

Para poder definir el macro ambiente de la mercadotecnia es necesario abordar las variables que lo integran, las cuales no pueden ser controladas, debido a que dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo que se llaman macro ambientales.

Entre las variables no controlables o del macro ambiente de mercadotecnia se pueden mencionar las siguientes: Tecnologa Economa Consumidor Poltica Competencia Cultura

Macro ambiente Mercadotecnia

A continuacin se explicar cada una de ellas:

a. Poltica: La poltica de un pas, de una regin o de un grupo de pases (ejemplo latinoamericano) puede generar movimientos importantes en el mercado; sabemos que la estabilidad poltica genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que una nacin polticamente estable generar mayor entrada de divisas por inversiones extranjeras.

Esta situacin, por supuesto, depende de otras variables, no slo las polticas, pero se hace nfasis en ellas al ser las ms importantes. La poltica tambin puede provocar cambios en la estructura de un pas para dar mayor peso a las actividades privadas o pblicas, y generar as mercados ms o menos competitivos en el mbito internacional. Esta variable macro ambiental debe estudiarse con detenimiento, e incluso analizar su influencia desde una pequea poblacin rural, hasta en el mundo entero. En la actualidad la globalizacin ha provocado que la poltica de un pas tenga grandes repercusiones en todo el mundo debido a los intereses econmicos que cada pas posee en otros.

b. Econmicas: La economa de un pas o regin determinado tiene un peso importantsimo en el comportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una empresa. As, en un pas donde los indicadores econmicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta el rumbo econmico (tal como sucede cuando un pas expropia las empresas de otro pas), ser muy difcil determinar el tipo de escenario en el que se mover la empresa. Para poder comprender y, hasta cierto punto, predecir el posible comportamiento del mercado, es necesario estudiar la evolucin de los indicadores econmicos, tales como:

-PIB (producto Interno bruto). Es la suma total de lo producido por el pas anualmente en los diferentes sectores. -Balanza comercial: Se deriva de la balanza de pagos; es la diferencia entre los totales de importacin y exportacin. -INPC (ndice Nacional de Precios al Consumidor): Es un promedio ponderado nacional de los precios de una canasta bsica. -Inflacin: Es el proceso sostenido de elevacin del nivel general de precios que produce el poder adquisitivo de la poblacin. -Indicadores Burstiles: ndices del comportamiento de las acciones en la oferta y la demanda de la bolsa de valores. stos indicadores econmicos son slo algunos de los ms importantes.

c. Competencia: La competencia se considera una variable no controlable debido a que no es posible conocer las actividades que realizar la misma y su influencia en el mercado. En la actualidad, la mayora de las empresas comparten informacin a travs de grupos de intercambio, asociaciones, cmaras o agrupaciones. Sin embargo, es an considerada una variable que, a pesar de poder predecirse e incluso, tener informacin cierta de sus actividades, no puede controlarse.

Para poder prever y tener al menos una idea sobre el comportamiento de la competencia, es necesario hacer anlisis comparativos que generen indicadores claros, como por ejemplo, de precio, de caractersticas del producto, de distribucin, etc. Si no se estudia con detalle la competencia, la participacin de mercado enfrentar importantes riesgos.

d. Consumidor: El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los mltiples estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo, ste cambia sus gustos y hbitos con gran facilidad y reacciona de manera totalmente impredecible. El consumidor debe ser analizado continuamente, para as conocer algunos de los modelos de comportamiento del mismo, sin embargo, permitir presentar algo de sus posibles deseos, gustos, hbitos, y necesidades.

e. Legislacin: Las actividades de las empresas estn reguladas, por gran cantidad de leyes, normas, cdigos, etc. Dentro de este esquema legal, la mercadotecnia est directamente influenciada por varias de estas leyes. Se pretende exponer la influencia que las mismas ejercen sobre la actividad comercial de la empresa. Por ejemplo, si sta se dedica a la fabricacin de artculos de piel, las leyes ecolgicas y de proteccin a la fauna la afectarn. Se considera una variable incontrolable, ya que a pesar de que se puede conocer y estudiar (es decir, leyes y reglamentos), puede cambiar y modificar en gran medida el campo de accin de la empresa.

f. Tecnologa: La evolucin acelerada de la tecnologa ha obligado a las empresas a mantenerse en contina actualizacin para ser competitivas; sin embargo, en muchas

ocasiones, no logran esta actualizacin, lo que las hace perder vigencia y ser menos competitivas.

La tecnologa es una variable no controlable debido a que la mayora de las empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolucin y avance de la misma. Sin embargo, algunas de ellas llegan a hacerlo debido a su condicin de lderes. Para comprender esta variable es necesario identificar el tipo de tecnologa con que cuenta la empresa:

1. Tecnologa dura: Produccin seriada, simplificacin de mtodos y procesos. 2. Tecnologa blanda: Procesos y mtodos estandarizados. 3. Tecnologa hbrida: Combina la estandarizacin de mtodos y procesos con la produccin en serie y la comunicacin.

Adicionalmente al tipo de tecnologa, es conveniente conocer la clase de maquinaria y equipo, as como sistemas de cmputo.

g. Cultura Organizacional: A pesar de que la cultura organizacional podra ser considerada una variable controlable, resulta que, para fines del anlisis de mercadeo, no lo es, ya que es el resultado de la diversidad de conductas y personalidades de los individuos que la componen; a su vez, la cultura organizacional de una empresa es diferente a la de otra lo cual genera an mayor diversidad. Por lo tanto, el comportamiento de una empresa afectar al comportamiento de otras compaas e incluso del mercado.

1.1.2. El macro ambiente y la globalizacin.

El anlisis macro ambiental de la mercadotecnia ha adquirido nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones polticas, sociales, culturales, legales, etc., que se toman en un pas afectan directamente la estructura macro ambiental de otros debido a las relaciones comerciales, econmicas y polticas que ha generado la globalizacin. Para 10

comprender la forma en que los movimientos macro ambientales afectan al mundo, expondremos brevemente algunos conceptos relacionados con la globalizacin:

Segn el Fondo Monetario Internacional la Globalizacin es la interdependencia econmica creciente del conjunto de pases del mundo, es decir, que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de ste fenmeno, el cual deber ser adoptado, tarde o temprano por todos los pases del mundo. Hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes: la Comunidad Econmica Europea (CEE) hoy en da Unin Europea (UE), los pases de la Cuenca del Pacfico y los pases de Amrica del Norte. ste proceso no es espontneo, simple ni unidimensional, sino que consta de varias etapas, las cuales generan bloques comerciales, que a su vez darn origen a un concepto global mucho ms amplio. Algunas de las etapas que deben cubrirse para que la globalizacin sea posible son: a. Acuerdos de preferencias arancelarias b. Uniones aduaneras o arancelarias c. Zonas de libre comercio d. Mercado comn e. Comunidad globalizada

Los tratados que hasta ahora se han celebrado y que en algunos casos tienen hasta 20 aos, han permitido que el proceso de globalizacin cobre vigencia. Algunos de los tratados son:

UNCTAD: Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, creada en 1964 como entidad intergubernamental permanente; la UNCTAD es el principal rgano de la Asamblea General de las Naciones Unidas en la esfera del comercio y desarrollo.

GATT: la sigla GATT refleja el nombre en ingls del Acuerdo General sobre Aranceles de Aduanas y Comercio (General Agreement on Tarife and Trade). Las negociaciones del GATT se llevan cabo durante los periodos de trabajo denominados conferencias arancelarias o rondas, convocados cada determinado ao. La primera de ellas se realizo en Ginebra, luego de la firma del GATT en 1947 en la Habana. 11

OMC: Organizacin Mundial de Comercio, vigente desde 1948, es un lugar de negociacin entre los Gobiernos cuando se presentan diferencias entre los gobiernos que son miembros, establecen las normas jurdicas y obligan a mantener las polticas comerciales.

UNIN EUROPEA: La Comunidad Econmica Europea es quiz la organizacin mejor integrada, comenz en 1960 con ocho pases de ese continente. A partir de ese ao se han unido otros pases. En la actualidad es la comunidad comercial ms avanzado del mundo, incluso han unificado su moneda por el euro.

CAN: La comunidad Andina es una organizacin subregional con personera jurdica internacional, integrada por Bolivia, Colombia, Ecuador, Y Per. Sus antecedentes se remontan a 1969, cuando un grupo de pases Sudamericanos del rea andina suscribi el acuerdo de Cartagena, tambin conocido como Pacto Andino, con el propsito de establecer una unin aduanera en un plazo de diez aos. A partir del 1 de agosto 1997, inicio sus funciones la Comunidad Andina con una Secretara General de carcter ejecutivo, cuya sede est en Lima (Per). Los pases asociados son Argentina, Chile, Brasil, Paraguay y Uruguay asociados desde el 2005.

NAFTA: Tratado de Libre Comercio entre Amrica del Norte, firmado entre Estados Unidos, Canad y Mxico vigente desde 1994.

G3: Tratado de Libre Comercio entre Mxico, Colombia y Venezuela, vigente desde 1985. Fue suscrito en el ao 1994, Venezuela se retiro en Noviembre del 2006 debido a los acuerdos comerciales entre Mxico, Canad y Estados Unidos y a las relaciones comerciales de Colombia con los Estados Unidos.

Mercado Comn del Cono Sur: Tiene su origen el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asuncin, entre Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Este documento se considera como un tratado final consecutivo del MERCOSUR, sino como el instrumento de carcter internacional destinado a hacer posible su concrecin. 12

ALADI: La Asociacin Latinoamericana de Integracin (ALADI), es el ms antiguo y amplio foro de integracin de Amrica Latina. Sus orgenes se remontan a 1960 con la creacin de la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), que fue modificada por el tratado de Montevideo de 1980 que dio nacimiento, en ese ao, a la ALADI. Vigente con 12 pases miembros, incluye a Mxico y a Cuba.

Triangulo del Norte Centroamericano, los conforman Salvador, Guatemala y Honduras, vigente desde Julio del 200, tiene acuerdos firmados con Estados Unidos y Mxico.

CARICOM: Comunidad del Caribe, vigente desde julio de 1973, con el tratado de Chaguaramas, fortalece lazos de integracin comn en el Caribe, los beneficios para Colombia empiezan a partir de 1998, de manera gradual con el 25% cada ao a partir de 1999.

Colombia, se encuentra en proceso de negociacin con la Unin Europea, la Asociacin Europea de Libre Comercio, Canad y Panam, negociaciones comerciales con Japn, Corea del Sur, China, y la India, con los Estados Unidos se encuentra en proceso de negociacin.

1.1.3. El micro ambiente de la mercadotecnia.

En la definicin de mercadotecnia se habla de actividades que facilitan el proceso de intercambio, gran parte de las cuales estn incluidas en cuatro variables, conocidas como microambiente de mercadotecnia, (producto, precio, plaza y promocin) caracterizados, a diferencia de las variables macroambientales, por ser controlables. De all surge otra forma de llamarlas: variables controlables de mercadotecnia. Figura No.2.

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PRE

PLA

PROD

PROMO

Figura No. 2. Micro ambiente de la mercadotecnia.(Tomado de Stanton 2007) Estas cuatro variables se conocen tambin como mezcla de mercadotecnia o mix marketing. Las cuatro variables que conforman el microambiente de mercadotecnia son:

a. Producto: El producto reviste especial importancia para la mercadotecnia, al constituirse en el elemento estrella sobre el cual gira el proceso de intercambio, labor que aportar a la generacin de ingresos para la empresa y por consiguiente al cumplimiento de metas que se haya trazado. Para el consumidor el producto se convierte en un elemento que contribuye a la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor. De acuerdo con lo anterior, el producto puede definirse como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que responden a una necesidad determinada, lo cual quiere decir que es la integracin de satisfactores perceptibles e imperceptibles a los sentidos, que en su conjunto brindan al consumidor la solucin a una necesidad o deseo. b. Precio: Cuando un consumidor tiene la intencin de adquirir un producto, generalmente pregunta el precio; probablemente la decisin de compra estar basada en gran medida en este elemento, de all la importancia de que la fijacin del mismo sea correcto y corresponda al valor del producto. Para definir el precio podemos tomar el punto de vista de la economa; sin embargo, en Marketing lo definimos de una manera muy simple: precio es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto. El precio es una variable que determina gran parte de la estrategia de mercadeo, incluyendo la segmentacin, la promocin, etc. c. Distribucin (Plaza): La historia ha visto fracasar a productos que fueron diseados y planeados con gran cuidado y que tenan todas las caractersticas para tener mucho xito, sin embargo el mejor producto no se vender si no est en el lugar y en el momento que el consumidor lo busca. Las actividades de la variable plaza (distribucin) se llevan a 14

cabo para permitir que el producto se encuentre en el lugar y en el momento justo. Adems, comprende todas aquellas actividades que se inician cuando el producto deja la lnea de produccin y terminan cuando llega a las manos del consumidor, lo cual incluye almacenaje, equipo de transporte, logstica, puntos de venta, canales de distribucin, etc. d. Promocin: sta es quiz la variable de la mercadotecnia que por sus caractersticas resulta ms atractiva, al manejar variadas estrategias para la comunicacin a los consumidores, sobre los beneficios del producto. La promocin tiende a confundirse en ocasiones con la mercadotecnia y se puede definir como el conjunto de variables que permiten difundir, comunicar, divulgar y posicionar los productos en la mente del consumidor. La promocin es una estrategia que es desarrollada con apoyo de publicistas, diseadores y creativos.

El estudio de las variables de mercadotecnia, tanto internas (micro) como externas (macro), es indispensable para poder realizar un estudio adecuado de las condiciones en que se encuentra la organizacin, sus posibilidades de competir en el mercado, as como los objetivos y estrategias a seguir. La afectacin de estas variables repercute en toda la organizacin e incluso en el mercado, de ah la importancia de su comprensin y anlisis. Una vez que estas variables han sido entendidas se debe continuar con el estudio de mercado.

1.2. Estudio del mercado.

a. Concepto de Mercado: Hablar de mercadotecnia, permite identificar e interpretar los conceptos relacionados con el mercado. Ello implica considerar las distintas percepciones y clasificaciones que han elaborado las diferentes disciplinas. Desde el punto de vista de la economa, un mercado se define como un lugar fsico, donde se renen oferentes y demandantes con la finalidad de realizar un proceso de intercambio. El Mercado se define como el conjunto de consumidores actuales y potenciales, es decir, todas aquellas personas que compran o podran comprar un producto especfico, como lo demuestra la figura 3

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b. El mercado involucra tres elementos bsicos: por un lado al productor, vendedor o prestador de servicio, quien es el responsable de ofrecer un producto para iniciar el proceso de intercambio; por el otro, el consumidor o usuario quien demanda un producto durante dicho proceso; por ltimo el productor, quien es el encargado de fabricar el producto. La figura No. 3, muestra el ambiente del mercado

MERCADO

PRODUCT PRODUCT

CONSUMIDOR

Figura No. 3. Ambiente del mercado (Tomado de Stanton 2007) 1.3. Clasificacin del mercado

El mercado puede clasificarse desde cuatro perspectivas distintas, cada una de ellas, a su vez, subdivida de la siguiente manera:

1.3.1. Desde el punto de vista geogrfico.

a. Mercado local y/o regional: Se considera as al grupo de personas que habitan en una regin, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado. Como ejemplo podemos mencionar las artesanas que se elaboran en cada regin. b. Mercado Nacional: Es el grupo de personas que, con una necesidad especfica, cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un pas o nacin. Al respecto se puede citar como ejemplo el Ponque Ramo, para consumidores que se encuentran en el pas y lo consumen de acuerdo con sus costumbres y preferencias. c. Mercado multinacional y extranjero: Est constituido por las que viven fuera de las fronteras de un determinado pas, pero que son consumidores de un producto importado. 16

En este mercado no siempre existen acuerdos comerciales como los que rigen el mercado global. As, por ejemplo, un grupo industrial AA es una empresa del pas XX que vende sus productos en Colombia. d. Mercado Global: Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos que rebasan las fronteras de su pas. Este mercado incluye pases que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en stos, luego de adaptar sus caractersticas a las necesidades de cada pas.

1.3.2. Segn el tipo de consumo.

a. Mercado de consumo: Este mercado est conformado por todos aquellos consumidores actuales y potenciales de productos de consumo, como, por ejemplo, los consumidores de productos bsicos, leche, huevo, pan, etc. b. Mercado de Servicios: Es el grupo de usuarios actuales y potenciales de productos intangibles tales como servicios tursticos, financieros y otros similares. Como ejemplo podemos mencionar el usuario de un seguro de medicina prepagada. c. Mercado Industrial: Son las personas que tienen el carcter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que sern utilizados para la produccin o ensamble de otro producto. En este caso el proceso de intercambio se lleva a cabo entre empresas. Como por ejemplo tenemos las autopartes que servirn para el armado de un automvil. d. Mercado de la Informacin: El avance de la tecnologa de software ha generado la necesidad de dar una clasificacin independiente a los consumidores actuales y potenciales de este tipo de producto. Como muestra de las operaciones de este mercado podemos sealar la compra venta de cualquier repuesto para un computador personal.

1.3.3. Segn el tipo de producto.

a. Mercado de materias primas: Este mercado incluye, dentro del mbito de mercadotecnia industrial, a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza, o que han sufrido un proceso previo de 17

transformacin, pero que an as se considera materia prima. Como ejemplo se pueden sealar los minerales, el algodn, el plstico, etc. b. Mercado de productos Industriales: En este mbito se comercializan aquellos productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos a un proceso de transformacin. Por ejemplo los suministros, los accesorios, las refacciones, etc. c. Mercado de productos informticos: El nmero de empresas dedicadas a la produccin y/o comercializacin de productos informticos (hardware y software). d. Mercado de servicios: Todas aquellas empresas, usuarios, intermediarios, etc, que realicen sus transacciones con productos intangibles, conforman el mercado de servicios. Se puede mencionar: servicios educativos, financieros, tursticos, etc.

1.3.4. De acuerdo con el tipo de demanda.

a. Mercado Disponible: Est constituido por todos aquellos consumidores que tienen una necesidad especfica y que cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de un automvil que, adems, cuentan con poder adquisitivo para comprar un vehculo, etc. b. Mercado Real: Es el que est compuesto por un grupo de personas que tienen necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios para cubrirla y que est interesada en adquirirlos. En este caso, el ejemplo sern todos aquellos consumidores que compran un automvil. En esta primera clasificacin es importante especificar que no todos los consumidores que tienen una necesidad y las caractersticas especficas para comprar un producto sern consumidores reales, pero si disponibles. c. Mercado Potencial: Esta representada por una poblacin con una necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios y que podran estar interesados en adquirirlos. Este grupo no consume el producto especfico, consumen otro producto que le compran a la competencia. Como ejemplo los consumidores del mercado disponible que tienen las caractersticas para comprar un automvil, pero prefieren utilizar el transporte pblico. 18

d. Mercado Meta u Objetivo: ste concepto puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirige la totalidad de los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Dentro de este mercado se consideran dos tipos especficos: Primario: Son todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisin de

comprar y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de casa compra artculos de limpieza para el hogar, los utiliza y reevala su eficacia. Secundario: Conjunto de consumidores que a pesar de utilizar el producto, no son

los decisores de compra. En ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo. As, por ejemplo, el ama de casa compra una crema dental, la usa toda la familia pero solo ella decide la compra del producto.

En conclusin el mercado meta, est constituido por todos los consumidores del mercado disponible que forman parte del mercado real, ms los consumidores potenciales, a los que se dirigen acciones especficas para que en el momento adecuado formen parte de este ltimo. Con base en los conceptos anteriores puede esquematizarse el mercado de acuerdo con el tipo de demanda como se muestra en la figura No.4.:

Mercado Meta

Real Potencial Consumidores que compran en la competencia Futuros Consumidores

Mercado Disponible

Figura No. 4. Esquema del mercado (Tomado de Stanton 2007). 19

1.4. Naturaleza del mercado.

La conformacin de los mercados est determinada, principalmente por las leyes de oferta y demanda, las cuales, al combinarse, generan diferentes estructuras de competencia. Para comprender de manera clara la naturaleza del mercado es necesario estudiar algunos conceptos bsicos de economa.

1.4.1. La oferta y la demanda.

Los economistas afirman que, a partir de la oferta y demanda del mercado, es posible definir precios y naturaleza de los mismos y, en cierta forma, predecir el comportamiento de los consumidores. a. Oferta: Es la cantidad de producto (Q) que una empresa est dispuesta a producir al precio de mercado (P). b. Demanda: Es la cantidad del producto (Q) que un consumidor est dispuesto a comprar con precio del mercado (P).

En la figura No. 5 se puede ver un ejemplo de la oferta y la demanda de un producto.

Figura No. 5 Oferta y demanda. Imagen tomada de: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Economic-surpluses_es.svg Segn la ley de la oferta y la demanda, el precio del bien se sita en la interseccin de las curvas de oferta y demanda. Si el precio de un bien est demasiado bajo y los consumidores 20

demandan ms de lo que los productores pueden poner en el mercado, se produce una situacin de escasez, y por tanto los consumidores estarn dispuestos a pagar ms. Los productores subirn los precios hasta que se alcance el nivel al cual los consumidores no estn dispuestos a comprar ms si sigue subiendo el precio. En la situacin inversa, si el precio de un bien es demasiado alto y los consumidores no estn dispuestos a pagarlo, la tendencia ser a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce mejor.1 La oferta y la demanda participan de manera simultnea en el mercado, de forma tal que las variaciones de una de ellas tendrn una repercusin directa sobre la otra.

1.4.2. Ley de la demanda.

La ley de la demanda establece una relacin inversa entre el precio (P) y la cantidad (Q) de producto demandado; es decir si el precio de mercado aumenta, la demanda disminuir y viceversa. Sin embargo esta relacin vara de acuerdo con el tipo de producto, las necesidades especficas del consumidor y el comportamiento del mercado, que no siempre es predecible. Esta variacin es conocida como elasticidad de la demanda, la cual se determina a travs de la siguiente frmula:

Porcentaje de Aumento de Q E= ------------------------------------------Porcentaje de decremento de P

Si el resultado de la frmula es menor a 1, la demanda es Inelstica, lo que quiere decir que al aumentar el precio de un producto la demanda bajar en una proporcin menor. Este tipo de demanda se presenta en productos de primera necesidad; por ejemplo, algunos alimentos, grfico que se muestra en la figura No.6.

http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta_y_demanda

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Figura No. 6. Ley de la demanda. Imagen tomada de: http://www.aulafacil.com/Microeconomia/Imagens/Lecc6-1.gif Si el resultado de la frmula es mayor a 1, se trata de una demanda Elstica, lo que implica que al aumentar el precio de un producto, la cantidad demandada disminuir en mayor proporcin. Aqu encontramos productos suntuosos o de lujo, como joyas, obras de arte, etc.

En el caso de que el resultado de la frmula sea igual a 1, se tratar de una demanda unitaria, lo que significa que se cumple la ley de la demanda tal como se describe, esto es que al aumentar el precio de un producto, la demanda disminuir en la misma proporcin. ste tipo de demanda se presenta en productos de uso cotidiano que no son de primera necesidad, como por ejemplo ropa, accesorios etc. Una vez revisados los principales conceptos relacionados con la demanda analizaremos las relaciones con la oferta.

1.4.3. Ley de la oferta.

La ley de la oferta, a diferencia de la ley anterior, es una relacin directa entre precio (P), y la cantidad (Q) de producto ofertado; es decir, si el precio aumenta, la cantidad tambin aumentar lo mismo ocurre si disminuye.

Al igual que el caso de la demanda la oferta presenta tres situaciones diferentes de elasticidad relacionadas directamente con la cantidad de mercancas que los productores estn dispuestos a ofrecer en el mercado ante un cambio de precio. La oferta Elstica 22

implica que el aumento de la cantidad de productos ofrecidos es mayor que el incremento del precio; en el caso de que ste sea mayor que el de la cantidad de productos ofrecidos se tratar de una oferta inelstica; por ltimo, un cambio igual en el incremento de precio y de productos ofrecidos, se conoce como oferta unitaria.

Figura No. 7 Ley de la oferta. Imagen tomada de: http://ssfe.itorizaba.edu.mx/industrial/reticula/Analisis_financiero La figura No. 7, muestra: La representacin de la ley de la oferta es una curva de pendiente ascendente. Cuando los precios suben, la cantidad aumenta, constatando que es una relacin directamente proporcional2.Para cualquier tipo de producto, por ejemplo el arroz.

1.5. Naturaleza de la competencia.

El comportamiento de la oferta y la demanda determina la naturaleza de la competencia. Sin embargo, dentro de un mercado especfico, existen otros factores que la afectan, a saber: Nmero de competidores directos. Tamao de los competidores directos. Homogeneidad de los productos ofrecidos. Nmero de competidores indirectos (los sustitutos). Control de la empresa sobre el precio.

http://www.peoi.org/Courses/Coursessp/D-ec/mic/mic8/mic1.html

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La mezcla de la ley de oferta y demanda con los factores anteriores generan cuatro tipos de competencia: a. Pura: En una situacin de competencia pura existen muchos competidores directos y el mercado est pulverizado, es decir, en el operan muchas empresas pequeas y medianas; los productos ofrecidos tienen caractersticas que los hacen diferentes, o al menos se ofrecen diversas opciones para satisfacer una misma necesidad. En este tipo de mercados existen competidores indirectos los cuales significan que a pesar de ser en esencia diferentes, satisfacen la misma necesidad. Ninguna empresa, ni el gobierno establecen un control estricto sobre el precio, el que se mueve de acuerdo con las leyes de la oferta y la demanda. ste es el caso de las bebidas refrescantes. b. Oligoplica: En este caso el mercado est compuesto por pocos competidores, generalmente grandes y medianos; no existen micro ni pequeas empresas o al menos no son representativas; los productos ofrecidos tienen algunas caractersticas diferentes pero en esencia son similares; carece de gran variedad de productos sustitutos y algunas empresas suelen ejercer un ligero control sobre el precio del mercado, sin que ste sea determinante o permanente. Por ejemplo podemos las empresas de telefona. c. Competencia monoplica. En este tipo de mercado operan muy pocos competidores, generalmente grandes, aunque suelen subsistir algunos pequeos y medianos. Los productos son heterogneos y varan segn el tipo de clientes; no existe gran variedad de sustitutos y algunas empresas ejercen un control total en los precios. Es el caso de la industria petroqumica. d. Monoplica. En este tipo de mercado existe una sola empresa, con un producto nico para el cual generalmente no existen sustitutos; adems tiene control absoluto del precio y es una empresa grande, como por ejemplo; una empresa de energa, una empresa de transporte masivo. La tabla 1, referencia los cuatro tipos de competencia que existen:

Tabla No. 1. Tipos de competencia. (Tomado de Stanton 2007)

ELEMENTOS DE ANLISIS NMERO DE COMPETIDORES DIRECTOS COMPETENCIA PURA Muchos OLIGOPLIO COMPETENCIA MONOPLICA Pocos MONOPOLIO

Pocos

Ninguno

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TAMAO DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS NMERO DE COMPETIDORES INDIRECTOS CONTROL DE LA EMPRESA SOBRE EL PRECIO

Pequeos y Medianos

Grandes y Medianos

Generalmente Grandes Productos heterogneos

Ninguno

Mixto

Esencia similares

nico

Muchos

Pocos

Pocos

Ninguno

Ninguno

Ligero

Fuerte

Absoluto

1.6. La segmentacin de mercados. La segmentacin de mercados es una herramienta de mercadotecnia que ayuda a comprender el comportamiento del mercado que se define como la particin y conformacin de subgrupos de personas con al menos una caracterstica homognea, a partir de un grupo o universo. Las actividades que se deben realizar en la mercadotecnia se vern reforzadas por la segmentacin, lo que le brinda las ventajas siguientes:

a. Certidumbre sobre el tamao del mercado: Al conocer el grupo puede calcularse en casi todos los casos el tamao del mercado, es decir, el nmero aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, de individuos que pueden comprar el producto. b. Claridad para establecer planes de accin: Al conocer a los integrantes del mercado se pueden desarrollar planes de accin. c. Identificacin de los consumidores integrantes del mercado: Con el fin de tomar decisiones de mercados acertadas. d. Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: Las costumbres sirven para saber cmo satisfacer sus necesidades en forma oportuna. e. Simplicidad en la estructura de las marcas: Hace posible desprenderse de marcas no productivas. f. Facilidad para realizar actividades promocinales: Las actividades de promocin estarn dirigidas nicamente al grupo de inters, de modo tal que se cuidarn los recursos de la empresa y se obtendrn mejores resultados.

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1.7. Variables de segmentacin.

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que brindan la posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa. Las variables de segmentacin se dividen en cuatro grandes grupos:

1.7.1. Variables demogrficas:

Tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden medir de forma estadstica, todos los pases realizan actividades de levantamiento de informacin con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible tener datos confiables: Las variables que se deben tener en cuenta son:

a. Edad: La edad es una de las variables de mayor peso en la segmentacin de mercados, lo cual se debe a que las costumbres y hbitos de compra varan en funcin de la misma. b. Sexo: Esta es una de las variables ms utilizadas debido a que el consumo de muchos productos tiene una relacin directa con el sexo; los hombres y mujeres compran de manera diferente y tienen distintos intereses cuando eligen un producto o servicio determinado. c. Nivel socioeconmico: Es una variable muy importante ya que permite identificar el poder adquisitivo de los futuros consumidores, para saber si tienen o no la posibilidad de comprar los productos, en Colombia los niveles estn agrupados por estratos del 1 al 6. d. Estado civil: El estado civil de las personas influye directamente en sus costumbres de compra y en la distribucin de su ingreso, es decir, en la cantidad destinada al ahorro. e. Nivel de instruccin: El nivel de instruccin se refiere al grado de escolaridad alcanzado por la poblacin de un pas o de una regin geogrfica especfica. Este dato es relevante para entender porqu algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, as como para saber cmo afecta la preparacin acadmica la conducta que sigue el consumidor cuando realiza alguna compra.

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f. Religin: La religin es una variable demogrfica, pero tambin es una variable psicogrfica que involucra dimensiones relacionadas con el comportamiento del consumidor y tiene caractersticas de mensurabilidad. El comportamiento del consumidor de acuerdo con su religin tiene connotaciones de tipo psicogrfico. En Colombia existe diversidad religiosa por eso es necesario verificar las costumbres de cada uno de los diferentes cultos para as poder determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. g. Caractersticas de la vivienda: Otra de las variables que combina aspectos demogrficos y psicogrficos es la de la vivienda. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, los productos y servicios que pueden ser adquiridos por el consumidor de acuerdo con las caractersticas de su vivienda son diferentes. Algunas de las caractersticas que se pueden analizar son:

Tipo de vivienda. Particular, rentada, ocupada. Tipo de servicios: Agua corriente, drenaje, energa elctrica. Tipo de construccin. Ladrillo, madera, adobe, cartn, lmina. Promedio de ocupantes por vivienda. Promedio de habitaciones por vivienda. El uso de las variables demogrficas presenta dos ventajas importantes, al ser mensurables permite calcular el tamao del mercado y definir la poblacin objetivo que se refiere al perfil demogrfico del consumidor.

1.7.2. Variables geogrficas:

Estn conformadas por el conjunto de condiciones ambientales especficas que otorgan diferencia a la poblacin que se encuentra asentada en dicho lugar y son las que dan origen a las diferencias de personalidad. En este grupo se encuentran las siguientes variables:

a. Unidad geogrfica. Es el lugar donde se asienta un ncleo poblacional que tiene caractersticas similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, de 27

tal forma que se pueden definir unidades geogrficas de diferentes tamaos, tales como regin, municipio, estado, provincia y pas. b. Condiciones geogrficas: Otra de las variables se deben tomar en cuenta son las condiciones geogrficas de la regin o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta, es importante considerar clima, relieve, humedad, tipo de ecosistema, etc. c. Raza: las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del crneo, etc. Se clasifican en blanca o caucsica, amarilla y negra. Existen grupos de influencia en la zona geogrfica donde viven, tales como los nrdicos, latinos, asiticos, etc. d. Tipo de poblacin: Se refiere a las condiciones de densidad poblacional de las comunidades donde se pretende comercializar. Los tipos de poblacin se pueden catalogar como rural, suburbana, urbana y megalpolis.

1.7.3. Variables Psicograficas:

Las variables psicogrficas estn integradas por:

a. Grupos de referencia: Se define como el conjunto de personas que ejercen influencia sobre cada individuo, algunos de los grupos de referencia que se destacan son. La familia, Amigos , Compaeros escolares, Compaeros de trabajo, Grupos de deportes, religiosos, etc. b. Clase social: La clase social es un concepto distinto al de nivel socioeconmico, que fue analizado en las variables demogrficas, es una forma de estratificacin social, se consideran cuatro factores. Propiedades, Nivel de ingresos, Ocupacin, Educacin y cultura En el contexto social y conductual, existen tres clases sociales. Alta, media y baja. c. Personalidad: La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes, de la persona que puede ser agresiva, ambiciosa, extrovertida, terca, etc.

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d. Cultural: La cultural engloba toda la serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones de un grupo de personas, es necesario analizar los siguientes aspectos. Valores, Nivel de comunicacin, Normas, Entorno Cada uno de estos aspectos da origen a un gran nmero de factores que influyen de manera directa sobre la forma en que la cultura de cada consumidor decidir los factores que le ayudarn a decidir la compra de un producto. e. Ciclo de vida familiar: Se define como el nmero de personas que habitan en el mismo techo, y al ciclo de vida familiar que se refiere a las caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de su existencia: Joven soltero, Matrimonio joven sin hijos, Matrimonio joven con hijos, Padres solteros jvenes, Solteros de mediana edad, Casados de mediana edad sin hijos, Casados de mediana edad con hijos en casa, Solteros de mediana edad con hijos en casa, Casados mayores sin hijos en casa. Solteros mayores

1.7.4. Variables de posicin del usuario o de uso: Esta variable se refiere a la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir al rol que juega dentro del segmento del mercado. Las variables que se incluyen son.

a. Frecuencia de uso: Se refiere a la periodicidad con la que el usuario utiliza o consume el producto o servicio, se pueden mencionar las siguientes. Usuario regular, No usuario, Ex usuario, Usuario potencial, Usuarios por primera vez b. Ocasin de uso: Se refiere al momento en que se compra el producto, se denominan: Usuario frecuente, Usuario irregular, Usuario de ocasiones especiales c. Tasa de uso: Permite clasificar a los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado, se encuentran los siguientes: Usuario grande, Usuario mediano, Usuario pequeo d. Lealtad: Se refiere al concepto de lealtad que tiene un consumidor para con una determinada marca, se pueden clasificar en: Usuarios leales, Usuarios de lealtad compartida, Usuarios sin preferencias especficas 29

e. Disposicin de compra. Se refiere a la actitud del consumidor respecto de un producto especifico y a la disposicin de adquirirlo, se clasifican en. Usuarios dispuestos a la compra, Usuarios indecisos, Usuarios no dispuestos a la compra La segmentacin de un mercado consiste en dividir y agrupar a una poblacin de personas o consumidores que tengan caractersticas similares para adecuar el producto o servicio a ellas, para ello se requiere conocer muy bien a los consumidores, y a los canales de distribucin; la segmentacin del mercado es una gran decisin que debe tomar la direccin de la empresa mediante una seleccin adecuada del mercado.

1.7.4. Tipos de segmentacin:

a. Estrategia Indiferenciada: En esta se utiliza la misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas comunes de los segmentos. b. Estrategia Diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. c. Estrategia Concentrada: es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un mercado bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

1.8. Criterios de segmentacin. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar:

a. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin o clasificacin de consumidores finales. b. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y organizaciones.

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A partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la clasificacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto, que a la vez se pueden subdividir en criterios. Dentro del contexto de criterios se pueden mencionar tres criterios bsicos sobre los cuales se determina el tipo de mercado al cual se lanzar el producto o servicios. stos se clasifican en: Criterios personales Criterios de orden geogrfico Criterios de preferencia

stos a travs de cuadros explicativos se darn a conocer en las tablas 2, 3, 4 y 5 ms adelante. c. Segmentacin Socio Demogrfica: consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad; adems de pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. d. Segmentacin psicogrfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del mercado por constantes psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. e. Segmentacin Industrial: es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribucin de la poblacin y a las empresas tambin estn distribuidas geogrficamente.

Las siguientes tablas 2, 3, 4 y 5, son una gua de los criterios que se deben tener en cuenta para realizar una segmentacin adecuada. Se aplican dependiendo del producto y del mercado. Y estn relacionadas con las variables de segmentacin.

Criterios personales: Los criterios personales, implican contacto directo con el consumidor segn se observa en la tabla 2

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Tabla No. 2 Clasificacin de los criterios personales. Fuente Autor

B A S E D E S E G M E N T A C I N S e xo Edad C A T E G O R IA S M a s c u lin o / F e m e n in o M e n o s d e 6 /6 a 1 2 /1 3 a 1 9 /2 0 a 2 9 /3 0 a 39 N in g u n a / B s ic a / S e c u n d a ria s in fin a liza r / S e c u n d a ria F in a liza d a / S u p e rio r / p o s tg ra d o .... P ro fe s io n a l / T c n ic o / G e re n c ia / E m p le a d o C a t lic o / P ro te s ta n te / Ju d o B la n c a / N e g ra / L a tin a B a ja - B a ja / M e d ia - B a ja / M e d ia M e d ia / M e d ia - A lta / A lta - A lta 1 / 2 ....... Jo ve n / S o lte ro / C a s a d o s c o n h ijo s m a y o re s

E d u c a c i n O c u p a c i n R e lig i n R a za C la s e S o c ia l T a m a o d e F a m ilia R e s p o n s a b ilid a d fa m ilia y e s ta d o c ivil.

Criterios de orden geogrfico.: Estos se muestran en la tabla 3 Tabla No. 3 Clasificacin de los criterios geogrficos. Fuente Autor
BASE DE SEGMENTACIN CATEGORIAS

Nacionalidad

Tamao localidad Tipo de poblacin Tipo de clima Idioma Comportamiento cultural

Pas de origen o de mercado destino Menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil habitantes, 500.000 etc. Rural, Suburbana, Urbana Clido, Fro Segn nacionalidad Costumbre.

Criterios de preferencia: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin algunos ejemplos de acuerdo a la tabla 4

Tabla No. 4 Clasificacin de los criterios de preferencia. Fuente Autor

BASE DE SEGMENTACIN

CATEGORIAS

Deportivas Hobbies Pasatiempos Msica Lectura

Ftbol, tenis Colecciones, grupos de discusin etc. Viajes, Diversin Rock, Vallenato Comedia, tcnica, romntico etc.

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Tablas para Compradores Corporativos: Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para su desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son segn la tabla 5: Tabla No. 5. Tipos de compradores corporativos. Fuente Autor
B A S E D E S E G M E N T A C I N C A T E G O R IA S

T am ao de la em pres a T ipo de O rganiz ac in T ipo de C orporac in T ipo de objeto s oc ial U bic ac in relativ a P rom edio, tam ao de pedido H is torial c reditic io F rec uenc ia de s erv ic io C onfiabilidad A plic ac in de produc to

P equea, m ediana, grande F abric ante, m ay oris ta, m inoris ta G ubernam ental, priv ada, m ix ta E ntidad nim o de luc ro, s in nim o de luc ro, fundac in, etc . C erc a, lejos P equeas c antidades , grandes c antidades B ueno, m alo Interv alos c ortos , m ediano, largo A lt, baja M antenim iento, produc c in, c om ponente, im plem entac in

1.9. El comportamiento del consumidor. Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un deseo a travs del uso de un producto, uso que puede ser personal, compartido o para un tercero. En el primer caso, cuando la utilizacin es personal, el consumidor juega dos roles, el de comprador y el de consumidor, es decir, compra y usa el producto para su beneficio exclusivo. Por ejemplo la persona que compra ropa para s misma. En el caso del uso compartido, el consumidor adquiere un producto para compartir con otra persona que no realiza la compra pero que disfruta del mismo y participa en su evaluacin y en la decisin de comprar. Por ejemplo, cuando una ama de casa compra una pasta dental para que la utilicen otros miembros de su familia.

En el ltimo caso, el comprador no es el consumidor del producto, ya que lo compra para que sea utilizado por un tercero, quien ser el responsable de evaluarlo. Por ejemplo, una mujer que adquiere una billetera para regalrsela a su pareja. Luego de haber explicado el concepto de consumidor, es importante conocer lo que dice la psicologa acerca del 33

comportamiento del consumidor: Esta disciplina lo define como el conjunto de reacciones de un organismo frente a un estmulo, las cuales tienen su origen en el medio externo y en el desarrollo interno del mismo3. Por ello, con base en los conceptos explicados podemos definir el comportamiento del consumidor como el conjunto de reacciones de un consumidor ante un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades o deseos, las cuales son provocadas por el posicionamiento del producto y la influencia del medio. Para comprender la dimensin que tiene dicho comportamiento estudiaremos algunas de las variables que influyen en el mismo. Comenzaremos con el proceso de decisin de compra.

1.9.1. Proceso de decisin de compra

El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco este ltimo es siempre el que decide realizar la adquisicin. El proceso de decisin de compra es un elemento de anlisis muy importante para poder precisar el comportamiento del consumidor. En dicho proceso pueden intervenir uno o varios participantes lo cual significa que una persona puede jugar uno o varios roles, o en el proceso intervenir uno o varios individuos. En el siguiente esquema podemos observar los diferentes roles individuales que se relacionan en la figura No.8:
Consumidor Influenciador
Decisor

Comprador Beneficiario

Evaluador

Figura No. 8 Proceso de decisin de compra. (Tomado de Stanton 2007) A continuacin presentaremos las caractersticas de cada uno de los participantes del mismo, a saber: a. Influenciador: El rol de este participante es estimular la intencin de compra a travs de una influencia directa o indirecta. As, por ejemplo, un impreso en una revista puede

http://psicologia.laguia2000.com/general/psicologia-del-consumidor

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determinar la compra de forma indirecta, mientras que el consejo de una familia es una influencia directa. b. Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser lder de un grupo, decide realizar una compra. c. Comprador: Es el individuo que realiza fsicamente la compra, que no siempre es el decisor, de la misma, lo cual limita su poder para modificar la decisin previamente tomada. d. Usuario o consumidor: Es la persona que utilizar el producto, no necesariamente el comprador o el decisor de la adquisicin, pero en ocasiones puede no serlo. e. Beneficiario: Esta es una figura que aparece en el caso de los servicios, pues disfruta de un servicio contratado por otra persona. Por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida. f. Evaluador: Es la persona que valora la calidad del producto; generalmente suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede no serlo. Como se observa, el consumidor puede, adems del rol de consumidor, jugar otros papeles. Una vez expuesto el proceso de compra, estudiaremos las variables que determinan el estilo de vida.

1.9.2. Estilo de vida

El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un pas, se encuentra condicionado por una serie de variables, las cuales determinan la conducta, roles o manifestaciones del comportamiento de los conglomerados. Al estudiar la conducta del consumidor es importante conocer las variables que determinan el estilo de vida de los individuos. A continuacin se hace una referencia de las variables en la figura 9:

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Actividades De Mercadotecnia

Valores

Aspectos Demogrficos

Estilo de vida del consumidor Hogar Emociones

Grupos De Referencia

Posicin Social

Personalidad Aprendizaje (Memoria) Motivos Percepcin Cultura

Figura No. 9 Estilo de vida del consumidor. (Tomado de Stanton 2007) a. Cultura. Es la suma de conocimientos, costumbres, creencias y tradiciones que tiene un grupo social y sus integrantes y que han sido adquiridos a lo largo del tiempo. La cultura es un aspecto social, no individual. Sin embargo, una persona puede rescatar e involucrarse ms que otro en aspectos culturales, por lo que su bagaje ser ms amplio. La cultura tiene una influencia directa en el estilo de vida del consumidor, pues determina sus gustos y hbitos, es decir, es determinante del tipo, clase y forma de los productos que elige un consumidor. b. Valores. Un valor como un bien que posee una persona o un grupo. Al hablar de valores sociales nos referimos a conceptos como moral, costumbres, tica, etc. Los valores de las personas y la moral social influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Existen casos en donde esta no permite que algunos productos se comercialicen. As mismo, los valores de las personas apoyan o rechazan productos. La posicin obliga al individuo a comprar productos de acuerdo con el rol que desempea. As, por ejemplo, un ejecutivo exitoso generalmente compra ropa de marcas de prestigio. c. Grupos de referencia. Es aquel que ejerce influencia sobre sus miembros, como es el caso de la familia, compaeros de trabajo, grupos deportivos, religiosos, etc. Los grupos de referencia a los que pertenezca un individuo motivarn un comportamiento de compra especfico. La influencia de los mismos se debe bsicamente a la necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros as como al poder que ejerce el lder del grupo.

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d. Percepcin. Cada individuo percibe de diferente manera. As, para algunos, un producto podr ser de calidad y bajo precio, de acuerdo con su particular percepcin, mientras que para otros ser de baja calidad y precio medio. La percepcin es diferente debido a las caractersticas de personalidad de cada individuo y al ambiente al que pertenece y en el cual se ha desarrollado. La imagen que cada individuo tiene de un producto juega un papel vital en su comportamiento de compra. e. Hogar. Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar del ms importante de ellos: la familia, conformada por el conjunto de personas que viven en un mismo lugar, llamado hogar, cuyo estudio es tan necesario como el de la familia y los grupos de referencia. Cada hogar tiene una dinmica de convivencia diferente, generada entre otras cosas por las edades de los hijos, el nivel socioeconmico, el ambiente de influencia, etc. Esta dinmica influye y modifica el comportamiento de cada uno de los miembros del hogar. f. Emociones. Una emocin es la expresin individual de un sentimiento repentino, fuerte y que no es fcilmente controlable por quien lo experimenta. Las emociones son provocadas por cambios en el entorno, fisiolgicos o en la percepcin del consumidor. Por otra parte, generan en el individuo deseos diferentes a los que haba experimentado para satisfacer sus necesidades. g. Motivacin y aprendizaje. El motivo es una fuerza interna que impulsa al individuo a realizar una accin. Por su parte, el aprendizaje es el proceso mediante el cual el individuo adopta y hace propio un conocimiento. Los motivos generan acciones que a travs del aprendizaje se convierten en hbitos. El aprendizaje genera nuevas costumbres en el consumidor, lo cual modificar su comportamiento de compra. El anlisis de las variables que conforman el estilo de vida del consumidor permitir comprender el comportamiento de compra, para as poder predecir de forma ms clara la respuesta que tendr la estrategia de mercadotecnia. En el siguiente esquema de la figura No. 10 se puede observar el proceso a travs del cual el consumidor toma una decisin de compra.

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Situaciones

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin y seleccin

Eleccin del establecimiento y compra

Procesos posventa

Situaciones

Figura No. 10. Proceso de decisin de compra. (Tomado de Stanton 2007) El proceso de decisin de compra est formado por una serie de fases ordenadas y secuenciadas cuya duracin e importancia estarn directamente relacionadas con el tipo de producto o servicio que se quiere adquirir.

a. Reconocimiento del problema: Es la primera fase del proceso decisin de compra. Esta primera etapa es una de las ms complejas ya que en ella actan muchas variables de distinta naturaleza. Se da el reconocimiento de problemas cuando un consumidor descubre una diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la situacin real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisin. El estado real designa la forma en que una necesidad est siendo atendida y el estado deseado es el modo en que una persona le gustara satisfacerla. b. Proceso de bsqueda de informacin: La bsqueda de la informacin se realiza para facilitar la toma de decisiones respecto a una meta objeto en un mercado, por ejemplo para conocer productos, precios, tiendas. c. Evaluacin y seleccin: Cuando un consumidor realiza una actividad de bsqueda, al mismo tiempo la est evaluando partiendo de criterios de las caractersticas del mercado, 38

por ejemplo, de los atributos de un producto, el ahorro de combustible, el tipo de motor, etc. d. Eleccin del establecimiento y compra: Est relacionada con la naturaleza de los motivos del cliente y del proceso de compra, que no slo incluye la decisin sino las actividades asociadas a la compra. Ejercen una influencia los factores como la ubicacin, el diseo de la tienda, la variedad de los productos y los precios, la variedad de la mercanca, la promocin de ventas, el personal y los servicios. e. Procesos Postventa: Se refiere a las manifestadas despus de la decisin de compra, respecto a las expectativas del consumidor, la satisfaccin despus de la compra, entre ellas la adquisicin de otros productos afines y la recompra. Una recompra puede generar lealtad hacia un producto o una marca, lo cual implica que el consumidor ha adquirido un hbito, es decir, ha aprendido qu productos le proporcionan satisfaccin y continuar adquirindolos.

Cuando el consumidor adquiere el mismo producto de manera repetida, se dice que se est realizando una compra repetitiva, la cual tiene las siguientes caractersticas:

Responde a un hbito. La compra repetitiva es resultado de la modificacin del comportamiento de compra, donde se estableci un hbito y se adquiri otro. Origina un sentimiento de lealtad. La compra repetitiva origina sentimientos de lealtad debido a la satisfaccin que proporciona el producto. Modifica la conducta. La compra repetitiva puede modificar la conducta de compra de un individuo, generando nuevas formas de consumo. No es fcilmente modificable. Cuando un consumidor compra de manera repetida y est convencido de la eficiencia de un producto, ser muy difcil modificar su conducta.

En la siguiente figura 11, se observa el comportamiento del consumidor desde la compra hasta la recompra, pasando por la disonancia cognitiva como las creencias, emociones y actitudes, el uso y la evaluacin del mismo.

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Disonancia Cognitiva

Quejas del Consumidor

Compra

Uso

Evaluacin + Eliminacin Del Producto

Repeticin de la compra

Figura No. 11. Proceso de evaluacin de compra. (Tomado de Stanton 2007) Despus de realizar una compra, el consumidor evala el producto, en caso de que no cumpla con sus expectativas puede generarse la recompra. La adquisicin repetitiva es una forma de recompra que se diferencia de esta por la adopcin de un hbito o conducta de compra especfica.

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CAPITULO 2. LA MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de mercadeo es la representacin de las actividades a desarrollar en la mercadotecnia y est compuesta por cuatro elementos fundamentales: Producto, Precio, Distribucin y Promocin. Este captulo comprende, el desglose de todos los elementos que conforman la mezcla de mercadeo y brinda pautas para establecer acciones que correspondan a la problemtica del mercado y a los objetivos de la organizacin en relacin con la ejecucin de las estrategias de la mezcla del mercado.

2.1. El producto.

El producto es el primer elemento de la mezcla de mercadeo y en lenguaje del mercado le hace alusin tanto a bienes tangibles como a intangibles. Producto es todo lo que se ofrece al mercado para adquisicin, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo (Kotler, 2006).
Un producto es un bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad

En el desarrollo de un producto, existen tres niveles:

a. Producto bsico: Comprende los beneficios que se van a ofrecer a los consumidores. Ejemplo: arroz empacado satisface necesidad alimenticia. b. Producto tangible: El que se puede tocar, ver, palpar, como perfumes, computadores, etc. c. Producto aumentado: Son servicios y beneficios adicionales al producto tangible, por ejemplo una compaa de computadores le vende a sus clientes cualidades, la otra compaa como IBM reconoci que los consumidores estaban ms interesados en soluciones, como instruccin, programas preparados, servicios de programacin, etc.

2.1.1. Clases de productos

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Todos los productos se dividen en seis clases que dependen de las intenciones del comprador o del tipo y uso que se le d a cada uno de ellos, se catalogan en:

a. Productos acabados: Son los que transformados por el proceso industrial se encuentran ya en proceso de ser vendidos a su comprador potencial. Por ejemplo el arroz gourmet. b. Producto de atraccin: Son productos bsicos que se compran de modo impulsivo. Es el tipo de producto que el consumidor va a comprar sabiendo donde encontrarlos, por ejemplo: productos de belleza, equipos deportivos. c. Productos semiterminados: Son los productos que se hallan en proceso de transformacin por constituir partes o procesos de un producto que deber venderse al pblico y que una industria vende a otra tercera que le dar el acabado definitivo. Ejemplo suelas para fabricar zapatos. d. Productos de gran consumo: Es el producto que compra el pblico en general para uso o consumo masivo, normalmente en un perodo breve de tiempo ya sean das o semanas, etc. Ejemplo: el arroz, la leche, jabn de tocador. e. Productos industriales: Son los que compra la industria para transformarlos, ejemplo, las harinas y deshidratados. f. Productos agropecuarios: Es el resultado de actividades agrcolas o el manejo de actividades pecuarias, ejemplo, el arroz blanco generado en el molino.

2.1.2. Clasificacin de los productos:

Los tipos de productos se dividen de acuerdo a la siguiente clasificacin: a. Bienes no duraderos: Son bienes tangibles que se consumen normalmente en uno o varios usos por ejemplo, cerveza, sopas, sal, etc. Como estos bienes se consumen rpido y se compran con frecuencia, la estrategia es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar un pequeo margen de ganancia bruta y hacerle mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos. b. Bienes duraderos: Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos por ejemplo, refrigeradores, mquinas, herramientas, ropas, etc.

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c. Bienes de consumo: Son aquellos que los consumidores finales adquieren para el consumo personal. A su vez se dividen en. Bienes de uso comn. Son los que el consumidor compra con frecuencia y con un mnimo de esfuerzo como son los cigarrillos, el jabn, el peridico. Bienes de Comparacin. Son bienes que el consumidor durante el proceso de seleccin y compra, compara sus caractersticas de acuerdo con la calidad, precio y estilo por ejemplo, muebles, ropa, carros, etc. Bienes de especialidad: Son bienes con caractersticas o identificacin de marca muy especiales, estn destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les interesa mucho el precio, por ejemplo, marcas y artculos de lujo, automviles elegantes, trajes costosos, etc. Bienes no buscados: Son bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero no quiere normalmente adquirir, por ejemplo, seguros de vida, lotes de vivienda, enciclopedias, etc. d. Bienes Organizacionales. Estos son bienes que habitualmente compran las organizaciones para el normal desempeo de su objeto social y para el consumo propio. Se clasifican en: Materiales y partes. Comprende los rubros de materias primas, partes y piezas necesarios para el desarrollo de un producto terminado. Bienes de capital: Comprende tanto la planta fsica de las empresas, como la maquinara, vehculos, equipos de oficina, computadores, muebles y enseres que la empresa utiliza en su operacin. Suministros: Son todos aquellos productos necesarios para la normal operacin de la organizacin pero que no estn directamente involucrados en el producto final, como es el caso de los tiles de oficina o los elementos de aseo. Servicios. Son aquellas actividades necesarias para el desenvolvimiento de las operaciones de negocios y cuya tendencia en la ltima dcada ha sido la contratacin externa a o el outsourcing (contratacin de terceros), estos incluyen: mantenimiento de maquinara, mantenimiento y reparacin de computadores, servicio de aseo y cafetera, servicio de procesamiento de datos y seleccin de personal, entre otros.

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2.1.3. Componentes del producto.

Un producto est conformado por los siguientes componentes:

a. Producto en s. El cual debe cumplir con especificaciones de calidad exigidas por los consumidores, caractersticas fsicas y funcionales y condiciones de diseo. b. Marca: Corresponde al nombre del producto o de la organizacin que lo produce y que lo identifica y diferencia de los dems productos en el mercado. c. Empaque. Contiene el producto, lo protege, lo identifica y lo promociona. d. Etiqueta. Identifica al producto, lo promociona y lo identifica ms ampliamente que el empaque, ajustndose adems a los requerimientos legales.

Para cada uno de estos elementos se desarrollan acciones, armnicas entre s, para consolidar una imagen del producto.

2.1.4. Diseo de un producto.

El diseo de un producto debe partir de la investigacin de las necesidades del consumidor y de los requisitos tanto fsicos como funcionales que ste apreciar en el mismo. En esta medida, la calidad de un producto se define como la capacidad de ste de dar respuesta a las necesidades y expectativas de los consumidores de una manera satisfactoria. Por tal razn las empresas tratan de certificarse apoyados en las normas ISO, los productos que cuenten con la certificacin poseen una ventaja diferencial competitiva.

2.2. La marca. La marca es aquella que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. Una marca es un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos (Kotler, 2006), que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. La marca 44

pertenece a una organizacin y es una garanta de que el producto o servicio responder siempre de la misma forma a los requerimientos de los consumidores. Por ejemplo, una bebida sabe lo mismo y tiene la misma apariencia en cualquier lugar del mundo, en cualquier tiempo. Una marca posee cuatro niveles de significado para el consumidor. (Kotler, 2006)

a. Atributos. La marca a travs de su estrategia de comunicaciones puede reforzar en la mente del consumidor la relacin con atributos especficos del producto o servicio. Por ejemplo un vehculo que se promociona por el alto rendimiento de kilmetros recorridos por galn. b. Beneficios: La Marca debe estar relacionada con los principales beneficios ofrecidos, por ejemplo la crema dental que protege las caries. c. Valores: Los consumidores tienen un contenido de valores que relacionan con las marcas que adquieren. Donde se resalta por ejemplo, el valor de la amistad y de la unin familiar. d. Personalidad: La marca puede trasmitir personalidad con la cual los consumidores se identifican, por ejemplo, la Marca Pony Malta se destaca como una bebida para campeones personas que les gusta los deportes a nivel de competencia.

Cuando se va a seleccionar un nombre de marca, se deben considerar los criterios que aparecen a continuacin: a. Sugerir beneficios o atributos del producto b. Ser fcil de recordar, pronunciar y reconocer c. Ser nico d. Ser fcilmente traducible a otros idiomas o incluso no requerir traduccin e. Ser registrado como propiedad de la organizacin

La marca a medida que pasa el tiempo y adquiere conocimiento, preferencia y lealtad de parte de los consumidores, aumenta su valor, lo cual permite su compra y venta. Una marca fuerte representa para su dueo mayor capacidad de enfrentar a la competencia poder de

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negociacin con los comercializadores y posibilidad de ampliar la lnea de productos con la misma marca.

2.3. El empaque.

El empaque es el contenedor o envoltura de un producto. Tiene como funciones contener y proteger al producto, describirlo, presentarlo, darle identidad y por lo tanto venderlo.

El empaque es el contenedor o envoltura de un producto. Contiene, protege, describe, presenta, da identidad y vende el producto. El empaque puede ser de diferente nivel de acuerdo con el diseo y la estructura del mismo y al tipo de producto, por lo que se encuentran las siguientes clasificaciones. a. Empaque primario, es aquel que contiene el producto, por ejemplo el frasco de perfume, la caja del betn o de la leche. b. Empaque secundario. Es aquel que contiene al empaque primario y al producto, por ejemplo la caja que contiene el frasco de perfume o la caja de chocolates donde los chocolates van forrados individualmente en papel de aluminio. c. Empaque terciario. Hace referencia al empaque utilizado para el embalaje, despacho y almacenamiento de los productos, por ejemplo la caja de cartn corrugado que contiene 24 unidades de perfume.

2.4. La etiqueta.

Forma parte del producto en la medida que lo identifican, exponen sus caractersticas fsicas y funcionales y brindan instrucciones a los consumidores sobre su uso. La etiqueta se ha convertido en el vendedor del producto y hay algunas que por su elaborado, diseo y colorido son casi obras de arte, por ejemplo las etiquetas de chocolates finos. Las etiquetas pueden ser adhesivos o estar impresas directamente sobre los empaques primarios. Una etiqueta puede contener de acuerdo con lo que la organizacin quiere lograr, la siguiente informacin: 46

Nombre del producto Logo-smbolo de la marca Especificaciones de contenido en unidades como gr, kg, lt Composicin o componentes de acuerdo al tipo de producto Fecha de fabricacin y de vencimiento si aplica Precio al pblico si aplica Datos del fabricante incluyendo lnea de servicio al cliente si aplica Instrucciones de uso, si aplica Nmero de licencias, patentes o registros Cdigo de barras, si aplica

2.5. Codificacin de los productos.

Forma parte de todo un sistema interno de identificacin de los productos para efectos de control de inventarios y usos conexos. Depende de la variedad de los productos en cuanto: Materiales Usos y aplicaciones Unidad de manejo de inventario Cambios y/o mejoras de los productos Depende de la variedad de los proveedores

Depende del uso que le quiera dar al cdigo: desde la identificacin del producto hasta ubicacin y costeo del mismo. Sintetiza en el uso de nmeros, letras, nmeros simultneamente o barras. El ms utilizado es el cdigo de barras.

2.6. Codificacin de barras.

Este sistema originalmente naci en Estados Unidos con el nombre de UPC (Universal Product Code) luego fue conocida en Europa, modificada y conocida como EAN (European Article Numbering) que est muy bien difundido en Europa y el mundo. Es una estructura de numeracin estndar por medio de la cual es posible identificar los artculos y sus datos. 47

Los nmeros estn representados en cdigos de barras para permitir la captura automtica de datos en cada uno de los puntos de la cadena de abastecimiento a travs de los que se moviliza un producto.

2.7. Lnea de productos. Una lnea es un grupo de productos que tienen en comn el uso que se les da, los consumidores que los adquieren, el canal de comercializacin o el rango de precios.

Una lnea est compuesta de productos que tienen caractersticas en comn en relacin con el uso que se les da, los consumidores que los utilizan o el canal que los comercializa o el rango de precios que maneja, por ejemplo, una productora de cosmticos que tiene operaciones en cinco pases de Latinoamrica, tiene la lnea de fragancias que incluye perfumes para dama, lociones para caballeros y agua de colonia para los dos gneros.

2.8. Mezcla de productos.

La mezcla es el consolidado de todos los productos que ofrece una organizacin al pblico, por ejemplo, la lnea de fragancias, cosmticos, productos para el cabello, tratamientos para la piel, cuidado de los pies, proteccin solar, cremas adelgazantes, productos para el aseo del beb y joyera de fantasa. Cada lnea est compuesta de sublneas que poseen diferentes productos, por ejemplo, en la lnea de cosmticos se encuentran los productos para el cuidado de las uas, entre los cuales estn los esmaltes, endurecedores y secadores de barniz de uas. La mezcla es el consolidado de todos los productos y servicios que se ofrece a una organizacin al mercado. 2.9. Ciclo de vida de los productos.

Cada producto pasa por un ciclo de vida. Un producto difcil de imitar tendr una duracin larga, antes de que los competidores entren al mismo campo. En el caso de un producto 48

fcil de imitar, las etapas sern ms cortas, se debe ser consciente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una duracin y un carcter incierto. En la figura 12 se muestra el desarrollo del ciclo de vida y cada una de sus etapas.

Dado que los productos tienen un ciclo de vida que arranca desde la etapa de introduccin hasta la declinacin, la duracin de cada ciclo depende de la dinmica del entorno. La representacin grfica tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la curva de las ventas en funcin del tiempo tal como podemos ver en la siguiente imagen. Las ventas evolucionan segn una curva en forma de campana. Sin embargo, una representacin veraz de un producto o servicio puede cambiar bastante su forma y la unidad de tiempo utilizada para medir el ciclo de vida variar tambin de acuerdo a la naturaleza del sector al que pertenecen. Un producto perteneciente a un mercado tan dinmico como el de la alta tecnologa puede tener un ciclo de vida tan corto como el de unos pocos meses, otros mercados como el de las bebidas gaseosas tienen productos tradicionales que llevan casi cien aos sin cambios significativos.

Figura 12. Ciclo de vida de los productos. (Tomado de:

http://www.monografias.com/trabajos67/desarrollo-nuevos-productos/image010.jpg

Los productos pasan a travs de diferentes etapas con el tiempo. El ciclo de vida es un elemento crucial en la planeacin y estrategias de mercadeo. El ciclo de vida no es un simple fenmeno dependiente del tiempo e incluso cuando se identifican los puntos crticos 49

en el ciclo, sus consecuencias para el mercadeo dependen de factores adicionales. Los productos pasan por 4 etapas, los cuales se muestran en la figura No.12: Las etapas son las siguientes:

a. Introduccin. Se caracteriza por un lento crecimiento en las ventas. Caractersticas: Lento aumento en las ventas, Altos costos de produccin y mercadeo, Los precios generalmente son altos, Las utilidades netas son bajas, Pocos competidores directos, Grandes esfuerzos de distribucin, La promocin y la publicidad hace nfasis en el producto

b. Crecimiento: El mercado es amplio y permite la industrializacin de los medios de produccin. Caractersticas: Rpido crecimiento en las ventas, Buenas utilidades, Los precios pueden bajar un poco, Aumenta el nmero de competidores directos, La publicidad y la promocin hacen nfasis en la marca, Hacen mejoras al producto, Se ajustan los mtodos de produccin c. Madurez o Estabilizacin: Se estabilizan las ventas y es necesaria la promocin y publicidad.

Caractersticas: Las ventas aumentan y disminuyen segn las condiciones econmicas generales. Generalmente se le hacen cambios al producto buscando mejorarlo. El mercado en esta etapa se encuentra altamente segmentado. Se ha logrado lealtad hacia las marcas. Se intensifican la publicidad y promocin y se hacen ajustes en la distribucin.

d. Obsolescencia: Las ventas bajan y el producto es sustituido por otro. Caractersticas: Disminuyen notablemente las ventas. Disminuye el nmero de competidores quedando slo unos pocos. Los esfuerzos de promocin y publicidad vuelven hacer nfasis en el producto. Los precios fluctan. Disminuye el nmero de puntos de venta. Si no se plantean estrategias el producto puede perder definitivamente el mercado. 50

e. Desarrollo de nuevos productos: El desarrollo de nuevos productos se realiza para aquellos que son totalmente nuevos en el mercado, o el rediseo de los ya existentes. El proceso consta de las siguientes etapas: Generacin de ideas. Se desarrolla a travs de la tcnica de lluvia de ideas aplicada a los funcionarios de los diferentes niveles de la organizacin, entrevistas aplicadas a clientes y proveedores o la observacin de los productos y estrategias de la competencia. El mtodo debe ser aplicado con rigor investigativo necesario para obtener informacin con un cierto grado de certeza. Depuracin de ideas: Es el proceso de seleccionar las ideas con el mayor potencial, para lo cual es necesario establecer anticipadamente una lista de factores de evaluacin y de restricciones por considerar en el momento de calificar las ideas, dependiendo de los objetivos organizaciones y de los recursos disponibles, se establecern los factores y su peso en la calificacin final. Igualmente, cada uno de los factores mencionados tiene un peso relativo que permite evaluar las ideas y darle mayor puntaje a la que cumple los requisitos de ms importancia. Desarrollo del concepto: A diferencia de la idea que es sencillamente el enunciado de un producto, el concepto puede ser un texto, un dibujo con texto e inclusive una maqueta. Prueba de concepto: Una vez desarrollado el concepto se procede a probarlo, comunicndolo a los consumidores en entrevista grupal o individual. La entrevista tiene una gua de preguntas para evaluar el concepto en todos sus aspectos e identificar las actitudes de los consumidores frente a l. Desarrollo del producto. En esta etapa los requerimientos de los consumidores confirmados a travs de la prueba de concepto, se traducen a especificaciones tcnicas de orden fsico y funcional y se procede a la construccin de un prototipo o lote de prueba segn la clase de producto. Igualmente se evalan los requerimientos de materias primas, la facilidad de abastecimiento, las condiciones del proceso de fabricacin y el cumplimiento de los requisitos fsicos y funcionales. Prueba de mercado. Si el producto fue desarrollado con xito y corresponde al mercado de bienes y consumo, se pueden efectuar estas pruebas, las cuales implican 51

hacer un ensayo o piloto de introduccin en el mercado, para evaluar el nivel de aceptacin del nuevo producto por parte del consumidor y el canal de comercializacin y detectar ajustes a las estrategias del plan de mercadeo.

2.10. El precio.

El precio es el segundo componente de la mezcla de mercadeo y es la suma que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. El precio es el valor que el consumidor intercambia por el beneficio de poseer o usar un producto o servicio. Para determinar los precios de un producto se deben tener en cuenta los factores internos y externos a la organizacin:

2.10.1. Estrategias de precios para productos nuevos. Desnatado del mercado. Se utiliza cuando los productos ofrecidos tienen altas barreras de entrada tecnolgicas o financieras para la competencia, son innovadores, de un alto nivel de calidad, imagen o prestigio de marca corporativa. La estrategia consiste en introducir el producto al mercado a un precio alto, por lo que inicialmente ser comprado por pocos consumidores con perfil de vanguardia. Una vez saturada esta etapa del mercado, se ir disminuyendo el precio paulatinamente para llegar a nuevas capas del mercado hasta cubrirlas todas.

2.10.2. Objetivos de la fijacin de precios

Cuando se establece un precio, la organizacin debe contemplar cul es el objetivo que persigue con ello, pues de l dependern las polticas y estrategias para fijarlo. Los objetivos que una empresa puede tener a partir de la fijacin de precio son:

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a. Objetivos orientados hacia la utilidad. Cuando una empresa disea sus estrategias de acuerdo con este concepto, significa que trata de lograr el retorno de la inversin o la maximizacin de sus ganancias en el mnimo lapso posible. Bsqueda del retorno de la inversin: La organizacin intenta recuperar la inversin en un tiempo especfico a travs de un precio generalmente alto. Maximizacin de ganancias: Cuando se prioriza este esquema, mediante la fijacin de un precio alto, la organizacin trata de obtener utilidades muy elevadas en el corto plazo.

b. Objetivos orientados hacia las ventas. Cuando se disea las estrategias de precio y mercado desde una ptica de ventas, la meta de la empresa es incrementar su participacin de mercados y su volumen de unidades vendidas. Incremento de la participacin de mercado: La empresa intenta absorber un porcentaje mayor de las ventas del sector, lo cual generalmente puede lograr mediante la combinacin de una estrategia de precio promedio con promocin y comunicacin. Incremento del volumen de ventas: La empresa desea aumentar el volumen de ventas, para as incrementar participacin y utilidades. Generalmente alcanza esta meta a travs de estrategias de precio y producto.

c. Objetivos orientados hacia el mercado: Cuando se escoge esta estrategia, la organizacin toma como referentes al macro ambiente y la competencia, pues su intencin es ser congruente con la situacin para establecer un buen nivel de competencia. Mantener igualdad en la competencia: En este caso la empresa intenta establecer su precio de acuerdo con el nivel promedio de la competencia. Adaptacin a la situacin de mercado: La organizacin trata de adaptar el precio a la situacin que presenta el mercado; por ejemplo, si ste se encuentra en crisis, intentar favorecer el poder adquisitivo del consumidor. Una vez analizados los objetivos, es necesario considerar algunos de los factores que influyen en la determinacin del precio.

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2.10.3. Factores que influyen en la determinacin de precios.

Para establecer un precio es necesario considerar varios factores, entre los que se destacan los siguientes de la figura 13: Costos Factores que influyen en la determinacin del precio Competencia Nivel de precios
Caractersticas de la demanda

Figura No. 13. Factores que influyen en la determinacin del precio. (Tomado de Stanton 2007)

En cuanto a costos, es necesario considerar los siguientes elementos: a. Tipos de costos: Los costos pueden ser fijos, es decir, aquellos que se mantienen iguales cualesquiera sean los niveles de produccin y ventas de la empresa; y variables, cuando aumentan proporcionalmente al volumen de produccin y ventas. b. Costos por periodo: Son aquellos que se incrementan o reducen por razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una poca de ventas especfica. c. Costos por procedimientos especiales: stos se generan cuando una empresa lleva a cabo alguna modificacin del producto, por ejemplo, en una promocin para la que se requiere un empaque especial. d. Costo por objetivo: En este caso se establece un precio especial con diferentes costos relacionados con un objetivo especfico a cubrir. La competencia puede analizarse desde las siguientes pticas: e. Tipo de competidores: De acuerdo con las caractersticas de la competencia (directa o indirecta) y a efectos de mantener su competitividad, los precios pueden modificarse hacia arriba o hacia abajo.

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f. Nmero de competidores: Mientras ms pulverizado este un mercado, mayor ser la dificultad para fijar un precio competitivo cuando se est fuera del promedio; en cambio, si existen pocos competidores, la determinacin del precio es ms sencilla. g. Participacin en el mercado: Es necesario conocer la posicin de cada uno de los competidores en el mercado para saber si la poltica de precios del sector puede ser dirigida por alguna organizacin. h. Nivel de precios: Se desarrollan estrategias con cinco opciones para fijarlo: Precio muy alto: El precio establecido ser el ms alto del mercado, poltica til cuando se quiere posicionar socialmente al producto. Precio alto: El precio se ubicar por encima del promedio del mercado. En este caso, al igual que el punto anterior, se busca posicionamiento social. Precio promedio: ste es el promedio matemtico de los precios de todos los productos iguales en el mercado, es decir, que el precio deber estar en ese rango. Precio bajo: El precio del producto estar por debajo del precio promedio del mercado para lograr una rpida penetracin. Precio muy bajo: El precio ser sensiblemente ms bajo que el promedio imperante en el mercado, generalmente, mediante esta estrategia la empresa trata de sobrevivir. Es tambin importante determinar las caractersticas de la demanda, la cual se denomina como la cantidad de producto (Q) que un consumidor est dispuesto a comprar al precio (P) actual de mercado; adems, que tiene tres variantes. Demanda inelstica Demanda elstica Demanda unitaria

Esta temtica fue tratada en la Naturaleza del Mercado. stos son algunos de los factores que inciden en la determinacin del precio. A continuacin, se analizarn las polticas para fijarlo:

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2.10.4. Polticas de precio.

Otro de los factores importantes a considerar cuando se desea establecer un precio es el mtodo que se utiliza para determinarlo, los cuales se basan en ciertas polticas: a. Fijacin del precio con base en el costo y la utilidad: Es el mtodo ms sencillo, pues consiste en sumar el costo a la utilidad esperada. En este caso no se considera el precio promedio del mercado ya que, por lo general, ser aproximadamente el mismo. La organizacin intenta, al aplicar esta poltica, lograr un sano nivel de competencia. Es recomendable para productos que tienen una alta rotacin y/o en mercados pulverizados, es decir, con muchos competidores. b. Fijacin de precio con base en el valor percibido: cuando se aplica este mtodo se fija un precio acorde con el valor que le da el consumidor al producto. Los productos tienen dos tipos de valores: Valor de uso: Es la utilidad que representa el producto para el usuario del mismo, es subjetivo ya que depende de la percepcin de cada consumidor. Valor de cambio: Se basa en la comparacin con la utilidad que se le otorga a un producto durante el proceso de intercambio por todos los participantes en el proceso de compra venta. c. Fijacin de precios con base en la rentabilidad: El precio se fija con base en la rentabilidad esperada sobre la inversin que se efectuar (retorno de la inversin). Con base en este enfoque, la organizacin programa recuperar su inversin en un tiempo determinado en la mayora de los casos el precio estar por arriba del promedio del mercado. d. Fijacin de precio por licitacin: Esta poltica es aplicable cuando la organizacin participa en programas de venta del gobierno y los precios estn sujetos a concurso y/o licitacin, es decir, determinados por las bases del concurso. Cuando la organizacin decide participar en un proceso de venta de este tipo, debe ajustar sus costos y utilidades para ser competitiva. Este tipo de negocios es atractivo debido al volumen y a las recompras que del mismo se originan, aunque en algunos pases de Amrica latina el pago suele ser lento y burocrtico.

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e. Fijacin de precios por comportamiento de la economa: En un pas donde la economa no es estable y est sujeta a procesos inflacionarios o deflacionarios, el precio de los productos de la organizacin debe moverse de acuerdo con las tendencias del mercado. En esta situacin la empresa debe decidir si los precios respondern a los movimientos de la economa o favorecern al consumidor, aunque en muchas ocasiones no tendr ms remedio que actuar conforme a lo que las variables macroambientales determinen.

2.10.4.1. Polticas de descuentos:

La empresa puede modificar sus precios a travs de descuentos a su canal de distribucin para, de esta forma, tener una mayor penetracin en el mercado y una mejor exhibicin y venta del producto. Entre las polticas de descuento ms importantes se pueden mencionar: a. Descuento por pronto pago: la empresa ofrece un descuento adicional al precio pactado con el cliente, si ste paga antes de la fecha determinada. As, por ejemplo, si un distribuidor tiene un acuerdo en el que paga a los 60 das de recibida la mercanca y decide hacerlo 30 das antes, la organizacin puede efectuarle un descuento por pronto pago. b. Es importante destacar el concepto de pronto pago, ya que corresponde a una poltica y no a una promocin especial. Asimismo, que la empresa podr o no aplicarlo de acuerdo a las caractersticas de negociacin con cada cliente. c. Descuento por volumen: Cuando un cliente adquiere una cantidad de producto que supera su promedio de compra del mismo, la organizacin puede otorgarle un descuento. Lo importante en este caso es que el volumen de compra promedio de cada cliente es diferente, por lo cual, el descuento debe ser pactado de manera especfica. d. Descuento por no devolucin: En prevencin de las prdidas que podra sufrir el cliente cuando alguno de los productos no alcance el nivel de ventas esperado, lo que ocasionara su devolucin, algunas empresas ofrecen un porcentaje especial de descuento si el cliente no la lleva a cabo.

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2.10.5. Estrategias de precio.

Una estrategia se define como la implementacin de un conjunto de acciones a efectos de alcanzar un objetivo, por lo tanto cuando nos referimos especficamente al precio, ser el conjunto de acciones que pone en prctica una organizacin para alcanzar sus objetivos de precio. Entre las ms importantes se pueden sealar las siguientes: a. Estrategias de precios psicolgicos: Este enfoque procura que el consumidor perciba un ahorro en el precio que paga; tal es el caso de los precios impares que hacen que el consumidor ahorre en la compra de un producto al vender ste en una unidad menor, por ejemplo, un producto con precio de 100 pesos, se vende a 99. Esta estrategia se utiliza cuando se compite con mercados pulverizados y el margen de competencia en el precio es muy pequeo. b. Estrategia de supervivencia: Las empresas utilizan esta estrategia cuando se encuentran en una etapa de bajos ingresos y necesitan incrementar sus ventas para poder mantenerse en el mercado, de tal suerte que debe vender sus productos a un precio que resulta de sumar al costo una mnima utilidad. As podr competir con un precio bajo para aumentar sus ventas de manera rpida. Algunas empresas que aplican esta estrategia prefieren hacerlo mediante descuentos promocinales a fin de no disminuir su precio base, pero el resultado finalmente es el mismo. c. Estrategia de liderazgo: nicamente la empresa lder en el mercado puede recurrir a sta estrategia, la cual consiste en liderar el comportamiento del precio, en cuyo caso la competencia tiene que adaptarse a las polticas y condiciones que establezca el lder; el comportamiento que stos mostrarn se conoce como estrategia de seguir al lder. Si el lder establece un precio alto, las empresas que le siguen subirn los suyos para competir con l; si por el contrario, disminuye sus precios, stas harn lo propio. d. Estrategia de prestigio: Cuando una empresa quiere que su producto denote posicin social y se distinga de los dems por considerarse selecto o exclusivo, tratar de establecer un precio superior al del promedio del mercado, lo cual se conoce como estrategia de prestigio.

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e. Estrategia de precios por territorio: Cuando se implementa esta estrategia, la organizacin fija diferentes precios de acuerdo al territorio donde se venden los productos. As, por ejemplo, en las fronteras de cualquier pas las mercancas suelen ser ms baratas debido a la competencia internacional. La decisin sobre los precios de cada zona suele estar determinada por las caractersticas socioeconmicas de los diversos territorios. Las anteriores son solo algunas de las estrategias que pueden aplicarse con relacin al precio. Existen otras que cada empresa utiliza o implementa segn las condiciones del mercado y sus necesidades.

2.10.6. Punto de equilibrio.

Una de las variables que es necesario estudiar para establecer los precios es el punto de equilibrio, el cual indica el momento en que un producto comienza a generar utilidades a la empresa, es decir, el nmero de unidades que es necesario vender para cubrir los costos. El punto de equilibrio se puede determinar de forma grfica o a travs de una frmula: Costo fijo Punto de equilibrio = ________________________________ Precio unitario Costo variable unitario De tal forma, si un producto tiene un precio unitario de 120 pesos, un costo variable por unidad de 80 y un costo fijo total de 300 mil pesos, ser necesario vender 75.000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio. 300.000 Punto de equilibrio = ________ = 75.000 Unidades 120 - 80 Grficamente el punto de equilibrio se representa en la figura 14:

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Figura 14. Punto de equilibrio (tomado de:

http://www.uas.mx/cursoswebct/Presupuestos/imagen/graf4-4.jpg)

Como se puede observar, el punto de equilibrio permite a los responsables del departamento de mercadotecnia determinar el volumen de ventas requerido para asegurar la rentabilidad del producto.

2.11. Canales de distribucin.

El tercer elemento de la mezcla de mercadeo, los canales de distribucin conocida como plaza, tiene como funcin hacer llegar el producto del fabricante al consumidor final.

La distribucin, o plaza es la responsable de movilizar el producto o servicio desde el productor hasta el consumidor final. El Canal de Distribucin se define como el conjunto de personas y empresas que intervienen en el flujo de la propiedad de un producto o pasar ste del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal incluye al fabricante, al consumidor final y a los intermediarios que participan en el proceso" (Stanton et all 2005) El Canal de Distribucin est compuesto por tantos niveles como intermediarios tenga, es decir cada persona o empresa que contribuya a acercar el producto al consumidor final se constituye en un nivel. El nmero de niveles es el que establece la longitud del canal.

Cuando un canal no tiene niveles, sino que existe una relacin directa entre el productor y el usuario final, se tiene una comercializacin directa. De lo contrario se habla de distribucin indirecta.

2.11.1. Funciones del canal.

Los canales deben su importancia al hecho de que adems de garantizar la disponibilidad oportuna de los bienes para el consumidor final asumen varias funciones que de otra 60

manera tendra que realizarlas el fabricante distrayndolo de su funcin principal que es producir.

Se pueden sealar las siguientes. a. Desarrollo de mercado, el canal asume la responsabilidad de buscar y desarrollar clientes. b. Comunicaciones, el canal se encarga de desarrollar diferentes estrategias de ventas, promocin, publicidad y relaciones pblicas para dar a conocer los productos en el mercado. c. Negociacin, el canal establece las condiciones comerciales en cuanto a descuentos, entregas, trminos de pago y el manejo legal de las transferencias del dominio de la propiedad del producto al cliente. d. Distribucin fsica, el canal se encarga del almacenamiento, embalaje y transporte de mercancas. e. Financiacin, el canal ofrece plazos de pago, usa instrumentos de financiacin para sus clientes y asume el riesgo que implica la cartera.

2.11.2. Organizacin de los canales.

El canal tradicional de la figura 15, est conformado por intermediarios independientes entre s, donde cada uno asume su propia posicin y queda al azar el flujo de productos a lo largo del canal.

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor final

Figura 15.Estructura del canal de distribucin tradicional. Fuente el autor

2.11.3. Sistema vertical

Para poder ejercer un control adecuado sobre el flujo y maximizar la efectividad del canal se han construido los sistemas de mercadeo vertical, Figura 16, los cuales consisten en un 61

canal coordinado (Stanton 2007) donde todos los intermediarios, incluido el fabricante cooperan entre s para mejorar la eficiencia de la cooperacin.

Fabricante Mayorista Detallista Figura 16.Sistema de mercadeo vertical. Fuente el autor Consumidor Final

Existen cinco tipos de sistemas de mercadeo vertical:

a. Sistema corporativo: Uno de los integrantes del canal es dueo del nivel siguiente o de todos los niveles, por ejemplo, los almacenes de ropa masculina son dueos de las fbricas de confecciones. b. Sistema contractual: Los integrantes del canal firman contratos entre s para mejorar la operacin y alcanzar mayor eficiencia. Entre estos encontramos cadenas de mayoristas, cooperativas detallistas y franquicias. (Stanton 2007) Las cadenas de mayoristas son sistemas en que un mayorista patrocina a sus detallistas para que estandaricen sus prcticas comerciales, logren economas de escala en compras obrando como grupo y puedan competir con los almacenes de cadena. (Kotler 2005) c. Las Cooperativas detallistas: Son agrupaciones donde se realizan las compras para todo el grupo, negociando directamente con las fbricas y obteniendo mejores precios y descuentos por volumen, que son transferidos a los asociados. d. Las franquicias. Se dan cuando un integrante del canal, generalmente el fabricante, concede una licencia a otros integrantes para que stos puedan utilizar la marca y adicional a esto, el otorgante o franquiciante brinda a los tomadores o franquiciatarios, asistencia tcnica y administrativa. Existe la franquicia de marca y la franquicia de formato, la primera hace referencia al derecho de comercializar los productos bajo la marca de la franquicia como es el caso de los concesionarios de vehculos. La segunda, adems del uso de la marca, implica el montaje operativo y administrativo que tiene estandarizado el franquiciante, por ejemplo, McDonalds.

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e. Sistema administrativo: Coordina las actividades del canal de acuerdo con el miembro que tenga mayor poder econmico o de mercado. Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados establecen las reglas para facturacin, despachos, promociones y pagos en el canal y los fabricantes se ajustan a ellas.

2.11.4. Sistema horizontal.

Otro tipo de sistema de mercadeo es el horizontal, donde dos o ms empresas del mismo nivel se asocian para trabajar juntas y obtener mejores eficiencias, por ejemplo, la alianza de un banco con los distribuidores de vdeos que permiten que los clientes de las dos entidades tengan acceso en el mismo punto a los dos tipos de servicios.

2.11.5. Sistema de canales mltiples.

Dada la diversidad de segmentos de consumidores, las empresas han optado por desarrollar diferentes tipos de canales para incrementar sus ventas y cobertura del mercado. El inconveniente que presenta este sistema es la insatisfaccin de los miembros de los canales, quienes consideran que la competencia es desleal.

2.12. Clases de intermediarios.

a. Distribuidores mayoristas: son aquellos que adquieren grandes volmenes de productos, lo que se conoce en las organizaciones como ventas mayoristas, con el nimo de revenderlos en el mercado, sea a otros intermediarios ms pequeos (detallistas o minoristas) o a empresas. Los mayoristas deben su importancia al hecho de que se convierten en agentes multiplicadores de la comercializacin y distribucin de los productos, al mismo tiempo que asumen funciones de apoyo tanto para los fabricantes como para los clientes, se pueden construir redes de comercializacin a travs de la actividad de los mayoristas.

Entre los distribuidores mayoristas, existen varias categoras a saber: 63

 Comerciantes mayoristas: conocidos como mayoristas mercantiles, se caracterizan por comprar los productos que distribuyen, estos comerciantes se subdividen a su vez en dos categoras, mayoristas con todos los servicios para el mercado de consumo y de las empresas y mayoristas con servicios ilimitados, hacen referencia a otros tipos de mayoristas con caractersticas como exigencias de pago en efectivo, mayoristas con camiones, transportistas graneleros, intermediarios de estantes, cooperativas de productores y mayoristas de ventas por catlogo. Agentes mayoristas: estos mayoristas no adquieren los productos, su labor se concentra en ubicar compradores y ponerlos con los productores. Por esta labor, obtienen una comisin, que equivale a un porcentaje del valor de la transaccin la cual vara segn el tipo de producto o servicio, de acuerdo con la estabilidad y permanencia de su relacin con el producto, se diferencia entre corredores y agentes. Los Corredores: se encargan de establecer el contacto entre el comprador y el vendedor, devengando por su labor una comisin, esta depende de la naturaleza del negocio, el valor ser pagado por el vendedor si ste contacta al corredor para ubicar al cliente, por ejemplo la venta de plizas de seguros, tiquetes areos o acciones, por ejemplo, prestamos de efectivo con garanta hipotecaria. Una vez que el corredor contacta al comprador y vendedor y asesora la transaccin, se termina la vinculacin. Los Agentes: establecen un contrato con cada productor donde se incluyen los trminos sobre precios, descuentos, zonas geogrficas por atender, garantas y comisiones. Existen agentes que representan a varios fabricantes y venden sus productos, otros que pueden vender la produccin total de una empresa y otros que se dedican a comprar mercancas para sus clientes tanto en mercados nacionales como internacionales. Los primeros se conocen como agentes de fbrica, los segundos como agentes de ventas y los ltimos como los agentes de compra. Puntos del productor: hacen referencia a las ventas mayoristas desarrolladas directamente por el productor a travs de sus propias sucursales las cuales se encargan de administrar inventarios, efectuar las ventas y realizar los despachos a clientes. Igualmente, las empresas pueden tener slo oficinas en distintas ubicaciones que se encargan de efectuar contactos comerciales. Los distribuidores mayoristas son aquellos que adquieren grandes volmenes de productos o derechos de servicio para revenderlos en el mercado. 64

b. Detallistas: son los responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. Como cada consumidor adquiere lo que desea para su uso personal, este tipo de venta moviliza unidades, a diferencia de los mayoristas que movilizan volmenes. Existen diferentes clases de detallistas tambin conocidos como minoristas, los cuales se pueden clasificar por estructura de propiedad, estructura de precios, lneas de productos, cobertura geogrfica y cantidad de servicios ofrecidos.

Tiendas independientes. Son establecimientos unitarios con volmenes de ventas pequeos, propiedad de una persona o una familia, por ejemplo, la tienda de barrio. Cadena de almacenes. Estn conformadas por dos o ms puntos de venta con mtodos de compra centralizados y polticas de comercializacin unificadas. Cooperativas detallistas. Es la asociacin de varios detallistas independientes unidos para una operacin mayorista que se encarga de comprar volmenes a los fabricantes y vender a los mismos detallistas, transfirindoles los descuentos por volumen del fabricante. Franquicias. Es una licencia que otorga un productor o un comerciante a empresarios independientes para fabricar o comercializar un producto, utilizar unos mtodos especficos de operacin o usufructuar una marca. El otorgante de la franquicia recibe regalas, participacin sobre utilidades y pagos por servicios de asistencia tcnica y capacitacin. Tiendas de descuento: Este tipo de detallistas combina una disminucin en sus costos y gastos de operacin con una oferta de precios ms bajos que los promedios del mercado en productos y artculos de consumo los cuales incluyen alimentos, ropa, lencera y electrodomsticos. Sus precios bajos son permanentes. Detallista especializado. Comercializa una categora especfica de productos, por ejemplo, almacenes de ropa, libreras o almacenes de calzado. Supermercados. Comercializan alimentos al detal y otras lneas de productos orientadas generalmente al hogar y necesidades personales del consumidor, su sello es el autoservicio y la ventaja es brindar al consumidor la posibilidad de encontrar todo lo que

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requiere como artculos de primera necesidad para la persona y el hogar en un solo lugar. Almacenes por departamentos. Comercializan varias categoras de productos y cada una tiene sus propios administradores, es un sistema muy comn en artculos como ropa, calzado, perfumera, lencera, muebles y electrodomsticos. Tiendas de conveniencia. Son las tiendas que se encuentran en vas o lugares de alta circulacin de vehculos y personas, las cuales manejan horarios extendidos todos los das del ao y manejan un surtido de artculos de alta rotacin que los consumidores adquieren permanentemente y cuya compra es indispensable como lcteos, cereales para el desayuno, papel higinico, cuchillas de afeitar, medias veladas, paales desechables, etc, por ejemplo en las bombas de gasolina. Hipermercados. Combinan los conceptos de supermercados, tiendas de descuento y bodegas mayoristas en un solo lugar, el espacio que recorre los clientes es muy largo, los clientes son los encargados de sacar los artculos del almacn. Un ejemplo de este concepto son los almacenes Carrefour. Detallista de servicios. Son comercializadores de servicios tales como hoteles, aerolneas, teatro, clubes, servicios financieros, clnicas, colegios, universidades. Se especializan en la atencin al consumidor final y en acercar el servicio al cliente. Los detallistas son aquellas organizaciones responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. Detallistas sin punto de venta. La proliferacin de ventas al detalle sin punto de ventas se comercializa por catlogos o por referidos, por ejemplo, el caso de los cosmticos.

2.13. Seleccin de canales de distribucin.

La seleccin del canal es muy importante para las empresas, dado que sta depende de la oportunidad con que el producto o el servicio lleguen a los consumidores finales. Existen varios tipos de factores que determinan la eleccin de un canal:

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a. Caractersticas del mercado objetivo: Consumidores finales o empresas. Para acceder al consumidor final es necesario determinar el modo de acceso, en tanto que para el consumidor empresarial por lo general se busca la manera de llegar directamente. b. Nmero de consumidores potenciales: Pocos consumidores permiten utilizar un contacto directo con el cliente. c. Distribucin geogrfica. Si los consumidores estn agrupados en un sector se pueden establecer sucursales. Si estn dispersos, ser necesario utilizar intermediarios que tengan acceso al mercado. d. Tamao de los pedidos. Vender directamente a los almacenes de cadena y utilizar mayoristas para distribuir a los minoristas.

2.14. Intensidad de la distribucin

Otra decisin que compete a la determinacin de la estructura del canal por utilizar, se relaciona con la intensidad de la distribucin, se clasifica en tres tipos, ver la tabla No. 6, para mejor comprensin. a. Distribucin intensiva, se realiza cuando se distribuye el producto a travs de todos los puntos posibles. b. Es exclusiva, cuando se entrega a un nico distribuidor en una zona geogrfica o en un segmento determinado. c. Es selectiva. Cuando se entrega a un nico distribuidor en una zona geogrfica o en un segmento determinado.

Tabla. No.6. Intensidad de la distribucin. Fuente AUTOR

Intensiva Distribucin a travs de cada almacn en un mercado. Selectiva Distribucin a travs de algunas tiendas seleccionadas Exclusiva Distribucin a travs de un solo distribuidor mayorista o unos pocos distribuidores por regiones o segmentos.

2.15. Logstica y distribucin fsica.

El funcionamiento apropiado de los canales de distribucin, depende de la Logstica y en forma especfica de la distribucin fsica. La Logstica designa el conjunto de actividades 67

que se ocupan del flujo total de materiales (y del flujo de informacin a l asociado), que comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la entrega de productos terminados a los clientes (Gutierrez, 2008). La Logstica por lo tanto planea, ejecuta y controla las actividades de abastecimiento de materiales a lo largo de la cadena de suministro. La cadena de suministro se inicia en los proveedores de materias primas e insumos, contina con los procesos productivos en la organizacin, desemboca en el proceso de distribucin y entrega de los productos a los clientes y termina con el servicio post venta.

La Logstica comprende dos ciclos: Ciclos de materiales: El cual abarca el abastecimiento de las materias primas, la fabricacin y el empaque del producto terminado. Ciclo de distribucin. Que comprende el embalaje, almacenamiento, manejo, transporte y entrega del producto o servicio al consumidor final.

La distribucin fsica corresponde al segundo ciclo y es la parte de la logstica ms directamente relacionada con el consumidor final. Gutirrez y Prida la define como el conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados (y del flujo de informacin a l asociado) desde el final del proceso de fabricacin hasta que dichos productos se encuentran en manos de los clientes (Gutierrez, 2008). Igualmente, asevera que la distribucin fsica abarca servicios post venta que incluyen cambiar productos defectuosos, recoger y disponer de los materiales de embalaje y despacho como cajas, paletas envases o contenedores (Gutierrez, 2008) . La distribucin fsica cumple con las funciones correspondientes a procesamiento de pedidos, almacenaje de productos terminados, control de inventarios comerciales, embalaje, transporte y servicio postventa.

Para cumplir con estas funciones, se han desarrollado soportes tecnolgicos, tanto para el manejo fsico de los productos como para el registro de la informacin, en razn de las exigencias de un mercado donde existen operaciones globales y competencia internacional, oferta ampliada de productos y servicios, mayores exigencias de los consumidores en relacin con la calidad, existencias y oportunidad de entrega de los productos y 68

especializacin de la distribucin. En los recuadros se mencionan los conceptos ms importantes de la Logstica y la DFI.

La Logstica es la funcin que se ocupa del flujo total de materiales e informacin desde el aprovisionamiento de materias primas por parte del productor hasta la entrega del producto final al cliente. La cadena de suministros comprende todos los procesos necesarios para cumplir el ciclo logstico y enlaza al cliente con el proveedor. La Distribucin fsica es el conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados, desde el final del proceso de produccin hasta la entrega al cliente final. Los soportes tecnolgicos estn presentes en cada una de las siguientes funciones:

2.15.1. Procesamiento de pedidos.

El ciclo de la distribucin se inicia cuando un cliente coloca un pedido u orden de compra. Inmediatamente la organizacin vendedora deber verificar existencias del producto, emitir rdenes de despacho o de produccin, generar facturas, confirmar al cliente la fecha de envo y entrega de los productos.

Para estos efectos, la tecnologa aporta sistemas de informacin en tiempo real entre las cuales son de amplia utilizacin la trasmisin electrnica de documentos o EDI (Intercambio Electrnico de datos ) donde clientes y proveedores estn conectados por computador y pueden intercambiar documentos instantneamente a travs de una identidad de cdigos y formatos, el correo electrnico o mail para solicitudes y confirmaciones de envo y el Internet en general con el uso de formatos de compra y pago. 69

2.15.2. Almacenaje de productos terminados. En funcin de almacenaje comprende el uso del espacio fsico de almacenamiento, la sistematizacin de los registros de control de mercanca, la creacin de cdigos de direcciones para ubicar los productos y los mtodos de manejo y preservacin de los artculos. Los almacenes pueden ser propios en cuyo caso se conocen como puntos de distribucin o de terceros, los cuales se usan temporalmente en tanto se envan los productos a los clientes finales, opcin que est teniendo amplia aceptacin por parte de las empresas, por la reduccin en espacios fsicos y carga administrativa que esto implica, para el fabricante.

La tecnologa brinda soporte a travs del desarrollo de almacenes automatizados, donde por medio de un computador es posible dar instrucciones a robots, gras y montacargas automatizados, para ubicar la mercanca en las estanteras, organizar los paquetes de pedidos y llevarlos a las zonas de embalajes y despachos. Igualmente se emiten las remisiones y facturas actualizando automticamente los datos de inventario y los registros contables.

2.15.3. Control de inventarios.

El control de niveles de inventarios es necesario tanto para la planificacin de los recursos a invertir por parte de la organizacin, como para garantizar una respuesta oportuna frente a la demanda del mercado. Igualmente, se debe evaluar el costo de oportunidad y el riesgo de perder la credibilidad ante una venta prdida por falta de inventarios, frente al costo de mantener inventarios en exceso. De cualquier forma, se necesita establecer un equilibrio entre los recursos de la empresa, las existencias por mantener y la respuesta adecuada al cliente.

El soporte tecnolgico se apoya en herramientas de software, y el cdigo de barras es un gran auxiliar en el control de inventarios, puesto que permite registrar entradas y salidas de los productos en tiempo real, y determinar niveles, emitir rdenes de reposicin y evitar 70

agotados. Igualmente, su facilidad de uso permite realizar toma de inventarios fsicos de forma rpida a travs de lectores de cdigos, los que trasmiten informacin automtica al sistema central donde se registran los niveles de inventario existente, sin necesidad de generar documentos manuscritos.

2.15.4. Embalaje.

Antes de proceder a transportar los bienes, es necesario alistarlos para la movilizacin, este proceso se conoce como embalaje y ha tenido un fuerte desarrollo en la ltima dcada. El embalaje parte de las unidades de productos debidamente empacados, de acuerdo con su naturaleza, los cuales pueden venir en envolturas, bolsas, cartn plegable, plstico, bandejas, botellas, frascos o aerosoles. Los productos unitarios pueden ser organizados de diferentes formas para su despacho, lo que se conoce como unitarizacin de la carga.

Para el efecto, se utilizan estibas o paletas, huacales, contenedores o furgones, pero tambin dependiendo del producto, se pueden organizar paquetes sin estos soportes rgidos, asegurados con cintas plsticas o metlicas llamadas fleje o zuncho. La estiba es la forma de embalaje ms utilizada porque tiene aplicacin dentro de las bodegas de almacenamiento y para despachos. Consiste en una plataforma de madera o metal, formada por cuetes cruzados, hueca que permite que las cuchillas del montacarga la levanten, para asegurar la carga se puede usar envolturas plsticas y fleje.

Los huacales son cajones de madera que se construyen expresamente para el embalaje. Pueden ser recubiertos en su interior con material de acolchonamiento para absorber impactos en el transporte y evitar que el producto se mueva en el interior del embalaje. Como material de acolchonamiento se utilizan pelculas de plstico con burbujas cartn corrugado e icopor.

Para transportes internacionales se usa preferencialmente los contenedores que son cajas metlicas de tipos y dimensiones normalizadas, que facilitan el transporte de mercancas a

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granel o por piezas y permite el mayor aprovechamiento del espacio disponible en los vehculos o barcos de carga (Garcia, 2006)

Con el uso extendido del cdigo de barras, igualmente los embalajes son identificados con ste, para tener el control y seguimiento de la cantidad de carga a travs de las diferentes etapas del trayecto. El cdigo de barras para embalaje es distinto al cdigo de producto, puesto que especfica adems del tipo de mercanca, elementos como el lote de despacho, el origen y el destino de la carga, el medio de transporte y la transportadora responsable.

2.15.5. Transporte.

La seleccin y coordinacin de los medios de transporte por utilizar es otra de las funciones de la distribucin fsica y es vital para garantizar la disponibilidad de productos al consumidor. Los medios de transporte utilizados son camiones, barcos, trenes, aviones y ductos. Las vas son terrestres, fluviales, frreas y areas. La seleccin del medio de transporte a utilizar depende de factores como volumen y peso de la carga, distancia y tiempo del recorrido, estado de las vas, tipo de producto para ser transportado, costo de los fletes de movilizacin y urgencia de los pedidos.

De acuerdo con los anteriores criterios, se encuentra que los camiones cuentan con flexibilidad de horarios y rutas, pueden hacer entregas puerta a puerta y son ms rpidos que el ferrocarril y el barco, pero su capacidad por unidad es limitada. Los ferrocarriles pueden transportar grandes volmenes de carga no perecedera y sus tarifas son econmicas, pero toman mayor tiempo que los otros medios de transporte. El avin se utiliza para transportar productos perecederos como frutas, flores, carnes o artculos de poco peso y volumen pero alto costo como medicinas especializados, joyas o instrumentos de alta precisin. Tiene la ventaja del uso mnimo del tiempo de transporte, pero presenta las tarifas ms altas de todos los medios. Los ductos generalmente son propiedad de las empresas que los utilizan para el envo de petrleo y sus derivados, gas natural o qumicos.

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La seleccin del medio depender de la ubicacin del cliente, la urgencia del envo y el costo de los fletes. Si el despacho es de cajas de flores, estas son un producto perecedero, que requiere condiciones especiales de refrigeracin y que ocupa volumen pero tiene un peso liviano, por lo que el medio ms utilizado es el avin. El transporte busca entregar los productos en el tiempo requerido por los consumidores, bajo las siguientes condiciones. (Mintransporte, 20098)

Confiabilidad, Informacin oportuna, Flexibilidad, Precio, Seguridad, Tiempos de viaje, Frecuencia

Igualmente, de acuerdo al tipo de productos, a la va para utilizar y al modo de transporte, existen las siguientes modalidades. (Mintransporte, 20098)

Transporte Unimodal: Traslada los productos de un lugar a otro utilizando un solo modo de transporte, la coordinacin de la operacin la efecta el dueo de la carga y la responsabilidad de la carga es del dueo y de la empresa transportadora. Transporte segmentado: Puede utilizar varios modos de transporte para un solo envo de productos y la coordinacin de la operacin la efecta el dueo de la carga y la responsabilidad por la carga est dividida entre el dueo de la misma y cada uno de los operadores de los distintos modos de transporte. Por ejemplo, una fbrica enva una exportacin desde Bogot hasta New York, para la cual ha sido necesario contratar un camin que traslade la mercanca de Bogot al Puerto de Cartagena y una vez all, la mercanca es colocada en un barco que zarpa con rumbo a New York. La empresa de camiones es responsable de la carga en el transporte terrestre y la naviera en el trayecto marino, pero la empresa debe coordinar la operacin en cada punto de embarque y responde hasta el final por la propiedad de la carga. Transporte combinado: Utiliza varios modos de transporte, los cuales estn coordinados por un transportador principal y la responsabilidad de la carga est fraccionada de acuerdo a los diferentes prestadores de servicio. Transporte multimodal. Corresponde al uso por lo menos de dos medios de transporte distintos para la misma carga y se aplica un contrato nico de transporte desde el lugar 73

en que la empresa de transporte unimodal recoge los productos, hasta el lugar designado para la entrega. Tanto la responsabilidad de la coordinacin de la operacin de transporte, como las responsabilidad de la carga son competencia de la empresa de transporte. Por lo tanto, este tipo de empresa conocida como transportador de transporte multimodal, efecta ofertas globales sobre la cadena de transporte las cuales incluyen manipulacin, almacenamiento y movilizacin de mercancas con la responsabilidad sobre las mismas, desde el punto de origen hasta el punto de destino final de acuerdo a un contrato multimodal.

2.16. Servicio postventa.

Est funcin comprende actividades como atencin de garantas, cambio de defectuosos, mantenimiento preventivo y correctivo, capacitacin y asesora y envo de informacin actualizada sobre novedades y ofertas a los clientes. En distribucin fsica involucra el desplazamiento fsico de partes de repuesto, el cambio de defectuosos y obsoletos y la recoleccin y disposicin de materiales de embalaje ya utilizados. Es importante anotar, que el servicio post venta utilizado de manera adecuada garantiza la satisfaccin del consumidor y es el primer paso para una nueva venta, se debe prestar con calidad con el fin de lograr la fidelidad del cliente.

2.17. La promocin.

El cuarto y ltimo componente de la mezcla de mercadeo es la promocin o comunicacin, la cual tiene como funciones informar al consumidor sobre la disponibilidad de bienes y servicios acordes con sus necesidades y deseos, persuadirlo para que los adquiera y recordarle de manera permanente su presencia en el mercado. La estrategia de promocin se desarrolla a travs de varios elementos, llamados la mezcla de promocin o comunicaciones, entre los cuales se encuentran. (Kotler 2005)

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a. Ventas personales: Contacto persona a persona, donde se efecta una entrevista con el propsito de identificar necesidades y deseos del consumidor, realizar una oferta de productos o servicios satisfactoria y as culminar con la venta. b. Promocin de Ventas: Desarrollo de estmulos o ganchos temporales que fomentan las ventas de un producto o servicio. c. Publicidad: Presentacin de productos o servicios a travs de medios no personales que fomentan las ventas de un producto o servicio. d. Relaciones pblicas y publicidad no pagada (propaganda). Comprenden el establecimiento de tratos cordiales y armnicos con los diferentes pblicos que corresponden a las actividades de las organizaciones o personas que producen y promueven bienes y servicios, con el propsito de obtener reconocimiento, respaldo, buena imagen, confianza y buena voluntad por parte de la sociedad. La propaganda es publicidad no pagada, esta puede ser reportajes y notas periodsticas que no tienen ningn costo para la empresa y que se logran gracias a que sus productos, servicios o actividades representan inters social.

La estrategia de promocin tiene como funcin informar al consumidor la disponibilidad de bienes y servicios. 2.18. La comunicacin.

La Comunicacin es el medio que une a las personas, las familias, los grupos sociales y religiosos, las organizaciones, los medios masivos, las sociedades, las culturas y las naciones, a travs de cdigos verbales y no verbales. Al comunicarnos pretendemos establecer algo en comn con alguien, es decir compartir informacin, ideas o actitudes, por lo cual es indispensable que exista un emisor o fuente de un mensaje, un receptor o destino del mensaje, el mensaje en s y un cdigo que sea comprensible para las dos partes.

En la comunicacin se requiere la fuente, el mensaje y el destino, pero se espera adems que para que la comunicacin se active, exista un sistema de codificacin y decodificacin 75

del mensaje, donde el cdigo represente la realidad a travs de signos y sea similar para la fuente y el destino. Resumiendo, los elementos del proceso de comunicacin se muestran en la figura No. 17 y son los siguientes: (Kotler, 20096)

Figura 17.Elementos del proceso de la comunicacin

http://www.google.com.co/imgres?imgurl=http://uy.kalipedia.com/kalipediamedia/lenguayliteratura/media/200704/17/lenguacastellana/2 0070417klplyllec_1.Ees.SCO.

a. Emisor, La fuente del mensaje o quien enva el mensaje. b. Codificacin: Es la expresin de la realidad o las ideas a travs de smbolos, entre los cuales se encuentran el lenguaje hablado, el escrito, los ademanes, las figuras y la msica entre otros. c. Mensaje, El conjunto de smbolos estructurado para transmitir una idea. d. Medios, Canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje fluye del emisor o fuente al receptor o destinatario. e. Decodificacin, Es la asignacin de significado que hace el receptor una vez que ha decodificado e interpretado el mensaje. f. Receptor, Es quien recibe el mensaje enviado por el emisor. g. Respuesta, Es la accin o reaccin que asume el receptor una vez que ha decodificado e interpretado el mensaje. h. Retroalimentacin, Es la parte de la accin que es regresada al emisor por parte del receptor.

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i. Ruido, Son las interferencias o distorsiones que se encuentran en el entorno de transmisin del mensaje, que afectan su integridad e impiden que este llegue al receptor con la misma estructura con la que fue enviado.

2.18.1. Tipos bsicos de comunicacin

Los siguientes son los tipos de comunicacin: Comunicacin oral: Se realiza por medio de la palabra hablada. Comunicacin escrita: Es aquella que se expresa por la escritura de smbolos o lenguajes especficos. Comunicacin pictogrfica: Es aquella que se concreta a travs de smbolos. Comunicacin corporal o mmica: Se da al utilizar gestos y movimientos corporales sin necesidad de la palabra oral. Comunicacin electrnica. Es aquella que se realiza a travs de los medios virtuales. 2.18.2. Planeacin de la comunicacin.

Para garantizar una buena comunicacin se hace necesario desarrollar la siguiente secuencia de actividades: Definir el perfil de los receptores del mensaje. Es decir identificar la audiencia meta. Establecer el tipo de respuesta que se quiere obtener de la audiencia meta, como resultado del mensaje. Seleccionar el cdigo para utilizar en la construccin y emisin del mensaje. Seleccionar el medio o canal de comunicacin ms apropiado para enviar el mensaje de la audiencia meta. Establecer los procedimientos e indicadores de retroalimentacin respecto a la efectividad del mensaje en el logro de las respuestas esperadas. Identificar las fuentes de ruido y establecer estrategias de minimizacin de sus efectos en la integridad del mensaje.

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2.18.3. Identificacin de la audiencia meta. Para iniciar el proceso de comunicacin, el primer paso es identificar el grupo, segmento o audiencia a la cual se quiere enviar el mensaje. De acuerdo con su perfil definido a travs del proceso de segmentacin y al estudio previo de hbitos y actitudes, ser posible contar con directrices para establecer las respuestas esperadas, definir el mensaje, seleccionar el medio y el cdigo, disear los procedimientos de retroalimentacin y las acciones para minimizar el ruido.

La audiencia meta es el segmento de mercado hacia el cual se quiere dirigir el mensaje comunicativo. 2.18.4. Tipos de respuesta esperada Para establecer el tipo de respuesta esperada, es prioritario conocer el estado de madurez en que se encuentra la audiencia meta en cuanto a sus actitudes frente al producto o servicio ofertado. De acuerdo con diferentes modelos de estudio de actitudes, se encuentran seis niveles posibles. (Stanton, 2007) Conocimiento previo. Se presenta cuando el producto o servicio es nuevo en el mercado de referencia, por lo que es necesario darlo a conocer al pblico. Conocimiento. En este nivel la audiencia sabe de la existencia del producto o servicio, pero desconoce detalles del mismo. Atractivo. La audiencia se ha formado una impresin sobre el producto o servicio, conoce detalles del mismo y cuenta con una opinin al respecto. Preferencia. La audiencia tiene definido su nivel de preferencia frente al producto o servicio. Conviccin. El preferir no significa adquirir, por lo que en este nivel el consumidor desarrolla el convencimiento necesario para desear adquirir el producto o servicio. Compra. El consumidor compra o ha venido comprando el producto o servicio.

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Para cada nivel el comunicador debe desarrollar acciones especficas orientadas a lograr la respuesta buscada la cual difiere en cada nivel de madurez de la audiencia. Estas acciones son: Conocimiento previo. Enviar el mensaje para crear conciencia de la existencia del producto o servicio. Conocimiento. Brindar en el mensaje detalles sobre el producto o servicio: por ejemplo datos sobre caractersticas fsicas y funcionales, precios o sitios de adquisicin. Atractivo. Desarrollar mensajes que refuercen la buena disposicin de la audiencia hacia el producto o servicio, basados en beneficios reales ofrecidos. Preferencia. Desarrollar mensajes que promuevan las ventajas diferenciales competitivas para generar una eleccin frente a la competencia. Conviccin. Enviar mensajes que refuercen la toma de decisiones de la audiencia meta, respecto a la conveniencia de la compra del producto o servicio. Compra. Generar mensajes que den como resultado la compra del producto o servicio. 2.18.5. El mensaje.

Para disear un mensaje de comunicacin que d lugar a la respuesta esperada de la audiencia meta, se trabaja sobre el contenido, la estructura y el formato del mismo. Dicho en otras palabras, se establece el qu decir, el cmo decirlo y el cdigo por utilizar, para que el mensaje pueda ser decodificado por la audiencia hacia la cual va dirigido. a. Contenido: De acuerdo con las actitudes, el mensaje puede contener argumentos que afecten el nivel cognoscitivo o comportamental. Estos argumentos reciben tambin el nombre de llamados y hacen referencia a dos clases. El llamado a la razn o el llamado a la efectividad. En el llamado a la razn, el mensaje se ubica en el nivel cognoscitivo de la actitud y generalmente presenta los beneficios reales que obtiene el consumidor de los productos o servicios. Corresponde a mensajes del tipo ms blancura por menos precio, tpico de los detergentes. En el llamado a la efectividad, el mensaje se ubica en el nivel afectivo de la actitud y despierta sentimientos y emociones en la audiencia. Por ejemplo, un mensaje del tipo las tiernas caricias de mam en relacin con un producto para el cuidado de la piel del beb, despertar exactamente los sentimientos de 79

proteccin y ternura en la audiencia. Existe un tipo especial de llamado en esta categora que hace alusin a principios ticos y morales, donde se generen sentimientos de culpa. Mensajes de este tipo son los relacionados con la prevencin del consumo de drogas, ingerir bebidas alcohlicas cuando se va a conducir o el maltrato infantil. Para la seleccin del llamado es necesario conocer las necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores componentes de la audiencia meta, as como tener claras las respuestas buscadas. b. Estructura: Hace referencia a la presentacin del mensaje de una forma lgica y comprensible para la audiencia. El mensaje debe tener una introduccin, un desarrollo y una conclusin y ser concreto, especfico y creble. La introduccin juega un papel determinante puesto que tiene la funcin de captar la atencin y despertar el inters de la audiencia. El desarrollo del mensaje requiere mantener ese inters y generar el deseo de saber ms acerca del producto o servicio. La conclusin busca, de acuerdo al nivel de madurez de la audiencia, reforzar el logro de la respuesta buscada, sea este conocimiento, preferencia, conviccin o compra. De acuerdo con los llamados establecidos, tambin ser necesario considerar si se incluyen argumentos explcitos o implcitos, se maneja un tono fuerte o suave en los argumentos utilizados y se concluye de manera explcita el mensaje o se deja la conclusin a la libre interpretacin de la audiencia. c. Formato: Corresponde a la estructura fsica del mensaje la cul es determinada por el medio que se vaya a utilizar. Para cada uno, es necesario considerar diversos criterios que garanticen una buena construccin del mensaje de acuerdo con la audiencia meta a la cual va dirigido, al tipo de llamado y a la respuesta esperada. Igualmente, para el formato se recomiendan las siguientes pautas. (Kotler, 2005) d. Medios impresos: El mensaje debe ser claro a la vista, decir al observador el beneficio y generar atencin. Los beneficios requieren estar en el ttulo. La ilustracin necesita apoyar al titular. La primera lnea del texto es indispensable que apoye la ilustracin y el titular. La letra es importante que sea grande y legible e. Radio: El mensaje debe informar lo que la gente hace, para llamar la atencin. El mensaje es indispensable que involucre la imaginacin de quien lo escucha a travs de la combinacin de sonidos, palabras y pausas. El mensaje es importante que haga 80

participar al oyente, para que este complemente lo que est escuchando. El mensaje es fundamental que tenga una nica propuesta de ventas. Incluir ms de una propuesta confunde a la audiencia. Es bsico que identifique la marca y los beneficios del producto o servicio. Y utilizar las palabras comnmente empleadas por la audiencia meta cuando habla. f. Televisin: El mensaje debe interrumpir la actividad de recreacin y por lo tanto llamar la atencin del televidente. Requiere ser visual y apoyarse en el movimiento y la accin. Necesita demostrar los beneficios del producto o servicio. Y poseer una clara identificacin de la marca del producto o servicio. Es fundamental que tenga una nica propuesta de ventas. Igual que en la radio, ms de una propuesta generar confusin en la audiencia. Es importante que presente la imagen que se desea trasmitir del producto o servicio. La realizacin y formato del mensaje no puede opacar la propuesta de ventas. Si esto se presenta, la audiencia recordar el mensaje, pero no el producto ni su marca. g. Los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin o canales, se dividen en dos clases: personales y no personales. Los medios personales son aquellos que llevan o conducen el mensaje de persona a persona y por consiguiente es posible la retroalimentacin directa al emisor. Los medios no personales son los que se dirigen a un grupo de personas o audiencia indiscriminada y no permiten una retroalimentacin al emisor, quien generalmente es una organizacin, por lo que la efectividad del mensaje debe ser medida a travs de mtodos e indicadores. Los medios no personales, se distribuyen entre medios masivos, ambientes y eventos. Los medios masivos corresponden a aquellos que envan mensajes a muchos consumidores de manera simultnea e indiscriminada. Los ambientes hacen referencia a la planta fsica o instalaciones de las organizaciones, que motivan la compra de bienes y servicios. Los eventos son actividades organizadas expresamente con el propsito de brindar informacin al pblico sobre la oferta de bienes y servicios.

Los medios masivos se subdividen a su vez, en medios impresos, medios de transmisin y medios de exhibicin. (Kotler, 2005) Medios impresos. Revistas, peridicos y catlogos. Medios de transmisin. Radio, televisin, Internet. 81

 Medios de exhibicin. Vallas, pasacalles, afiches y material impreso para puntos de venta (POP).

Los ambientes tienen relacin con las oficinas bancarias, instalaciones hoteleras, educativas y hospitalarias, clubes, parques, cines, teatros y an con restaurantes y centros comerciales. Los eventos tienen relacin con la organizacin de eventos de lanzamiento, ccteles y ferias.

En cuanto a los canales de comunicacin personal, estos se dan por el contacto persona a persona, el cual est presente en las ventas personales, donde la comunicacin se desarrolla entre vendedor y comprador. Los medios de contacto utilizados son la entrevista personal, la entrevista telefnica, el correo tradicional y el correo electrnico. El canal personal cuenta con la capacidad de difusin del conocimiento, imagen y prestigio del producto o servicio, haciendo uso de la trasmisin de informacin oral de persona a persona, siendo un ejemplo representativo la construccin de redes de referencias. Para construir la red se solicita a un cliente satisfecho los datos de contacto de personas que l conozca y que sepa que pueden estar interesadas en el producto o servicio, para ampliar la red de contactos comerciales.

Existen organizaciones que basan su estrategia de comunicaciones en este medio, lo que ha dado origen a las compaas multinivel, donde un consumidor satisfecho se convierte en distribuidor del producto, comercializndolo a travs de presentaciones personales y referidas, como el caso de los cosmticos o de los productos de aseo.

2.18.5.1. Tratamiento del mensaje.

Una vez elegido el medio de comunicacin, se procede a seleccionar el tratamiento que se le va a dar al mensaje. Este consiste en la forma de presentar el mensaje a travs de elementos distintivos o personajes de fcil percepcin e identificacin de la audiencia.

El tratamiento hace uso de los siguientes elementos: 82

 Personajes famosos. Con los cuales la audiencia se identifica y son utilizados para promover diferentes artculos. Expertos. Productos como dentfricos o medicamentos, se apoyan en odontlogos o mdicos para lograr una mayor credibilidad por parte de la audiencia. Humor. Las situaciones jocosas producen un sentimiento de alegra, lo que contribuye a generar alta recordacin del mensaje entre la audiencia. Escndalo. Tambin se recurre a situaciones que afectan la sensibilidad del consumidor y captan su atencin, generando recordacin, dependiendo del mensaje o conviccin. Emociones. Se utilizan situaciones que generan diferentes sentimientos de acuerdo al contenido y referencia del mensaje. Demostracin. Hace una presentacin real o dramatizada del desempeo del producto o servicio ofertado, lo cual contribuye a generar confianza en la audiencia y a reforzar la conviccin y decidir la compra. Comparacin. Es aplicable a versiones anteriores y actuales del producto para indicar mejoramiento del mismo, o tambin a productos y servicios de la competencia. Contribuye a establecer preferencias en la audiencia y a motivar la accin de compra. Retroalimentacin. Dependiendo del canal seleccionado, se deben establecer mecanismos para medir la efectividad del mensaje en el logro de las respuestas esperadas, e indicadores que midan esa efectividad.

Para la comunicacin efectuada a travs de canales personales, se cuenta con mecanismos directos de retroalimentacin, dado el contacto persona a persona que permite medir la respuesta casi de forma inmediata. En las entrevistas personal y telefnica, un indicador es el nmero de compradores efectivos en relacin con los contactos efectuados. En el uso del correo, sea tradicional o electrnico, las respuestas de compra pueden ser cuantificadas y relacionadas una a una con cada contacto efectuado.

Para la comunicacin a travs de canales no personales, es necesario apoyarse en herramientas de investigacin de mercados cualitativa, para medir la efectividad e impacto del mensaje en la audiencia meta, e igualmente es necesario para la organizacin efectuar el seguimiento de la variacin de sus cifras de desempeo comercial. Para el anlisis de la 83

efectividad del mensaje a travs de las cifras de desempeo comercial de la organizacin, se utiliza el anlisis de variacin de los volmenes de ventas, durante el perodo de tiempo en el que tiene una influencia el mensaje y la variacin en el porcentaje de participacin del mercado.

2.19. La mezcla promocional.

Se conoce como mezcla promocional o mezcla de comunicaciones, la combinacin de estrategias utilizadas para comunicarse en la debida forma con los consumidores y las cuales son: ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas y publicidad no pagada. La mezcla promocional est compuesta por ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas y publicidad no pagada. 2.19. Las ventas personales.

Las ventas personales son las responsables de la comunicacin personal con los clientes. Los objetivos de las ventas no se centran slo en la facturacin, sino que adems comprenden. Desarrollo de nuevos clientes. Actividad fundamental que garantiza a la organizacin la estabilidad y el crecimiento a travs del sostenimiento de una cartera de clientes estable. Representacin de la empresa ante el cliente. Establece el contacto tangible entre el cliente y la empresa. Suministro de informacin a los clientes potenciales, sobre la oferta de productos o servicios y la capacidad de atencin y servicio de la organizacin. Servicio y asesora a los clientes. En el uso del producto o servicio y en el manejo y administracin de la relacin comercial con la organizacin.

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 Apoyo a la funcin de investigacin de mercados. Por cuanto los vendedores estn en contacto permanente con el entorno, los clientes y la competencia, se consideran que son una de las mejores fuentes de informacin con la que cuenta la organizacin.

La venta personal es el canal de comunicacin entre la organizacin y el cliente. Existen diferentes tipos de venta personal segn el lugar fsico donde se realice la venta, a la actividad que desempea el vendedor y al mtodo de contacto para la venta. Segn el sitio donde se efecta la venta, existen ventas de mostrador donde el cliente llega a adquirir los bienes o servicios, ventas a domicilio en la cual es el vendedor el que se desplaza hasta el domicilio del cliente, sea ste del mercado de consumo o del mercado de empresas y ventas, en eventos como ferias o exposiciones.

2.20. La promocin de ventas.

La promocin de ventas establece incentivos de corto plazo para generar un aumento temporal en las ventas e inducir a nuevos consumidores a probar el producto. Esta dirigida tanto a los consumidores finales, como a los miembros del canal de distribucin y a las fuerzas de ventas y permite el manejo de estacionalidades y ciclos en la demanda.

Los objetivos de la promocin de ventas dependen del grupo hacia el cual est dirigido. Si se trata de consumidores finales, se puede estar buscando aumentar el volumen de ventas temporalmente, aumentar la participacin de mercado, obtener un mayor nmero de consumidores que prueben el producto, quitarle consumidores a la competencia, estimular a los clientes fieles. Al dirigir la promocin al canal comercial se puede estar buscando que los minoristas manejen nuevos productos, aumenten sus inventarios, promuevan el producto o le den mayor espacio en las estanteras. Cuando la promocin se orienta hacia la fuerza de ventas lo que se busca es que los vendedores impulsen las ventas del producto y desarrollen nuevos clientes. (Kotler, 2003) El objetivo general de la promocin de ventas 85

es, lograr que el consumidor le d prioridad al producto promocionado, representando su primera opcin de compras.

La promocin de ventas se encarga de generar incentivos orientados a los clientes o el canal de distribucin para estimular el aumento de las ventas a corto plazo. Existen diversos elementos de promocin de ventas, los cuales han sido diseados de acuerdo al grupo al que van dirigidos. As los elementos que se utilizan para el grupo de consumidores, sean stos del mercado de consumo o de empresas, son diferentes de los que se aplican a los miembros del canal de distribucin y la fuerza de ventas.

Para el mercado de consumo, los elementos ms utilizados son. Muestras: Pueden ser gratis o tener un precio mnimo y se utilizan de preferencia para introducir un nuevo producto en el mercado. Su objetivo es obtener la prueba por parte del consumidor. Cupones: Son tiquetes de ahorro en precios sobre la adquisicin de un producto o servicio especfico. Pueden venir en forma de desprendibles en revistas o peridicos, agrupados en catlogos, por ejemplo de centros comerciales e incluso en el directorio telefnico en la seccin de pginas amarillas. Tambin, se envan por correo o se distribuyen puerta a puerta y buscan estimular el consumo tanto para nuevos productos ya existentes. Abarcan descuentos que van desde la compra de gasolina, pasando por comidas rpidas, hasta servicios de peluquera y consultas odontolgicas. Productos adicionales: Son aquellos que se ofrecen como adicional sin costo a la compra del producto principal o con un precio muy bajo. Por ejemplo, por la compra de un frasco de shampoo, se anexa un acondicionador para el cabello. Igualmente, el producto adicional puede venir adherido en el exterior del principal o dentro del principal, como sucede con las figuritas plsticas que se incluyen en las cajas de los cereales. Otro tipo de producto adicional son los envases decorativos como las cajas metlicas decoradas con motivos de la poca donde se empacan galletas y dulces, y que mucha gente colecciona. Dentro de esta categora se encuentran los productos

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adicionales que se venden solos a un precio menor al que normalmente costaran como por ejemplo llaveros, camisetas, vasos decorados o balones de playa. Paquetes a precio especial: Uno de los elementos ms utilizados en la promocin de ventas orientada hacia el mercado de consumo, consiste en ofrecer dos unidades del mismo producto por el precio de uno, o dos productos de la misma lnea a un precio preferencial, por ejemplo el shampoo ms el jabn a un precio ms bajo que si se comprarn por separado.
1. Artculos publicitarios: Este grupo de elementos incluye artculos que son de utilidad

para todos los consumidores, llevan la marca del producto y se regalan como por ejemplo los llaveros, calendarios, lapiceros, camisetas, cachuchas, relojes, o agendas.
2. Premio a la fidelidad: Estos elementos consisten en mtodos para identificar la lealtad

del consumidor y premiar cada cierto nivel de consumo, su permanencia. Los ejemplos ms relevantes se encuentran en los planes de viajero frecuente de las aerolneas, donde cada trayecto recorrido representa un nmero de millas acumulado que se puede intercambiar por tiquetes areos. Igualmente, el sistema de tarjetas de estampillas donde cada vez que el consumidor compra un artculo de una determinada marca o en un establecimiento comercial especfico, se le coloca una estampilla y acumulando un cierto nmero de estas, adquiere el derecho a recibir artculos gratis o un descuento especial. Igual sucede con las tapas contramarcadas de las gaseosas, las cuales por un nmero determinado de tapas, entregan un premio al consumidor.
3. Promociones en el punto de compra: Estos elementos premian al consumidor en el

lugar y en el sitio en que realiza la compra. Por ejemplo, si un consumidor en la tienda de cadena compr un determinado nmero de artculos de un fabricante o un monto mayor a un nivel establecido, se hace acreedor a reclamar en el punto, un premio. Esta categora se aplica a medias de mujer, alimentos, cosmticos, productos de aseo e inclusive revistas.
4. Concursos: El consumidor tiene la oportunidad de ganar algo a travs de acciones como

diligenciar un cupn, escribir un poema o responder una serie de preguntas.

5. Rifas y juegos: Los consumidores entregan sus datos para participar en un sorteo o

recibe una boleta o tiquete que le permite participar en la asignacin de premios.

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Para los consumidores del mercado de empresas se utilizan los siguientes elementos. Ferias: Se realizan con el propsito de promover los productos o servicios. A los clientes se les entrega material impreso y artculos publicitarios. Igualmente, se les invita a participar en ccteles y conferencias y a formar parte activa de ruedas de negocios. Las ferias tienen la gran ventaja de llegar a muchos prospectos de clientes en un corto tiempo y en un solo lugar, lo que de otra forma tomara una inversin en tiempo y recursos. De acuerdo a Kotler (Kotler, 2006), alrededor del 90% de los visitantes de una feria se ponen en contacto con los vendedores de la empresa, por primera vez, en la feria, El asistente promedio dedica ocho horas para ver la exhibicin , durante un perodo de dos das, y pasa un promedio de 22 minutos ante cada muestra. Alrededor del 85% de los asistentes toman la decisin de comprar uno o varios de los productos exhibidos. Concursos de ventas: Se realizan para la fuerza de ventas propia y para los distribuidores que apoyan la comercializacin de los productos dirigidos al mercado de empresas. Los concursos motivan a los vendedores para que aumenten las ventas del producto en un perodo de tiempo asignado, pero requieren objetivos realistas y alcanzables y un manejo equitativo en la medida en que todos los vendedores tengan la oportunidad de acceder al premio.

Para los miembros del canal de distribucin se utilizan los siguientes elementos. Descuentos. Sobre precios de lista para las compras efectuadas durante un perodo de tiempo determinado, busca que el distribuidor maneje mayor volumen e impulse los nuevos productos. Margen para publicidad. Descuento otorgado al distribuidor para que ste promueva el producto. Margen para exhibicin. Es una compensacin por la asignacin de espacios de exhibicin o uso de material de exhibicin. Producto gratis. Corresponde a un descuento que se reconoce en ms unidades de producto al mismo precio. Bonificaciones de impulso. Para los distribuidores que impulsan el producto lo cual se establece a travs de sus volmenes de compra y frecuencia de recompra.

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 Artculos publicitarios. Se entregan gratis a los miembros del canal, sea para apoyar su labor de promocin del producto o para su propio consumo.

Para poner lo anterior en prctica, es necesario el diseo de un programa de promocin de ventas que sea armnico con los dems elementos de la mezcla de mercadeo. El programa requiere apoyarse en elementos de fuerza de ventas y publicidad para su difusin.

2.21. La publicidad.

La publicidad se define como la presentacin de productos o servicios a travs de medios no personales, pagadas por un patrocinador o anunciante, que habitualmente es la organizacin o persona que vende productos o servicios.

Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir o recordar a la audiencia los aspectos relacionados con la oferta de bienes y servicios. Se espera que a travs de la publicidad se logre un mayor reconocimiento, preferencia, prueba, participacin de mercado o compra de los productos o servicios.

Para establecer objetivos de publicidad es necesario remitirse a los objetivos de mercadeo, dado que la publicidad es slo una de las herramientas necesarias para ejecutar el plan de mercadeo. La publicidad presenta productos y servicios a travs de medios masivos. Los objetivos de publicidad y de mercadeo son diferentes, las principales diferencias son: Los objetivos de mercadeo se definen en trminos de ventas y utilidad, en tanto que los de publicidad se miden en cambios de conocimiento, actitud y nivel de informacin de los consumidores. Los objetivos de mercadeo se evalan en un perodo especfico de tiempo, en tanto que los de publicidad se presentan con efecto posterior. Por ejemplo, despus de muchos

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aos de trasmitir un anuncio, los consumidores an lo recuerdan haciendo muchas veces que la expresin se incorpore al lenguaje popular. Los objetivos de mercadeo se miden con indicadores cuantitativos del tipo de unidades vendidas, nmero de nuevos clientes, nmero de detallistas, en tanto que los de publicidad son cualitativos por ejemplo el cambio de actitud por el uso de un producto o servicio.

Los objetivos de publicidad se agrupan en informar, persuadir y recordar.

La publicidad informativa se utiliza para apoyar la introduccin de nuevos productos al mercado y para obtener el conocimiento previo y reconocimiento de las nuevas marcas por parte de los consumidores. En esta etapa, la publicidad impulsa la prueba del producto, combinada con otros elementos de comunicaciones como la promocin de ventas o las ventas personales, por lo que se genera una demanda primaria.

Cuando el producto inicia su etapa de crecimiento en el mercado, se utiliza publicidad persuasiva, la cual refuerza la preferencia y la conviccin de los consumidores frente al consumo del producto, Por lo tanto, en este caso la demanda es selectiva, es decir conformada por los consumidores que estn desarrollando una lealtad de marca. Para productos en etapa de madurez, es necesario recordar a los consumidores que el producto contina en el mercado, por lo que se utiliza publicidad de recordacin.

Existe otro tipo de publicidad que es la de comparacin con la competencia, la cual debe manejarse con mucho cuidado, pues se corre el riesgo de que la marca competidora se convierta en la protagonista de la publicidad.

La inversin en publicidad depende de los siguientes factores. (Kotler, 2003)

En las Etapas del Ciclo de vida del producto, Etapa de introduccin no generan ingresos pero requieren una alta inversin para publicidad informtica, los productos en etapa de

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madurez se requiere un presupuesto ms bajo por cuanto su publicidad es de sostenimiento. Participacin en el mercado: Entre mayor sea la participacin de mercado, ms alta ser la inversin en publicidad para mantener esa posicin. Alta competencia: La presencia de muchos competidores obliga a hacer una alta inversin publicitaria para captar la atencin de los consumidores a pesar de la publicidad de la competencia, la empresa debe permanecer en los medios. Productos genricos. Cuando el producto difcilmente tiene una ventaja diferencial en relacin con la competencia, por ejemplo, los comestibles o las bebidas, es necesaria una alta inversin publicitaria para captar la atencin del consumidor y desarrollar preferencia.

El corazn de la publicidad es el mensaje. Es tan importante lo que se dice, como la forma como se dice. En publicidad se habla de la gran idea (Kotler, 2005) que generalmente es muy simple, pero tiene realismo, comprensin del mercado y poder de proyeccin lo que hace que el consumidor lo incorpore a su vida. Los parmetros que sigue este tipo de mensaje son simples y diversos, traducen la estrategia publicitaria en forma clara y completa, establecen de forma transparente el mensaje de ventas que se est enviando y se identifican con la audiencia.

Un ejemplo de este tipo de mensajes, aunque no es propiamente publicitario son las telenovelas que se ha convertido en un fenmeno de audiencia en los pases no slo de Latinoamrica, sino del mundo en donde se trasmite una idea que se proyecta a la audiencia que asume la situacin de la protagonista como propia y que parte de un esquema claro y sencillo de la vida cotidiana.

Por otra parte, el mensaje debe tener la capacidad de captar la atencin de la audiencia y de comunicar lo que se desea, puesto que los consumidores estn expuestos permanentemente a una avalancha de mensajes, lo que conduce a procesos de atencin selectiva, por lo que mensaje que no capte la atencin no ser percibida. La publicidad debe presentar el beneficio o la promesa bsica ofrecida al consumidor, se necesita enfatizar en la ventaja 91

diferencial competitiva lo que refuerza la preferencia y es indispensable que sea verosmil o creble, en la medida que el consumidor crea y sienta que el beneficio ofrecido y la posicin presentadas son ciertas.

Para definir l cmo se va a decir el mensaje, se recurre adicionalmente a los puntos de formato ya discutidos, a estilos de ejecucin, de los cuales se presentan algunos a continuacin: (Kotler, 2006)

Escenas de la vida real: Presenta escenas tpicas del da a da, por ejemplo la familia desayunando. Estilo de vida. Muestra cmo un producto corresponde a un estilo de vida, por ejemplo un reloj fino que se traduce en una vida de lujos. Fantasa. Presenta una fbula o ficcin alrededor del producto, por ejemplo los nios que se convierten en superhroes. Estado de nimo. Muestra al producto o servicio en medio de un ambiente que produce una emocin, sensacin o movimiento, por ejemplo, los comerciales de parques que presentan bosques y arroyos que producen una sensacin de alegra y paz. Musical, Su fuerza radica en la cancin o jingle interpretado por personas o caricaturas, que generan recordacin. Personalidad del producto o servicio. Un personaje representa el producto, por ejemplo, un tigre, un vaquero o unas muelitas. Experiencia tcnica. Muestras las instalaciones de las fbricas o los laboratorios de control de calidad, para denotar la gran experiencia y conocimiento del fabricante, lo cual garantiza la efectividad del producto. Evidencia cientfica. Presenta resultados de pruebas cientficas que demuestran la bondad del producto. Testimonio: La promocin es realizada por lderes de opinin o por personas comunes que brindan su testimonio respecto a su experiencia con el producto.

El siguiente paso corresponde a la eleccin de los medios de publicidad a travs de los cuales se emitir el mensaje. Para poder seleccionar los medios es necesario realizar una 92

evaluacin que incluya los factores correspondientes a los hbitos y perfil de la audiencia meta, las condiciones particulares del ciclo de vida, tipo de producto y el impacto esperado del medio o medios a utilizar.

Los siguientes son los conceptos que orientan la planeacin de medios.

ndice o rating. Denominado tambin cobertura, consiste en el porcentaje de poblacin especfica expuesta a la emisin nica de un mensaje de impresin o trasmisin. Por ejemplo, el porcentaje de personas en una zona geogrfica que a una hora determinada estn sintonizados en un programa especfico. Alcance. Nmero o porcentaje de una poblacin en una zona de influencia especfica, expuesta por lo menos a uno de los mensajes publicitarios durante un lapso dado. Frecuencia. Es el nmero de veces que una persona ve el mensaje publicitario y se calcula a partir del puntaje bruto de los ndices dividido por el alcance, por ejemplo, la frecuencia es cinco veces a la semana. Impacto. Es el valor cualitativo de una exposicin a un mensaje de acuerdo al medio que se utilice. Por ejemplo, la televisin es un medio que genera mayor impacto en el consumidor porque el mensaje llega a travs de la vista y el odo, en tanto que la radio llega solo al odo. Alcance efectivo. Con esta medida se establece qu cantidad de publicidad es suficiente para que el consumidor llegue a ser cociente del mensaje y comprenda su contenido, dentro de un ciclo de compra, entendiendo el ciclo de compra como el tiempo transcurrido entre la ltima compra y la siguiente. La continuidad se utiliza cuando: se requiere expandir el mercado, se estn promoviendo productos que se adquieren frecuentemente por lo que su ciclo de compra es muy corto o no esta definida la categora de compradores, por ejemplo en productos genricos como medicamentos o marcas propias. La segmentacin por bloques de emisin se aplica cuando la organizacin tiene fondos limitados, los ciclos de compra de los productos son espordicos o estacinales y los productos son de temporada.

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 La emisin intermitente es una estrategia intermedia que genera una fuerte presin en la audiencia, siempre y cuando los tiempos sin transmisin sean cortos, pues crea la sensacin de que el producto se est anunciando continuamente por lo que requiere una administracin y manejo cuidadoso de los intervalos sin emisin para que no se pierda la conciencia del consumidor frente al producto.

La publicidad es una estrategia de comunicacin de alto impacto entre la audiencia, pero de una cuidadosa planeacin depende el obtener los resultados esperados, ya que de otra forma se pueden perder grandes esfuerzos e inversiones si no se logra comunicar adecuadamente el mensaje deseado.

2.22. Las relaciones pblicas y publicidad no pagada.

Las relaciones pblicas abarcan todos los campos de interaccin de las empresas con los grupos de inters relacionados como accionistas, trabajadores, proveedores, competidores, clientes y pblico en general. Su inters es desarrollar buenas relaciones con estos grupos, para obtener credibilidad, confianza y buena imagen. En este campo, las relaciones pblicas utilizadas como soporte para el mercadeo el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social buena y manejando o desviando rumores, casos y hechos negativos (Kotler, 2003)

Las relaciones pblicas tienen entonces como objetivos la promocin tanto de la imagen de la empresa como un organismo social, como la promocin de los productos y servicios desde la misma organizacin. Las relaciones pblicas son responsables de una buena comunicacin con los grupos de inters, para obtener credibilidad, confianza y buena imagen para la organizacin. El trmino propaganda se entiende tambin como publicidad no pagada y est conformada por las actividades que buscan despertar el inters de los medios de comunicacin para obtener notas o reportajes periodsticos que no representan pago para la organizacin.

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Por lo tanto, la propaganda forma parte de las relaciones pblicas pero no es el todo, puesto que este campo involucra otros campos de accin entre los cuales se encuentran: (Kotler, 2003)

Relaciones con los medios de comunicacin. Para obtener notas o reportajes que informen al pblico sobre la organizacin, sus productos y sus servicios. Cabildeo. Participar en mesas de trabajo, gremios, asociaciones y grupos de opinin y mantener relaciones con funcionarios del Estado para promover leyes favorables al desenvolvimiento de las actividades de la organizacin. Asesora de imagen. Asistir a las directivas en acciones de proyeccin de la imagen pblica de la organizacin. Difusin de la imagen corporativa. Realizar acciones encaminadas a hacer conocer a la empresa en la sociedad. Manejo de las relaciones con la comunidad. Establecer nexos con la comunidad inmediata donde opera la empresa para desarrollar una gestin de fortalecimiento de imagen desde el punto de vista social.

Las relaciones pblicas tienen como ventaja que sus acciones tienen mayor credibilidad entre el pblico que los otros elementos de la mezcla de comunicaciones, debido a que desarrolla relaciones con los diferentes pblicos que de otra forma no serian posibles, por ejemplo, con la competencia en las mesas de trabajo, los medios a lo largo de los reportajes y los legisladores por los contactos polticos.

Como elementos de trabajo de las relaciones pblicas, se encuentran: Noticias: Son notas periodsticas o reportajes que se emiten en medios masivos como prensa, revistas, radio, televisin o Internet y que buscan llamar la atencin de la sociedad hacia un hecho de inters comn relacionado con el producto o servicio. Por ejemplo, las compaas que trabajan en pro de la proteccin del medio ambiente, desarrollan productos totalmente biodegradables que se convierten en noticia. Discursos. Los ejecutivos de la organizacin pueden ser invitados a presentar un discurso en eventos, o a responder entrevistas de los medios periodsticos, lo que 95

redundan en beneficio o perjuicio de la imagen de la organizacin, dependiendo el tema y la habilidad del funcionario. Eventos especiales. Como seminarios, simposios, congresos, ruedas de prensa, inauguraciones, o patrocinio de actividades de recreacin para la comunidad, incluyendo conciertos y presentaciones de estrellas del espectculo. Material Impreso. Dentro de esta categora se incluyen los informes anuales a la junta de accionistas, el catalogo de presentacin corporativa, las revistas patrocinadas por las mismas organizaciones y los boletines internos. Material electrnico. Los contenidos del material que se distribuye impreso se encuentra en Internet a disposicin del pblico, con la debida adaptacin del espacio virtual. Material de imagen corporativa. Incluye el logo smbolo de la organizacin impreso en la papelera comercial de la misma, las tarjetas de presentacin de los funcionarios, los folletos, los avisos externos e internos, los uniformes del personal, la estructura de los edificios y la planta fsica e incluso los vehculos de la empresa, donde cada elemento de comunicacin visual maneja los colores corporativos y el logo smbolo lo identifica. Material audiovisual. Incluye el desarrollo del vdeo corporativo donde se presenta la historia de la compaa, sus logros y sus metas, su visin, misin y estrategias y va dirigido a todos los pblicos, como los vdeos de entrenamiento de producto o de presentacin de avances tecnolgicos logrados por la organizacin. Patrocinio de actividades de bienestar pblico, involucra las donaciones y aportes para actividades que respaldan a las poblaciones menos favorecidas.

Para poder hacer un uso adecuado de las herramientas de relaciones pblicas descritas, es necesario que la empresa sea proactiva en la generacin del inters de la sociedad en sus actividades, a travs de la bsqueda de elementos que se puedan convertir en una noticia de inters pblico. Las relaciones pblicas se basan en la construccin y mantenimiento de una red de relaciones y contactos con todos los pblicos, lo que permite conocer de primera mano, las inquietudes y expectativas de ste en relacin con los temas de inters para la organizacin.

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2.24. Los medios alternativos.

Son aquellos que colocan el mensaje publicitario en el ambiente cotidiano en que el consumidor se desenvuelve, de una forma tan natural y fluida que ste no siente que su espacio personal este siendo invadido por un mensaje. Esta es la situacin contraria a lo que sucede con los medios tradicionales, donde el consumidor percibe que se le invade su espacio y su privacidad y se le interrumpen sus actividades. Por ejemplo, los comerciales de televisin en medio de la emisin de un encuentro deportivo o una pelcula o el anuncio de revista que interrumpe la secuencia de artculo periodstico.

Entre los medios alternativos encontramos los que aparecen en espacios pblicos tales como afiches en las puertas de los baos y espejos de los centros comerciales, diseados como informativos sobre temas de inters para el pblico. Tambin es un medio alternativo la informacin al lado de los botones de llamada en el pasillo y logotipos en los botones de los ascensores.

Igual sucede con los afiches informativos sobre eventos culturales y deportivos, contenidos de las ltimas ediciones de revistas, informacin sobre nuevos productos y servicios y campaas cvicas en los paraderos del autobs. Nombre y logotipo de empresas patrocinadoras colocados al lado de seales que demarcan zonas de trnsito, comercio y servicios en centros y paseos comerciales.

Los dispensadores de productos de emergencia como papel higinico, toallas y paales, colocados en los baos de establecimientos comerciales, con el nombre, logotipo u eslogan del fabricante y direcciones y telfonos del distribuidor, adems de ser un medio de distribucin, lo son de comunicacin.

Las minivallas y afiches en vehculos de servicio pblico, tanto exteriores como interiores y presentacin de las lneas de productos o servicios e informacin de contacto en los camiones de reparto de los fabricantes y distribuidores, tambin se catalogan como medios alternativos. 97

La distribucin gratuita entre clientes de dulces, chocolates y colombinas o paletas de dulce, con la forma del logo de la empresa y envolturas con logo smbolo, eslogan y datos de contacto y los juguetes para los nios con la forma del personaje u objeto imagen de una compaa, o miniaturizacin de los productos, son medios alternativos. Por ltimo, las prendas de vestir que llevan el logo smbolo de la marca son medios alternativos que los consumidores exhiben con orgullo y a travs de los cuales se logra el reconocimiento de la marca.

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CAPITULO 3. TIPOS DE MERCADOTECNIA

La evolucin de los negocios y la economa orienta el mundo de hoy hacia los sectores de productos industriales, servicios, organizaciones no lucrativas, la poltica y la agroindustria. No se puede desconocer que la dinmica global est cambiando y se hace necesario indagar sobre los principales aspectos que caracterizan a cada uno de los sectores enunciados. Este captulo presenta al lector los conceptos principales sobre cada sector y la aplicacin de la mezcla de mercadeo en cada uno de ellos.

3.1. La mercadotecnia industrial.

Es el conjunto de actividades entre un productor y un cliente industrial, que tiene por finalidad facilitar el proceso de intercambio para que el primero obtenga una utilidad y el segundo cumpla un requerimiento.

En esta definicin se destacan los siguientes conceptos: Productor industrial: Compaa que elabora y/o comercializa materias primas, productos terminados y semiterminados que se convertirn en partes de otro producto mediante un proceso de fabricacin. Este fabricante vende sus productos a otra empresa, generalmente no realiza operaciones al menudeo (exceptuando la maquinaria y los equipos de cmputo), y las transacciones son consecuencia de un proceso de negociacin. Cliente industrial: Empresa que compra materias primas y/o productos terminados y/o semiterminados para con ellos, mediante un proceso de produccin y ensamble, elaborar productos terminados para su comercializacin a otros clientes industriales (en el caso de productos semiterminados) o consumidores finales (en el caso de productos terminados).

El cliente industrial suele comprar al mayoreo y lgicamente sus transacciones son consecuencia de una negociacin.

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Requerimiento: Este trmino es de vital importancia en mercadotecnia industrial, ya que las empresas requieren de productos e insumos para su actividad pero no tienen necesidad, pues stas son exclusivas de las personas.

Comprender que las empresas tienen requerimientos en lugar de necesidades, permite considerar las actividades de mercadotecnia desde una perspectiva diferente debido a que una necesidad puede ser satisfecha de muchas formas, mientras que un requerimiento slo puede serlo de una nica forma. Adems de los conceptos anteriores, para comprender cabalmente la definicin de mercadotecnia industrial, es necesario recordar las siguientes definiciones:

Empresa: Conjunto de personas que se unen para formar un ente con objetivos y metas comunes que puede estar constituido de manera formal o informal y con fines de lucro o no. Fbrica: Lugar en donde se transforma materia prima en productos finales o intermedios mediante procesos productivos estructurados, ya sea mecnica o manualmente. Industria: Conjunto de empresas que realizan actividades coincidentes o que de acuerdo con la clasificacin industrial, caen dentro del mismo gnero.

Una vez definida una mercadotecnia industrial, analizaremos las caractersticas de la segmentacin de productos industriales y de las 4P (precio, plaza, producto y promocin) de mercadotecnia industrial.

3.1.1. Segmentacin de mercados industriales.

La segmentacin de mercados industriales, se efecta por medio de un procedimiento distinto al de la segmentacin de productos de consumo y/o servicios, debido a que se habla de requerimientos y no de necesidades. Los grupos de variables que deben considerarse en la segmentacin de mercados industriales son: a. Variables demogrficas. 100

b. Variables operativas. c. Variables de compra. d. Variables de relacin.

A continuacin explicaremos cada una de ellas.

a. Variables demogrficas Esta categora permite conocer las caractersticas del grupo de empresas a las que nos dirigiremos, est conformado por tres variables.

Giro: Se refiere a la actividad o actividades a que se dedica la empresa, como por ejemplo el alimenticio, del vestido, del calzado, etc. Tamao de la empresa: En este caso pueden ser micro, pequeas, medianas o grandes organizaciones. Localizacin geogrfica: Es la ubicacin territorial de los futuros clientes con relacin a la empresa, los posibles transportes y medios para vender y distribuir productos, as como a otros aspectos logsticos.

b. Variables operativas Este grupo de variables se refiere a las condiciones en las cuales operan las empresas objetivo, cuenta con tres categoras:

Tecnologa: La tecnologa ha experimentado un crecimiento muy rpido en los ltimos aos, por lo cual la empresa vendedora debe conocer el tiempo de tecnologa que aplica la organizacin objetivo. Adems, es necesario tener un conocimiento pleno de los adelantos tecnolgicos de la misma y estar preparados para adaptar productos y servicios a sus requerimientos. Desde este punto de vista se puede hablar de tres tipos bsicos de tecnologa: (blanda, dura, hbrida). Condicin usuaria: Esta categora incluye a las empresas que pueden ser clientes, tanto actuales, como potenciales, exclientes, etc.

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 Capacidad instalada: La capacidad de los futuros clientes indica el volumen de produccin actual y potencial de la empresa, as como el porcentaje del mismo que realmente produce.

c. Variables de Compra Las empresas objetivo tienen diferentes polticas, formas y estilos de compra, los cuales afectan necesariamente las estrategias de venta de aquellas que quieren incorporarlas a sus carteras de clientes. Adems, pueden ser un factor decisivo para hacer una negociacin con uno u otro cliente. Las variables de compra que se deben definir son:

Funcin de compra: La funcin de compra de las empresas objetivo se refiere a la centralizacin de las mismas, as como a los procedimientos que utilizan para realizar pedidos y recibir productos. Estructura del rea de compras: Es realmente importante analizar la estructura del rea para conocer el funcionamiento y las polticas de decisin de compras con la finalidad de entender los procesos y conductos a seguir. Frecuencia de compra: En el mercado industrial pueden realizarse de manera peridica o espordica, lo cual genera la existencia de dos tipos de proveedores: los de compras regulares y los de adquisiciones de emergencia.

d. Variables de Relacin Este grupo de variables hace referencia a las relaciones que se pueden establecer entre las empresas que realizan la negociacin de compra-venta. En este grupo se encuentran, principalmente tres categoras:

Variable de riesgo: Una de las consideraciones ms importantes que se deben tomar en cuenta para decidir quienes sern nuestros clientes, es el riesgo que implica la negociacin que se realiza. Variable de Lealtad: Tan importante es el anlisis del riesgo como el de la lealtad con la que contaremos por parte de la empresa objetivo. Por ello, es necesario saber si sta copiar los productos, si los comprar de manera contina o solo espordicamente, etc. 102

 Variable de la relacin compra-venta: Es la negociacin que se lleva a cabo entre las empresas vendedora y compradora se establecen una serie de procedimientos y polticas que determinan los trminos de la misma. Estos procedimientos, que son parte de las actividades de relaciones pblicas, tienen que ser planeadas con todo cuidado para que las mismas lleven a un buen cierre.

Como ya se mencion, en mercadotecnia industrial la segmentacin del mercado se realiza por medio de un procedimiento diferente al que se aplica en la mercadotecnia comercial o de servicios.

3.1.2. El producto en la mercadotecnia industrial.

Los productos industriales se pueden definir como el conjunto de atributos tangibles e intangibles de artculos terminados o semiterminados que cubren un requerimiento especifico de una empresa. Estos productos son participan en un proceso productivo, ya sea de manera directa o indirecta y se clasifican en tres grandes grupos:

a. Productos que participan directamente en el proceso productivo Materia prima: Materiales que sirven para fabricar productos cuya caracterstica principal es que se obtienen de la naturaleza. Ejemplo: la madera, el hierro, el granito. Materia prima procesada: Son materiales que se obtienen de la naturaleza, pero sufren un proceso de transformacin antes de ser utilizados. Ejemplo: harinas procesadas, aceite procesado de uso industrial etc.

b. Productos que participan indirectamente en el proceso productivo Maquinaria y equipo: Instrumentos mecnicos o manuales que auxilian o realizan el proceso productivo. Ejemplo: mquina ensambladora. Suministros: Son todos aquellos combustibles, energticos o productos naturales que auxilian a la maquinaria en el proceso productivo. Ejemplo: diesel. Herramientas: Utensilios cuya asistencia permite llevar a cabo el proceso productivo. Ejemplo, pinzas, desarmador. 103

 Componentes: Productos industriales que requieren de un ensamble o una unin para formar parte del proceso productivo. Ejemplo: tornillos, tuercas, grapas.

c. Productos que no participan en el proceso productivo Instalaciones: Plantas donde se llevan a cabo los procesos administrativos y/o productivos. Ejemplo: una fbrica. Accesorios: Productos terminados que por si mismos puedan venderse tanto en el mbito comercial como industrial y que comprenden al producto. Servicios externos: Todas las organizaciones requieren de ciertos servicios tales como asesoras, seguros, etc.

3.1.3. El precio de los productos industriales

El precio es la cantidad de dinero que se intercambia por un producto o servicio, definicin que tambin es aplicable a los productos industriales. En este caso se deben considerar tres variables.

a. Factores que inciden en la determinacin del precio: Los factores que inciden en la determinacin del precio afecta el comportamiento de ste debido a la dinmica natural de los mismos. Entre otros se pueden mencionar los siguientes: 1. Oferta y demanda: Cantidad de productos que se ofrece y se requiere en el mercado. En el mercado industrial, el fenmeno de la oferta y demanda es ms previsible que en el de productos de consumo debido a que una empresa tiene, generalmente programados sus requerimientos. Sin embargo, los movimientos del mercado (sobreproduccin, demanda excesiva, recesin, etc.) pueden modificar este comportamiento. 2. Competencia: Adems de la competencia que se analiza ms adelante, es importante considerar el nmero de competidores existente, su tamao, y evolucin y realizar comparaciones de precio con los mismos para conocer la situacin en el mercado. 3. Anlisis de costos: En primera instancia el costo est determinado por el resultado de los costos, ms los gastos, ms la utilidad. Sin embargo, es posible que los mismos se modifiquen de acuerdo con el comportamiento del mercado. 104

4. Macroambiente: Es indispensable hacer una anlisis del macroambiente (poltica, legislacin, economa, tecnologa, etc.).

Adems de estos factores, de acuerdo con el producto industrial y el mercado del que se trate, se deben considerar aquellos otros que influyan directamente en la empresa.

a. Tipo de competencia: La naturaleza de la competencia, se refiere al tipo de mercado en el que acta la empresa, desde esta perspectiva se destacan cuatro tipos de mercados: Competencia pura, Oligopolio., Competencia monoplico, Monopolio b. Polticas de establecimiento del precio: las polticas de precio son lineamientos generales que regulan los acuerdos especficos que se llevan a cabo con los compradores, bajo circunstancias especiales, por lo cual no se aplican siempre de la misma manera, pues varan de acuerdo con cada cliente y situacin. Entre las polticas de precio ms utilizadas se pueden mencionar las siguientes: Descuento por volumen, Descuento por pronto pago, Descuento por no devolucin, Bonificaciones, Descuento confidencial.

Las polticas para determinar los precios permiten hacer ms flexibles los mismos, para as adaptarlos a las caractersticas de competencia que se presenten en el mercado. Es importante destacar que los descuentos y bonificaciones puedan ser tambin actividades promocinales, cuyas diferencias con las polticas solo afectan a la temporalidad y alcance de las mismas. Las polticas no tienen una temporalidad ni un alcance definidos, las promociones deben tener una temporalidad predeterminada y un alcance establecido.

3.1.4. Distribucin de los productos industriales

La distribucin implica una importancia considerable para el xito de mercadotecnia. Sin embargo, los conceptos explicados en l se aplican a mercados de consumo, pues en el caso de mercados industriales existen algunas variantes que se mencionan a continuacin:

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 Los canales de distribucin son en su mayora directos, es decir, existen pocos intermediarios. La relacin comercial se hace entre empresas, por lo que pocas veces existen puntos de venta. La distribucin implica costos de seguros, finanzas, fletes, etctera, que generalmente son negociados entre las partes.

En la siguiente figura 18, se puede encontrar la diferencia entre la mercadotecnia industrial y la de consumo tradicional, para una empresa armadora de automviles.

Industria de petrleo.

Proveedor de neumticos

Agencia de autos Agencia de autos

Fbrica de vidrio.

Proveedor de cristales

Armadora de automviles

Industria textil

Proveedor de alfombras

Agencia de autos
Consumidor final

Mercadotecnia de consumo
Mercadotecnia Industrial

Figura 18. Distribucin de productos industriales. (Stanton, 2007)

Los canales de distribucin del mercado industrial responden a la negociacin de las partes involucradas, cuyo comportamiento no es estable y previsible, ya que en cada caso existen variantes que modifican la estructura del mismo. Es importante recordar que la negociacin se lleva a cabo entre dos o ms empresas, por lo que, en general, no existen puntos de comercializacin claramente determinados, excepto en el caso de algunos productos o servicios.

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Los canales de distribucin industriales pueden tener algunas de las siguientes caractersticas: Doble sentido: La oferta y demanda son generadas de manera simultnea por el comprador y el vendedor industriales. Verticalidad: Existe porque el comprador industrial y el fabricante forman parte del mismo corporativo. Fraccionalidad: El canal se puede dividir en nuevos canales mientras el producto an sea materia prima del siguiente proceso.

3.1.5. La promocin de productos industriales.

Los principales conceptos de promocin y comunicacin que se dan a conocer, al igual que las variables de la mercadotecnia industrial, presentan unas diferencias que deben ser contempladas:

a. Medios electrnicos: El uso de medios electrnicos para productos industriales es poco comn debido a que el mercado meta es muy especfico, pues se trata slo de empresas. Por ello, prcticamente no se utilizan medios como la televisin, radio o cine, pantallas digitales o el internet. b. Revistas especializadas. Quiz el medio ms utilizado para la promocin de productos industriales sea la revista especializada, la cual llega de manera directa al mercado meta. Existe gran cantidad de revistas de esta clase en cada uno de los sectores. c. Promocin de ventas: Se define como la actividad por medio de la cual se trata de incentivar los movimientos en el punto de venta. No obstante, al existir muy pocos de stos en mercadotecnia industrial, la promocin en esta rea casi no se lleva a cabo. En los casos que sea aplicable, se realiza tal cual se hace con los bienes de consumo. d. Venta personal: Este tipo de mercadotecnia industrial es la clave de negocios en el sector. Las operaciones del vendedor industrial dependen del esfuerzo de su fuerza de ventas y de las negociaciones que la misma logre. En este sentido podemos destacar tres principales tipos de compra-venta, resultado de los contratos realizados: Compra nueva: Negociacin que se realiza por primera vez. 107

 Recompra directa: Se negocia una compra repetida a durante un perodo de tiempo establecido. Es el caso, por ejemplo, de una empresa que programa una compra de materia prima para todo un ao dividida en entregas mensuales. Recompra modificada: Se concreta cuando en una negociacin se realizan cambios a los productos por nica ocasin; por ejemplo, cuando una empresa compra envases para todo un ao pero los modifica para realizar una promocin especfica. Relaciones pblicas: las actividades de relaciones pblicas son indispensables para realizar una buena negociacin.

Una vez explicadas las variables controlables (4P) de la mercadotecnia industrial, es posible comprender que la misma presenta grandes diferencias con la mercadotecnia de consumo; no obstante, la actividad de mercadeo es igualmente importante.

3.2. La mercadotecnia de servicios.

La mercadotecnia de servicios es un concepto complejo que podra comprenderse mejor si se hablara de mercadotecnia para productos intangibles que define mejor el alcance del tema. Por ello, es necesario establecer la diferencia entre dos conceptos: el mercado de servicios y los servicios de mercado. Estos se refieren a aquellos beneficios adicionales que obtiene un consumidor cuando adquiere cualquier producto, sea tangible o intangible, por ejemplo, la pliza de garanta cuando se compra un electrodomstico. Estos beneficios son gratuitos, pues el consumidor no paga por ellos.

Por su parte el mercado de servicios, en el estudio de las empresas y usuarios de productos intangibles, es decir, de las prestadoras de servicios (aseguradoras, escuelas, etc.) y de los usuarios que recurren a ellas para satisfacer una necesidad. Los servicios que se tratan son intangibles, algunos de los cuales son:

Servicios de esparcimiento: Comprenden todos aquellos que el consumidor utiliza para su recreo, tales como parques de diversin, restaurantes, bares, cines, teatros, etc.

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 Servicios domsticos: Incluyen limpieza, reparaciones, fumigaciones y todo aquello relacionado con el mantenimiento de las casas. Servicios pblicos: son los que reciben los usuarios en el hogar por parte del sector pblico, que pueden o no ser prestados por el estado, como la energa elctrica, agua corriente, drenaje, etc. Servicios inmobiliarios: comprenden la asesora, venta y arrendamiento de bienes inmuebles. La figura 19, representa los tipos de servicios que existen
Domstico Esparcimiento Pblicos Tursticos Inmobiliarios Tipos de servicios Financieros

Seguros

Cmputo Religiosos Funerarios Educativos

Figura 19. Tipos de servicios. (Stanton, 2007)

Servicios educativos: Incluyen escuelas, colegios, institutos, universidades, museos, galeras de arte y grupos culturales. Servicios financieros: Nos referimos a bancos, casas de bolsa, sociedades de inversin, casas de cambio y otras empresas del sector. Servicios de seguros: Son prestados por empresas de seguros de vida, de gastos mdicos, de automviles, daos, etc. Servicios de cmputo: Son todas aquellas empresas responsables de brindar asesora, clases y diseo de software. Servicios funerarios: Actividades necesarias para prestar servicios de velatorios, cremaciones, inhumaciones, etc. 109

 Servicios religiosos: Sin importar las creencias personales, estos servicios se refieren a todos aquellos relacionados con el culto a una doctrina especfica. Los servicios o productos intangibles tienen caractersticas muy especficas que hacen diferente su comercializacin.

3.2.1. Caractersticas de los servicios.

La comercializadora de los bienes intangibles es mucho ms compleja que la de bienes tangibles. La razn es simple: el consumidor adquiere el resultado de una actividad humana que no puede percibir de manera inmediata, lo cual genera disonancia, mientras que en los productos tangibles el intercambio es inmediato, es decir, el consumidor sabe exactamente lo que compra.

Los servicios poseen caractersticas especiales que se explicarn con detalle a continuacin: a. Los servicios son intangibles: sta es la caracterstica principal de los servicios, aunque tambin la ms polmica, ya que por intangible deberamos entender que no se puede tocar y no por ello son intangibles; la denominacin adecuada sera que los servicios no pueden percibirse siempre ni de la misma manera, pero adquiere tangibilidad con el paso del tiempo o en el momento de usarse, es decir, existen momentos en que son claramente percibidos. Un claro ejemplo es el servicio bancario. En este caso, un usuario abre una cuenta de ahorro, la cual no es intangible, pero, a medida que crece, debido a los intereses generados, adquiere tangibilidad. La intangibilidad es uno de los grandes obstculos para la comercializacin de servicios, pues es necesario dar confianza al consumidor para que adquiera algo que no puede tocar o sentir. Finalmente, lo que compra no es ms que un beneficio, lo cual en ocasiones no es claro para los consumidores. En la figura 20 se muestra las caractersticas de los servicios:

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Intangibles Heterogneos Altamente perecederos

Caractersticas de los servicios

Inseparables

Demanda fluctuante

No patentables

Figura 20. Caractersticas de los servicios. (Stanton, 2007)

b. Los servicios son inseparables: La caracterstica de inseparabilidad, cuestin muy interesante, se refiere a que los servicios se producen y se consumen de manera simultnea, es decir, no existe un proceso de produccin previa al consumo, lo cual hace que los mismos no puedan almacenarse. Como ejemplo podemos sealar la contratacin de un viaje por avin. En el momento de adquirir el boleto el consumidor conoce su fecha y hora de vuelo, pero solo podr utilizarlo en el momento y a las horas pactadas. Mientras transcurre el vuelo se presta el servicio de transportacin area y al mismo tiempo se produce el servicio. Esta caracterstica resalta de manera clara que los servicios son el resultado de la actividad humana, por lo cual estn sujetos a una mayor probabilidad de error. c. Los servicios son heterogneos: Como ya se ha mencionado, los servicios son el resultado de una actividad humana, pero no se producen en serie. Por ello, cada servicio tiene caractersticas especiales que lo hacen distinto a los dems. La heterogeneidad de los servicios no se observa nicamente en aquellos que por razones lgicas deben ser diferentes, sino incluso en aquellos que debieran ser idnticos, ya que la prestacin del mismo, as como la percepcin que tenga el consumidor puede ser distinta. La heterogeneidad de los servicios se presenta con notable fuerza en el sector turstico. As, por ejemplo, dos personas que contratan el mismo paquete de viaje, en la misma fecha y con los mismos beneficios, pueden tener una percepcin totalmente distinta, pues cada una 111

recibir una atencin diferente aunque sea prestado por el mismo empleado y cada una tendr una expectativa distinta, por lo que la percepcin y evaluacin tambin lo sern. d. Los servicios son altamente perecederos: Los servicios poseen muchas caractersticas que los diferencian de los productos tangibles. Sin embargo la de ser altamente perecederos, quiz una de las ms contundentes se refiere a que el servicio una vez que se inicia su consumo se agota, es decir, no se puede almacenar ni conservar para un empleo posterior. La caracterstica del ser altamente perecedero es muy fcil de ejemplificar: si una persona adquiere un boleto para asistir a un evento teatral, una vez que la obra comienza sigue hasta su conclusin. Si el espectador no asiste en el horario adecuado, si tiene que abandonar la sala, o si simplemente se distrae y no atiende a la obra, ya no podr recuperarse, pues el servicio habr concluido. Las personas no pueden almacenar el servicio, sino que deben utilizarlo en tiempo y forma. De lo contrario concluir la vigencia del mismo y ser necesario adquirir otro. Esta caracterstica resta versatilidad al servicio, que solo puede ser utilizado una vez y no muchas como en el caso de un producto tangible. e. Los servicios tienen una demanda fluctuante: A diferencia de algunos productos tangibles, en los servicios no es fcil predecir la demanda, ya que la misma es fluctuante, es decir, cambia sin una razn clara. Por supuesto que algunos tienen ciclos de ventas definidos, como es el caso de los servicios tursticos, que se incrementan en temporadas vacacionales, pero la gran mayora no tiene ciclos predefinidos, o al menos, predecibles. Las ventas de servicios se rigen por moda, as como por factores no controlables. f. Los servicios no son patentables: En trminos generales los servicios no estn sujetos a una patente debido a que son resultado de una actividad humana. As por ejemplo, es imposible patentar un servicio de transporte por muy especializado que sea; sin embargo, se pueden registrar marcas y procesos especficos. Como se puede observar, los servicios tienen caractersticas muy particulares, pues son diferentes a los productos de consumo y por lo tanto requieren de estrategias de comercializacin distintas. Adems, presentan diferencias de acuerdo al sector industrial que atiende, de modo que es importante diferenciar entre los siguientes. g. Servicios de consumo: Son aquellos dirigidos al consumidor final, a una persona fsica, por ejemplo, los servicios de aseguramiento de un automvil particular. En esta categora se

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encuentran la mayora de los servicios. La transaccin comercial se realiza entre la empresa prestadora y el usuario final aunque, por supuesto, pueden existir intermediarios. h. Servicios industriales: Son los servicios que se prestan entre empresas, por ejemplo, entre una agencia de publicidad y una compaa que contrata sus servicios. i. Servicios profesionales: En este grupo se incluyen los servicios que presta un profesional a una empresa, tales como asesora, consultora, capacitacin, etc.

3.2.2. Clasificacin de los servicios

Existen diferentes formas de clasificar a los servicios de acuerdo con la demanda, los cuales se relacionan en la figura 21:

a. Servicio bsico o genrico: Este servicio es el que nicamente cubre la necesidad esencial para la que fue creado y el consumidor as lo percibe. Por ejemplo, cuando una persona debe pernoctar en una ciudad, cualquier hotel, sin importar los servicios adicionales que ofrezca, puede satisfacer esa necesidad. Los servicios bsicos atienden una necesidad inmediata, por lo que generalmente el usuario no tiene expectativas adicionales y acepta el servicio que le prestan. b. Servicio esperado: Es aquel en el cual el consumidor tiene una expectativa clara de lo que adquiere. As por ejemplo, utilizando el mismo ejemplo del punto anterior, una persona puede esperar que el hotel donde deber pernotar ofrezca una serie de servicios incluidos, tales como servicio de cuartos, despertador, restaurante-bar, etc. Los servicios esperados atienden una necesidad bsica pero con una expectativa ms amplia que el servicio genrico. En este caso el usuario tiene una expectativa especfica, lo cual le da el nombre. Si esta no se cumple, el servicio ser mal evaluado y no se generar la recompra.

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Bsico Esperado CLASIFICACI N DE LOS Aumentado Comparativo Potenciado

Figura 21. Clasificacin de los servicios. (Stanton, 2007)

c. Servicio Aumentado: Este servicio es el que ofrece algo ms que los servicios bsicos, que el usuario no espera pero se siente complacido con el mismo. Esta categora se materializa cuando un usuario contrata un servicio de transporte terrestre (autobs) que proyecta pelculas durante el trayecto. En este caso se dice que es un servicio aumentado. En los servicios aumentados el consumidor es sorprendido con beneficios que no esperaba y que no tienen un costo adicional, pero sirven para generar una recompra y crear una lealtad en la marca. d. Servicio comparativo: Este servicio es aquel que ofrece ventajas significativas sobre los que prestan los competidores, como por ejemplo precio, calidad, beneficios, promociones o cualquier otra. El servicio comparativo opera cuando las diferencias son claramente perceptibles para el consumidor; en caso de que no sea as, no se puede clasificar como tal. e. Servicio potenciado: Este servicio tiene la caracterstica de que puede extender sus beneficios tanto como el usuario lo desee y pague por ello. As por ejemplo, en la contratacin de un seguro de vida, el asegurado puede adquirir mayores beneficios si est dispuesto a pagar un costo adicional. Los servicios potenciados son de gran inters en segmentos altos, pues quien los utiliza espera obtener mayores beneficios que el resto de los usuarios. Analizando la clasificacin anterior, que depende bsicamente de la demanda, podemos afirmar que los servicios estn relacionados con la percepcin que el usuario tenga de ellos, es decir, dependen mucho de lo que stos quieran y obtengan de un servicio especfico.

3.2.3. Distribucin de los servicios. 114

La distribucin de servicios suele ser ms simple que la de productos tangibles, ya que generalmente no cuentan con puntos de venta como tales, aunque existen mdulos u oficinas de atencin a clientes. En estos casos, la comercializacin suele ser directa, es decir, se cuenta con un canal de nivel cero (que no tiene canales de distribucin de los servicios). Los servicios utilizan canales de distribucin semejantes a las que emplean los productos tangibles. Sin embargo existen pequeas diferencias que vale la pena mencionar. Por ello, y para facilitar el anlisis de los mismos, se han clasificado en tres grupos, se muestran en las figuras Nos. 22, 23 y 24:

a. Canal de distribucin de servicios de consumo: Este canal puede tener un nivel, es decir, un intermediario comnmente llamado agente, o venderse de manera directa.
Prestador de servicios de consumo Intermediario (agente) Usuario Final

Prestador de servicios de consumo

Usuario Final

Figura 22. Canales de distribucin de los servicios de consumo. (Stanton, 2007)

b. Canal de distribucin de servicios industriales: en el canal de servicios industriales no actan intermediarios, pues las transacciones siempre se realizan de manera directa. . Prestador de servicios Industriales Usuario de servicios industriales

Figura 23. Canales de distribucin de servicios industriales. (Stanton, 2007)

c. Canales de distribucin de servicios profesionales: Forzosamente, estos servicios deben realizarse de manera directa, pues en los canales no existen intermediarios. La distribucin de los servicios depende totalmente de la fuerza de ventas, es decir, est ms relacionado con el concepto de venta personal que con el de distribucin como tal, 115

de ah la importancia de analizar la venta personal como una variable importante en la comercializacin de productos intangibles. Prestador de servicios Profesionales Usuario de servicios Profesionales

Figura 24. Canales de distribucin de servicios profesionales. (Stanton, 2007)

3.2.4. Promocin de los servicios

Las actividades promocinales de los productos intangibles tienen pocas variantes con respecto a las realizadas para estimular las ventas de los productos tangibles; sin embargo, vale la pena mencionar algunas:

a. Promocin de ventas: Generalmente los servicios no estn sujetos a actividades de promocin de ventas de forma tan frecuente como los productos tangibles, debido a que no existen puntos de venta como tales. Por lo tanto, resulta difcil pensar en actividades que incentiven la venta en dichos puntos. Sin embargo, en el caso de los servicios es posible hacer ofertas, descuentos, rifas, etc. b. Publicidad: Las actividades de publicidad siguen, sin diferencia, las mismas estrategias que en el caso de los productos tangibles. En realidad, sta es una de las herramientas que ms utilizan algunas empresas prestadoras de servicios, como se manifiesta en el caso de bancos, aseguradoras y escuelas. c. Relaciones pblicas: Al igual que en el caso de la publicidad, no existen diferencias entre las estrategias que se aplican en los servicios y los productos tangibles. d. Venta personal: sta es la variable ms importante de la actividad promocional de los productos intangibles. En realidad, en la labor de venta se centran las actividades de distribucin y negociacin. Es por ello que los vendedores deben tener un amplio conocimiento de los servicios que ofrecen y de las tcnicas de ventas para realizar las transacciones. Asimismo, la mercadotecnia directa, el telemercadeo y todas las herramientas de la venta personal, son vitales para la comercializacin de los servicios. 116

Como se ha podido observar la mercadotecnia de servicios guarda similitudes con la actividad que se realiza para promocionar los productos tangibles.

3.3. La mercadotecnia poltica

La actividad de mercadotecnia ha cobrado gran importancia en los ltimos aos. Tan es as que ha empezado a ser utilizada en organizaciones no comerciales. sta funcin tiene la capacidad de influir, a travs de las herramientas que la conforman, en un pblico determinado, por supuesto con base en una actitud tica y responsable. Dentro del mbito poltico la mercadotecnia ha dado muestras de su gran eficacia para desarrollar programas estratgicos que permitan la sucesin de los partidos en el poder.

Se define a la mercadotecnia poltica o electoral como el conjunto de actividades que permite la transmisin de propuestas, ideas y trabajo poltico por parte de un partido y/o candidato a la ciudadana, con la finalidad de que sta vote a favor de ellos. Esta disciplina toma cada da mayor importancia dentro de la sociedad. Ello se puede comprobar, incluso, en pases tradicionales conservadores donde se han utilizado estrategias de mercadeo poltico para generar cambios en los estilos de gobierno.

Para poder entender el que hacer de la mercadotecnia poltica, es necesario revisar algunos conceptos sociales que delimitan a la misma.

3.3.1. Democracia y sociedad

La mercadotecnia poltica se basa en la existencia de condiciones ptimas para el desarrollo de una campaa poltica, es decir, de una democracia real. La democracia puede definirse como el gobierno en el que el pueblo ejerce la soberana para poder elegir libremente a sus gobernantes, es decir, un sistema en el que la ciudadana vota para decidir el partido poltico y el candidato que ejercern el poder.

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Un pas donde la democracia funciona es un estado donde es posible hacer una campaa de mercadotecnia poltica. Por lo tanto, quedan excluidos aquellos pases donde existen dictaduras o sistemas anrquicos. Adems de la democracia y para comprender el rol de los partidos polticos y candidatos, se analizaran los valores que debe tener una sociedad desde el punto de vista de la democracia, los cuales se pueden ver en la figura 25.
Libertad

Comunidad

Eficiencia

Igualdad

Figura 25. Valores de una sociedad. (Stanton, 2007)

a. Libertad: ste valor se define como la capacidad de expresar libremente la ideologa que tiene cada individuo o grupo social: la libertad de culto, de afiliacin poltica, de preferencia sexual, de profesin u ocupacin, etc. La posicin extrema de la libertad es el liberalismo, donde existe un exceso de libertad que daa la postura antagnica de la misma, que es la igualdad; es decir, a mayor libertad, menor igualdad. b. Igualdad: ste principio presupone que todos los miembros de una sociedad tienen los mismos derechos y obligaciones, por lo cual deben gozar de los mismos beneficios. La posicin extrema de la igualdad es el igualitarismo, que se basa en una perspectiva socialista en la que se sacrifica la libertad. c. Eficiencia: Una sociedad eficiente es aquella donde se trata de lograr el crecimiento econmico del mercado, el desarrollo tecnolgico y la competitividad. El beneficio obvio de ste valor es un nivel de vida econmicamente ms alto. d. Comunidad: la comunidad es la variable que defiende el concepto de vida en sociedad, proteccin ecolgica, beneficio de las masas y, en general, el apoyo a todos y cada uno de los grupos sociales. Su posicin extrema es el comunitarismo, antagnico al eficientismo, nacido como extrema izquierda, donde en pos de un beneficio social se sacrifica el desarrollo econmico y del mercado. 118

La conclusin del anlisis de estos conceptos es obvia:los extremos son malos. Sin embargo, desde el punto de vista de la mercadotecnia poltica es importante considerarlos debido a que las propuestas de la campaa tendern a favorecer a alguno o algunos de estos valores. La labor es buscar el equilibrio propagandstico para no caer en posiciones extremas que debiliten la imagen de un partido, a menos que ste o su candidato traten de colocarse en esa posicin extrema como parte de su estrategia poltica. La campaa poltica debe reforzar el concepto de democracia y mantenerse dentro del plano de los valores de una buena sociedad.

3.3.2. Variables de la mezcla en la mercadotecnia poltica

El esquema de planeacin de la mercadotecnia electoral o poltica debe apoyarse, al igual que la de consumo, en el anlisis de las variables controlables o 4P se muestra en la figura 26 y estn conformadas de la siguiente manera:
Partido poltico Producto Candidato Voto

Precio

Plaza

Electorado

Promocin

Propaganda

Figura 26. Mezcla de mercadotecnia poltica. (Stanton, 2007)

a. Producto: En mercadotecnia poltica, esta variable es el partido poltico y el candidato, ya que ello es lo que se trata de vender. Se refiere a la propuesta o plataforma de los mismos. El candidato est afiliado a un partido poltico que lo lanza para ocupar un cargo popular. ste organismo tiene una plataforma poltica, esto es, una serie de doctrinas e ideas que promueve entre la ciudadana; a su vez, el candidato tiene ideas propias que refuerzan el concepto del partido. El partido debe elegir a un candidato que, como producto, tenga caractersticas que lo hagan atractivo para el mercado, en este caso, la ciudadana. Estas particularidades estn relacionadas con el carisma, 119

personalidad, identificacin popular, empata y reconocimiento, entre otras. De la calidad que contenga el producto depender en gran medida la eleccin popular.

En realidad, en la mayora de las ocasiones el electorado vota por la persona ms que por el partido, de ah la importancia de vigilar, en todo momento, los discursos, frases, entrevistas, ruedas de prensa y todo contacto con la ciudadana. Tambin es importante vigilar la vida personal del candidato, que por tratarse de un personaje pblico ser asediado por los medios masivos que aprovecharn cualquier evento para convertirlo en noticia. La principal competencia de un candidato son los aspirantes opositores, quienes censurarn sus propuestas polticas mediante argumentos que favorezcan las propias. La oferta poltica, es decir, la propuesta del candidato debe ser atractiva y favorecer a los grupos ms grandes del electorado. Finalmente, la competencia se gana por mayora de votos, por lo cual siempre debe ser congruente con la plataforma partidista. Adems no se puede favorecer a un grupo atacando a otro. No existe una clasificacin de productos; sin embargo, existen diferentes tipos de candidatos, como por ejemplo los liberales, los conservadores, etc. El candidato y el partido deben enfocarse en un mercado denominado electorado, que solo es una parte del gran universo que conforma la ciudadana.

b. Precio: El candidato y el partido promueven, con base en una plataforma poltica, una propuesta especfica para el mercado, es decir, el electorado a travs de la comunicacin con los grupos objetivos. Una vez que el electorado conozca las diferentes propuestas polticas podr ejercer su derecho al voto y elegir comprar aquella plataforma poltica y aquel candidato que sean de su inters. El voto es en la mercadotecnia poltica el equivalente al precio, ya que el elector intercambia el suyo por el compromiso partidista, lo cual significa que debe asumir las consecuencias de la postura poltica que ha manifestado mediante el apoyo a su candidato, mientras que ste y su partido debern cumplir el compromiso que hicieron durante la campaa. Como se mencion en el apartado anterior, el elector acude a las urnas electorales para ejercer el voto. La distribucin de las mismas favorecer el proceso, pues si se cuenta con las urnas suficientes se emitirn ms votos. As, el candidato que tenga el mayor nmero de votos, 120

es decir, aquel que haya vendido mejor su propuesta, ser el ganador. No existe diferencia alguna entre los votos, no obstante, el lector debe saber que beneficios le ofrece cada plataforma y que valores sustenta cada una de ellas y cules sacrifica, de modo tal que la experiencia del voto sea una accin razonada y en beneficio de la ciudadana.

c. Plaza: La plaza est constituida por el mercado y los canales de distribucin donde actuar el partido poltico y su candidato. En este caso en primer trmino a la ciudadana o pueblo como gran universo, y como grupo objetivo especifico al electorado, es decir, a aquellas personas que tienen capacidad y autoridad para ejercer el voto. El candidato debe acercarse al mercado, hacer un anlisis de las necesidades de los diferentes grupos que lo conforman y plantear sus propuestas. Adems debe acercarse (distribucin) a los lderes y representantes de cada uno de estos grupos con el fin de tener la mayor cobertura posible. El electorado necesita conocer la oferta poltica del candidato y el partido a fin de tener elementos para decidir por quien votar. Por lo tanto, si la oferta no es clara o no llega a todos, no se completar el ciclo, por lo cual el candidato no obtendr los votos de la ciudadana. El electorado escuchar y conocer todas aquellas propuestas que gracias a una estrategia de logstica lleguen a l. Por ello, debe ponerse especial atencin en aquellas plazas que tengan mayor nmero de votantes.

Los puntos de venta sern, en las fechas que se estipule, las casillas electorales, donde el consumidor podr adquirir la propuesta a travs del voto.

d. Promocin: En la mercadotecnia poltica se realiza propaganda, que se define como la tcnica a travs de la cual se dan a conocer ideas polticas y/o religiosas, lo que implica que las actividades de promocin deben centrarse en la comunicacin masiva de la plataforma poltica. La publicidad no es el trmino correcto cuando se habla de mercadotecnia poltica el vocablo pertinente es propaganda, recurso que utilizan los medios masivos de comunicacin, tanto impresos como electrnicos. En poltica es necesario utilizar las relaciones pblicas, a travs de las cuales el candidato deber, en primera instancia obtener una imagen positiva dentro de su partido, ya que si existieran 121

diferencias y stas se hicieran evidentes, el electorado desconfiara del mismo; en segundo lugar, es imprescindible que busque el apoyo de grupos sociales especficos, por ejemplo, sindicatos, asociaciones, empresarios, industriales, financieros, grupos indgenas, etc. La venta personal es una labor que tanto el candidato como los miembros de su partido debern llevar a cabo para conseguir el voto. Con el fin de conseguir los objetivos de promocin se debe realizar una campaa poltica.

3.3.3. La campaa poltica

Una campaa poltica es un proceso mediante el cual un partido, a travs de una serie de acciones pretende influir en el electorado para obtener el voto del mismo. Esta actividad se desarrolla de la siguiente forma y se relaciona en la figura 27:

a. Plataforma Electoral: La plataforma electoral es el programa de acciones y objetivos diseados por el partido poltico que resume las ideas, doctrinas, polticas y estatutos del mismo, ya sea para mantenerse en el poder o desalojar a ste a otra organizacin. La plataforma poltica es la base sobre la que el candidato, junto con su partido, disear la propuesta de campaa. Para que exista una plataforma poltica se parte del supuesto de que el partido cuenta con un registro que le permita llevar a cabo su campaa.

b. Seleccin del candidato: El partido poltico debe seleccionar de entre sus militantes un candidato a ocupar un cargo poltico de eleccin popular; el proceso de seleccin depende de cada partido y est sujeto a las normas que lo rigen. El partido debe seleccionar adecuadamente a su candidato, es decir, que ste sea una persona que tenga la empata necesaria para ser aceptado por el electorado.

c. Diseo de la imagen del candidato: Cuando se selecciona el candidato es importante disear una imagen del mismo de acuerdo con sus caractersticas personales y a la plataforma del partido. Adems, debe transmitir confianza, seguridad y empata. La imagen del candidato ser tambin la imagen del partido, por lo cual debe vigilarse su vestido, su lenguaje e incluso la presentacin y comportamiento de su familia. 122

Plataforma Electoral

Seleccin del Candidato

Imagen del Candidato

Diseo de la Propuesta

Presupuesto

Campaa de Comunicacin

Refuerzo

Cierre de Campaa

Jornada Electoral

Figura 27. Diagrama de una campaa poltica. (Stanton, 2007)

d. Diseo de la Propuesta: El candidato, de acuerdo con su partido, debe disear una propuesta de campaa que incluya los planes econmicos, sociales y educativos que entre otros muchos se propondrn el electorado con el fin de obtener el voto de ste. La propuesta debe ser congruente con la realidad social, y econmica del pas, as como con los ideales del partido.

e. Presupuesto de campaa: Una vez seleccionado el candidato y la imagen que se promover, se inicia la elaboracin de la campaa poltica. En esta etapa es necesario cuidar que la inversin en material propagandstico y las actividades proselitistas tengan una adecuada cobertura. El presupuesto depende de cada partido, es decir, de sus recursos y de los apoyos que consiga de empresarios, grupos civiles y otros polticos.

123

f. Campaa de comunicacin (proselitista): En esta fase se lleva a cabo la campaa de comunicacin que har el candidato y los dirigentes de su partido hacia la poblacin en general. Mediante ella se trata de comunicar las propuestas y diferenciarlas de las plataformas de los otros partidos. Es muy importante que la campaa promueva una promesa bsica, un lema que identifique y que haga congruente la imagen del candidato con los ideales de su partido y su propuesta poltica.

g. Refuerzo: Una vez que se ha llevado a cabo la difusin de la campaa y de acuerdo con el clima electoral prevaleciente, se debe llevar a cabo una campaa de refuerzo, para lo cual generalmente se utiliza una segunda promesa bsica que complementa la primera, cuyo objetivo es mantener una imagen positiva del candidato. La campaa de refuerzo debe realizarse en las ltimas semanas antes de la eleccin, que sern las de mayor competencia, ya que todos los partidos tratarn de destacar sus fortalezas y manifestar las debilidades de los competidores.

h. Cierre de Campaa: El cierre de campaa es la ltima aproximacin del candidato con la ciudadana, por lo cual deber ser muy llamativa y generar lealtad entre los votantes. El cierre de campaa debe ser un evento masivo, en el cual el candidato deber destacar la propuesta poltica y realizar promesas importantes al electorado.

i. Eleccin (jornada electoral): Durante la jornada electoral, es decir, durante la votacin el candidato no podr participar en conferencias, ruedas de prensa, etc. Durante ella, el partido deber vigilar la legitimidad del evento y apoyar el proceso. Cuando se desarrolla satisfactoriamente, la campaa poltica puede influir en la poblacin y generar eventos polticos importantes y de gran trascendencia social. Su finalidad debe ser estimular tanto la conciencia como las actividades polticas y generar un alto compromiso tico por parte de los participantes en la misma.

3.4. La mercadotecnia social.

124

La acelerada evolucin de la modernidad ha generado problemas sociales importantes: pobreza, alcoholismo, drogadiccin, entre otros. Muchos de ellos son consecuencia de la atencin excesiva al eficientsimo y el descuido que se ha manifestado por la comunidad. La mercadotecnia no se ha mantenido ajena a esta realidad, pero ha aplicado sus herramientas para atender estos problemas a travs de las empresas no lucrativas y de la prctica de la mercadotecnia social.

Esta disciplina se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental es apoyar a las empresas no lucrativas en la aplicacin de estrategias de beneficio comunitario mediante el apoyo a grupos sociales, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de una poblacin determinada. La definicin anterior se refiere bsicamente a la aplicacin de las estrategias de la mezcla de mercadotecnia para obtener apoyo econmico y a partir del mismo, realizar obras de beneficio social. Para comprender la funcin de ste tipo de actividad se debe conocer algunos conceptos legales que definen a las organizaciones con fines de lucro y sin ellos.

Empresas lucrativas y no lucrativas: Dentro de la gran cantidad de variables que existen para clasificar a las organizaciones, existe una que se refiere al fin que persigue la misma. En este sentido, se pueden mencionar dos tipos de organizaciones.

Organizaciones con fin de lucro: Son aquellas que se constituyen para obtener, a travs de sus acciones, un beneficio econmico para sus socios, es decir, son sociedades mercantiles. Organizaciones sin fines de lucro: Son las entidades que no tratan de lograr el beneficio econmico de sus miembros, sino el beneficio social sin obtener a cambio una compensacin econmica.

La ley determina algunas reglas para la constitucin de las empresas del primer grupo. En el caso de Colombia, estas organizaciones se rigen por el Cdigo de Comercio, el cual determina las caractersticas de su constitucin y de su operacin. Una sociedad mercantil

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se define como una agrupacin de personas que a partir de la generacin de un fondo llamado capital, crea una empresa con el fin de obtener un beneficio econmico. Las principales sociedades mercantiles son: Sociedad en nombre colectivo. Sociedad en comandita simple. Sociedad de responsabilidad limitada. Sociedad annima. Sociedad en comandita por acciones. Sociedad cooperativa.

Las empresas lucrativas no llevan a cabo actividades de mercadotecnia social. Suelen realizar acciones de beneficio a la sociedad, tal como lo marca su objeto social, requisito indispensable para su constitucin, pero ello no constituye una actividad de mercadotecnia social, la cual es exclusiva de las empresas no lucrativas, que no se rigen por la ley general de sociedades mercantiles, sino por el cdigo civil. Las empresas no lucrativas estn constituidas por individuos que, lejos de buscar un beneficio econmico, tratan de ayudar a un grupo social determinado. Estas asociaciones no requieren exhibir un capital para su constitucin, pero deben constituir; en dinero o en especie un patrimonio con el cual se formar la asociacin y el cual pasar a formar parte de sta.

Las principales asociaciones no lucrativas se muestran en la figura 28: Asociacin civil (A.C.) Instituciones de Asistencia privada (I.A.P) Organismos no gubernamentales (O.N.G.)

Asociacin civil (A.C.)

Instituciones de Asistencia privada (I.A.P)

Organismos no gubernamentale s (O.N.G.)

Figura 28. Empresas no lucrativas (Stanton, 2007) 126

Las empresas no lucrativas tratan de apoyar mediante terapias de grupo, educacin, apoyo econmico, concientizacin y gran cantidad de actividades a aquellos grupos que por su naturaleza estn desprotegidos o no se adaptan al medio en el que viven. La mercadotecnia social se apoya en un enfoque que se conoce como estrategia de doble objetivo la cual se describe a continuacin:

Estrategia de doble objetivo La mercadotecnia social tiene, entre muchos otros fines, beneficiar a un grupo social, por ejemplo, los nios de la calle. Sin embargo, al desarrollarse dentro de una estructura organizacional no lucrativa, es difcil ayudar, ya que no se cuenta con recursos suficientes. Esta poltica, tal como su nombre lo indica, intenta, a travs de acciones especficas, alcanza dos objetivos distintos pero que funcionan de manera paralela.

Por un lado existen los grupos que requieren de un beneficio social, como los alcohlicos, el cual necesita de atencin especializada, terapias de grupo, etc. Todo ello consume recursos que deben obtenerse de otro grupo de personas, de actitud humanitaria, que los destinen a ello. Este grupo est integrado por diversas personas y organizaciones que se conocen como donadoras. En sntesis, la estrategia de doble objetivo trata de brindar ayuda e informacin a los grupos sociales que lo requieran y, simultneamente, obtener recursos para poder hacerlo. Ver Figura 29

Personas y organizaciones Estrategia de doble

Grupos Sociales

Figura 29. Estrategia de doble objetivo. (Stanton, 2007)

3.4.1. La mezcla de la mercadotecnia social 127

La mezcla de mercadotecnia o variables controlables es aplicable a las funciones de la mercadotecnia social. Las equivalencias de conceptos se representan en la siguiente figura 30: Producto Beneficio Social

Precio

Costo Social

Plaza

Grupos sociales Donadores Concientizacin Educacin Social

Promocin

Figura 30. Mezcla de mercadotecnia social. (Stanton, 2007)

a. Producto: El producto es el beneficio social, o apoyo que se le brinda a las personas que tienen algn tipo de carencia. El beneficio social se define como el apoyo educativo, mdico y econmico que recibir un determinado grupo de personas para mejorar su calidad de vida y su capacidad de adaptacin al medio. La mercadotecnia social, a travs de las organizaciones no lucrativas, pone en marcha procesos a travs de los cuales brinda este apoyo, para lo cual cuenta con la asesora de profesionales: mdicos, sociolgicos, psicolgicos o aquellos relacionados con el problema a resolver. Los usuarios de estos servicios de ayuda no pagan por los mismos, es decir, son gratuitos.

No existen clasificaciones especficas, pero es posible mencionar algunos de los servicios que prestan diversas asociaciones: Asociaciones de ayuda a nios de la calle. Asociaciones de ecologistas. Asociacin para ayuda a frmaco dependientes. Asociaciones de proteccin de la mujer. Asociacin de ayuda de enfermos de cncer. 128

 Asociaciones de ayuda a enfermos de SIDA. Asociaciones de apoyo a discapacitados. Asociaciones pro libertad religiosa. Asociacin contra la violencia intra familiar, entre muchas otras. Existen tambin organizaciones internacionales de ayuda, como por ejemplo la Cruz Roja, Alcohlicos Annimos, UNICEF, entre muchas otras.

b. Precio: El beneficio social tiene un costo, que se conoce como costo social, es decir, la sociedad debe pagar por la atencin o parte de la misma que se proporciona a los grupos que lo requieren. Generalmente, el costo social que representa brindar ayuda a los grupos desprotegidos implica un cambio de mentalidad, de cultura y una readaptacin de toda la sociedad. Por ejemplo, el alcoholismo era considerado un vicio, pero gracias a los estudios que del mismo se han realizado se determin que se trata de una enfermedad y que los que la padecen requieren de una ayuda especializada y de apoyo social. Obviamente, este nuevo enfoque gener una modificacin de la actitud de la sociedad hacia los alcohlicos, cambio que debe ser considerado como el costo social que gener la ayuda a este grupo.

En ocasiones el costo social es muy alto y las sociedades no estn preparadas para asumirlo. En estos casos, la ayuda deja de prestarse. As, por ejemplo, el tema de los desplazados o de los reinsertados. Por ello se conocen pocos intentos de formar grupos o asociaciones distintos al Gobierno o a ONG que apoyen estos grupos. Otro aspecto de este tipo de precio lo constituye la forma en que la asociacin consigue recursos, por lo general a travs de donantes, que pueden ser individuales o grupos llamados patronatos. Las donaciones que se hacen a las entidades no lucrativas deben ser voluntarias, por lo cual, no deberan existir lmites para los mismos. No obstante, algunas asociaciones si las establecen.

c. Plaza: En esta rea la plaza o actividades de distribucin se refiere a los dos grandes mercados a los que se dirigen los esfuerzos: por un lado, el de los grupos sociales que 129

requieren de ayuda, por el otro, el de los donadores. ste es el punto donde se aplica la estrategia de doble objetivo de la que se hablo anteriormente. Los grupos sociales que necesitan ayuda deben ser atendidos por la asociacin, pero no siempre es fcil que sus integrantes acudan a buscarla. En muchas ocasiones la entidad tendr que ir en busca de ellos para ofrecerles el servicio, lo cual hace muy compleja la actividad de distribucin ya que no siempre se concentran en lugares especficos. La mejor manera de detectar personas con necesidades de apoyo se realiza por medio de la comunicacin y la recomendacin de miembros del grupo.

En el otro extremo se encuentran los donadores, grupo con caractersticas muy especficas, est integrado por personas humanitarias o que desean ayudar para obtener un beneficio personal (reduccin de impuestos, ayuda a algn familiar, etc.). Tambin pueden prestar ayuda econmica (donativos de dinero), profesional (apoyo con sus conocimientos en un rea especfica), en labores administrativas y de apoyo, donativos en especie (ropa, comida, muebles, etc.) o algunas otras. Adems, pueden hacerlo de manera individual o en grupo (patronato) en forma espordica, temporal o definitiva. La complejidad del diseo de este tipo de acciones consiste en llegar a los dos grupos con el esfuerzo de mercadeo, es decir, sensibilizar a quienes requieren de la ayuda y que acudan a solicitarla y para motivar a quienes tienen los recursos para que aporten sus donativos.

d. Promocin: Las actividades promocinales en mercadotecnia social, se refieren bsicamente a acciones de comunicacin, ya que en sta rea no existe el concepto de ventas. Las actividades de comunicacin (equivalente a publicidad) y difusin (equivalente a la venta personal) de los servicios que presta la organizacin estn enfocadas bsicamente en el logro de dos objetivos especficos:

Concientizacin: Es necesario que tanto los grupos sociales afectados como los donantes y la sociedad en general se percaten de la existencia de un problema social que debe ser atendido con oportunidad a fin de evitar un alto costo a la comunidad. La concientizacin requiere de herramientas de comunicacin masiva y debe estar 130

fundamentada por una eficaz estrategia de comunicacin basada en argumentos slidos y avalados por personas especializadas. Por ejemplo, las asociaciones que buscan prevenir el cncer de mama, se sostienen con cifras y hechos de trascendencia del problema a nivel social en las mujeres, pues de lo contrario la poblacin har caso omiso de la informacin.

Educacin social: Adems de la concientizacin sobre los problemas sociales y la necesidad de su rpida atencin, es necesario modificar la conducta a travs del aprendizaje, es decir, se debe educar o, ms precisamente, reeducar, a la sociedad. La educacin social consiste en la modificacin de hbitos o conductas negativas socialmente aceptadas, como, por ejemplo, el tabaquismo. Estas conductas o hbitos solo se pueden modificar a partir de la sustitucin del aprendizaje que las gener, es decir, solo mediante la enseanza de valores que ocupen su lugar. El aprendizaje constituye el inicio de la educacin social, a partir del cual se generar nuevos hbitos que favorecen las labores que realizan las empresas no lucrativas.

3.5. La mercadotecnia agroindustrial

La mercadotecnia agroindustrial es un concepto complejo que podra comprenderse mejor con una definicin previa de mercadotecnia; segn la definicin presentada por la Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia (American Marketing Asociacin, AMA), define la mercadotecnia como el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Este concepto de mercadotecnia inicialmente fue establecido para empresas grandes, generalmente no vinculadas con el sector agrario o agroindustrial. No obstante, con el transcurso del tiempo las pequeas empresas del sector agropecuario y conexo reconocen su importancia y la incorporan como un medio para mejorar sus economas. (Izquierdo, 2002). Cuando se habla de industria se refiere a quienes intervienen en la oferta de un bien. En el lado opuesto a la industria est el mercado, compuesto por los consumidores. 131

Cuando se habla de la agroindustrias, se est observando con un enfoque de sistemas, a la actividad agraria que tiene que ver con la obtencin de un determinado bien: De este modo, una planta procesadora de pulpa de mango es una agroindustria, al igual que la empresa que los cultiva y cosecha. El sistema agroindustrial incluye todas las empresas que se dedican a la produccin y transformacin y/o comercializacin de productos agrarios

independientemente de que se dediquen a la alimentacin o no.

Teniendo en cuenta las afirmaciones anteriores, se puede decir que agroindustrias o empresa agroindustrial es una organizacin que participa directamente o como intermediaria en la produccin agraria, procesamiento industrial o comercializacin nacional y exterior de bienes comestibles o de fibra. El concepto de agroindustria agrupa a todos los participantes en la industria agraria, que no slo son los proveedores de tierra, capital y trabajo, sino tambin a las instituciones del mercado para la comunicacin y movimiento de los artculos, as como a las instituciones y mecanismos de coordinacin entre sus componentes.4

3.5.1. La mezcla de la mercadotecnia agroindustrial

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables que la empresa combina para provocar la respuesta en el mercado meta. De esta forma, la empresa podr desarrollar la frmula de mercadotecnia ms adecuada, de acuerdo con la combinacin integrada entre las variables del mercadeo (precio, plaza, producto y promocin) que se ajustarn y modificarn segn el tipo de negocio y la situacin del mercado.

a. El producto. Stanton (2006), define producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen el empaque, el color, el precio, la marca, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios que el cliente podra aceptar como satisfactorios. Este concepto de producto exige que, necesariamente, en las empresas agrcolas/ agroindustriales se tenga un amplio conocimiento e inters por su mercado meta.
4

Agroindustria http://agroindustriaperu.galeon.com/,

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Debe tenerse presente que en la actualidad el consumidor no emplea un simple proceso de compra, sino que ste presenta una serie de caractersticas que influyen fuertemente en su decisin. Para ello, recibe muchos estmulos, algunos personales, otros culturales, sociales y sicolgicos. Todos estos aspectos estn siendo evaluados por aquellas empresas globalizadas concebidas con el concepto de mercadotecnia, para el desarrollo de sus productos.

El consumidor actual tiene un sinnmero de productos que satisfacen sus necesidades, de esta manera tienen la suficiente libertad y oportunidad para escoger entre estos atendiendo a sus propios estndares de calidad. Lo contrario sucede con la produccin agropecuaria / agroindustrial, donde se est dando una gran competencia para producir productos con caractersticas similares que satisfagan una misma necesidad. Esta situacin exige que las fincas agropecuarias o las agroindustrias artesanales deban cambiar de actitud y, ante todo, disear estrategias para planear su producto. Este planeamiento consiste en evaluar meticulosamente cada una de las fases que definirn cul producto elaborar. As que deben analizarse aspectos sobre lo que se est produciendo, evaluar nuevos desarrollos, mejorar los ya existentes, definir precios, eliminar aquellos que no presentan ventajas competitivas y, por tanto no son rentables, y ante todo, cuando se est en el desarrollo no perder de vista que, bajo el concepto moderno de mercadotecnia, el producto est en funcin de las necesidades y deseos del consumidor. (Izquierdo, 2002)

b. El precio. Denota la cantidad de dinero que los consumidores estn dispuestos a pagar para obtener el producto. Deber corresponder con el valor percibido de la oferta, de otra forma, los consumidores comprarn los productos de la competencia. El precio constituye una de las 4 P, y representa un punto crtico en la estrategia de mercadeo de la empresa. Este aspecto se acenta cuando se trata de empresas agroindustriales, donde las fluctuaciones de los precios son inherentes a su materia prima proveniente del sector agropecuario. Esto provoca que los productores se encuentren, en muchos casos, en el medio de dos grandes elementos: incertidumbre y riesgo. Por una parte est, este mercado fluctuante y competitivo, y, por otra, una naturaleza altamente cambiante. El precio es clave en la competitividad de la empresa. De ah que la estrategia que se elija es fundamental 133

para el posicionamiento en su mercado meta. Claro est que la variable precio no est sola, sino que est relacionada con el producto, la plaza y la promocin, esto es, en funcin de lo que se llama la mezcla de mercadotecnia. No obstante, s es un hecho que el precio constituye un elemento importante para inducir la venta.

La fijacin de precios.

Para fijar los precios de los productos se debe determinar una estrategia apropiada, la cual debe ser consecuente con los objetivos del negocio. Por tal motivo, el enfoque para esta fijacin de precios debe ser sistemtico, preciso y lgico, para lo cual se han establecido varias etapas. A continuacin se presenta un esquema metodolgico del procedimiento por seguir para la fijacin de precios. Ver Figura 31.
Seleccin de los objetivos. Identificacin del mercado meta. Determinacin de la demanda. Anlisis de competencia. Polticas para la fijacin de precios. Seleccin de un mtodo para fijar un precio. Seleccin de un precio definitivo.
Funcin de costo Con base en competencia De penetracin Por encima de la competencia De descreme Predatorios Normativos Fijados por la ley De promocin Orientados a la demanda Punto de equilibrio

De ventas De Utilidades De competitividad

Figura 31. Fijacin de precios en la agroindustria. Fuente Autor

b. La plaza y la distribucin fsica. La plaza es un concepto amplio que involucra el lugar donde se ubica el negocio, el rea geogrfica, los canales de comercializacin y la distribucin fsica del producto. En el anlisis de mercado, el rea geogrfica, es analizada en alguna medida por medio de la segmentacin, la cual no es fcil, debido a que en ella se relacionan diversos aspectos que exigen un amplio conocimiento del mercado.

134

La segmentacin es un proceso que fragmenta un mercado total en grupos de personas u organizaciones con una o varias caractersticas comunes y con necesidades de productos similares, en algunos casos este segmento del mercado se hace aun ms pequeo, hasta llegar a lo que se ha denominado el nicho de mercado. La segmentacin del mercado puede realizarse por medio de diversos criterios y caractersticas, entre las que encontramos las siguientes en la figura No. 32:

Geogrficos

Demogrficos

Psicolgicos

Conductuales

Climas. Regin. Tamao de la Ciudad. Urbana o Rural.

Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida social Clase social Escolaridad Ocupacin Religin Origen tnico

Personalidad. Estilo de vida.

Beneficios buscados. Actitud hacia el producto.

Figura 32. Variables de segmentacin. Fuente Autor

Para la segmentacin, se requiere que el mercado cumpla ciertas caractersticas, tales como: El segmento debe ser capaz de medirse. Debe ser importante. Accesible. Rentable. Estable en el tiempo.

Estos criterios permitirn a la compaa desarrollar ventajas para reconocer oportunidades y utilizar mejor sus recursos. Para ello, la empresa puede desarrollar diversas estrategias de segmentacin tales como los que se presentan en la tabla 7:

Tabla 7. Estrategias de segmentacin. Fuente Autor

ESTRATEGIA CONCEPTO Se ve el mercado en su totalidad, y la empresa desarrolla un producto en condiciones similares a las existentes La empresa desarrolla el producto respondiendo a las necesidades, previamente identificadas, de varios grupos de consumidores La compaa desarrolla su producto respondiendo a un solo grupo de consumidores

No diferenciada

Diferenciada

Concentrada

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Una vez que la empresa ha definido cul segmento penetrar, debe decidir la posicin que quiere ocupar en ese segmento. Esto se logra a travs del posicionamiento del producto, por medio del reconocimiento de los atributos ms importantes del producto, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Las empresas de Gerber, en alimentos para nios y nias han logrado desarrollar un posicionamiento, ya que su oferta ocupa un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta.

d. Canales de comercializacin Un aspecto de gran trascendencia en el estudio del mercado es, sin lugar a dudas, el anlisis de los canales de comercializacin, debido a que estos permiten llegar con el producto al lugar adecuado y en el momento oportuno. Antes de iniciarlo, conviene lograr una definicin; un canal de comercializacin como las etapas por las cuales deben pasar los bienes en el proceso de transferencia entre productor y consumidor final.

En la actualidad, es difcil que la transferencia de la produccin se de directamente al consumidor final. Normalmente, existe una cadena de intermediarios que se encargan de proveer las conexiones entre productor y consumidor. Variara dependiendo de muchos factores, tales como el tipo de producto, el empresario, el nivel de organizacin de la produccin, la distancia entre las zonas de produccin y el consumidor final, el grado de proceso que requiere el producto final, el tipo de mercado (local o internacional), etc. No obstante, es importante caracterizar el distribuidor y sus respectivas funciones, situacin que permitir evaluar las posibilidades de incursionar en el proceso de intermediacin que desempea cada uno de ellos.

Las diferentes actividades involucradas en el proceso de intermediacin, en muchos casos requieren de cierto nivel de especializacin, lo que da lugar a que un grupo de personas o entes privados o pblicos a que tengan papeles protagonistas en este proceso. Puede afirmarse que los intermediarios son todos aquellos agentes que tercian en el proceso de compra y venta de los productos entre el productor y el consumidor de los bienes. Es 136

importante destacar que, en algunos casos eliminar a los intermediarios no es una labor fcil, ya que algunos de ellos cumplen una funcin especializada y facilitan el proceso de intermediacin. Si se eliminan y no se tiene alternativa, el proceso puede tener distorsiones y perjudicar a la empresa o al consumidor final.

A continuacin, se recoge un resumen que describe como los principales agentes que intervienen en la distribucin de un producto agropecuario, es un complemento valioso a lo que sucede con los productos de origen agroindustrial:

Productor: es el primer participante en el proceso desde el momento mismo de tomar una decisin sobre la produccin.

Transportador: se conoce tambin como camionero o intermediario camionero.

Es el primer enlace entre el productor y el resto de intermediarios. Rene y apilar la produccin rural dispersa y la ordena en lotes uniformes

Mayorista: tiene la funcin de concentrar la produccin y ordenarla en lotes grandes y uniformes que permitan la funcin formadora del precio, faciliten operaciones masivas y especializadas de almacenamiento, transporte y en general de preparacin para la etapa siguiente de distribucin. En cada pas, el concepto de mayorista es muy distinto en cuanto al volumen manejado.

En algunos lugares, el mayorista es quien comercia con unidades iguales o superiores al saco; en otros, la unidad mnima es la tonelada. Tambin, puede ser quien maneja decenas y hasta cientos de toneladas. Es ms claro reconocer al mayorista como el que adquiere los productos (a veces directamente del productor) y los vende a los detallistas.

Detallistas: son intermediarios cuya funcin bsica es el fraccionamiento o divisin del producto y el suministro al consumidor. Empresas transformadoras / agroindustrias: las empresas transformadoras que utilizan como materias primas los productos agropecuarios son parte del canal de 137

comercializacin; por ejemplo: las piladoras o molinos, los mataderos o camales, las enlatadoras. Exportadores e importadores: son los comerciantes, generalmente constituidos como empresas, que se especializan en la exportacin e importacin de productos agropecuarios con mayor o menor grado de procesamiento. Entidades o agencias gubernamentales: agrupa todos los organismos estatales encargados de la funcin de garantizar precios mnimos al productor y dar abastecimiento regular, a precios controlados, al consumidor. Asociaciones de productores y de consumidores: comprende tanto las agremiaciones y cooperativas de agricultores para fines de regulacin, fijacin de polticas, actuacin en produccin y en mercadeo, como las cooperativas de consumidores concebidas con el propsito de reemplazar intermediarios e incidir sobre los mrgenes de

comercializacin. Corredores: son agentes comisionistas de los dems participantes; actan en todos los niveles del proceso de distribucin y perciben una comisin fija o porcentual de acuerdo con su gestin. Consumidor: es el ltimo eslabn en el canal de mercadeo. e. Distribucin fsica Gran parte de la produccin agroindustrial exige un manejo adecuado, por sus caractersticas de tipo frgil o perecedero, lo que requiere desarrollar una logstica exacta que coordine, en los diversos canales de intermediacin, las condiciones idneas para que el producto no sufra deterioro en el proceso de transferencia productor-consumidor final. De esto se ocupa la distribucin fsica. No obstante, no solo debe garantizar un producto de calidad en las manos del consumidor en el momento adecuado, sino que, a la vez, no debe perder la perspectiva del costo en que se incurre para lograr mantener esa calidad.

La distribucin fsica est ntimamente relacionada con las funciones fsicas del mercadeo. Mendoza (2006) las define como aquellas funciones que se relacionan con la transferencia fsica y con modificaciones fsicas, e incluso fisiolgicas, de los productos, clasificando

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estas funciones con el siguiente orden: acopio, almacenamiento, transformacin, industrializacin, clasificacin y normalizacin, empaque y transporte.

Estas funciones deben ser ampliamente estudiadas por la empresa agroindustrial, porque permitirn que su producto llegue al consumidor, no solamente con la calidad que este exige, sino tambin con un precio que le permita ser competitivo. Por ello la empresa agroindustrial debe estudiar la denominada cadena agroalimentaria, la cual parte desde la fase agrcola, hasta el consumidor final, por cuanto, si existen problemas en alguno de estos eslabones, la agroindustria pierde competitividad.

f. La promocin La promocin es el conjunto de actividades y medios encargados de comunicar, informar y persuadir al consumidor, con el objetivo de modificar favorablemente la demanda de un producto o servicio. Frecuentemente, se denomina mezcla promocional a la combinacin de venta personal, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

Venta personal: La venta personal est basada en la comunicacin personal e individual entre el vendedor y el potencial cliente, y su objetivo est claramente definido. Publicidad: Son todas aquellas actividades no personales y remuneradas que, a travs de un mensaje generalmente masivo (verbal, visual o escrito), presentan y promocionan un producto o servicio. Aunque los objetivos de la publicidad son amplios y variados, se pueden resumir en los siguientes puntos: aumentar las ventas, proporcionar informacin, crear imagen de la empresa o producto, introducir un nuevo producto o servicio, diferenciarse de la competencia y crear un efecto de demostracin a los competidores. Promocin de ventas. Los programas de promocin de ventas deben estar diseados para coordinar y apoyar los planes de publicidad y venta personal. Se puede realizar promocin de ventas directamente a los consumidores (cupones, concursos, muestras, obsequios, descuentos y exhibiciones), a los vendedores (bonificaciones, obsequios) y a los distribuidores (concursos, bonificaciones, asesoras, crdito, descuentos).

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 Propaganda. A diferencia de la publicidad, la propaganda se refiere a las actividades que se utilizan para promover a la empresa o sus productos insertando noticias sobre ella en los medios, sin que las pague un patrocinador. Relaciones Pblicas. Buscan generar en la sociedad una buena imagen del producto y de la compaa, por ejemplo a travs de programas de patrocinio y apoyo a proyectos sociales o comunitarios. Las relaciones pblicas tambin tienen como objetivo mejorar el ambiente laboral en la compaa, y mantener ptimas relaciones con los clientes y distribuidores. Para lograr todos estos objetivos, la empresa debe mantener buenas relaciones con los medios de comunicacin, autoridades, organizaciones sociales, asociaciones gremiales y cmaras de productores.

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BIBLIOGRAFIA ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor, Enfoque Amrica Latina. Mxico: (2002). Ed. McGraw Hill ASSAEL, H. Comportamiento del Consumidor. Mxico: (1998). Ed.Thompson BLACKWELL, R. Comportamiento del Consumidor. (9a. Ed.). Mxico: (2002). Ed.Thompson CSPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo. Bogot: (2003). Ed.Ecoe COLOMBIA.MINISTERIO DE TRANSPORTE, Oficina de planeacin, grupo de transporte multimodal. El transporte multimodal. Bogot, 2008, p.17. DONELLY, Paul, J. Administracin de Marketing. Madrid: (2003). Ed. McGraw Hill GARCA PELAYO, Ramn. Diccionario prctico del espaol moderno: Printer Colombiana S.A.2006, p,122 GUTIERREZ, GIL PRIDA Bernardo. Logstica y distribucin fsica. Madrid. McGRAW Hill Interamericana, 2008, p.29 IZQUIERDO, Eduardo, Mercado Agroindustrial, 1 ed - Tegucigalpa, Honduras; INFOP, IFAIN, 2002, p.11 KINNEAR, T. Investigacin de mercados, Un enfoque aplicado. (5a. Ed.). Mxico: (1998). Ed.McGraw Hill KOTLER, P. & Armstrong, G. Mercadotecnia.(6a. Ed.). Bogot: (2006).Ed. Prentice Hall KOTLER, P. Las preguntas ms frecuentes de Marketing. Bogot: (2005). Ed. Norma KOTLER, P.& Armstrong, G. Fundamentos de Marketing. (6a. Ed.). Mxico: (2003) Ed. Prentice Hall LOUDON, D., Della, B. & Albert, J. Comportamiento del Consumidor. Conceptos y aplicaciones. (4a. Ed.). Mxico: (2003). Ed. Mc Graw Hill MALHOTRA, N. Investigacin de mercados, Un enfoque prctico. (2a. Ed.). Mxico: (2003). Ed. McGraw Hill MC DANIEL, C. (1999). Investigacin de mercados contempornea. Mxico: Ed. Thompson RIES, A. & Ries, L. Las 22 leyes inmutables de la marca. Bogot: (2001). Ed.Mc Graw Hill STANTON, W. Fundamentos de Marketing. (10a. Ed.). Mxico: (2005). Ed. McGraw Hill STANTON, W. Fundamentos de Marketing. (11a. Ed.). Mxico: (2007). Ed.McGraw Hill TROUT, J. & Rivkin, S. El nuevo posicionamiento. Madrid: (1996). Ed.McGraw Hill TROUT, J. Diferenciarse o morir.Bogot: (2001). Ed.McGraw Hill ZIKMUND, W. Fundamentos de Investigacin de mercados. Madrid: (2003). McGraw Hill ZIKMUND, W. Investigacin de Mercados. Mxico: (1998). Ed. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

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GLOSARIO

Canal de distribucin: Conjunto de personas y empresas que intervienen en el flujo de la propiedad de un producto, al pasar ste del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal incluye al fabricante, al consumidor final y a los intermediarios que participan en el proceso. Demanda: Necesidades, expectativas y deseos del mercado, respaldados por poder adquisitivo. Deseo: Es la expresin de la necesidad a travs de factores personales y culturales. Detallistas: Son los comerciantes responsables de suministrar bienes y servicios a los consumidores finales. Distribucin fsica: Conjunto de actividades que se ocupan del flujo de productos terminados (y del flujo de informacin a l asociado) desde el final del proceso de fabricacin hasta que dichos productos se encuentran en manos de los clientes. Distribuidores mayoristas: Son comerciantes que adquieren grandes volmenes de productos, con el nimo de revenderlos en el mercado, sea a otros intermediarios ms pequeos (detallistas o minoristas) o a organizaciones Elemento o unidad de anlisis: Es la unidad acerca de la cual se desea obtener informacin como por ejemplo personas, productos, empresas u hogares. Emisor: La fuente del mensaje o quien enva el mensaje. Empaque: Es el contenedor o envoltura de un producto. Tiene como funciones contener y proteger al producto, describirlo, presentarlo, darle identidad y por lo tanto venderlo. Entrevista en profundidad: Una conversacin entre el investigador y un entrevistado, que busca que la persona entrevistada hable libremente y exprese sus ideas sobre el tema que se est investigando. Estilo de vida: Las actividades, intereses y opiniones de una persona y determina el patrn de actuacin y la forma de interrelacionarse con el entorno. Etiqueta: Forma parte del producto en la medida que lo identifica, expone sus caractersticas fsicas y funcionales y brinda instrucciones a los consumidores sobre su uso. Pueden ser adhesiva como en el caso de la cerveza o estar impresa directamente sobre los empaques primarios como en el caso de las gaseosas. Familia de origen: La constituyen los padres y hermanos. Este es el grupo que determina valores, principios, gustos y preferencias, patrones de conducta, smbolos y el lenguaje. Familia de procreacin: La conforman la pareja y los hijos. Esta es el ncleo de consumo ms importante de la sociedad. Familia: Es el primer grupo orientador y formador de principios, valores y patrones de comportamiento. Fuentes externas: Grupos de datos que se encuentran en el entorno y son ajenos a la organizacin. Fuentes internas: Grupos de datos que se encuentran dentro de la organizacin. Grupo de compra: Personal de la empresa involucrado en el proceso de compras. Es especializado en comprar y las decisiones son el resultado de la labor de un equipo de trabajo. Grupo de pertenencia: Son aquellos a los que pertenece un individuo y que por lo tanto tienen influencia directa sobre su conducta. 142

Grupo de referencia: Son grupos a los que no pertenece el individuo, pero que le sirven como modelo o punto de comparacin para la formacin de valores, actitudes y comportamientos. Grupo foco: Conversacin interactiva entre varios entrevistados, dirigida por un moderador o facilitador debidamente preparado, cuyo objetivo es obtener informacin sobre un tema especfico y que por lo tanto cuenta con un marco general que da libertad al desarrollo de la interaccin. Impacto: Es el valor cualitativo de una exposicin a un mensaje de acuerdo al medio que se utilice. ndice o rating: Denominado tambin cobertura, consiste en el porcentaje de poblacin especfica expuesta a la emisin nica de un mensaje de impresin o de transmisin. Influyente: Personas que ofrecen orientaciones sobre lo que es conveniente comprar. Iniciador: La primera persona que sugiere la compra de un bien o servicio. Intercambio: Interaccin por lo menos entre dos personas donde cada una obtiene algo que desea, a travs de entregar algo a la otra. Investigacin de mercados: Proceso objetivo y sistemtico en el que se obtiene informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Lnea: Est compuesta de productos que tienen caractersticas en comn en relacin con el uso que se les da, los consumidores que los utilizan, el canal que los comercializa o el rango de precios que maneja. Logstica: Conjunto de actividades que se ocupan del flujo total de materiales (y del flujo de informacin a l asociado), que comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la entrega de productos terminados a los clientes. Macro ambiente: Fuerzas del medio en el cual se desenvuelven las actividades de las organizaciones, no siendo controlables por stas y que representan amenazas u oportunidades. Marca: Es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que identifica un producto o servicio y le da identidad propia. Medios: Canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje fluye del emisor o fuente al receptor o destinatario. Mensaje: El conjunto de smbolos estructurado para transmitir una idea. Mercadeo interno: Consiste en motivar y capacitar a los empleados o brindadores del servicio para que trabajen en pro de la satisfaccin del cliente. Mercadeo operacional: Funcin encargada de llevar a la prctica las estrategias definidas en el mercadeo estratgico. Mercadeo por telfono: O telemercadeo es el uso planeado y controlado del mismo para propsitos de gestin comercial, puesto que permite una comunicacin inmediata de doble va. Mercadeo: Actividad orientada a satisfacer necesidades y deseos de las personas a travs de la oferta de productos y servicios acordes, lo que conduce a un proceso de intercambio de valores. Mercado atendido: Compuesto por la parte del mercado existente calificado que la organizacin decide atender. Mercado de patrocinadores: Esta compuesto por personas u organizaciones que potencialmente pueden aportar dinero, trabajo profesional o materiales a la entidad sin nimo de lucro, sin retribucin econmica. 143

Mercado en potencia: Est compuesto por los consumidores que tienen inters en un producto o servicio. Mercado existente calificado: Est compuestos por los consumidores que tienen el inters, ingreso, acceso y calificaciones necesarias para adquirir el producto o servicio. Mercado existente: Est compuesto por consumidores que tienen el inters, ingreso y acceso a un producto o servicio. Mercado penetrado: Corresponde al nmero de consumidores que han adquirido ya el producto o servicio. Mercado: Grupo de personas u organizaciones que estn o estaran en disposicin de adquirir un producto. Mercados meta: Porque son aquellos que cada organizacin decide atender y hacia los cuales va a enfocar sus esfuerzos de mercadeo. Mezcla de productos: Es el consolidado de todos los productos que ofrece una organizacin al pblico. Mezcla promocional: O mezcla de comunicaciones, es la combinacin de estrategias utilizadas para comunicarse en la debida forma con los consumidores y las cuales son: ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas y publicidad no pagada. Micro ambiente: Fuerzas prximas a las organizaciones que afectan su capacidad para satisfacer adecuadamente a los consumidores. Motivacin: Surge del nivel de intensidad de la necesidad, sea sta biolgica o psicolgica. Cuando se alcanza un nivel de tensin mximo aparece el motivo o impulso que conducir a la persona a tratar de satisfacer la necesidad. Necesidad: Es la carencia de algo. Observacin: Proceso de reconocer y registrar el comportamiento manifiesto de las personas, objetos y organizaciones en el momento en que ste se presenta. Oferta: Disponibilidad de productos para el mercado. Organizaciones sin nimo de lucro: Son aquellas cuya razn de ser se fundamenta en el ejercicio de una funcin social, por lo que el lucro no forma parte de sus objetivos. Parmetro: Se refiere al valor que toma una caracterstica medida sobre una poblacin. Penetracin de precios: Consiste en introducir un nuevo producto con precios bajos para obtener un volumen de consumidores importante en un corto tiempo, lo que conduce a costos bajos que respaldan el bajo precio. Percepcin: Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin con el objeto de formarse una imagen coherente de la realidad que los rodea. Personalidad: Conjunto de reacciones estables y coordinadas de un individuo como respuesta a los estmulos de su entorno. Poblacin de estudio: Es el conjunto de elementos con disponibilidad cierta del cual se saca la muestra. Poblacin o universo: Es el conjunto de todos los elementos o unidades de anlisis que conforman el grupo a ser estudiado, de donde se extraer la muestra. Posicionamiento: Es el lugar o puesto que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores en relacin con los productos de la competencia. Ese lugar va ligado a las caractersticas sean de tipo fsico, funcional o de servicios asociados que posee el producto o servicio. 144

Precio: Es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. Producto: 1. Es todo lo que se ofrece al mercado para adquisicin, uso o consumo y que satisface una necesidad o un deseo. 2. Todo aquello que est en capacidad de satisfacer una necesidad, expectativa o deseo. Promocin de ventas: Estrategia mediante la cual se establecen incentivos de corto plazo para generar un aumento temporal en las ventas e inducir a nuevos consumidores. Propaganda: Tambin conocida como publicidad no pagada, est conformada por las actividades que buscan despertar el inters de los medios de comunicacin, para obtener notas o reportajes periodsticos que no representen pago para la organizacin. Publicidad: Se define como la presentacin de productos o servicios a travs de medios no personales, pagadas por un patrocinador o anunciante, que habitualmente es la organizacin o persona que los fabrica o los vende. Receptor: Es quien recibe el mensaje enviado por el emisor. Relaciones pblicas: Consisten en el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa, obteniendo propaganda favorable, creando una imagen social buena, y manejando o desviando los rumores, casos y hechos negativos. Ruido]: Son las interferencias o distorsiones que se encuentran en el entorno de transmisin del mensaje, que afectan su integridad e impiden que este llegue al receptor con la misma estructura con la que fue enviado. Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores, lo que permite a las organizaciones enfocar sus esfuerzos de mercadeo, con una mezcla de estrategias adecuadas para cada segmento, ahorrando tiempo y dinero. Segmento: Es un grupo de consumidores que reaccionan de manera similar frente al mercado y que poseen caractersticas comunes. Servicio: Es una actividad identificable e intangible que constituye el objeto principal de una transaccin cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Subcultura: Grupos de personas que tienen en comn sistemas de valores propios. Estas se dan por regiones geogrficas, religiones y etnias, pero tambin por experiencias, situaciones y vivencias comunes. Temperamento: Estructura emocional de races biolgicas y genticas que tiene su manifestacin en el humor que cada persona expresa y que marca diferencias en el comportamiento y la forma de enfrentar diferentes situaciones, desde la infancia. Transaccin: Intercambio con equivalencia de valores. Usuario: La persona que consume el producto o hace uso del servicio. Valor: Capacidad que tiene un producto de satisfacer la necesidad, expectativa o deseo frente a otros productos. Variable: Caracterstica que toma diferentes valores de acuerdo al objeto de medicin. Propiedades, caractersticas o atributos de las personas, organizados por grupos o categoras sociales. Ventaja diferencial competitiva: Es aquella cualidad o combinacin de cualidades que distinguen al producto o servicio de los dems existentes en el mercado, que es atractivo para los consumidores porque representa una mayor satisfaccin para ellos en comparacin con la competencia y que es difcilmente imitable por la competencia.

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