1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La importancia de la gestion de la customer experience en las

organizaciones ha sido ampliamente reconocida, pero existen desafios y
problemas clave que requieren una mayor comprension y solucion. El libro
Customer Experience de Alcaide Casado, Juan, Carlos Diez, Mikel,
proporciona una valiosa perspectiva y orientacion sobre el tema, sin
embargo, no se ha investigado sufientemente como su contenido ha influido
en la implementacion exitosa de la Customer Experience en las
organizaciones.

Al respecto, en el libro de ‘Customer Experience. Las claves de la

experiencia de cliente en la era digital cognitiva’, con prólogo de Víctor
Conde, epílogo de Joost Van Nispen, la colaboración de Cristina Almarza y
otros expertos del sector (29/01/2023), señala que el ofrecimiento de las
pautas aplicables en experiencia de cliente en plena era del cliente, el
momento de evolución más radical y acelerado que haya experimentado el
ser humano en toda su historia. No es un tratado, es un libro orientado a
ideas accionables. ¿Por qué hay que hacer experiencia de cliente? ¿Qué
políticas hay que llevar a cabo? ¿Cuáles estrategias son las más
adecuadas? ¿Qué tácticas hay que implementar? ¿Cómo debo hacerlo?

En Venezuela, la Customer Experience puede variar dependiendo del

sector y de la calidad del servicio ofrecido por las empresas. En general,
debido a la crisis economica y social que atraviesa el pais, la atencion al
cliente y la calidad de los productos y servicios han disminuido en
comparacion con años anteriores. Para las personas que tienen acceso a
productor y servicios de calidad, la Customer Experience puede ser
positiva. Estas personas pueden recibir un buen servicio al cliente, con
personal amable y dispuesto a ayudar y pueden disfrutar de productos y
servicios de calidad.

Un estudio de investigacion publicado por SiriusDecisions encontro que el

80% de los clientes B2B, o sea negocios que venden a otros negocios, la
experiencia del cliente (CX por sus siglas en ingles) es la razon mas
importante detrás de la decision de trabajar con un proveedor en particular.

Por otro lado, las mas importantes empresas de la lista de 500 de la revista
Fortune, se ha dado cuenta que para mantenerse como empresas lideres
en un mercado globalizado como presnete, deben enfocarse en el
conocimiento de la experiencia del cliente (CX) pasando por encima de la
innovacion de productos, incluso por encima de la excelencia operativa. El
dilema esta que (la mayoria de las empresas B2B dicen que quieren estar
centradas en el cliente, pero no estan seguros de donde empezar o como
invertir para cumplir esa promea), concluye Megan Heuer, vicepresidente
de investigacion en SiriusDecisions, durante el CX Summit 2016 en
Nahville.

El estudio de la Experiencia de Cliente, SiriusDecisions 2016, sobre las

preferencias del cliente en el post-venta del ciclo de compras, encontro
algunos resultados sorprendentes que resaltan la oportunidad que tienen
las organizaciones B2B para mejorar la experiencia del cliente e impulsar el
rendimiento empresarial

 Una gran proporcion de los clientes no sienten que tienen una

relacion de trabajo exitoso con sus proveedores. Analizando los
resultados de una consulta usando el Net Promoter Score (NPS), se
encontro que un 42% de los encuestados no esta seguro acerca de
la renocacion del servicio, el 45% reporta que no consigue el valor
que se les prometio, el 50% dice que no querer comprar mas a su
proveedor y el 61% que no esta dispuesto a recomendar el
proveedor.
 Los ejecutivos estan bastante insatisfechos con el servicio post-venta
y las interacciones en la fase de retener/actualizar el marco de
referencia del ciclo de vida del cliente de SiriusDecisions. En una
escala de satisfaccion de cuatro puntos, similar a la que usa para el
indice CES, que mide complejidad del servicios, los ejecutivos
calificaron su percepcion de todos los tipos de servicio post-venta e
interacciones como insatisfecho o muy insatisfecho, y la
disponibilidad de estas interacciones y contenidos como limitadas o
muy dificiles de conseguir.

En los mercados mas desarrollados, según se desprende de los

estudios mencionados, hay una preocupacion creciente por el
conocimiento de la Experiencia del Cliente, tanto en los negocios
B2B como en B2C, y cada vez es mas comun el uso de herramientas
tecnologicas y nuevas tecnicas de medicion para consultar la opinion
de los clientes, pero esta preocupacion no abarca la parte del
mercado Latinoamericano y aun mas especifico el mercado andino
integrado por Venezuela, Colombia, Ecuador, Boliviar y Peru. En
nuestros paises aun prevalece la busqueda de mercados para
nuestros productor o servicios por encima de la satisfaccion de los
clientes, lo mas importante es cumplir las cuotas de ventas y
asegurar una posicion dominante en el mercado, aun por encima de
la calidad del servicio, eso llegara depues.
Es por ello que en Venezuela, nos decimos a apostar por un cambio
en la forma de hacer negocios, conscientes de que el futuro de los
negocios lo determinara el conocimiento y la atencion a la
experiencia de comprar de los clientes, tal y como nos lo muestran
no solos los estudios de SiriusDecision, sino la organización
Forrester Researc Inc., quien lleva mas de 15 años realizando el
calculo del Customer Experience Index en el mercado
norteamericano y europeo, o la organización Kapost, a traves de su
reporte de B2B Customer Experience Benchamark 2016.

Según (Lasalle & Britton, 2003), la experiencia del cliente se origina

de una serie de interacciones entre un cliente y un producto, una
empresa o una parte de su organización, provocando una reaccion.
Con esta definicion dejan claro que el cliente es el factor principal en
la experiencia del cliente, ya que sin el, no habria ninguna interaccion
ni mucho menos ninguna reaccion. Esto, aunque parezca obvio, es
importante resaltarlo ya que coloca al cliente en el centro de
cualquier estrategia de una empresa o marca.

Por otro lado Bernd Schmitt amplia este concepto detallando asi al
impacto de la experiencia como: ”La experiencia es estrictamente
personal e implica el involucramiento del cliente en diferentes
niveles (racional, emocional, sensorial, físico y espiritual)” (Schmitt,
1999). Schmitt le agrega un enfoque sensorial en su libro
Experiential Marketing, en el que incluso hace diferencia entre el
marketing tradicional y el marketing experiencial. En el tradicional
resalta a los compradores como seres racionales, el producto se
enfoca en caracteristicas y beneficios, y ademas no habia una
diferencia clara entre la categoria de producto y la competencia. Por
su parte, en el marketing experiencial, se habla de compradores
como seres racionales y ademas emocionales, se pasa de producto
a la experiencia del cliente y ademas se considera la compra como
una experiencia holistica, es decir, un cliente no compra un shampoo
y un jabon de manera aislada, sino que tomara en consideracion
todo lo que necesitara para su experiencia en el baño.