Metodología Seleccionada

DEC Selección 2020

GfK Customer Harmonics

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A. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

FICHA RESUMEN:
Nombre: GfK Emer Ad Hoc Research S.L.

Domicilio Social: Plaza Tetuán, 1 - 2º-3º -- Calle Luchana 23 6º

C.P: 46003, Valencia, Valencia – 28010, Madrid, Madrid

Contacto 1: Javier Gomez Mora, Brand & Customer Experience Director

Contacto 2: Gerardo Montoro. Customer Experience & Mystery Shopping Manager

CIF: B-46175931

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B. MEMORIA DESCRIPTIVA

B.1.-Introducción

GfK Customer Harmonics monitoriza los momentos de la verdad, la experiencia de cliente y su

impacto sobre el negocio.

Es una solución de investigación que permite identificar las acciones más efectivas para impulsar
la experiencia de cliente y fortalecer las relaciones entre las compañías y sus clientes actuales/
potenciales.

GfK Customer Harmonics mide la satisfacción y la experiencia del cliente, los momentos de la
verdad, el nivel de fidelidad y de riesgo; y lo conectamos con resultados de negocio.

Usamos KPIs y análisis avanzados para identificar atributos que impulsan la fidelidad y el
crecimiento.

KPIs integrados Básicos y Avanzados

Satisfacción Global
Satisfacción Atributos
Net Promoter Score
Enhance Net Promoter Score
Customer Experiencie Score
Net ConX Score [MoTs]
Segmentación fidelidad [Comp. Pull vs Brand Stick]
Net Flow [flujo neto de clientes y forecast]
Customer Brand Relationsip

Módulos de valor añadido

Índice experiencia Objetiva [Mystery Shopper]
Social Media Análisis
Digital touchpoints Experience
KDA Driver Análisis
Text Analytics
Voice: índices de emoción, pasión y valencia
UX Score

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B.2.-Definición y conceptos claves de la elaboración de arquetipos:

GfK Customer Harmonics trasciende la visión histórica de calidad de producto/servicio:

“Satisfacción del cliente” derivada del cumplimiento de expectativas.

Supera la visión de Calidad del Producto/Servicio de “Satisfacción del Cliente” a una visión
“Customer Centric” de “Experiencia de Cliente.

Se enfoca en la obtención de experiencias positivas que se recuerden en el tiempo, construyan

una relación a largo plazo. Elevada importancia de equilibrar acciones tácticas a corto plazo, con
medición de experiencias 360º, con la construcción de relaciones fuertes a largo plazo, que
permitan maximizar el Customer LifeTime Value del Cliente.

GfK Customer Harmonics con una visión claramente Customer Centric ayuda a evaluar las
experiencias memorables y fomentar relaciones fuertes entre consumidores y marcas.

Ayuda a la estrategia de las compañías en el flujo de entrada / salida natural de clientes

impulsado por diferentes experiencias y las relaciones que se construyen con el tiempo.

GfK Customer Harmonics incorpora la dimensión emocional y relacional con las marcas, donde
se recuerdan momentos concretos, donde los recuerdos fuertes tienen mucho peso y son estos
los que le hacen tomar decisiones de consumo.

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Las emociones que perduran de las experiencias y contactos con las marcas, se convierten en
claves, siendo un factor fundamental su permanencia y característica que queda en el tiempo.

La solución permite identificar aquellas que tienen mayor memorabilidad y supervivencia en la

evolución de clientes potenciales/actuales tiendo en cuenta el factor tiempo.

B.3.-Objetivos y resultados:

Para GfK Customer Harmonics todas las empresas, con un modelo de negocio customer
centricity, deben poner a los clientes en el centro de su estrategia y disponer de un sistema de
información que conecte a estos clientes con las compañías, para que optimicen sus planes
estratégicos.

En este Sistema de Información es fundamental conocer las expectativas de los clientes, su

experiencia en los momentos de la verdad, las principales palancas de fidelización y de
minimización del riesgo.

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El objetivo final es conseguir mejorar la experiencia de cliente, para impulsar los resultados de
negocio, con la vista puesta fundamentalmente en relaciones a medio y largo plazo.

El modelo de GfK Customer Harmonics monitoriza las experiencias y relaciones, más allá del
modelo clásico de satisfacción y fidelidad.

Reconoce que las dinámicas de relación influyen en el flujo de entrada y salida de clientes [NET
FLOW] y permite definir la estrategia para el crecimiento sostenible del negocio.

La solución, apoyada en relaciones dinámicas, reconoce que un cliente actual, puede pasar a
ser no cliente y que gracias a las relaciones construidas puede volver a serlo con un mínimo
coste/esfuerzo, balanceando positivamente el flujo de entradas y salidas.

Los resultados obtenidos por GfK Customer Harmonics: se engloban en tres tipos de resultados
y análisis, desde los más sintéticos y generales a los que se centran en aspectos determinados
que hacen tangibles las relaciones a largo plazo:

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El Global o Customer Experience Score es un indicador sintético que facilita el análisis y
evolución de las relaciones que establece la marca en el corto, medio y largo plazo.

El Customer Experience Score proporciona una medida holística de la experiencia global.

Matriz de doble entrada con:
▪ Recuerdo o memorabilidad de las experiencias recientes [Alta vs Baja] con una compañía.
▪ Valoración global de esas experiencias [positivas vs negativas]

La solución define un indicador más potente que el de la satisfacción pura, puesto que se centra
en aquellas personas que tienen definida una proximidad o aversión fuerte a la marca y trabaja
con las palancas que los pueden mantener o evolucionar.

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Experiencia: en el perfil de momentos de la verdad, la ‘compañía B’ saca una ventaja clara a la
‘compañía A’

Esas experiencias impactan en el flujo de entrada de clientes [INFLOW], flujo de salida

[OUTFLOW] y en el flujo neto [NETFLOW], y permiten cuantificar y predecir la evolución del
volumen de clientes.

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Net Flow Index como índice sintético que resume el balance entre la entrada y salida de clientes.
Calculándose como (Clientes que han migrado desde un competidor–
Clientes con alta probabilidad de cambio hacia un competidor).

GfK Customer Harmonics dispone de KPIs Predictivos: Net FLOW, que es un fuerte predictor de
la evolución del mercado [medido en unidades, en clientes, en valor o en cuota de mercado].

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GfK Customer Harmonics, profundiza también con indicadores que trascienden los “ques” de
negocio (por ej, migraciones) y buscan narrativas a los “porqués” detrás de las cifras, los
detonantes, frenos o aceleradores de estos cambios…

El conjunto de indicadores Competitiva Pull y Brand Stickiness trabaja con el concepto de

conexión que se establece con las marcas, siempre de forma positiva, pero con fuerzas
encontradas entre la compañía y su competencia.

Brand Stickiness - Fidelización (Adhesión a la Marca) y Competitive Pull (Orientación a la

competencia), tiene como idea principal la conexión dinámica que se produce entre marcas y
consumidores

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Las actitudes manifestadas hacia la fidelización y hacia la desvinculación con una compañía o
marcas se pueden medir, monitorizar y fomentar su evolución, puesto se basan en factores
contrastados en múltiples países y sectores.

De igual forma, este análisis permite segmentar a los clientes según fidelización y riesgo de
“evolución” hacia otros clientes, pudiendo diseñar, acciones, experiencias o Customer Journey
completos de cara a optimizar estos segmentos.

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Esta segmentación permite cuantificar con el Customer Relationship Profile el (% Secure)
(Clientes caracterizados por un nivel significativamente más alto de Brand Stickiness que de
Competitive Pull). Así como el resto de los segmentos.

Los segmentos tienen unos comportamientos muy claros y contrastados, de esta forma; los
Promotores recomendarán la marca a amigos y familiares y los consumidores fidelizados no
migrarán a otros competidores. Ambos comportamientos [fidelidad y promoción] tendrán un
impacto positivo en el Market Share.

Toda la estrategia de experiencia de cliente debería enfocarse en maximizar el número de

Promotores Fidelizados y minimizar los Detractores en riesgo.

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Este análisis permite integrar NPS y la fidelización de clientes para crear Enhanced NPS (ENPS).

El modelo ENPS de GfK Customer Harmonics es predictivo del market share, con una fase de
validación realizadas desde 2015- 2018 en distintos sectores productivos y países.

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B.4.-Módulos de implementación:
GfK Customer Harmonics es una solución modularizada, a partir del módulo base en cada proyecto
de experiencia de cliente, se analizan otros módulos opcionales de valor añadido, adecuados para
cada compañía según sus necesidades y objetivos.

Nuestra solución metodológica pone al cliente en el centro y permite a cada compañía la

optimización y customización de la metodología con una aproximación modular.

1: MÓDULO BASE:

KPIs básicos: Satisfacción Global, Satisfacción por Atributos, Momentos de la Verdad, Net Promoter
Score [NPS].

2: MÓDULO ENRIQUECIDO

Módulo enriquecido. KPIs avanzados: CX Score, Experience Points Score, Enhance NPS,
Segmentación Score Fidelización-Riesgo [Competitive Pull vs Brand Stickiness], Volumentria,
Forecast Cuota Mercado.

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3: MÓDULOS OPCIONALES DE VALOR AÑADIDO

◼ Medición en tiempo real y sistema de alertas.

◼ Optimización mediante Mystery Shopper de protocolos de actuación. Experiencia de Cliente
percibida vs Experiencia de Cliente Objetiva.
◼ Enriquecimiento módulos digitales: análisis de redes sociales, análisis de proceso de interacción
real cliente-compañía a través de touchpoints digitales.
◼ Data Science & Analytics: driver analysis [KDA].
◼ Text Analytics: codificación automatizada de grandes volúmenes de texto.
◼ Módulo de medición de emociones: basada en el análisis de la voz [asistentes voz]
◼ Módulo de User Experience [UX]
◼ Cuadros de mando dinámicos [Qlik] con los que reportar información a todas las unidades de
negocio
◼ Benchmarks: base de datos con benchmarks por industria y país

En cada proyecto de experiencia de cliente, analizamos sobre el módulo base y de manera flexible
cual es la opción más adecuada para cada compañía en función de sus necesidades.

B.5.- Etapas de puesta en marcha:

Para el diseño e implementación de la solución de medición de experiencia de cliente de GfK

Customer Harmonics debemos considerar:
1) Características de la industria o sector en el que opera la compañía.
2) Ámbito o mercado: España, Latam.
3) Negocio B2B, B2C y/o B2B2C.
4) Perfil de clientes.
5) Existencia de CRM.
6) Información de la compañía y del mercado: cuota de mercado, productos/servicios,
balance y plan estratégico.
7) Definición del mapa de experiencia de cliente con los Momentos de la Verdad y
Experience Points [Xp´s] y Customer Journey.
8) Capacidad de la compañía para actuar en tiempo real ante alertas desde el sistema
de medición de experiencia de cliente.
9) Frecuencia con la que se elaboran/ revisan los planes de actuación.
10) Departamentos implicados y stakeholders a los que reportar la información.
11) Indicadores clave para analizar resultados y vincular a incentivos.

Etapas [desde el diseño a la implementación de mejoras]:

Etapa 1: Diseño.
Etapa 2: Medición
Etapa 3: Resultados e informes.
Etapa 4: Implementación de mejoras en Customer Experience.

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B.6.- Tecnologías y Herramientas para impulso de GfK Customer
Harmonics.

GfK Customer Harmonics tiene como característica diferencial y capa de valor tener todos los Insight
en la misma ubicación, fácilmente accesible y por medio de un cuadro de mandos interactivo.

GfK Customer Harmonics también permite un completo informe de Insights y

Recomendaciones optimizados para la acción directa en el Customer Journey de las marcas.

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Dispone también de Experience Points Simulator que permite generar escenarios con los
efectos que pueden producir el impulso de determinadas acciones. Permite la optimización de
inversiones, y visualizar escenarios y acciones de captación y fidelización de mayor impacto
con la creación de mercados virtuales.

B.7.- Aspectos diferenciales de GfK Customer Harmonics

GfK Customer Harmonics dispone de una seria de características diferenciadoras con
respecto a otras herramientas comunes en el mercado.

1) KPIs relevantes y validados.

a. Indicadores globales [ENPS] sobre los que fijar objetivos e incentivos asociados
b. Métricas relevantes vinculadas a experiencias del cliente y relaciones con la
compañía
c. Métricas con elevada correlación con el market share.

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2) Insights y recomendaciones de actuación prácticas
a. La valoración de experiencias permite dar recomendaciones sobre eficiencia/ ROI
b. Los análisis integrados permiten realizar recomendaciones sobre qué hacer y
cómo hacerlo
c. Nuestro simulador de puntos de experiencia es una herramienta práctica para
optimizar presupuesto e inversión
d. El dashboard permite ofrecer resultados de cada unidad de negocio o punto de
venta con un sólo click.

3) Robustez de datos y flexibilidad

a. Flexibilidad en la frecuencia de mediciones para incrementar la accionabilidad y
llegar a ofrecer resultados en todas las unidades de negocio.
b. Tamaños muestrales y oleadas permiten profundizar.
c. Integración con otras capas de valor [digital, data science, cualitativo...].

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C. CREDENCIALES
La solución GfK Customer Harmonics tiene diversas aplicaciones modulares en diferentes
sectores.

FICHA CASO DE ÉXITO 1:

Compañía líder en gran consumo.

Objetivos
- Elaboración de mapa de experiencia de cliente con los momentos de la verdad.
- Análisis Cuantitativo de la Experiencia de Cliente integrando métricas declaradas según
percepción de consumidores, respuesta emocional y monitorización del comportamiento
real.

Metodología
• Fase cualitativa [comprender en profundidad la experiencia de los consumidores, los
factores que determinan su experiencia, elaborar el Customer Journey Map y Pain Points.
• Fase Cuantitativa.
• Principales indicadores que integrados:
• CX Score, Enhance NPS, análisis de Experience Points [XPs], Segmentación de
Consumidores [Competitive Pull vs Brand Stickiness], Net Flow.
• Análisis de Respuesta Emocional [Sentimiento y Pasión].
• Analytics: Shapley Value Regressión y KDA Analytics.
• Reporting: Dashboard a través de un software de BA [líder según cuadrante
mágico de Gartner].
•
Resultados
• Los resultados han permitido optimizar todos los canales de comercialización de producto
y ventajas competitivas muy relevantes respecto a nuestros competidores.

Comentario del Cliente del área de Consumer Insights & Channel Optimization:
“Gran metodología que permite medir la experiencia del consumidor 360º, para mejorar el plan
estratégico, con indicadores que están absolutamente conectador con el negocio”

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FICHA CASO DE ÉXITO 2:
Compañía multinacional líder en el sector energético.

Objetivos
- Esta compañía líder en el sector energético está realizando la medición de experiencia de
cliente con GfK desde principios de la década, para tener valoraciones continuas a nivel
punto de venta, canales y touchpoints.
- Los resultados en experiencia de cliente están vinculados a los incentivos a todos los
niveles y son de la máxima importancia para la consecución de objetivos.

Metodología
- Valoración continua de la experiencia de cliente en cada interacción con todos los puntos
de venta.
- Entrevistas on line
- Principales KPIs: Satisfacción Global, Net Promoter Score, atributos,
- Se han incorporado indicadores y analítica avanzada sobre el módulo base: text analytics,
análisis de emociones, reconocimiento de voz, data science analytics con forecasting,
reportando sobre cuadros de mando en tiempo real, y a todos los niveles de gerencia.

Resultados
- Información continua y en tiempo real de la experiencia de cliente a nivel global y por
punto de venta.

Comentario Cliente del área de Experiencia de Cliente y Fidelización:

“Creo que es un gran programa de medición de experiencia de cliente, con una metodología
estándar, robusta, validada que aporta gran valor añadido a la compañía”

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FICHA CASO DE ÉXITO 3:
Compañía multinacional Sector Seguros.

Contexto
- Esta multinacional del sector seguros quiere implantar un modelo de Experiencia Cliente
Global, que le permita llevar a cabo un análisis de manera conjunta e interrelacionada.

Resumen de la propuesta de valor:

- Se implanta un modelo de experiencia cliente basado en la recogida de datos mediante
las siguientes metodologías.
- Encuestas telefónicas:
- Análisis de los MOMENTOS críticos de la relación Cliente–Compañía. Se
analiza la opinión del cliente a tiempo real, encuestas que se realizan en
menos de 1 hora desde el contacto del cliente con la compañía.
- Encuestas online:
- Encuestas a mercado abierto para medir los principales indicadores de
satisfacción con las compañías de la Competencia.
- Mystery Shopping:
- Escenario de petición de información al call center de compañías de
sectores relacionados. Análisis de buenas y malas prácticas.
- Auditorías telefónicas:
- Auditorías de los distintos departamentos y áreas de atención del call
center.

Fechas:
- Estudio continuo realizado desde mediados de la década y actualmente se siguen
ampliándose a otros 6 países más.

Comentario Cliente del área de Experiencia de Cliente:

“Fue un gran acierto la implementación adaptada e inteligente de esta solución de medición de
la experiencia de cliente que nos ha permitido monitorizar de manera consistente el servicio y
valor aportado a nuestros clientes”

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FICHA CASO DE ÉXITO 4:
Compañía de Banca

Contexto:
- Cliente líder en el sector financiero, se plantea la necesidad de monitorizar la experiencia
de sus clientes en diez países, con el fin de garantizar una calidad servicio óptima e
identificar los aspectos de mejora y las principales palancas de actuación.

Resumen de nuestra propuesta de valor

- Los principales KPIs que analizamos son: NPS de entidades financieras, entorno
competitivo local e internacional, imagen de marca, uso y valoración de canales,
satisfacción global y con diferentes momentos de la verdad (atención, productos e
información), incidencias y sugerencias. Integramos analítica de texto, y shapley value
[KDA Analytics]

Fechas:
- Desde hace 2 años.

Continuidad:
- Actualmente se está desarrollando la oleada anual del proyecto, ampliando el número de
mediciones por país a 4 veces al año en la mayor parte de los países.

Comentario Cliente del área de Clientes:

“Metodología estandarizada que nos permite la comparativa entre países e implementar
acciones de mejora segmentadas para clientes de alto valor y exigencia”

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FICHA CASO DE ÉXITO 5:
Compañía de Telecomunicaciones

Contexto:
- El operador de telecomunicaciones necesita un sistema de monitorización de desempeño
en el mercado, para establecer la situación competitiva de su cartera de marcas en sus
diferentes posicionamientos.

Resumen de nuestra propuesta de valor:

- Analizamos tanto KPIs generales (NPS, satisfacción general, fidelidad/calidad de la
cartera de clientes) como KPIs específicos de negocio, adaptándonos al ciclo de vida del
consumidor y a la estructura operativa de nuestro cliente, lo que nos permite proveer a los
equipos internos de insights adaptados, accionables y relevantes, mediante el uso de la
herramienta KDA (Key Dissatisfier Analysis) para clasificar los ítems por prioridades de
actuación.

Continuidad:
- El proyecto se usa como el indicador de referencia de desempeño de clientes, y su
continuidad está asegurada, evolucionando para mantenerse adaptado a la realidad del
mercado, integrando indicadores avanzados de la consultora.

Comentario Cliente del área de Marketing:

“Metodología validada, indicadores que reflejan claramente la calidad de la experiencia percibida
por los clientes, con recomendaciones accionables y relevantes”

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FICHA CASO DE ÉXITO 6:
Compañía de Retail, líder en categoría.

Contexto:
- Operador líder del mercado de retail, se plantea la necesidad de conocer a sus clientes y
monitorizar la satisfacción de estos en sus principales tiendas alrededor del mundo.

Resumen de nuestra propuesta de valor:

- En un periodo de aproximadamente 2 meses, realizamos el proyecto en 50 localizaciones
diferentes, con el fin de ofrecer insights accionables en el menor tiempo posible. Los
principales KPIs que analizamos son: Satisfacción general y con diferentes atributos,
perfil del consumidor, comportamiento del consumidor, impacto de factores en la
experiencia global del cliente [staff, promociones, SAC etc.]

Fechas:
- Desde mediados de la década realizando la medición 2 veces al año en los principales
40-50 mercados en los que operan.

Continuidad:
- El proyecto se va enriqueciendo con los aprendizajes obtenidos en estos años. Con un
upgrade de indicadores y análisis validados y sugeridos por la experiencia acumulada.

Comentario Cliente del área de Insights:

“Solución avanzada en medición de experiencia de cliente con analítica e informes para cada
mercado de manera visual, rápida, robusta, validada, eficiente y escalable”

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