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Trabajo Final Conducta del Consumidor.

Jenniffer Dayanna Poveda Parra


2014

Objetivos:
Con este trabajo se pretende dar una visin amplia de algunos aspectos tanto
sociales como personales que influyen en el consumidor y como consecuencia en
su conducta de consumo. Se pretende conocer por qu consumimos ms o menos
y este ser nuestro objetivo general. Para poder resolver esta pregunta
indagaremos sobre las definiciones de emocin, consumo y conducta de
consumo as como sobre las motivaciones del consumidor y las dimensiones y
emociones sociales del mismo.

Nombre de la investigacin: conductas del consumidor (valores, personalidad y
estilo de vida) de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo
Responsable.
Caractersticas de la investigacin:
Nombre: Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable.
El circulo de Produccin es un proyecto nacido en 1998 como un espacio
ciudadano de consumo responsable, comercio justo y produccin alternativa, a
partir de una iniciativa del Colectivo Ecologista Jalisco, A.C. instalados en Av.
Mexicaltzingo, trasladndose a varios sitios hasta establecerse en el actual desde
hace 6 aos Morelos 2178.
Responsable: Juan Pablo Navarro
DATOS GENERALES
DOMICILIO: Morelos #2178 entre Pablo Villaseor y Salado lvarez, Colonia
Ladrn de Guevara. Guadalajara, Mxico.
Horario: Sbados de 10:30 a 2:30 pm

El crculo de Produccin se instala cada sbado de 10:30 am a 2:30 pm a un
costado de la Ecotienda. As mismo, podrs encontrar distintos productos durante
toda la semana al interior de la tienda, o bien, comunicndote directamente con el
productor.
Cantidad de empleados: 12
Actividades realizadas: Comercializacin de productos orgnicos.
Objetivo general:
Conocer las variables psicogrficas (valores, personalidad y estilo de vida) de los
clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y Consumo Responsable.
Objetivos especficos:
* Determinar la influencia de los valores de los clientes del Tianguis del Crculo de
Produccin y Consumo Responsable, en el proceso de decisin de compra.
* Establecer rasgos comunes de la personalidad de los clientes del Tianguis del
Crculo de Produccin y Consumo Responsable.
* Describir el estilo de vida de los clientes del Tianguis del Crculo de Produccin y
Consumo Responsable
Tipo de investigacin:
Se realizara una investigacin descriptiva para definir las caractersticas ms
importantes de nuestros consumidores potenciales calculando el porcentaje de su
participacin en el mercado por medio de encuestas que nos permitan identificar la
psicografa de los consumidores.
1. Definicin de "emocin: Alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o
penosa, que va acompaada de cierta conmocin somtica. Inters expectante
con que se participa en algo que est ocurriendo. (RAE vigsima segunda edicin)
2. Definicin de consumo": Dicho de la sociedad o de la civilizacin: Que est
basada en un sistema tendente a estimular la produccin y uso de bienes no
estrictamente necesarios.(RAE vigsima segunda edicin)
3. Definicin de conducta del consumidor:Tipo de comportamiento que
despliegan los consumidores para buscar, comprar, usar, evaluar y disponer
productos, servicios e ideas que esperan satisfaga sus necesidades (Leon G.
Schiffman y Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior. Prentice Hall. Englewood
Cliffs. 1983, p.6 )

4. Motivaciones del consumidor
En cuanto a las motivaciones del consumidor podramos decir que a toda accin
que llevamos a cabo le subyace un motivo, un por qu. Eneste caso hablaremos
de por qu consumimos ciertos bienes, ya sean productos o servicios, qu nos
lleva a hacerlo.
Cabe destacar aqu la diferencia entre deseo, motivo y necesidad para evitar
confusiones. Tal y como exponen Len y Olabara (ao) [Len J.L. y Olabarra
E.(ao) Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.]El
deseo es la bsqueda de satisfaccin centrada en un producto, el motivo es lo que
subyace a ese deseo (la razn peculiar que explica la conducta externa) y la
necesidad sera el mar de fondo, todo aquello que debe ser satisfecho so pena de
provocar daos de consideracin en la estructura fsica o psquica del individuo, y
para cuya satisfaccin ste pone en juego sus mayores energas y medios.
Cada persona tiene sus deseos, motivos y necesidades, si bien , en muchos
casos, estos pueden ser comunes a un nmero amplio de consumidores.
Existen diferentes teoras acerca de las motivaciones de los individuos. A
continuacin se expone un breve resumen de algunas de ellas:
1. De los instintos: defiende la motivacin como una respuesta automtica
incentivada por un estmulo del entorno.
2. Teora psicoanaltica: basada en la dinmica placer-frustracin. Insiste en la
necesidad de autoproteccin
3. Sistema de las necesidades de Murray: Murray argumenta que todos tenemos
las mismas necesidades pero que a esas necesidades les atribuimos diferente
importancia segn cada uno.
4. Sistema de las necesidades de Maslow: Maslowjerarquiz las necesidades en
dos grupos: primarias (fisiolgica, de seguridad, de amor) y de crecimiento (estima
y autorrealizacin). La condicin para poder satisfacer las dos ltimas era
satisfacer anteriormente el primer grupo.
5. Sistema de McGuire: McGuire distingue entre motivos internos y externos osea
entre motivos cognitivos o sociales. Los primeros estaran relacionados con las
necesidades propias del individuo y los segundos estaran mediados por el
ambiente.
Existen diferentes tipos de motivaciones. Despus de largas discusiones se lleg
al acuerdo de que la conducta tiene razones tanto biolgicas como ambientales y
lo mismo ocurre con el consumo puesto que una lnea muy delgada separa lo
gentico de lo social haciendo casi imposible diferenciar entre ambos. Existen
motivos permanentes y otros que cambian a lo largo del tiempo puesto que o bien
cambia la persona o bien cambia el ambiente en el que sta se desenvuelve. Por
otra parte se encuentran los motivos intrnsecos y extrnsecos. Los extrnsecos se
referirn a las cualidades del producto y los extrnsecos a las relaciones producto-
experiencias del consumidor. Finalmente nos encontramos con los motivos
conscientes y subconscientes, estos ltimos pueden explicar el por qu a veces
compramos algo y no sabemos a priori explicar las razones de haberlo adquirido.
5. A continuacin se van a exponer las dimensiones y emociones sociales del
consumidor y la influencia que ejercen en la actitud del mismo frente alconsumo.
La cultura:
La cultura es algo que nos rodea, familia, amigos, compaeros, clase social,
grupos socialeses algo ineludible e inherente al ser humano. Nos proporciona
valores, creencias y una serie incalculable de conductas, entre ellas la conducta
del consumidor.
El comportamiento de consumo no solo se explica mediante valores personales
del individuo sino que existen unos factores ambientales muy potentes que
influirs sin duda alguna en dicha conducta. Por ejemplo, un joven que elige una
casa ms barata a ms distancia de su puesto de trabajo que cualquier otra
probablemente tenga un sentimiento de ahorro heredado de su cultura
probablemente transmitido a travs de sus padres.
Podramos considerar la cultura como el mayor factor ambiental de influencia para
el individuo. La cultura es aprendida (aprendemos formas de comportamiento del
entorno), es compartida (compartimos con los dems esas formas de
comportamiento) y es dinmica (cambia con el tiempo en pro de las necesidades
del momento).
Valores culturales:
Tal y como definen Leon y Olabarra (ao) [Len J.L. y Olabarra E.(ao) Conducta
del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.148] ,los valores
culturales podran definirse como los objetivos que identifican una comunidad
1. El xito en la vida, es decir, llegar al mximo de tus posibilidades. Se puede
relacionar este valor con eslganes publicitarios como por ejemplo el de AVON s
el mejor con el mejor.
2. Materialismo,el impulso a consumir los nuevos productos que salen al mercado
3. Progreso, o superacin personal o de consumo. Nos hace receptivos a todo lo
nuevo por ser aparentemente mejor. El mundo se mueve, progresa, por lo que
nosotros debemos hacerlo con l.
4. Confort material o una buena vida, una vida lo ms cmoda posible. Se traduce
en el consumo de productos que ahorren tiempo y esfuerzo como por ejemplo la
pelea entre los productos de limpieza por qu producto es el que limpia ms
rpido y mejor.
5. Conformismo, seguir a la masa, es decir, seguir la conducta de consumo de tu
grupo social.
6. Ecologa o rechazo de lo artificial en pro de lo natural, por ejemplo el rechazo
cada vez ms acusado de productos transgnicos en favor de productos ms
naturales.
Dentro del contexto de la cultura cabe mencionar dos subgrupos muy
diferenciados por la edad. Los jvenes (14-24 aos) son un blanco fcil para las
empresas puesto que es un sector altamente lucrativo para ellas. En estas edades
se generarn las lealtades de marca por lo que cada compaa tendr que
esforzarse por abrirse paso en este sector de la poblacin. Por otro lado tenemos
a la tercera edad, un grupo caracterizado por dar ms valor a la calidad frente a
otras caractersticas del producto, por tanto sern los grandes olvidados por las
compaas.

La clase social:
Definicin: categora subcultural donde cada estrato tiene ciertos comportamientos
distintos o estilos de vida diferenciados. [Len J.L. yOlabarra E.(ao) Conducta
del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.163
El papel que desempea el consumidor en la sociedad se activa a medida que la
sociedad en que vive alcanza niveles ms altos de prosperidad. [ F.M. Nicosia. La
decisin del consumidor (ao). Barcelona . Editorial Gustavo Gili S.A.]
Realidades de la clase social:
1. Interacciones reducidas: los individuos tienden a relacionarse con miembros de
su misma clase social por lo que la comunicacin acerca de ciertos productos y
comercios se ve reducida a las diferentes clases.
2. Expectativas vitales: Las oportunidades de cada individuo se ven afectadas por
la clase social de la que proviene. Las experiencias vitales no son las mismas en
cada subcultura de clase.
3. Desarrollo de la personalidad: En cada subgrupo existen unas metas, hbitos e
intereses y el individuo queda afectado por estos aunque existan excepciones.
4. Marco de referencia: Tanto las actitudes como la conducta de consumo de cada
clase social quedarn reflejados en los miembros de sta.
Algunos estudios sobre clase social y comportamiento de consumo han arrojado
iertos datos interesantes como por ejemplo que la clase alta-alta utiliza ms
servicios que bienes, la clase alta-baja se orienta a la compra de bienes
ostentosos y es unos de los grupos utilizados como referencia en los medios de
comunicacin. La clase media-alta se caracteriza por tratar de reflejar en sus
compras una imagen de xito y fortuna. Laclase media-baja se basa en la
"capacidad de impresionar" a la hora de adquirir bienes. la clase baja-alta busca
una cierta seguridad fsica y social evitando, no obstante, gastar el dinero
innecesariamente. Por ltimo, la clase baja-baja tiende a consumir productos
duraderos, es decir, productos nuevos, tratando de imitar la "buena vida".
Cabe destacar los lugares de compra de unas clases y otras. Mientras los de las
clases altas suelen comprar en tiendas especializadas, los de clase baja son algo
reacios a comprar en los mismos lugares que estos y suelen hacerlo ms en
lugares conocidos, en sitios de confianza. Otra de las diferencias es que los de las
clases ms bajas tienen ms cuidado a la hora de gastar el dinero y no suele ser
un acto de placer para ellos sino todo lo cotrario.
El grupo de referencia:
El grupo es un conjunto ms bien pequeo de personas que interaccionan entre
s, guardan una relacin de interdependencia, comparten algn tipo de elemento
comn( normas, valores, objetivos), tienen concienciade formar parte del grupo y
satisfacen en l alguna de sus necesidades. [Len J.L. y Olabarra E.(ao)
Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A.p.176]
En un grupo se dan diferentes roles (lder y subordinados). El lder se podr
permitir comprar lo que quiera, es decir, podr llevar una ropa innovadora por
ejemplo. Esto no es as con los subordinados puesto que tendrn que procurar no
desentonar con el resto.
Cabe hablar en estaseccin del poder social que es aquella habilidad para influir
en el comportamiento de los otros. Los mensajes publicitarios debern tener en
cuenta esto puesto que sus mensajes llegarn al individuo a travs del grupo.
En cuanto al consumo podemos hablar de varios tipos de beneficios que el grupo
proporciona a sus miembros:
1. De informacin: Cuando vamos a comprar un coche, un vdeo,
medicamentosprocuramos buscar la opinin de un experto cercano a nosotros
(familiares, amigos) que puedan asesorarnos sobre diferentes marcas. Es decir,
nos fijamos en nuestro grupo de referencia (grupo en el que nos proyectamos, en
el que nos fijamos para definir nuestro comportamiento).
2. Materialistas: Un miembro de un grupo aceptar su influencia porque espera
recibir alguna recompensa o evitar ciertos castigos.
3. De comparacin: El individuo se compara con su grupo de referencia para
satisfacer su propia imagen
En cuanto al consumo se puede decir que un spot publicitario ser ms
convincente para el individuo si identifica al protagonista del mismo como miembro
de su grupo de referencia.
Segn el tipo de producto consumido se pueden apreciar tambin algunas
diferencias: en cuanto al consumo de lujo pblico o privado, la influencia del grupo
ser alta, si el producto es de necesidad ya sea pblico o privado, la influencia del
grupo ser baja.

La influencia personal:
A lo largo del tiempo hemos visto casos de productos que se han tenido que retirar
del mercadoo que han tenido un xito tremendo por algn rumor de una persona
que influye en el resto de la sociedad, esto sera el poder de la influencia personal.
El comportamiento de consumo cambia aunque sea solo durante un corto perodo
de tiempo.
Ya hemos comentado cmo el consumidor es influenciado por su grupo de
referencia y no lo ser menos a travs de las comunicaciones personales. El
aceptar estas opiniones de los dems hace que la gente piense que la decisin de
compra es mejor, aparte de recibir apoyo social por ello a la vez que disminuye, a
ojos del consumidor, el riesgo econmico.
Algunos de los factores que hacen que la comunicacin oral sea muy comn en la
conducta de compra son: el grado de inters de una persona por un producto (esto
hace que quiera comunicarlo a los dems), eliminar dudas sobre el producto
elegido (si comunicando las cualidades de un producto ya comprado consigue que
otra persona lo compre) y por ltimo la satisfaccin que da el influir sobre los
dems a travs de la comunicacin.

La familia:
La familia es un grupo con diversas necesidades y fuentes limitadas, cuyos
miembros comparten el consumo de productos. [Len J.L. y Olabarra E.(ao)
Conducta del consumidor y mrketing . Espaa:Ediciones Deusto S.A. p.212]
Los comportamientos de consumo futuros estarn determinados, en su gran
mayora, por los hbitos de la familia en la que un individuo se desarrolle. En una
familia la decisin de compra se har conjuntamente, noindividualmente y aunque
uno realice la compra quiz no sea el consumidor futuro del producto. Tambin se
tienen muy en cuenta las posibilidades econmicas de la familia, prediciendo los
posibles cambios que se puedan dar en el futuro (nacimiento de un bebetc).
Otro aspecto importante es el papel de los progenitores puesto que ser el modelo
emulado por sus descendientes as como las discusiones que se den entre estos
sobre actos de consumo. Todo ello ir moldeando la conducta futura de los nios.
Tipos de familia y consumo:
1. Soltero: Pocos ingresos. Consumo de ropa, vacaciones, coches
2. Pareja recin casada: Mayores recursos financieros. Consumen bienes
duraderos, coches, ropa y vacaciones
3. Matrimonio joven con hijos: aparte de los anteriores se interesan por nuevos
productos para el nio son susceptibles a la publicidad.
4. Matrimonio con hijos mayores de 6 aos: Mayor consumo de productos de
tamao familiar.
5. Matrimonios mayores sin hijos dependientes: Inters en viajes y recreacin.
6. Matrimonios jubilados: ms expuestos a los medios de comunicacin que el
resto de la poblacin.

Decisin de compra:
A continuacin se explicar cmo un individuo toma la decisin de adquirir un bien
o un servicio. Se diferenciar sobre decisiones complejas y decisiones de escasa
implicacin.
1. Decisiones complejas: Generarn un alto grado de incertidumbre en el individuo
por lo que ste se ver obligado a deliberar durante un tiempo sobre la compra.
Ladecisin pasar por algunas etapas:
a. Reconocimiento del problema: el individuo siente que le falta algo, que necesita
adquirir un determinado bien o producto aunque esa necesidad no sea real y
venga motivada por la publicidad por ejemplo.
b. Bsqueda de informacin: Se divide en dos partes, la bsqueda interna
(bsqueda en nuestra memoria de preferencias de marcas por ejemplo) y la
bsqueda externa (opiniones de amigos, familiaresetc.). La bsqueda externa, a
su vez, se puede dividir en activa (visitar tiendas y comparar productos) y pasiva
(bsqueda sin objetivos concretos).

c. Evaluacin de la informacin: para ello utilizamos diferentes criterios como por
ejemplo criterios tcnicos (caractersticas de un producto), criterios integradores (si
la compra se ajusta al criterio del grupo social de cada uno) y criterios econmicos
(si el precio es muy alto quiz se opte por no comprarlo y si es muy bajo quiz se
tengan dudas de su calidad).

d. Decisin de compra: Dos modelos a destacar. El modelo no compensatorio: se
comprar un producto en funcin de que las caractersticas deseadas en ste
estn por encima del nivel de aceptabilidad de funcionamiento impuesto
subjetivamente por el consumidor. Por otro lado encontramos el modelo
compensatorio en el que aunque falle el nivel de aceptabilidad subjetivo de alguna
de las caractersticas de un producto, ste dficit se ver compensado con el buen
funcionamiento de las restantes cualidades del producto.e. Conducta poscompra :
Dos opciones, si el consumidor ha quedado satisfecho probablemente se presente
una alta intencin de compra en un futuro a parte de una lealtad de marca. Por
otra parte, si el consumidor no qued satisfecho con su compra lo ms probable
es que no vuelva a comprar ese producto y que se produzca en l una alta
disonancia cognitiva que se solucionar si el consumidor reevala el producto
ensalzando sus buenas cualidades y no evaluando tanto las malas o buscando
nueva informacin que le diga que ha sido una buena eleccin.

1. Decisiones de escasa implicacin: existen algunos productos de baja
implicacin, es decir, de bajo inters para el consumidor, si bien, la trivialidad de
los productos es algo subjetivo y depender del valor que el comprador le d al
producto, de la importancia que ste tenga para su autoestima, de si es relevante
dentro de su grupo social o de si espera tener una satisfaccin con l entre otras
cosas.
La secuencia de compra de los productos con una baja implicacin por parte del
consumidor es ms sencilla que para los productos que requieren de una alta
implicacin. No suele haber ningn reconocimiento de ningn problema sino que
simplemente se asume que nuevos productos han salido al mercado. No habr
tampoco una bsqueda activa de informacin si no que sta llegar al consumidor
de forma pasiva por medio de la publicidad.
El aprendizaje sera lo que llevara a un individuo a decantarse por una marca y no
otra.

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