Tema4 - Decisiones de Distribución

Tema 4
Inteligencia de Cliente (CRM)
Decisiones de distribución
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
4.1. Introducción y objetivos 4
4.2. La distribución comercial 5
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
4.3. Las funciones de distribución 6

4.4. Decisiones sobre canales de distribución 8
4.5. El sistema comercial 16
4.6. Referencias bibliográficas 19
A fondo 20
Test 22
DEFINICIÓN DE DISTRIBUCION GRAN INFLUENCIA EN LOS

Conjunto de organizaciones COSTES
interdependientes que participan en el VARIABLE ESTRUCTURAL (L/P)
proceso de hacer que un producto o PÉRDIDA DEL CONTROL SOBRE EL
servicio esté a disposición del PRODUCTO
consumidor o usuario de negocios INCIDE EN EL RESTO DE
VARIABLES COMUNICACIÓN
IMPORTANCIA
FUNCIONES
TRANSPORTE
COORDINACIÓN
FRACCIONAMIENTO
DECISIONES
DIVERSIFICACIÓN LA DISTRIBUCIÓN
ESTRUCTURA
ALMACENAMIENTO
HORIZONTAL
SERVICIOS
FINANCIACIÓN
ESTRUCTURA
ASUNCIÓN RIESGO
VERTICAL
SISTEMA
FUNCIONES GRADO DE INTEGRACIÓN
COMERCIAL
LUGAR

Tema 4. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
4.1. Introducción y objetivos
En la mayoría de los mercados la distancia (no solo física) entre productores y

compradores es tal que es necesario el uso de intermediarios para permitir una
adaptación eficaz entre la oferta y la demanda. La necesidad de distribuidores para
comercializar un producto proviene del hecho de que el fabricante no es capaz de
asumir él mismo todas las tareas y las funciones que suponen las relaciones del
proceso de intercambio. El uso de unos intermediarios implica para el fabricante una
pérdida de control sobre algunos elementos de distribución, ya que la empresa
subcontrata unas funciones que en principio podría ejercer la gestión de marketing.
Así, desde el punto de vista de la empresa, la elección de un canal de distribución es

una decisión de vital importancia estratégica, ya que debe adaptarse no solo a las
necesidades del segmento objetivo seleccionado, sino también a la estrategia de la
empresa.
La dirección de la distribución implica un conjunto de decisiones que iremos

desarrollando a lo largo del presente tema.
En primer lugar, se delimitará el concepto y las funciones desarrolladas por los

agentes del canal de distribución.
A continuación, se pasará a los aspectos relativos a las decisiones claves en el diseño

del canal de distribución. Para concluir, finalmente, caracterizando a los agentes que
intervienen en el sistema comercial.

Tema 4. Ideas clave 4
Los objetivos que se pretenden conseguir al finalizar el capítulo son los siguientes:
 Conocer la naturaleza de la distribución como variable del marketing mix.
 Identificar las funciones que se desarrollan en el canal de distribución.
 Identificar las decisiones claves en el diseño del canal de distribución.
 Caracterizar a los agentes que intervienen en el proceso de distribución.
4.2. La distribución comercial
La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus

productos en el mercado, constituyendo un canal de distribución. La distribución
comercial como variable de marketing mix presenta las siguientes características:
 Es una variable de gran incidencia en el precio de venta final debido a la gran

influencia de los costes de distribución.
 Es una variable estructural, y por ello las decisiones sobre esta variable afectan a
la empresa durante un largo período de tiempo, ya que el diseño del canal de
distribución supone un conjunto de relaciones contractuales que son de difícil
modificación a corto plazo.
 La distribución es una variable que dificulta el control del producto por parte de
la empresa. La escasez de canales de distribución y el mayor poder que los
intermediarios tienen cada vez en estos canales reducen el margen de libertad de
la empresa fabricante.
 Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix, ya que
el precio o el posicionamiento del producto respecto a los competidores debe ser
coherente con los puntos de venta seleccionados para distribuir los productos.
Así el precio será diferente, dependiendo de si se opta por utilizar una distribución
masiva del producto o se distribuye en tiendas especializadas de alta calidad.

También las decisiones sobre la fuerza de ventas como las de publicidad están
relacionadas con la necesidad de persuasión, formación y motivación de los
intermediarios. Al igual que el desarrollo y la adquisición de nuevos productos por
parte de la empresa fabricante pueden depender de la forma en que esos
productos se ajusten a las características de los intermediarios del canal.
4.3. Las funciones de distribución
El canal de distribución está formado por el conjunto de organizaciones,

interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio
esté a disposición del consumidor o usuario de negocios (Kotler, 2018). Así los
miembros del canal añaden valor al producto a través del desempeño de funciones
fundamentales, estas funciones consisten en:
Función de transporte, básica sobre todo por su repercusión en los costes, que
consiste en procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al
de compra.
Función de fraccionamiento, consistente en dividir los grandes lotes de producción

que fabrican las empresas en las cantidades que requieren los consumidores finales
u otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del
producto. Así, las empresas se pueden beneficiar de las economías de escala, que
supone manejar grandes cantidades de producción que ningún consumidor necesita
adquirir.
Función de diversificación, organizando los intercambios con varios fabricantes para

poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos. Gracias a esta
función, el consumidor puede encontrar en un mismo punto de venta una gran
cantidad de productos que son fabricados en distintos lugares.

Función de almacenamiento, necesaria debido a que la oferta y la demanda se
manifiestan en diferentes momentos del tiempo y, para lograr su ajuste, es necesaria
una actividad reguladora. Esta actividad, que puede ser realizada por la empresa
productora y/o por intermediarios, consiste en la disposición de períodos de
almacenamiento de los productos en el recorrido que estos hacen a lo largo del canal
que los lleva del productor a los consumidores.
El objetivo principal de esta función es poder ofrecer los productos en todo momento
al cliente, ya que no disponer del producto puede suponer la pérdida de la venta. El
espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente, sobre
todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir más en superficie de venta que
en superficie de almacenamiento improductiva.
Las recientes técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos

y, sobre todo, de producción, junto con la incorporación de sistemas informáticos,
permiten un desarrollo y un control más eficaces de las operaciones. En la mayoría
de los hipermercados, la superficie destinada a almacenar productos es muy
reducida. Los camiones de los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan los
productos continuamente, siempre en períodos horarios preestablecidos, pasando
casi inmediatamente a ocupar su espacio en el lineal.
Función de servicios que se añaden al producto. Los intermediarios no se limitan a

servir los productos tal como se los facilita su proveedor, sino que a tales productos
añaden nuevos servicios que incrementan su utilidad. Ejemplos de tales servicios son
la entrega e instalación del producto, recogida del producto antiguo, pago con
tarjeta, cambio sin problemas, asesoramiento técnico, etc.
Función de financiación, pagando a los fabricantes en el momento en el que reciben

los productos, sin tener que esperar los fabricantes a que los intermediarios vendan
esos productos. Por tanto, los intermediarios permiten acortar el período de cobro
de los fabricantes y contribuyen a financiar su actividad.

Función de asunción del riesgo, porque una vez adquiridos los productos, el
intermediario corre el riesgo de que no pueda vender el producto, o bien tenga que
hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada
puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma salvo que rebaje el
precio sustancialmente. También una previsión incorrecta de la demanda, un cambio
de moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos puede obligar a una
liquidación forzosa de las existencias.
De la misma manera, causas como el robo, incendio, inundación u otros desastres,

pueden suponer un grave riesgo para el distribuidor a menos que tenga cubiertas
estas contingencias con un seguro, en cuyo caso incurriría en los costes del seguro.
4.4. Decisiones sobre canales de distribución
Como comentamos previamente, las decisiones de distribución son decisiones que

comprometen los recursos de la empresa a largo plazo y que condicionan el diseño
de la estrategia comercial.
El diseño de la estrategia de distribución implica tomar decisiones en cuatro ámbitos

diferentes:
 La estructura vertical del canal.
 La estructura horizontal.
 La estrategia de coordinación en el canal.
 La estrategia de comunicación en el canal.
Pasamos a detallar cada uno de los ámbitos de decisión.

La estructura vertical del canal
La estructura vertical del canal de distribución, o su longitud, se caracteriza por el

número de niveles que separan al fabricante del consumidor final, lo que ayuda a
distinguir el canal directo del canal indirecto. En el canal directo la distribución se
realiza sin intermediarios y el canal indirecto es aquel en el que existen uno o más
niveles de intermediación entre el productor y el consumidor final. Dentro del canal
indirecto podemos hablar de canal corto cuando solo existe un nivel de
intermediación y canal largo cuando hay más de un nivel de intermediación.
Para decidir la estructura vertical del canal hay que tener en cuenta los siguientes
factores:
Las características de los consumidores
El tipo de cliente (consumidor final o consumidor industrial), el número de clientes,

el reparto geográfico de los clientes y sus hábitos y formas de compra son algunas de
las características de los consumidores que deben ser tenidas en cuenta a la hora de
elegir el canal de distribución. El tipo de cliente determina de forma decisiva el canal
a utilizar. Los consumidores de bienes industriales prefieren tratar directamente con
los fabricantes y suelen estar más concentrados geográficamente que los
consumidores de bienes de consumo.
Esto determina que los canales cortos sean más utilizados con los consumidores de
bienes industriales, mientras que los canales largos son más utilizados por los
consumidores de bienes de consumo. Según el número de clientes que puede ser
atendido, si este es elevado y está muy disperso geográficamente, los canales largos
son más apropiados.
El volumen y la frecuencia de compra de los clientes también influencia la elección

del canal. Así, cuando el consumidor final compra pequeñas cantidades y de manera
irregular, el canal indirecto y sobre todo el canal largo suelen ser la mejor opción. De

la misma forma, si el consumidor desea que la entrega del producto comprado sea
en un plazo corto de tiempo, es recomendable utilizar canales indirectos y
preferiblemente largos.
Las características del producto
En la elección de un canal de distribución influyen también en gran medida las

características de los productos que van a ser distribuidos. El peso y volumen de los
productos es una de las características a tener en cuenta. Así, los productos de gran
volumen y poco valor unitario requieren canales cortos que reduzcan los costes de la
distribución física (transporte, mantenimiento, etc.).
En cambio, para los productos que tienen un valor elevado y/o un volumen elevado,
se utilizan preferentemente canales directos. La moda es otra de las características a
tener en cuenta en la elección del canal de distribución. Así, en los productos de moda
que tienen un ciclo de vida muy corto es recomendable utilizar canales de
distribución cortos. Los productos muy perecederos exigen canales muy cortos —
cuanto más directos mejor— para llegar a los consumidores, mientras que los
productos duraderos pueden utilizar canales de mayor longitud.
Los bienes que necesitan un elevado nivel de servicios durante la venta

(asesoramiento, demostraciones, etc.) y después de esta, son vendidos normalmente
a través de canales muy cortos, donde intervienen intermediarios con un elevado
nivel de especialización. La imagen del producto es otra de las características que se
debe tener en cuenta a la hora de elegir el canal de distribución. El producto debe
inclinarse por la alternativa que le permita alcanzar o mantener la imagen deseada
para su producto.
Las características de la empresa
La personalidad de sus dirigentes, los objetivos perseguidos y los recursos y la

capacidad disponibles son algunas de las características de le empresa que deben ser

tenidas en cuenta en la elección del canal de distribución. Si el dirigente de la empresa
es innovador y creativo puede favorecer la utilización de canales nuevos,
prescindiendo de los más tradicionales.
Las empresas de gran tamaño, con una gran capacidad financiera, están en
condiciones de hacer frente a los cuantiosos gastos que supone la distribución directa
de sus productos, ya que ello asegura un control total sobre su programa de
marketing. En cambio, las pequeñas empresas están más inclinadas a delegar las
tareas de distribución en manos de los intermediarios. Los objetivos comerciales
determinan también la elección del canal, ya que el canal elegido debe ser coherente
con el programa de marketing mix de la empresa.
En el siguiente cuadro se muestran diferentes posibilidades de estructura vertical de

un canal de distribución.
Figura 1. Canales de distribución. Fuente: Aparicio (2018).
La estructura horizontal
Otro aspecto a considerar es la dimensión horizontal del canal o intensidad de la

distribución, en la que podemos distinguir tres modalidades básicas.

 La distribución intensiva, consiste en conseguir la mayor cobertura posible del
mercado-meta. Para ello, el número de intermediarios a utilizar en cada nivel debe
ser muy elevado. Las empresas que utilizan una distribución intensiva buscan el
mayor número de puntos de venta posibles, múltiples centros de almacenamiento
para que sea asegurada la máxima cobertura del mercado y una cifra de ventas
elevada. Este tipo de distribución se utiliza con los bienes de consumo de
conveniencia para los que el consumidor no está dispuesto a hacer ningún
esfuerzo de búsqueda para adquirir el producto.
 En la distribución selectiva el productor recurre en un determinado nivel del

canal, al utilizar un número de intermediarios inferior al número de
intermediarios disponibles. La selección de estos debe realizarse empleando
criterios como los que comentamos a continuación:
• Tamaño del distribuidor: medido por su cifra de ventas, suele ser el criterio
más utilizado para elegir a los intermediarios. En la mayoría de los mercados,
un pequeño número de distribuidores realizan una parte muy importante del
total de las ventas, por eso, resulta muy costoso y poco eficaz considerar
muchos distribuidores.
• La calidad del servicio ofrecido es también un importante criterio de selección.

El distribuidor puede ser seleccionado por las funciones de distribución que
realizan, y algunos distribuidores pueden ejercer estas tareas más eficazmente
que otros.
• La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor son criterios

importantes a tener en cuenta para la distribución de productos estandarizados
para los cuales el servicio posventa es importante.
Los fabricantes que eligen la distribución selectiva limitan voluntariamente la

disponibilidad del producto con objeto de reducir sus costes de distribución y de
obtener una mejor cooperación de sus distribuidores.

El riesgo principal de un canal de distribución selectivo es que puede no conseguir
una cobertura suficiente del mercado. Para ello, el fabricante debe asegurarse que
el consumidor final es capaz de identificar fácilmente a los distribuidores, de lo
contrario la disponibilidad reducida del producto puede conducir a pérdidas
importantes en la cifra de ventas.
Este tipo de estrategia se utiliza fundamentalmente con los bienes de compra

esporádica, tales como frigoríficos, ropa, muebles, etc. Para este tipo de bienes, el
consumidor está dispuesto a hacer un relativo esfuerzo de búsqueda, visitando
varios puntos de venta y comparando precios, calidades, servicios, etc.
 La distribución exclusiva es la forma extrema de distribución selectiva y consiste

en que, en una región predefinida, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo
de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas
competitivas. Las ventajas e inconvenientes de este canal son las de la distribución
selectiva, pero ampliadas.
Este tipo de distribución permite al fabricante tener un control casi absoluto del
programa de marketing de sus productos y obtener la colaboración de los
intermediarios en temas como precios de venta, publicidad, promoción, etc. Por
su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar
ningún tipo de competencia.
Esta estrategia de distribución exige, con frecuencia, el desarrollo de acuerdos que

se concretan en contratos, donde se recogen las condiciones que deben cumplir
las partes contratantes. Como ejemplo de este tipo de acuerdos está la franquicia.
Esta estrategia se aplica fundamentalmente a los bienes de compra esporádica y
a los bienes de especialidad, que no precisan de un gran número de intermediarios

para lograr la cobertura del mercado.

La estrategia de coordinación en el canal
El fabricante y/o los intermediarios deben decidir si desean establecer o no algún tipo
de estructura coordinada en el canal de distribución. Moviéndose las posibles
decisiones en este punto entre:
Una estructura convencional, que se caracteriza porque los elementos del canal de
distribución se comportan independientemente el uno del otro, buscando obtener
para él las mejores condiciones de compra o de venta, sin preocuparse del
rendimiento global del canal.
Una estructura coordinada en la que las partes del canal realizan todas o alguna de
las funciones de distribución en común, con lo que obtienen economías de escala y
refuerzan, así, su impacto sobre el mercado y su fuerza de negociación. Para llevar a
cabo esta estructura, una de las partes del canal toma la iniciativa de la coordinación.
Dentro de las estructuras coordinadas podemos diferenciar:
 Los sistemas verticales de marketing (SVM), que suponen la creación de una red
centralizada que es dirigida de forma profesional con el objeto de obtener
economías en la distribución y tener un mayor impacto en el mercado. El
desarrollo de este tipo de estructura se origina, frecuentemente, con la aparición
de un líder, que trata de coordinar y dirigir al resto de los miembros de ese canal.
 Los sistemas horizontales de marketing (SHM), que implican que dos o más
empresas que actúan en el mismo nivel de intermediación en el canal, deciden
unir sus esfuerzos, de forma temporal o permanente, para realizar acciones
comunes que de forma individual no podrían emprender.

La estrategia de comunicación en el canal
Decidida la estructura del canal de distribución, el fabricante debe decidir la

estrategia de comunicación a seguir frente a los intermediarios, pudiendo optar por
una estrategia de presión o push, una estrategia de aspiración o pull y una estrategia
mixta, combinación de las dos anteriores.
 Una estrategia de presión o push consiste en orientar los esfuerzos de

comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a
referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a
concederle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar
el producto. El objetivo de esta estrategia es suscitar una cooperación voluntaria
del distribuidor para colocar el producto a los consumidores finales.
Los instrumentos de marketing más importantes en esta estrategia son la fuerza

de venta o técnicas de promoción tales como la concesión de descuentos, la
instalación de expositores en el lugar de venta, productos gratuitos, formación del
personal de los distribuidores, organización de concursos de venta, organización
regular de promociones, etc. La estrategia de presión es indispensable para
obtener la cooperación de los distribuidores, sin la intervención de los cuales la
empresa no tendría acceso al mercado.
 Los fabricantes que siguen una estrategia de aspiración o pull realizan sus
actividades de comunicación sobre los consumidores finales, es decir, totalmente
al margen de los distribuidores. El objetivo es crear en los consumidores finales
unas actitudes positivas hacia el producto para que este demande, e incluso exija,
el producto o marca al distribuidor. Se intenta crear una cooperación forzada por

parte de los intermediarios. La publicidad es la principal herramienta de
comunicación en este tipo de estrategias, aunque también se utiliza la
distribución gratuita de productos, los cupones-descuento, las exposiciones, las
ferias comerciales, etc. Esta estrategia requiere más medios financieros que la

estrategia de presión y estos desembolsos suponen gastos fijos para el fabricante,
independientemente del volumen de ventas.
 La estrategia mixta, como la propia palabra indica, consiste en implantar las dos
estrategias de comunicación, la de presión y la de aspiración, lo que reparte los
esfuerzos de comunicación entre los consumidores y los distribuidores.
4.5. El sistema comercial
El conjunto de actividades que implica la distribución es realizado por numerosas

personas y organizaciones que, actuando como intermediarios entre productores y
consumidores, conforman los denominados canales de distribución. El conjunto de
estos intermediarios, que llevan a cabo las funciones para acercar los productos
desde el fabricante hasta el consumidor, constituye el sistema comercial. Los
sistemas económicos descansan sobre dos ejes fundamentales: la producción y el
consumo.
La distribución se configura como el lubricante que posibilita que estos dos ejes
funcionen de forma adecuada, precisa y sistemática. El sistema comercial, por
consiguiente, realiza una labor de puente entre la fase de producción y de consumo,
es decir, posibilita la conexión entre la oferta y la demanda. La eficacia del sistema
comercial va a depender mucho de cómo se realice la función de intermediación. Un
número excesivo de intermediarios (sean mayoristas o minoristas) incrementará
innecesariamente el coste de distribución; por el contrario, una escasez de estos
provocará un excesivo número de relaciones entre oferentes y demandantes, dando
como resultado un elevado coste de distribución.
La eficacia del sistema comercial será medida por el cumplimiento de los objetivos
de distribución. La eficiencia precisa que, además de conseguir estos, se alcancen de
forma económica. Por lo tanto, un sistema comercial eficiente es el que realiza de

manera eficaz las funciones de distribución a un coste reducido. El nivel de idoneidad
de un sistema comercial se mide por los índices de eficacia y eficiencia.
Presentamos en este punto un cuadro resumen de los diferentes tipos de agentes

que componen el sistema comercial atendiendo a tres criterios básicos: las funciones
desarrolladas, el grado y la forma de integración y los métodos de venta.
El primero de los criterios permite clasificar a los intermediarios en base a la función

que cumplen, distinguiendo entre mayoristas y minoristas. Los mayoristas son
aquellos que negocian grandes volúmenes de mercancía comprados generalmente a
los fabricantes y vendidos a otros agentes de intermediación. Por otra parte, los
minoristas se sitúan entre los mayoristas y los consumidores finales. Tanto unos
como otros, habitualmente, asumen riesgos derivados de la compra de las
mercancías o los recursos financieros empleados. Esto nos lleva a identificar un tercer
grupo de agentes que participan en el acercamiento del producto al consumidor final
sin asumir riesgos, al no poseer bien la propiedad o la posesión de las mercancías.
Estos son los representantes, agentes y brokers o corredores.
Según el grado y la forma de integración podemos diferenciar entre aquellos que

operan de forma independiente y los que operan de una forma más o menos
integrada, distinguiendo en este grupo aquellos que se agrupan en función del
espacio (asociacionismo espacial), por integración de funciones o relaciones de
propiedad.
Y, por último, y con base en el último criterio, podemos identificar dos grupos en
función del lugar en el que se realizan las ventas: en el establecimiento u otras
formas de venta.

Tabla 1. Criterio.
En este vídeo se presenta un resumen del contenido básico con respecto a las
decisiones de distribución.
Accede a la lección magistral a través del aula virtual


4.6. Referencias bibliográficas
Aparicio, G. y Zorrilla, P. (2018). Distribución comercial en la era omnicanal. . Madrid:

Pirámide.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Marketing. México: Pearson Educación.


A fondo
Apple vs El Corte Inglés: conflicto multicanal
Marketing en la práctica (diciembre, 2011). Apple vs El Corte Inglés: conflicto multicanal.

En Marketing en la práctica [página web]. Recuperado de:
https://marketingenlapractica.wordpress.com/2011/12/12/apple-vs-el-corte-ingles-
conflicto-multicanal/
En este recurso se pone de manifiesto los conflictos entre fabricante y distribuidor en

la distribución multicanal.
Estudio Anual de eCommerce en 2018. IAB Spain
Elogia (2018). Estudio Anual de eCommerce en 2018. IAB Spain. Recuperado de:
https://iabspain.es/wp-content/uploads/estudio-ecommerce-iab-2018_vcorta.pdf
A través de este recurso podrás tener una idea de la evolución del comercio
electrónico en España en 2018.

Tema 4. A fondo 20
Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (España)
En esta página web encontrarás informes y estudios para conocer las cifras del
comercio minorista en España.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://www.anged.es/informacion-y-datos/comercio-minorista-en-cifras/

Tema 4. A fondo 21
Test
1. Una estrategia tipo push…
A. Trata de atraer al consumidor final con intensa publicidad.
B. Supone la utilización de canales largos.
C. Implica apoyarse en el canal de distribución, al que se le dan mayores
incentivos para que realice más acciones de marketing.
D. Se aplica cuando la distribución es directa.
2. Una estrategia tipo pull…

A. Trata de atraer al consumidor final con intensa publicidad.
B. Supone la utilización de canales largos.
C. Implica apoyarse en el canal de distribución, al que se le dan mayores
incentivos para que realice más acciones de marketing.
D. Se aplica cuando la distribución es directa.
3. El proceso de desintermediación consiste en…

A. Utilizar canales cortos para mantener el control.
B. Eliminar a todo intermediario que no genere valor en la cadena.
C. Reducir el número de transacciones con el mercado final.
D. Facilitar los intercambios, sin simplificarlos.
4. La función de asunción del riesgo…

A. La asume siempre el fabricante del producto o servicio.
B. La asume el consumidor cuando adquiere los productos o servicios dentro
del canal.
C. La asume el último agente del canal de distribución.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.

Tema 4. Test 22
5. El canal largo…
A. Es típico de los productos industriales.
B. Suele estar asociado a la distribución exclusiva.
C. Se da en mayor medida en los productos de consumo de compra frecuente.
D. No incluye al detallista.
6. El conflicto vertical en un canal de distribución se produce cuando…

A. Los desacuerdos son frecuentes, intensos e importantes.
B. El fabricante es uno de los miembros del canal en desacuerdo.
C. Los desacuerdos se producen entre los miembros de un mismo nivel.
D. Los desacuerdos se producen entre los miembros de diferente nivel.
7. ¿Qué tipo de flujo actúa en las dos direcciones en el canal de distribución?

A. Físico.
B. De pagos.
C. De propiedad.
D. De información.
8. El mayorista es el comerciante que vende la mercancía…

A. Solo a los minoristas.
B. A los minoristas, a otros mayoristas o a fabricantes.
C. A los consumidores o usuarios finales.
D. Solo a otros mayoristas.
9. En la estructura horizontal…
A. Se decide el número de niveles en el canal de intermediación.
B. Se decide la intensidad de la distribución.
C. Se decide el rol que juega cada uno de los intermediarios.

D. Se deciden las funciones de los diferentes niveles de intermediación.

Tema 4. Test 23
10. Un sistema vertical de marketing (SVM)…
A. Es una estructura convencional, que se caracteriza porque los elementos del
canal de distribución se comportan independientemente el uno del otro.
B. Supone una coordinación entre agentes situados en el mismo nivel de
intermediación.
C. Supone una coordinación entre agentes situados en diferentes niveles de
intermediación.
D. Ninguna de las anteriores es correcta.

Tema 4. Test 24

Tema4 - Decisiones de Distribución

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Tema 4

Inteligencia de Cliente (CRM)

4.3. Las funciones de distribución 6

DEFINICIÓN DE DISTRIBUCION GRAN INFLUENCIA EN LOS

Inteligencia de Cliente (CRM)

4.1. Introducción y objetivos

En la mayoría de los mercados la distancia (no solo física) entre productores y

Así, desde el punto de vista de la empresa, la elección de un canal de distribución es

La dirección de la distribución implica un conjunto de decisiones que iremos

En primer lugar, se delimitará el concepto y las funciones desarrolladas por los

A continuación, se pasará a los aspectos relativos a las decisiones claves en el diseño

Inteligencia de Cliente (CRM)

4.2. La distribución comercial

La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus

 Es una variable de gran incidencia en el precio de venta final debido a la gran

Inteligencia de Cliente (CRM)

4.3. Las funciones de distribución

El canal de distribución está formado por el conjunto de organizaciones,

Función de fraccionamiento, consistente en dividir los grandes lotes de producción

Función de diversificación, organizando los intercambios con varios fabricantes para

Inteligencia de Cliente (CRM)

Las recientes técnicas de gestión y logística de almacenamiento, transporte, pedidos

Función de servicios que se añaden al producto. Los intermediarios no se limitan a

Función de financiación, pagando a los fabricantes en el momento en el que reciben

Inteligencia de Cliente (CRM)

De la misma manera, causas como el robo, incendio, inundación u otros desastres,

4.4. Decisiones sobre canales de distribución

Como comentamos previamente, las decisiones de distribución son decisiones que

El diseño de la estrategia de distribución implica tomar decisiones en cuatro ámbitos

Pasamos a detallar cada uno de los ámbitos de decisión.

Inteligencia de Cliente (CRM)

La estructura vertical del canal de distribución, o su longitud, se caracteriza por el

Las características de los consumidores

El tipo de cliente (consumidor final o consumidor industrial), el número de clientes,

El volumen y la frecuencia de compra de los clientes también influencia la elección

Inteligencia de Cliente (CRM)

Las características del producto

En la elección de un canal de distribución influyen también en gran medida las

Los bienes que necesitan un elevado nivel de servicios durante la venta

Las características de la empresa

La personalidad de sus dirigentes, los objetivos perseguidos y los recursos y la

Inteligencia de Cliente (CRM)

En el siguiente cuadro se muestran diferentes posibilidades de estructura vertical de

Figura 1. Canales de distribución. Fuente: Aparicio (2018).

Otro aspecto a considerar es la dimensión horizontal del canal o intensidad de la

Inteligencia de Cliente (CRM)

 En la distribución selectiva el productor recurre en un determinado nivel del

• La calidad del servicio ofrecido es también un importante criterio de selección.

• La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor son criterios

para los cuales el servicio posventa es importante.

Los fabricantes que eligen la distribución selectiva limitan voluntariamente la

Inteligencia de Cliente (CRM)

Este tipo de estrategia se utiliza fundamentalmente con los bienes de compra

 La distribución exclusiva es la forma extrema de distribución selectiva y consiste

Esta estrategia de distribución exige, con frecuencia, el desarrollo de acuerdos que

a los bienes de especialidad, que no precisan de un gran número de intermediarios

Inteligencia de Cliente (CRM)

comunes que de forma individual no podrían emprender.

Inteligencia de Cliente (CRM)

Decidida la estructura del canal de distribución, el fabricante debe decidir la

 Una estrategia de presión o push consiste en orientar los esfuerzos de

Los instrumentos de marketing más importantes en esta estrategia son la fuerza

el producto o marca al distribuidor. Se intenta crear una cooperación forzada por