UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

CARRERA : INGENIERÍA COMERCIAL

Marketing de servicios y relacional

INVESTIGACIÓN SOBRE : RESUMEN DE LIBRO

GRUPO : AVATARES DEL PRADO

Nº COD. SIS Apellidos y Nombres UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN Fecha

18/09/2022
Marketing de Servicios y Relacional
Docente: Lic. Leonel Gamboa Durán
Nota
Investigación - 1/2022
MKSR 09
INSTRUCTIVA

Desarrollar RESUMEN DEL LIBRO

DE LOS CAPITULOS 1 Y 2.

Desarrollar 40 preguntas y sus

respuestas

Ilustrar con imágenes como mínimo

25 diapositivas y como máximo 30
00_UMSS_DIAP2_MKSR_09_12_09_22_GENIUS_BRAND
INTRODUCCIÓN
AL MARKETING
RELACIONAL

LOS PÚBLICOS
DEL MARKETING
RELACIONAL
CONSIDERACIONES PREVIAS

El mundo empresarial ha adoptado de forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas
teorías , basándose en sus espectaculares resultados , pero sin realizar demasiada reflexión previa.

Se reconoce los aporte del marketing relacional, aun todavía se muestra loablemente escéptico a
reconocer un área teórico- científico autónoma mientras no se investigue más a fondo, si se
desarrolla las investigaciones se puede juzgar si solo estamos frente a aportaciones que se basan en
prácticas empresariales adecuadas a los condicionantes AS HOC de los actuales mercados.
 ELEMENTOS FAVORECEDORES DEL DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL

➢ Aumento de los costes de captación de clientes nuevos

➢ Fragmentación paralela a la globalización de los mercados
➢ Más oferta y menos diferenciación de marcas
➢ Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing y de producto
➢ Aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución.
➢ Nuevos modelos de gestión empresarial alejados del modelo clásico y que tiene validez en
distintas situaciones con lo cual no existe un único paradigma.
➢ Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales
➢ Desarrollo de tecnología que permite el procesamiento y análisis de altos volúmenes de
información: data warehouse,data mining,CRM,etc.
➢ Disminución de la capacidad de la marca para retener consumidores
➢ Cambios en los patrones de conducta de comportamiento de los consumidores
➢ Los consumidores no son iguales el grado de diferenciación necesario conseguirá aves de un
conocimiento profundo de las necesidades no explícitas el cual solo se puede obtener mediante
un proceso desde la relaciones continuadas.
➢ El deseo de los consumidores debe ser reconocido como fuente en los procesos de intercambio y no como un
mero centro de beneficios económicos
➢ Fin del concepto tradicional
➢ Los consumidores no son iguales
➢ Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos de investigación de mercados frente a los
rápidos cambios de los consumidores
➢ Los medios de comunicación cambian a un ritmo que convierten la tarea de planificación de medios en un
proceso tremendamente complejo impera el abuso de información con una buena dosis de intuición
➢ Búsqueda de diferenciación de los productos Gracias a la diferenciación que se consigue por la prestación
complementaria de un servicio
➢ Participación del consumidor en los procesos de fijación de precios
➢ Desaparición de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de producto y servicio
➢ Evolución de las relaciones de poder en los canales de distribución minorista
➢ Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de productos
➢ Conveniencia de promover acuerdos verticales a medio plazo entre los miembros del canal de distribución
➢ Enfoque internacional de las empresas puede hacer perder la perspectiva diferenciada de los consumidores
➢ Necesidad de reducir conflictos en el canal.
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

La mayoría de las definiciones de marketing relacional hasta ahora están dirigidas en términos
de outputs deseados No indica los inputs requeridos que puedan impedir a un observador
determinar si una regla del marketing relacional ha sido seguida.

➢ Morgan y Hunt de 1994

➢ Gronroos 1989
➢ En España Vázquez Santos

y Sanzo 1998

➢ Gordon de 1998
➢ Christopher, Knox y Payne 2001
➢ Nykamp 2001
 ELEMENTOS INTEGRALES DEL MARKETING RELACIONAL

· Estrategias de marketing relacional

· Gestión de base de datos

·
· Alquiler de base de datos

· Creatividad en marketing directo y promocional

· Publicidad de respuesta directa

· Producción gráfica

· Manipulación y personalización

· Comunicación digital

· Telemarketing

· Estrategia de medios
 Conceptos integrados en el marketing relacional

PUNTO DE VISTA ACADÉMICO PUNTO DE VISTA PROFESIONAL

Marketing relacional Le interesa conservar a la empresa sus clientes Asociación con servicio al cliente, marketing
directo, orientación a las ventas .

Marketing directo Herramientas para el servicio al cliente y control Distribución directa

de la orgasnizacion.

CRM customer relationship Recursos de personalización en la Herramientas de comunicaciones informáticas.

comunicación

Marketing on e to one Trata de manera distitna a los clientes en trato Adecuación de la comunicación
es individualizado.

Micromarketing Diferenciación con macromarketing o Elaboración de planes de marketing para

marketing de masas segmentos o grupo de clientes.
Data base marketing(marketing de base de datos) Técnicas basadas en la base de datos Aplicación a los clientes tomar acciones.
,conocimiento del consumidor y adecuación

Permission marketing Conocimiento del cliente por canales de Necesidad de activar la confianza y cumplir la
comunicación , carácter profesional en el marco normativa
legar

Internet marketing Adecuación al internet Adecuacion del marketing al final al internet

On-line marketing Ídem internet marketing Adecuación al negocio a la red de internet

e-marketing Adecuación a los modelos de negocio basados Es este caso especialmente orientado a
en los medios negocios e- business y e-commerce

Tele marketing Un medio para relacionarse o conectar con un Basa en llamadas telefónicas (emisión y
cliente o potencial comprador . recepción ) a actuales o potenciales clientes .
 LO QUE NO ES MARKETING RELACIONAL PERO LO PARECE

Aunque los siguientes elementos pueden formar parte de una estrategia de marketing relacional, de forma aislada y
en sí mismo no necesariamente lo son. De forma sintética ,se intenta aclarar los elementos que dan lugar a mayor
confusión. El marketing relacional no es:

MARKETING ONE TO ONE : es el que desarrolla principalmente los procesos

Operativos y prácticos del marketing individualizado.

MARKETING DIRECTO: es un proceso comunicativo, una personalización de los mensajes pasados en un

conocimiento previo.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN: realizan estrategias para favorecer a los clientes que solo cubre una parte del
fenómeno relacional.

GESTIÓN DE DATOS : este proceso se encarga de un solo proceso en específico , enfocado en acciones más
orientadas a la consecución de un beneficio directo .
La solución para evitar el sobre coste de clientes es:

● Realizar una capacitación selectiva

● Reducir el número de clientes que abandonan

El marketing relacional se debe concentrar en

los consumidores de alto valor, pero también
debe desarrollar acciones específicas sobre el
resto de consumidores.

Sainz de vicuña propuso áreas para conseguir una

relación a largo plazo entre el cliente y la empresa:

● Identificar y cualificar a los clientes actuales y

potenciales.
● Adaptar los programas de marketing, productos y
servicios para necesidades individuales
● Integrar el plan de comunicación dirigido al
consumidor.
● Controlar y gestionar la relación con cada cliente.
“Fidelidad no es igual a satisfacción”.

No olvidemos que la praxis empresarial del marketing relacional se centra en los consumidores
finales considerando las relaciones múltiples con los siguientes elementos:

● Grupos internos
● Grupos horizontales
● Canal de distribución
● Compradores y consumidores
 1.5 Algunas dudas razonables sobre el marketing relacional
● El marketing relacional busca incrementar las relaciones en una progresión de selección y reducción
de consumidores
● Tampoco olvidemos que los clientes pueden acostumbrarse a un trato preferencial, originando una
espiral donde para mantener viva la relación sea necesario prestar mejor servicio.

José Luis nueno anticipo las discrepancias sobre la aplicación universal y estandarización de métodos
relacionales

● Al no existir una conceptualización teórica sobre el marketing

relacional, se crea una confusión a la hora de establecer qué
medidas deben estar incorporadas a las acciones relacionales.
● Miopía de marketing, es cuando la empresa tarda en
consolidar la relación con el cliente, sin tomar en cuenta que
sus necesidades ya han cambiado a lo largo del tiempo.
 1.6 la dicotomía libertad-seguridad

El propósito del marketing relacional es moldear a

las personas y sus mecanismos de toma de
decisiones, respetar su individualidad, identificar
brechas en conocimientos y creencias
irrelevantes, reflexionar sobre lo que los motiva e
influir en su satisfacción a través de la
comunicación.

Con este sentido se pretende provocar una visión de las relaciones entre empresa y
cliente. Comenzando con la identificación de cada cliente como un individuo
 1,7 TRANSACCIONES EN LAS RELACIONES

El origen de las relaciones es el intercambio, para que

exista un intercambio necesitamos al menos dos partes:
uno que da (oferente) y otra que recibe (demandante).

Las redes relacionales incluyen sistemas de relaciones

sencillos, complejos y dentro de las mismas
transacciones

En las relaciones avanzadas pueden producirse actos transaccionales. A

continuación, identificamos los siguientes tipos:

● Transacciones iniciales.
● Transacciones por inadecuación.
● Transacción por saturación o apatía.
● Falsas transacciones.
● Transacciones finales.
Transacciones iniciales

Son las que se establecen en las fases previas a

la relación; suelen basarse en prejuicios y en la
propia interacción con la empresa o con los
productos y ofertados por esta.

Transacciones por inadecuación

Son aquellas , que dándose dentro de la relación

avanzada son puramente unidireccionales y carecen
de retroalimentación en el tiempo. surgen por falta de
adecuación en la oferta, mensaje o medio utilizado
para su difusión o transmisión.
Transacción por saturación O apatía

Son aquellas qué se originan por exceso de oferta

informativa, promocional o comercial, por desactivación
transitoria de los mecanismos de relación, por cambios
en el contexto relacional, o por simple apatía o desidia
del interlocutor cliente o proveedor.

Falsas transacciones

Son aquellas que nacen de forma unidireccional, se

consideran falsas porque no consiguen una respuesta
de forma inmediata, las falsas transacciones pueden
incorporar información basada en prejuicios o visiones
parciales o sesgadas dentro del proceso de
comunicación que las futuras relaciones confirmaras o
desestimaran.
Transacciones finales

Aquellas que anuncian la finalización de la relación avanzada, la duración de las relaciones es indefinida,
suelen surgir con la necesidad de llevar a cabo un proyecto en común y finalizar cuando el proyecto se da
por acabado, debiendo marcar el inicio de una renovada relación.

Transacciones finales:

Llamadas sin respuesta Inutilización de tarjetas Disminución de precios

La finalización puede surgir de una última relación en que las partes entienden explícita o implícitamente
que dicha relación ha terminado (momento traumático) una o varias de las partes entiende que la relación
ha terminado sin transmitir la situación a la otra parte, o bien la interesada se niega a terminar
 CAPÍTULO II LOS PÚBLICOS DEL MARKETING
RELACIONAL
Conceptos de Públicos
Ahora será necesario desarrollar valor añadido y ventajas competitivas

Cumplir desarrollos:
Identificar Cuantificar y
distintos públicos Valorar la relación

Exhaustiva Formular
Auditoría estrategia
Cada empresa podría identificar otros públicos diferentes de los propuestos o bien la
siguiente relación de públicos:

● Objetivo actual
● Objetivo potencial
● Método interno
● Mercado de referencia
● Proveedores
● Mercado de recursos humanos
● Mercado de influencia
Canal de Distribución

Las relaciones entre la empresa y su canal de distribución han sido históricamente

condicionadas por las relaciones de poder que entre ambos se mantenían

Trade marketing

Acciones de marketing
individualizados acorde con las
necesidades del propio canal,
logrando una ventaja competitiva
Las relaciones con el canal tienden a ser descritas como alianzas. Gordon (1998) concreta
diferentes elementos de las relaciones que pueden ser considerados de forma genérica:

● Respetuo mutuo ● Integrar al canal en los beneficios económicos

● Desarrollar un plan relacional específico para el canal
perfectamente integrado en la estrategia relacional
global
● Asumir un desarrollo de acciones
● Promover un desarrollo de acciones
● Integral al canal de distribución en el proceso de
planificación
● Aceptar importancia de aportaciones
● Redireccionar los canales siguiendo la evolución
● Desarrollar servicios diferenciales
● Aplicación con rigor y consistencia
● Mercado interno los empleados
● Una visión más amplia e integrada del concepto
relacional sea el elemento que finalmente otorgue
una ventaja competitiva definitiva a la empresa
● Se necesita identificarlos y segmentarlos
 Mercado interno: Los empleados

Es un público novedoso por la escasa aplicación práctica que la empresas otorgan actualmente a la
posibilidad de crear valor añadido en las estrategias relaciones por medio de considerar a los
empleados de una compañía como objetivo

La homogeneización de las estrategias hace viable que una visión más amplia e integrada del
concepto relacional sea el elemento que otorgue una ventaja competitiva.
Se deben desarrollar los siguientes elementos:

Determinar quienes serán los

empleados con una implicación Realizar simultáneamente una
fundamental en la estrategia implantación de las acciones
relacional

Establecer los procedimientos

formativos adecuados para
lograr el nivel de habilidad
requerido
LOS PROVEEDORES

El problema frecuentemente se encuentra en la implantación de

acciones relacionales con los proveedores es la mutua
desconfianza entre ambas partes, ya que exigen inversiones y
acuerdos que alejan a las empresas participantes de la
dinámica del descenso de precios originada por la competencia
vertical entre los distintos proveedores.

Una propuesta de relación puede tener los siguientes elementos:

● Desarrollar los procesos que faciliten la implantación de una contabilidad

analítica compartida por ambas partes.
● Determinar la diferencia entre el beneficio reportado por los distintos
proveedores y el potencial beneficio proporcionado tras la aplicación de
los principios relacionales
● Desarrollar objetivos relacionales específicos y diferenciales que
potencien la creación de un valor equilibrado para ambas partes.
● La relación entre proveedores y empresas requiere la alineación de un
gran número de procesos.
● El proceso relacional conllevará inherentemente conflictos.
LOS PARTNERS O COLABORADORES

El planteamiento es establecer sinergias

positivas entre las empresas colaboradoras
para avanzar en la creación del valor
proporcionado a los consumidores de ambas.

No existe todavía un análisis histórico

suficientemente contrastado sobre la gestión
adecuada de ese tipo de relaciones que permita
determinar de forma teórica los aspectos
básicos de dichas relaciones.

veamos algunos ejemplos concretos de relaciones de “partenariado”

Acuerdo entre
Acuerdo entre
empresas
empresas no
directamente
competidoras
competidoras
 Cualidades que debe tener un sistema de relaciones de partenariado

Ambos partners deben

ser eficientes en sus
Buena comunicación.
respectivas áreas de
especialización.

Buen acuerdo
relacional, existe Continúa construcción
beneficio por igual para de beneficios comunes.
ambas partes.

Mercados de Influencia

Son aquellas organizaciones o individuos que

promocionan, persuaden y tienen un impacto
positivo o negativo con respecto a las
actividades de la compañía, aún sin estar
directamente relacionadas con ella.
 Consumidores finales y clientes

El cliente fiel tiene una menor sensibilidad a los precios, para ello la empresa debe satisfacer sus
expectativas.
Se produce un mayor beneficio neto por cada consumidor, sólo si lo ofertado está adecuado a las
características específicas del consumidor.
La relación permite reducir los costes de servicio, siendo el mejor marketing aquel que nuestros
consumidores satisfechos realizan por la empresa

Los principales elemento para la construcción de una

relación son:

Conocimiento y habilidades,
La orientación, influencia todas
desarrollar un programa
las interacciones con el cliente,
relacional para adquirir
antes, durante y después de la
conocimiento acerca de los
venta
consumidores.

La integración y alineación
de actividades
 Redes relacionales

Es un sistema que integra a todos los departamentos de la empresa para lograr un objetivo en común,
satisfacer las necesidades del cliente. Para ello se deben establecer y mantener lazos con todos los
empleados para que así todos aporten valor a la tarea en común que se tiene.
 PREGUNTAS Y RESPUESTAS

1.- ¿Cuáles son los 6 mercados de referencia según Christopher,Knox y Payne?

R.- Son Mercado de proveedores, Mercado internos procesos, Mercado de relaciones indirectas, Mercados de influencia
coercitiva, Mercado de recursos humanos internos, Mercado de consumidores

2.- ¿Cómo se llama cuando la empresa no cuantifica el costo que supone atraer un nuevo cliente a su cuota de
mercado?

R.- Aumento de costes de captación de clientes nuevos

3.- ¿En que ha apoyado el desarrollo tecnológico en la creación de un producto?

R .- En aumentar el valor al hacer productos más complejos y en menor tiempo

4.-Como ahora el diferenciarse ya no es el buen producto ¿cuál es el elemento diferencia?

R .- La multiplicidad

5.- ¿Cuáles son los 8 componentes fundamentales en las que se centra el marketing relacional según Gordon
(1998) cultura y valores?

R .- Son estrategia, estructura , consumidores ,tecnología, conocimiento y análisis ,procesos

6.- ¿Cómo se llama a aquellos donde el ciclo de vida de los productos se acorta progresivamente y evita
planificar el desarrollo de los productos de acuerdo a su ciclo de vida?

R .- Reducción e imprevisión de los ciclos de marketing

 7.- ¿Qué tipo de elementos en el marketing existen?

· Estrategias de marketing relacional

· Gestión de base de datos

· Alquiler de base de datos

· Creatividad en marketing directo y promocional

· Publicidad de respuesta directa

· Producción grafica

· Manipulación y personalización

· Comunicación digital

· Telemarketing

· Estrategia de medios
 8.- ¿Cuál es el punto de vista académico del marketing directo?

R.- Son herramientas para el servicio al cliente y control de la organización.

9.- ¿De qué se encarga el micromarketing?

R.- Elaboración de planes de marketing para segmentos o grupo de clientes.

10.- ¿Cuál es el punto de vista profesional de tele marketing?

R.- Basa en llamadas telefónicas (emisión y recepción) a actuales o potenciales clientes

11.- ¿Que no es marketing relacional, pero parece?

R.- Son herramientas de apoyo como ser

· marketing one to on

· marketing directo

· programas de fidelización

· gestión de datos etc.

12.- ¿Cuál es el método de one to one?

R.- Es el que desarrolla principalmente los procesos operativos y prácticos del marketing
individualizado
13.- ¿Cuáles son las soluciones para evitar el sobre coste de la capacitación de nuevos clientes?

R.- realizar una capacitación selectiva, a mejor coste y reducir el número de clientes que abandonan

14.- ¿Qué busca la venta relacional?

R.- facilitar y simplificar el proceso de compra

15.- ¿En qué consumidores se centra el marketing relacional?

R.- Consumidores de alto valor

16.- ¿Quiénes conforman los grupos horizontales?

R.- competidores, organizaciones no lucrativas y gubernamentales

17.- El marketing de Relaciones está dirigido a las masas

R.- Verdadero o Falso

18 .-Mencione los aspectos que tiene la dicotomía de libertad

R.- Acceso a ofertas, base de negociación, autogestión, independencia y autoestima.

19.-¿Mencione las dos partes necesarias para el intercambio?
R.-Para realizar el intercambio se necesita de dos partes: una actividad (oferente) y otra que recibe (
demandante).
20.-¿En las relaciones avanzadas cuales son los 5 tipos de transacciones?
R..-Transacciones iniciales, Transacciones por inadecuación, Transacción por saturación o apatía,
Falsas transacciones y Transacciones finales.
21.-¿En qué se basan las transacciones iniciales?
R.- Suelen basarse en prejuicios y en la propia interacción con la empresa.
22.-¿Debido a que surge en las transacciones por inadecuación?
R.-Surgen por falta de adecuación en la oferta, mensaje o medio utilizado para su difusión o
transmisión.
23.-¿Por qué se originan las transacciones por saturación o apatía?
R.-Se originan por exceso de oferta informativa, promocional o comercial.
24.-¿Qué son las falsas transacciones?
R.-Son aquellas que nacen de forma unidireccional, se consideran falsas porque no consiguen una
respuesta de forma inmediata.
25.- ¿Qué son las transacciones finales?
R.- Son aquellas que anuncian la finalización de una relación avanzada
26.- ¿Cómo se mide la calidad de las relaciones avanzadas?
R.- Por el número de actos transaccionales (unidireccionales) respecto al de relaciones (bidireccionales)
27.- Según Gordon (1999) ¿cuáles son los 5 públicos para considerar las acciones relacionales?
R.- Instituciones financieras, canal de distribución, empleados, proveedores y partners
28.-¿Qué busca la estrategia relacional dirigida hacia el canal?
R.- Busca crear relaciones más allá de la mera ventaja competitiva directa con relación a con otros
fabricantes o con otros minoristas
29.- ¿Cómo se puede promover las relaciones en toda su potencialidad para obtener los beneficios
del plan relacional?
R.- Desde una implantación de la estrategia basada en elementos no coercitivos
30.- ¿ Qué pasa si no se acepta la importancia de las aportaciones del canal de distribución?
R.- El Canal se transformaría en un muro que no permite hacer fluidamente a la información generada
entre consumidores y la empresa
31.-¿Cuál es la importancia de determinar la diferencia entre el beneficio reportado por los distintos
proveedores y el potencial beneficio proporcionado?
R. Esto implica seleccionar aquellos que nos pueden proporcionar mayor valor, este valor no es estrictamente
económico (este sería un proceso de selección de proveedores convencional).
32.- ¿Por qué es imposible la relación entre proveedores y empresas?
R. Es un paso necesario para crear el marco estructural adecuado que permita las relaciones. Ambas partes
deben promover y compartir las oportunidades de expansión y desarrollo creadas.
33.- ¿Cuál es la principal de los acuerdos de colaboración (partnership) con las relaciones desarrolladas
con proveedores y miembros del canal de distribución?
R. Es que esas relaciones se originan a partir de un objetivo común externó a ambas empresas y alas que
previamente no unía ningún tipo de relación a las anteriores descritas.
34.-¿Cuál es la importancia de establecer procedimientos de comunicación absoluta y bidireccionales en
tiempo real?
R.Para establecer procedimientos formativos adecuados para lograr el nivel de habilidad requerido.
35.-¿A qué se debe el popular refrán "el movimiento de demuestra andando"?
Gracias a la tecnología, será viable realizar simultáneamente una implantación de acciones que además permita
progresivo aprendizaje y la corrección de aquellos elementos que no se ajustan adecuadamente a los
parámetros prefijados.
36.- ¿Qué son los mercados de influencia?
R.- El mercado de influencia son aquellos individuos u organizaciones que pueden tener un impacto
positivo o negativo sobre las actividades de la compañía, a pesar de no estar directamente
relacionados con ella.
37.- ¿Cuáles son las propuestas de valores de medición de las acciones de marketing
relacional?
R.- Coste, tiempo, beneficio y valor del consumidor
38.- ¿Por qué el cliente fiel tiene una menor sensibilidad a los precios?
R.- El consumidor siempre tendrá una visión analítica de los competidores, produciéndose una
continua retroalimentación de información
39.- ¿Cómo escala el valor de los consumidores
Empieza con el coste de adquisición del cliente, luego el beneficio base, continúa con el beneficio de
incremento en ventas, beneficio por reducir coste operativos, beneficio de boca-oreja y finalmente el
beneficio premium
40.-¿Cuáles son los elementos fundamentales para la construcción de relaciones con los
consumidores
R.- Orientación, orientación y alineación de los procesos, conocimientos y habilidades, capacidad
transaccional, capacidad de crear relaciones que añaden valor y la capacidad de asociación de
colaboración.